Die Verkaufspsychologie – die Gründe für den Kauf, die Produktauswahl, den Kauftermin und den Kaufpreis – ist seit Jahrhunderten ein faszinierendes Thema sowohl für Forscher als auch für Verkäufer (und Führungskräfte im Verkauf) gewesen. Es werden nicht umsonst unzählige Bücher, Seminare, Workshops, Webinare und andere Lehrmaterialien für Interessierte angeboten, die herausfinden möchten, wie man sich die Erkenntnisse der Verkaufspsychologie zunutze machen kann. Und um ehrlich zu sein, gibt es auch nachvollziehbare Gründe dafür, dass zum Beispiel auf Kaffeefahrten massenweise Quacksalberprodukte gekauft werden. Weshalb das so ist? Weil man eine Kaufentscheidung häufig aus dem Bauch heraus trifft und sich den Kauf später schönredet.

 

Wenn Sie einen Preis festlegen, sind auch noch andere an der Entscheidung beteiligt. Natürlich, Sie müssen Ihre Kosten decken – Sie brauchen ein Einkommen, müssen die Stromrechnung bezahlen, neue Computer kaufen, Büroräume anmieten und vieles mehr – und möchten mit Ihrem Beratungsunternehmen auch einen Gewinn erwirtschaften, um expandieren zu können. Doch bei der Preisgestaltung spielen auch noch viele andere Dinge eine Rolle. Sie müssen zahlreiche Aspekte in Bezug auf den Kunden mit einberechnen. – zum Beispiel seine Gefühle, Standpunkte, frühere Erfahrungen mit Consultants, den Druck aus der Chefetage, dem er ausgesetzt ist, seine Erziehung, die persönlichen Wertvorstellungen, die Höhe des Budgets, seine Entscheidungsbefugnis und vieles mehr.

Wir befassen uns in diesem Abschnitt etwas eingehender mit den Hintergründen der Preisgestaltung für Ihr Beratungsunternehmen, also damit, welche Denkweisen ihr zugrunde liegen. Ob Sie sich nun selbstständig gemacht haben oder Angestellter sind, wir haben diesen Abschnitt speziell auf Sie als Consultant zugeschnitten.

Diese Methode hat die Consulting-Branche innerhalb der letzten zehn Jahre im Sturm erobert. Bei der Preissetzung auf Basis des wahrgenommenen Käufernutzens macht man nichts anderes, als die eigenen Preise nach dem Nutzen auszurichten, den Kunden glauben, aufgrund der Dienstleistung zu erhalten. Man gestaltet den Preis also nicht anhand der Kosten, die bei der Bereitstellung entstehen.

Vier Faktoren beeinflussen, wie ein Kunde den Nutzen wahrnimmt:

Nehmen wir zum Beispiel einmal an, Sie hätten sich als Consultant auf Energiesparmaßnahmen in der Industrie spezialisiert. Sie würden also Fabrikanten helfen, für die Arbeitsprozesse neue, effizientere Methoden der Energienutzung zu finden und diese umzusetzen. Zu diesem Zweck errichten Sie auf dem Firmengelände eventuell Energiegewinnungsanlagen (die sowohl Wärme als auch Strom erzeugen), nutzen verbesserte und leistungsfähigere Heizungs-und Beleuchtungsanlagen, die Prozesswärmerückgewinnung, Mess- und Regeleinrichtungen und vieles mehr.

Als Consultant könnten Sie sich nun für eine kostenorientierte Preisbestimmung entscheiden und für beide Phasen des Projekts jeweils eine Pauschale berechnen. Nach der ersten Phase würden Sie eine Beurteilung vornehmen und in der zweiten Phase eine Lösungsstrategie vorschlagen und bei der Umsetzung des daraus resultierenden Plans behilflich sein. In diesem Beispiel, in dem das Honorar sowohl Ihre Kosten deckt als auch für einen ansehnlichen Gewinn sorgt, könnte die erste Phase des Projekts 25.000 Euro und die zweite 50.000 Euro kosten.

Sie könnten sich aber auch dazu entschließen, den Preis auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens festzusetzen. Nehmen wir einmal an, Sie hätten sich die Arbeitsprozesse bei Ihren potenziellen Kunden genau angesehen und sind sich sicher, dass Sie für eine erhebliche Kostensenkung bei der Produktionsanlage sorgen könnten, und zwar in Höhe von jährlich 1,5 Millionen Euro während der nächsten zehn Jahre.

Da die Wahrnehmung des Kunden vom Nutzen Ihrer Arbeit nicht nur durch die Summe, die er sparen kann, beeinflusst wird, wird ihn die Prognose von jährlichen Einsparungen in Höhe von 1,5 Millionen Euro – was ja über zehn Jahre gerechnet 15 Millionen Euro ergibt – natürlich schlagartig hellhörig werden lassen. Und Sie können somit den Preis auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens festsetzen. Anstatt für die beiden Phasen des Consulting-Projekts insgesamt nur 75.000 Euro zu berechnen, könnten Sie sogar 500.000 Euro oder mehr verlangen, da Sie dem Kunden einen unheimlich hohen Nutzen verschaffen werden.

Und – welche Methode würden Sie lieber anwenden? Die kostenorientierte Preisbestimmung für 75.000 Euro oder die Basis des wahrgenommenen Kundennutzens für 500.000 Euro?

 

Es wird natürlich nicht einfach sein, den Kunden davon zu überzeugen, dass er den höheren Preis von 500.000 Euro zahlen soll, der auf Basis seines wahrgenommenen Nutzens ermittelt wurde. Ganz besonders schwierig wird es, wenn Ihr Kunde schon Angebote von anderen Consultants eingeholt hat, die nach der kostenorientierten Preisbestimmung vorgehen und deren Gesamtpreis sich eher im Bereich von 75.000 Euro bewegt. Was können Sie also tun, um bei Ihrem Kunden den Nutzen und nicht die Kosten in den Vordergrund zu rücken? Hier ein paar Tipps:

  Seien Sie bereit, Ihrem Kunden den Wert Ihrer Arbeit zu verdeutlichen. Vielleicht weiß Ihr Kunde gar nicht, welche Vorzüge Sie ihm verschaffen könnten. Also müssen Sie es ihm erklären. Geben Sie alles genau an und betonen Sie die Vorteile hinsichtlich der Zeit- und Kostenersparnis, der optimierten Arbeitsabläufe, der Produktivitätssteigerungen, der Verlängerung der Zahlungsziele und so weiter. Vergleichen Sie diese Einsparungen mit der Alternative, nämlich der, dass Ihr Kunde überhaupt nichts unternimmt. Nehmen Sie sich die Zeit, das Nutzenversprechen Ihres Unternehmens auf einleuchtende und unwiderstehliche Weise und über verschiedene Wege wie Briefe, Telefonate oder im persönlichen Gespräch zu erläutern.

  Rücken Sie die Leistung der Firma des Kunden in den Vordergrund, nicht die Ihrer eigenen. Falls Sie selbstständig sind, müssen Sie natürlich darauf achten, was unterm Strich für Sie herauskommt. Wenn Sie als Consultant aber versuchen, den Auftrag vom Kunden zu bekommen, indem Sie ihm den späteren Nutzen verdeutlichen, dann müssen Sie sich voll und ganz auf sein Unternehmen konzentrieren, nicht auf Ihr eigenes. Mit welchen Problemen hat er in erster Linie zu kämpfen? Was können Sie tun, um bei der Lösung zu helfen?

  Betonen Sie die Vorteile der Preissetzung auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens. Wenn Sie sich pro Stunde bezahlen lassen, sind Ihrem Honorar eigentlich keine Grenzen gesetzt – außer natürlich durch den Projektetat. Die von Ihnen veranschlagte Stundenzahl kann man bestenfalls eine Schätzung nennen. Sie könnten ebenso gut mehr oder weniger Zeit benötigen, um das Projekt durchzuführen. Wenn Sie Ihr Honorar auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens festsetzen, werden Sie wahrscheinlich eine Pauschale angeben, die die notwendige Investition des Kunden begrenzt. Anders als in einem denkbaren Fall, in dem die Kosten für die geschätzte Stundenzahl des Consultants höher sind als die Gesamtkosten des Projekts, kann es hier keine unliebsamen Überraschungen geben. Ihr Kunde weiß vorher genau, wie viel er für Ihre Beratungsdienste ausgeben wird.

  Schaffen Sie einen Anreiz, damit Ihr Kunde anbeißt. Viele Kunden sind an die altbewährte kostenorientierte Preisbestimmung gewöhnt, bei der ein Stundensatz berechnet wird. Daher widerstrebt es ihnen eventuell – oder sie sträuben sich sogar dagegen –, plötzlich einen Vertrag zu unterschreiben, bei dem die Preise auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens festgesetzt worden sind. Wenn Sie während des gesamten Verkaufsvorgangs den Nutzen, den Sie dem Kunden verschaffen werden, betont haben, sollte es Ihnen nicht so schwerfallen, Ihren Gesprächspartner umzustimmen. Vielleicht müssen Sie aber doch noch einige Anreize bieten, damit der Kunde statt des Stundensatzes die neue Methode akzeptiert. Denkbar wäre eine Garantie. Bei dem oben beschriebenen Fall könnten Sie zum Beispiel garantieren, dass Ihr Kunde – solange er Ihre Lösungsvorschläge umsetzt – jährlich mindestens 1,5 Millionen Euro an Energiekosten einsparen wird. Falls das nicht klappt, entfällt Ihr Honorar. Aller Wahrscheinlichkeit nach wird er bei solchen Garantien sehr gerne bereit sein, es mit Ihrer Art der Preissetzung zu versuchen.

 

Falls die Angebote der Konkurrenz weitaus niedrigere Preise und die gleichen Kundenvorteile bieten, werden Sie wohl nicht viel dagegen tun können. Ihre Konkurrenten haben eben noch nicht dieses Buch gelesen und sind noch nicht zu der Erkenntnis gelangt, dass eine Preisermittlung auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens der schlauere Weg ist. Wenn für Sie viel auf dem Spiel steht, sollten Sie nachprüfen, ob der Nutzen, den Ihre Mitstreiter erbringen möchten, wirklich identisch ist. Gibt es dort Abweichungen, müssen Sie darüber entscheiden, ob der Zusatznutzen in Ihrem Angebot wirklich den Preisunterschied wert ist. Möglicherweise können Sie Ihren Preis auch noch so anpassen, dass er den Zusatznutzen verdeutlicht.

 

Ratschläge, die Ihnen Millionen einbringen könnten

 

Alan Weiss, der Autor des Buches Million Dollar Consulting, gilt als Wegbereiter der Preissetzung auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens. Auf der Website seines Beratungsunternehmens Summit Consulting Group (englischsprachig, zu finden unter www.summitconsulting.com) hat er 40 Methoden veröffentlicht, mit denen Consultants ihr Honorar erhöhen beziehungsweise für eine gleich bleibende Höhe sorgen können. Hier eine Auswahl seiner Vorschläge:

  Ermitteln Sie gemeinsam mit dem Kunden den Nutzen.

  Legen Sie Ihr Honorar aufgrund des Nutzens, nicht aufgrund der Aufgabe fest.

  Machen Sie den Nutzen niemals am Zeitaufwand fest.

  Belassen Sie es nicht dabei, was der Kunde möchte. Finden Sie heraus, was er benötigt.

  Bieten Sie niemals von sich aus Möglichkeiten an, Ihr Honorar zu reduzieren.

  Wenn Sie doch einmal Ihr Honorar reduzieren müssen, verlangen Sie dafür eine Gegenleistung vom Kunden.

  Stellen Sie so früh wie möglich die Schlüsselfrage nach dem Arbeitsumfang: »Wie sehen Ihre Ziele aus?«

  Man berät besser einmal kostenlos als für ein niedriges Honorar zu arbeiten.

  Psychologisch gesehen, lässt ein höheres Honorar den Kunden auch an einen höheren Nutzen denken.

  Sie sollten immer bereit sein, eine Preisverhandlung abzubrechen.

Werden auch Sie in Zukunft Ihre Preise auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens festsetzen? Das ist gut möglich. Marktforschungen der Firma Kennedy Information haben ergeben, dass immer weniger Consultants projektbezogen oder nach Aufwand abrechnen und die Preisbestimmung anhand des wahrgenommenen Kundennutzens immer beliebter wird (auch wenn momentan lediglich fünf Prozent aller Consulting-Projekte mit dieser Methode abgerechnet werden). Egal für welchen Weg Sie sich entscheiden, wenn Sie den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, können Sie sich auch hier von der Konkurrenz abheben und gleichzeitig Ihren Reingewinn erhöhen. Und das ist doch schon mal was, oder?

Sind Sie bereit, einen Teil Ihres Honorars oder Ihr komplettes Honorar zu riskieren, falls Sie die versprochenen Ergebnisse nicht liefern können? Wenn Sie die Frage mit »Ja« beantworten können, dann sollten Sie einmal ein Erfolgshonorar oder ein leistungsabhängiges Preismodell ins Auge fassen. Bei beiden Methoden setzen Sie zwar einen Teil Ihres Honorars aufs Spiel (was das Risiko für den Kunden reduziert und somit Ihren Wert erhöht), die mögliche positive Preisentwicklung kann aber, falls Sie Ihre Versprechungen wahr machen, beträchtlich sein. Im Folgenden haben wir noch ein paar zusätzliche Informationen zusammengestellt, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie diese Preismodelle in Betracht ziehen.