Notes
[001] Podeu visionar els anuncis als següents enllaços: Formentera 2009, Cadaqués-Menorca 2010, El Bulli 2011 i Serra de Tramuntana 2012 [Torna]
[002] Deixarem de banda, doncs, els anuncis d’Estrella Damm i el Futbol Club Barcelona, el patrocinador del qual és, precisament, Estrella Damm. Tals anuncis, que en aquest assaig no tractarem, solen ser la màxima expressió del cofoisme característic dels catalans, construït a còpia d’inventaris nostrats, tòpics nacionals i molt de sentit comú. Un cofoisme, el nostre, que mereixeria, sense cap mena de dubte, tot un altre assaig. [Torna]
[003] La traducció castellana es troba al llibre de Josep Ferrater Mora: Tres Mundos: Cataluña, España, Europa, Barcelona, Edhasa, 1963. [Torna]
[004] Les citacions d’aquest assaig pertanyen, precisament, a la reedició inclosa a la MOLC: Josep FERRATER MORA, Les formes de la vida catalana i altres assaigs, Barcelona, Edicions 62, 1980. Recentment, l’any 2012, tot aprofitant el centenari del naixement de l’autor, el llibre Les formes de la vida catalana s’ha tornat a reeditar. [Torna]
[008] A l’espot de l’any 2009, rodat a Formentera, un dels components del grup que hi posa la banda sonora és negre, cosa que no arriba ni a la categoria d’excepció, atès que aquesta persona venia “amb el pack” del grup. De fet, els components dels grups que hi posen les bandes sonores són els “menys mediterranis”, són el toc nòrdic-friqui-postmodern-bisexual que necessiten per emmascarar una proposta clarament etnocèntrica, heterosexual-andrògina, fal·locèntrica i monògama.
Val a dir que hi ha un altre toc discordant. A l’espot de l’any 2011, rodat a El Bulli, apareixen un parell o tres de persones amb fenotip asiàtic. No és gens estrany, ja que, tractant-se d’El Bulli, l’anunci requeria una certa internacionalització. A més, a la web llegim: «Totes les escenes de la cuina són reals, així com la resta d’stagers que apareixen a l’anunci, els veritables aprenents que treballen al costat de Ferran Adrià». [Torna]
[009] Cal tenir en compte que moltes de les expressions que apareixen en el llibre Ferrater Mora, com ara «àdhuc», «llurs», «hom» o «ací» —i també el ritme de la prosa del mateix text— formen part del model de llengua noucentista. Ferrater Mora, que va néixer l’any 1912, es va formar en el noucentisme, i considerava Eugeni d’Ors un dels seus mestres. [Torna]
[010] No deu ser casualitat que la bandera de Catalunya i dels catalans, la senyera, ja dugui incorporada la paraula «seny». [Torna]
[011] Un criteri que no apareix, per exemple, a l’anunci de l’any 2011, rodat a El Bulli, quan els protagonistes visiten les ruïnes d’Empúries i no se’ls acut res més que porquejar, amb les mans, una de les reproduccions de l’estàtua d’Esculapi. [Torna]
[012] No ens interessa analitzar la desmesura, evident, que conté qualsevol anunci publicitari. En el cas que ens ocupa, tothom s’ho passa bé i ningú no pateix, i això en si ja és una desmesura, una manera de falsejar la realitat cap a una de les seves polaritats, la diversió. Ara bé, entenc que això es deu a exigències publicitàries bàsiques, atès que l’associació entre cervesa i diversió ha de quedar clara. Analitzarem, no obstant, la diversió pròpia dels anuncis, com si tal diversió fos la realitat. [Torna]
[013] Hi ha una altra manera d’interpretar aquesta escena que no és incompatible amb l’altra, sinó complementària. És la següent: la noia declina l’oferta perquè no vol intimar, de bones a primeres, amb el noi, vol “fer-se la interessant” . Aquesta actitud de la noia —que ha assumit el rol passiu, com totes les noies que apareixen en els anuncis del mediterràniament— la trobem al llarg de l’anunci. En un determinat moment, fins i tot, té un atac de puritanisme, i després d’haver ensenyat, per activa i per passiva, cul i cuixa, es tapa els pits perquè el noi no pugui furgar-hi amb la mirada. I junt amb aquest puritanisme de cartró pedra (que trobem en tots els anuncis del mediterràniament), cal destacar també les escenes sexistes i de gelosia. Quant al sexisme, les dues noies, en arribar a Menorca, de seguida van a mirar botigues i una d’elles, que ha trobat el parell de sabates ideal, demana amb gestos a la seva parella que, sisplau, li deixi comprar les sabates (a més d’això, un dels nois és maldestre cuinant —i la noia se’n riu)—. I pel que fa a les escenes de gelosia (que també trobem en gairebé tots els anuncis), s’hi detecta gelosia per les dues bandes, és a dir, ell (que demana un brindis perquè la noia deixi de flirtejar amb un altre noi) i ella (que s’immisceix, amb una cervesa a la mà!, en el ball del noi amb una altra noia).
I tornant a la qüestió de la noia protagonista i la cervesa del principi de l’anunci, val a dir que hi ha un moment —minut 0’33— en què es veu una noia ballant al voltant de la foguera alçant una ampolla de cervesa. Ara bé, no sabem —no podem saber— qui és aquesta noia. [Torna]
[014] Dels quatre anuncis del mediterràniament, només en dos —anys 2009 i 2012— sentim, tímidament, la veu d’algun dels protagonistes. En el primer, una de les noies diu: «ciao»; en el segon, un dels nois crida el protagonista: «Max!» [Torna]
[015] El fet que la lletra sigui en anglès i no en català o castellà (o en alguna altra llengua romànicomediterrània) hi ajuda força. A més, que la lletra de les cançons sigui l’anglès, la llengua Koiné, una llengua volgudament neutra, reforça la nostra hipòtesi que els anuncis del mediterràniament, tot i utilitzar els vells esquemes noucentistes-catalanistes, aposten per un noucentisme en clau segle XXI: desnacionalitzat, apolític, falsament cosmopolita i low cost. [Torna]
[016] Les competicions virils més evidents són les que observem a l’anunci de l’any 2012, rodat a la Serra de Tramuntana, entre el protagonista i el seu potencial sogre. Si el protagonista mostra al sogre un peixet que acaba de pescar, aleshores el potencial sogre n’hi mostra un altre tres vegades més gran. Quan fan un pols arran de platja, en el moment que guanya el sogre, s’alça de la cadira i fa un gest inequívocament viril. Finalment, com que el potencial sogre “ha amenaçat” el protagonista i l’ha avisat que no es passi de la ratlla amb la seva filla, cap al final de l’anunci veiem que el protagonista adverteix el potencial sogre que no “intenti lligar” amb la seva mare —amb la mare del protagonista. [Torna]
[017] DeLillo, D; Ruido de fondo. Austral, 2011, Barcelona. Pàg.23/24. Totes les traduccions al català que hi ha al llarg de l’assaig són meves. [Torna]
[018] Thomas Frank s’ocupa de l’evolució de les campanyes publicitàries de Pepsi a La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumo moderno. Alpha Decay, 2011, Barcelona. Pàg. 277 i ss. [Torna]
[019] L’anunci de l’any 2012 s’ocupa, en una de les seves subtrames, de la relació entre el protagonista i el seu hipotètic sogre: comprovem que, amb matisos, es diverteixen de la mateixa manera, ocupen el seu oci amb activitat semblants, gairebé simètriques. En l’anunci del 2011, Ferran Adrià, d’una generació bastant anterior a la del jove protagonista, es relaxa menjant el mateix que ell: uns ous ferrats. Per tant, no es dirigeix als joves, sinó a una actitud que iguala joves i no tan joves. [Torna]
[020] Bourriaud, N; Estética relacional. Adriana Hidalgo, 2006, Buenos Aires. [Torna]
[021] Eva Illouz és una sociòloga jueva nascuda al Marroc l’any 1961, que en la seva producció intel·lectual s’ha ocupat principalment del que ella anomena «capitalisme emocional»: ha passat d’estudiar com la racionalitat i les emocions és conjugaven en un doble procés que implicava una modificació tant de l’esfera pública com la privada, a centrar-se en l’estudi de la cultura de l’autoajuda, que es basaria en una racionalització de tots els aspectes de la vida, racionalització que no és aliena a la mentalitat econòmica. [Torna]
[022] Illouz, E; El consumo de la utopía romántica. El amor y las contradicciones culturales del capitalismo, Katz, 2009, Madrid. Pàg. 137. [Torna]
[023] Jameson, F; El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Paidos, 1991, Barcelona. [Torna]
[024] Illouz, E; El consumo de la utopia romántica. Op. cit. Pàg. 140. [Torna]
[025] Ibídem, pàg. 146. [Torna]
[026] L’article es titula «Gente conectada: la emergencia de la dimensión fática en el modelo de consumo global», i es va publicar a la revista Política y sociedad, Vol. 39, Núm 1 (2002). Consideren que a partir dels anys 90 hi ha un trencament simbòlic del pacte social implícit sobre el qual s’erigia l’estat del benestar: hi ha una gran desregularització de la vida econòmica i social, una aposta per les noves tecnologies, la “financiarització” del conjunt de la vida, la privatització d’amplis sectors d’empreses i serveis públics, la mercantilització de molts àmbits de la vida social, etc. Segons aquest autors, això faria que ni les identitats primàries (nacional-estatals), ni les identitats secundàries (identitats socials vinculades al desenvolupament de rols professionals) siguin capaces de conferir una identitat forta i estable als individus. [Torna]
[027] Hem extret la definició del jo com a narrativa de: Sibila, P; La intimidad como espectáculo. Fondo de cultura económica, 2008, Buenos Aires. Per a una aproximació més acadèmica: Crespo, E. (ed); La constitución social de la subjetividad. Los libros de la Catarata, 2001, Madrid. [Torna]
[028] Illouz, E: Intimidades congeladas: las emociones en el capitalismo, Katz, 2007, Madrid. Pàg. 24. [Torna]
[029] Fernández Porta, E; Emociónese así. Anatomia de la alegría (con publicidad encubierta). Anagrama, 2012, Barcelona. Pàg. 10. [Torna]
[030] Ibídem, pàg. 167. [Torna]
[031] L’expressió «subjectivitat de luxe» és usada per Fernández Porta a Eros. La superproducción de los afectos. Anagrama, 2010, Barcelona. No obstant, a El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, Lipovetsky i Roux descriuen les transformacions d’aquest luxe: «La recerca de plaers privats ha guanyat la partida a l’exigència d’ostentació i de reconeixement social: l’època contemporània veu com s’afirma un luxe de tipus inèdit, un luxe emocional, experiencial, psicologitzat, que substitueix la primacia de la teatralitat social per la de les sensacions íntimes». Anagrama, 2004, Barcelona. Pàg. 61. [Torna]
[032] Raymond Williams utilitzava l’expressió «estructura del sentiment» per parlar dels esquemes culturals internalitzats que organitzen la percepció del jo i dels altres, l’autobiografia i la interacció personal. És un concepte molt difús que Williams introdueix a Marxismo y literatura. Península, 1980, Barcelona. [Torna]
[033] Viñas Piquer, D ; Erótica de la autoayuda: estrategias narrativas para promesas terapéuticas. Ariel, 2012, Barcelona. Pàg. 140. [Torna]
[034] Ibídem, pàg. 207. [Torna]
[035] Ibídem, pàg. 222. [Torna]
[036] Illouz, E; La salvación del alma moderna: terapia, emociones y la cultura de la autoayuda. Katz, 2010, Madrid. Pàg. 230 i ss. [Torna]
[037] Bell, D; Las contradicciones culturales del capitalismo. Alianza, 1977, Madrid. [Torna]
[038] Bé és cert que l’anunci comença amb la imatge d’aquest jove iniciant el seu propi negoci. No obstant, tampoc està exultant de felicitat, no el veiem il·lusionat per aquest projecte: només se sent reconfortat al mirar la fotografia de la noia que va conèixer durant la seva estada al Bulli, quan recorda aquell estiu, i quan la noia apareix a la porta del que serà el seu nou restaurant. [Torna]
[039] Illouz, E; La salvación del alma moderna. Op. cit. Pàg. 300. [Torna]
[040] Ibídem, pàg. 235 i ss. [Torna]
[041] Ibídem. [Torna]