Comunicación

Apple vende comunicación. Desde sus inicios en 1976 hasta la actualidad, supo cómo aprovecharla y volverla un elemento clave que sirvió para apalancar su éxito comercial. Por su perfil orientado al marketing, Steve Jobs se puso rápidamente al frente de todas las estrategias publicitarias y les impregnó su estilo desenfadado y provocativo a cada mensaje de la compañía. El sello del fundador estuvo presente en la rápida construcción de la imagen de marca de la empresa, primero con el nombre de la empresa Apple Computer y, un año después, con el colorido logotipo de la manzana mordida.

La comunicación fue un elemento fundamental para que Apple pueda diferenciarse en el naciente mercado de las computadoras personales, un sector con un estilo y un tono de mensajes formales y correctos. Pero, a diferencia de otras empresas competidoras como IBM y Microsoft, Apple se mostró transgresora, rupturista e incorrecta desde sus avisos. La empresa hizo de la ironía y la provocación un estilo de comunicación.

Apenas Jobs y Wozniak fundaron Apple, salieron en busca de un inversor. A través de diferentes personas, dieron con Mike Markkula, ex gerente de ventas de Intel que antes cumplir 40 años ya era millonario gracias a la venta de sus acciones. Cuando Jobs fue a buscarlo, aceptó volver al ruedo convencido por la tenacidad y el entusiasmo que demostró el joven. Markkula los ayudó a hacer un plan de negocios e invirtió 250 mil dólares a cambio de la tercera parte de la compañía. De inmediato se transformó en la persona con más experiencia dentro de Apple. Fue Markkula quien en aquellos primeros años profesionalizó la compañía al contratar a diferentes personas para cubrir varios puestos claves. Además, le enseñó las cuestiones básicas del marketing a Jobs, poniendo énfasis en la comunicación, el diseño y la necesidad de que el usuario tenga una buena experiencia con los productos desde el inicio. Para Markkula los eventos de presentación en público, el diseño del hardware, el software y hasta el envoltorio de los productos también era comunicación. Junto a Jobs se obsesionaron por todos esos detalles.

Para explotar la imagen joven de la empresa, necesitaban una publicidad transgresora. Para eso Jobs fue a buscar a Regis McKenna, uno de los más conocidos publicistas de Silicon Valley que tenía su propia agencia de relaciones públicas y había trabajado para Intel. Jobs, atraído por aquellos avisos, lo persiguió telefónicamente todos los días hasta poder tener una reunión con él. McKenna aceptó trabajar con ellos y lo primero que hizo fue cambiar el logo por una manzana mordida y seis colores que se asociaban con el arco iris. Creado por Rob Janoff, el nuevo era un logo psicodélico, con reminiscencias lisérgicas que transmitía perfectamente los valores juveniles y rupturistas de la gente que trabajaba en Apple. Además, tenía un mordisco para que la manzana no se confunda con una cereza.

McKenna fue fundamental para una práctica poco usual en aquellos años: generar una relación con los periodistas de los medios más importantes de economía y negocios. Gracias a almuerzos con los editores donde Jobs hacía gala de su carisma y seducción, la empresa consiguió en poco tiempo varios artículos con críticas positivas y elogios tanto a los productos de Apple como también a su fundador. Aquella estrategia de comunicación y el rotundo éxito de ventas de la Apple II aumentaron mucho la reputación y el posicionamiento de la imagen de Apple en el sector.

Entre los tres —Jobs, Markkula y McKenna— trabajaron en el tono que tendrían los mensajes: simple, claro, honesto y directo. También le dieron forma a la imagen visual de marca de Apple: folletos, carteles, avisos gráficos e incluso el packaging de las computadoras. A fines de la década del ‘70, la comunicación empresarial y la publicidad ya tenían un protagonismo crucial en el éxito o fracaso de una compañía. Todos en Apple entendían perfectamente aquello de que para ser la compañía número uno, no bastaba con vender muchas computadoras, sino también con hacérselo saber —y creer— a la mayor cantidad de gente posible. Se propusieron crear la única marca del rubro tecnológico que promocionaba un estilo de vida. No fue casual entonces, que un aviso de Apple se pautara en la revista Playboy.

Jay Eliot fue vicepresidente de Apple durante los primeros años. En su libro El camino de Steve Jobs cuenta:

Siendo muy joven y menos experimentado, Steve entendió el valor fundamental del branding. No aprendió de ninguna universidad ni tiene un diploma en negocios, no hubo nadie en su adolescencia que era un administrador o ejecutivo de negocios del que Steve pudiera aprender; sin embargo, de algún modo comprendió desde el principio que Apple podía ser un gran éxito si se volvía una marca familiar. La mayoría de la gente de negocios que conozco todavía no ha comprendido ese principio rector.^[19]

"La sencillez es la máxima sofisticación" fue la frase —atribuida a Leonardo Da Vinci— que McKenna usó para los primeros avisos de Apple. Se convertiría en una suerte de mantra de la empresa durante algunos años más.

En aquellos primeros tiempos, la comunicación de Apple se basó principalmente en avisos gráficos en los diarios y las revistas más importantes, la mayoría del sector negocios y economía. Pero también existían avisos para TV. Para el lanzamiento de la Apple II en 1976, Apple contrató al famoso presentador televisivo Dick Cavett, quien puso su voz y su imagen en algunos de esos avisos.

El tono de los mensajes fluctuaban entre la descripción de los productos y sus beneficios para el usuario y la provocación a los competidores (IBM) y la incorrección, sello típico de la rebeldía innata de Jobs. Por ejemplo, en agosto de 1981, cuando IBM lanzó al mercado su primer modelo de PC, Jobs puso a Apple en el centro de discusión al saludar con un provocativo aviso de página entera en el diario Wall Street Journal, que decía: "Bienvenido IBM, en serio". La soberbia demostrada por Jobs (sobre todo porque al año IBM ya superaba a las ventas de Apple) fue muy criticada en el formal y correcto mundo corporativo de aquel entonces. Pero a los fanáticos de la marca, ese estilo de incorrección les resultaba muy atractivo. Apple generaba lealtad y fidelidad.

1984

Jobs sabía muy bien que su rebeldía contracultural era admirada por miles de fanáticos y decidió ir hasta el fondo con la campaña para el lanzamiento de la nueva Macintosh. Quería un aviso televisivo de gran impacto que esté a la altura del producto que cambiaría las reglas de la industria, según sus palabras. Sería el primer spot televisivo de Apple y no debían fallar. Apple invirtió 750 mil dólares solo para filmar el aviso. Contrataron a la conocida agencia de publicidad Chiat\Day, que había absorbido a la agencia de McKenna dos años antes. El director creativo de la campaña fue Lee Clow, un ex surfista de la costa oeste, con barba tupida, pelo largo e ideas muy arriesgadas para la época. Rápidamente se convirtió en el mejor interlocutor para Jobs y trabajarían juntos durante 30 años.

Clow y su equipo propusieron un slogan inspirado en la novela 1984 de George Orwell: "Por qué 1984 no será como 1984". El spot de un minuto fue dirigido por Ridley Scott, que venía con la exitosa película Blade Runner en sus espaldas.

La idea del spot era la provocación llevada al máximo extremo: una chica rubia, vestida con un short rojo fuerte y una camiseta con el dibujo de la Macintosh escapa de la policía, rompe con un mazazo la pantalla donde habla el Gran Hermano con su discurso autoritario y libera a los presos en fila, rapados y vestidos todos iguales con ropas grises.

La metáfora era clara: la chica era Apple, que con su Macintosh venía a romper con la tiranía de las grandes corporaciones que dominaban el mundo y controlaban los pensamientos y las ideas de la masa de indefensos y alienados ciudadanos. Un fuerte mensaje hacia IBM, Microsoft y otros gigantes del sector que quedaban en la vereda de enfrente a Apple, que se posicionaba, una vez más, como la empresa joven y rebelde cuya misión era salvar el mundo.

Jobs quedó fascinado con la idea, pero cuando en diciembre de 1983 se lo mostró al directorio de Apple, todos quedaron estupefactos. Sculley, ya entonces presidente de Apple, declaró años después que la mayoría de los presentes en la sala creyó que se trataba del peor anuncio que habían visto. Incluso barajaron buscar a una nueva agencia. Pero la insistencia de Jobs y Lee Clow fueron más fuertes y lograron convencerlos.

El spot fue lanzado en enero de 1984 en un intervalo de la final del Super Bowl, con una audiencia estimada en casi 100 millones de personas. Causó un gran impacto y esa misma noche, casi todos los canales de televisión lo volvieron a emitir (gratis) para comentarlo.

Carlos Tito Avalos es Comunicador visual y tiene una larga trayectoria en creación y estrategia de marcas locales y regionales. Es docente de Estrategia de Marcas y de Identidad en la Universidad Austral, escribió un libro sobre el tema y fue partner de Interbrand. Actualmente dirige la agencia La Cocina. Para este libro recuerda:

En enero de 1984 yo vivía en Los Ángeles, estaba terminando mis estudios de diseño y ese fin de semana estábamos viendo el Superbowl XVIII con varios compañeros de facultad, cuando en el entretiempo apareció el comercial de Macintosh. ¡Fue realmente electrizante! No exagero. Todos conocíamos a Apple, algunos de nuestros compañeros estaban siendo reclutados para viajar a Cupertino y empezar a trabajar para lo que algunos imaginaban como el cliente ideal: estaba localizado en California, amaba el buen diseño y pagaban muy bien. Algunos sabíamos que Apple iba a hacer un nuevo lanzamiento, pero nunca imaginamos que iba a ser de esta manera. Esa película representaba a Apple a pleno: era audaz, innovadora, estéticamente impecable, mediáticamente impactante y 100% californiana.

En la actualidad, ese anuncio está considerado como el mejor para TV de todos los tiempos y revolucionó la publicidad televisiva moderna. Además de ganar varios premios (como el mejor anuncio de la historia del Super Bowl y el mejor de la década del ‘80 según Advertising Age), todavía hoy aquella campaña se estudia en la mayoría de las escuelas y universidades donde se enseña publicidad.

Y el ganador es…

Otro elemento fundamental para tener en cuenta en la comunicación y la construcción de marca de Apple es la relación que desde el inicio la empresa generó con el mundo artístico, especialmente con el cine, la música, la publicidad y el diseño. Esto fue posible, en gran medida, por las características técnicas y de software de las computadoras Apple, con muy buenos programas incorporados de autoedición para textos, fotos, videos, sonidos, etc. Pero también fue posible por el aire de vanguardia que rodeó siempre a la marca, que logró que los músicos y cualquier artista vinculado a los jóvenes quiera quedar asociado a la manzana y declarar en los medios su fanatismo y adoración por sus objetos preferidos. A principios de los ‘80, una gran cantidad de celebridades declaraba en los medios ser fanáticos de Apple. Desde músicos como Mick Jagger de los Rolling Stones hasta Bono de U2, artistas como Andy Warhol y cineastas como George Lucas.

Hasta el día de hoy las películas de Hollywood más exitosas lucen, cuando la escena lo amerita, una computadora Apple. Una publicidad a gran escala y gratuita. No se sabe si Apple paga por ese tipo de publicidad, llamada "product placement", considerada más sutil y menos intrusiva. Según un estudio realizado por Brandchannel en 2011, Apple es la marca líder en Product Placement, por delante de Coca-Cola, Nike y Ford. Sus productos (principalmente iPod, iPhone y notebooks Mac) aparecieron en más de un tercio de todas las películas número uno en la taquilla de los Estados Unidos entre los años 2001 y 2010.

Pero la marca no aparecía en la pantalla grande a cualquier precio. Apple siempre estaba vinculada a los personajes que tenían algún tipo de relación con las artes, las letras (escritores, periodistas), el diseño o la música. También la usaban los héroes de la ficción, nunca los villanos. Los "malos" siempre tenían otras computadoras (IBM, Microsoft, otras marcas).

Los ejemplos sobran. Ya en 1986 aparecía un Macintosh Plus en la película Star Trek IV. Desde el personaje de Meg Ryan en Tienes un e-mail hasta Carry de la serie y la película Sex & the city. También Kiefer Sutherland en la serie 24 y Tom Cruise en Misión Imposible. Apple es la marca dueña de las computadoras que aparecen en el cine.^[20]

Pensar diferente

Durante los diez años sin Jobs, Apple modificó varias veces su estrategia de comunicación hasta casi echar a perder todo el camino que la marca había recorrido desde 1976. Incluso hubo un cambio de agencia cuando Sculley abandonó a Chiat\Day por BBDO, que había conocido en los años donde dirigió Pepsi.^[21] El slogan en los ‘90 fue "el poder de ser lo mejor".

Pero cuando en 1997 Jobs volvió a tomar el control de Apple, inmediatamente volvió a convocar a la agencia de publicidad TBWA\Chiat\Day y a su amigo Lee Clow. Avalos cuenta:

Ninguna de las grandes marcas del mundo vende humo, todas cuentan con el respaldo serio de buenos productos y servicios, de lo contrario ya estarían fundidas o por cerrar. Y ninguna puede darse el lujo de darle la espalda a la comunicación y cuando hablo de comunicación no solo me refiero a publicidad o promoción en punto de venta. Me refiero a comunicación en su sentido más amplio y trascendente, o sea a todos aquellos puntos de contacto en los que la marca hace aparición pública, desde las oficinas hasta el local de ventas, desde la música de fondo del contestador hasta la ubicación del código de barras. Apple esto siempre lo tuvo muy claro.

Creo que una anécdota ayuda para pintar las prioridades que Jobs tenía en la cabeza. Me habían invitado a una convención de directores creativos a principios de 2000, cuando era director creativo y socio de una de las empresas del grupo Omnicom. Uno de los que iba a dar una charla al día siguiente era Lee Clow. Para la noche anterior estaba agendada una parrillada al aire libre y mientras caminaba al lugar me encuentro con alguien que parecía desorientado, me acerco a ver si podía ayudarlo y me encuentro con que era Lee Clow, así que caminamos juntos el trayecto hasta donde se iba a hacer la comida. Y ahí le pregunté cómo era trabajar con Jobs. Y él me cuenta esto que lo pinta entero a Jobs: "Estaba volviendo a casa por la autopista y de repente suena el celular, lo atiendo e inmediatamente reconozco la voz de Steve. ¡Ey! ¿Cómo estás? le pregunté. Y lo único que me dijo fue: I’m back! Venite mañana a la oficina a las 11". Acababa de salir de la reunión donde lo habían designado como CEO interino y lo primero que hace es llamar a un director creativo —dice Avalos.

Para el lanzamiento de las nuevas Mac, Apple necesitaba una campaña con potencia. Pero decidieron encarar una que refuerce los atributos de la marca más que de los productos, ya que la imagen de Apple venía en picada y los pocos fanáticos que quedaban ya pertenecían a otra generación. Necesitaban apelar a la emoción, volver a las raíces. ¿Qué era lo que siente la persona que usa algo de Apple? Se sentía distinguido, más creativo y soñador. Se sentía diferente al resto. Bajo estas directivas, Clow convocó a Ken Segall, el director creativo de la agencia y quien finalmente dirigió la nueva campaña. Fue bautizada "Think Different".

Cuando salió el spot de apenas un minuto, la audiencia se emocionó. Apple estaba de vuelta. El actor Richard Dreyfuss^[22] puso su voz al texto, que decía:

Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores. A las fichas redondas en los huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto por el statu quo. Puedes citarlos, discrepar de ellos, glorificarlos o denigrarlos. Casi lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Son los que hacen avanzar al género humano. Y aunque algunos los vean como a locos, nosotros vemos su genio. Porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo… son quienes lo cambian."

Detrás iban pasando escenas en blanco y negro de diferentes personas destacadas de la historia como Pablo Piccasso, María Callas, John Lennon, Ghandi, Miles Davis, Albert Einstein, Alí y Luther King, entre otros.

Craig Tanimoto, director de arte de la agencia, fue otra de las personas que resultaron fundamentales en la campaña. Él fue quien eligió la estética que finalmente se usó. Las fotos en blanco y negro hacían que el logo colorido de Apple tomaran una mayor relevancia. Varios de los derechos de aquellas fotos (como la de Lennon) fueron conseguidas gracias a la gestión personal del mismísimo Jobs.

El spot y los avisos gráficos que inundaron los medios y las calles fueron un éxito. Apple vendió 300 mil nuevas iMac en las primeras seis semanas y casi 800 mil antes de fin de aquel año.

Pero además, tal como ocurrió con 1984, la campaña "Think Different" no solo se recuerda y se estudia en el mundo publicitario, sino que anticipó lo que ocurriría en la década siguiente con los productos de Apple como el iPod, el iPhone y el iPad. Todos esos productos juntos no solo le cambiaron el día a día a millones de personas, sino que lograron modificar las prácticas de varias industrias.

En la actualidad, Apple se convirtió en un fenómeno mediático sin precedentes. Está permanentemente presente en casi todos los medios importantes del mundo, pero también en las redes sociales: blogs, Facebook, Twitter, YouTube, etc. Cada vez que hay una nueva presentación de productos, la marca y sus palabras asociadas son Trending Topic en Twitter y desde los días previos los blogs especializados se llenan de post sobre Apple. Antes de los eventos, florecen miles de rumores sobre las características de los productos que la empresa lanzaría. Incluso hay un blog muy visitado llamado MacRumors.^[23] El secreto de Apple antes de cada lanzamiento es total y cada vez más los blogs y sitios especializados en productos de la manzana se esfuerzan hasta lo increíble para averiguar alguna primicia. La única ves que se filtró un producto fue en abril de 2010, cuando Gray Powell, un ingeniero de Apple, se olvidó un prototipo de iPhone 4G en un bar mientras festejaba su cumpleaños. El dispositivo fue a parar a manos de los editores de Gizmodo, un importante blog de tecnología. A los pocos días se publicaron fotos y videos de lo que sería el nuevo celular que todo el mundo esperaba. En la Web se discutía si el equipo era o no verdadero, pero las dudas se despejaron cuando Apple envió a Gizmodo una carta con membrete oficial aceptando que el equipo le pertenecía a la empresa y pidiendo su devolución.

Todavía hoy muchos discuten si el episodio fue un error del empleado Powell o una estrategia publicitaria ("leak", goteo de información) planeada por Apple para difundir viralmente el rumor sobre su nuevo equipo e instalar el tema en miles de blogs y medios de todo el mundo que se hicieron eco de la noticia.

La repercusión gratuita que Apple siempre genera es aprovechada al máximo por la marca para generar aún más expectativas. Los responsables de publicidad y marketing de la empresa saben que existen miles de fanáticos y los usan a su favor para hacer publicidad. En mayo de 2006, cuando Apple inauguró la famosa tienda de la Quinta Avenida en Nueva York, cada caja de productos tenía una faja de papel que simulaba un post de un blog con la frase: "Sabemos cuál será el próximo post de tu blog".

Avalos responde:

¿Por qué la marca Apple logró tanto reconocimiento?

—Algunas organizaciones viven a la comunicación de marca como un mal necesario. Muchas veces su vocación por producir, investigar y controlar los procesos productivos es lo que les entusiasma, y así se avocan al producto, a fórmulas, a mejorar especificaciones. Apple, en cambio, no solo se apasiona con el desarrollo de nuevos productos sino que se obsesiona con la gran puesta en escena.

El reconocimiento de Apple se basa en tres ejes: la notoriedad, su reputación y su alto grado de visibilidad. Apple es conocido por todos sus potenciales clientes/usuarios, la marca tiene un nivel de conocimiento enorme; y si bien habrá —y las hay— opiniones encontradas acerca de la capacidad operativa de la organización, nadie puede negar que la marca tiene una reputación favorable. Lo curioso de la reputación es que es algo intangible formado por una fórmula en la que a cierta promesa le sigue una determinada expectativa y esa expectativa se satisface, se frustra o se supera. Por el alto nivel de lealtad que tiene la marca se podría decir que la gran mayoría de su clientela ve esas expectativas ampliamente satisfechas. Lo que nos llevaría a analizar la promesa de la marca Apple. Y aquí está el desafío que se propuso la marca y la notable performance de la misma, porque Apple nunca fue computadoras (aunque hace las mejores), nunca fue gran cantidad de memoria RAM (aunque la tenía), Apple era una forma de ser, más allá de un estilo de vida.

Y a pesar de tener una porción de mercado chico, Apple tuvo siempre una alta visibilidad.

—En el mundo del consumo masivo, la alta visibilidad se logra de dos maneras posibles: por frecuencia de aparición en público o por impacto expresivo. Apple siempre ha sido un experto en lograr un tremendo impacto expresivo. Está en el ADN de la marca saber que cualquier aparición pública es una función estelar, y desde siempre ha aprovechado esas ocasiones para establecer su punto de vista acerca del mundo. Toda la comunicación de la marca ha sido un largo intento de evangelizar a su público transmitiendo sus valores.

Nos acordamos de 1984 y de "Think Different" no solo porque el impacto creativo fue enorme sino porque perduraron en el tiempo como grandes ejemplos. Eran buenos cuentos y en el eje central estaban los valores de la marca: simpleza y frescura.

Si a esto se le agrega una inagotable vocación por la innovación y una oferta de productos confiables el resultado es inmejorable: permanentes novedades con actuaciones memorables. Para el target al que Apple se dirige no puede haber nada mejor.

¿Tener una marca tan fuerte le permitió a Apple vender productos a precios más caros?

—Todas las grandes marcas cobran un plus de precio respecto de sus competidores. Desde un 10 hasta un 80%, según los mercados. Esto es así porque cuando uno compra una marca de buena reputación no solo compra performance, también busca otros beneficios intangibles como seguridad, trayectoria y percepción de calidad, entre otros. Y un escalón más arriba encontramos marcas que por su personalidad logran adueñarse también del corazón de sus clientes. No solo ofrecen la confianza de un buen producto sino que también representan una forma de ver y actuar frente a la vida. Apple entra de lleno en esta categoría.

En la actualidad, la agencia Chiat\Day sigue trabajando para Apple. Ahora pertenece al grupo TBWA, que a su vez es parte del conglomerado mediático OMD Worldwide. Por pedido expreso de Jobs, para evitar filtraciones, la agencia tiene un edificio dedicado exclusivamente a atender a Apple, ubicado en California. Allí adentro se cocinan bajo un total hermetismo las principales ideas creativas y se trabajan las futuras campañas de los productos que harán delirar a millones de personas en todo el mundo.