La responsabilitat de ser feliços

Jean-Paul Sartre considerava que estàvem condemnats a la llibertat. Aquesta expressió intuïtivament contradictòria hauria pres, segons pensadors com Eva Illouz, un sentit diferent en el context de la cultura terapèutica en la qual considera que estem immersos.

Si pel francès estar condemnats a la llibertat suposava una afirmació existencial sobre el caràcter obert de la nostra vida, i de l’angoixa moral que això creava, la nostra cultura hauria redefinit el significat d’aquesta expressió: es tractaria de fer responsable el subjecte no només de tot allò que fa —com voldria Sartre—, sinó de tot allò que li passa, i sobretot de tot allò que sent.

En la cultura de l’autoajuda ser feliç ha esdevingut una obligació mèdica, en la mesura que, si sóc responsable únic de la meva felicitat, no buscar-la és una actitud patològica, autodestructiva. En aquesta conjuntura, estar condemnats a ser lliures implica estar condemnats a ser feliços.

Per aquest motiu, en aquesta segona part volem veure fins a quin punt els anuncis d’Estrella Damm participen de la retòrica de l’autoajuda, de la tropologia bàsica d’aquest tipus de literatura terapèutica. Ens ocuparem, també, de la descripció de l’ideal de felicitat que ofereixen els anuncis. Partint de la premissa que aquest ideal constitueix una determinada estructura del sentiment^[032], això és, que permet que les persones codifiquin la seva experiència i indexin les seves emocions, examinarem amb quins implícits culturals, socials i polítics es compromet.

* * *

A diferència de la marca Coca-Cola, que ha arribat a patentar una grotesca institució anomenada l’“Institut de la felicitat” —i que no té cap problema a fer aparèixer el mot “felicitat” en els seus espots—, els publicistes d’Estrella Damm busquen una via obliqua. La felicitat és el filtre de l’anunci, el caleidoscopi a través del qual es mira la realitat de l’existència mediterrània. La felicitat és allò que nosaltres —els espectadors— imaginem que senten els joves andrògins d’aura irradiant que viuen, beuen, es banyen i s’enamoren al voltant d’una foguera o empastifant-se de fang entre rialles impol·lutes.

Els anuncis que es troben sota el paraigua del mediterràniament proposen un estil de felicitat. És a dir: proposen un ideal de felicitat que funcionaria com a rèdit afectiu del consum d’un determinat model de subjectivitat. Per tant, el veritable objectiu d’aquests espots és propiciar el consum emocional.

És per això que convé subratllar que els eslògans dels anuncis no s’ocupen de fer la lloança del producte. Al contrari, són receptes per millorar la nostra qualitat de vida, per aprendre a gaudir més de les coses. Gairebé tots els eslògans tenen forma d’advertència: «De vegades el que busques és tan a prop, que costa de veure-ho» o bé «Les coses normals poden ser extraordinaries».

Així, ens trobem amb una sèrie de consells amigables que pressuposen:

Per tant, sembla que, en adoptar aquesta forma, els anuncis d’Estrella Damm són susceptibles de ser subsumits en el que Viñas Piquer anomena la poètica de l’autoajuda: en el seu últim llibre, Erótica de la autoayuda, s’aborda la literatura terapèutica des d’una perspectiva estrictament literària per identificar els elements textuals que caracteritzen aquest tipus d’escriptura, i oferir així una sèrie d’ítems que permetin identificar quines obres se serveixen d’aquesta poètica.

La característica principal de la literatura d’autoajuda és que ha de permetre el moment hermenèutic de l’aplicació, això és, el lector ha de ser capaç de fer el descens de la generalitat d’allò narrat (l’indeterminat «el normal») a la singularitat pròpia (per exemple, «La Nòvia de Tota la Vida»).

Un primer recurs que busca crear aquesta identificació o aplicació és el següent: segons Viñas Piquer, una estratègia habitual en la literatura de consells —en el nostre cas: publicitat de consells— és la d’introduir anècdotes i exemples de casos concrets. Aquests exemples permeten fer el salt al «jo també» o al «com nosaltres».

L’univers diegètic de la mediterraneïtat cervesera és pròdig en aquest tipus de recursos que cerquen la complicitat de l’espectador. Es busca la recreació d’escenes quotidianes, entre els amics o amb la parella, posant especial èmfasi en les brometes i jocs amistosos que es practiquen en aquestes circumstàncies: des de fer trampes jugant al dòmino, fins a anar perdut amb un mapa a les mans, passant per jugar amb la sorra i les pedretes a la platja o espiar una noia quan es dutxa.

Aquests motius funcionen com a indicadors de la distància ínfima que hi ha entre les vides representades i les vides dels espectadors: així s’aconsegueix que els espectadors considerin possible l’aplicació del consell general al seu cas concret.

Un segon procediment formal a tenir en compte és l’apel·lació explícita en els eslògans: amb més subtilesa que un vulgar «com canviar la teva vida», la literatura que participa de la poètica de l’autoajuda sol narrar en primera persona i dirigir-se al lector amb aires de confraternitat tàcita.

Aquest recurs retòric el trobem en els anuncis d’Estrella Damm, en la mesura que els seus consells majoritàriament estan redactats en segona persona: «Quan estimes el que tens, tens tot el que vols», «De vegades el que busques està tan a prop que costa de veure» o «Les bones experiències no s’acaben mai si hi ha alguna cosa que te les recorda».

A priori no hi hauria cap diferència —com a mínim, cap de semàntica— a afirmar «les bones experiències no s’acaben mai si hi ha alguna cosa que les fa recordar»: no obstant, hi ha una disparitat retòrica essencial. La segona persona, que es dirigeix al lector o espectador, permet que la relació comercial empresa-consumidor acabi mutant en una relació social, de confidencialitat, entre amics (perquè precisament en això descansa la naturalesa del consell: qui te’l dóna busca el teu bé).

Cal destacar també que els eslògans sempre apareixen formulats en condicional. «Quan estimes el que tens, tens tot el que vols» o «Les bones experiències no s’acaben mai si hi ha alguna cosa que te les recorda». O bé obtenen el mateix efecte de possibilitat-encara-no-realitzada-però-realitzable a partir d’articular l’oració amb el marcador «pot ser»: «Les coses normals poden ser extraordinàries».

Tots aquests elements retòrics contribueixen al moviment essencial que pretén realitzar la literatura de consells: produir un gir noètic, posar l’accent en la capacitat autorreflexiva del receptor i activar la seva voluntat de canvi. Es tracta de motivar la transformació, de fer veure al públic que necessita un canvi fins i tot quan no se n’adona. Viñas Piquer sentencia: «Abans. Ara. Canvi. La Santíssima Trinitat de l’autoajuda»^[033]. Abans, allò normal —el litoral català, jugar al dòmino, fer-se fotos al costat de l’estàtua d’Esculapi— no era extraordinari. Abans, uns ous ferrats no eren extraordinaris.

La implicació causal entre un ara mediocre i un després extraordinari passa necessàriament per l’autotransformació. Amb tot, aquest canvi ens porta a considerar una nova característica pròpia de la poètica de l’autoajuda: la transformació ha de ser individual —no es tracta d’un projecte col·lectiu de la societat catalana i mediterrània—, sinó que s’apel·la a la responsabilitat individual. És un clàssic de la literatura terapèutica: la bona sort només depèn de tu.

I és que amb aquesta idea arribem al punt central de la caracterització dels anuncis d’Estrella Damm com a partícips de la poètica terapèutica: l’únic responsable de la teva felicitat ets tu. De fet, l’autoajuda amplia generosament el camp de batalla, fins al punt d’afirmar que no hi ha res que no depengui en realitat d’un mateix. Si bé Viñas Piquer etiqueta aquesta idea amb l’expressió «felicitat obligatòria»^[034], nosaltres preferim parlar de «la responsabilitat de ser feliç», atès que no s’obliga a ser feliç en sentit estricte, sinó que més aviat es responsabilitza l’individu de la seva pròpia infelicitat i, per negationem, de la seva felicitat.

El mecanisme a través del qual els anuncis d’Estrella Damm aconsegueixen aquest gir noètic passa per divulgar obertament l’ideal de realització personal i exigir que aquesta plenitud sigui conquistada amb els propis mitjans. Per exemple, treballar a la cuina de Ferran Adrià i poder-ho compaginar amb una vida sociable i desinhibida, sexualment activa, participant de l’oci nocturn tant o més que de la feina, sense que en cap moment les dues esferes de la vida pública entrin en contacte.

Els anuncis d’Estrella Damm, com la literatura terapèutica, generen els mals —la insatisfacció amb la pròpia vida causada per l’ideal de subjectivitat utòpica proposada— que ells mateixos pretenen curar. Aquesta «gran trampa», com l’anomena Viñas Piquer, el porta a concloure que:

«Primera conclusió: quan la felicitat es converteix en el gran ideal, es multipliquen i s’agreugen els problemes derivats de la falta de felicitat. Segona constatació: aquests mateixos problemes configuren la temàtica central de l’autoajuda, de manera que garanteixen la supervivència del gènere i, en definitiva, el seu èxit. Resultat: l’autoajuda es converteix en un mecanisme autoimpulsat que utilitza, com a combustible per mantenir la maquinària a ple rendiment, justament allò que ha de combatre. Es tracta així d’un cercle viciós del qual no resulta gens fàcil escapar»^[035].

A La salvación del alma moderna, Illouz analitza la mateixa idea de circularitat terapèutica. El jo ha de ser malalt per necessitat, hem de partir de la premissa —com fan els anuncis d’Estrella Damm— de la infelicitat present, de tal manera que aquest tipus de narracions esdevenen performatives. Illouz enumera els tres processos fonamentals a través dels quals adquireixen aquesta força performativa^[036].

En primer lloc, aquest tipus de narratives constitueixen un grup de persones considerades “malaltes”. De la mateixa manera que el concepte «d’infantilisme emocional» denomina la reacció patològica dels individus davant diferents situacions vitals, mediterràniament és un adverbi que vol servir d’etiqueta d’una identitat col·lectiva que pretén agrupar els individus que tenen en comú un jo malalt que ha de ser aconsellat. Tant és així que els consells dels anuncis han de ser interpretats com un vestigi de la nostra necessitat —inconscient— de ser aconsellats: la nostra vida és normal, no obtenim les coses que busquem, no tenim tot el que volem, i si tenim alguna cosa bona, l’oblidem.

En segon lloc, defineixen les emocions com a objectes públics per ser explorats, analitzats i, sobretot, representats. La representació de la felicitat lligada a una utopia emocional és una forma de constituir públicament una subjectivitat mediatitzada per aquest estil de felicitat. Se’ns ofereix un catàleg emocional, un self-service de codis sentimentals.

En últim lloc, propicien un gir hermenèutic substancial sobre els processos d’interpretació d’un mateix. Aquest procés té un fort component epistemològic: un cop reïficada públicament la idea de felicitat, aquesta idea esdevé el patró amb el qual jutgem les nostres experiències. La comparació entre una vida normal i una vida normal però extraordinària —l’actualització en clau personal de la dicotomia de Koselleck entre realitat i expectatives— sempre juga a favor d’aquesta última, de manera que s’activa el cercle viciós al qual ens referíem al començament: l’anunci ha causat la infelicitat que ella mateixa pretén curar. Així, ens aferrem a l’esquema cultural que se’ns ofereix per tractar de canviar la nostra vida i arribar a la felicitat promesa.

* * *

Arribats en aquest punt, ja no ens ocuparem de la manera com els anuncis d’Estrella Damm promocionen un estil de felicitat lligat a una utopia emocional, ni tampoc de la manera com fan que els espectadors es vegin empesos a adoptar aquest estil, sinó que ens interrogarem sobre l’ideal regulatiu de felicitat que l’anima.

La qüestió que Illouz planteja en relació amb aquest problema és la següent: ¿per què acaba imposant-se un determinat lèxic sobre les emocions, una narrativa que indexi els afectes segons uns criteris i no uns altres? Per què l’explicació terapèutica s’acaba imposant sobre la resta? En el nostre cas es tradueix per la pregunta: ¿per què els anuncis d’Estrella Damm han acabat oferint una manera de fer, una codificació cultural de les relacions i un estil emocional i afectiu que ha esdevingut el marc conductual d’un gran segment de la població jove —i no tan jove— de Catalunya?

La principal explicació passa pel fet que la narrativa terapèutica és l’única capaç de tractar i explicar emocions contradictòries. En aquest sentit, hem de fer referència a l’anàlisi sociològica de la modernitat tardana de Daniel Bell^[037], segons la qual la cultura del capitalisme salvatge és essencialment contradictòria: es demana als individus que de dia compleixin les seves obligacions, que es mostrin empàtics i somrients, demostrant en tot moment un gran control sobre si mateixos i sobre els altres, que es captinguin amb mesura i siguin al més eficients possible. Antitèticament, de nit se’ls demana que facin gala d’un hedonisme llibertí, que perdin el control i la mesura, que consumeixin com si no hi hagués demà i que, per damunt de tot, siguin feliços: que puguin tornar a casa dient que París era una festa.

Aquesta esquizofrènia cultural és la que configura l’estructura de l’anunci d’Estrella Damm del 2011 sobre un jove que fa un stage al restaurant El Bulli. El que podria semblar una oportunitat sense parangó, això és, trencar amb el passat, treballar en un dels millors restaurants del món i assentar-se en una nova població (amb l’obertura de relacions socials que això implica), no és aprofitada narrativament per descriure un relat emancipador, d’emprenedoria, en el qual el jove —abandonant la seva vida anterior i només amb les seves mans— aconsegueix forjar-se un present i un futur prometedors, una vida dedicada amb tota seriositat a allò que més estima^[038]. Tampoc busca construir-se un relat en el qual aquest mateix jove, arribat a un nou món, es dedica a explotar les possibilitats nocturnes que el litoral català ofereix en plena temporada d’estiu: no s’abandona al fervor dionisíac, a la celebració orgiàstica de festes excessives, alcoholitzades i consagrades a una sexualitat priàpica.

Contràriament, el que trobem és l’exaltació d’un improbable equilibri: tot i veure que l’oci i el consum conformen gran part de la seva existència —visitar amb motocicletes retro les ruïnes d’Empúries, passar llargues hores prenent el sol a la platja o fer nudisme amb els amics—, veiem com el treball constant, seriós, esforçat i exitós conforma l’altre gran bloc de la seva vida; a més, a pesar de ser una mica maldestre —cau a l’aigua intentant pescar, se li vessa tota la salsa en un plat que ja estava acabat—, és ell qui adopta el rol d’aprenent preferit de Ferran Adrià.

Responsabilitat i hedonisme es conjuguen perfectament per donar lloc a una existència on l’esfera del treball i l’esfera de l’oci —com un ying-yang postmodern— es contraresten simètricament. L’ideal terapèutic del jo proposa la perfecta unió d’aquest jo —no— compromès, ocupat amb el domini de si mateix, que no pot permetre’s quedar atrapat en una relació tòxica —si ho fa és que pateix alguna patologia conductual—, amb un jo-social extrovertit, capaç de fer amistat i emfatitzar, de passar-s’ho bé i de gaudir de la sexualitat.

En conseqüència, el que s’està proposant és un doble procés de racionalització de la vida emocional i d’emocionalització de la racionalitat^[039]. Els protagonistes dels anuncis d’Estrella Damm són els treballadors emocionals perfectes: espremen la vida en totes les seves dimensions sense comprometre’s amb res, apareixen com a figures lliures de problemes i entusiastes en totes les esferes de la seva vida.

En adoptar la narrativa terapèutica, els anuncis d’Estrella Damm estan explotant simultàniament el subjecte com a pacient i com a consumidor a través de fer-lo responsable del seu propi benestar^[040]. Per això la desafecció és l’ideal cultural que organitza les experiències del jo: en tant que responsable de tot allò que fa, el subjecte ha d’intentar carregar amb el mínim de responsabilitat possible.

Tot i això, perquè aquesta responsabilització es pugui arribar a produir s’ha de donar —com a condició prèvia— la il·lusió d’un món postideològic: la responsabilitat amb què s’embolcalla l’impuls de perseguir incansablement la felicitat ha d’estar deslligada de tota noció de culpabilitat moral. Aquesta responsabilitat ha de basar-se en l’interès propi i no dependre d’un sistema de valors exterior a l’individu que li permeti descarregar la seva culpa en una instància d’ordre superior.

Deslligar la responsabilitat individual d’un sistema de valors morals transcendent és doblement necessari, ja que és també una precondició requerida per la lògica de l’autoajuda: com destaca Illouz, si el missatge terapèutic ha d’arribar a grans sectors de la població, el seu contingut ha de ser prou neutre per no col·lidir amb les diferents doctrines morals.^[041]

Un dels resultats d’aquesta configuració del sentir mediterrani és que la sexualitat insinuada en els anuncis d’Estrella Damm és moralment profilàctica: si bé és veritat que la sexualitat vertebra la narració —sempre consisteix en un “noi coneix noia”—, les relacions afectives solen dissoldre’s en el clima desinhibit, amistós i festiu circumdant.

Així les coses, l’individu que es veu atrapat en un affaire que li reporta malestar i patiment no pot apel·lar a cap principi ètic que el transcendeixi: la profilaxi moral actua com a pastilla revigoritzant de la responsabilitat individual.

* * *

Com a conclusió general, podem afirmar que els anuncis d’Estrella Damm postulen un ideal de felicitat indefinit, irrealitzable i en constant expansió, i això fa que, sigui quina sigui la forma de vida dels espectadors, per contraposició, aquesta forma de vida pugui classificar-se d’infeliç, insuficient, de pàl·lida còpia.

Per tant, podem caracteritzar la forma de “viure mediterràniament” com un ideal regulatiu de la raó que actua simultàniament com a esquema cultural i com a narrativa performativa. El fet de “viure mediterràniament” ens compromet amb una racionalitat valorativa que classifica els propis valors i indexa les emocions en un esquema de commensurabilitat social. Al mateix temps, implica una estructura del sentiment que determina la forma d’experienciar i conduir-se del subjecte: un jo desafectat, racionalitat emocional, equilibri afectiu entre hedonisme i laboriositat, responsabilització total d’allò que li passa a l’ individu mateix.

La gran ficció que permet articular l’estratègia terapèutica consisteix a exaltar aquest estil de felicitat com una forma de vida natural, pròpiament mediterrània; una ficció que sembla repetir i actualitzar la paràbola del fill pròdig, en la mesura que el nostre llarg viatge cap a una terra de xauxa santsimoniana s’acaba convertint en un retorn a la nostra pròpia pàtria. Com el protagonista de L’Alquimista, de Pablo Coelho, i de tants altres productes d’autoajuda, no ens havíem adonat que els tresors que buscàvem en geografies misterioses i improbables, de fet, els teníem davant: que són la platja de l’Escala i la Nòvia de Tota la Vida.

Lluny de la naturalitat aparent d’un eslògan que et diu “sigues-com-ets” —o en les seves pròpies paraules, “de vegades el normal pot ser extraordinari”—, s’estan proposant uns ideals culturals que no són políticament neutres: els protagonistes dels anuncis, quan són ells mateixos, no s’abandonen a una animalitat atàvica, a la celebració dionisíaca dels plaers, sinó que es comporten de forma mesurada, es dominen a si mateixos, tots els seus actes d’oci estan associats al consum —de forma manifesta o col·lateral—, no es mostren compromesos amb els seus afectes, calibren perfectament la seva dedicació a la feina i la seva dedicació a la festa.

La trampa terapèutica s’articula a través de la ficció apolítica per modelar un estil de vida que no és natural, ni apolític, però que esdevé necessari: la felicitat terapèuticament promoguda ens imposa un model de vida amb implicacions polítiques —consumista, il·lusòriament amoral, culturalment esquizofrènic— que és l’únic model de vida sa.

El cercle es tanca: els espectadors mai no podran ser naturals per si sols —aquesta és la gran trampa terapèutica—, de tal manera que necessitaran algú que els ajudi a ser qui són —la gran ficció apolítica—.

Es tracta de comprendre, en última instància, el fet que no estem condemnats a una felicitat qualsevol, abstracta, sinó a una felicitat concreta que, per les seves pròpies característiques, ens fa responsables de la seva cura: precisament perquè som responsables de la nostra felicitat, estem condemnats a la felicitat.