Introducció
A partir de l’any 2009, la marca de cervesa Estrella Damm va començar a emetre, poc abans de cada estiu, un anunci de més de tres minuts de durada. Fins ara, n’ha emès quatre[001] —un cada any— i tots ells, si bé tenen eslògans diferents, comparteixen el mateix lema publicitari: mediterràniament.
L’anunci de l’any 2009 es va rodar a l’illa de Formentera. El de l’any 2010, a Cadaqués i Menorca. L’any 2011, al restaurant El Bulli, a Roses. I l’últim, el de l’any 2012, a la Serra de Tramuntana, a Mallorca, poc temps després de ser declarada patrimoni de la humanitat per la UNESCO pels seus valors paisatgístics i culturals, inequívocament mediterranis.
En aquest breu assaig no pretenem analitzar, en clau publicitària, tots quatre anuncis. Sí que pretenem, en canvi, fer-ne una anàlisi filosòfica i antropològica, una «deconstrucció cultural» si es vol, que permeti escatir, en part, el perquè del seu èxit i la seva acceptació a casa nostra[002]. Per tant, no posem en qüestió l’encert dels publicistes ni el seu «olfacte publicitari», sinó que el donem per suposat.
I és que l’èxit dels anuncis del mediterràniament va força més enllà de qüestions estrictament publicitàries. La nostra hipòtesi és que tals anuncis aprofiten esquemes de pensament noucentistes —molt arrelats en el subconscient català— i els actualitzen: a diferència de principis de segle XX, ara es tractarà d’un noucentisme desnacionalitzat, apolític, falsament cosmopolita i low cost.
El títol d’aquest assaig, Els anuncis d’Estrella Damm: les antiformes de la vida catalana, remet al cèlebre assaig del filòsof Josep Ferrater Mora titulat Les formes de la vida catalana, publicat per primera vegada l’any 1944 a Xile (Ferrater escrivia des de l’exili) i reeditat posteriorment diverses vegades[003] —amb modificacions rellevants—, fins que l’any 1980 va ser inclòs al número 35 de la col·lecció MOLC (Les Millors Obres de la Literatura Catalana), sota la direcció de Joaquim Molas i amb una introducció de Carme Arnau[004].
L’assaig de Ferrater Mora és una proposta —i una aposta— clarament noucentista. Les quatre formes de la vida catalana que hi descriu —continuïtat, seny, mesura i ironia— són d’adscripció orsiana, si bé Ferrater les reinterpreta i les fa seves. I són precisament aquestes mateixes formes de la vida catalana —continuïtat, seny, mesura i ironia— les que trobem en els anuncis del mediterràniament.
Ara bé, de la mateixa manera que Ferrater Mora reinterpreta —conscientment— el pensament d’Eugeni d’Ors, els anuncis del mediterràniament reinterpreten i actualitzen —diríem que inconscientment— les tesis de Josep Ferrater Mora. I ho fan de tal manera que, a principis de segle XXI no tenim sinó unes antiformes de la vida catalana, això és, unes formes de vida que són pseudoformes (falses formes de vida) i, alhora, formes de vida degradades.
Per això he titulat els capítols d’aquest breu assaig, seguint l’estructura del llibre Les formes de la vida catalana: «la falsa continuïtat», «del seny al sentit comú», «una mesura aparent» i «la impossible ironia». Que hagi utilitzat, però, el llibre de Josep Ferrater Mora per redactar-lo no significa que subscrigui les tesis de l’autor barceloní.
Discutir si Ferrater Mora tenia més o menys raó (o si la seva manera de plantejar les coses té gaire sentit avui dia) seria un altre debat, i se’n podria fer un llibre —o més d’un—. No ens interessa, doncs, discutir l’encert o la vigència de l’obra ferrateriana, sinó que ens interessa analitzar com els anuncis del mediterràniament, aprofitant esquemes de pensament noucentistes —com ho són els esquemes de Les formes de la vida catalana—, aconsegueixen crear una proposta aparentment innovadora, vital, divertida, assenyada, oberta i jovenívola.
Evidentment, tal proposta és només aparent. Si gratem una mica, ens adonarem que els anuncis del mediterràniament són etnocèntrics, fal·locèntrics i inequívocament monògams. Aquest fet, però, no és el més sorprenent. Allò realment sorprenent és l’acceptació massiva d’aquests anuncis, que, al nostre parer, va molt més enllà de l’èxit de vendes i té a veure amb una qüestió simbòlica, ètnica i cultural.
I és que els anuncis del mediterràniament han aconseguit quintaessenciar (esdevenir la màxima expressió de) la cultura catalana de principis del segle XXI. Avui dia, la majoria d’expressions culturals a casa nostra (si més no, les oficials, les que apareixen als mitjans de comunicació i són capaces de generar ideologia, és a dir, són capaces de proposar un model existencial) solen ser low cost, amnèsiques, guais, joves, cosmopolites i inofensives. En tenim un bon exemple en la denominada «literatura generacional».
I ja som al cap del carrer, perquè si bé podia semblar que una manifestació cultural d’aquestes característiques ha de tenir ben poc a veure amb els vells esquemes de pensament noucentistes, tan refractaris a la lleugeresa i a l’apolitització, resulta que és tot el contrari: tals esquemes s’han actualitzat en clau segle XXI, que és tant com dir que s’han degradat, això és, han perdut la seva raó de ser. I això no és sinó una manifestació més —potser la més paradigmàtica— d’una cultura —la nostra actual— de façana, de plàstic, artificial, impostada, tramposa, deshonesta, estupiditzant i estupiditzada. Una cultura en decadència, en definitiva, de per riure.