9
Inkomsten op de automatische piloot I

JE MUZE VINDEN

Stel gewoon wat vast en vergeet het weer!

– RON POPEIL, oprichter van RONCO; verantwoordelijk voor een omzet van meer dan 1 miljard aan kippengrillen

Er zijn misschien wel een miljoen methodes of meer, maar principes zijn er weinig. Degene die principes heeft, kan met succes zijn eigen methoden kiezen. Degene die methoden uitprobeert en principes vergeet, zal zeker problemen krijgen.

– RALPH WALDO EMERSON

De renaissanceminimalist

Douglas Price werd wakker in zijn appartement in Brooklyn. Het was opnieuw een prachtige zomerochtend. Eerst maar eens beginnen met een kop koffie. De jetlag viel mee, in aanmerking genomen dat hij net terug was van een tweeweekse reis langs de Kroatische eilanden. Kroatië was slechts een van de zes landen die hij het afgelopen jaar had bezocht. Japan stond als volgende op zijn lijstje.

Met een glimlach op zijn gezicht en een koffiebeker in zijn hand slenterde hij naar zijn computer om eerst zijn persoonlijke e-mail te lezen. Er waren 32 boodschappen en allemaal met goed nieuws.

Een van zijn vrienden en zakenpartners, tevens medeoprichter van Limewire, bracht hem op de hoogte van het laatste nieuws: Last Bamboo, hun nieuwe onderneming, opgezet om peer-to-peer-technologie een nieuwe verschijningsvorm te geven, bevond zich in de laatste ontwikkelingsfase. Het zou hun miljardenkindje kunnen worden, maar Doug liet eerst de technici nog even uit hun dak gaan.

Samson Projects, een van de meest trendy galeries voor hedendaagse kunst in Boston, complimenteerde Doug met zijn nieuwste werk en verzocht hem om verdere betrokkenheid bij nieuwe tentoonstellingen als hun geluidscurator.

De laatste e-mail in zijn inbox was een fanbrief gericht aan ‘Demon Doc’ en een loftuiting op zijn nieuwste instrumentale hiphopalbum Onliness vI.O.I. Doug had zijn album uitgebracht als wat hij ‘open source music’ noemde – iedereen kon het album gratis downloaden en tracks ervan gebruiken voor zijn eigen composities.

Hij lachte opnieuw, dronk zijn koffie op en opende een ander venster om zijn zakelijke mails te bekijken. Dat zou veel minder lang duren. Minder dan een half uur per dag zelfs en minder dan twee uur per week.

Wat kunnen de dingen toch veranderen.

Twee jaar eerder, in juni 2004, was ik in het appartement van Doug om naar ik hoopte voor de laatste keer in lange tijd e-mails te bekijken. Ik moest over een paar uur op het vliegveld van New York zijn en bereidde me voor op een wereldwijde zoektocht met een open einde. Doug keek geamuseerd toe. Hij had zelf ook soortgelijke plannen en had zich eindelijk losgemaakt van een met durfkapitaal gefinancierde Internet start-up die ooit voorpaginanieuws en zijn grote passie was geweest, maar die nu niet meer dan een baan was geworden. De euforie van het dotcomtijdperk was al lang verleden tijd, en daarmee zijn kansen op een verkoop of beursgang.

Hij nam afscheid van me en kwam tot een besluit terwijl de taxi wegreed – genoeg gecompliceerd gedoe. Het was tijd om terug te keren naar de basis.

Prosoundeffects.com ging in januari 2005, na een week proefverkopen op eBay, van start en was ontworpen met slechts één doel voor ogen: een heleboel cash genereren met een minimale tijdsinvestering.

Dit brengt ons terug bij zijn zakelijke inbox in 2006.

Er zitten tien bestellingen voor geluidsbibliotheken in, cd's die filmproducenten, musici, ontwerpers van videospelletjes en andere geluidsprofessionals gebruiken om moeilijk te vinden geluiden – of het nu het gesnor van een maki of een exotisch instrument was – aan hun eigen creaties toe te voegen. Dat zijn de producten van Doug, maar hij heeft ze niet in eigendom, want daarvoor zou een materiële voorraad en vooruitbetaling nodig zijn. Zijn ondernemingsmodel is veel fraaier. Dit is slechts één voorbeeld van een inkomstenstroom.

1. Potentiële klant ziet zijn Pay-Per-Click-advertentie op Google of een andere zoekmachine en klikt door naar zijn site www.prosoundeffects.com.

2. De klant bestelt een product van 325 dollar (de gemiddelde prijs, hoewel prijzen variëren van 29 tot 7500 dollar) via een Yahoo-winkelmandje en er wordt automatisch een pdf met alle factuur- en verzendinformatie naar Doug gemaild.

3. Drie keer per week drukt Doug op een knop op de managementpagina van Yahoo om de betreffende bedragen af te schrijven van de creditcards van al zijn klanten en het geld op zijn bankrekening te zetten. Dan slaat hij de pdf op als Excel-inkooporder en e-mailt hij deze naar de fabrikanten van cd-bibliotheken. Deze bedrijven mailen de producten naar Dougs klanten – dit wordt ‘drop-verzending’ genoemd – en Doug betaalt de fabrikanten na maximaal 90 dagen slechts 45 procent van de winkelprijs van de producten.

Laten we voor het volledige effect eens naar de wiskundige schoonheid van zijn systeem kijken. Voor iedere bestelling van 325 dollar tegen de verkoopprijs min 55 procent, heeft Doug recht op 178,75 dollar. Als we 1 procent van de volledige verkoopprijs (1 procent van 325 dollar = 3,25 dollar) aftrekken voor de transactiekosten van de Yahoo-winkel en 2,5 procent (2,5 procent van 325 dollar = 8,13 dollar) voor de creditcardkosten, houdt Doug aan deze ene verkoop een brutowinst van 167,38 dollar over.

Als je dit met tien vermenigvuldigt, maak je 1673,80 dollar winst in een half uur en hoef je niets van tevoren in te kopen. Zijn opstartkosten, die hij in de eerste week al terugverdiende, bedroegen 1200 dollar voor het ontwerp van de website. Zijn PPC-reclame kost ongeveer 700 dollar per maand en hij betaalt Yahoo 99 dollar per maand voor de hosting en de winkelfaciliteit.

Hij werkt nog geen twee uur per week en zet vaak meer dan 10.000 dollar per maand om en er is geen enkel financieel risico.

Nu gebruikt Doug zijn tijd om muziek te maken, te reizen en om nieuwe zakelijke mogelijkheden te onderzoeken, gewoon voor de lol. Prosoundeffects is niet zijn eindbestemming, maar het heeft hem bevrijd van alle mogelijke financiële zorgen en heeft zijn hoofd vrijgemaakt voor andere dingen.

Wat zou je doen als je niet over geld hoefde na te denken? Als je de adviezen in dit hoofdstuk opvolgt, zul je deze vraag binnenkort zelf moeten beantwoorden.

Het wordt tijd om je muze te vinden.

Er zijn miljoenen manieren om een miljoen te verdienen. Van franchising tot freelance consultancy, de lijst is eindeloos. Gelukkig zijn de meeste hiervan ongeschikt voor ons doel. Dit hoofdstuk is niet geschreven voor mensen die een bedrijf willen leiden, maar voor mensen die een bedrijf willen bezitten en er geen tijd aan willen besteden.

De reactie die ik krijg als ik dit concept uitleg is min of meer universeel: hè?

Mensen kunnen niet geloven dat de meeste ultrasuccesvolle bedrijven ter wereld niet hun eigen producten fabriceren, hun eigen telefoons beantwoorden, hun eigen producten verzenden, of hun eigen klanten bedienen. Er bestaan honderden bedrijven die voor anderen werken en die deze functies voor hun rekening nemen, waarmee ze een winstgevende infrastructuur bieden voor mensen die ze weten te vinden.

Denk je nou echt dat Microsoft zelf zijn Xbox 360 fabriceert of dat Kodak zelf zijn digitale camera's ontwerpt en distribueert? Welnee. Flextronics, een ontwerp- en productiebedrijf met een hoofdkantoor in Singapore, vestigingen in dertig landen en een jaaromzet van 15,3 miljard dollar, doet beide. De meeste populaire merken mountainbikes in de Verenigde Staten worden allemaal in dezelfde drie of vier fabrieken in China gefabriceerd.

Tientallen callcenters drukken op de ene knop om gesprekken voor JC Penneys te beantwoorden, op de andere om klanten van Dell te woord te staan en op weer een andere om telefoontjes voor nieuwe rijken zoals ik te beantwoorden.

Het is allemaal prachtig transparant en goedkoop.

Maar voordat we deze virtuele structuur ontwerpen, hebben we een product nodig om te verkopen. Als je een dienstenbedrijf hebt, zal dit hoofdstuk je helpen om je deskundigheid om te zetten in verzendbare goederen om te ontsnappen aan de beperkingen van een model op basis van een uurtarief. Als je helemaal aan het begin staat, vergeet de dienstensector dan voorlopig even, want constant klantencontact maakt afwezigheid problematisch.²⁰

Om het veld verder in te perken, mag het testen van je doelproduct niet meer dan 500 dollar kosten, het moet zichzelf lenen voor automatisering binnen vier weken, en het mag – als het eenmaal loopt – niet meer dan één dag per week aan managementtijd kosten.

Kan een bedrijf worden gebruikt om de wereld te verbeteren, zoals The Body Shop of Patagonia? Ja, maar dat is nu niet ons doel.

Kan een bedrijf worden gebruikt om een grote slag te slaan door middel van een beursgang of verkoop? Ja, maar ook dat is nu niet ons doel.

Ons doel is eenvoudig: een geautomatiseerd vehikel creëren voor het genereren van geld zonder dat dat noemenswaardig veel tijd kost. Dat is alles.²¹ Ik noem dit vehikel waar mogelijk een ‘muze’ om het te onderscheiden van de ambigue term ‘onderneming’ die zowel een limonadekraampje als een Fortune 10-oliemaatschappij kan betekenen – ons doel is beperkter en vereist daarom een preciezer etiket.

Laten we bij het begin beginnen: geld en tijd. Met deze twee valuta is al het andere mogelijk. Zonder deze twee kan er helemaal niets.

Waarom je moet beginnen met een eindresultaat voor ogen: een verhaal met een boodschap

Sarah is opgetogen.

Twee weken geleden is haar collectie humoristische T-shirts voor golfers online gegaan en ze verkoopt gemiddeld vijf T-shirts per dag à 15 dollar. De kosten bedragen 5 dollar per shirt, dus verdient ze 50 dollar bruto (minus 3 procent creditcardkosten) per dag, terwijl ze de verzending en afhandeling voor haar rekening neemt. Ze zal de kosten van haar eerste bestelling van driehonderd T-shirts (inclusief drukkosten enz.) snel hebben terugverdiend – maar ze wil er meer uit halen.

Het is een beetje de omgekeerde wereld als je kijkt naar wat er met haar eerste product is gebeurd. Ze had 12.000 dollar uitgegeven aan het ontwikkelen, patenteren en fabriceren van een hightechkinderwagen voor kersverse moeders (ze heeft zelf geen kinderen), om later tot de ontdekking te komen dat niemand daarop zat te wachten.

De T-shirts daarentegen verkochten wel, maar de verkoop zakte in.

Het leek erop dat ze haar onlineverkoopplafond had bereikt, nu goed gefinancierde en ongeschoolde concurrenten te veel aan reclame uitgaven en de kosten opdreven. Toen kreeg ze een idee – winkelverkoop!

Sarah benadert de manager van haar plaatselijke golfwinkel, Bill, die direct interesse toont in het verkopen van haar shirts. Ze is dolblij.

Bill vraagt de gebruikelijke 40 procent minimumkorting op de groothandelsprijs. Dit betekent dat haar verkoopprijs nu gezakt is van 15 dollar naar 9 dollar en haar winst gedaald is van 10 naar 4 dollar. Sarah besluit het te proberen en doet hetzelfde met drie andere winkels in omliggende plaatsen. De shirts beginnen te lopen, maar ze beseft al snel dat haar kleine winstmarge wordt opgeslokt door extra uren die ze besteedt aan het verwerken van facturen en andere extra administratie.

Ze besluit een distributeur²² in de arm te nemen om de werkdruk te verlichten, een bedrijf dat als verzendmagazijn fungeert en producten van verschillende fabrikanten verkoopt aan golfwinkels in het hele land. De distributeur is geïnteresseerd en vraagt zijn gebruikelijke prijs – 70 procent onder de winkelprijs oftewel 4,50 dollar – waarna Sarah alles bij elkaar nog 50 cent per T-shirt zou overhouden. Ze weigert.

Om het nog erger te maken zijn de vier winkels in de omgeving al begonnen haar T-shirts af te prijzen om met elkaar te concurreren en knijpen ze hun eigen winstmarges af. Twee weken later komen er geen nieuwe bestellingen meer binnen. Sarah laat de winkelverkoop voor wat het is en keert gedemoraliseerd terug naar haar website. De onlineverkoop is als gevolg van nieuwe concurrentie gezakt naar bijna nul. Ze heeft haar investering nog niet terugverdiend en heeft nog altijd vijftig T-shirts in haar garage liggen.

Niet goed.

Dit had allemaal voorkomen kunnen worden door goed te testen en te plannen.

Ed ‘Mr Creatine’ Byrd is geen Sarah. Hij investeert niet om er daarna het beste van te hopen.

Zijn in San Francisco gevestigde bedrijf, MRI, had van 2002 tot 2005 de best verkopende sportsupplementen (NO2) in de Verenigde Staten. Ondanks tientallen na-apers is het nog altijd een topverkoper. Hij heeft dit tot stand gebracht door middel van slim testen, slimme marktpositionering en briljante distributie.

Voordat het bedrijf ging produceren, bood het door middel van advertenties van een kwart pagina in mannenbladen een gunstig geprijsd boek aan dat verband hield met het product. Nadat de behoefte eenmaal was bevestigd door een stapel bestellingen voor het boek, werd de prijs van NO2 vastgesteld op het belachelijk hoge bedrag van 79,95 dollar, neergezet als het premium product op de markt en exclusief in één enkele winkelketen door het hele land verkocht. Niemand anders mocht het verkopen.

Waarom is het soms verstandig om verkoopmogelijkheden af te slaan? Daar zijn een paar goede redenen voor.

Ten eerste, hoe concurrerender winkels zijn, hoe sneller je product uitdooft. Dit was een van Sarahs fouten.

Het werkt als volgt: winkel A verkoopt het product voor je aanbevolen geadverteerde prijs van 50 dollar, vervolgens verkoopt winkel B het voor 45 dollar om te kunnen concurreren met A, en vervolgens verkoopt C het voor 40 dollar om met A en B te kunnen concurreren. Binnen de kortst mogelijke tijd maakt niemand meer winst op de verkoop van je product en komen er geen nieuwe bestellingen meer binnen. Klanten zijn nu gewend aan de lagere prijzen en het proces is niet meer terug te draaien. Het product is dood en je zult een nieuw product moeten creëren. Dit is precies de reden waarom zo veel bedrijven steeds maar weer nieuwe producten moeten ontwikkelen. Het is om gek van te worden.

Ik heb zes jaar lang één enkel voedingssupplement verkocht, Brain-QUICKEN® (ook verkocht als BodyQUICK®) en heb een constante winstmarge in stand gehouden door de groothandelsdistributie te beperken, vooral online, tot een of twee grotere groothandels, die serieuze hoeveelheden van het product kunnen verwerken en die akkoord gaan met geadverteerde minimumprijzen.²³ Anders drijven dubieuze stunters op eBay en keukentafelmiddenstanders je tot bankroet.

Ten tweede kan het in je voordeel werken als je iemand exclusiviteit biedt, iets wat de meeste fabrikanten proberen te vermijden. Als je één bedrijf 100 procent van de distributie biedt, kun je betere winstmarges (minder korting op de verkoopprijs), betere marketingondersteuning in de winkel, snellere betaling en andere voorkeursbehandelingen bedingen.

Het is cruciaal dat je besluit hoe je je product gaat verkopen en distribueren voordat je je hoe dan ook aan een product verbindt. Hoe meer tussenpersonen erbij betrokken zijn, hoe hoger je marges moeten zijn om de hele keten winstgevend te houden.

Ed Byrd besefte dit en liet zien hoe het tegenovergestelde doen van wat de meeste mensen doen de risico's kan beperken en de winst kan verhogen. Distributie verkiezen boven product is daar één voorbeeld van.

Als Ed niet reist of met zijn kleine groep medewerkers en zijn twee Australische herders op kantoor is, rijdt hij in zijn Lamborghini langs de Californische kust. Dit is geen toevallig resultaat. Zijn methoden voor productontwikkeling – en die van de nieuwe rijken in het algemeen – kunnen zo worden overgenomen.

Hier zie je, in zo min mogelijk stappen, hoe je dat kunt doen.

Stap één: zoek een haalbare, betaalbare nichemarkt

Toen ik jonger was… wilde ik niet in een vakje geduwd worden… Nu wil je juist wel in een vakje geduwd worden. Dat is je niche.

– JOAN CHEN, ACTRICE, speelde in The last Emperor en Twin Peaks

Vraag creëren is moeilijk. Aan vraag tegemoetkomen is gemakkelijker. Creëer niet eerst een product om daarna mensen te zoeken die het moeten kopen. Zoek een markt – definieer je klant – en zoek of ontwikkel daar vervolgens een product voor.

Ik ben student geweest en sportman, daarom heb ik producten ontwikkeld voor deze markten, zo veel mogelijk gericht op de mannelijke populatie. Het audioboek dat ik heb gemaakt voor studentenbegeleiders aan de universiteit mislukte omdat ik nooit begeleider aan een universiteit was geweest. Ik ontwikkelde vervolgens het seminar over snellezen toen ik besefte dat ik gratis toegang had tot studenten; en het project slaagde omdat ik – aangezien ik zelf student was – hun behoeften en bestedingsgewoonten begreep. Wees onderdeel van je doelmarkt en speculeer niet over wat anderen nodig hebben of zouden willen kopen.

Begin klein, denk groot

Sommige mensen houden zich nu eenmaal bezig met dwergentertainment.

– DANNY BLACK (1,26 M), mede-eigenaar van Shortdwarf.com²⁴

Danny Black verhuurt bij wijze van entertainment dwergen voor 149 dollar per uur. Als dat geen nichemarkt is.

Er wordt wel gezegd dat als iedereen je klant is, eigenlijk niemand je klant is. Als je van plan bent om een product te verkopen aan hondenof kattenliefhebbers, houd daar dan meteen mee op. Het is duur om reclame te maken voor zo'n brede markt en je concurreert met te veel producten en te veel gratis informatie. Als je je daarentegen concentreert op het trainen van Duitse herders of een restauratieproduct voor antieke Fords, dan worden de markt en de concurrentie aanzienlijk kleiner, waardoor het goedkoper wordt om je klanten te bereiken en gemakkelijker om een minimumprijs te hanteren.

BrainQUICKEN was aanvankelijk ontwikkeld voor studenten, maar die markt bleek te gefragmenteerd en moeilijk bereikbaar. Op basis van positieve feedback van sportende studenten, introduceerde ik het product opnieuw als BodyQUICK en adverteerde ik bij wijze van proef in tijdschriften voor oosterse vechtsporten en gewichtheffers. Hoewel dit minuscule markten zijn vergeleken met de studentenpopulatie, zijn ze niet echt klein. Lage mediakosten en gebrek aan concurrentie stelden me in staat om een dominante positie in te nemen met de eerste ‘neurale versneller’²⁵ in deze niches. Het is winstgevender om een grote vis in een kleine kom te zijn dan een kleine, moeilijk te onderscheiden vis in een grote kom. Hoe weet je of het groot genoeg is om aan je SIM te voldoen? Kijk voor een gedetailleerd praktijkvoorbeeld van het vaststellen van de marktomvang voor een recent product op de website van dit boek onder ‘Muse Math’.

Om winstgevende niches te vinden, moet je je de volgende vragen stellen.

1. Van welke sociale, professionele en branchegroepen maak je deel uit, heb je deel uitgemaakt, of heb je verstand? Dat kunnen tandartsen, technici, rotsklimmers, recreatiefietsers, autorestauratieliefhebbers, dansers of anderen zijn.

Kijk creatief naar je CV, je werkervaring, je fysieke gewoonten en hobby's en stel een lijst samen met alle groepen, uit heden en verleden, waar je iets mee hebt (gehad). Kijk naar de producten en de boeken die je bezit, ook naar online- en offlinelidmaatschappen, en stel jezelf de vraag: ‘Welke groepen mensen kopen dit ook?’ Welke tijdschriften, websites en nieuwsbrieven lees je regelmatig?

2. Welke van de groepen die je hebt geïdentificeerd heeft zijn eigen tijdschriften?

Bezoek een grote onlineboekwinkel en blader door het tijdschriftenrek voor kleinere, gespecialiseerde tijdschriften om over nieuwe niches te brainstormen. Er zijn wereldwijd letterlijk duizenden beroeps- en hobbyspecifieke tijdschriften waaruit je kunt kiezen. Maak gebruik van Writers Market om tijdschriftenopties in de VS, buiten de boekwinkels te vinden. Beperk de groepen uit vraag 1 tot diegenen die goed bereikbaar zijn via een of twee kleine tijdschriften. Het is niet belangrijk of deze groepen veel geld hebben (zoals golfers) – alleen of ze geld uitgeven (amateursporters, zeebaarsvissers enz.) aan een bepaald soort producten. Bel de redacties van deze tijdschriften en vertel dat je overweegt bij ze te adverteren; vraag hun hun huidige advertentietarieven en aantallen lezers en oude nummers te mailen. Doorzoek de oude nummers op terugkerende adverteerders die direct aan de klant of via gratis nummers of websites verkopen – hoe meer terugkerende adverteerders en hoe frequenter hun advertenties, hoe winstgevender het blad is, voor hen… en straks ook voor jou.

Stap twee: brainstorm over producten,
maar investeer er niet in

Genialiteit is niets meer dan een superieure vorm van zien.

– JOHN RUSKIN, beroemd kunst- en maatschappijcriticus

Kies de twee markten uit waar je het best bekend mee bent, die hun eigen tijdschriften hebben met paginagrote advertenties voor minder dan 5.000 dollar en die minimaal 15.000 lezers hebben.

Nu komt het leuke gedeelte. We gaan brainstormen of producten zoeken met deze twee markten in ons achterhoofd.

Het doel is met goed geformuleerde productideeën te komen en er niets aan uit te geven; tijdens stap 3 zullen we de bijbehorende reclame ontwikkelen en de reacties van echte klanten testen voordat we in de fabricage gaan investeren. Er zijn verschillende criteria die ervoor zorgen dat het eindproduct in een geautomatiseerde structuur past.

Het belangrijkste pluspunt moet in één zin te vatten zijn.

Mensen kunnen je niet aardig vinden – en je verkoopt vaak meer door mensen voor het hoofd te stoten – maar ze moeten je wel altijd begrijpen.

Je moet het belangrijkste profijt van je product in één zin kunnen uitleggen. Waarom is het anders en waarom moet ik het kopen? Niet meer dan één zin, mensen. Apple deed dit uitstekend met de iPod. In plaats van het gebruikelijke technische jargon te gebruiken, met gigabytes, bandbreedte enzovoort, zeiden ze gewoon ‘1000 liedjes in je zak’. Klaar is Kees. Houd het simpel en ga pas aan de slag met een product als mensen het meteen snappen.

Het moet de klant tussen de 50 en 200 dollar kosten

Verreweg de meeste bedrijven hanteren prijzen in het middensegment, en daar is dan ook de meeste concurrentie. Laag prijzen is kortzichtig omdat er altijd wel iemand is die meer winstmarge wil opofferen en je tot bankroet wilt drijven. Behalve de vermeende waarde, heeft het creëren van een eersteklas imago en het berekenen van duurdere prijzen dan de concurrentie, nog drie voordelen.

1. Hogere prijzen betekent dat we minder exemplaren kunnen verkopen – en dus minder klanten hoeven te beheren – om onze droomlijnen te kunnen realiseren. Het is sneller.
2. Hogere prijzen trekken klanten aan die minder bewerkelijk zijn (betere kredietwaardigheid, minder klachten/vragen, minder retourzendingen enz.) Het is minder gedoe. En dat is enorm belangrijk.
3. Hogere prijzen zorgen ook voor hogere winstmarges. Het is veiliger.

Persoonlijk streef ik naar 8-10 × over de kop, wat betekent dat een product van 100 dollar niet meer dan 10 à 12,50 dollar mag kosten.²⁶ Als ik met BrainQUICKEN de gebruikelijke 5 × over de kopformule had gebruikt, was ik binnen een halfjaar failliet geweest als gevolg van een oneerlijke leverancier en een laat uitgekomen tijdschrift. De winstmarge heeft het product gered en binnen een jaar genereerde het tot wel 80.000 dollar per maand.

Maar ook hoge prijzen hebben hun grenzen. Als de prijs per stuk boven een bepaald niveau uitkomt, willen potentiële klanten eerst iemand aan de telefoon hebben voordat ze zich zeker genoeg voelen om de koop te sluiten. Dit druist tegen ons informatiearme dieet in.

Het is mijn ervaring dat prijzen van 50 tot 200 dollar per transactie de meeste winst genereren tegen het minste gedoe met klantenservice. Stel hoge prijzen vast en rechtvaardig die vervolgens.

Het mag niet meer dan drie tot vier weken kosten om het product te fabriceren.

Dit is van cruciaal belang om de kosten laag te houden en je te kunnen instellen op de vraag van klanten zonder dat je een enorme voorraad hoeft aan te leggen. Ik koop nooit een product waarvan de fabricage langer dan drie tot vier weken duurt, en ik raad je aan te streven naar een periode van een tot twee weken van orderplaatsing tot verzendklaar product.

Hoe weet je hoe lang het duurt om iets te fabriceren? Neem contact op met contractproducenten die gespecialiseerd zijn in het soort producten dat je overweegt te maken: www.thomasnet.com. Bel een aanverwante fabrikant (bijvoorbeeld van toiletpotten) als je een verwijzing nodig hebt naar een fabrikant die je niet kunt vinden (toiletreinigingsoplossingen). Nog steeds niet gelukt? Google verschillende synoniemen voor je product in combinatie met ‘organisatie’ en ‘vereniging’ om contact te krijgen met de juiste brancheverenigingen. Vraag hun om de namen van hun vaktijdschriften, die vaak advertenties bevatten van contractproducenten en verwante dienstverleners die je later nodig zult hebben voor je virtuele structuur.

Vraag de contractfabrikanten om prijzen zodat je kunt vaststellen of een goede winstmarge mogelijk is. Bepaal de kosten per stuk voor 100, 500, 1000 en 5000 stuks.

Je moet je product volledig kunnen uitleggen in een goede online-FAQ Hier ben ik echt de mist ingegaan met mijn productkeuze voor BrainQUICKEN.

Hoewel eetbare producten mijn NR-leven hebben mogelijk gemaakt, wens ik ze niemand toe. Je krijgt duizend vragen per klant binnen: kan ik bananen eten in combinatie met uw product? Word ik er winderig van tijdens het eten? Enzovoort, tot in het oneindige. Kies een product dat je volledig kunt uitleggen in een goede online-FAQ. Zo niet, dan wordt het erg lastig om op reis te gaan en hoe dan ook niet aan je werk te denken, tenzij je een vermogen aan callcenter-operators wilt uitgeven.

Als je deze criteria begrijpt, blijft er nog één vraag over: ‘Hoe krijg je een goed product dat hen tevredenstelt?’ We bespreken drie opties, in toenemende mate van geschiktheid.

Optie één: wederverkoop van een product

In de groothandel een bestaand product kopen en dat verkopen aan klanten is de gemakkelijkste maar ook de minst winstgevende weg. Het is het snelste op te zetten, maar ook het snelste weer verdwenen als gevolg van prijsconcurrentie van andere detailhandelaren. De winstgevende levensduur van de afzonderlijke producten is kort tenzij een afspraak over exclusiviteit verhindert dat anderen het ook gaan verkopen. Wederverkopen is echter een uitstekende optie voor secundaire back-end-producten²⁷ die aan bestaande klanten kunnen worden verkocht of als koppelverkoop²⁸ aan nieuwe online- of telefonische klanten.

Om bij de groothandel in te kopen doorloop je de volgende stappen.

1. Neem contact op met de fabrikant en vraag om een ‘groothandelsprijslijst’ (normaal gesproken 40 procent onder de winkelverkoopprijs) en de voorwaarden.

2. Neem contact op met de belastingdienst voor een OB-nummer en besluit welke bedrijfsvorm je wilt gebruiken.

Koop niets in voordat je stap 3 hebt doorlopen. Het is op dit moment voldoende de winstmarge vast te stellen en productfoto's en verkoopinformatie te hebben.

Daaruit bestaat ingekochte producten weer verkopen. Niets meer en niets minder.

Optie twee: neem een product in licentie

Ik gebruik niet alleen alle hersenen die ik heb maar ook alle hersenen die ik kan lenen.

– WOODROW WILSON

Sommige van de bekendste merken en producten zijn ergens anders of van iemand anders geleend.

De basis voor het energiedrankje Red Bull was afkomstig van een drankje in Thailand, de smurfen zijn uit België geïmporteerd, Pokémon komt uit het land van Honda. De band Kiss heeft miljoenen verdiend met platen en concertverkopen, maar de grootste winst zat hem in het in licentie geven van honderden producten met hun naam en beeltenis in ruil voor een percentage van de winst.

Bij een licentieovereenkomst zijn twee partijen betrokken en een nieuwe rijke kan zich aan beide kanten van de overeenkomst bevinden. Ten eerste is er de uitvinder van het product,²⁹ de licentiegever, die anderen het recht kan verkopen om zijn of haar product te fabriceren, gebruiken of verkopen, meestal voor 3-10 procent van de inkoopprijs (meestal ongeveer 40 procent onder de verkoopprijs) voor ieder verkocht exemplaar. Bedenk iets, laat iemand anders de rest doen en neem de cheques in ontvangst. Geen slechte deal. Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich degene die geïnteresseerd is in het fabriceren en verkopen van het product van de uitvinder, voor 90-97 procent van de winst: de licentienemer. Voor mij, en de meeste nieuwe rijken, is dit interessanter.

Maar in licentie geven vraagt veel van je als het gaat om onderhandelingen en deals van beide kanten; het is een wetenschap op zich. Creatieve contractonderhandelingen zijn essentieel en de meeste lezers zullen in de problemen raken als het om hun eerste product gaat. Kijk voor praktijkstudies over beide kanten van het proces, variërend van Teddy Ruxpin tot Tae-Bo, en complete overeenkomsten met echte bedragen in dollars, op www.fourhourworkweek.com. Van het verkopen van uitvindingen zonder prototypen of patenten tot het waarborgen van rechten op producten als je een anonieme beginner bent, je vindt het hier allemaal. De rekensommen zijn fascinerend en de winsten kunnen verbluffend zijn.

In de tussentijd concentreren wij ons op de minst gecompliceerde en meest winstgevende optie die voor de meeste mensen bereikbaar is: zelf een product creëren.

Optie drie: creëer zelf een product

Scheppen is een betere vorm van zelfexpressie dan bezit; door middel van scheppen openbaart het leven zich aan ons, niet door middel van bezit.

– VIDA D. SCUDDER, The Life of the Spirit in the Modern English Poets

Een product creëren is niet gecompliceerd.

‘Creëren’ klinkt persoonlijker dan het feitelijk is. Als het idee een tastbaar product is – een uitvinding – is het mogelijk om ingenieurs of industrieel ontwerpers in te huren op www.elance.com om een prototype te ontwikkelen op basis van je beschrijving van de functie en het uiterlijk van het product. Daar ga je dan vervolgens weer mee naar een contractfabrikant. Als je een algemeen product of een basisproduct kunt vinden dat is gemaakt door een contractfabrikant en dat geschikt is voor een nieuwe functie of een herpositionering voor een speciale markt, is het nog gemakkelijker: laat het maken, plak je eigen label erop en presto – een nieuw product. Dit laatste voorbeeld wordt ook wel ‘private labeling’ genoemd. Heb je ooit een praktijk van een chiropractor gezien met een eigen assortiment vitamineproducten of het merk Kirkland in Costco? Praktijkvoorbeelden van private labeling.

Zo testen we de marktrespons zonder fabricage, maar als de test succesvol is, is fabricage de volgende stap. Dit betekent dat we om de opzetkosten, de kosten per eenheid en minimale orderomvang moeten denken. Innovatieve hebbedingetjes zijn leuk maar vereisen vaak speciaal gereedschap, wat de opstartkosten voor fabricage te hoog maakt om aan onze criteria te voldoen. Afgezien van technische apparaten en lassen en techniek, is er één type product dat aan al onze criteria voldoet, dat in kleine hoeveelheden een fabricagetijd van minder dan een week heeft en dat vaak een winstmarge van 20-50 maal de kostprijs heeft.

Nee, geen heroïne of slavenhandel. Dat vereist te veel omkoping en menselijke interactie.

Informatie.

Informatieproducten zijn goedkoop, snel te fabriceren en voor de concurrentie tijdrovend om te kopiëren. De bestverkopende non-informatie infomercialproducten – of het nu fitnessapparatuur of voedingssupplementen zijn – hebben een levensduur van twee tot vier maanden voordat de markt wordt overspoeld door imitaties. Ik heb zes maanden economie gestuurd in Bejing en heb uit de eerste hand gezien hoe de nieuwste Nike-schoenen of Callaway-golfclubs binnen een week nadat ze in de VS in de schappen stonden, waren gekopieerd en op eBay stonden. Dit is niet overdreven en ik heb het niet over lookalike-producten – ik bedoel exacte kopieën voor 1/20 van de prijs.

Informatie daarentegen is voor de meeste namaakkunstenaars te tijdrovend om zelfs maar aan te beginnen zolang er andere, gemakkelijker te kopiëren producten zijn. Het is gemakkelijker om een patent te ontduiken dan een volledige cursus te parafraseren om inbreuk op een copyright te voorkomen. Drie van de meest succesvolle televisieproducten aller tijden zijn:

No Down Payment (Carlton Sheets)

Attacking Anxiety and Depression (Lucinda Bassett)

Personal Power (Tony Robbins)

Ik weet uit gesprekken met de belangrijkste eigenaars van een van bovenstaande producten dat er in 2002 ter waarde van meer dan 65 miljoen dollar aan informatie bij hen over de toonbank ging. De infrastructuur van de onderneming bestond uit nog geen 25 internetmedewerkers. De rest van de infrastructuur van media-inkoop tot verzending was uitbesteed.

Hun jaarlijkse omzet per werknemer bedraagt meer dan 2,7 miljoen dollar.

Maar ik ken ook een man die aan de andere kant van het spectrum voor 200 dollar een lowbudget doe-het-zelf-dvd ontwikkelde, die hij verkocht aan eigenaren van opslagfaciliteiten die beveiligingssystemen wilden aanbrengen. Meer nichemarkt dan dat vind je volgens mij niet. In 2001 verdiende hij honderdduizenden dollars door zonder personeel via vaktijdschriften voor 95 dollar per stuk dvd's te verkopen waarvan de kopieerkosten 2 dollar bedroegen.

Maar ik ben geen deskundige!

Maak je geen zorgen als je geen deskundige bent.

Ten eerste betekent ‘deskundige’ in de context van productverkoop dat je meer over het onderwerp weet dan de koper. Dat is alles. Je hoeft niet de beste te zijn – alleen beter dan een kleine doelgroep van potentiële kopers. Laten we ervan uitgaan dat het realiseren van je huidige droomlijn – deelnemen aan de 1800 kilometer lange sledehondenrace van Iditarod in Alaska bijvoorbeeld – 5000 dollar kost. Als er 15.000 lezers zijn van wie er vijftig (0,003 procent) kunnen worden overtuigd van je superieure deskundigheid op het gebied van vaardigheid X en die geven ieder 100 dollar uit aan een programma waarmee ze die vaardigheid kunnen leren, dan heb je je 5000 dollar. Laat die husky's maar komen. Die vijftig klanten zijn wat ik het ‘minimale klantenbestand’ noem; het minimumaantal klanten dat je van je deskundigheid moet overtuigen om een bepaalde droomlijn in vervulling te kunnen doen gaan.

Ten tweede kun je in nog geen vier weken de status van deskundige bereiken als je begrijpt wat de basisindicatoren voor geloofwaardigheid zijn en wat mensen geneigd zijn als bewijs van superieure kennis te beschouwen.

De mate waarin je zelf deskundig moet zijn, hangt ook af van de manier waarop je je content verwerft. Er zijn drie belangrijke opties.

1. Je creëert de content zelf, vaak door uit verschillende boeken teksten over een bepaald onderwerp aan te halen en met elkaar te combineren.
2. Je hergebruikt content die tot het publieke domein behoort en die niet onder auteursrechtenbescherming valt, zoals overheidsdocumenten en materiaal dat dateert van vóór de moderne auteursrechtwetgeving.
3. Je neemt een licentie op content of je huurt een deskundige in om je te helpen de content te creëren. De vergoeding hiervoor kan eenmalig zijn of op royaltybasis (bijvoorbeeld 5-10 procent van de netto-omzet).

Als je kiest voor optie 1 of 2 heb je deskundigheid binnen een bepaalde markt nodig.

Laten we ervan uitgaan dat je makelaar in onroerend goed bent en dat je hebt vastgesteld dat de meeste makelaars, net als jijzelf, een eenvoudige maar goede website willen waarop ze zichzelf en hun diensten kunnen aanprijzen. Als je de drie best verkopende boeken over het ontwerp van homepages leest en begrijpt, weet je meer over het onderwerp dan 80 procent van de lezers van een vaktijdschrift voor makelaars. Als je de content goed kunt samenvatten en aanbevelingen kunt geven die specifiek gericht zijn op de behoeften van de onroerendgoedmarkt, kun je redelijkerwijs een respons van 0,5 tot 1,5 procent op je advertentie verwachten.

Gebruik de volgende vragen om te brainstormen over potentiële doe-het-zelfinformatieproducten die je aan jouw markt kunt verkopen met gebruikmaking van je eigen deskundigheid of die van een ander. Streef naar een combinatie van formats die zich lenen voor een verkoopprijs van 50 tot 200 dollar, zoals een combinatie van twee cd's (van ieder 30 tot 90 minuten), een tekstweergave van de cd's van 40 bladzijden en een handleiding.

1. Hoe kun je een algemene vaardigheid geschikt maken voor jouw markt – wat ik niching down noem – of toevoegen aan iets wat al met succes via tijdschriften voor je doelgroep wordt verkocht? Denk eerder smal en diep dan breed.

2. In welke vaardigheden ben je zodanig geïnteresseerd dat jij – en anderen in je markt – ervoor zou willen betalen om ze te leren? Word een deskundige in deze vaardigheid en creëer vervolgens een product om het aan anderen te leren. Als je hulp nodig hebt of het proces wilt versnellen, denk dan eens na over de volgende vraag.

3. Met welke deskundigen zou je een vraaggesprek kunnen voeren en opnemen om een verkoopbare audio-cd te maken? Deze mensen hoeven niet de besten te zijn, als ze maar beter zijn dan de meeste anderen. Bied ze een digitaal origineel van het vraaggesprek aan waarmee ze kunnen doen wat ze willen of dat ze kunnen verkopen (dat is vaak voldoende) en/of bied hun een kleine eenmalige vergoeding of een doorlopende royaltybetaling aan. Gebruik Skype.com met Hot-Recorder (meer hierover in het hoofdstuk Hulpmiddelen) om deze gesprekken direct op je computer op te nemen en stuur het mp3-bestand naar een onlinetranscriptdienst.

4. Heb je of ken je een verhaal over een mislukking die toch nog een succes werd, en dat je kunt omvormen tot een doe-het-zelfproduct voor anderen? Denk eens na over problemen die je in het verleden hebt overwonnen, zowel beroepsmatig als privé.

V&O: VRAGEN EN OPDRACHTEN

Voor dit praktijkgerichte hoofdstuk zijn de vragen en opdrachten nogal simpel. Er is eigenlijk maar één vraag, en die is ‘Heb je dit hoofdstuk gelezen en de aanwijzingen opgevolgd?’ Zo niet, doe dat dan alsnog! In plaats van de gebruikelijke V&O vind je aan het einde van dit en de volgende twee hoofdstukken uitgebreide bronnen die je helpen om de stappen te zetten die in de tekst worden beschreven.

UITDAGING

Zoek Yoda (3 dagen)

Bel gedurende drie dagen ten minste één potentiële supersterrenmentor per dag. E-mail alleen als bellen niet lukt. Ik raad je aan om vóór 8.30 uur of na 18.00 uur te bellen om secretarissen en andere poortwachters te vermijden. Zorg dat je één enkele vraag paraat hebt, iets waar je research naar gedaan hebt, maar die je niet zelf hebt kunnen beantwoorden. Mik op topspelers – CEO's, buitengewoon succesvolle ondernemers, beroemde schrijvers enz. – en zet niet te laag in om het minder eng te maken. Maak zo nodig gebruik van www.contactanycelebrity.com en baseer je telefoonscript op het volgende.

Onbekende beantwoorder: Met ‘het kantoor van Mentor X’.

Jij: Hallo, met Tim Ferriss. Mag ik John Grisham van u?³⁰

Beantwoorder: Mag ik vragen waar het om gaat?

Jij: Natuurlijk. Het klinkt misschien een beetje vreemd,³¹ maar ik ben een beginnend schrijver en ik heb net een interview met hem gelezen in Time Out New York.³² Ik ben al heel lang³³ een fan van hem en ik heb eindelijk de moed bij elkaar geraapt³⁴ om hem te bellen voor wat specifieke informatie. Het duurt hooguit twee minuten. Zou u me misschien met hem kunnen doorverbinden?³⁵ Ik zou het echt heel erg op prijs stellen als u dat zou kunnen doen.

Beantwoorder: Hmm… wacht even. Ik zal even kijken of hij er is. [twee minuten later] Hier is hij. Veel succes. [belt naar een ander toestel]

John Grisham: Met John Grisham.

Jij: Hallo, Mr. Grisham. U spreekt met Tim Ferriss. Ik weet dat dit misschien een beetje vreemd klinkt, maar ik ben een beginnend schrijver en ik ben al heel lang een fan van u. Ik heb net uw interview gelezen in Time Out New York en ik heb eindelijk de moed bij elkaar geraapt om u te bellen. Ik wilde u al langer om wat specifieke informatie vragen. Het zal hooguit twee minuten duren. Vindt u dat goed?³⁶

John Grisham: Uh… Oké. Ga je gang. Maar over een paar minuten heb ik een ander gesprek.

Jij (helemaal aan het eind van het gesprek): Heel hartelijk bedankt voor uw tijd. Mocht ik incidenteel – heel incidenteel – nog eens een lastige vraag hebben, mag ik dan contact met u opnemen via e-mail?³⁷

HULPMIDDELEN EN TRUCS

Onderzoek naar voldoende marktomvang

• Writer's Market (www.writersmarkt.com)

  Hier vind je een opsomming van duizenden gespecialiseerde en nichetijdschriften met hun verspreiding en aantallen abonnees. Ik gebruik liever de papieren versie.

• Standard Rate and Data Services (www.srds.com)

  Kijk hier voor jaarlijkse vermeldingen van verzendlijsten van tijdschriften en bedrijfsklanten die te huur zijn. Als je overweegt een instructievideo voor de eendenjacht te produceren, bekijk hier dan eerst de omvang van klantenbestanden van fabrikanten van jachtgeweren en verwante tijdschriften. Gebruik de papieren versie in de bibliotheek en betaal niet voor de nogal verwarrende onlinetoegang.

Het zoeken naar fabricagemogelijkheden of producten voor de wederverkoop

• Thomas's Register of Manufacturers (www.thomasnet.com)

  Dit is een database met contractfabrikanten voor alle denkbare producten van ondergoed tot voedingsmiddelen en vliegtuigonderdelen.

• Dropship Source (www.dropshipsource.com)

  Deze site biedt een uitgebreide handleiding voor het zoeken van fabrikanten die bereid zijn om producten direct aan je klanten te leveren, waardoor jij geen producten in voorraad hoeft te hebben. Als dit niet lukt, bestel dan het product dat je zou willen verkopen bij een concurrent en googel de afzender. Dit leidt vaak naar de fabrikant, die je direct kunt benaderen.

• www.ingambook.com, www.techdata.com

  Raadpleeg deze twee sites voor elektronica, dvd's en boeken.

• www.housewares.org, www.nationalhardwareshow.com

  Voor huishoudelijke artikelen, hardware en ander talent (demonstraties op beeldscherm), overweeg ook beurzen te bezoeken.

• www.expoeast.com, www.expowest.com

  Raadpleeg deze sites voor consumentengoederen en vitamineproducten.

In het publieke domein informatie zoeken die je kunt hergebruiken

Praat met een jurist die gespecialiseerd is in intellectueel eigendom voordat je materiaal gebruikt dat schijnbaar tot het publieke domein behoort. Als je een werk uit het publieke domein voor meer dan 20 procent wijzigt (bijvoorbeeld door middel van inkorten en voetnoten) kan voor het ‘nieuwe’ werk copyright worden aangevraagd. Daarna wordt het strafbaar om het zonder toestemming te gebruiken. De details kunnen verwarrend zijn. Doe de eerste research zelf, maar laat er ook een professional naar kijken voordat je begint met productontwikkeling.

• Project Gutenburg (www.gutenberg.org)

  Project Gutenberg is een digitale bibliotheek met meer dan 15.000 stukken literatuur die tot het publieke domein worden gerekend.

• LibriVox (www.librivox.org)1

  LibriVox is een verzameling audioboeken uit het publieke domein die gratis kunnen worden gedownload.

Het opnemen van telefonische interviews met deskundigen voor cd-producten

• HotRecorder (www.hotrecorder.com)

  HotRecorder legt telefoongesprekken vast die uitgaan van of ontvangen worden door een PC en kan worden gebruikt in combinatie met Skype (www.skype.com) en andere programma's.

Ideeën aan anderen in licentie geven voor royalty's

• InventRight (www.inventright.com)

  Stephen Key is de meest consistente succesvolle uitvinder die ik ken. Hij verdient miljoenen aan royalty's van bedrijven als Disney, Nestlé en Coca-Cola. Hij is niet hightech, maar is gespecialiseerd in het ontwikkelen van eenvoudige producten en verbeteringen aan bestaande producten, ideeën die hij vervolgens in licentie geeft (verhuurt) aan grote ondernemingen. Hij komt met een idee, dient voor nog geen 200 dollar een voorlopige patentaanvraag in en laat een ander bedrijf het werk doen terwijl hij de cheques incasseert. Op deze site vind je een beschrijving van het onfeilbare proces waarmee je hetzelfde kunt doen. Alleen al zijn technieken voor het bellen van potentiële klanten zijn van onschatbare waarde. Van harte aanbevolen.

• Guthy-Renker Corporation (www.guthyrenker.com)

  GRC is een enorme infomercialgigant. Het bedrijf zet meer dan 1,3 miljard dollar per jaar om met megahits als Tony Robbins, Proactive Solutions en Winsor Pilates. Verwacht niet meer dan 2 à 4 procent aan royalty's, maar met dergelijke aantallen kan het toch de moeite waard zijn. Meld je onlineproduct aan.

Patenten op onuitgevoerde ideeën omzetten om er nieuwe producten van te maken

• United States Patent and Trademark Office (www.uspto.gov)
• www.autm.net

  Voor aan universiteiten ontwikkelde technologieën die in licentie kunnen worden genomen, zie ‘view all listings’ onder ‘Technology Transfer Offices’.

• www.uiausa.org/Resources/InventorGroups.htm

  Voor uitvindersgroepen en -verenigingen. Je kunt ze bellen en vragen of ze iets hebben wat in licentie kan worden genomen.

Een deskundige worden

• ProfNet via PR Leads (www.prleads.com/discountpage)

  Ontvang dagelijks potentiële aanvragen van journalisten die deskundigen zoeken om te citeren en te interviewen voor media, variërend van plaatselijke verkooppunten tot grote televisiemaatschappijen en kranten. Zwem niet langer tegen de stroom in en reageer op verhalen waar mensen al aan hebben gewerkt. Als je mijn naam noemt, kun je twee maanden gebruikmaken van deze service voor de prijs van één.

• ExpertClick (www.expertclick.com)

  Ook zo'n geheim van de pr-professionals. Maak een deskundigenprofiel dat de media kunnen inzien, ontvang een bijgewerkte database met de beste mediacontacten en verstuur gratis persberichten aan meer dan 12.000 journalisten, allemaal op één website die meer dan 5 miljoen hits per maand heeft. Zo ben ik op NBC gekomen en heb ik een primetime-tv-serie gemaakt. Het werkt. Noem mijn naam aan de telefoon, of gebruik online de optie ‘Tim Ferriss $100’ en je krijgt een korting van 100 dollar.

__________________

20. Er zijn een paar uitzonderingen, zoals sites voor onlinelidmaatschap waarvoor geen content gegenereerd hoeft te worden, maar over het algemeen vragen producten veel minder onderhoud en brengen ze je sneller bij je SIM.

21. Muzen bieden je de tijd en financiële vrijheid om in recordtijd je droomlijnen te realiseren, waarna je een nieuw bedrijf kunt beginnen om de wereld te veranderen of iets (anders) te verkopen.

22. Distributeurs worden ook wel ‘groothandels’ genoemd.

23. Het is illegaal om te bepalen voor welke prijs iemand je product verkoopt, maar je mag wel bepalen voor welke prijs het geadverteerd wordt. Dit doe je door een richtlijn voor de minimale geadverteerde prijs (Minimum Advertised Pricing of MAP) in je algemene voorwaarden op te nemen, waarmee de afnemer automatisch instemt als hij een schriftelijke inkooporder plaatst. Voorbeelden van algemene voorwaarden en bestelformulieren vind je op www.fourhourworkweek.com.

24. The Wall Street Journal, 18 juli 2005 (www.technologyinvestor.com/login/2004/Jul18-05.php)

25. Ik creëerde een nieuwe productcategorie om de concurrentie te elimineren en overbodig te maken. Streef ernaar de grootste, de beste of de eerste in een bepaalde categorie te zijn. Ik geef er de voorkeur aan de eerste te zijn.

26. Als je besluit het higher-end product van iemand anders te verkopen, zoals Doug, vooral als je dat via drop-shipping doet, is het risico beperkter en kunnen kleinere winstmarges voldoen.

27. Back-end-producten zijn producten die aan een klant worden verkocht wanneer de primaire koop gesloten is. iPod-hoesjes en gps-systemen voor auto's zijn hier voorbeelden van. Deze producten kunnen met kleinere marges toe, omdat er geen advertentiekosten nodig zijn om de klant te bereiken.

28. Koppelverkoop is het verkopen van een verwant product aan een klant, als die nog aan de telefoon is of online winkelt en al een primair product heeft gekocht. Ga voor een volledige Engelstalige woordenlijst over marketing en direct response (DR) naar: www.fourhourworkweek.com.

29. Dit heeft ook betrekking op eigenaren van copyrights of handelsmerken.

30. Als je dit onnadrukkelijk en vol zelfvertrouwen zegt, kom je er verbazingwekkend vaak doorheen. ‘Ik wil graag de heer/mevrouw X spreken’ maakt onmiskenbaar duidelijk dat je hem of haar niet kent. Als je de kans om doorverbonden te worden wilt vergroten en het risico wilt lopen dat je je belachelijk maakt als je door de mand valt, vraag dan naar je gedroomde mentor door alleen zijn/haar voornaam te noemen.

31. Ik gebruik een dergelijke inleiding altijd als ik mensen uit het niets ergens om vraag. Het verzacht de vraag en maakt de ander nieuwsgierig genoeg om te luisteren alvorens hij of zij automatisch ‘nee’ zegt.

32. Dit beantwoordt de vragen die ze in gedachten hebben: ‘Wie ben je en waarom bel je nu?’ Ik ben graag iemand die iets voor het eerst doet, om sympathie te wekken, en ik zoek een recente onlinemedia-uiting die ik citeer als aanleiding om te bellen.

33. Ik bel mensen die ik al lang volg. Als je jezelf geen levenslange fan kunt noemen, zeg dan dat je de loopbaan van de beoogde mentor een bepaald aantal jaren hebt gevolgd.

34. Doe niet alsof je sterk bent. Laat merken dat je nerveus bent, dan laten ze hun verdediging een beetje vieren. Ik doe dit vaak ook als ik niet nerveus ben.

35. De formulering hierbij is cruciaal. Vraag hem of haar om je ergens mee te ‘helpen’.

36. Bewerk hiervoor de paragraaf over de poortwachter, en draai niet om de hete brij heen – kom zo snel mogelijk tot de kern van de zaak en vraag toestemming om de trekker over te halen.

37. Beëindig het gesprek door de deur naar een toekomstig contact open te zetten. Begin met e-mail en laat de mentorrelatie zich vandaar uit verder ontwikkelen.