Mediterràniament: una utopia emocional

Richard S. Tedlow afirmava a New and Improved que Pepsi es va interessar més a segmentar un mercat que a dirigir-se a un segment de mercat preexistent. «No existia res semblant a la generació Pepsi fins que Pepsi la va crear»^[018]. Van inventar un moviment juvenil imaginari que no es dirigia a la joventut, sinó a una actitud juvenil. L’operació fonamental va consistir a associar la Coca-Cola amb l’establishment nord-americà i, a contrario, definir la Pepsi sota les categories de la contracultura: un llenguatge subversiu i anàrquic, desinhibit, que parlés de revolució.

L’any 2009 la marca de cervesa Estrella Damm va engegar una campanya que sota el lema mediterràniament practicava la mateixa operació: pretenia segmentar el mercat dirigint-se a un sector de la població que es podia diferenciar per la seva actitud juvenil^[019]. Uns anuncis —els d’Estrella Damm— que es podrien considerar clàssics en la mesura que repeteixen, matisadament, l’estratègia de Pepsi: crear un sentiment de comunitat.

Tanmateix, segons Nicolas Bourriaud, no s’ha de confondre el sentiment de comunitat amb la comunitat de consumidors^[020]. Mentre la generació Pepsi era aquella comunitat que consumia Pepsi i no Coca-Cola, la qual cosa implicava comprometre’s amb uns valors i no uns altres, en els anuncis d’Estrella Damm es fa participar els individus que miren solitàriament la televisió d’un sentiment de comunitat, a saber, de comunitat mediterrània —sigui quina sigui—. Allò que defineix el viure mediterràniament no és només comprar Estrella Damm: és consumir una determinada forma d’emocionalitat i participar en cert sistema de valors.

En aquest assaig volem ocupar-nos d’analitzar en què consisteix aquesta forma de vida, ja que, des del nostre punt de vista, “viure mediterràniament” constitueix una utopia emocional que funciona en l’encreuament entre l’exaltació d’un ideal de naturalitat i la creació d’identitats. No es tracta d’una utopia social, sinó individual: els anuncis apel·len a un jo singular, a la vida interior, a l’emocionalitat dels espectadors.

Amb tot, si els símbols utòpics que ofereixen no tinguessin cap tipus de rellevància per a l’ordre social, això és, si els individus no poguessin articular aquestes identitats i propostes emocionals amb el seu entorn i conferir-li un sentit, els anuncis d’Estrella Damm no haurien arrelat en l’imagnari col·lectiu. Però, serà a la segona part de l’assaig on analitzarem en detall de quina manera, en adoptar retòricament el llenguatge i les estratègies de l’autoajuda, aquests espots són capaços d’oferir una narració que l’espectador pugui fer seva i li sigui funcional.

Per fer aquesta vivisecció dels espots —encara són vius i n’esperem un de nou abans de l’estiu—, ens servirem principalment de les eines conceptuals que ens ofereix el pensament de la sociòloga Eva Illouz, que ha dedicat la seva obra a estudiar les emocions des d’una perspectiva cultural^[021]. A El consumo de la utopia romántica, Illouz defineix la utopia com un domini imaginari dins del qual els conflictes socials es resolen simbòlicament o s’eliminen mitjançant la promesa de l’harmonia total.

Aleshores, a la llum d’aquesta definició, estem legitimats per dir que “viure mediterràniament” constitueix efectivament un ideal utòpic? És més: en quina mesura podem parlar d’utopia afectiva o emocional? Aquí no entrarem en la discussió sobre el concepte d’utopia i els seus usos. Partim simplement de la tesi de Koselleck segons la qual la modernitat es caracteritza pel creixement de la distància entre la realitat i l’aspiració, i això es tradueix —en el llenguatge publicitari contemporani— en una disparitat entre la pròpia experiència i les pròpies expectatives.

La hipòtesi central sobre la qual construïm la nostra reflexió és que els anuncis d’Estrella Damm estan oferint el que Illouz anomena una «mercaderia ideal»: una narrativa utòpica del jo, pròpia de la cultura terapèutica, que serveix per conciliar les expectatives i la pròpia experiència.

Conseqüentment, en aquesta primera part ens ocuparem dels dos pols l’entrecreuament dels quals constitueix els fonaments de la utopia emocional mediterrània: primer, de la construcció d’un ideal de naturalitat o normalitat mediterrània, i tot seguit, de la manera com els anuncis d’Estrella Damm construeixen identitats a partir d’oferir una narrativa del jo.

* * *

La naturalitat, l’essència verdadera d’una terra i els seus habitants, és l’axioma que articula i defineix el to dels anuncis d’Estrella Damm. Els eslògans que apareixen al final de cada un d’ells volen reafirmar aquest caràcter de simplicitat mediterrània: el que busquem no està lluny, ja que només de nosaltres depèn que tot sigui extraordinari. Podem tenir tot el que vulguem sense sortir de casa.

Hi ha una retòrica del redescobriment que s’articula a partir de la figura del turista: la paradoxa conceptual radica en el fet que el turista està a casa seva. Per això parlem de redescobriment, ja que es tracta de re-presentar certs valors sota l’aura de la naturalitat.

No entrarem a discutir quins són aquests valors —ja se n’ocupa Damià Bardera al seu assaig Els anuncis d’Estrella Damm: les antiformes de la vida catalana—. Nosaltres ens centrarem en aquesta hipotètica naturalitat mediterrània que serveix de justificació de tals valors.

Hem dit que la retòrica del redescobriment s’articula a través de la figura del turista a casa seva: ens adonem de l’estatut de turista que posseeixen els protagonistes en la mesura que gairebé sempre són introduïts narrativament amb un viatge, ja sigui amb un creuer a les Illes Balears, amb tren o amb bus. Malgrat això, la figura del turista no representa tant la imatge de qui es desplaça geogràficament com la de qui trenca amb la quotidianitat del treball i les exigències del dia a dia.

La divisió fonamental que estableixen és entre l’esfera pública i l’esfera privada, entre un jo submís als imperatius del mercat, del treball, de la família, i un jo autèntic, alliberat en l’oci: aquesta és la barrera simbòlica que es trenca amb el desplaçament físic. No en va els anuncis que s’agrupen sota el paraigua mediterràniament apareixen poc abans de l’arribada de l’estiu.

La funció de situar el desplaçament turístic a la base de l’acció dels anuncis és produir un efecte de descontextualització, atès que la quotidianitat urbana no constitueix un medi afectivament oportú per al lliure desenvolupament de les emocions. No podem sinó estar d’acord amb Illouz, per a qui la funció iconogràfica del turisme i els espais naturals és la d’erigir-se com l’escenografia romàntica per excel·lència, i autopresentar-se com l’únic entorn simbòlic que possibilita l’expressió total dels sentiments purs: «La naturalesa no funciona com a espai geogràfic alternatiu, sinó com a vehicle que transporta la parella al temps de la utopia mitjançant dos models de representació diferents: la nostàlgia i la sublimació»^[022].

Podem fer nostra l’anàlisi d’Illouz en la mesura que en els anuncis d’Estrella Damm els espais naturals —mediterranis— compleixen aquesta funció utòpica servint-se dels models de representació presentats per Illouz: la nostàlgia i la sublimació.

La retòrica del redescobriment compromet necessàriament aquest “viure mediterràniament” amb una estètica de la nostàlgia. Partint de la base que aquesta estètica consisteix a recórrer a certs codis preestablerts que evoquen el passat per transportar-hi l’espectador/consumidor, el que ofereixen els anuncis d’Estrella Damm és una nostàlgia platònica: es tracta de la nostàlgia d’uns sentiments la possessió dels quals no recordàvem.

El resultat és un procés cíclic de reminiscència. La reactivació del cicle d’anagnòrisi, el fet de tornar de nou a un lloc on ja hem estat, se’ns presenta en el primer dels anuncis: el jove Sísif condemnat a desembarcar una i altra vegada al port de Formentera sense saber que ja hi ha estat.

Juntament amb l’estètica de la nostàlgia, trobem en els anuncis l’altre model de representació del qual parla Illouz: la sublimació. Aquest concepte kantià fa referència, clàssicament, al caràcter esglaiador, brutal i espantós de la naturalesa, que era definit com una experiència estètica. En l’actualitat, segons Fredric Jameson, aquest sentiment limítrof ja no és esglaiador, brutal i espantós, sinó que confronta la capacitat humana de representació amb la seva pròpia finitud. Dit d’una altra manera: és una experiència que transcendeix la possibilitat de ser comunicada^[023].

No sembla agosarat concloure que els anuncis d’Estrella Damm adopten també l’estètica del sublim. És un tret bàsic d’aquests espots el fet que no s’hi parla. Per bé que moltes de les escenes són diàlegs, situacions discursives, per als espectadors allò que hi passa simplement es veu, es viu, s’experiència, se sent a través de la música, però mai no es comunica amb paraules.

A més, el sentiment del sublim està associat, com hem vist, amb la reacció davant la naturalesa. Segons Illouz, en la publicitat contemporània aquest sentiment es relaciona amb la representació de les platges com a petit reducte gal, com el locus amoenus que ha resistit —rere el cartell de Reserva Natural— a l’extensió de la civilització i l’imperialisme del capitalisme salvatge.

Els anuncis d’Estrella Damm no són aliens a aquesta forma de representació espacial de la sublimitat: si bé hi ha un retrat general del paisatge mediterrani, és indubtable que les platges en són l’element central. No les de Benidorm o Marbella, plenament mediterrànies, prototípicament mediterrànies; ens trobem amb petites cales o platges aïllades de la construcció hotelera i la massificació del sector serveis: un espai que pugui ser representat com a paradís perdut.

Aquesta representació utòpica de l’espai-temps mediterrani és indestriable d’altres formes de representació també utòpiques, que es mantenen en un segon pla: una societat sense desigualtats socials ni de gènere, la salut física i mental de tots els actors socials o l’abundància de temps lliure. No obstant, en la mesura que aquests ideals els trobem en la major part de la publicitat existent, no creiem necessari analitzar-los en detall.

En canvi, en tant que l’ideal que s’està construint és el de naturalitat, cal tenir en compte la manera com els espots aborden la seva relació amb el consum. I és que els anuncis d’Estrella Damm exemplifiquen com aquest ideal de naturalitat és vehiculat com a «opulència invisible»^[024].

No és estrany que en tots els espots els protagonistes siguin sempre una parella, atès que la parella és la unitat principal de consum i de mobilitat social bàsica. Així mateix, no només hi trobem consum manifest —del producte que s’anuncia—, sinó també consum col·lateral: l’oci està sempre mediatitzat per actes de consum (anar amb barco, amb moto, visitar les ruïnes d’Empúries, fer el toc, dinar a alta mar, anar a concerts, etc).

El potencial utòpic —la capacitat d’implicar i vincular l’espectador amb la proposta vital que se li està mostrant— resideix, en paraules d’Illouz, «en la doble capacitat simultània de reafirmar els valors dels capitalisme postindustrial i convertir-los inversament en símbols de la senzillesa primitiva i l’emotivitat pura»^[025].

En conseqüència, podem concloure que la naturalitat del “viure mediterràniament” es construeix com una representació espaciotemporal, marcada emocionalment i mediatitzada pel consum. Com si es tractés d’un cant a la vida retirada, la ficció de la naturalitat busca recrear un espai idíl·lic i atemporal on els individus es trobin socialment desclassats, un emplaçament on la realització de les idees d’igualtat, felicitat i amor especificades en els anuncis no sigui contradictòria a la condició humana.

A la introducció avisàvem de no acabar com Pangloss i Càndid. Amb aquesta advertència simplement volem emfatitzar el caràcter no-natural del sentiment prefabricat d’autenticitat que s’associa a la representació del “viure mediterràniament”: els anuncis d’Estrella Damm són collages accelerats d’imatges pensades per imprimir aquest sentiment de naturalitat en els espectadors.

Les imatges són —per dir-ho amb Baudrillard— simulacres, còpies estereotípiques d’un original que no existeix: s’ha diluït la distinció entre signe, bé de consum i referent. El signe —la imatge— s’ha transformat en la mercaderia mateixa: podem entendre l’abundància de fotografies penjades a les xarxes socials d’individus amb una Estrella Damm, sota el lema mediterràniament, en la mesura que busquen experienciar allò que se’ls ha presentat amb l’aura sublim i nostàlgica de la naturalitat.

La paradoxa que fa ostensible el caràcter de simulacre d’aquesta naturalitat és que els individus viuen l’experiència afectiva de la mediterraneïtat únicament si són capaços de viure la seva pròpia imatge. És a dir: la proposta “viure mediterràniament” s’exhaureix en la seva representació.

* * *

Des dels anys de l’estructuralisme francès, l’estudi teòric de la publicitat ha fet un gir substancial, atès que és inevitable, si pretenem fer-ne una anàlisi coherent, partir de l’axioma que l’objectiu de la publicitat és oferir —per oposició a un producte, a un objecte— un símbol social. Allò que passa a exaltar-se en la publicitat és el valor de possessió d’aquest símbol, el qual permet a l’individu definir la seva pròpia posició en l’escala social.

No obstant això, des dels anys 90 la publicitat tendeix a apel·lar més a la construcció subjectiva de la persona, a la formulació social d’una identitat, que no pas a la distinció de classe tal com l’entenia Bourdieu. En estudiar la cobertura simbòlica que la publicitat va donar a l’aparició de nous artefactes com els telèfons mòbils i les xarxes socials, Fernando Conde i Luis Enrique Alonso apuntalaven una contextualització sociològica que posava de manifest la necessitat que tenien els individus d’una instància que els permetés definir la seva pròpia identitat^[026].

Aquests nous productes oferirien una nova solidaritat orgànica en destacar la seva dimensió fàtica, això és, la destinada a accentuar el contacte físic, psicològic o social entre els diferents subjectes socials. D’aquesta manera, el vincle social era reflotat a partir d’incidir en l’estructuració de la identitat dels compradors.

Per tant, si la publicitat busca construir una identitat, definir un jo, no podem pensar que aquest «jo» fa referència a l’ànima cristiana, a la interioritat individual incomunicable que habita un cos. Contràriament, considerem la subjectivitat, el jo, com una ficció gramatical, com un centre de gravetat narrativa, com l’eix mòbil i inestable en el qual convergeixen tots els relats d’un mateix^[027].

Des del nostre punt de vista, els anuncis d’Estrella Damm participen d’aquest tipus de publicitat dirigida a aportar un sentit identitari als seus espectadors: els ofereix una narrativa del jo, això és, un esquema cultural amb el qual filtrem la nostra experiència i ens narrem la nostra pròpia vida.

La promesa utòpica està relacionada amb el tipus d’afectivitat associada a aquesta narrativa: “viure mediterràniament” consisteix a adoptar el que Illouz anomena un estil emocional, això és, la formulació d’una «nova imaginació interpersonal, una nova manera de pensar la relació del jo i els altres i d’imaginar les seves possibilitats»^[028].

Del contingut d’aquest estil emocional ens en ocuparem a la segona part de l’assaig. El que ara ens interessa és veure com aquesta identitat o narrativa del jo es compenetra amb la proposta de naturalitat per acabar constituint la utopia emocional.

Estem d’acord amb Eloy Fernández Porta, que al seu últim llibre considera que la creació d’identitats no respon a «una cultura materialista i utilitarista on els bons i vells valors s’han perdut: vivim en una cultura d’arrel cristiana en la qual els valors que van fundar la diferència entre allò íntim i allò públic, entre l’amor i els diners, segueixen molt presents, encara més quan l’espectacle de la seva transgressió reafirma el seu poder simbòlic»^[029].

Dit d’una altra manera: els anuncis d’Estrella Damm configuren el seu discurs sota l’implícit —que reconeixen tots els espectadors— que vivim en una cultura capitalista, consumista, anàrquica, que ha perdut el nord i on ja no són possibles les relacions i sentiments veritables; una societat on la ironia ens ha tiranitzat de tal manera que no podem parlar de l’Amor en majúscula sense que haguem de mirar al nostre voltant i sentir vergonya per aquesta actitud tan demodé, arcaica i vuitcentista.

La utopia emocional mediterrània parteix necessàriament de la constatació sociològica de la perfidia amoris, de l’imperi d’allò efímer i la fragilitat de les relacions per fer suculenta la seva proposta. Fernández Porta anomena aquest procés «la fal·làcia de Jano», que consisteix a «contemplar el passat amb ulls idealistes i filosòfics, alhora que es mira el present amb escepticisme sociologista»^[030].

Per tant, podem concloure que el mitjà empíric que ofereixen els anuncis d’Estrella Damm com a antídot per contrarestar aquest present decadent és la forma de “viure mediterràniament”, això és, una narrativa personal, una nova subjectivitat que permeti a l’individu reconciliar-se amb l’entorn.

La naturalitat esdevindria la «subjectivitat de luxe»^[031] que busca vendre’s: aquesta nova manera de sentir i experimentar l’entorn és presentada sota l’utopia emocional d’un jo autèntic i natural; una utopia que, com veurem a la segona part, està compromesa amb un ideal de felicitat concret.