Zeg het eens: neuromarketing. Klinkt niet erg leuk, nietwaar? Het rare woord rolt over de tong en heeft een bijsmaak van gedachtencontrole, horror en sciencefiction. Dat is ook ongeveer de sfeer die in de publiciteit over neuromarketing wordt opgeroepen. Het onderwerp wemelde van de grote koppen dat de reclamejongens van deze wereld binnenkort met hun kleffe vingers aan onze innerlijke ‘koopknop’ gaan zitten. Dat marketingexperts met behulp van cutting-edge wetenschap rechtstreeks toegang krijgen tot gevoelige plekken diep in de hersenen waar de juiste stimulans koopgedrag en rinkelende kassa'a kan ontketenen.

Neuromarketing is een jong en pril vakgebied – sommigen zeggen dat het nog niet eens een vakgebied is – dat ernaar streeft de interne mechanismen van onze consumptie te ontsluieren. Je zou het interessegebied en de vragen natuurlijke verlengstukken kunnen noemen van de meer algemene neuro-economische studies naar hoe we kiezen en besluiten nemen. Her en der zijn er dan ook opvallende overlappingen tussen neuro-economen en onderzoekers binnen de neuromarketing. Het onderzoek binnen neuromarketing is alleen meer specifiek en duidelijk doelgerichter. Want dit is de Heilige Graal: in hersenen kunnen kijken en voorspellen wát ze wensen.

In de reclamebranche kan neuromarketing gezien worden als een poging om de ‘kunst’ van de reclame tot een wetenschap te maken. Als een marketingexpert bij zijn klanten aankomt met een of ander projectvoorstel dat vaak miljoenen kost, dan willen die klanten het liefst kunnen bouwen op echte gegevens, en niet alleen op vermoedens. Tot nu toe werden psychologen aangetrokken om tests en theorieën te ontwikkelen, en van de sociologen hebben reclamemensen het concept van de testgroep overgenomen. Hersenonderzoekers zijn als het ware de derde golf. Neuromarketing heeft een warme gloed in de reclamewereld gebracht. Er worden meetings en congressen gehouden over het potentieel, en zo nu en dan wordt er geschreven dat dit beslist de toekomst heeft. Binnen de wetenschappelijke arena is enthousiasme moeilijker te ontwaren. Marketing is geen wetenschap, zeggen velen en wijzen erop dat maar een handjevol onderzoeken in wetenschappelijke tijdschriften is gepubliceerd.

Toch begon het feest in het academische milieu toen hersenonderzoeker Clinton Kilts van de Emory University in Atlanta in 2003 een aantal proefpersonen opriep voor een reeks experimenten. Die moesten meer licht werpen op de rol van de hersenen bij voorkeuren voor producten. Want hoe wordt iets waar we tuk op zijn in de activiteit van de hersencellen weerspiegeld, vergeleken met iets waar we helemaal niets mee hebben of wat ons gewoon niets zegt? Kilts had destijds helemaal niets te maken met marketing of de reclamewereld als zodanig, maar de basisvragen prikkelden zijn nieuwsgierigheid.

De vrijwilligers arriveerden en kregen eerst een reeks verschillende producten voorgezet, waaraan ze punten voor aantrekkelijkheid moesten geven. Simpele antwoorden op een schaal van getallen. In de volgende fase namen ze allemaal plaats in de MRI-scanner, waar ze nogmaals beelden van dezelfde producten kregen te zien terwijl de apparatuur de ontstane hersenactiviteit registreerde. Toen Kilts later de reacties van de proefpersonen analyseerde viel hem meteen een overeenkomst op. Telkens als iemand – of het nu mannen of vrouwen waren – een product zag dat werkelijk aantrekkelijk werd gevonden, stroomde het bloed naar een klein gebied vooraan in de hersenschors. De mediale prefrontale cortex brandde op de foto'o als een vuurtje.

Dat resultaat zette Clinton Kilts op zijn beurt in vuur en vlam, want hij wist dat hij iets interessants te pakken had. De mediale prefrontale cortex is namelijk niet zomaar een hersendeel, maar een gebied dat sterk betrokken is bij onze zelfidentificatie en bij de constructie van onze persoonlijkheid in het algemeen. Wat zweverig zou je kunnen zeggen dat dat deel van de frontaalkwabben erbij betrokken is wanneer we ons op de een of andere manier verhouden tot onszelf en tot wie we zijn. Kilts had zijn conclusie snel klaar. De scanproeven wezen volgens hem uit dat aangesproken worden door een product samenhangt met een identificatie daarmee. Het product past bij het beeld dat iemand van zichzelf heeft.

Het was heel spannend, puur academisch gezien, maar tegelijk leek dit eerste experiment een buitenkansje om een heel nieuw soort marktonderzoeken te doen. Er was een toekomst voorstelbaar waarin het niet langer nodig zou zijn om de straat op te gaan en mensen te vragen wat ze van een product vinden, waarbij je moet vertrouwen op hun onzekere antwoorden en slechte zelfkennis. Nee, nu was men op weg om via het scannen van potentiële consumenten de onfeilbare antwoorden van de hersenen zelf te krijgen.

Niet lang na zijn doorbraak was Clinton Kilts betrokken bij de vestiging van een nieuwe divisie van het Amerikaanse marketingconsultancybedrijf BrightHouse, namelijk een Neurostrategiegroep. Daar wilde men niet geassocieerd worden met gewone marketingonderzoeken van het type waarbij producenten verteld wordt hoe ze een reclamefilm voor aardbeienjam of sportwagens moeten opzetten om doel te treffen. Nee, alle uit te voeren onderzoeken zouden een fundamenteel karakter hebben, verklaarde men tegenover de pers. Experimenten die waren ontworpen om te begrijpen hoe consumenten denken en vooral hoe ze zich een houding vormen tegenover bedrijven en merken.

Al snel draaide het daarbij om het begrip branding. Dat is een situatie waarin iets – dat wil zeggen een product, een instelling of zelfs een concept – niet alleen direct wordt herkend, maar ook direct wordt geassocieerd met een geschiedenis, een heel eigen verhaal. Het product is niet enkel een op zichzelf staand ding, maar is behept met een heel mentaal universum dat zich aan de consument opdringt. Denk aan Levi'i, iPod, Marlboro en de beelden tuimelen over je interne beeldscherm. Branding is al lang een hot topic in de reclamewereld, en het is inderdaad een erg invloedrijk verschijnsel. Branding beïnvloedt aantoonbaar onze keuzes en koopgewoonten, en er zijn zelfs aanwijzingen dat branding ook kan veranderen hoe we essentiële zintuiglijke prikkels interpreteren.

Dat valt in elk geval af te lezen uit een voorlopig unieke en klassieke studie binnen neuromarketing, een fascinerend onderzoek naar wat je de Pepsi-paradox kunt noemen. Al tientallen jaren blijkt Pepsi bij blindproeven als cola de voorkeur te krijgen, maar toch blijkt Coca-Cola nog steeds het best verkocht te worden, zowel thuis in de Verenigde Staten als elders in de wereld. Sinds 2004 kunnen we zien welke kortsluiting er optreedt in de hoofden van de coladrinkende massa'a.

Initiatiefnemer van het experiment was Read Montague van Baylor College of Medicine in Houston. Je kunt zeggen dat hij doorbrak bij een breder publiek met zijn proef waarbij mensen werden uitgenodigd om cola te proeven tijdens een MRI-scan. De bijna zeventig proefpersonen werd in eerste instantie gevraagd om de twee concurrerende producten blind te proeven, en zoals zo vaak won Pepsi, ruimschoots zelfs. Tegelijk veroorzaakte Pepsi een veel sterkere activiteit in het zogeheten centrale putamen dan Coca-Cola dat deed. Het putamen is een gebied diep in de hersenen in het striatum, en het maakt onder andere deel uit van het beloningssysteem. Dus die uitkomst kon linea recta worden geïnterpreteerd – de activiteit betekende heel eenvoudig: ‘Dit voelt goed.’

Maar op het bewuste niveau waren het duidelijk niet de smaak en het actieve striatum die bepaalden wat mensen graag hadden. Wat dat dan wel was bleek toen bij de volgende reeks proeven de etiketten zichtbaar waren. Als de proefpersonen verteld werd welke bruine vloeistof van welk merk was, gaven ze bijna allemaal plotseling de voorkeur aan Coca-Cola, zelfs als dat eerst niet zo was. Nu vonden ze beslist dat de smaak van Coca-Cola veel beter was dan die van Pepsi. Die radicale omslag volgde op een belangrijke verandering in de hersenen; nu was de mediale prefrontale cortex in actie gekomen. De hersenschors met zijn hogere cognitieve processen greep in en overtroefde de directe ervaring van een beloning die door de smaaksensatie was opgeroepen. Het product dat eigenlijk slechter smaakte en een geringere fysiologische beloning gaf werd beter gevonden als het hele identificatieapparaat en gedachten als ‘dit past precies bij me’ meededen.

Bij het colaexperiment, dat verscheen in het prestigieuze tijdschrift Neuron, kun je spreken van branding als mind over matter.⁴⁴ En dan gaan marketingmensen de zaken rooskleurig zien. Want het viel te verwachten dat hersenonderzoekmethoden zouden kunnen bijdragen aan een beschrijving van hoe de felbegeerde positieve branding kan worden opgebouwd. Het toekomstbeeld is dat wetenschappers met hun scanners zich erin zullen verdiepen welke inspanningen nodig zijn om de juiste reclame-elementen in te zetten om een duurzame branding te krijgen. Verhaaltjes vertellen aan de mediale prefrontale cortex.

Een handjevol wetenschappers is daar volop mee bezig. Naar verluidt is BrightHouse voor een kwart miljoen dollar aan het testen hoe producten door consumenten worden gezien. Ze willen erachter komen welke producteigenschappen de beste zelfidentificatie geven en daarmee de grootste neiging tot kopen. Op zijn homepage pronkt BrightHouse al een tijd met het feit dat het welbekende namen als Coca-Cola, K-Mart en Delta Airlines in zijn stal heeft. Maar dichterbij dan de homepage kom je niet. De mensen bij BrightHouse nemen de telefoon niet op en staan er tegenwoordig vooral om bekend dat ze zich niet in de kaart laten kijken. Twee andere bedrijven, ShopConsult in Oostenrijk en Neurosense in Oxford, leuren ook met neuromarketing, en bij laatstgenoemde praten ze wel graag over de zaken.

Volgens medeoprichter Gemma Calvert, die een achtergrond in zowel marketing als neuro-onderzoek heeft, gaat het zo goed dat het bedrijf geen reclame hoeft te maken. Neurosense kan de vraag gewoon niet aan; die komt vanuit een breed palet aan bedrijfstakken en komt volgens haar daarbuiten bij de klanten via mond-tot-mondreclame tot stand. De prijs is in Oxford dan ook heel anders dan in de Verenigde Staten. Het kost tussen de 35.000 en 55.000 pond om een onderzoek te doen waarbij fmri wordt ingezet, en dat is niet zo heel veel meer dan wat moet worden opgehoest voor een vergelijkbaar traditioneel onderzoek met testgroepen. En testgroepen kunnen het helemaal fout hebben. Dat maakte Calvert mee toen een cliënt de reactie wilde laten testen op een nieuw product dat het merk zou moeten uitbreiden – ‘dat ik dus niet kan onthullen, want het ligt wat gevoelig’. De scans bij Neurosense gaven aan dat het publiek niet erg enthousiast was. Tegelijkertijd werd het product gelanceerd in de Verenigde Staten, waar de testgroep ‘ja graag!’ had gezegd – en het werd een reusachtig fiasco.

Voor Gemma Calvert draait het bij concrete projecten meestal om het vinden van objectieve fysiologische indicatoren voor onze reacties op producten. Zo zit ze momenteel midden in een vrij groot samenwerkingsproject met een grote speler in de parfumindustrie, waarbij men erop uit is te achterhalen wat geuren daadwerkelijk met ons doen. De producenten of de ‘neuzen’ die de geuren ontwikkelen smijten graag om zich heen met uitdrukkingen als ‘geruststellend’, ‘opwindend’ of ‘verfrissend’ zonder dat een sterveling weet waar ze vandaan komen. Tijdens een soort klinische tests van een handvol geuren en ingrediënten bekijkt Neurosense hoe die de hersenactiviteit en fysiologische parameters van proefpersonen beïnvloeden. Volgens Calvert kun je inderdaad zien dat iets bijvoorbeeld kalmerend en activiteitsverminderend werkt, terwijl iets anders de alertheid vergroot, en het doel is om geuren van een toelichting te kunnen voorzien.

Terwijl de parfumindustrie nieuw is in de klantenkring, is de media-industrie een oude bekende. Dat zijn bijvoorbeeld grote spelers als Viacom, dat een heleboel tv-kanalen bezit, en phd Media, dat voor klanten uit alle bedrijfstakken reclame organiseert en inkoopt. Wat tv-reclame betreft werd die tot nu toe enkel en alleen gekocht en betaald op basis van hoeveel kijkers er op een gegeven tijdstip zijn, maar dat blijkt een erg slechte methode te zijn. Via scanonderzoeken heeft Calvert aangetoond dat de context waarin een reclamespot wordt vertoond alles uitmaakt voor het effect ervan. Door bijvoorbeeld de respons in emotionele hersendelen te meten kun je zien dat een context de perceptie omhoog of omlaag kan duwen. Een campagne voor het Rode Kruis laten zien midden in een aflevering van South Park is bijvoorbeeld ronduit schadelijk voor de manier waarop het individuele stel hersenen voor het scherm tegen de hulporganisatie aankijkt.

Juist waar het campagnes betreft probeert Neurosense ook in de gunst te komen bij de overheid, die bijvoorbeeld in Groot-Brittannië een serie boodschappen heeft die ze de burgers graag wil inpeperen. Zo moeten ze ophouden met rijden onder invloed tijdens de kerstdagen, zoals ze ook moeten stoppen met roken. Maar hoe laat je de kern van de boodschap doordringen? Hierbij kan Gemma Calverts MRI-scanner helpen door bijvoorbeeld te onthullen welke campagnefilmpjes en welke waarschuwingen op sigarettenpakjes de trek in een peuk het best onderdrukken, die bij rokers zetelt in het ventrale striatum. Daar lijkt belangstelling voor te zijn. In elk geval heeft Calvert gesprekken geregeld met ‘meerdere overheidsinstanties’.

Ook in de publieke sector zijn er ondernemende onderzoekers die hun academische basis gebruiken om concepten voor neuro-marketing te ontwikkelen. Een voorbeeld is Steven Quartz van het California Institute of Technology. Naast academische studies naar economische en morele keuzes, heeft Quartz een bruikbare standaardoplossing ontwikkeld ten behoeve van de filmindustrie. Hij is zich ervan bewust dat Hollywood kampt met een winstmarge van een magere vier procent en daarmee alle hulp kan gebruiken die het kan krijgen. Het draait allereerst om het verhogen van de doeltreffendheid. Die van de films zelf, maar nog meer die van de voorfilms die ons moeten verleiden tot het kopen van een duur kaartje. Normaal wordt een geselecteerd testpubliek gevraagd de voorfilms te bekijken en te zeggen wat het ervan vindt, maar Quartz biedt aan om datzelfde publiek in zijn scanner te leggen.

De redenering is dat je zo toegang krijgt tot informatie die individuen niet vrijwillig kunnen geven omdat die voor henzelf niet toegankelijk is. Quartz kijkt vooral naar wat hij ‘onthoudbaarheid’ noemt. Het is heel belangrijk dat een voorfilm, die misschien maanden voordat een film in de bioscoop uitkomt wordt bekeken, een indruk achterlaat die niet vervliegt zodra de filmstrook is afgerold. Terwijl je een testpubliek niet kunt vragen hoe goed ze een voorfilm denken te zullen onthouden, kan een scanner een aanwijzing geven door te onthullen of de film activiteit opwekt in de omgeving van de hippocampus. Dat zijn hersengebieden die van cruciaal belang zijn voor het opslaan van nieuwe indrukken in het langetermijngeheugen.

Ook wil Quartz zijn methoden graag verfijnen zodat hij uitspraken kan doen over wat er karakteristiek is aan een bepaalde prikkel zodat de hersenen die markeren. Een groot deel van onze onbewuste hersenactiviteit zorgt voortdurend voor het filteren van indrukken uit de buitenwereld en voor het beslissen wat belangrijk genoeg is om te worden doorgestuurd naar het bewustzijn. Het kan soms lastig zijn om mensen daarover te ondervragen. Wat antwoord je bijvoorbeeld op zo'o vraag: ‘Kun je me vertellen wat er allemaal interessant was aan de voorfilm van Rocky iv?’ Nee toch? Maar met de wetenschap welk activiteitenpatroon bepaalt wat er door het mentale filtersysteem glipt, kunnen de interessante elementen worden geïdentificeerd en kan de voorfilm dusdanig worden samengesteld dat hij zo veel mogelijk in het bewustzijn doordringt.

Het hoeft natuurlijk niet beperkt te blijven tot voorfilms. Oplettendheid is bij alles belangrijk. Neuromarketing heeft, niet geheel onverwacht, haar tentakels ook uitgestoken naar de politieke arena, waar het zoals bekend erom gaat dat je je boodschap en misschien vooral je kandidaat kunt verkopen. In 2004, toen de campagnes voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen op volle stoom waren, met persoonlijke aanvallen en negatieve reclame, gingen een paar initiatiefnemers aan de slag met het peilen van de diepten van zowel Republikeinse als Democratische hersenen. Twee voormalige campagnestrategen van Bill Clinton, Tom Freedman en William Knapp, werkten samen met Freedmans broer, de psychiater Jonathan Freedman en diens collega Marco Iacoboni van ucla. Ze wilden uitvinden hoe de twee groepen kiezers reageerden op de beschikbare verkiezingspropaganda.

In dezelfde MRI-scanner waarin de conditie van mijn eigen spiegelneuronen was getest, speelden de onderzoekers campagnefilms af voor een groep vrijwilligers. Daarbij zagen ze dat Democratische hersenen zich veel meer ergerden aan signalen over gevaar en dreigingen dan Republikeinse. Beelden van de aanvallen van 11 september 2001, waar de Bush-campagne stevig op inzette, veroorzaakten veel meer activiteit in de amygdala van Democraten, een aanwijzing dat die er negatiever tegenover stonden dan hun Republikeinse tegenstanders. Hetzelfde verschil was aanwezig toen de twee politieke groepen een video uit 1964 te zien kregen waarin de Democratische kandidaat, Barry Goldwater, gebruikmaakte van de atoomdreiging met zijn onheilspellende paddestoelwolken. Voor Freedman en Knapp bevestigde het resultaat de oude theorie dat Democraten sterker reageren op het gebruik van macht dan Republikeinen.

En waarvoor is die kennis bruikbaar? Tja, dat blijft wat vaag. Zodra de media zich op het opzienbarende experiment stortten ontkenden Freedman en Knapp zorgvuldig dat ze de neurowetenschap ooit zouden willen gebruiken voor campagnefilms die beter konden manipuleren. Nee, nee, absoluut niet. Ze wilden alleen maar een begin maken met onderzoek naar deze new frontier omdat ze oprecht geïnteresseerd waren in wat er in de hoofden van kiezers aan de hand was. Ze wilden met andere woorden een beetje meer ‘wetenschap’ introduceren in de politieke wetenschap.

Later, in 2006, verklaarden ze in de New York Times dat ze eigenlijk vonden dat de politiek nog niet rijp was voor de neurowetenschap. Met hun consultancyfirma FKF Applied Research zijn ze ertoe overgegaan bedrijven aan te bieden om hun reclamemethoden te onderzoeken. De zaken lijken goed te gaan, want de twee hebben ontdekt dat het grootste deel van de talloze reclames waaraan we dagelijks worden blootgesteld geen enkele indruk maakt. Volgens FKF is er bij de helft van de reclames op de Amerikaanse tv geen reactie te bespeuren in de hersenen. Die kostbare seconden worden niet anders verwerkt dan om het even welke doorsneezintuigelijke waarneming.

Maar onder de reclames die er wél in slagen de aandacht van de kijkers te trekken zijn wel degelijk winnaars aan te wijzen. Met steun van fkf ondernamen Marco Iacoboni en zijn medewerkers Jonas Kaplan en Eric Mooshagian in 2006 een experiment dat ze ‘Instant Science’ noemden. Het was een proef waarbij ze in de loop van slechts twee dagen analyseerden hoe de reclames tijdens de Amerikaanse Superbowl-finale onderling presteerden. Vijf proefpersonen kregen de korte reclamefilms te zien, en de volgende dag publiceerden de onderzoekers de resultaten op internet. De winnaar was Disney, concludeerde Iacoboni; met een film die uitnodigde om naar Disneyland te gaan slaagde het bedrijf erin om zowel een positieve verwachting als empathie bij de argeloze kijkers op te wekken. In elk geval bracht de reclame krachtige activiteit op gang in zowel beloningsgebieden in het striatum als in delen van de hersenschors met spiegelneuronen. Vlak daarachter volgde een reclame voor Budweiser; het zag er echter hopeloos uit voor Burger King, die alleen maar de amygdala te pakken kreeg, wat op een gevoel van angst en walging duidt.

Intussen knaagt de vraag: hoeveel wetenschap zit er in al dat soort onderzoeken? Neem de Superbowl-proef en de respons op de Budweiser-reclame: die gaat over een man die bier drinkt. De aanblik van de man leidt bij de kijkers tot een respons in gebieden met spiegelneuronen, wat op empathie of identificatie zou kunnen duiden. Het zou echter ook kunnen betekenen dat men spiegelneuronen te pakken had die alleen maar reageerden op het zien van een bepaald soort beweging. ‘Wat het ook is,’ schrijft Iacoboni op zijn homepage, ‘het lijkt in elk geval een goede respons op de reclame te zijn.’

Dat is heel ander taalgebruik dan waar de wetenschappelijke literatuur om bekend staat, waar men dan ook niet van onder de indruk is. Neuromarketing ‘lijkt een uitermate speculatieve investering te zijn’, zo heet het in een redactioneel artikel in het tijdschrift Nature Neuroscience. Jonathan Cohen, hersenonderzoeker bij Princeton, heeft de aandacht gevestigd op het feit dat hersenscans weliswaar fantastische mogelijkheden bieden om in de hersenen te kijken, maar dat de interpretatie van de resultaten vaak uiterst complex is. Hij meent dat maar moeilijk vermeden kan worden dat erin wordt gezien waar iemand van tevoren naar op zoek was.

Er loopt ook een andere groep spelbrekers rond, namelijk consumentenactivisten, die principieel niets op hebben met de koppeling van methoden uit de medische wereld aan het einddoel van de reclamewereld: een hogere omzet. Ze waren snel op de been. Al kort nadat Clinton Kilts een overeenkomst had gesloten met BrightHouse stuurde de consumentengroep Commercial Alert uit Oregon een open brief naar de rector van Emory University en verzocht hem om de banden met de marketingmensen te verbreken en ze de toegang tot universitaire faciliteiten te ontzeggen. Ze zagen niet in hoe een instelling die onder andere onderzoek doet naar het genezen van ziekten, het kan verantwoorden om apparatuur beschikbaar te stellen voor onderzoek naar hoe je meer cola en meer koekjes aan de bevolking kunt verkopen.

De universiteit vond dat alles in orde was. De onderzoekers daar bij BrightHouse deden immers onderzoek dat ze op den duur van plan waren te publiceren in wetenschappelijke tijdschriften. Het bestuur zag niets verkeerds in een traject van wetenschap naar winst. In de woorden van de decaan van de medische faculteit van Emory tegenover de krant Atlanta Journal-Constitution: ‘Als je snapt hoe mensen beslissingen nemen, ja, dan is daar duidelijk een commerciële toepassing voor.’

‘En is daar op zich iets verkeerd aan?’ vraagt Read Montague via de telefoon vanuit Houston. Als drukke directeur van een groot onderzoekscentrum heeft hij niet al te veel tijd, maar wil toch graag de gelegenheid aangrijpen om te onderstrepen dat hij niet medeplichtig is aan het op de wereld zetten van een onbeheersbaar monster.

‘Ja, met het colaonderzoek hebben we het vakgebied opgestart,’ zegt hij als inleiding, met krachtige stem en snel sprekend. ‘Het toonde aan dat culturele boodschappen een grote invloed kúnnen hebben op besluitvorming, zoals het ook uitwees dat vragen naar voorkeuren voor producten rechtstreeks op mensen kunnen worden getest en via scans kunnen worden beantwoord. Ook zonder mensen rechtuit te hoeven bevragen. Wat betreft de commerciële kant kun je zeggen dat een dergelijke methode voor de hand ligt, als je bmw bent en met een nieuw model auto zit dat de markt op moet. Misschien wil je goed testen wat er gebeurt als je de velgen of de lampen op een bepaalde manier wijzigt. Lijkt dat potentiële kopers gunstig of ongunstig te gaan beïnvloeden? Als ik zakenman was zou ik het een redelijke beslissing vinden om wat scans uit te proberen voordat ik miljoenen en nog eens miljoenen aan ontwikkelkosten zou riskeren.’

‘U ziet neuromarketing als een manier om dure vergissingen te voorkomen?’

‘Heel duidelijk. Er worden massa'a producten de markt in gepompt die floppen, en waarom zouden we dat niet vermijden als dat mogelijk is? Iets anders is, of de techniek gebruikt kan worden om mensen zover te krijgen dat ze alle mogelijke rommel kopen. Dat is de “koopknop” waar de media destijds over schreven en die ze nog steeds met tussenpozen oppikken als een soort schrikscenario. Ik denk dat het een broodje aap is. Laat me duidelijk zijn,’ zegt Montague. ‘We hébben geen koopknoppen! Mensen zijn geen automaten. We zijn het enige dier in het universum dat op het idee komt om te sterven voor een idee. Mensen verzinnen het om een oorlog te beginnen of in hongerstaking te gaan voor een ideologie of geloof. Geen enkel ander dier is in staat om basale biologische driften op te schorten ten dienste van iets wat ze zich intellectueel hebben voorgenomen.’

‘Neuromarketing is dus niet zo eng als men beweert?’

‘Nee. Onderzoek naar neuromarketing of naar besluitvorming en communicatie, waar het in werkelijkheid om draait, maakt ons niet tot megashoppende zombies. In tegendeel, het biedt uitzicht op een antwoord op de vraag waarom we shoppen, waarom we iets kopen en hoe diverse groepen mensen kunnen worden beinvloed door de markt, door culturele boodschappen en door de manier waarop die worden gepresenteerd.’

Dan gebruikt Montague een erg Amerikaanse term. Wat dit bijzondere onderzoek oplevert, zegt hij, is empowerment: macht, geen hulpeloosheid.

‘Stel dat we scanproeven kunnen doen die bevestigen dat kinderen mateloos sterk reageren op speeltjes die bij hun hamburgers zijn gestopt. Dan kunnen we het politieke standpunt innemen dat we misschien moeten verbieden om speeltjes bij hamburgers te stoppen, als we niet willen dat kinderen dik worden en diabetes krijgen. Ik geloof niet dat dit tot griezelig effectieve reclame zal leiden maar eerder tot maatschappelijk inzicht dat er regels moeten komen voor het maken van reclame.’

‘Maar er gaan ook in het academische milieu stemmen op van mensen die niet snappen wat marketingonderzoek op universiteiten te zoeken heeft.’

‘Ja maar, die hebben het helemaal verkeerd begrepen. Op deze manier komen de resultaten naar buiten, waar ze ook thuishoren. Volgens mij is het ergste wat kan gebeuren dat dit soort onderzoek uit het academische milieu wordt verwijderd. Want dan gaat het in de particuliere sector plaatsvinden, waar we geen lijntje hebben om te horen of er nieuwe belangrijke kennis bij is gekomen. Nu worden we verdorie toegerust om ons te weren tegen beïnvloeding door anderen! Kennis is altijd macht, en ik weet niet hoe u erover denkt, maar hoe meer we weten over hoe we door invloeden van buitenaf kunnen worden gestuurd, des te beter kunnen we ons verzetten, en erover nadenken.’

‘Waarom shop ik?’

‘Bijvoorbeeld. Maar mensen hebben een spontane afkeer van dit soort dingen en schilderen ze zo afschrikwekkend af, omdat we ons op een terrein begeven dat nu pas voor het eerst wordt verkend, namelijk de hersenen, het mechanisme achter alles. Op de een of andere manier voelen mensen dat er wordt gerommeld in de la met hun vuile ondergoed, en dat vinden ze maar niks.’

Montague trekt een parallel met voortplanting. Vroeger wisten mensen heel weinig over de details van waar kleine kindertjes vandaan komen. Terwijl in de wetenschap bijgeloof en bizarre voorstellingen floreerden was het onderwerp in de dagelijkse omgang tussen mensen taboe.

‘Maar toen deed men onderzoek en kwamen de kaarten open op tafel, en wat eerst verborgen en gewaagd was, werd nu een volkomen normaal onderdeel van de cultuur en de collectieve conversatie, en tegenwoordig maken we kindertjes in laboratoria. Grondige kennis over onze eigen reproductie heeft ons veranderd. Heel zeker. En het is net zo zeker dat grondige kennis over de hersenen en het zenuwstelsel ook onze kijk op de mens en de mensheid zal veranderen.’

‘Hoe dan?’

‘Hoe precies is moeilijk te voorspellen. Maar ik denk dat het de kant op zal gaan van meer zelfinzicht en daarmee meer macht over ons dagelijk leven.’

We spelen alleen maar

Ook Marco Iacoboni, met wie ik eerder sprak over existentiële neurowetenschap en de menselijke natuur, ziet geen probleem. Als ik terug ben in zijn hoekkantoor op UCLA om over zijn neuromarketingonderzoek te horen, doet hij niet moeilijk over eventuele beïnvloeding van ons koopgedrag.

‘Hou toch op,’ zegt hij en glimlacht net zo breed als bij onze eerste ontmoeting. ‘Mensen kopen de hele tijd. Ze zijn er gek op om naar producten te kijken, en meestal houden ze van reclame, die langzamerhand entertainment is geworden.’

Dan gaat de tengere Italiaan rechtop in zijn kantoorstoel zitten en kijkt serieuzer.

‘Zoals ik je eerder al vertelde vind ik dat de neurowetenschap de samenleving in moet. Het idee om hersenscans te gebruiken om te begrijpen wat mensen leuk vinden spreekt mij aan als een eenvoudige manier om uit de ivoren torens te komen, de markt op.’

‘Maar wetenschap,’ dring ik aan, ‘zit daar nog wel wetenschap in?’ Het vakgebied heeft immers nog niet meer publicaties opgeleverd dan je op de vingers van één hand kunt tellen. Iacoboni houdt zijn hoofd wat scheef.

‘Dat komt omdat dit soort studies niet geschikt is voor wetenschappelijke publicatie. Het grootste deel is niet opgezet om een biologisch probleem te verklaren maar om de houding ten aanzien van bepaalde producten te begrijpen. Maar luister eens. We weten dat mensen geen flauw idee hebben van hun eigen besluitvormingsprocessen of van hoe ze feitelijk in hun leven keuzes maken. Ze kunnen je alle mogelijke verhalen vertellen over dat ze dit of dat liever hebben, en waarom dan. Maar in werkelijkheid is er geen verband tussen hun innerlijke besluitvormingsprocessen en dat wat mensen dénken dat er gebeurt.’

Precies als bij mijn eerste bezoek hangt Iacoboni'i ene hand nu halverwege zijn borst en wordt zijn stem zwaarder, haast plechtig.

‘We denken,’ zegt hij, ‘dat neuro-onderzoek en gegevens over de hersenen menselijk gedrag veel beter kunnen voorspellen dan de eigen verklaringen van mensen.’

‘Maar weten jullie eigenlijk wel in hoeverre de hersenactiviteit die jullie als positieve respons presenteren, er ook werkelijk toe zal leiden dat we eropuit gaan om de spullen te kopen?’

Even is er een korte, haast onmerkbare pauze.

‘Nee. We hebben geen idee. Het zou getest kunnen worden door in verschillende delen van het land op verschillende manieren reclame te maken en dan het resultaat te bekijken, maar dat is enorm lastig uitvoerbaar.’

‘Dat betekent dat de bedrijven en bureaus die stevige bedragen op tafel leggen eigenlijk niet weten wat ze geleverd krijgen,’ zeg ik en vraag me gelijk af of ik niet te brutaal ben. Iacoboni lacht hard en leunt achterover.

‘Ze hebben geen flauw idee maar lusten het rauw! Je moet bedenken dat al het traditionele onderzoek in de reclame puur giswerk is, dat niets met wetenschap te maken heeft.’

Ik ga brutaal door en vraag of neuromarketing niet vooral iets is dat reclamebureaus kunnen verkopen aan grote bedrijven. Iacoboni knikt nadrukkelijk en zegt: ‘Helemaal mee eens.’ Hij denkt zelfs dat er in de markt sprake zal zijn van een imitatie-effect.

‘Er is een hype rond scanonderzoek, en als bureaus zien dat anderen het gebruiken willen ze het allemaal opeens hebben, want ze zijn bang om achter te blijven.’

Dan wordt Iacoboni weer serieus.

‘Nee, we weten niet of concreet gedrag samenhangt met wat we in de hersenen zien. Zelfs bij de klassieke Pepsi-test van Montague bekijkt hij subtiele zaken. Weet hij of het de branding is, waardoor Coke verkoopt? Nee. Luister, het verschijnsel imitatie interesseert me enorm, en we weten dat mensen anderen imiteren en hun opvatting van de werkelijkheid door anderen laten beïnvloeden. Van de virtuele markt weten we bijvoorbeeld uit een neuro-economisch onderzoek dat mensen die muziek downloaden dat in hoge mate doen op basis van het besef dat anderen die muziek hebben gekozen. Dus misschien draait het niet om branding en verhalen vertellen en dat soort dingen, maar gaat het er alleen maar om of anderen dat merk of die muziek aantrekkelijk vinden.’

Nu vind ik het tijd voor een citaat van neuro-econoom George Loewenstein, waarin hij zegt dat neuromarketing net koffiedik kijken is.

‘Oké, ik weet niet of ik me daarbij kan aansluiten. We kijken naar de hersenactiviteit van mensen en op basis van wat we verder nog weten over de hersenen interpreteren we de resultaten en zeggen wat die volgens ons betekenen.’

Voor de UCLA-groep ligt het belang vooral in wat ze hebben geleerd van hun wetenschappelijke studies over spiegelneuronen. Die bijzondere cellen duiken overal op.

‘We weten dat spiegelneuronen cruciaal zijn voor empathie, en we denken dat die cellen op de een of andere manier achter ons vermogen zitten om ons met iemand of iets te kunnen identificeren. Als we dus activiteit zien in gebieden waar ze zitten kan dat bijdragen aan de voorspelling of iemand zich met een product identificeert,’ legt Iacoboni uit.

Dat klinkt aannemelijk, maar als advocaat van de duivel moet ik toch vragen of zijn spiegelneuronen eigenlijk wel iets zeggen. Als er al identificatie optreedt, is dat slechts één onderdeel van het hele besluitvormingsproces. Ik kan me uitstekend identificeren met die mooie jonge meiden die in de reclame in snelle auto'o rijden, maar dat betekent niet dat ik uit mijn leunstoel kom, naar de dichtstbijzijnde Mercedes-dealer race en mijn pinpas trek.

‘Uiteraard. Daarom kijken we ook naar wat er gebeurt in de beloningssystemen en andere gebieden die indicatoren zijn voor menselijk gedrag. Maar bij enkele proeven kregen we heel duidelijke resultaten. Ik zal je iets laten zien,’ zegt Iacoboni en begint te vertellen over een proef die hij en de jonge Kaplan aan het uitvoeren zijn voor een van de grote creditcardmaatschappijen.

‘Ik kan je de naam zeggen, maar je mag die niet opschrijven, oké?’

Dat is helemaal oké, verzeker ik hem grootmoedig. Daarna draait hij zijn Mac een halve slag zodat ik mee kan kijken. Bij de proef, zegt Iacoboni, laat hij de personen in de scanner twee series afbeeldingen zien. Bij de ene serie staan de naam en het logo van de geheime firma op gevels of T-shirts geplakt, en bij de andere zie je dezelfde scènes zonder logo, maar met de creditcard strategisch in beeld.

‘Kijk, op de scans zie je een paar heel duidelijke plekken. Nu kijken we naar het verschil in activiteit tussen de twee situaties. Eerst heb je de scènes met het logo, en uiteraard is er activiteit in de visuele cortex – die rode vlekken daarachter – en vrijwel nergens anders.’

Dat is duidelijk te zien – een aantal donkergrijze hersenen, elk met twee bloedrode plekken achteraan bij de nek. Ik knik. Iacoboni glimlacht bemoedigend en roept een andere reeks beelden op het scherm op.

‘Wanneer ze de scènes met de creditcard zien gebeurt er iets. Er ontstaat geheel nieuwe activiteit hier frontaal in de hersenen. Dat zijn de premotorgebieden, en dat klopt ook wel, want daar zitten spiegelneuronen die actief worden als ze iets waarnemen dat kan worden vastgepakt en gebruikt. Maar voor mij betekent het ook dat de hersenen veel meer reageren op het zien van dingen dan zuivere symbolen. Dus mijn simpele advies aan bedrijven is dat ze niet alleen hun logo in de openbare ruimte moeten zetten maar dat ze hun waren, de kaart, moeten laten zien. Dat stimuleert meer.’

‘Misschien zouden ze iemand moeten laten zien die de kaart gebruikt? Zou dat niet nog meer stimuleren?’

‘Dat zou kunnen,’ zegt Iacoboni en wordt helemaal lyrisch over de beelden. ‘Dat zijn toch dramatische verschillen! Zie die vlekken eens!’ Dan gaat hij verder: ‘Ik houd me met neuromarketing bezig, omdat die me in staat stelt om een paar leuke onderzoeken te doen waar ik anders geen geld voor zou kunnen krijgen, en die ik niet kan publiceren in de wetenschappelijke literatuur. Maar ze kunnen inzicht gaan opleveren in de werking van de hersenen. Misschien ontdekken we iets echt belangrijks en fascinerends, wie weet.’

Hij vertelt dat hij een droom heeft waarvoor hij hoopt steun te kunnen krijgen van een paar bedrijven. Die droom is dat hij wil uitvinden welke activiteit in de hersenen een indicatie is van besluitvorming.

‘Ik weet zeker dat er hersenactiviteit bestaat die het gedrag van mensen veel beter kan voorspellen dan de uitspraken waar ze zelf mee komen. Dat soort activiteit wil ik zó graag vinden. Het is een verdraaid grote opgave. Ik garandeer je dat verschillende indicatoren en verschillende factoren zullen blijken mee te spelen bij besluitvormingsprocessen, afhankelijk van waar het om gaat. Of het gaat om het kopen van een auto, om te trouwen, enzovoort. Er bestaat geen hersencentrum voor beslissingen. Maar de hersenen maken berekeningen door een verschillend beroep te doen op verschillende gebieden, dus bij sommige besluiten wegen de emoties misschien zwaarder terwijl bij andere de cognitie meer gewicht krijgt.’

Voordat hij zich helemaal in de toekomst verliest vraag ik naar zijn uitstapjes naar politieke marketing. Iacoboni, Kaplan en een van de gebroeders Freedman blijken juist bezig te zijn met een artikel dat uit precies zo'o soort onderzoek voortkomt.

‘Ik zal het uitdraaien, ook al staat het interessantste hier niet in. Je kent het basisconcept. Het was midden in de campagne van 2004, die erg gepolariseerd was, en we begonnen vlak na de nominatie van Kerry in het voorjaar. We kregen geregistreerde kiezers van beide partijen te pakken, mensen die hadden besloten voor wie ze wilden stemmen. We lieten ze eerst foto'o van de drie kandidaten zien – de onafhankelijke Ralph Nader was een soort controle – en daarna een Bush-reclame met indringende beelden van 11 september 2001. Daarna kregen ze opnieuw foto'o van de kandidaten te zien.’

We bladeren het artikel door en kunnen constateren dat de gezichten van de opponenten samengaan met activiteit in de welbekende emotionele gebieden die afkeer en negatieve gevoelens aangeven. Als de proefpersonen kijken naar foto'o van de kandidaat van de tegenstanders zit er ook nog vaart in een paar cognitieve controlegebieden. Die cognitieve input ontbreekt echter volledig wanneer ze hun eigen kandidaat zien.

‘Dat kan zo worden uitgelegd dat ze negatieve gevoelens hebben over de tegenstander en cognitief proberen die te onderdrukken. Of het kan zijn dat ze cognitie gebruiken om de afkeer die ze al voelen nog groter te maken. Ze bedenken wat een grote idioot de tegenstander is, of wat een hopeloos beleid hij wil voeren.’

Maar die identificatie dan waar Iacoboni voortdurend over praat, waar is die plotseling gebleven? Ik vraag of er dan helemaal niets te zien was in de gebieden met spiegelneuronen, en daarbij kom ik misschien wat spottend over.

‘Ha! Ik dacht al dat je dat zou vragen. En ja, wanneer de proefpersonen hun eigen kandidaat zagen was er inderdaad een sterke respons in de orbitofrontale cortex, die wordt geassocieerd met positieve prikkels en empathie, en die anatomisch verbonden is met spiegelneuronen. Maar weet je wat er gebeurde? Tijdens het onderzoek interviewde de New York Times ons en maakte het experiment voorpaginanieuws. Door al die stampij moesten we drie maanden wachten totdat iedereen alles was vergeten, eer we de laatste deelnemers konden gaan zoeken.’

Nu zagen de beelden er heel anders uit.

‘Het fascinerende aan deze sociale situaties is dat ze na verloop van tijd veranderen en niet zoals experimenten in laboratoria bevriezen. Maar goed, de campagne was in de loop van de zomer echt kwaadaardig en negatief geworden, en bij onze laatste groep zagen we geen enkele empathische respons op de eigen kandidaat. Helemaal geen antwoord van de spiegelneuronen! We deden een formele analyse tussen de twee groepen, en er was enorm veel verschil. Ik denk dat de resultaten aangeven dat negatieve campagnes mogelijk op korte termijn werken, omdat ze de empathische respons onderdrukken die mensen anders misschien bij hun eigen kandidaat hebben. Maar tegelijk geloof ik dat die strategie op de lange termijn levensgevaarlijk kan zijn, omdat die er uiteindelijk voor zorgt dat de kiezers zich helemaal van politici distantiëren. En dat willen we niet hebben, toch?’

Iacoboni krijgt het er warm van maar herstelt zich voordat zijn enthousiasme met hem op de loop gaat. Ja, ja, geeft hij toe, voorlopig gaat het om vermoedens en afgeleiden, maar die zijn wel interessant. Ze zorgen ervoor dat hij zin krijgt om meer politieke onderzoeken te doen.

‘Het allerliefst wil ik uitvinden wat mensen ertoe brengt om te gaan stemmen. De Verenigde Staten hebben het kolossale en gênante probleem dat mensen niet stemmen. Het zou extreem lastig zijn om dat experiment te organiseren, en ik heb het nog niet gedaan. Maar het zou zeer zeker geen klassiek opgezet experiment zijn, waarbij je een volledig geformuleerde hypothese opstelt en die test tegen een andere. Het zouden meer open onderzoeken zijn die draaien om het verwerven van inzicht in de werking van de hersenen. Dat levert een onnauwkeurig beeld op, maar hoe meer van dat soort dingen we doen, des te nauwkeurige het wordt.’

De Mac hindert blijkbaar plotseling met zijn zachte snorren, want hij wordt dichtgeklapt en weggezet. Marco Iacoboni vat zijn standpunt samen.

‘Je kunt het zo zien. Neuromarketing is niet zozeer een onderzoeksgebied maar meer een speelplaats. Een speelplaats waar we helemaal vrij zijn om dingen te doen en misschien stuiten op iets wat een belangrijk nieuw inzicht kan worden. Dan kunnen we dat gaan toetsen met klassieke academische proeven.’

Op jacht naar ‘cool’

Het woord speelplaats schiet me weer te binnen als ik me later op CalTech bevind, nu om een van Colin Camerers zakelijke contacten te ontmoeten, Steven Quartz. Ook hij flirt met neuromarketing. Hij heeft me uitgenodigd voor een ontmoeting op een caféterras op de campus. Kleine groepjes studenten gieten caffè latte naar binnen onder grote canvas parasollen.

Ook over Quartz zelf hangt een waas van ontspanning. Of ‘cool’ is nog de beste beschrijving. In mijn tas heb ik een oud exemplaar van de Los Angeles Times met zijn portret op de cover, en daar lijkt hij als twee druppels water op Sting toen de zanger op zijn hoogtepunt was. De binnenkort vijfenveertigjarige professor heeft gebleekt, licht haar met wortels die een tikje donkerder zijn, precies zoveel dat het smart is en niet gewoon slonzig. Zijn kleren zijn bijpassend informeel en vlot genoeg om zich van de massa te onderscheiden, maar dan op een coole manier. Jeans en een nauwsluitend, gebloemd hemd dat best eens duur kon zijn. Ik heb begrepen dat Quartz ook niet in het slaperige Pasadena woont maar in het trendy Malibu, waar hij naar verluidt bijna buurman is van diverse rockartiesten en filmsterren. Als zowel filosoof als neuro-onderzoeker hoort Quartz zelf ook bij de academische trendiness. Bij hem geen saaie creditcards en banale logo'o die aandacht krijgen, maar film en vlotte designproducten.

‘Wat echt mijn interesse heeft, is hoe hersenen waarde weergeven,’ bekent Quartz en onderstreept dat met een licht gebalde rechterhand. Ik merk het fraaie horloge om zijn pols op, maar op die afstand kan ik het merk niet onderscheiden.

‘Ik wil graag weten hoe de hersenen ons in staat stellen om te navigeren en te ontdekken wat in onze omgeving waarde heeft; hoe ze leren om te voorspellen wat een beloning zal opleveren. Een van de grote aardverschuivingen in de ontwikkeling van de mens was het vermogen van de hersenen om waarde niet alleen te herkennen in de vorm van bruikbaarheid – stenen die bijlen kunnen worden, en planten die voedsel kunnen worden – maar ook in de vorm van sociale waarde.’

‘Je bedoelt dat we producten op een sociale manier gebruiken?’

‘Heel duidelijk. Opvallend genoeg ontbreekt dat element in de moderne economie, maar al in de 18e eeuw schreef Adam Smith dat economie een sociale activiteit is. Mensen voeren niet alleen economische transacties uit om in hun basisbehoeften te voorzien, maar ze gebruiken de markt in hoge mate ook sociaal. Als een manier om zichzelf te identificeren, maar ook om te laten zien dat ze tot bepaalde groepen behoren.’

De studenten achter ons staan allemaal tegelijk op en slenteren in gesloten formatie naar buiten. Ik maak van de gelegenheid gebruik om Quartz’ punt aan te vullen, en zeg dat mensen erom bekend staan dat ze zichzelf binnen een rangorde plaatsen op basis van economische capaciteit. Gedragseconomische studies en onderzoek naar geluk tonen aan dat we ons meer bekommeren om ons relatieve dan om ons absolute inkomen. Het gaat er niet om wat we zelf hebben maar hoeveel we hebben vergeleken met de buren.

‘Precies. We interesseren ons voor de sociale waarde van objecten. Maar hoe komt het dat die objecten een sociale waarde vertegenwoordigen? Hoe zorgen we ervoor dat bepaalde spullen ons definiëren en identificeren? We hebben nog steeds geen idee hoe de hersenen dat doen.’

Steve Quartz heeft me nadrukkelijk gezegd dat neuromarketing maar een zijspoor is binnen zijn onderzoek, maar desondanks heeft die hem veel publiciteit bezorgd. In Seed, een glossy en trendy Amerikaans magazine voor cultuur en wetenschap, werd hij in 2005 uitgeroepen tot een van de wetenschapsiconen van het jaar. De concrete aanleiding was hetzelfde experiment dat hem op de cover van de Los Angeles Times bracht, namelijk de zogenaamde coolscan, waar Quartz ook een boek over aan het schrijven is.

‘Kunnen we daar niet wat later op terugkomen? Laat me hier even een paar hoofdlijnen uitzetten. Als je denkt in termen van hoe hersenen waarde toekennen, dan zijn marketing en reclame bij uitstek de terreinen waarop alles zich afspeelt. Tegenwoordig is de beperkende factor niet het aanbod aan producten. Zoals Daniel Bell al in 1976 schreef in zijn essay ‘The Cultural Contradictions of Capitalism’ leven we voor het eerst in een economie die niet is gericht op het vullen van magen maar op het onderhouden van leefstijlen. Functioneel gezien zijn de moderne producten gelijk. Ze kunnen hetzelfde; waarin ze verschillen is hoe wij ze sociaal gebruiken. Neem een verschijnsel als een merk. Wat is een merk? Het is een sociaal onderscheid dat we creëren als een product niet verschilt van andere.’

‘Met andere woorden, de essentie van het colaexperiment van Montague?’

‘Ja. Cola is bruin suikerwater, en de hersenen zien daar niet veel verschil in totdat de gegevens over het merk erbij komen. Dan zien de hersenen opeens enorm veel verschil.’

Zoals gezegd heeft Steve Quartz een stuk gereedschap ontwikkeld – en met succes op de markt gebracht – om voorfilms te onderzoeken door middel van MRI-scans van het publiek. Als iemand echter zou suggeren dat neuromarketing een ietwat verdacht vakgebied is, waar een stel slimme onderzoekers probeert snel geld te verdienen, zou hij zijn voorhoofd fronsen. Nee, het is een terrein waarop neuro-onderzoekers zich vanzelfsprekend moeten bewegen, want het kan een paar interessante vragen beantwoorden.

‘Mij gaat het meer om fundamentele onderzoeksvragen dan om een commerciële toepassing. We hebben het over omstandigheden die het moderne economische leven bepalen. De markt is de plek waar we al deze sociale signalen met elkaar uitwisselen, en we snappen echt maar heel weinig van wat er op een fundamenteel neurologisch niveau gebeurt. In laatste instantie gaan mijn experimenten over onderzoek naar hoe mensen objecten sociaal waarderen.’

‘Zoals de coolexperimenten,’ zeg ik, opdat we dat niet vergeten. ‘Ja, ja, dat is duidelijk,’ zegt Quartz en knikt. ‘Die experimenten proberen om dichter bij die ondefinieerbare eigenschap te komen dat iets “vet”, “cool” is.’

Het experiment, dat Quartz samen met de Zweedse ontwerper Anette Asp uitvoert, is op zichzelf simpel uitgedacht. Een groep mensen – vrouwen, mannen, jong en oud – mocht zijn houding bepalen ten aanzien van een serie designproducten, maar ook van een reeks bekende personen uit de culturele sfeer. De vraag was of er een of andere gemeenschappelijke factor is die zich bij onze beoordeling van zowel dingen als mensen laat gelden. En dat lijkt er wel op.

Praktisch gezien verliep het zo: een groep trendvolgende designstudenten mocht bijna vijftig welbekende voorwerpen uitkiezen die ze al dan niet cool vonden. Dat waren voorwerpen als de alomtegenwoordige Louis Vuitton-tas, diverse Prada-spullen, een Aeron-kantoorstoel, een iPod, een gewone Ford Escort en een hoop andere herkenbare producten. Op eenzelfde manier stelden ze ook een lijst samen van bekende personen met verschillende profielen, van acteurs als Uma Thurman en Al Pacino via homoicoon Barbara Streisand tot crooners als Michael Bolton en Barry Manilow.

Op een vragenlijst van veertien pagina'a mochten de proefpersonen voorwerpen en personen beoordelen op een coolschaal van 1 tot 5, en vervolgens gingen ze de scanner in om naar plaatjes te kijken. Alle voorwerpen en personen werden een voor een op de schermbrillen geprojecteerd, terwijl de onderzoekers de hersenactiviteit maten die eventueel werd opgeroepen. Nu zou je misschien denken dat dat eenvoudige sensaties van afschuw of waardering zijn, die huizen in klassieke emotionele gebieden als het ventrale striatum met al zijn dopamine en die trouwe amygdala. Maar nee. Wel was er activiteit in meer geraffineerde circuits en gebieden die met complexe verschijnselen als zelfinschatting, zelfbeeld en identiteit worden geassocieerd. Dat waren delen van de mediale prefrontale cortex die ook al van zich hadden laten horen bij het colaexperiment, en vooral Brodmanngebied nr. 10, zoals het zo onromantisch heet.

‘Dit resultaat past goed bij het idee dat elk afzonderlijk product in bepaald opzicht door je sociale zelf wordt geabsorbeerd,’ zegt Quartz. ‘Wanneer je het beoordeelt denk je dus aan jezelf in sociale situaties samen met dat product, en aan hoe het je status en de kijk van anderen op jou zou beïnvloeden.’

Het lijkt erop dat bekende personen in onze hersenen de status van een soort product hebben. In elk geval hadden ze vooral activiteit in het Brodmanngebied gemeen. Hoe meer ze als cool werden ervaren, des te meer activiteit.

‘Bij sommigen,’ zegt Quartz. ‘Maar nadat ongeveer twintig proefpersonen door de scanner waren geweest zagen we een interessant patroon in wat wel en wat geen activiteit opriep. Het verrassende was dat er twee grote groepen proefpersonen waren, waarvan de ene zich sterk identificeerde met hooggeplaatste voorwerpen en personen, en de andere omgekeerd veel sterker reageerde op voorwerpen en mensen die de betreffende proefpersoon als negatief beschouwde. Hun Brodmanngebied knalde erop los wanneer ze een paar lompe schoenen zagen en een geretoucheerde foto van Barry Manilow.’

Bij Quartz en Asp kreeg die laatste groep de aanduiding ‘un-cool’, terwijl hun tegenpolen de ‘cool fools’ waren. De onderzoekers hebben een theorie dat de twee groepen elk door iets anders worden aangestuurd in hun verhouding tot producten, namelijk door respectievelijk angst om gênant en stijlloos te lijken, en verlangen om trendy te lijken.

‘Natuurlijk zijn er ook mensen die in het midden zitten en niet erg sterk reageren. Vermoedelijk mensen die het niet zo zwaar opvatten,’ zegt Quartz.

‘Maar hoe zit het met de spiegelneuronen van al deze mensen. Was daar geen activiteit?’

‘Nou nee… niet echt significant.’

‘Maar ik heb net gesproken met Marco Iacoboni, en hij beschouwt spiegelneuronen als cruciaal voor identificatie. Zeggen jullie verschillende resultaten niet dat dit verschijnsel heel lastig te interpreteren is?’

Nu flikkeren de blauwe ogen eventjes, en dan zegt Steve Quartz: ‘Ja, dat kan je wel zeggen. In die paar artikelen die gepubliceerd zijn zie je ook dat er veel afstand zit tussen resultaten enerzijds en discussie en conclusie anderzijds. Vaak zijn meerdere interpretaties van de resultaten mogelijk. Daarbij komt nog dat veel hersenstructuren bij meerdere functies betrokken zijn, en soms kunnen ze meedoen met nogal abstracte verschijnselen die lastig te doorgronden zijn. Neem bijvoorbeeld de amygdala. Die werd lang uitsluitend geassocieerd met angst, omdat hij bij angstexperimenten altijd oplichtte. Maar later ontdekte men dat hij ook bij vreugde betrokken kan zijn, en tegenwoordig wordt gedacht dat de amygdala vermoedelijk te maken heeft met emotionele schommelingen in het algemeen. Hij wordt actief als prikkels hetzij positief, hetzij negatief zijn en dus níét neutraal.’

Steven Quartz leunt achterover in zijn caféstoel. ‘Maar dit is allemaal nog maar eerstegeneratieonderzoek…’

Een andere draai aan de coolexperimenten is gegeven door te kijken in hoeverre de zeer verschillende reactiepatronen in de hersenen verschillende persoonlijkheden weerspiegelen. Sommige onderzoeken hebben uitgewezen dat de hersenen van sommige mensen gevoeliger zijn voor positieve informatie, terwijl anderen eerder worden getriggerd door iets negatiefs. Men spreekt van positieve en negatieve priming. Quartz en zijn team hebben hun proefpersonen door grondige persoonlijkheidstests geloodst en zijn nu bezig te analyseren of er consistente patronen en verbanden zijn.

Mensen die vol schrik reageren als ze worden ontmaskerd met Barry Manilow of stijlloze producten, zouden bijvoorbeeld introverte neuroten kunnen zijn. En misschien zijn modebewuste cool fools vooral te vinden onder de extraverte en zorgeloze types van deze wereld. In een nog later stadium zou onderzocht kunnen worden of de houding van een individu kan worden gewijzigd, en hoe dan. De antwoorden komen in het langverwachte boek, dat zich zal richten op een breed publiek, maar er moeten ook wetenschappelijke artikelen uit voortkomen, zegt Quartz. Al geeft hij toe dat voor dat laatste een aantal hindernissen overwonnen moeten worden.

‘In dit milieu heerst een cultuur die voorschrijft dat onderzoek over dagelijkse zaken bijna een besmette vorm van wetenschap is. Maar ik meen heel serieus dat dergelijk onderzoek belangrijk is voor onze economische zelfkennis.’

‘Het baart je dus geen zorgen dat jij als wetenschapper een handreiking doet naar mensen die ons allemaal alleen maar een stel producten door de strot willen duwen?’

‘De verkoop van producten interesseert me geen moer. Mijn voornaamste motivatie is het begrijpen van het proces. Weet je, als deze studies op den duur uitlopen op iets commercieel interessants, dan geloof ik niet dat dat bij marketing van zeeppoeder of hondenriemen zal gebeuren. Eerder op het gebied van design. Denk maar na: hoe maak je producten die voor mensen aantrekkelijk zijn, wat is goed design? Het gaat om perceptie en om ervaringen tijdens de interactie met voorwerpen, en daar kun je met neuroonderzoek in duiken.’

‘Maar is dat iets wat kan voortkomen uit jullie onderzoek?’

‘Misschien. We hebben er in elk geval met designers over gesproken, en we hebben samengewerkt met mensen van een grote designopleiding in de Verenigde Staten. We delibereerden over hoe neuro-onderzoek zou kunnen worden ingebed in design, en zij stonden daar erg open voor.’

Steve Quartz strijkt langzaam met zijn hand door zijn haar en knijpt zijn ogen dicht tegen de zon, die onder onze parasol kruipt.

‘Ik denk dat de volgende grote stap zal komen als het vakgebied meer geïntegreerd raakt in de sociale neurowetenschap,’ verkondigt hij dan. En ik bedenk: als het sociale aspect zo vooropstaat in de hoofden van de onderzoekers, is dat weer een aanwijzing dat de individualistische golf over zijn hoogtepunt heen is. In Europa praten reclamemensen en trendvolgers over tekenen van een keerpunt in de freewheelmaatschappij. We zien in dat openlijk materialisme en de intense ik-cultus niet gelukkig maken, en we gaan weer terug naar iets wat meer op ‘wij’ gericht is.

‘Kijk, in de jaren zestig en zeventig bestond er een sterke stroming van een tegencultuur waarin het collectieve nog iets betekende en serieus genomen werd. Toen kwamen de jaren tachtig en negentig, waarin het individu werd gecultiveerd en we ironisch waren. Nu ontdekken mensen geleidelijk aan dat er niets mis is met serieuzer zijn en meer sociaal verantwoordelijk, en ik denk dat dat tot op zekere hoogte komt doordat ze de ecologische crisis om de hoek zien komen. Maar het ligt ook in onze aard. De hersenen hebben een paar diepgewortelde mechanismen om sociale verbanden en gemeenschappen op te zoeken.’

‘Kan neuro-onderzoek naar sociale aspecten van onze houding een rol spelen bij het tot stand brengen van veranderingen?’

‘Ik denk dat het kan, mits dergelijk onderzoek kan helpen bij het articuleren van de sociale behoeften, en het mensen zover kan krijgen dat ze die beter begrijpen. Heel concreet geloof ik bijvoorbeeld dat dit de volgende stap zal zijn: dat het soort onderzoek waarover ik het had bedrijven zal kunnen helpen om producten te maken die niet alleen een acute behoefte bevredigen maar die ook een rol spelen bij het samenbinden van mensen.’

‘Hoe dan?’

‘Voorbeelden die ik hier voortdurend zie zijn de zeer zuinige Toyota Prius en die gele plastic Lance Armstrong- armband. Al ver terug in de prehistorie waren er artefacten als emblemen die mensen in gemeenschappen samenbonden en die een sociale betekenis hadden. Nu komt dat langzamerhand in producten terug, en het zal nog veel sterker worden.’

‘Dus de Prius met zijn milieuvriendelijke profiel creëert een soort gemeenschap, het is een stammenauto?’

‘Ja maar, zo is het! Een Prius-eigenaar probeert je altijd over zijn wagen te vertellen, en je merkt dat hij je graag voor de goede zaak wil winnen.’

‘De Prius-missie dus. Liggen daar niet paralellen met religie?’

‘Ja, die zijn er. In een seculiere wereld kunnen producten precies dezelfde gevoelens en mechanismen aanspreken.’

‘Je identiteit en je gevoelens huizen in je spullen?’

‘In een bepaald opzicht zijn we wat we kopen, niet? En als die identiteit berust op een diepere moraal, iets met essentiële waarden, dan wordt ze nog krachtiger.’

Terwijl ik onder de parasol het restje van mijn ijscappuccino opslurp, slentert Steven Quartz langs de kronkelende campuspaden weg naar zijn kantoor. Ik bedenk me hoe passend het is dat juist hij is uitgeroepen tot wetenschapsicoon. Die peroxidefilosoof ís een soort verkondiger van nieuwe tijden. Zowel Quartz als de glimlachende Iacoboni in Los Angeles is een levende illustratie van hoe de natuurwetenschappen, die vroeger binnenskamers bleven in hun eigen universitaire rijkje, nu bezig zijn hun territorium uit te breiden. Ze verspreiden zich onbekommerd naar de overige maatschappelijke sectoren.

De ivoren torens staan leeg en verlaten terwijl de onderzoekers zich alliëren met de industrie en het bedrijfsleven. Dat deden ze natuurlijk al lang, maar nu tekenen zich de contouren af van een nieuw samenwerkingsmodel. Het gaat niet langer om traditionele productietrajecten, waarbij onderzoekers kennis produceren die ze dan aan de hoogste bieder verkopen. Nee, kennisproductie is nu van meet af aan volledig geïntegreerd in het dagelijkse leven, dat tegelijk ook afnemer is. Het hersenonderzoek is een perfect voorbeeld. Hier staan alle mogelijke belanghebbenden klaar om zelf experimenten voor te stellen en nieuwe onderzoeksgebieden te definiëren.

Marketing en branding lopen vrolijk voorop, en niet ver daarachter komt onder andere de managementwereld. Op amper honderd meter van het gebouw waar Marco Iacoboni op UCLA ‘speelt’ met neuromarketing, werkt psychiater Jeffrey Schwartz met wat hij ‘neuromanagement’ noemt. Schwartz kreeg in eerste instantie bekendheid door het ontwikkelen van cognitieve behandelmethoden voor mensen met dwanggedachten en dwanghandelingen. Zijn werk met het wijzigen van denkpatronen van zieke mensen voerde hem rechtstreeks naar de consultancy. Management, begreep de psychiater, gaat ook over het beïnvloeden van denkpatronen, en het kon best een cognitieve oppepper gebruiken.

De gedachte achter ‘neuromanagement’ is dat problemen binnen bedrijven en organisaties voortaan moeten worden aangepakt met neurowetenschappelijke methoden. Niet langer de schoolboeken van de heao, maar kennis over hersenfuncties moet vragen beantwoorden over het doorvoeren van veranderingen. Inzicht in hersenprocessen geeft ons aanwijzingen hoe het leervermogen van medewerkers kan worden versneld, hoe we in onzekere situaties leiding moeten geven, en hoe mensen een stortvloed aan informatie kunnen verwerken om betere besluiten te kunnen nemen.

Langzamerhand komt er vaart in. In mei 2007 vond de eerste internationale topontmoeting over NeuroLeadership plaats in Asolo in Italië. Hier kon men niet alleen genieten van goed eten en het spectaculaire Noord-Italiaanse landschap, maar zich ook in gezelschap weten van ‘een exclusieve groep eminente denkers, onderzoekers en zakenmensen’. Samen met hen kon men getuige zijn van ‘het ontstaan van een nieuwe discipline en het creëren van nieuwe verbanden die nieuw onderzoek, nieuwe gereedschappen en nieuwe denkwijzen over leidinggeven zullen definiëren’.

Nieuw, nieuw, nieuw en allemaal geconcentreerd op de hersenen. Als alle nieuwe vakgebieden met ‘neuro’ als eerste lettergrepen íéts aangeven, dan is het wel de weg naar de neuromaatschappij. Een maatschappij waarin onze hersenen op alle mogelijke gebieden en in alle mogelijke verbanden een rol spelen. Hersenen worden de grote gemeenschappelijke noemer.