11 - Una cultura de nicho

¿Cómo será vivir en un mundo Long Tail?

Al principio de la década de 1980, en los oscuros días que marcaron el fin de la música disco, surgió una cultura musical precursora de la larga cola en una antigua zona industrial de Chicago. Cinco años después del lanzamiento de Fiebre del sábado noche, el híbrido descafeinado de R&B con palmaditas había llegado a su fin y los consumidores se habían rebelado. Ya estaban hastiados de la insulsa y formulista producción de una industria musical que trataba de clonar sus éxitos pasados. Los organizadores de un partido de béisbol en el Comiskey Park de Chicago invitaron a los aficionados a que trajeran al estadio todos los discos que ya no quisieran, y después del partido lanzaron sus discos de vinilo dentro de una gran fogata, mientras coreaban al unísono «La música disco es una mierda».

Pero en un club nocturno llamado Warehouse, un joven discjockey (DJ), Frankie Knuckles, estaba haciendo algo innovador. Había mezclado diferentes tipos de música para crear un género enteramente nuevo. Knuckles combinó viejos temas clásicos, el nuevo pop eurobeat, la música electrónica e incluso la producida electrónicamente imitando los tambores, y los convirtió en una frenética amalgama de fow/reciclado. Esta nueva música, que recibió el nombre del club, llegó a ser conocida como house music.

En The History of Home Sound of Chicago, Stuart Cosgrove describe el panorama:

Frankie es más que un DJ. Es un arquitecto del sonido que domina el arte de mezclar para producir una nueva música. Los clientes habituales de Warehouse lo recuerdan como el lugar con más ambiente de Chicago, el primer centro neural de una próspera música bailable donde los viejos clásicos «Philly» de Harold Melvin, Billy Paul y los O'Jay se mezclaban con los primeros éxitos de música disco, como «Disco Circus» de Martin Circus, y el pop europeo de grupos sintetizadores como Kraftwerk y Telex.

El género se extendió a otro club de Chicago llamado MusicBox, donde el DJ Ron Hardy combinó varios sonidos con un volumen impresionante y un ritmo frenético; algo que, según se dijo, había sido inspirado por su consumo de heroína. Finalmente, este sonido llegó al norte de Inglaterra, donde la música house se convirtió en el fundamento de lo que más tarde surgiría como el género rave.

Cabe destacar que el auge de la música house significó el nacimiento de una cultura joven y vital y, a la vez, una reacción contra la cultura de los grandes éxitos musicales. Los DJ y los clubes crearon una industria musical que era radicalmente diferente del género pop. La música de los clubes se desliza por la larga cola de la dance music, y este ecosistema ha permitido la evolución de modelos innovadores en torno a él.

Para entender por qué ha ocurrido esto, analicemos el auge de la música house. Sus orígenes se pueden atribuir a figuras legendarias como Larry Levan, que se hizo famoso como DJ de Paradise Garage en Nueva York. A fines de los años 1970, DJ como Levan y David Mancuso empezaron a coordinar juntos los temas bailables que se pasaban en los clubes nocturnos hasta el amanecer.

¿Qué fue lo que hizo surgir a estos DJ superestrellas? Muchas de las fuerzas que hoy están en juego. Comenzó con la difusión de las tecnologías accesibles, desde las consolas mezcladoras hasta las grabadoras de múltiples pistas. (Ésta es la primera fuerza de la larga cola, la democratización de las herramientas de producción.) La tecnología de producción más barata redujo el coste del tiempo de grabación, y esa misma tecnología permitió que cientos de pequeños sellos discográficos editaran y comercializaran sus discos. Algunos de estos sellos discográficos, como West End Records, editaron cientos de discos en pocos años.

El efecto económico de esta democratización fue una profusión de discos que, a su vez, creó un vacío de información acerca de ellos, y una oportunidad para que alguien actuara como «filtro», para ayudar a las personas a encontrar esos discos. Pero ese filtro no podía ser eficaz sin un acceso a estas grabaciones clandestinas, que requerían canales de distribución con barreras de entrada más bajas. Esto era exactamente lo que ofrecían los clubes nocturnos y las fiestas rave, lo cual proporcionó la segunda fuerza necesaria: la democratización de la distribución.

Mientras que las radios generalistas están dominadas por un flujo de información unidireccional, que procede del marketing de las discográficas, que promueve los álbumes que creen destinados a ser éxitos sin que puedan saber hasta después si tenían razón, los clubes cierran el circuito de información inmediatamente. Si un DJ pincha temas que los clientes habituales del club nocturno no aprecian, su insatisfacción es evidente y no bailan. La clientela vota instantáneamente con sus pies, transmitiendo al DJ esa información sobre sus expectativas y preferencias. Los DJ exploran la larga cola de la música y recomiendan el contenido que es más probable que su audiencia aprecie, y baile.

A medida que los costes de producción y creación continuaban bajando, la música house se expandió y se fragmentó en géneros más especializados como deep house, funky house y dub house. Y los DJ tuvieron que buscar un nuevo mecanismo para explorar un territorio de consumo de intrincada complejidad.

Este mecanismo es paradójico cuando se contempla desde fuera. Durante muchos años, los productores de música house han editado sus discos bajo una serie de seudónimos. ¿Por qué usar seudónimos si su meta es vender discos? Después de todo, la variedad de seudónimos es una suerte de antimarca, y crea una información confusa que desorienta a los consumidores.

Pero para los DJ, la información importante está en el sello, no en los temas. Los sellos discográficos independientes son como etiquetas que dan una clave acerca de cómo debería ser un microgénero muy especializado. Ofrecen a los DJ una manera barata y eficiente de encontrar los temas que es más probable que satisfagan las expectativas de su audiencia. En este sentido, los sellos discográficos proporcionan la infraestructura para la agregación de la información descentralizada que se verifica en la pista de baile.

En realidad, hasta cierto punto, el nombre de los DJ ha perdido importancia, puesto que los sellos discográficos proporcionan casi toda la información valiosa. Por ejemplo, el influyente dúo berlinés formado por Moritz Von Oswald y Mark Ernestus, más conocidos como Basic Channel, edita discos con sus colaboradores para una variedad de sellos discográficos. El sello Burial Mix edita temas cantados de música dub potente e intensa; el sello M edita música dub house instrumental; Rhythm & Sound prefiere la música abstracta dub con una fuerte influencia del reggae, y el sello Chain Reaction opta por la música electrónica abstracta con una fuerte influencia de la música house.

Cada uno de estos sellos discográficos produce los discos de varios artistas. Multipliquemos esto por un factor 1.000 y empezaremos a comprender la complejidad que ha llegado a tener el panorama de la música house; y por qué ha aumentado la necesidad de recurrir a los sellos discográficos como etiquetas. Dado que los DJ pueden usar la información implícita en los sellos, no tienen que perder el tiempo escuchando cada tema y cada proyecto de Oswald y Ernestus; simplemente se concentran en los sellos que son más adecuados para sus audiencias. Así pueden explorar la larga cola de la música house de un modo más económico y eficiente.

Los productores de música house también recurren a las estrategias de producto de acceso abierto. Al contrario de los sellos discográficos, que entablan cada vez más juicios para defender sus derechos de autor, los productores de música house (y los productores underground en general) han comprendido que el libre acceso a sus temas para mezclarlos y transformarlos ha tenido consecuencias económicas beneficiosas.

Un disco de música house que tiene éxito suele atraer a otros productores y mezcladores y se convierte en una suerte de plataforma. Dado que estas mezclas son generalmente muy especializadas en los diferentes microgéneros, constituyen complementos de los temas originales. A medida que el número de complementos aumenta, el valor del tema original (la plataforma) crece rápidamente. Este efecto bola de nieve es otro mecanismo mediante el cual los DJ —como agregadores— pueden explorar con gran eficiencia la larga cola de la música y descubrir rápidamente qué temas serán bolas de nieve dentro de sus nichos respectivos.

De la cultura «O» a la cultura «Y»

La larga cola no es nada más que una variedad infinita. Una distribución profusa y barata significa una selección abundante, económica e ilimitada, y eso significa, a su vez, que la audiencia puede distribuirla tan ampliamente como sea posible. Desde la perspectiva de la industria del ocio y los medios de comunicación, esto parece como una batalla entre los medios convencionales e Internet. Pero el problema es que, una vez que la gente concentra su atención en la web, no sólo pasa de un medio a otro, simplemente se dispersa. La variedad infinita equivale a una máxima fragmentación.

En su blog Corante, Vin Crosbie, un analista de los medios, explica los motivos de esta fragmentación:

Cada oyente, lector o televidente es, y siempre ha sido, una mezcla única de intereses genéricos e intereses específicos. Si bien muchas de estas personas pueden compartir algunos intereses genéricos, como el tiempo atmosférico, la mayoría, si no todas, tienen intereses específicos muy diferentes. En efecto, cada persona es una verdadera mezcla única de intereses genéricos y específicos. Hasta hace unos treinta años, los estadounidenses no tenían acceso a ningún medio que pudiera satisfacer cada uno de sus intereses específicos. Sólo tenían medios de difusión masiva que podían satisfacer más o menos eficazmente muchos de sus intereses genéricos (es decir, «comunes»).

Más tarde, las tecnologías de los medios evolucionaron de tal modo que empezaron a satisfacer sus intereses específicos. Durante la década de 1970, los progresos en la fotolitografía condujeron al florecimiento de las revistas especializadas; ya no había una docena o dos de revistas en los quioscos, sino cientos, la mayoría sobre temas específicos. La proliferación de los sistemas de televisión por cable durante la década de 1980, y luego la televisión digital a fines de la de 1990, aumentó el número de canales accesibles desde cuatro hasta cientos, cuya mayoría eran canales especializados (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel, etc.). Internet también llegó a ser públicamente accesible durante los años 1990, y el usuario medio enseguida tuvo acceso a millones de sitios web, la mayoría dedicados a temas muy específicos.

En consecuencia, un número cada vez mayor de personas que usaban solamente los medios (genéricos) de información porque eran los únicos que tenían, empezaron a optar por las publicaciones, los canales o los sitios web especializados. Hoy los medios de difusión masiva se usan cada vez menos. Pero las personas no han cambiado; sus intereses siempre han estado fragmentados. Lo que está cambiando son sus hábitos de consumo de medios de comunicación. Ahora simplemente satisfacen los intereses fragmentados que siempre han tenido. Hay tantos fragmentos como personas. Siempre ha sido así y siempre lo será.

Este cambio de lo genérico a lo específico no significa el fin de la estructura de poder existente ni un cambio total a una cultura de aficionados online. Es simplemente un restablecimiento del equilibrio de poderes, una evolución de la era «O» [o éste o aquél] de los éxitos frente a los nichos (la cultura tradicional frente a las subculturas), a una era «Y». Hoy nuestra cultura es, cada vez más, una mezcla de cabeza y cola, de éxitos comerciales y nichos, de instituciones y personas, de profesionales y aficionados. La cultura masiva no sucumbirá, simplemente será menos masiva. Y la cultura de nicho será menos desconocida.

Ya hemos visto los efectos de esto en la música. En el mundo de los CD, la música clásica representa aproximadamente el 6 por ciento de las ventas, lo cual es demasiado poco para ocupar más de un estante en Wal-Mart. Pero en iTunes, donde hay espacio para una mayor variedad, esa música representa el 12 por ciento de todas las ventas. Las películas documentales pocas veces se proyectan en los cines, pero son una de las categorías más populares en Netflix, que aportó casi la mitad del dinero recaudado por documentales como Capturing the Friedmans y Murderball.

El auge de la cultura masivamente paralela

En julio de 2005, Anil Dash, un ejecutivo de la compañía informática de tecnología de blogs SixApart, le metió un gol al New York Times al aparecer en una foto en este periódico vistiendo una camiseta en la que se leía: «GOATSE». La imagen ilustraba un artículo inofensivo acerca de las dificultades para cambiar lo que Google dice acerca de alguien. Asombrado por su descaro, me sorprendió comprobar que casi nadie en mi equipo editorial (y obviamente ninguno de los jefes de redacción de New York Times) sabía qué significaba GOATSE. (Me veo obligado a revelar que se trata de una imagen impactante y escandalosa que los bromistas de la web intentan que sea vista por los incautos diciéndoles que es un enlace a algo irresistible, como una foto de Natalie Portman. En realidad, más que pornográfica es terriblemente soez.) Sin embargo, muchos de mis amigos chalados de la informática se refieren a la imagen en sus escritos, como una suerte de chiste para enterados.

Pensé que todos habían oído hablar de GOATSE, pero me equivoqué. De hecho, solamente algunas personas a las que había conocido a través de Internet lo habían visto. No había comprendido que yo formaba parte de un grupo subcultural, pero aparentemente es así. Y conocer el significado de GOATSE parece ser uno de sus códigos secretos de afiliación. Eso fue lo que Añil estaba demostrando cuando usó descaradamente la palabra en su camiseta, en la foto del Times.

Decidí probar otras piedras de toque culturales para ver si eran tan universales como yo pensaba. Empecé por utilizar algunos otros clichés del mundillo virtual con mis amigos del mundo real: «Toda tu base nos pertenece a nosotros»; «¡Más Cencerro!»; «Yo personalmente doy la bienvenida a nuestros nuevos [llenar el espacio en blanco] jefes supremos», y así sucesivamente. Resultó que estos fragmentos de cultura que creía archiconocidos, en realidad eran desconocidos, incluso en mi propia oficina. Cuando hice una encuesta informal en una conferencia de relaciones públicas en la cual participé como orador, descubrí que sólo el 10 por ciento de la audiencia había oído hablar de ellos; y para cada frase era un 10 por ciento diferente.

Si el lector busca las entradas de Wikipedia para los fenómenos de Internet, descubrirá cientos de estos tipos de frases virales. Estas son diez de las más famosas (si bien algunas son un poco anticuadas). ¿Cuántas conoce?

• Ellen Feiss.
• The Star Wars Kid.
• Dancing baby.
• Bert is Evil.
• Bonzai Kitten.
• Tourist Guy.
• MC Hawking.
• 1337.
• Subservient Chicken.
• First post.

¿Qué muestra esto? Que mi tribu no siempre es su tribu, aun cuando trabajemos juntos, juguemos juntos y, de alguna manera, vivamos en el mismo mundo. La misma cama, diferentes sueños.

Las mismas fuerzas y tecnologías de la larga cola que están conduciendo a una explosión de variedad y a opciones abundantes en el contenido de lo que consumimos, también nos están conduciendo a un torbellino tribal. Cuando la cultura de masas se fragmenta, no se reagrupa en diferentes masas, sino que se convierte en millones de microculturas que coexisten e interactúan en una desconcertante serie de maneras.

Como resultado, ahora podemos considerar la cultura no como un gran tejido universal, sino como la superposición de muchas fibras entrelazadas, cada una de las cuales es individualmente identificable y se conecta con diferentes grupos de personas en forma simultánea.

En resumen, estamos viendo un cambio de la cultura de masas a la cultura masivamente paralela. Cada uno de nosotros pertenece al mismo tiempo a diferentes tribus, que a menudo se superponen (chalados de la informática y del LEGO). Compartimos algunos intereses con nuestros colegas y algunos con nuestras familias, pero no todos. En realidad, estamos compartiendo cada vez más intereses con otras personas que nunca hemos conocido ni pensado en ellas como individuos (por ejemplo, los autores de blogs o los creadores de listas online).

Cada uno de nosotros, aunque crea que sus gustos son convencionales, puede ser singular en algún aspecto de su vida. Por ejemplo, yo tengo un gusto muy convencional en materia de cine, menos convencional en la música, e increíblemente singular en mis lecturas, que parecen consistir en la actualidad sobre todo en temas de economía en la red (a causa de este libro). Además, cuando entramos en un nicho, a menudo vamos más lejos de lo que podríamos ir en otras circunstancias: dejamos que nuestro entusiasmo nos sumerja en la cultura del vino o en el de las joyas antiguas, porque, gracias a las abundantes opciones, ahora podemos hacerlo.

Virginia Postrel observó que el auge de la variedad sólo es un reflejo de la diversidad propia de cualquier distribución demográfica:

Cada aspecto de la identidad humana, desde la estatura, la silueta y el color de la piel hasta las inclinaciones sexuales y las dotes intelectuales, se presenta en una amplia gama. La mayoría de las personas coincidimos en alguna parte en medio de las distribuciones estadísticas. Pero allí hay muchas curvas de tipo campana, y casi todos estamos en la cola de alguna de ellas. Podemos coleccionar extraños objetos de recuerdo o leer libros esotéricos, tener creencias religiosas inusuales o usar zapatos extrañamente grandes, sufrir enfermedades raras o disfrutar con películas desconocidas³².

Esto ha existido siempre, pero sólo ahora podemos ponerlo en práctica. El nacimiento de la cultura de nicho transformará el panorama social. Las personas se están reagrupando en miles de tribus de interés cultural, menos conectadas por la proximidad geográfica y el trabajo que por los intereses compartidos. En otras palabras, hemos dejado atrás la era del dispensador de agua de la oficina, cuando casi todos escuchábamos, mirábamos y leíamos las mismas fuentes limitadas de contenidos populares, y ahora estamos entrando en la era de la microcultura, en la que nos interesan cosas diferentes.

En 1958, el sociólogo marxista Raymond Williams escribió en Culture and Society. «No existen las masas; sólo hay maneras de ver a las personas como masas». Tenía más razón de la que se podía imaginar.

Si la noticia puede publicarse...

¿Cómo será esta cultura de nicho? Podemos observar los indicios del cambio en los medios. La industria de la información fue la primera que realmente sintió el impacto de Internet, y ahora tenemos toda una generación que ha crecido con la expectativa de conseguir información gratis sobre cualquier tema, en cualquier momento. Esto puede ser maravilloso para los adictos a las noticias, pero ha sido una maldición para las agencias de noticias. El declive de los periódicos, cuyas ventas han disminuido más de un tercio desde su apogeo a mediados de los años 1980, es la evidencia más concreta del efecto destructor que puede tener la larga cola en industrias afianzadas.

En el pasado, el poder de los periódicos provenía de su control de las herramientas de producción. Como dice un proverbio muy popular en Estados Unidos: «Jamás riñas con alguien que compra la tinta a granel». Pero a comienzos de la década de 1990 las noticias empezaron a aparecer en las pantallas, no sólo en las páginas impresas. Y, repentinamente, cualquier persona con un ordenador portátil y una conexión a Internet tenía el poder de la prensa.

Al principio, los primeros en sacar ventaja de esta novedad fueron los periódicos y otros medios de comunicación tradicionales. Pero luego muchas personas empezaron a editar sus propias páginas y luego sus blogs, y la distinción entre periodismo profesional y reportajes de aficionados llegó a ser cada vez menos clara. En su propia área de interés, los editores de blogs saben tanto o más que los periodistas, pueden escribir bien y son mucho más rápidos. Dado que no sólo son observadores, sino que desempeñan un papel activo, a veces tienen mejor acceso a la información que los propios periodistas.

Richard Posner, el eminente juez y jurisconsulto, piensa que ésta es una alteración extraordinaria de las reglas del juego. En una reseña bibliográfica del New York Times observó (quizá por afición a la ironía) que un editor de blogs puede dirigirse a un segmento del público lector con mucha más precisión que un periódico o un noticiario de la televisión, y prácticamente sin coste alguno. En efecto, los blogs les arrebatan los clientes a los medios convencionales, uno por uno, proporcionando contenidos de nicho mientras que los viejos medios son generalistas:

Los editores de blogs pueden especializarse en temas particulares, en una medida que pocos periodistas pueden hacer, ya que si éstos fueran muy especializados los periódicos tendrían que contratar a más empleados para cubrir todas las secciones. Un diario no empleará a un periodista por sus conocimientos sobre las viejas máquinas de escribir, pero hay muchas personas en la blogosfera que tienen ese conocimiento singular, y fueron ellas quienes provocaron la caída del presentador de informativos de la CBS Dan Rather.

Los periodistas profesionales no pueden admitir que, si bien los blogs individuales no tienen ninguna garantía de exactitud, la blogosfera en su conjunto posee un mejor mecanismo de corrección de errores que los medios convencionales. La rapidez con la cual las grandes masas de información se comparten y se examinan deja a los medios convencionales en inferioridad de condiciones. No sólo hay millones de blogs y miles de editores especializados de blogs, sino también comentarios de lectores que enriquecen los blogs. Y la información en esos comentarios, como en los mismos blogs, recorre toda la blogosfera a la velocidad de la transmisión electrónica.

La blogosfera tiene más mecanismos de control y equilibrio que los medios convencionales; pero son diferentes. De acuerdo con el análisis clásico de Friedrich Hayek, el mercado económico comparte eficientemente enormes cantidades de información, a pesar de su naturaleza descentralizada, la ausencia de un coordinador o regulador, y el conocimiento muy limitado que posee cada uno de sus participantes. En efecto, la blogosfera es una empresa colectiva —no 12 millones de empresas separadas, sino una gran empresa con 12 millones de reporteros, editorialistas y periodistas especializados—, pero casi sin coste alguno. Es como si The Associated Press o Reuters tuvieran millones de reporteros, muchos de ellos expertos, que trabajara voluntariamente para periódicos gratuitos que no llevasen ninguna publicidad.

Para ver cómo funciona todo esto, veamos el siguiente diagrama de popularidad (determinada por el número de enlaces desde otros sitios) de los sitios web, que incluye los blogs y los medios convencionales, o «MSM» en la jerga de los blogueros:

Fuente Technorati.

Analicemos sólo uno de los blogs, Daily Kos (en la cuarta barra blanca). Es un sitio de política progresista editado esencialmente por Markos Moulitsas Zúñiga, un activista de Berkeley. Tiene más enlaces entrantes que el Chicago Tribune y casi un millón de visitas a la página por día. O vayamos un poco más allá en la curva (hasta el puesto 65, que no figura en la lista) para encontrar Instapundit. Este es el blog personal de Glenn Reynolds, un catedrático de derecho de 45 años de la Universidad de Tennessee que aborda varios temas de interés, desde la política progresista hasta la nanotecnología, durante sus momentos de ocio. Reynolds se ha hecho popular por su inteligencia, sus convicciones y su rapidez. Y, como es popular, tiene una enorme influencia. Un enlace desde su sitio suele generar una «avalancha» de tráfico hacia los sitios favorecidos, que a menudo supera a la de casi todos los sitios periodísticos más importantes. Además, recibe más enlaces entrantes que Sports Illustrated.

Estos dos editores de blogs tienen más «poder de enlace» que la mayoría de los diarios estadounidenses. Desde luego, ésta es una comparación injusta, puesto que los periódicos todavía llevan a cabo su tarea a través de ediciones impresas. Pero si el lector trabaja en esta industria, el diagrama representado más arriba plantea algunas preguntas difíciles acerca del futuro del periodismo en un mundo Long Tail.

En su libro Cartas a un joven disidente, Christopher Hitchens escribe que se despierta cada mañana y verifica sus signos vitales agarrando la portada del New Tork Times: «"Todas las noticias que pueden publicarse", dice su lema. Esto se ha estado repitiendo durante decenios, día tras día. Supongo que la mayoría de los lectores de la página canónica hace tiempo que dejaron de reparar en el símbolo pomposo de su mentalidad. Yo mismo lo verifico cada día para asegurarme de que todavía me fastidia. Si aún puedo exclamar en voz baja por qué me insultan, por quién me toman y qué diablos significa eso, a no ser que sea una frase tan autosatisfecha, vanidosa y censoria como parece, entonces, al menos sé que estoy vivo».

El lema del Times se remonta a fines del siglo XIX. En 1897, Adolph Ochs, el nuevo propietario del periódico, acuñó la frase como una estocada para los diarios rivales de Nueva York que en esa época se destacaban por su periodismo sensacionalista. Hoy ese eslogan ha perdido su sentido original y parece una expresión de arrogancia y superioridad.

¿Hubo una época en que ese eslogan era pertinente? Probablemente no, y sin duda tampoco lo es hoy. Como dice burlonamente Jerry Seinfeld: «Es asombroso que todas las noticias que circulan en el mundo cada día sean siempre exactamente adecuadas para el periódico».

Al margen del eslogan, la realidad es que el New York Times ahora compite no sólo con los otros diarios de Nueva York y de otras partes, sino también con el conocimiento colectivo y con la información de todos los usuarios de la web. La autoridad está en el ojo del espectador, no es una cualidad innata de la institución. A pesar de eso, divulgar las noticias y comunicarlas oportunamente con tanta profesionalidad es un mérito de los periodistas y jefes de redacción del Times. Pero es evidente que las noticias y la información ya no son el dominio exclusivo de los profesionales.

Con un número de editores de blogs estimado en 15.000.000, las probabilidades de que algunos tengan algo importante que decir son altas y cada vez más grandes. A medida que nuestros filtros mejoren, esas probabilidades también aumentarán. Desde la perspectiva de los medios de comunicación generalistas, esto significa simplemente más competencia, de cualquier fuente. Y algunas audiencias la preferirán. Nos guste o no, la fragmentación es inevitable.

Un millón de piececitas

¿Una cultura fragmentada es una cultura superior o inferior? Muchos creen que la cultura de masas sirve como una suerte de pegamento social que mantiene unida a la sociedad. Pero si ahora todos vamos a lo nuestro, ¿todavía hay una cultura común? ¿Nuestros intereses aún coinciden con los intereses de nuestros semejantes?

En su libro Republic.com, el catedrático de derecho de la Universidad de Chicago, Cass Sunstein, afirma que los riesgos son reales ya que la cultura online está alentando la polarización de los grupos: «A medida que la personalización de nuestro universo de comunicaciones aumenta, la sociedad corre peligro de fragmentarse y las comunidades, de desaparecer». Sunstein cita el famoso Daily Me, el periódico personalizado imaginado por Nicholas Negroponte del Laboratorio de Medios del MIT. Para Sunstein, un mundo donde todos leemos nuestro propio Daily Me es un mundo donde no necesitamos encontrar los temas y opiniones que no hemos seleccionado. Sin impedimento alguno, podemos ver exactamente lo que deseamos ver, ni más ni menos.

Christine Rosen, una académica del Ethics and Public Policy Center, comparte las inquietudes de Sunstein. En un ensayo publicado en The New Atlantis, escribe:

Si estas tecnologías facilitan la polarización en la política, ¿qué influencia están ejerciendo en el arte, la literatura y la música? En nuestro afán por conseguir lo que deseamos de una manera más rápida, cómoda e individualizada, ¿estamos creando escenarios personales eclécticos o bien cajas de resonancia sofisticadas? ¿Estamos fomentando un individualismo creativo o un individualismo egoísta? ¿La expansión de las opciones o el empobrecimiento del gusto?

El efecto de estas tecnologías, según Rosen, es el auge de la «egoselección», la búsqueda profundamente individual y extremadamente limitada del gusto personal. Los grabadores digitales de televisión, los reproductores de música digital y los contenidos específicos de todo tipo nos permiten construir nuestra propia historia cultural. Y eso, concluye, es algo muy negativo:

Al proporcionarnos la ilusión de un control perfecto, estas tecnologías nos hacen incapaces de asombrarnos. Nos alientan, no a cultivar el gusto, sino a la repetición embrutecedora de nuestras obsesiones. Sometidos a nuestros pequeños mundos tecnológicamente construidos, es irónico que tengamos cada vez más dificultades para apreciar la genuina individualidad.

¿Rosen está en lo cierto? Me parece que no; en realidad, creo que ocurre justo lo contrario. Un mundo de nichos es efectivamente un mundo de opciones abundantes, pero han surgido poderosas guías bajo la forma de recomendaciones y otros filtros que inducen a explorar más, no menos. Cargamos nuestros reproductores digitales iPod con música que nos proporcionan nuestros amigos, y nuestros grabadores digitales de televisión nos sugieren incesantemente nuevos programas que nos pueden interesar, sobre la base de las conductas de otros televidentes. La experiencia de Netflix sugiere que cuando se tiene la posibilidad de elegir cualquier película de una selección de decenas de miles, algunos clientes se sumergen en los nichos de los documentales sobre la Segunda Guerra Mundial y ya no salen, mientras que la mayoría llegan a ser ampliamente liberales en sus gustos y redescubren el cine clásico un mes y la ciencia ficción al otro.

La blogosfera es el mayor portador de las nuevas opiniones que jamás se haya creado. La costumbre de relacionarse con las ideas y la información importante, provenga de donde provenga, ya sea de un profesional o de un aficionado, es una poderosa fuerza de la diversidad. El mayor riesgo con los blogs es perseguir demasiados temas, no demasiado pocos. Alguien que está leyendo las noticias en la web y no amplía su perspectiva cultural es, o bien porque ha encontrado algún rincón extremadamente árido de la blogosfera, o bien porque necesita un curso de repaso sobre el significado de los hipervínculos.

Dado que nada en la web es concluyente, nos corresponde a nosotros consultar fuentes suficientes para poder tener nuestra propia opinión. Éste es el fin de la ortodoxia impuesta y de las instituciones infalibles, y la aparición de un mosaico confuso de información que requiere investigación y la premia. En la década de 1960 nos dijeron que cuestionáramos la autoridad, pero no nos dieron las herramientas para hacerlo. Ahora tenemos esas herramientas. El problema es cómo usarlas mejor sin sentirnos abrumados por la incertidumbre.

Básicamente, una sociedad que hace preguntas y tiene la capacidad para responderlas es más saludable que otra que simplemente acepta lo que le dice un limitado círculo de expertos e instituciones. Si la cualificación profesional ya no es sinónimo de autoridad, necesitamos desarrollar nuestros propios baremos de calidad. Esto nos alienta a pensar por nosotros mismos. Wikipedia es un punto de partida para explorar un tema, no es la última palabra.

Éste es el fin de la era de la vagancia. En el apogeo de las cadenas de televisión, todos podíamos estar viendo los mismos programas, pero a menudo lo hacíamos a solas: «jugábamos solos» en las horas de más audiencia. Hoy en la web hacemos cosas diferentes, pero tenemos más posibilidades de encontrarnos con otras personas, para leer sus escritos, conversar en vivo, o simplemente seguir su ejemplo. Lo que hemos perdido en cultura común lo hemos compensado con nuestro mayor intercambio con otras personas.

En realidad, no nos hemos dispersado tanto, sino que nos estamos reagrupando en diferentes dimensiones. Ahora nuestros dispensadores de agua son cada vez más virtuales, hay muchos diferentes, y la gente que se reúne en torno a ellos se autoselecciona. En lugar de conectarnos con las personas a través de la cultura de masas superficial, tenemos la posibilidad de vincularnos más estrechamente con la misma gente, o más, con quienes compartimos aficiones en la cultura de nicho.

Si bien el declive de las instituciones culturales tradicionales puede inducir a muchas personas a volver a las cajas de resonancia de ideas parecidas a las suyas, creo que el poder de la curiosidad humana combinado con el acceso infinito a la información abrirá la mente de las personas, en lugar de cerrarla.

Aunque la era de los best sellers parezca lo más natural, en realidad, como hemos visto, es un producto de las tecnologías de comunicación de fines del siglo XX. Antes de la radio y la televisión, la mayor parte de la cultura era local, y en el futuro habrá una cultura de masas paralelas basada en la afinidad. La cultura de masas puede desaparecer, pero la común seguirá existiendo. Todavía compartiremos nuestra cultura con otros, pero no con todos.