14 - Las reglas de la Long Tail

¿Cómo crear un paraíso del consumidor?

El secreto para crear una próspera empresa Long Tail puede resumirse en dos elementos esenciales:

1. Hacerlo todo accesible.
2. Ayudarme a encontrarlo.

Lo primero es más fácil de decir que de hacer. Menos de una docena de las 6.000 películas presentadas cada año en el Festival Cinematográfico de Sundance se distribuye. La mayor parte de las películas restantes no se pueden exhibir legalmente fuera del festival porque los derechos de autor de su música no han sido cedidos. Algo similar ocurre con la mayoría de los programas de televisión en los archivos de las cadenas: es demasiado costoso obtener los derechos de distribución para los DVD o la música.

Las mismas limitaciones existen con la música clásica y los videojuegos. Hasta que no haya una manera de obtener los derechos para todos los temas en todos los catálogos —en forma inmediata, automática y a escala industrial—, las restricciones legales seguirán siendo la principal barrera para crecer en la larga cola.

El segundo elemento necesario es actuar más rápidamente. Los agregadores inteligentes están usando las recomendaciones, desde el filtro cooperativo hasta las valoraciones de los usuarios, para conducir la demanda hacia la larga cola. Ésta es la diferencia entre las estrategias de colocar el producto al consumidor o bien atraer al consumidor hacia el producto, entre la difusión masiva y el gusto personalizado. Las empresas Long Tail tratan a los consumidores como personas, y ofrecen la personalización en serie como una alternativa al mercado masivo.

En la industria del ocio, las recomendaciones son una forma notablemente eficiente de promover un producto, y permiten que las películas menos conocidas y la música menos convencional encuentren una audiencia. El hecho de seguir una buena recomendación facilita la elección de los consumidores, alienta la exploración y puede despertar una pasión dormida por la música y por el cine, creando potencialmente un mercado del ocio mucho más amplio. (El cliente medio de Netflix alquila siete DVD por mes, tres veces más que los clientes de un videoclub real.) El beneficio cultural colateral es una mayor diversidad, que anula los efectos nocivos de un siglo de escasez y termina con la tiranía de los grandes éxitos de ventas.

He aquí las nueve reglas de los agregadores más eficaces de la larga cola:

Reduzca sus costes

Regla 1: Use un inventario digital

Sears marcó el camino. Consiguió sus primeras eficiencias con la vieja ventaja de la venta por correo y los almacenes centralizados. Hoy, las tiendas online de Wal-Mart, Best Buy, Target y muchas otras compañías están usando las redes de almacenes existentes para ofrecer una mayor variedad en la web que en sus tiendas físicas, porque un inventario centralizado es mucho más eficiente que poner los productos en los estantes de cientos de tiendas.

Para ofrecer una variedad aún mayor, algunas compañías como Amazon han adoptado el «inventario digital»: los productos físicamente ubicados en el almacén de un socio, pero exhibidos y vendidos en el sitio web de Amazon. Hoy, su programa Marketplace agrega inventarios dispersos, productos que almacena una red de miles de pequeños comerciantes, sin coste alguno para Amazon.

El inventario digital —como el de iTunes— es el más barato de todos. Ya hemos visto el efecto del paso de enviar por correo discos de plástico a permitir la descarga de archivos de megabits en la industria de la música; pronto ocurrirá lo mismo con las películas, los videojuegos y los programas de televisión. Las noticias han dejado atrás la era del papel, el pod casting está desafiando a la radio, y quizás el lector ya esté leyendo este libro en una pantalla. Eliminar los átomos o las limitaciones del espectro de transmisión es una poderosa manera de reducir los costes y permitir el crecimiento de un nuevo mercado de nichos.

Regla 2: Deje que los clientes hagan el trabajo

La «producción colectiva» cre eBay, Wikipedia, Craigslist, MySpace, y proporcionó a Netflix cientos de miles de críticas cinematográficas. Al mismo tiempo, el autoservicio permitió a Google vender publicidad por 5 centavos de dólar cada clic, y a Skype conseguir 60 millones de usuarios en dos años y medio. Ambos son ejemplos donde los usuarios están dispuestos a hacer gratuitamente algo por lo que, en otras circunstancias, las compañías deberían pagar a alguien. Esto no es subcontración, es «multicontratación».

La ventaja de la multicontratación no sólo es económica: los clientes también pueden hacer un trabajo mejor. Las reseñas redactadas por usuarios a menudo están bien escritas y fundamentadas y, lo más importante, los demás usuarios se fían de ellas. Colectivamente, los clientes poseen una energía y un tiempo ilimitados; sólo la producción colectiva tiene capacidad para cubrir toda la extensión de la larga cola. Y en el caso del autoservicio, la tarea la están llevando a cabo personas muy interesadas, que conocen mejor que nadie sus propias necesidades.

Piense en los nichos

Regla 3: No hay un método de distribución para todo

Algunos clientes quieren ir a las tiendas. Otros desean comprar online. Y algunos prefieren buscar en la web y luego comprar en las tiendas. Pero también hay clientes que quieren buscar en las tiendas y luego compran en la web. Algunos desean el producto ahora; otros pueden esperar. Muchos clientes viven cerca de una tienda; otros están más alejados. Algunos productos tienen una demanda concentrada; otros, una demanda distribuida. Si sólo nos concentramos en la distribución a un grupo de clientes, corremos el riesgo de perder a los otros.

Ésta puede parecer una reflexión metafísica, pero los mejores mercados Long Tail trascienden el tiempo y el espacio. No están limitados por las fronteras geográficas ni hacen conjeturas sobre lo que la gente quiere y cuándo lo quiere. La ventaja de iTunes proviene sobre todo de su enorme variedad y de lo fácil que resulta de descargar, pero el hecho de que sea un servicio abierto todos los días de la semana durante 24 horas también viene bien.

Hoy, uno puede ver la serie CSI en la televisión, vídeo de pago, bajar los episodios en iTunes, alquilando o comprando DVD y comprando un abono de TiVo, y verla en cualquier dispositivo desde una pantalla de plasma hasta una PlayStation portátil. Lo mismo ocurre con algunos programas de la Radio Nacional Pública (NPR), que se pueden sintonizar a través de una transmisión terrestre o vía satélite, por medio de la web, como podcast o se puede recibir una transcripción por correo electrónico. Los múltiples canales de distribución son la única manera de llegar a un mercado potencial más amplio.

Regla 4: No hay un producto que se adapte a todos

Antes sólo había una manera de comprar música: el álbum de CD (se vendían tan pocos CD sencillos que muchos artistas no se preocupaban por ofrecerlos). Ahora tenemos muchas opciones en la web: el álbum, el tema individual, el tono para móvil, el vídeo musical, la muestra gratis de 30 segundos, las mezclas, la muestra de las mezclas de otros, todo en un sinfín de formatos y muestras.

Umar Haque llama a esto la «microsegmentación». La mejor estrategia es separar los contenidos en sus partes («microsegmentos»), para que la gente pueda consumirlos del modo que desea, así como mezclarlos con otros contenidos para crear algo nuevo. Los periódicos están microsegmentados en artículos individuales que, a su vez, se relacionan con los sitios más especializados para crear un producto, a menudo más específico, usando el contenido de múltiples fuentes; el editor de blogs sería como un DJ, que mezcla los contenidos para crear algo nuevo.

Esto lo hemos visto antes bajo la forma de la segmentación de marcas y productos: una docena de salsas de espagueti diferentes para una docena de paladares diferentes. Ahora esa tendencia se está extendiendo a todo, desde los personajes individuales y los niveles de los videojuegos (uno mezcla su propio juego) hasta la venta de libros de cocina de receta en receta. Cada combinación utiliza un canal de distribución diferente y llega a una audiencia diferente. Un producto se adapta a un consumidor; muchos productos se adaptan a muchos consumidores.

Regla 5: No use un precio único

Uno de los principios más conocidos de la microeconomía es el poder del precio flexible. Las diferentes personas están dispuestas a pagar diferentes precios por muchas razones que van desde la cantidad de dinero que tienen hasta la cantidad de tiempo del que disponen. Pero así como suele haber espacio para una sola versión de un producto en los mercados tradicionales, a menudo hay espacio para un solo precio, o al menos un precio a la vez. Sin embargo, en los mercados con espacio para una abundante variedad, el precio variable puede ser una poderosa técnica para aumentar el valor de un producto y la dimensión del mercado.

Por ejemplo, eBay ofrece dos alternativas: las subastas (generalmente, a precios más bajos, aunque resulte más complicadas y con una mayor incertidumbre) o las compras inmediatas (a precios más altos). Incluso iTunes, que ha fijado un único precio de 99 centavos de dólar por tema, para simplificar el proceso, nos ofrecerá un precio más bajo si compramos los temas como parte de un álbum. Rhapsody ha ido aún más lejos y ha comprobado que reducir a la mitad los precios por tema —entre 49 y 79 centavos de dólar— prácticamente triplica las ventas.

El precio variable es el modelo apropiado para la música y todos los demás sectores donde los costes marginales de fabricación y distribución son insignificantes. Los minoristas pueden cobrar más por los artículos más populares y menos por los menos populares. Pero ¿por qué no se aplica este modelo? Porque los sellos discográficos por lo general cobran un precio mayorista fijo de unos 70 centavos de dólar por tema, principalmente para evitar «conflictos de canales» con los CD, que todavía generan la mayor parte de los ingresos en la industria de la música. Algún día los sellos cambiarán su estrategia y los precios llegarán a ser más fluidos, lo cual permitirá a los minoristas conducir la demanda hacia la larga cola, con precios más bajos.

Menos control

Regla 6: Comparta la información

La diferencia entre un estante repleto de productos parecidos y la posibilidad de «clasificarlos por su éxito de venta» es la información. En un caso, la tienda sabe lo que más se vende, pero no comparte esa información con sus clientes. En el otro caso, la comparte. Esto también se aplica a las «clasificaciones por precio», las «clasificaciones por reseñas» y la «selección por fabricante». Todos estos datos ya existen; la cuestión es cómo compartirlos mejor con los clientes. Ofrecer más información es mejor, pero sólo cuando se presenta de un modo que ayuda a organizar las opciones, no a confundirlas más.

Del mismo modo, la información acerca de los comportamientos de compra, cuando se convierte en recomendaciones, puede ser una poderosa herramienta de marketing. La información profunda acerca de los productos, desde las reseñas hasta las especificaciones, puede servir para disipar dudas que de otro modo habrían impedido una compra. Esto explica por qué un consumidor que obtiene una serie de recomendaciones adquiere confianza en el sistema y ayuda a los otros a usarlo mejor. La transparencia puede generar confianza sin coste alguno.

Regla 7: Piense en una cosa «y» otra, no en una «u» otra

Uno de los síntomas de la economía de la escasez es suponer que en los mercados lo que uno gana es lo que otro pierde. En otras palabras, el error de creer que todo se reduce a una u otra opción. Editar esta versión o aquella versión. Vender este color o aquél. Esto es muy natural en los estantes o en los canales de televisión: en realidad, allí hay espacio para un solo producto en un lapso de tiempo. Pero en los mercados que tienen una capacidad infinita, la estrategia apropiada casi siempre es ofrecer todos los contenidos.

El problema con la elección es que requiere una discriminación, y este proceso de discriminación precisa tiempo, recursos y conjeturas. Alguien debe decidir, apoyado en determinados criterios, cuáles son las probabilidades de que un producto tenga más éxito que otro. Esa decisión puede ser acertada en un nivel general, pero casi siempre es desacertada en un nivel particular. Consideremos el fenómeno del «final alternativo» de las películas en DVD. Aunque la mayoría de las personas prefieren el final definitivo, siempre hay algunas que optan por un final alternativo. Ahora pueden tener ambos. Ampliemos eso a las opciones de idioma extranjero, a la opción de la pantalla normal o ampliada, e incluso a las diferentes calificaciones por edad (mayores de 7, de 13 y de 18); cada opción tiene un público, aun cuando no sea tan grande como la audiencia principal.

Todos estos «extras» son posibles debido a la abundante capacidad del DVD, que permite a los directores «derrochar» esa capacidad con contenidos que quizá no habrían incluido en un medio más escaso, como la pantalla de un cine o el vídeo. Esto también sucede en cualquier mercado digital de la web donde el precio cada vez más bajo y la mayor capacidad de almacenamiento presagian un consumo casi gratuito. Cuanto más abundantes sean el almacenamiento y la distribución, menos discriminatorios seremos en el modo de usarlos. «Y» es una decisión más fácil que «o».

Regla 8: Deje que el mercado trabaje para usted

En los mercados escasos, tenemos que adivinar qué se venderá. En los mercados abundantes, en cambio, simplemente podemos ofrecer todo y ver qué sucede, dejando al mercado que haga la selección. La diferencia entre «prefiltrado» y «posfiltrado» es la misma que hay entre predecir y estimar, y lo último es invariablemente más preciso. Los mercados online no son más que las estimaciones altamente eficientes del conocimiento colectivo. Con esta información, a los consumidores les resulta bastante fácil comparar los bienes y dar a conocer que les gusta.

Por ejemplo, los filtros cooperativos son un modo de promover el producto basado en el mercado. Las clasificaciones de popularidad constituyen otra opinión del mercado, amplificada por la retroalimentación positiva del boca a boca. Y las puntuaciones son opiniones colectivas cuantificadas de tal modo que facilitan la comparación y selección entre productos. Todas estas herramientas pueden ordenar la variedad, de tal modo que tenga sentido para los consumidores, sin que algún minorista tenga que predecir lo que tendrá éxito. En resumen: no prediga; mida y responda.

Regla 9: Reconocer la fuerza de la gratuidad

Las cosas gratuitas tienen mala fama porque evocan el pirateo y otras pérdidas de valor. Pero uno de los aspectos más destacables de los mercados digitales es que han hecho accesible la gratuidad; dado que sus costes son casi cero, sus precios también pueden serlo. Uno de los modelos empresariales más comunes en la web, desde Skype hasta Yahoo! Mail, es atraer a un gran número de usuarios con un servicio gratuito y convencer a algunos de ellos de que se pasen a un servicio de «calidad superior» basado en una suscripción. En vista de que los costes de los servicios digitales son bajos, los clientes gratuitos le cuestan tan poco a la compañía que puede permitirse convertir solamente a una pequeña fracción en clientes de pago.

Algo similar ocurre con las muestras, desde los videoclips hasta los trozos musicales de 30 segundos, cuyo coste de distribución de los bits en los canales de banda ancha es muy bajo. Los fabricantes de videojuegos distribuyen periódicamente «demos» con algunos niveles gratuitos; si nos gustan, podemos pagar para descargar los otros. En 2005, Universal difundió en la web los primeros 9 minutos de Serenity (una película de ciencia ficción), gratis y sin cortes. ¿Por qué? Porque podía hacerlo. El coste de distribuir aproximadamente el 10 por ciento de una película entre el público que deseaba verla en la web era nimio, en comparación con el valor de marketing de introducir a la audiencia en la trama y dejarla con un desenlace incierto, un enigma que sólo una sesión en el cine podía revelar.

Casi toda la televisión ya es gratuita y se mantiene mediante la publicidad. Sin embargo, las cadenas todavía procuran encontrar una manera de cobrar por los programas online, aun cuando los costes de producción ya se han pagado con la transmisión, y la distribución en Internet es muy barata. ¿Por qué no distribuirlos gratuitamente también en la web, sin anuncios comerciales que los interrumpan, buscando una audiencia más amplia para el product placement? Por último, en los mercados abundantes con una gran competencia, los precios dependen de los costes. Y gracias al poder de la economía digital, los costes seguirán bajando.