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Sea su propia marca

 

 

Sea quien sea, sin duda ha comprado productos —y, por tanto, «marcas de productos»—, ya sea ropa, muebles o tecnología. Como consumidor, también tiene predilección por determinadas «marcas corporativas» por las que se decanta, ya sea el arco de McDonald’s que aparece en el envoltorio de la hamburguesa con queso, la línea curva de Nike o el logo de Apple de su iPod. A lo largo de su vida ha elegido entre marcas que compiten, ha escogido unas en detrimento de otras, y en todo momento ha optado por actitudes, impresiones y creencias sin tan siquiera darse cuenta.

¿Qué significa todo esto? Como individuo, debe reconocer que es una marca. ¿Y quién mejor para comercializar su marca personal que usted mismo? En definitiva, el éxito de su marca personal está en sus manos.

 

 

El poder de su marca

 

Una marca personal consiste en descubrir certezas y particularidades de uno mismo y en transmitirlas a los otros (Schawbel y otros, 2009). Como marca, usted es su propio agente: tiene licencia para labrarse el camino profesional que aúne sus cualidades e intereses con el puesto laboral adecuado y la capacidad para moverse tanto vertical como horizontalmente, ahora y durante toda su carrera. Incluso puede cambiar de rumbo cuando lo crea necesario.

Usted tiene también la oportunidad de destacarse y hacerse un nombre a través de su marca. El hecho de que tener su propia página web sea tan sencillo, brinda a todo el mundo la posibilidad de construir y comercializar una marca personal que muestre quién es y de qué es capaz. Por ejemplo, internet le da la oportunidad de promocionar su marca a través a una red social y utilizar su página como valla publicitaria de sus cualidades y objetivos.

Gracias a la tecnología puede obtener las mismas recompensas que los nombres de marca multimillonarios, desde Trump hasta Gucci, mediante un marketing eficaz. Sin embargo, crear una marca no se reduce a aplicar la tecnología. Si pone empeño en ofrecer resultados, destacarse y desarrollar nuevas aptitudes para adaptarse a los cambios, a un mundo que se halla en permanente proceso de transformación, conseguirá que su marca sea memorable y, en poco tiempo, le llegarán las oportunidades de éxito.

No conciba su marca como algo que se limita estrictamente a un único entorno empresarial. Aunque las características de su puesto actual y cargo no le permita desarrollarse, tanto en sentido literal como práctico, puede —y debe— destacarse como individuo por sus cualidades únicas y habilidades para promocionarse. Recuerde: ningún contrato de trabajo es para toda la vida, lo cual significa que tiene movilidad y libertad para modelar su carrera profesional como considere adecuado.

 

• Si el rumbo de su carrera le hace feliz, sáquele partido. Aproveche al máximo su talento y sus habilidades para cosechar el máximo éxito posible.

• Si el rumbo de su carrera no le hace feliz, cambie de rumbo. Encuentre el camino adecuado para usted y persista en su empeño para que funcione.

• Si no está seguro de su futuro, reconsidérelo. Sopese todos los factores que le importan y encuentre el modo de reconducirlo.

 

Debe plantear su carrera en términos de diferenciación (destacarse entre la multitud) y posibilidades de promoción (ofrecer algo que los demás quieran o necesiten). ¿Por qué iba a elegir alguien su marca?

 

• Una red profesional sólida

• El respaldo de colegas respetados

• Los logros anteriores con resultados demostrables

• Una serie de cualidades diversas y únicas

 

Las mismas reglas aplicables a las marcas corporativas sirven para las personales. El exitoso modelo de comercialización de su marca cuenta con la combinación adecuada de confianza, pasión, atractivo, determinación y concentración. Si se fija en los líderes empresariales de éxito, como Warren Buffet o Rupert Murdoch, se dará cuenta de que todos ellos tienen un objetivo, un plan de actuación y un deseo de encumbrarse como vencedores. Todos compartieron este modelo de comercialización, y usted también debería hacerlo.

 

¿Qué es una marca personal?

 

Puesto que la expresión «marca personal» se utiliza en los ámbitos de las relaciones públicas, el marketing, las iniciativas empresariales, los medios sociales y otros, han surgido numerosas interpretaciones distintas de ella. Aclaré esta confusión creando un wiki, una página web que permite la colaboración por medio de una edición en tiempo real. Luego organicé un equipo de expertos en marcas internacionales, entre ellos Krishna De y Mike Myatt, para que editaran el wiki y crearan una definición que sintetizara de forma adecuada los objetivos de las marcas personales:

Si esa definición resultara confusa, puede resumirse de la siguiente manera: «cómo nos vendemos a los demás».

 

 

¿Qué significa convertirse en su propia marca?

 

Hay que tener en mente ciertas pautas cuando queremos construir nuestra marca. Las marcas personales de éxito deben ser auténticas, gozar de buena reputación y ser descubiertas por la gente adecuada.

 

 

LA AUTENTICIDAD ES NECESARIA

 

¿Por qué debe ser real? ¡Porque todos los demás están ocupados y las réplicas no venden tanto! Ser una marca significa ser auténtico. La publicidad engañosa es contraproducente; la gente la destierra de su mente y la envía a un agujero negro del que nunca regresará. Si se presenta como director de marketing de una empresa de Fortune 500 cuando en realidad es camarera en un club nocturno, obviamente no está siendo honesto.

Habrá advertido que muchos individuos que se califican de «expertos» y profesionales «reconocidos en todo el mundo» exageran. Quienes fingen ser lo que no son, corren el riesgo de verse desenmascarados. Al igual que las buenas relaciones de pareja están basadas en la autenticidad, la sinceridad y la voluntad de ser francos desde el principio, en los negocios sus relaciones dependen de la autenticidad. La autenticidad pone de manifiesto exactamente quién es y qué puede ofrecer. Por ejemplo, si se define como redactor freelance, debería poder demostrarlo enseñando trabajos de calidad.

Por error se cree que la marca personal obliga a cambiar la forma de actuar para adecuarse a las expectativas de los demás. Aunque la «gestión de la imagen» suele ajustarse a esa descripción —el producto de una manipulación consciente—, la marca personal se basa en la honestidad.

Ser auténtico también supone mantener una comunicación abierta y asumir la responsabilidad de sus acciones. La falta de honestidad concitará más atención que la honestidad, y la verdad siempre acaba saliendo a la luz. En lugar de construir una imagen falsa y empeñarse en mantener un engaño, debería prestar atención a lo que tiene de verdadero y asombroso y trabajar duramente para aprovecharlo al máximo.

Una empresa pierde la autenticidad cuando utiliza una publicidad engañosa o su personal de ventas convence a posibles clientes de que compren un producto que no disfrutarán. ¿Confiaría usted en alguien que le vendiera una chaqueta fea diciéndole que le sienta muy bien? Todo vendedor debe ser portador de un mensaje honesto y verdadero, porque las interacciones con el cliente son un reflejo de la marca corporativa. Cualquier negligencia debe ser esclarecida y el correspondiente portavoz debe disculparse de inmediato. Siendo usted el mejor portavoz de sí mismo, debe representar su marca con autenticidad.

 

 

Por encima de todo lo demás, sea usted mismo, sea auténtico, y alcanzará el éxito haga lo que haga.

CHRIS PIRILLO, personalidad de internet
y fundador de Gnomedex

 

 

Ser auténtico significa ser transparente, tanto en la red como en persona. Los engaños de internet solo esperan ser descubiertos. ¡Gracias, Google!

A continuación tenemos algunos ejemplos de marcas de prestigio en internet:

 

• Comcast: Frank Eliason se ha convertido en el primer empleado de Comcast que, a pesar de no ocupar el cargo de consejero delegado, es un rostro reconocible en la mayoría de los actos de marketing y en los informativos nacionales. ¿Por qué? A Eliason se le ocurrió la idea de que los clientes pudieran utilizar Twitter en lugar del teléfono. Sea cual sea su problema, puede enviar un tweet (o tuit) a @comcastcares y él le ayudará, le ofrecerá respuestas sinceras o indicará a quién debe dirigirse. Ahora cuenta con un equipo de apoyo y decenas de miles de seguidores.

• Redfin: Glenn Kelman, conocido como el «consejero delegado transparente», creó un blog donde hablaba de las nefastas políticas y las malas prácticas que imperaban en el sector inmobiliario (Thompson, 2007). Hizo públicos los debates y discusiones internos de Redfin acerca del diseño de su página web. Contaba incluso que, cuando estaba en el campus universitario, ni un solo estudiante mantenía relación con él. Gracias al blog, Redfin cerraba muchos más acuerdos por día, pese a la sección de comentarios, donde agentes de la vieja escuela contraatacaban con dureza.

• Southwest Airlines: Southwest inauguró un blog que mantiene treinta empleados, que van desde lo más alto hasta lo más bajo de la jerarquía empresarial, y en él sostienen conversaciones relacionadas con la vida laboral.

• Zappos: Esta empresa cuenta con un wiki que sirve para intercambiar impresiones entre los empleados y la dirección y de ese modo resolver problemas.

 

Debe presentarse tal cual es en todo momento. Al igual que una empresa, si no toma las riendas de su marca, el mundo le juzgará siempre tras una primera impresión. Para gozar de una carrera próspera y ahorrarse la agonía de unas críticas duras, convierta la transparencia y la autenticidad en parte de sus aspectos relevantes.

 

 

LA REPUTACIÓN DE SU MARCA PUEDE BENEFICIARLO O DESTRUIRLO

 

¿Por qué cree que los clientes se decantan por unas empresas en detrimento de otras cuando compran? ¿Por qué invierten las empresas el grueso de su presupuesto publicitario en el desarrollo de marca? Los clientes deciden comprar una u otra marca por una cuestión de confianza y están dispuestos a pagar más por un producto y una marca con los cuales se sientan satisfechos. Un desarrollo de marca eficaz genera lealtad entre los clientes, e incluso fanatismo. Las empresas que poseen unas marcas reputadas son más aptas para concitar y mantener la atención de la clientela.

Así pues, ¿qué significa esto para usted cuando se plantee sistemas para desarrollar su marca personal? Como marca, puede granjearte una buena «reputación», muy similar a la de las empresas a las que admira. Además de despertar el interés y la lealtad de los clientes, una importante ventaja que entraña ser propietario de una marca reputada —ya sea a título individual o como empresa— es que la gente estará mucho más dispuesta a perdonar a una compañía históricamente fiable si no cumple alguna expectativa concreta, por ejemplo un servicio rápido, siempre que demuestre que se esfuerza por solventar el problema.

Por el contrario, cuando una empresa tiene un dilatado historial de mal servicio y se presenta otro contratiempo, es probable que los clientes busquen un mejor trato en un competidor; y siempre hay muchos competidores ansiosos por conseguir nuevos clientes. La reputación de su marca debería funcionar de la misma manera: generar credibilidad y mostrar su carácter, actitudes y acciones de modo que despierten sentimientos positivos en los demás.

Usted es responsable de proyectar una buena imagen de su marca sin caer en una publicidad excesiva. Demasiada promoción de uno mismo, ya sea entre amigos, colegas o posibles contactos, puede hacerle quedar como un egocéntrico o una persona con ínfulas de superioridad, lo cual tendría efectos desastrosos en su marca. Su promoción dejará tras de sí el rastro de una oscura nube ante todos. Por ejemplo, una persona que se publicita en exceso y recuerda constantemente a sus compañeros de trabajo sus logros personales en una búsqueda desesperada de atención y gratificación se granjea la antipatía de colegas y posibles aliados.

Cuando intente promocionar su marca dentro de una empresa ya existente, demostrar soberbia y displicencia no hará sino disgustar a los otros y aumentar las posibilidades de que le arrojen bajo un autobús si sobreviene un problema o de que eviten trabajar usted cuando surjan proyectos. El lugar de trabajo es un hábitat donde quienes mejor se adaptan no salen adelante jactándose de su superioridad en cuanto ven la oportunidad de hacerlo, sino que se sitúan estratégicamente como líderes naturales. No se trata de apartarse y dejar que los demás se adueñan de lo que le pertenece. Tiene que encontrar el equilibrio justo, ganarse el respeto necesario para ascender a lo más alto.

También es importante que se cerciore de que la reputación de su marca se considera algo actual. Cuando una marca ya no parece relevante y carece de cualidades diferenciadoras que la hagan especial, su reputación lo acusa. La gente se dará cuenta de que está desfasado y evitará su marca. Debe asegurarse de que su marca personal sea actual y apropiada con el paso del tiempo. Por ejemplo, si entra en un McDonald’s, ya sea en Japón o en Estados Unidos, el producto que compre será similar, pese a ligeras diferencias culturales. Su marca debe lograr un cuidadoso equilibrio entre seguir el ritmo de los tiempos y mantener la coherencia que «su audiencia» espera.

 

 

Su marca solo tendrá el poder que usted le otorgue

 

EL PODER DEL BOCA A BOCA

 

Promocionar su marca, «boca a boca» es la mejor publicidad que pueda hacer, pues sus contactos más destacados son sus amigos, familiares, socios de empresa y conocidos. El boca a boca consiste en cómo conseguir que la gente hable de usted, de su producto o de su empresa. Por lo común, las empresas triunfan o fracasan en función de las referencias, y el boca a boca ha demostrado ser un sistema útil de conseguir más publicidad y ganarse confianza de manera rápida. En el mundo actual, cada vez más conectado, las personas se hacen populares o impopulares gracias al boca a boca.

En internet, un único mensaje puede propagarse en cuestión de minutos e incluso segundos. Un solo tuit de 140 caracteres puede ser retuiteado (cuando alguien promociona su tuit entre sus seguidores) cien veces o ser incluido en un blog y captar la atención de un periodista de The New York Times para convertirse a su vez en noticia de portada a la mañana siguiente. No es ningún secreto por qué la joven y célebre cantante de pop Miley Cirus canceló su cuenta de Twitter: cada mensaje se convertía en un titular de Entertainment Weekly y muchos otros medios de comunicación casi al instante y sin su aprobación. En el mundo de internet uno es esclavo de sus palabras, y todo cuanto publique puede ser utilizado sin su permiso.

A continuación incluimos algunos ejemplos que ilustran el poder del boca a boca:

 

• Justin Bieber, una marca famosa en la actualidad, era un desconocido hace tan solo un año. Como residía en Canadá, Justin no tenía demasiadas posibilidades de alcanzar el éxito en el mundo del espectáculo, que tiene su cuartel general en Hollywood. Un día empezó a grabar vídeos para que su familia, que vivía lejos, pudiera escucharlo cantar. ¡Los vídeos, que subía a YouTube, se hicieron tan populares (hablamos de millones de visitas) que Justin Timberlake y Usher se peleaban por ver quién lo fichaba antes! La naturaleza vírica de YouTube ofreció a Justin suficiente visibilidad y una plataforma lo bastante grande como para hacerlo atractivo entre las celebridades.

• Bruno y Paranormal Activity eran dos películas para la gran pantalla con presupuestos publicitarios muy distintos. Bruno, una secuela de la exitosa Borat, contaba con varios millones de dólares e incluso se anunciaba en los taxis de Nueva York. Mientras que Paranormal Activity tenía un presupuesto de solo 11.000 dólares (France, 2009). Bruno se estrenó un miércoles por la noche y quienes la vieron hablaron muy mal de ella. Los espectadores publicaron malas críticas en internet y, al día siguiente, la película recaudó apenas ocho millones de dólares en lugar de los cincuenta millones de la noche del estreno (Grove, 2009); lo cual supuso el mayor fracaso en la historia del cine. Al igual que el boca a boca puede destruir marcas, también puede impulsarlas. En el caso de Paranormal Activity, cuyas críticas fueron buenas, el boca a boca contribuyó a que la película, de bajo presupuesto, recaudara varios millones de dólares y se convirtiera en un gran éxito de taquilla.

• Kevin Smith, un director y actor que interpretó a Bob el Silencioso en varias películas, fue expulsado de un avión por una azafata de Southwest Airlines porque estaba «demasiado gordo». Normalmente, Smith habría pagado dos asientos debido a la política de peso que impone la aerolínea desde hace décadas, pero en esta ocasión mencionó su experiencia en Twitter. Su mensaje fue directamente de su teléfono móvil a 1,6 millones seguidores, luego fue escrito por 13.000 blogueros y se convirtió en una noticia internacional cubierta en más de 2.000 ocasiones. Tuviera o no razón, ese único tuit de Smith perjudicó a la marca de la aerolínea.

 

Gestionar su marca personal con efectividad es esencial para controlar el boca a boca. La naturaleza pública de internet ha puesto de relieve las marcas personales mal gestionadas.

 

• Caso A: Alguien recibió una oferta laboral de Cisco y esa misma noche escribió en Twitter: «¡Cisco acaba de ofrecerme empleo! Ahora tengo que sopesar hasta qué punto el salario compensa un viaje diario a San José y el hecho de que odiaré mi trabajo». Esta persona sin duda no tenía conciencia de que sus palabras en la red se hacían públicas y que cualquiera podría leerlas. Y así fue, el tuit llegó a oídos de un empleado de Cisco, que respondió: «¿Quién es el encargado de contratación? Estoy seguro de que le encantaría saber que odiará su trabajo. Aquí en Cisco dominamos internet». Con 190 millones de personas en Twitter, aunque no sea una empresa tecnológica, sus palabras pueden hacerle perder oportunidades si no tiene cuidado (Schonfeld, 2010).

• Caso B: En Reino Unido, una joven profesional que no soportaba su trabajo ni a su jefe escribió en Facebook: «¡Dios mío, odio mi trabajo!». Y luego dedicó unas palabras explícitas a su superior. Había olvidado que cuando empezó a trabajar en la empresa, su jefe le había preguntado si podía agregarla como amiga en Facebook. A consecuencia de ello, su jefe puso al día su situación en la empresa y explicó que había sido despedida por no rendir lo suficiente.

 

No se convierta en la próxima historia de horror de las marcas personales: sea prudente con lo que publica en internet. En 2009, un 8 % de las empresas despidieron a empleados por sus comentarios en redes sociales, el mismo que en 2008 (Ostrow, 2009). Antes de publicar algo, piense en las posibles consecuencias de la divulgación de sus comentarios y luego tome una decisión inteligente. Todo lo que publique en la red puede volverse contra usted. ¡Algunos jueces utilizan fotografías y textos publicados en redes sociales como prueba!

 

 

EL PRESTIGIO GENERA OPORTUNIDADES

 

Un elemento clave de las marcas es la notoriedad; esto es, mostrar claramente su valor al mundo. Cuantas más personas le conozcan o hayan oído hablar de usted, mejor. Surgirán oportunidades de promoción y éxito gracias a sus contactos y su prestigio, generados mediante la repetición y la ubicación estratégica de mensajes de su marca. Los mensajes de marca efectivos permiten maximizar el potencial para propiciar buenas oportunidades.

El prestigio y el conocimiento de una marca son los elementos primordiales para la aceptación de los clientes. Conocer una marca es el primer paso en el proceso de compra. Si la gente no sabe quién es usted, su marca pasará inadvertida. En lugar de esconderse bajo las sábanas, ¡apártelas y dese a conocer! La notoriedad le permite ampliar su influencia. Este libro le enseñará estrategias para promocionar su marca, pero la idea primordial es que si quiere que su marca sea conocida, tendrá que conseguirlo usted.

En el seno de una empresa, la mejor opción para alcanzar notoriedad es hacerlo a través del «círculo de influencia». Su «círculo de influencia» es un área imaginaria entre usted y los individuos que han respaldado su marca personal. El propósito de formar parte de un círculo de influencia es captar la atención de tantos colegas o semejantes como sea posible y convencerlos de sus habilidades, al tiempo que fomenta la confianza y el respeto mutuos.

 

 

ESTABLEZCA CONTACTOS PERMANENTEMENTE

 

Para ampliar su círculo de conocidos, debe establecer contactos de forma eficaz. Cuanta más gente entre en su círculo, mayores serán sus posibilidades de éxito. El objetivo es incluir en su círculo a personas «influyentes» con círculos de influencia considerables, que compartirán con usted si mantiene buenas relaciones con ellos. Si su círculo de contactos es sólido, puede convencer a la audiencia de que apoye su proyecto o alentar a un jefe de recursos humanos a contratarlo. Con el tiempo, mientras su círculo siga creciendo, se convertirá en una poderosa red que puede hacer medrar su carrera e incluso abrir puertas inesperadas.

¿Cómo debe abordar la ampliación de su círculo de conocidos? Busque maneras de relacionarse con otros empleados y entable relación con tanta gente influyente como pueda en distintos grupos, departamentos y jerarquías empresariales. Los «contactos se establecen» en todas las situaciones en que se encuentre con amigos, colegas, familiares e incluso profesores. Cuando trabe amistad con otros, se sentirán más inclinados a formar parte de su vida social y a ampliar oportunidades, posiblemente en sus propias empresas.

No se olvide hacer contactos también fuera de su empresa, porque ya no existe la seguridad laboral. La mayoría de la gente solo entabla relaciones cuando busca trabajo. Cuando esto ocurre, sus intenciones son obvias, y las personas no se tomarán ninguna molestia por usted. Cerciórese de indicar en qué está interesado, para que cuando alguien se entere de una oferta laboral recuerde su nombre. ¡Convierta su vida en un gigantesco acto de creación de una red de contactos!

Cuando se proponga ascender y afianzarse en una organización debe entablar relación con otras personas que ya estén bien establecidas. ¿Cómo? Debe convencer a los demás de que tiene dotes y hacer gala de su inteligencia y habilidades de comunicación demostrándolo y no hablando.

A continuación incluimos cuatro normas para ascender en la jerarquía empresarial:

 

1. Defina estrategias. Intente vincularse siempre a proyectos importantes que se ajusten a sus virtudes.

2. Sea eficiente. Termine los proyectos antes de la fecha límite y manifieste su reconocimiento a todo el equipo cuando presente los resultados.

3. La productividad es la clave. Concéntrese en la productividad y no en el tiempo que invierte en un proyecto.

4. Promociónese. Asegúrese de que la gente influyente conoce sus mejores trabajos o correrá el riesgo de caer en el olvido.

 

 

SEA UN BUEN JEFE DE PROYECTO

 

En el mundo laboral, demostrar buenas cualidades en la gestión de proyectos se ha convertido en la fuerza dominante para potenciar la marca personal y labrarse una reputación. Además, da muy buena impresión en el currículum. En el lugar de trabajo, con suerte se le asigna un proyecto con un plazo límite y los recursos necesarios para alcanzar satisfactoriamente el objetivo. Gestionar el proyecto le permite generar resultados apreciables, ya sean buenos o malos. También le brinda la oportunidad de relacionarse con sus compañeros e incluso con toda la organización, en función del alcance del proyecto. Desarrollar el proyecto con éxito propicia un impulso favorable que puede aprovechar, amén de disfrutar de una buena reputación. Su historial de proyectos convencerá a los demás de que puede obtener los mismos resultados o mejores con el siguiente.

Conocí la importancia de una gestión efectiva de proyectos en la universidad. Mi primer trabajo de marketing a tiempo completo fue en una pequeña empresa de promoción de productos y viajes atractivos. Un día me di cuenta de que una compañera estaba trabajando en un folleto promocional. Mostré interés en el proyecto y dio espléndidos resultados, lo cual demostró que gozaba de las cualidades necesarias para hacer de sus folletos algo más. A continuación se produjo un boca a boca positivo sobre mis cualidades, y pronto estaba haciendo anteproyectos de folletos para empresas como WBZ Radio y los restaurantes de la cadena Ninety Nine. Más adelante otros compañeros prestaron atención a mi trabajo y, al poco tiempo, el consejero delegado me ofreció un puesto a tiempo completo. Este éxito me infundió la confianza que necesitaba para realizar más trabajos de esta índole. Encargarme de aquel proyecto me ayudó a centrarme y a crear mi marca personal.

 

 

LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD

 

Supongamos que un día está usted sentado al aire libre, preparando una barbacoa con su familia, y ve una serpiente en el suelo. Su primera reacción podría ser echar a correr gritando, y su comportamiento probablemente haría que su familia lo imitara. Pero quizá todos hayan corrido sin razón. A lo mejor la serpiente no es venenosa y resulta inofensiva. Sin embargo, la mayoría de la gente relaciona las serpientes con mordeduras venenosas de manera visceral y hace caso omiso de la realidad. Este sencillo ejemplo pone de manifiesto el poder de la «percepción», un rápido e intuitivo proceso basado en sensaciones.

Las empresas siempre son valoradas en función de cómo las perciban la competencia, sus clientes y los medios de comunicación. Si trabajaba para Enron cuando el escándalo financiero copó los titulares, su marca se vio afectada por la mala conducta de la empresa, con independencia de que usted estuviese o no involucrado.

Los individuos también son juzgados por lo que se percibe de ellos. Por ejemplo, si va al trabajo con vaqueros en un entorno empresarial conservador, pueden pensar que no se toma en serio su trabajo, mientras que si «se viste para triunfar», sus compañeros probablemente se lleven una buena impresión. En internet también es fácil controlar estas opiniones y percepciones. Por ejemplo, personalizando su página web para que se amolde al tipo de marca que quiere proyectar, puede influir en la percepción de los otros.

M. C. Hammer, el hombre que en su día viajó por todo el mundo gritando «can’t touch this» y en la actualidad es un pionero de cómo se promocionan los famosos en la red, dice que la percepción de las cosas ahora es incluso más importante que la realidad. ¿Por qué hace esta afirmación? El mundo de los medios de comunicación se está viendo arrastrado hacia internet, y las personas juzgan a los demás basándose únicamente en las primeras impresiones que se forma allí. Ya ni siquiera existen las citas a ciegas. Usted puede simplemente buscar en Facebook el nombre de un posible compañero y decidir si acude o no a una cita basándose en su aspecto y comportamiento en internet. La mayoría de las veces ni siquiera llegan a conocerse. Y es así porque las impresiones de la red se han convertido en una fuerza muy poderosa.

¿Cómo lo perciben en internet? Las primeras impresiones que uno tiene a través de la red han cambiado mucho en los últimos años gracias a los medios de comunicación. Cualquiera puede averiguar cosas sobre usted con una simple búsqueda en Google o en redes sociales como Facebook, o puede pinchar en un vínculo de un tuit y acabar en su blog. Puesto que ahora existen muchos caminos distintos para labrarse una experiencia de marca, tiene que ser sistemático con la suya y gestionarla como corresponde, o no conseguirá causar buena impresión.

Piense en el poder de la percepción: si está insatisfecho con algún servicio o producto concreto, culpa a la empresa, ¿verdad? Todos los empleados que venden un producto u ofrecen un servicio son representantes de la marca corporativa, de modo que si la marca del empleado se percibe negativamente, la empresa sufrirá el mismo efecto. En resumen, el empleado es en muchos sentidos la propia marca.

La estética desempeña un papel clave en la percepción de una marca. A continuación expongo dos ejemplos cotidianos:

 

1. Cuartos de baño de hotel. Cuando voy a un hotel o restaurante, suelo juzgar todo el lugar basándome en mi percepción del cuarto de baño. En mi opinión, si la empresa invierte en un baño lujoso, todo el hotel se hará eco de ese compromiso con la calidad y el servicio.

2. Aparcamientos de restaurantes. Yo evalúo la calidad y popularidad de un restaurante basándome en el número de coches que haya en el aparcamiento. Cuantos más haya, más aprobación recibe el negocio.

 

¡La idea es que en el ámbito de las marcas personales y en la vida los pequeños detalles son importantes! Cada movimiento que haga es una oportunidad para mejorar su imagen ante los demás y atraer a más gente a su marca. Empiece por vestir ropa adecuada, mostrar una actitud positiva y proyectar confianza en sí mismo, competencia y seguridad a las personas que conozca y con quienes se relacione.

Quienes posean una marca inactiva, pasiva y poco imaginativa no lograrán transmitir energía, creatividad y dinamismo. Ya sea consejero delegado o estudiante de primer curso de secundaria, usted puede desarrollar su propia marca. Un excelente ejemplo de readecuación de su propia marca es Madonna. A medida que pasan los años y edita nuevos discos, resitúa su marca para adaptarse a los tiempos, utilizando la nueva tecnología musical para seguir estando en boga. Es posible que Madonna cuente con asesores profesionales de imagen que la instruyan, pero eso no significa que usted no pueda seguir su exitoso ejemplo.

 

 

La tecnología y su marca

 

EL MUNDO NO ESTABA PREPARADO EN 1997

 

La promoción de 1997 se topó con muchas incertidumbres cuando entró en el «mundo laboral», después de la universidad. Había recibido escasa preparación para sus desafíos. En aquel momento, profesores, familiares y asesores no recomendaban con tanta asiduidad que los estudiantes realizaran prácticas de empresa. Las oportunidades de trabajo crecían a un ritmo del 27,5 %, el mayor incremento de la historia. También se concedieron menos licenciaturas entre 1997 y 2000 (Scheetz, 1998). De ahí que la necesidad de venderse como algo especial se antojara menos urgente.

Cuando el visionario artículo de Tom Peters, que llevaba su marca personal, llegó a un público de masas a través de los quioscos, mucha gente no estaba preparada ni supo reconocer el potencial que entrañaba utilizar una marca personal en su propia vida. En lugar de intentar ser emprendedores, la mayoría buscó cobijo pasando a formar parte de una empresa y ascendiendo en la jerarquía porque así se lo indicaron sus padres, compañeros y profesores. En aquellos días, los emprendedores se comunicaban y asociaban principalmente a través de medios distintos de internet, a menudo en actos sociales celebrados en sus comunidades. Poca gente pensaba en utilizar la red para relacionarse con inversores o unirse a otros emprendedores y socios a través de comunidades online.

 

 

En 1997, cuando Tom Peters acuñó la expresión «la marca Usted», planteó una nueva idea: que la gente corriente podía convertirse en una marca, igual que Michael Jordan o Tiger Woods. Y llegamos hasta hoy. A medida que el mundo editorial se democratiza y aflora, el sector de los medios de comunicación se ha fragmentado en millones de microsectores especializados.

STEVE RUBEL, vicepresidente primero de Edelman

 

 

El mundo laboral era muy diferente en 1997, los empleados a menudo trabajaban durante décadas para empresas, que prometían un puesto de trabajo de por vida, beneficios y una pensión. A los trabajadores no les preocupaba la marca personal porque veían un único camino hacia el nirvana profesional, que consistía en ascender en la jerarquía empresarial. La economía estaba en auge y la competencia no inquietaba. La mayoría de los estadounidenses tenía trabajo y la subcontratación no constituía una amenaza omnipresente; así que la mayoría estaba segura de que podría conservar su trabajo, sin temor alguno. En general, era un mercado laboral favorable para los trabajadores.

A la sazón, un currículum y una carta de presentación eran los únicos criterios para el proceso de selección, y los departamentos de recursos humanos recibían miles de ellos, que introducían en sus bases de datos. Los candidatos que parecían cualificados sobre el papel eran sometidos a entrevistas estándar; los jefes de recursos humanos solo contaban con un currículum, una carta de presentación y una entrevista tipo. Para los candidatos era un desafío expresarse con libertad, hacer gala de todo su talento y destacarse entre la multitud.

 

 

En el pasado, las personas tenían un papel económico limitado. Como empleados, trabajaban en silos empresariales donde el jefe les decía qué habían de hacer. Demasiada gente era ignorada por la circulación de conocimiento, poder y capital, y por ello participaba en los márgenes de la economía.

DON TAPSCOTT, escritor de best sellers y autor de Wikino-
mics:
la nueva economía de las multitudes inteligentes (2006)

 

 

En los años noventa, internet existía en un formato de Red 1.0, es decir, páginas estacionarias con escasa interacción. Los blogs, que en esencia son diarios digitales escritos en formato cronológico, no eran tan conocidos ni fáciles de utilizar, y pocas personas contaban con los conocimientos técnicos necesarios para gestionarlos. Las empresas se dirigían a los usuarios de internet sin participar activamente en conversaciones que podrían ofrecer resultados positivos, como la posibilidad de crear nuevos productos y servicios de manera conjunta.

Los costes asociados a las marcas online eran astronómicos, desde el desarrollo y el diseño de una página web hasta la «publicidad». Pocos individuos podían permitirse la promoción en internet por el mismo precio que pagaban las grandes empresas. Las relaciones mediáticas eran demasiado caras para la mayoría, y la probabilidad de que se les prestara suficiente atención era mínima. Por ello, la gente se veía obligada a recurrir a los canales de comunicación tradicionales, entre ellos los periódicos y las revistas impresas, que en aquel momento ofrecían una gran tirada pero eran y son unidimensionales, cosa que permite poca o ninguna interacción.

Red 1.0 y Yo 1.0 surgieron en una época en que la gente se escondía detrás de su marca corporativa, utilizando su logo para protegerse del mundo exterior. Los individuos se adaptaban a la política de empresa y tenían escasas herramientas a su disposición para hacer contactos, así que las oportunidades para ampliar y controlar su carrera eran limitadas. Había actos sociales rutinarios para asociaciones e industrias, pero no se hacía mención alguna a las relaciones a través de internet. En esa época, un profesional hacía carrera durante largos períodos en una única empresa. Este «ahogamiento de la marca personal» coartaba a los empleados y les brindaba escasas oportunidades y una sola fuente de ingresos. Por suerte, con el paso del tiempo los individuos estuvieron preparados para aprender el noble arte del desarrollo de una marca personal.

A medida que el panorama empresarial se internaba en el nuevo milenio, las empresas empezaron a dejar de ver su talento como «activos fijos» y a reconocer la calidad y el rendimiento de cada empleado. Las personas se convirtieron en el mayor recurso de una empresa y en su producto más importante, y el coste de ofrecerles una buena formación se consideraba una buena inversión (Friesen, 2001).

 

 

UN NUEVO SIGLO, UNA NUEVA MENTALIDAD

 

Llegó el siglo XXI, y con él una nueva forma de pensar, vivir y planificar el futuro. El panorama de la selección de personal se ha reformulado por completo. En lugar de mostrar lealtad a la empresa, los empleados saltan de un trabajo a otro como forma de desarrollo profesional. Ya no existe la seguridad en el trabajo. Pese a la competitividad del mercado laboral, Careerbuilder.com (2009) afirmaba que uno de cada cinco empleados pensaba cambiar de trabajo. Su competencia no se reduce a ingenieros, vendedores y analistas financieros de Estados Unidos; ahora es gente de todo el mundo. Es decir, compite con personas de distintas partes del mundo. Según el economista Alan S. Blinder, cerca del 25 % de todos los trabajos serán subcontratados a empresas extranjeras en los próximos veinte años (2009).

En la actualidad, internet es el vínculo que une a todo el mundo de forma global. Casi dos tercios de la población estadounidense —unos 194 millones de personas— están conectados a la red, donde tiene lugar buena parte de la contratación (eMarketer, 2008b). Las personas no solo están conectadas, sino que pasan sesenta y ocho horas mensuales utilizando internet (Nielsen, 2009). La competencia para conseguir trabajo resulta intimidatoria: este año más de un millón de estudiantes obtendrán su licenciatura o máster y accederán al mercado laboral. En total hay 14,8 millones de personas sin trabajo, lo cual representa seis aspirantes por cada puesto (Dickler, 2010), y no se prevé que la economía se recupere de esta gran recesión hasta 2017 (Greenhouse, 2009). Esta enorme competencia está obligando a las personas a destacarse en algún campo, atesorar habilidades únicas y trabajar con ahínco en su marca personal para que se las contrate.

¿Qué más ha cambiado? Los profesionales de recursos humanos y la selección de personal ahora priorizan la especialidad universitaria, la destreza en las entrevistas y las demostraciones de iniciativa como los principales factores para decantarse por un candidato (collegegrad.com, 2008). Han restado énfasis a la nota media y puesto el acento en la habilidad para comunicarse como cualidad más importante del candidato. Dichas habilidades, como saber redactar correctamente un correo descriptivo a su director o presentarse ante un grupo de colegas, cobrarán más importancia durante las entrevistas y en el lugar de trabajo. Las cualidades técnicas, que en su mayoría pueden aprenderse en cursos de formación, no lo distinguirán tanto como su personalidad y el modo de relacionarse con la gente. Recuerde: los empresarios contratan personas, no máquinas.

 

 

Es frustrante, porque sé que podría hacer un gran trabajo para cualquier empresa, pero cuesta transmitir ese mensaje cuando se compite con muchos otros candidatos cualificados. ¿Cómo se supone que voy a destacarme? No quiero cualquier trabajo. Quiero empezar con buen pie una fantástica carrera.

COREY MERRILL, estudiante de último curso
en la Northwestern University

 

 

Esta intensa competencia laboral es uno de los principales factores para la aceptación del desarrollo de una marca personal. El otro es el salto a la red 2.0, la transición de la comunicación unidireccional en los entornos comunitarios en Internet. Los medios sociales nacieron a partir de la red 2.0. Esta nueva variedad de medios —distintos de los canales tradicionales como los periódicos, la televisión, los libros, la radio y las revistas— se construye a partir de la participación de la comunidad. Ahora cualquiera puede aportar comentarios sobre acontecimientos de actualidad o escribir sus propios artículos y recibir comentarios de otros. Desde los tuits enviados por testigos desde la zona cero en Haití, cuando sufrió el devastador terremoto en enero de 2010, hasta Pepsi, que desechó los anuncios en la Super Bowl en favor de una campaña multimillonaria en las redes sociales, el panorama de los medios de comunicación y las marcas ha cambiado para siempre y por completo. Otra manera de identificar este cambio es escuchar su emisora de radio favorita y oír al locutor decir: «Pueden seguirme en Twitter». Los medios y la publicidad tradicionales, que suelen ser un anuncio de cinco a treinta segundos, ahora pueden extenderse a los medios sociales, donde las marcas entablan relaciones a largo plazo.

The New York Times y USA Today han instaurado los comentarios de los lectores como una aplicación estándar en sus artículos de prensa digital. También han tomado prestadas las herramientas para compartir contenidos utilizados por los blogs, como Digg y Del.icio. us, para permitir que las noticias se propaguen con rapidez y que los usuarios interactúen en varias páginas web. Está claro que los medios han cambiado cuando un 95 % de los cien periódicos más importantes de Estados Unidos y un 58 % de las principales revistas incluyen blogs, y estas cifras sin duda aumentarán en los próximos años (eMarketer, 2008). BusinessWeek, Entrepreneur y otras páginas web de los medios de comunicación cuentan ahora con sus propias redes sociales, pues son conscientes de la importancia de tener una comunidad activa y de su impacto en el balance general.

El papel del individuo en internet ha pasado de ser espectador a ser participante. Al igual que la red 2.0, Yo 2.0 puede situarlo al frente de su marca y ser un portavoz eficaz. Los blogs han sido adoptados por las masas y se consideran un fenómeno plenamente desarrollado. Las conversaciones abiertas han sustituido al diálogo unidireccional, y el terreno de juego de la comunicación es de primer nivel. A modo de ejemplo, en 2007 había más de 70 millones de blogs en la «blogosfera» (la totalidad de los blogs en internet), según David Sifry, fundador de Technorati. Cada día se desarrollan unos 120.000 blogs nuevos, con 1,5 millones de publicaciones diarias. Se crea una nueva publicación casi cada segundo. Piénselo: ¡cada vez que pestañea aparece una nueva publicación en un blog! En 2012 el 67 % de la población de internet leerá blogs al menos una vez al mes (Verna, 2008a).

Con el auge de los blogs, la popularidad del podcasting ha estallado. Los podcasts hacen que los medios sean portátiles, la producción sencilla, y compartir contenidos, una tarea simple. Han revolucionado, además, el modo en que consumimos, hacemos publicidad y distribuimos la información. También ofrecen un sistema totalmente nuevo para crear su marca. Ahora cualquiera puede ver un podcast suyo en cualquier parte del mundo, aunque no disponga de un ordenador portátil o de sobremesa. Puede utilizar un podcast para mostrar su talento a través de un vídeo en el que aparezca hablando en un acto, un vídeo musical grabado con su grupo de rock o una promoción para su próxima gran idea de un negocio. Los espectadores de los podcasts pueden hacerse una idea rápida de quién es usted y de qué es capaz en solo unos minutos.

 

 

Las herramientas de hoy en día facilitan la creación, gestión y manipulación de una marca personal, y la sociedad se ha dado cuenta del valor que aporta una marca personal sólida.

FRANK GRUBER SR., director de productos de AOL

 

 

Entre 2007 y 2010 han cambiado muchas cosas. Casi todas las empresas de Fortune 500, desde Ford Motors hasta Burger King, han contratado a uno o más trabajadores especializados en medios sociales o gestores de comunidades para que se encarguen de su marca virtual. EMC Corporation me fichó como experto en medios sociales en noviembre de 2007. Asimismo, los consumidores esperan que las empresas sean activas en la red. Un 93 % de los usuarios de medios sociales cree que las empresas deberían tener presencia en ellos (Cone, 2008). Internet, o más concretamente los propios medios sociales, han obligado a todos los habitantes del mundo a convertirse en comerciales, con independencia de su cargo. Marcas de toda índole y envergadura deben estar al día en cuanto a cambios en la red si no quieren extinguirse en un futuro próximo. Con el auge de las tecnologías móviles y el crecimiento de las redes sociales de geolocalización disponemos de innumerables herramientas para crear una marca potente.

En suma, una marca personal es una herramienta increíble y versátil, y es necesaria en un mundo donde la tecnología está cambiando el modo de gestionar nuestra carrera, expresamos nuestro valor y nos comunicamos unos con otros. Una marca personal le brindará un significado real y oportunidades de éxito en la vida. He visto a muchas personas manifestar su pasión, en el lugar de trabajo y en el ámbito social, a través del poder de las marcas personales. Les fascina despertarse todos los días con la certeza de que viven la vida que siempre habían deseado, y así es exactamente como quiero que se sienta. La marca personal es el catalizador profesional definitivo. Le permitirá alcanzar sus objetivos a corto plazo y acumular poder para tomar las riendas de su carrera.