Análisis de mercado (low cost)

¿Cómo podemos hacer un análisis de mercado sin recursos? Bien, tenemos todo tipo de técnicas y métodos para hacerlo, algunos más tradicionales y artesanales, pero también otros más modernos.

Afortunadamente, hoy en día tenemos completas y potentes herramientas online, muchas de ellas gratuitas, que nos pueden dar una idea rápida de cómo está el panorama.

Vamos a hacer un recorrido por todas estas formas de llevar a cabo nuestro análisis de mercado low cost, desde lo más básico hasta lo más moderno, desde lo más clásico hasta lo más novedoso. ¡Empecemos!

PREGUNTAR A TODO EL MUNDO (TODO)

Cuando digo a todo el mundo, me refiero a todo el mundo. A vuestra familia, a vuestros padres, a los colegas del sector (y de fuera de él), al vecino, al desconocido, a los contactos de LinkedIn, al cajero del banco y a la cajera del súper. E incluso al taxista ;).

¿Por qué digo esto? Porque en este país tenemos la mala costumbre de no compartir esas ideas con nadie… ¡Por si nos las roban! ¿Por si nos las roban? ¿En serio? Pues sí. Tenemos un miedo desconcertante a que nos «roben» las ideas.

Actualmente, en este mundo hay más de siete mil millones de personas. Dejadme que lo escriba en números: 7.000.000.000 personas (por cierto, en cien años todas estarán muertas). Y eso sin contar a los que ya no están vivos, porque entonces el número sería aún mayor… ¿De verdad creéis que sois la única mente pensante en todo el planeta a quien se le ha ocurrido esa idea? ¿De verdad creéis que sois los únicos genios absolutos? Permitidme que responda: no. No lo sois.

Atención: esa fantástica idea que habéis tenido, ya la han tenido cientos, si no miles, de personas antes que vosotros. ¿Pero sabéis qué? Nadie ha movido ficha. Porque son ideas «de carajillo en el bar». ¿A qué me refiero? La gente las piensa, la gente las dice, la gente las comenta… Pero nadie se lanza. NADIE.

Cuando alguien se hace rico con una idea, cuántas veces habéis oído a alguien decir: «Eso ya lo había pensado yo hace años». Ah, ¿sí? ¿Y por qué no lo hiciste? ¿Por qué no creaste la empresa y lanzaste ese producto? ¡Ahora serías millonario! Ya os lo digo yo:

• Porque la gente NO mueve ficha.
  
• Porque la gente NO arriesga.
  
• Porque la gente NO hace nada.
  

Del dicho al hecho hay mucho trecho, señores. Y eso es lo que distingue al emprendedor del resto de la humanidad. ¡QUE TOMA ACCIÓN! ¡QUE EMPRENDE ACCIONES! En este mundo hay gente que HABLA y hay gente que HACE. El emprendedor forma parte de ese segundo grupo.

En la gran mayoría de los casos, cuando hablo con clientes que necesitan asesoramiento para lanzar un nuevo producto o servicio me dicen lo mismo: «Joan, sobretodo no se lo cuentes a nadie», o «no lo digas en tu programa», o «esto es secreto». Incluso en una bizarra ocasión, ni siquiera me quisieron contar de qué iba una aplicación de móviles que querían sacar al mercado. ¡A mí! ¡Que se supone que iba a ayudarles! Imaginad dónde llega la teoría de la conspiración. Surrealista.

Pensad en las campañas de crowdfunding, en las que se cuenta TODO sobre el proyecto a miles de personas. Todos los detalles. La idea, el coste del proyecto, el concepto e incluso, en ocasiones muestran bocetos, maquetas o prototipos. Nadie lo copia.

O pensad en los foros de inversores, en los que se cuenta el modelo de negocio y se dan cifras reales de facturación a un grupo de gente con poder económico, que podría hacer un «copia-pega» de tu negocio en 24 horas. Pero no lo hacen. Porque lo que te hace distinto a ti, eres tú mismo.

Así pues, recordad: contad vuestra idea de negocio a todo el mundo. Y que sean perfiles muy dispares. No os limitéis sólo a los que piensan como vosotros, porque eso no tiene ningún valor. Sería una muestra poco significativa y sesgada. No todo el mundo es como vosotros, o sea, que no penséis que vuestros clientes sí lo serán.

Y tomad nota de lo que os dicen. Especialmente de los más negativos. Y no hablo de los que simplemente dicen que «no funcionará porque no» (a esos ignoradles), sino a aquellos «abogados del diablo» que meten el dedo en la llaga, buscando ese punto débil que sabéis, ese talón de Aquiles. Esos son los buenos.

En mi caso, mi padre es uno de ellos. Siempre tiene un comentario que duele: «No creo que haya suficiente demanda para un servicio tan específico» o «ese sector no creo que tenga suficiente poder adquisitivo para pagar ese producto». Si algún día mi padre me dijera: «Ah, pues lo veo muy bien», pondría ahí toda mi fortuna porque, sin ningún tipo de duda, eso triunfaría.

A cuantas más personas se lo contéis, más significativa será vuestra muestra. Más información recogeréis. Más debilidades podréis detectar y más oportunidades también.

El feedback es bueno. Es clave. Es oro puro. Buscadlo y aprovechadlo.

ANALIZAD LA COMPETENCIA (TODA)

Siempre hay competencia. Siempre. Estoy cansado de oír eso de: «Nuestro producto/servicio no tiene competencia». Lo oigo en foros de inversores, en pitches de startups, en reuniones con clientes, hablando con amigos, en comidas familiares… ¡Nunca hay competencia! Pero ojo porque, en realidad, ¡siempre hay competencia!

Lo que pasa es que en ocasiones no se presenta como la competencia «clásica» que todos tenemos en mente como, por ejemplo, cuando a una panadería le abren otra panadería en la calle de enfrente. Sí, cierto, eso es competencia. Pero hay muchos tipos más.

Pongamos el ejemplo de una «tienda de socorro». Ya sabéis, de las que tienen un poco de todo, que suelen estar abiertas domingos y festivos. Aunque no haya otra tienda en todo el barrio, tiene competencia. ¿Quién? Pues quizá pueda ser una gasolinera (que cada vez tienen más de tienda y menos de carburante). O incluso puede ser un vecino amable que te deja un puñado de sal o una botella de aceite cuando se te ha acabado. ¿Quién les hubiera dicho que eso era competencia? Pues lo es. Y muy poderosa.

El otro día, hablando con un cliente mío que tiene centros deportivos en Madrid me dijo: «¿Sabes quién es la competencia de la actividad extraescolar de fútbol? No es el baloncesto, ni la natación. El principal competidor es la catequesis». ¿Por qué? Porque se hace en el mismo horario, justo al salir de clase, como las extraescolares. ¡Y son tres años! ¿Quién hubiera dicho que la catequesis era competencia del fútbol? Y así es.

Así pues, cuando pensemos en la competencia, pensemos en «cualquier cosa que pueda cubrir esa necesidad».

Y un último apunte sobre la competencia. Si analizáis el mercado y encontráis competidores directos, NO ES MALO. Repito: Si ya hay competidores que hacen lo que tenéis pensado hacer… NO. ES. MALO. De hecho, es algo bueno. Porque si hay empresas que se dedican a eso, quiere decir que ¡HAY MERCADO! De lo contrario, no existirían ni serían sostenibles.

Evidentemente, otro tema sería detectar que el mercado está saturado. En tal caso, debemos replantear si vale la pena meternos en un mercado con un exceso de oferta. Pero si no es el caso, ¡adelante! Nuestro objetivo será hacerlo mejor que ellos.

Pensad en Google. Cuando apareció, ya había otros buscadores en Internet. Lo mismo con Facebook. Ya había otras redes sociales. Incluso Microsoft. Ya había otros sistemas operativos. Pero llegaron ellos y lo hicieron mejor.

Por tanto, no esperéis un mercado virgen en el que entrar y ser los únicos. Porque incluso en el remoto caso inexplicable de que eso existiera, no tardarían ni 24 horas en aparecer competidores de debajo las piedras.

Llegar el primero no te da exclusividad. Sólo una oportunidad.

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

Una vez más, hablemos de esta fantástica herramienta disponible para todo el mundo. En este caso, no sólo nos servirá para detectar ideas de negocio, sino también para hacernos una idea del mercado potencial que tenemos delante.

¿Cuántas familias numerosas? ¿Cuántas personas con mascotas? ¿Cuántos turistas residentes en España? La coyuntura turística hotelera, la inserción laboral por sectores y estudios realizados, etc. Echad un vistazo vosotros mismos. Incluso hay un buscador para filtrar por palabra clave en función de lo que queráis saber.

El INE nos permite saber a qué mercado potencial nos estamos dirigiendo. ¿Son 5.000 personas, 50.000 o 500.000? Esos datos son clave para saber qué cuota de mercado podemos llegar a tener.

GOOGLE TRENDS

Otra herramienta gratuita que nos irá como anillo al dedo es Google Trends. Con ella podremos ver rápidamente las tendencias de búsqueda de productos y servicios.

De hecho, no sólo nos indica las tendencias para las palabras que busquemos, sino que además podemos establecer comparativas con otros productos o servicios, para hacernos una idea de la diferencia entre sectores.

También podemos ver los resultados por filtros geográficos (países y ciudades), por categorías y hasta previsiones.

Podemos comparar cualquier búsqueda con otra o incluso con varias, y tendremos gráficos y datos exhaustivos: interés regional, por países, ciudades, por años, categorías, búsquedas relacionadas o cuestiones tan específicas como el origen de la búsqueda en función del dispositivo.

¿Quieres saber la tendencia de búsqueda en España de cierto producto o servicio? Lo tienes. ¿Previsiones? Las tienes. ¿Qué otras cosas buscan esas mismas personas? Lo tienes. Las posibilidades son ilimitadas. En este episodio de mi podcast hablo más de esta herramienta.

Y otro punto clave: No sólo podéis usar esta herramienta para ver el mercado de un potencial producto o servicio. También podéis hacerlo con vuestro propio negocio, si ya tenéis uno en marcha. Echad un vistazo al panorama pasado y futuro, y analizad la tendencia.

¿Está a la alta? ¿A la baja? ¿Tiene buenas perspectivas de futuro? Establece tu estrategia en función de eso: quizá podrías diversificar, pivotar, acelerar, crecer… Todo empresario debería revisar periódicamente esta herramienta para saber qué pinta tiene su porvenir.

Evidentemente, no nos va a dar cifras exactas de nuestro mercado potencial, pero sí que podemos ver rápidamente si se trata de un mercado en expansión o en declive. Y eso es clave.

ADWORDS KEYWORD PLANNER

Otro servicio de Google (sí, también gratuito) es AdWords Keyword Planner. Esta herramienta está pensada para calcular el alcance de las palabras clave que vas a usar en las campañas de AdWords, pero también la podemos usar simplemente para analizar el mercado.

Introduciendo palabras clave podremos ver la cantidad de búsquedas mensuales, tanto globales (en todo el mundo) como locales (en nuestro país), e incluso nos informa del nivel de competición, para saber si se trata de un mercado virgen, competitivo o saturado:

Es importante darse cuenta de que, tanto esta herramienta como la anterior, nos dan datos de gente que está buscando activamente esa información. ¡Este punto es clave!

Observemos que son clientes potenciales que YA están interesados en ese producto y por eso lo buscan en Google. Porque tienen interés. O sea, que en el ciclo de compra ya están en un paso por delante respecto a aquellos que no están buscando.

Eso quiere decir que los datos de Trends y de AdWords Planner son a la baja. Es decir, siempre hay gente que no aparece reflejada en esos estudios porque no han buscado activamente ese producto, pero que pueden ser potenciales compradores porque tiene esa necesidad por cubrir. ¿Se entiende la idea? Son datos de mínimos. No totales, sino mínimos.

Así pues, si con esos datos obtenemos un resultado favorable, lo más seguro es que aún lo sea más cuando lancemos el producto, ya que nos dirigiremos a un público mayor.

Bien; hasta aquí hemos expuesto varios modos de calcular de forma aproximada el mercado de un producto basándonos en herramientas de búsqueda. Podéis ampliar más sobre este punto escuchando este episodio del podcast. Ahora veremos otra aproximación igual de interesante, pero en lugar de analizar el mercado por volumen de búsqueda, lo haremos por segmentación. Entran en juego las redes sociales.

AUDIENCIAS DE FACEBOOK

Facebook tiene su propia red de anuncios. En ellos, los anunciantes pueden mostrar sus productos y servicios a los usuarios de esta red social. ¿Pero basándose en qué? A diferencia de Google, aquí nadie «busca» nada. Entonces, ¿cómo decide Facebook qué anuncios mostrar a quién?

La respuesta está en la segmentación. Cierto es que las redes sociales no tienen los datos de búsqueda de Google, pero sí que tienen algo muy interesante. Los datos de sus usuarios. Y esos datos son, precisamente, los que hacen posible mostrar los anuncios sólo a ese subgrupo de gente que nos interesa.

¿Queremos saber cuánta gente en Barcelona y alrededores está interesada en el bulldog francés? ¡Ningún problema!

Como podéis ver, la «brújula» que aparece a la derecha nos indica a tiempo real cuántos usuarios cumplen ese criterio.

Por ejemplo, si buscamos personas en España de más de 18 años, nos indica que hay unos veinte millones. Pero ahora podemos restringirlo sólo a hombres. El resultado se reduce a la mitad. Y seguimos restringiendo. Sólo hombres que tengan un iPhone. Incluso podemos detallar el modelo. Por ejemplo, un iPhone 6.

Perfecto, ya tenemos una aproximación de los hombres de esa franja de edad en España con ese modelo de teléfono. Pero también podríamos filtrar por muchos más criterios:

Y esto sólo es un listado parcial de todo lo que podemos llegar a saber. Cada día se añaden más y más opciones para segmentar. Más información aquí.

Como podéis observar, es otro concepto distinto. Nada que ver con los métodos de búsqueda. Aquí tenemos puros datos demográficos y sociales, y podemos segmentar hasta niveles insospechados. Una aproximación complementaria y muy interesante.

Y vamos ahora con un método de estudio de mercado muy original. Tan original que no sólo te da una respuesta acerca del interés del proyecto, sino que también te da algo más: el dinero para llevarlo a cabo.

CAMPAÑA DE CROWDFUNDING

¿Cómo? ¿Una campaña de crowdfunding? ¿Eso no es para recaudar dinero con el que lanzar un proyecto? Sí, correcto. Pero también es una herramienta de estudio de mercado. Y como digo, en este caso no sólo es gratuita, sino que además puede financiarte.

Debemos ver una campaña de crowdfunding como un estudio de mercado en el que no sólo se pregunta «¿estaría usted interesado en un producto como éste?», sino que además se le da al cliente la opción de comprarlo a través de recompensas.

Al fin y al cabo, las estadísticas que podemos obtener de una población a través de un estudio de mercado no son palabra de Dios. Ya hemos mencionado algunos casos, como el Walkman de SONY o el Polo de Volkswagen, en los que el resultado del estudio era completamente erróneo, muy alejado de la realidad.

En cambio, en una campaña de crowdfunding no hay error, ya que los que participan no sólo muestran estar interesados en ese producto/servicio, sino que además pagan por él. Incluso pagan antes de que este esté disponible en el mercado, para contribuir a su creación.

O sea, que no sólo tenemos el «SÍ», sino que además tenemos la compra. O mejor dicho, la pre-compra.

Muchos podéis estar pensando que no tener éxito en una campaña de crowdfunding es un fracaso. Una vez más la dichosa palabrita. ¡Para nada!

Vamos a poner un ejemplo. Imaginemos que tenemos los medios y recursos suficientes para hacer un estudio de mercado sobre un nuevo producto. Ese estudio de mercado nos cuesta 5.000€ y el resultado es negativo. O sea, las conclusiones dicen que ese producto no se venderá. ¿Acaso es eso un fracaso? Al contrario, es un éxito. Gracias a ese estudio, evitamos tomar la decisión de lanzar al mercado un producto en el que quizá habríamos invertido cientos de miles de euros en producción y publicidad.

Las campañas de crowdfunding son lo mismo. Un estudio de mercado «asegurado» y no sólo gratuito, sino que además te puede financiar. Y lo más importante no es que hayamos recaudado el objetivo económico, sino que además hemos validado la idea de negocio. ¿Cómo? Sabiendo que hay mercado suficiente.

Imaginemos que, en lugar de ese estudio de mercado de 5.000€, lanzamos una campaña de crowdfunding que conseguimos sacar adelante. No sólo nos hemos ahorrado ese dinero y nos hemos financiado, sino que además sabemos que el mercado está interesado.

Pero ahora, supongamos que NO lo conseguimos porque no hay interés en el producto. ¿Qué ganamos con todo eso? Saber que no hay mercado ni interés para ello. ¿Qué perdemos? ¡Nada! Porque no hemos tenido que pagar ni un euro y nos ahorramos esa inversión que hubiera acabado en nada.

Por ejemplo, es interesante el caso de The Coolest Cooler, una nevera portátil para ir de camping que creó Ryan Grepper. En invierno de 2013 lanzó la campaña de «The Coolest» en Kickstarter con un objetivo de 125.000€. Y no lo consiguió.

¿Creéis que Ryan se sintió un fracasado? ¿Que lo dejó? ¿Que la lechera no volvió a por más leche? ¡En absoluto! Porque aunque no llegó al objetivo, descubrió que había gente interesada. 279 mecenas aportaron a su proyecto, que recaudó más de 100.000 dólares.

Así pues, se puso manos a la obra y con la experiencia del primer intento, lanzó «The Coolest Cooler». Una versión corregida y aumentada de su invento, con un objetivo de 50.000€ para asegurar el tiro. ¿Y sabéis qué pasó? Que recaudó 13.285.226€. ¡Más de trece millones de dólares! A ver quién le llama fracasado ahora.

TAMAÑO MÍNIMO DE MERCADO

Pues bien, con estos métodos ya podréis saber si hay mercado. O sea, si hay alguien al otro lado. Y ahora viene la gran pregunta: ¿Qué tamaño mínimo debe tener el mercado para lanzarnos? ¿Necesitamos mercados de millones de personas? ¿De cientos? ¿De miles? ¿De cientos de miles? ¿Cómo de grande debe ser ese mercado pasa asegurarme de que puedo vivir de él? Y la gran respuesta es: depende.

Dependerá de muchos factores. ¿Es un mercado saturado por la oferta? En tal caso necesitaremos un mercado mayor, para repartir el pastel entre todos. ¿Es un producto de margen o de rotación? Es decir, ¿cuántas unidades es necesario vender para cubrir gastos? ¿Cuál es nuestro umbral de la rentabilidad? No es lo mismo tener que vender cien al mes, que cien mil. Si el mercado es más pequeño, debemos asegurarnos de que el producto sea más de margen. Si el mercado es muy grande, podemos trabajar más por rotación.

Un dato que nos va muy bien para calcular esto es el 1% de promedio de conversión que tiene un e-commerce. Debemos calcular que una de cada cien visitas comprará el producto. Así podremos calcular si habrá suficiente clientela como para hacer el negocio sostenible.

Si, por ejemplo, Facebook Ads nos dice que tenemos 1.000.000 de clientes potenciales, quiere decir que podríamos crear una campaña de anuncios que nos aportara 1.000 visitas diarias durante 3 años, sin repetir.

Si a esas 1.000 visitas diarias les aplicamos un 1% de conversión, tendríamos 10 compras diarias. Calculemos el margen que nos deja cada una de ellas y veamos si con esos niveles de ventas el negocio es sostenible.

Evidentemente, esto es sólo una aproximación, no son datos exactos. Pero es más que suficiente para saber si nos vamos a dirigir a millones de personas o a docenas de ellas. Es esencial saber esto antes de lanzarnos a montar algo.

Aquí el mensaje es: Haz una aproximación del tamaño del mercado. Si hay un mínimo crítico como para vivir de ello… ¡Empieza!