Una mesura aparent

Segons Ferrater Mora, la mesura, precisament per ser «l’única forma que consisteix en una definició constant de totes les coses, defuig tota definició» (p. 76). La mesura és una categoria formal, això és, una forma sense cap contingut determinat, i alhora una «pura tendència». La mesura, doncs, com a pura tendència que és, «penetra la vida del català de punta a punta, sense deixar escletxa per on pugui insinuar-se l’actitud oposada […] és el límit que el català troba arreu» (pp. 71-72).

La mesura és, sens dubte, una forma de vida del món mediterrani, del món clàssic, de la qual participa el català. El català vol concreció, una concreció ferma, i no vol, en canvi, «la profunda i imprecisa substància per la qual sospira l’home hispànic» (p. 77). En els anuncis del mediterràniament, que no són sinó la quintaessenciació del viure cultural català de principi del segle XXI, trobem concreció, perfils definits, objectes amb contorns ben delimitats. No trobem, en canvi, latències en els objectes, profunditats ocultes o enigmes per desxifrar.

En aquest sentit, els anuncis del mediterràniament són perfectament mesurats, inequívocament mediterranis. Hi ha una «irreprimible predilecció per les realitats concretes» (p. 76). Fixem-nos, si no, en l’eslògan de l’anunci de l’any 2010: «De vegades el que busques és tan a prop que costa de veure». En efecte, allò que es busca és tan a prop, és tan concret, que fins i tot costa de veure. En aquest cas, la profunditat es troba en la superfície de les coses, en una aparença que encara no s’ha revelat, en un plec concret i visible, gens «metafísic».

Ara bé, havent dit això, cal no perdre de vista que el principi regulador de la mesura és aquell principi tan conegut a casa nostra que afirma: «en res, massa», és a dir, «una mica de tot». La mesura, doncs, vol dir «la participació de cada cosa en la realitat oposada» (p. 81), això és, el punt mitjà, equilibrat i just entre la realitat concreta i la realitat abstracta, entre la matèria i la forma, entre la utilitat i la bellesa.

Si tenim en compte aquest punt mitjà consubstancial a la mesura, aleshores ja veiem que els anuncis del mediterràniament, si bé semblen mesurats perquè tot hi és concret i amb perfils ben definits, només en tenen l’aparença. No hi ha un verdader punt mitjà entre les diferents realitats, sinó que hi ha una aparença de punt mitjà.

Fixem-nos, si no, en la diversió que es respira durant els gairebé quatre minuts que duren els anuncis^[012]. Tal diversió no és un punt mitjà entre una diversió dionisíaca (desfermada, fosca i passada de rosca) i una diversió apol·línia (continguda, lluminosa, concreta i estetitzant), sinó que tota la diversió es decanta cap al segon pol, l’apol·lini, sense ni tan sols tenir en compte el primer, el dionisíac.

Només hem de fer un cop d’ull, per exemple, a les escenes que transcorren en la foscor: d’una banda, els balls (també els enamoraments) són innocents, blancs, gens desfermats; i de l’altra, tals escenes duren ben poc, comparades amb la resta d’escenes de l’anunci. No es tracta, en efecte, d’una mesura que ha aconseguit apol·linitzar la pulsió dionisíaca, sinó que es tracta d’una falsa mesura, atès que la pulsió dionisíaca hi és del tot absent.

Un bon exemple d’això és l’anunci de l’any 2010, rodat a Cadaqués i Menorca, que comença amb «la nit màgica de Sant Joan, que assenyala per a molts l’inici de l’estiu», segons llegim a la pàgina web d’Estrella Damm. Doncs bé, tot i tractar-se d’una nit màgica, de la nit màgica per excel·lència, és una nit ben poc màgica, la foscor i el foc de la qual passen de pressa per tornar de seguida a la llum del dia.

No és casual el fet que la noia protagonista, quan se li ofereix una cervesa durant el ball de la nit de Sant Joan, declini l’oferta, ja que, en la foscor de la nit —i amb la calor de la foguera—, ha d’estar sempre a l’aguait^[013]. Per contra, a la llum del dia, és a dir, durant la resta de l’anunci, la mateixa noia no té cap problema a l’hora d’acceptar una cervesa, més aviat tot el contrari.

Recapitulem: en els anuncis del mediterràniament, si bé hi ha una clara preferència per tot allò concret i amb contorns definits, no hi ha una autèntica mesura, ja que aquesta mesura sempre cerca el punt mitjà en la integració de pols contraris. I com que en els anuncis del mediterràniament només hi ha un pol, que és l’apol·lini-mediterrani, aleshores el que hi ha realment és una aparença de mesura, però no una mesura real i efectiva.

Per tant, la mesura dels anuncis del mediterràniament és una mesura no-fecunda. Segons Ferrater Mora, «la mesura, al mateix temps que limitada, és realment fecunda […] la fecunditat de la limitació radica, doncs, en la voluntat de no excloure res o, si es vol, de participar en tot» (pp. 83-84). Efectivament, la limitació de la mesura és sempre una limitació a posteriori, és a dir, una limitació fruit de la cerca del punt mitjà, i no pas una limitació a priori, és a dir, una limitació que ha descartat, ja d’entrada, un fragment o forma de realitat sense tenir-lo en compte.

En definitiva: tal com ja passava amb la continuïtat i el seny, la mesura dels anuncis del mediterràniament no és sinó una falsa mesura, això és, una simple aparença de mesura, infecunda i tramposa.