Las tiendas
Steve Jobs creía que los productos de Apple no debían estar en manos de cualquier vendedor, en cualquier shopping o tienda de electrodomésticos, donde los exhibieran al lado de productos de otras marcas. Para Jobs, un producto Apple era único y debía ser vendido como tal. "Estaban en puntos de venta donde no tenían ningún interés en posicionar nuestros productos como objetos únicos. El vendedor solo quiere vender para ganar una comisión e irse a su casa. Debíamos innovar, pensar diferente", explicó en la revista Fortune años después de inaugurar la primera tienda.
Uno de los proyectos que más contribuyeron al éxito actual de Apple fue la de tener su propia cadena de tiendas de venta directa al público. Desde su regreso a la compañía en 1997, Jobs estaba convencido de que los productos Apple debían llegar a la gente de la mejor manera posible y que la marca debía estar presente en toda la experiencia de compra del consumidor, desde el principio hasta el final.
Por eso, en total secreto y mientras en paralelo se ocupaba de otras cuestiones como la fabricación del iPod y nuevos modelos de computadoras, en 1999 Jobs dio el puntapié inicial para construir sus propias tiendas. El primer paso fue contratar a un especialista en tiendas de retail. Eligió al mejor: Millard Drexler, quien en los ‘90 había sido el responsable de la expansión de las tiendas de GAP, convirtiéndola en la mayor cadena de moda en volumen de ventas.
Uno de los requisitos clave para las tiendas de Apple era que debían estar ubicadas en las ciudades más importantes del mundo, en la zona donde más gente transitara.
La otra premisa que puso Jobs fue que cualquier usuario debía poder usar los productos el tiempo que quisiera, jugar con ellos, tocarlos, compararlos, navegar por internet, revisar su correo, probar aplicaciones específicas, escuchar canciones, etc. Que la gente probara los productos era muy importante porque a fines de los ‘90 la mayoría de las personas que no eran los típicos fanáticos de la marca, nunca habían interactuado con una computadora Apple. Debían sacarse todas las dudas ellos mismos en el local.
Esto produjo un quiebre respecto a cómo se vendía productos de computación hasta ese momento. La mayoría de los fabricantes, como HP y Compaq, lo hacían en las tiendas tradicionales y uno de los líderes, Dell, vendía con gran éxito directamente al consumidor sin necesidad de pasar por una tienda. Pero Jobs insistía con su idea, que al principio era resistida tanto por el consejo de administración de Apple como por la prensa especializada. "En nuestros locales de Apple, la gente permanecerá más tiempo probando nuevos productos", prometía. Además, cada tienda tendría un "Genious Bar" con grandes mesas donde cualquiera podría ir con su notebook y conectarse gratis a la red vía Wi-Fi. El concepto era que cada local de venta serviría como punto de encuentro y reunión de quien lo deseara, como una barra de tragos de un bar. Una suerte de club de fanáticos de la marca, pero también de otros cientos de miles de potenciales clientes que miraban con distancia y dudas a los productos Apple. Por eso, los locales debían ser atendidos por vendedores expertos para que cualquier usuario pudiera solucionar las dudas técnicas. La calidad de la atención debía ser excelente, como la de un hotel cinco estrellas. Todos los encargados recibieron una orden muy estricta por parte de Jobs: el cliente siempre debía irse satisfecho.
El consejo de administración autorizó sin demasiadas ganas una prueba de cuatro tiendas. Así fue como Drexler se puso manos a la obra y alquiló un galpón de un viejo almacén en Cupertino para construir allí un prototipo de local. El proyecto era un secreto hermético que muy pocas personas conocían. La paranoia de Jobs era tan grande que no le contaba el proyecto ni a sus íntimos y ordenó instalar en el galpón cerraduras magnéticas con vigilancia estricta las 24 hs. Muy pocos en Apple sabían qué había allí adentro.
Después de una larga búsqueda para encontrar un responsable, a mediados de 2000 contrató a Ron Johnson, ex vicepresidente de la cadena de supermercados Target. Pero Jobs, un gran admirador del diseño, la decoración y la arquitectura, se preocupaba personalmente y casi a diario por el avance del local prototipo, a pesar de haber contratado a un estudio de arquitectos de renombre como Bohlin Cywinski Jackson. Estaba obsesionado con cada detalle. Finalmente, el 19 de mayo de 2001 se abrió oficialmente la primer tienda de Apple, en un shopping de Virginia.
La idea de que Apple tuviese sus propias tiendas fue un éxito. En 2005 recibían un promedio de 5.500 clientes por semana y recaudaron ingresos por 1.200 millones de dólares. El número de facturación era seguido casi en tiempo real por Jobs, que controlaba las ventas gracias a un software desarrollado por Oracle, la empresa de su íntimo amigo Larry Ellison.
Además de un éxito de ventas, las tiendas se convirtieron en un atractivo turístico, una parada obligatoria para cualquier visitante en las principales ciudades del mundo. Muchas personas se sacan fotos en las entradas como recuerdo de su paso por allí. La impresionante tienda subterránea de 2.300 m2 ubicada en la famosa Quinta Avenida de Nueva York al lado del Central Park, es uno de los puntos más fotografiados de la ciudad. Fue inaugurada en 2005 y su entrada se distingue por un enorme cubo de vidrio minimalista de más de diez metros de alto que recuerda a la pirámide ubicada en la puerta del museo Louvre, en París. Abierta las 24 horas, atrajo a 50 mil personas por semana durante su primer año. Es allí y en otras tiendas desparramadas por el mundo, que los seguidores de la marca acampan en la entrada durante largas horas (incluso días) para ser los primeros en comprar un nuevo producto. A mediados de enero de 2012, la tienda de Beijing tuvo que cerrarse debido a los incidentes entre las miles de personas que esperaban por su primer iPhone 4S. El éxito de Apple en Asia es tan grande que la empresa dijo que planea abrir 25 tiendas solo en China.
Jobs regresa a Apple y se encuentra con que el mercado consideraba que las computadoras Apple eran excelentes pero que poca gente entendía como usarlas —explica Héctor Goldin, presidente de Maxim Software, distribuidor de productos Apple en la Argentina—. Entonces identificó claramente la necesidad de que el usuario pudiera tomar contacto directo y personal, y que lo hiciera en un ambiente agradable y con la ayuda de expertos que pudieran asesorar y explicar a los usuarios como aprovechar las ventajas de los productos. Y los locales de ventas generales de informática solamente hablaban de potencia, disco, tarjetas y otros temas de interés del profesional informático pero no del usuario. Era como ir a comprar un auto a un taller mecánico en lugar de a una concesionaria. Y por ello las tiendas tuvieron tanto éxito mientras que ninguno de los competidores lo tuvo , porque su misión era difusora y educativa y los clientes respondieron a esto en forma muy entusiasta.
Agustín Bracco, director comercial de MacStation, otro distribuidor argentino de productos Apple, explica que la decisión de tener sus propios locales de retail fue un gran acierto:
Antes los distribuidores solo les vendían productos a los clientes históricos, que formaban un nicho bien delimitado, integrado por diseñadores gráficos, músicos y editores de video y cine. Pero el gran público, que es el que ahora está cambiando a Apple, quedaba excluido. Hoy en día, se sigue atendiendo al nicho al que se atendía en un principio, pero se abrieron las puertas a todo aquel que quiera descubrir nuestros productos —explica.
Las cifras le dan a Bracco la razón. Se estima que, antes de 1997, apenas un 5% de las personas que se acercaban a los locales eran usuarios de PC decididos a pegar el salto y cambiarse a Mac.[24] Esa cifra, hoy en día, llega al 40% y continúa creciendo.
A pesar de la poca fe que le tenían los medios[25] en la primavera de 2006, las tiendas superaron los mil millones de dólares en facturación trimestral, rompiendo un récord de crecimiento y superando a GAP y a otras tiendas emblemáticas. Al cierre de este libro, en abril de 2012, existe 361 tiendas de Apple distribuidas en las principales ciudades del mundo, atendidas por 36 mil empleados. Las ventas totales durante 2010 fueron de 9.800 millones de dólares.