El diseño

Diseño. Es una de las palabras que surgen apenas se piensa en un producto de Apple. Resulta imposible analizar el éxito actual de la empresa sin entender cómo Apple se preocupa por el diseño de cada uno de sus productos. Desde la Apple II de 1977, la estética, la simpleza, los detalles, la funcionalidad de las computadoras y los demás dispositivos que fabricó se convirtieron en un sello indeleble, una característica diferencial de la empresa.

Jobs fue un factor determinante para que Apple sea sinónimo de excelente diseño. Fue el primero en ocuparse por los materiales, colores, detalles y las terminaciones de cada uno de los productos. Pero también de sus cajas y embalajes (el packaging) y del resto de la imagen de la marca (ver capítulo "Comunicación"). Desde muy chico era un obsesivo de la estética que no ahorraba en costos a la hora de innovar en un material, contratar a los mejores diseñadores o invertir en un embalaje diferente. "La experiencia del usuario debe ser completa", repetía. Y así lo era. Desde la caja, el producto, el sistema operativo, las tipografías e íconos, el mouse, el manual de instrucciones (Quick Start), el cargador de la batería, la bolsa y, por supuesto, la tienda donde la persona compra el producto, todo en Apple está extraordinariamente diseñado. Varios estudios de satisfacción al cliente aseguran que la experiencia de comprar un producto en la tienda Apple y la ceremonia de abrirlo es muy superior a la que ofrecen otras marcas del rubro.

En Apple se preocupan al máximo por detalles que en otras grandes empresas del sector pasan desapercibidos. Por ejemplo, según cuenta Adam Lashinsky en su libro Inside Apple, la empresa contrata diseñadores de packaging cuya misión es estudiar durante semanas y hasta meses, las mejores opciones para abrir y cerrar una caja. Para Jonathan Ive, el vicepresidente de diseño industrial de Apple, a cargo del equipo de diseño de los productos desde 1997, el desembajale de un producto es especial. "El packaging puede ser un teatro, puede crear una historia", aseguraba.

Apple no solo fabrica computadoras y dispositivos electrónicos. Apple fabrica objetos de deseo. Obras de arte y de diseño que quedan fijos en la mente del consumidor durante mucho tiempo, más allá de lo que este producto pueda hacer.

Jobs era un amante del arte, la arquitectura y el diseño. Admiraba a los diseñadores de la escuela alemana Bauhaus, que revolucionó el diseño y la arquitectura en la primera parte del siglo pasado. Sus influencias de la Bauhaus estuvieron personificadas por Herbert Bayer, Ludwig Mies van der Rohe y Walter Gropius, entre otros.

También era un cultor del minimalismo propio del budismo zen japonés. Tuvo una buena relación con el famoso diseñador de modas japonés Issey Miyake, a quien le encargó el diseño de su famosa polera negra que terminó siendo un sello de su estilo. También se acercó al arquitecto modernista chino I.M. Pei, famoso, entre otras obras, por la pirámide de vidrio del museo Louvre de París. A Pei, Jobs le encargó las escaleras del vestíbulo principal de las oficinas de NeXT, en 1987. Eran transparentes de vidrio y metal, que parecían flotar en el aire. Diez años después, Jobs usaría ese concepto en las escaleras para las tiendas de Apple.

Para Jobs el diseño debía ser funcional y cuidar las formas, pero sin alejarse de la emoción y la expresión. "El buen arte se aparta de la moda, no la sigue", solía decir.

Trasladó esa visión a los productos de Apple y no tuvo reparos para modificar las computadoras con elementos que resultaron fundamentales. Por ejemplo, se empecinó en que el iPhone debía tener un solo botón y sostuvo su idea contra todas las opiniones de los ingenieros que le decían que eso era imposible. También introdujo el mouse para controlar los íconos de la pantalla en el modelo Lisa de 1983 y la disquetera externa de 3,5" en la Macintosh un año después. Pero no dudó en eliminarla de la iMac de 1997 por considerar que quedarían obsoletas en poco tiempo. Tuvo razón.

Se consideraba a sí mismo un artista y también lo creía de quienes participaban en la creación de sus productos. Por eso en 1984, cuando el equipo de 45 personas del Macintosh dio por terminado su extenuante trabajo de largos meses, Jobs les ordenó algo inusual: que estamparan sus firmas en el interior de la carcaza de la máquina. "Los verdaderos artistas firman su obra", les dijo.

Pero, por supuesto, Jobs se rodeaba de grandes talentos. Para que Apple tenga una coherencia en el diseño de todos los productos de cara al futuro, a principios de la década del ‘80 propuso contratar a un diseñador internacional. Se organizó un concurso interno en Apple y fue elegido el diseñador industrial alemán Hartmut Esslinger, director creativo del estudio Frog Design, que había diseñado productos para Sony y Louis Vuitton en los ‘70. Jobs viajó en 1982 hasta Alemania para contratarlo. Esslinger aceptó mudarse a California a cambio de un contrato de más de un millón de dólares anuales. A partir de aquellos días, los productos de Apple llevarían la frase "Diseñado en California".

El alemán también aportó lo suyo al equipo de diseño de la Macintosh, encabezado por la dupla Jerry Manock y Terry Oyama. La carcaza color hueso con sus líneas sutiles y ángulos redondeadas hizo historia entre las computadoras personales.

Esslinger y Jobs se entendían a la perfección. A pesar de que el alemán tenía un contrato que lo vinculaba a Apple hasta 1990, lo siguió a Jobs tras su alejamiento de Apple en 1985. Esslinger fue uno de los responsables de la estética de las computadoras que luego harían en NeXT.

Otra diseñadora de Apple en aquellos días del frenesí impuesto por Jobs al equipo de Macintosh fue Susan Kare, quien se ocupó de las tipografías, la barra de menúes y algunos de los íconos del sistema operativo, como la papelera de reciclaje. La obsesión de Jobs era tan grande que le hizo diseñar más de veinte barras de menúes distintas. Cuando Kare se quejó por la pérdida de tiempo que le insumía algo tan pequeño, Jobs le respondió a los gritos que no entendía nada. "La gente verá esto durante horas todos los días. No es un detalle menor. ¡Es algo que tenemos que hacer bien!".

El británico Jonathan Ive fue otra pieza fundamental en el diseño de Apple tras la vuelta de Jobs en 1997 hasta la actualidad. Entró a trabajar en Apple en 1992 y cuando conoció a Jobs era el jefe del área, pero estaba a punto de renunciar porque consideraba que desde la dirección no le estaban dando importancia al diseño de los productos. Jobs lo sedujo con promesas y decidió seguir. De su cabeza y el talento de su gran equipo (en especial de su colaborador Danny Coster) salieron los mejores diseños de productos de la industria informática hasta el momento: las diferentes versiones de las iMac, MacBook y Air, el iPod, el iPhone y el iPad, pero también accesorios y periféricos como teclados y mouse, entre otros productos.

La periodista española Rosa Jiménez Cano asegura que Ive es la clave del éxito actual de Apple. "Quizá es la única persona a la que Jobs respetó y admiró profundamente, sin fisuras, como alma gemela. Dos personas cuya concepción del diseño los hizo interconectar de manera extraordinaria. Esa es la mejor garantía de futuro de Apple, la continuidad del genio británico Ive".

El diseñador es hoy casi una celebridad. Además de atraer la atención de los medios y los blogs especializados en Apple, fue condecorado por la Reina Isabel como Caballero del Imperio Británico. Sus diseños ganaron infinidad de premios y algunos se exhiben en los mejores museos del mundo, como el MoMA de Nueva York.

En una entrevista al London Evening Standard, Ive dio algunos detalles sobre el diseño en los productos de Apple:

Nos cuesta encontrar las palabras adecuadas para describir el proceso de diseño en Apple. Pero se trata básicamente de diseñar, crear prototipos y fabricar el producto. Creo que cuando separas esos procesos el producto final se resiente. Si algo va a ser mejor será porque es nuevo, y si es nuevo significa que estás enfrentándote con problemas y retos de los que no tienes referencias. Para solucionar estos retos se necesita un enfoque específico. Hay un sentido en ser inquisitivo y optimista al mismo tiempo, y eso no se ve combinado muy a menudo.

¿Cómo nace un producto en Apple?

—Lo que me encanta del proceso creativo es la idea de que un día no hay ni idea ni solución, pero al día siguiente tenemos una idea. Hacemos el mayor avance cuando debatimos una idea abstracta y pasamos a una conversación acerca de algo más material. Pero cuando haces un modelo en 3D, por crudo que sea, le das forma a una idea borrosa y todo cambia, el proceso entero cambia. Lo galvaniza y le da enfoque a un grupo de personas.

¿Cuáles son tus objetivos a la hora de crear un nuevo producto?

—Son muy simples: diseñar y crear productos mejores. Si no podemos crear algo que no sea mejor, no lo hacemos.

¿Por qué la competencia de Apple se ha esforzado en hacer eso?

—La mayoría de nuestros competidores están interesados en hacer algo diferente, o quieren aparentarse como algo nuevo. Creo que esos objetivos son completamente erróneos. Un producto tiene que ser genuinamente mejor. Eso requiere disciplina real, y eso es lo que nos motiva: un apetito sincero y genuino para hacer un producto que sea mejor.

Cuando tienes en mente ideas para productos como el iPod, ¿intentas solucionar un problema?

—Hay distintas formas de asaltar esto: a veces las cosas llegan a irritarte tanto que te das cuenta de que hay un problema, lo cual es una aproximación muy pragmática y la que menos te reta. Lo que es más difícil es darte cuenta de que estás intrigado por una oportunidad. Creo que eso es lo que hace ejercitar las capacidades de un diseñador. No es un problema del que te has percatado, nadie ha mencionado esa necesidad. Pero empiezas a formularte preguntas: ¿Y si hacemos esto? ¿Y si lo combinamos con esto otro? ¿Sería útil? Eso crea oportunidades que podrían reemplazar categorías enteras de dispositivos en vez de responder tácticamente a un problema. Ese es el auténtico reto, y es emocionante.

¿Cuándo empezaste a darte cuenta de la importancia de los diseñadores?

—Fue cuando usé un Mac por primera vez. Usé un ordenador durante la universidad en los ochenta y fue una experiencia horrible. Entonces descubrí el Mac. Fue un momento muy intenso y lo recuerdo tan claramente… ahí me percaté de la gente que hacía posible eso.^[18]

Efecto halo

Suele citarse el "Efecto halo" cuando se menciona a los productos de Apple. ¿Qué significa? Se trata de un fenómeno cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular (positivo, neutro o negativo) es influenciada por la percepción de rasgos previos a una secuencia de interpretaciones.

Las primeras investigaciones empíricas que se realizaron en este campo datan de 1920, cuando se publicó el estudio psicológico de Edward Thorndike aplicado a la percepción que tenemos sobre las personas. Solomon Asch sostiene que el atractivo físico de una persona es un rasgo central para evaluar otros rasgos también como atractivos. De esta manera, según la teoría de la personalidad de Harold Kelly’s, los primeros rasgos que reconocemos en los demás influyen en nuestras percepciones posteriores. El ejemplo más típico de esta teoría puede verse en publicidad, cuando una marca contrata a una celebridad para promocionar sus productos y sus valores, de acuerdo a la percepción que el público tenga de esa persona famosa.

En marketing y el mundo de las empresas de productos de consumo también se puede aplicar el efecto halo cuando las características positivas que genera un producto se extienden hacia el resto del portfolio e, incluso, hacia la marca misma y la competencia.

Los productos de Apple se aplican perfectamente a los principios del efecto halo. Desde la aparición de la Apple II en 1977, y luego a lo largo de la historia, Apple generó en sus consumidores la expectativa y la necesidad para el siguiente o cualquier otro producto de la marca.

Todo en uno

La filosofía de Apple siempre fue la de desarrollar productos integrados, es decir, controlar el hardware, el software y el contenido de sus productos. De esa manera, Jobs se aseguraba de gestionar toda la experiencia del usuario, de principio a fin. Pero la desventaja era que las Apple, sus programas y sus impresoras eran incompatibles con el resto de las computadoras, como las IBM y los clones, que a partir de 1983 dominaron ampliamente la industria. La incompatibilidad le impedía a Apple crecer en el mercado.

Contra muchas de las opiniones de los miembros de la comunidad tecnológica —que estaban a favor de los sistemas abiertos y de compartir los códigos de programación—, Jobs detestaba a las PC con Windows u otros sistemas operativos multiplataforma, que le permitían al usuario meter mano y modificar los componentes internos, instalar cualquier tipo de software y, según su opinión, arruinarlo todo. La única manera de lograr la simpleza absoluta y la calidad de sus productos (el mantra de Apple) era bajo un sistema cerrado, sostenía. No podía concebir la idea de que otras empresas "contaminaran" sus productos ni su software. Su obsesión era tal, que para el iPhone dispuso cerrar la carcaza con unos tornillos de cinco puntas diseñados especialmente, solo podía abrirse con unos destornilladores que no se vendían en las tiendas tradicionales. Ni siquiera Apple permite que el usuario acceda al interior del producto para cambiar la batería, como ocurre en el iPod, el iPhone y en el iPad.

Jobs siempre quiso crear una comunicación directa con las personas que usaban sus productos. A ellos les vendía y no quería que otra empresa se interpusiera en el medio de esa relación. Por tales razones, a diferencia de Bill Gates con el Windows que pensaba que el hard y el soft eran dos negocios separados, Jobs nunca estuvo a favor de licenciar sus sistemas operativos para que otros fabricantes pudieran instalarlos y ofrecer clones de Mac.

Eso ocurrió en 1994 cuando Michael Spindler conducía Apple. Pero apenas retornó Jobs, cuatro años después, terminó con esa política. "Permitir que otras empresas que fabricaban una porquería de hardware utilizaran nuestro sistema operativo y se quedaran con nuestras ventas fue la maniobra más estúpida del mundo", dijo tiempo después.

En la actualidad, Apple le ofrece al mundo un "jardín privado", donde el usuario puede hacer lo que quiera pero siempre bajo la misma plataforma. Es cierto que el ecosistema cerrado de Apple con la Mac, el iPod, iPhone, iPad y Apple TV y las tiendas de aplicaciones (testeadas y aprobadas minuciosamente una por una por la empresa) recibe fuertes críticas en las distintas comunidades de software abierto. Pero también es cierto que millones de sus clientes reciben productos con estándares de calidad muy altos y el nivel de satisfacción del cliente de Apple es muy superior al de sus competidores.

Y en cuanto al negocio, el sistema integrado y cerrado demostró a largo plazo ser una decisión acertada. Aún con porciones de mercado menores, como en el caso de las Mac, actualmente Apple percibe muchos más beneficios que otras empresas, incluyendo a Microsoft.

Esa filosofía de negocios también fue clave para crear y sostener en el tiempo el efecto halo de sus productos. El éxito de uno significaba el del siguiente y así sucesivamente. Las ventas de canciones en iTunes aumentaban las del iPod y viceversa. A su vez, muchos de los usuarios de Windows que nunca se habían animado a saltar a una Mac, pudieron comprarse un iPod y comprobar la facilidad de uso del iTunes. Ya estaban mucho más cerca de una Mac que antes. Lo mismo ocurrió con el iPhone y el iPad.

Hoy los productos emblemáticos de Apple como el iPod, iPhone y el iPad pueden usarse también en una PC con Windows. Esta concesión le costó mucho a Jobs, que se aterrorizaba con la idea de que sus diseños sean arruinados por programas que corrieran bajo Windows. Pero la decisión de abrirse a los usuarios de PC, impulsada por la mayoría de los directivos en Apple, fue fundamental para el despegue de las ventas. Sin embargo, para administrar todo el contenido de los tres productos, es exclusivamente necesario instalar el iTunes, desarrollado por Apple. "Si lo vamos a hacer, hagámoslo bien", dijo nuevamente Jobs en aquel entonces.