La comunicación se ha convertido en una de las más potentes herramientas de gestión para la empresa del siglo XXI. Esta afirmación se vuelve más contundente en aquellas compañías que basan su éxito y su futuro en el talento de sus equipos, la creación de tecnología y en su implantación global. En estos casos, los empleados cuentan con un alto nivel de formación e información, por lo que la comunicación interna se convierte en un elemento de cohesión y en una forma de lograr compromiso entre los empleados. Este compromiso puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un proyecto. Para comunicar de manera eficaz es esencial saber hablar en público y transmitir un mensaje que permanezca.
El modelo actual de gestión se apoya en una transmisión clara de los objetivos de la compañía y en el papel que cada empleado desempeña para conseguirlos. El colectivo de trabajadores, sobre todo el más joven, pertenece a una época en la que la información es muy fluida y continuada, participa en esa información y la enriquece y disemina. La empresa no puede permitirse ser ajena a esto y debería asegurar la formación en las habilidades de comunicación que van a permitir que esa información fluya de la manera más productiva posible.
Asimismo, el empleado está mucho más formado y tiene mayor criterio sobre los temas que le interesan. La información debe ser pues de alta calidad, tanto en contenido, como en forma. Adicionalmente, el trabajador se convierte, de forma consciente o inconsciente, y en numerosas ocasiones, en el embajador de la empresa cuando se dirige a una audiencia. Por ello, la información transmitida a nivel interno debe estar impregnada con sus valores, su visión y su misión.
La comunicación externa también está cambiando de manera radical. El desarrollo exponencial de los medios sociales ha reducido la capacidad de reacción de los comunicadores y ha multiplicado los frentes que deben atenderse. La rapidez con la que una noticia se disemina a nivel global supone un reto importante para los comunicadores. La reputación de una empresa puede verse seriamente menoscabada en cuestión de horas a nivel global y, en estos momentos, el vínculo entre redes sociales y medios «tradicionales» es ya muy sólido. En este escenario, saber dirigirse a una audiencia con seguridad y dinamismo cobra aún más importancia. Tendemos a sustituir el cara a cara por medios electrónicos de intercambio de información y olvidamos el poder de hablar en público para convencer.
La cuestión radica en cómo se gestiona una comunicación proactiva en la empresa, que permita construir y mantener esa reputación basada en valores, misiones y visiones, y al mismo tiempo mantener una capacidad de reacción muy importante para poder contrarrestar informaciones que puedan poner en peligro esa reputación.
La globalización también trae consigo otros retos. Por ejemplo, ¿cómo entender los diferentes valores culturales en mercados distintos? ¿Cómo manejar los distintos lenguajes, equilibrando la presencia global con la local? ¿Cómo gestionar departamentos que ahora deben estar rindiendo al máximo las 24 horas del día?
Cuando se amontonan todas estas cuestiones, debemos volver a lo básico: cómo crear una información coherente, regular, contrastada, que genere valor tanto a la empresa como al informador y, sobre todo, cómo mantener la credibilidad de la empresa, de sus directivos y de sus comunicadores en un mundo en cambio continuo. En esta misión clave para el éxito de la compañía, la habilidad que más va a suponer una diferencia en el modo y en el contenido de lo que se transmite, es la de hablar en público.
La información es poder. Es un tópico que se repite en muchos casos sin saber el significado de la frase. Es cierto que una información puntual en el momento adecuado puede suponer fortuna, una batalla ganada o una ventaja táctica. Pero, en este tiempo de información sin límites, estas ventajas son de muy corta duración. En la actualidad, la información debe ser continuada, precisa, en tiempo y ajustada al público receptor. En este tiempo, la comunicación de calidad crea las condiciones para tener poder. En este tiempo, el libro de Javier Bernad que tienes en tus manos es fundamental.
Domingo Ureña Raso
Consejero delegado de Airbus Group, España