Marketing & (mis) communicatie
In de beginjaren werkte het reclame maken voor Holland Casino een stuk eenvoudiger dan tegenwoordig. Aanvankelijk was er zelfs geen afdeling m&c, laat staan dat er gespecificeerde budgetten waren om ons bedrijf te promoten.
Tegen de tijd dat ik op het punt stond om de organisatie te verlaten, zo rond het begin van 2009, liepen tijdens een avond met een paar onbeduidende festiviteiten minimaal twee medewerkers van marketing door de speelzaal. En vaak torsten ze draaiboeken mee met een omvang waar menig schrijver zich niet voor zou hoeven schamen.
En dan te bedenken hoe een tiental jaren eerder een gemiddeld communicatieschema er moet hebben uitgezien wanneer er wederom een nieuwe vestiging werd geopend.
* In de andere vestigingen werd er door het personeel onderling over het nieuw te openen filiaal gesproken. Aangezien dergelijke discussies ook in de speelzaal werden gevoerd, kreeg de clientèle er ook lucht van.
* Op de bewuste openingsavond deed men de voordeur open. Een casino was toen nog iets waarover men thuis, in de kroeg en op de voetbalvereniging over sprak. Een bezoekje had voor de massa altijd iets spannends, iets mysterieus. De meest wilde verhalen over de vermeende gebeurtenissen in de speelzalen van het Holland Casino deden dan ook de ronde. Sterker, wanneer ik zelf op een feestje kwam en daar desgevraagd beaamde dat ik inderdaad croupier was bij “de enige landelijke legale aanbieder van casinospelen”, stond ik meteen in het middelpunt van de belangstelling.
Het maakte vervolgens niet(s) uit of ik – met alle respect – geflankeerd werd door de lokale drollenvanger of de meest wereldvermaarde hartchirurg: iedereen wilde weten hoe het was om voor/bij Holland Casino te werken. Allen kwamen met vragen. Meestal over fantastische verzinsels die allen nimmer hadden plaatsgevonden.
Dit alles betekende dus dat het merk Holland Casino erg gewild was. Bijna iedereen wilde wel bij ons werken, bijna iedereen moest gewoonweg het nieuwste casino bezoeken.
Toen nog wel!
Maar met de loop der jaren daalde de interesse.
Nieuwe vestigingen werden niet langer per definitie overlopen door nieuwsgierigen en ook de sollicitanten bleken met de maand minder gevoelig voor onze aanlokkelijke wervingsadvertenties.
Als duidelijk voorbeeld hiervan is het verhaal bekend van een sollicitatieronde, begin 1980, toen iemand voor zijn eerste gesprek al sneuvelde omdat zijn stropdas niet geheel aansloot bij de kleur van zijn overhemd. Aan de andere kant bestempelde ik in maart 2008 een werkzoekende als zijnde de “witte raaf ”, puur en alleen omdat deze kandidaat zijn gesprekspartners niet tutoyeerde.
Voor de volledigheid, deze sollicitant kreeg tijdens de evaluatie van alle beoordelaars een “ja” en werd direct aangenomen.
De terugloop in aanwas van vooral nieuwe gasten werd een snel groeiend probleem. Maar ja, naast het feit dat de spanning voor de meeste potentiële gasten langzamerhand wel was weggeëbd, etaleerden zich meer en meer uitgaansgelegenheden op de markt. In plaats van een terrasje, restaurant of casino begon de massa zich op gezette tijden ook op andere manieren te vermaken.
Men ging paintballen met de hockeyclub, abseilen van de Euromast, erotisch dineren in Vlissingen, of naar de 3d-bioscoop in Geleen.
Het gevecht om de gunst van de clientèle was nu echt losgebarsten en Holland Casino moest mee.
Vanaf 2002 deed men dan ook verwoede pogingen om de gast (terug) te winnen.
Binnen enige maanden sloot bestuursvoorzitter Kivits voor vijf miljoen per jaar een contract met de knvb, waardoor de hoogste vaderlandse competitie voorlopig de naam ‘Holland Casino Eredivisie’ zou gaan dragen.
Het contract werd in principe voor de duur van vijf jaar aangegaan en had voor ons als grootste doel om 100 procent landelijke naamsbekendheid te genereren.
Kivits had namelijk goed gezien dat casinobezoekers, naast het gokduiveltje, vaker dan gemiddeld nog iets anders verafgoodden. Sport. En dan met name voetbal.
Of je nu in Amsterdam aan de Caribbean Stud zit, in Rotterdam aan de bar een drankje drinkt, in Breda je nieren verliest aan de Amerikaanse Roulette of in Valkenburg op een plaatsje staat te wachten aan de € 1- € 2 No Limit Hold’Em: iedereen praat over de lederen bal. Het toekomstige sublieme Ajax, het werkvoetbal in De Kuip, het heerlijk avondje van NAC, of de terugkeer op het hoogste niveau van ‘us MVV-ke’, iedereen lult erover. Altijd.
Om de gloednieuwe partner beter onder de aandacht van onze gasten te kunnen brengen, begonnen de afzonderlijke vestigingen hun lokale favorieten voorzichtig te sponsoren, waardoor tijdens thuiswedstrijden ineens tien entreekaarten beschikbaar waren.
Eindelijk was er nu de mogelijkheid om de betere gasten eens te fêteren.
Er werd een schemaatje opgesteld zodat iedere thuiswedstrijd acht gasten, samen met twee begeleiders vanuit de speelzaal, de plaatselijke eredivisionist zouden bezoeken. Een leuk uitje voor de gehele groep, maar ook de mogelijkheid om de gast (nog) meer aan ons te binden.
Als floormanager in Utrecht mocht ik meerdere keren een aantal geïnteresseerden meezeulen naar Stadion Nieuw-Galgenwaard om de plaatselijke FC aan het werk te zien. Tenminste, wanneer De Graafschap op visite kwam, of VVV Venlo. Als Ajax of PSV naar de Domstad afgereisd was, bleken de entreekaarten ineens gereserveerd voor een aantal “hele goede gasten”. En vreemd genoeg werden die vaak begeleid door een medewerk(st)er van marketing, wat op zichzelf heel logisch was aangezien “hele goede gasten” vaker wel dan niet gewoon “broer en partner” of “papa en mama” heetten.
In de eerste twee jaren was het aantal kaarten een stuk kleiner geweest, vijf in plaats van de latere tien. Daar stond dan wel tegenover dat er toen nog twee dure plaatsen in de skyboxensectie waren gekocht.
Die zitjes waren vrijwel zonder uitzondering voor het topmanagement.
Tegen Feyenoord, Ajax en PSV dronk men een mooie Chablis op het pluche, tegen de mindere clubs bleven de fauteuils leeg.
Toch kan achteraf worden gesteld dat de samenwerking met de KNVB een hele goede deal geweest is, al was het alleen maar omdat het doel van de actie eindelijk eens een duidelijke was: 100 procent naamsbekendheid.
En ja, dat was aan het eind van de contractperiode bereikt. Iedereen kende Holland Casino van en bij naam.
Wellicht was de overeenkomst nog wel met enige jaren verlengd geweest, mits de politiek niet zijn onvrede had uitgesproken over het feit dat de gokinstantie, welke volledig in bezit is van de overheid, via sportgerelateerde reclame zichzelf positioneerde.
Bang om de stakeholders in Den Haag verder tegen zich in het harnas te jagen, bedong men geen verlenging en veranderde de naam in 2006 weer in ‘Eredivisie’.
Het moet voor het topmanagement dan ook een grote teleurstelling zijn geweest toen de sponsoring vrolijk werd overgenomen door de Sponsor Bingo Loterij.
Op het Binnenhof bleef het vervolgens oorverdovend stil.
Dit geeft overigens wel duidelijk aan dat er met verschillende maten wordt gemeten. Waar Holland Casino iedere keer weer te horen kreeg dat men vooral nog terughoudender moest zijn met reclame-uitingen propten andere gokreuzen zoals De Staatsloterij en De Lotto bij iedere inwoner van Nederland een ongeadresseerde mailing in de bus waarbij men feestelijk werd uitgenodigd om eens een gokje te wagen.
Al dan niet begeleid door foto’s van kastelen, dure auto’s en dito speedboten.
Ook de opkomst van het internet en de mogelijkheid om via de digitale snelweg te gokken heeft een negatieve invloed gehad op de bezoekersstromen. Rond 2005 steeg het aantal internetcasino’s met gemiddeld drie (!) per dag. Dat ruim 90 procent daarvan zijn domicilie in een of andere bananenrepubliek had, was bij de meeste bezoekers natuurlijk onbekend. Wat het voor hen waarschijnlijk interessant maakte om thuis een spelletje om geld te spelen, was de grote mate van privacy en natuurlijk het gemak.
Men hoefde immers de deur niet meer uit, betaalde geen parkeergelden meer en diende ook nimmer meer te wachten voor een plaatsje aan de Blackjacktafel.
Het gevolg was dat er nog meer inspanningen moesten worden gedaan om de massa alsnog ertoe te bewegen om naar onze fysieke vestigingen te komen.
Hierdoor rezen de budgetten volledig de pan uit.
Naast de afdeling op het hoofdkantoor had iedere vestiging ook nog eens ergens tussen de vier en acht medewerkers rondlopen die een volledige dagtaak hadden aan het maken van reclame voor dat ene specifieke filiaal. In Amsterdam en Rotterdam, maar ook in marginale casino’s zoals Enschede en Groningen.
Het gevolg was dat elke vestiging zijn eigen gang ging, waardoor op een zekere zaterdagavond in de ene vestiging groot uitgepakt werd met Jan Smit, terwijl nog geen dertig kilometer verderop Jeroen van den Boom stond te schreeuwen. Een pokertoernooi in Utrecht? Dan konden we erop rekenen dat Nijmegen dezelfde dag minimaal een Mahjong-toernooi organiseerde of zelfs ongegeneerd ook een pokertoernooi uitschreef.
Er werd dus vooral onderling gevochten om de gunsten van de gast, waarvoor miljoenen euro’s over de balk werden gekieperd.
De gast was overigens wel gebaat bij de interne oorlog. De onderlinge strijd was dan wel kapitaalvernietiging van de hoogste orde, maar de clientèle had wel vrijwel iedere dag, in iedere vestiging een of ander toernooi. Dat ook vaak nog gratis was. Of men kon kiezen uit Imca Marina in Rotterdam of Willeke Alberti, die dezelfde avond in Scheveningen optrad.
Maar de positieve gevolgen voor de gasten werden snel genoeg ingehaald door de realiteit. Op het hoofdkantoor zaten ook nog vele marketingmensen die allen bezig waren om de meest uiteenlopende ideeën uit te werken.
Daarbij werd men niet gestoord door ook maar enige kennis van zaken met betrekking tot de echte wereld. Oftewel, de gebeurtenissen in de speelzalen.
Men creëerde landelijke marketingcampagnes, zonder dat er daarbij rekening werd gehouden met de lopende lokale acties. En wat nog veel erger was, zonder dat er bij de gasten was geïnformeerd of de beoogde festiviteit of prijsvraag überhaupt aansloot bij hun wensen en verwachtingen.
Een van de acties die nog steeds vers in mijn geheugen ligt, is de Gold Fever-actie.
In hun – met gewapend beton extra gestutte – ivoren toren in Hoofddorp, was bij de afdeling marketing & communications het idee opgeborreld om een Goudstavenactie te organiseren.
Alle favoritescardhouders kregen op hun huisadres een code die mogelijk recht zou geven op een heus goudstaafje. Wat precies de tegenwaarde was van dit stukje edelmetaal weet ik niet meer, maar het moet zo rond de € 10.000 zijn geweest.
Achterliggende gedachte van deze prijsvraag was natuurlijk dat iedere gegadigde wel naar een vestiging moest komen om aldaar “op een gouden zuil, uw lotnummer te checken. Als u een van de gelukkigen bent, kunt u desgewenst uw goudstaaf meteen naar huis meenemen.”
Vervolgens hadden we de gast dan weer eens binnen en dat zou dan hopelijk weer leiden tot extra omzetten, meer reuring in de tent en een spannende sfeer. Kortom, een prima uitgangspunt.
Echter, met dit idee hield het nadenken dan ook meteen op.
De actie werd eventjes via een e-mail de vestigingen ingesmeten, de lokale afdelingen van M&C moesten de gouden zuil via het hoofdkantoor bestellen en daarmee was alles tot in de kleinste finesses geregeld.
Tenminste, dat dacht men.
Ten eerste had niemand van het Hoofddorpse projectteam ook maar überhaupt nagedacht over het feit dat wij in Scheveningen nu eenmaal veel meer gasten binnenkrijgen dan een vestiging zoals Leeuwarden of Enschede.
Uitkomst van deze nalatigheid was dat voor iedere vestiging een enkele zuil was besteld. Deze zuil betrof overigens een halfhoge pilaar, waarop een toetsenbord en monitor waren bevestigd.
Dat zag er mooi uit, uiteraard custom made, dus dat moet wel een aardige duit gekost hebben. Allemaal nog geen probleem, zolang het apparaat maar werkt.
De pilaar zelf was met een soort goudgekleurde verf bespoten zodat het zeker bekijks zou trekken. Nou, dat deed het.
Reeds bij plaatsing hadden meerdere collega’s aangegeven dat de capaciteit absoluut niet toereikend zou zijn. Immers, voor een buurtsuper heb je wellicht genoeg aan een enkele kassa, maar voor een vijfsterren-Albert Heijn zul je toch met meerdere betaalpunten rekening moeten houden. En qua bezoekers was Scheveningen – om de metafoor van ’s lands grootste kruidenier even voort te zetten – een heuse Mega Store!
De berichtgeving van onze eigen M&C was ondanks mondelinge, telefonische en schriftelijke bezwaren echter even kort als duidelijk: een enkele zuil per vestiging.
En zo kon het gebeuren dat vanaf de allereerste mogelijkheid tot controle van de naar huis gezonden code er enorme wachtrijen ontstonden.
Hadden we op normale dagen maar zulke toeloop gehad!
Meerdere pogingen tot contact met de verantwoordelijken in Hoofddorp leidden tot niets meer dan een summiere reactie.
Oké, oké, misschien had men zich enigszins in de toeloop vergist, maar dan nog, in feite was het dus een succes. Er kwamen immers veel mensen op af?!
Nou, dat klopte wel, maar de vele wachtende gasten staken hun onvrede niet onder stoelen of banken. Het geklaag bereikte echter een piek toen het systeem volledig crashte.
De internetverbinding had er de brui aan gegeven.
Snel nam ik contact op met Hoofddorp.
“Doe de machine gewoon even aan en uit en dan werkt het waarschijnlijk allemaal wel weer prima, jezus, jullie kunnen daar toch zelf wel iets regelen?”
Door de telefoon hoorde ik de minachting van het meisje: dat domme volk ook in de vestigingen!
Maar ja, wie weet dat men al eerder met dit bijltje had gehakt, dus even later belde ik de afdeling facilitair met het verzoek om de gehele techniek maar weer een keer opnieuw op te starten.
Zo gezegd zo gedaan, maar de zuil bleef functioneren als een gemankeerd winkelwagentje: met horten en stoten.
Een aantal uren later zocht ik daarom weer contact met Hoofddorp.
Vastbesloten om de afdeling marketing te omzeilen, gaf ik onze afdeling facilitair opdracht zich direct door te laten verbinden met de computerdeskundigen: de afdeling ICT.
Ten tijde van dit gebeuren werkte er niet minder dan honderd (!) man op deze ene afdeling, dus mijn gedachte was dat er vast wel iemand te vinden zou zijn die het probleem snel zou kunnen verhelpen.
Nou, die was er, maar de reactie die facilitair toen kreeg was zo stuitend dat ik diezelfde dag nog een mail hierover stuurde aan een van mijn leidinggevenden.
De zuil was maar weer eens in storing gegaan en collega’s van de afdeling facilitair hadden snel geconstateerd dat dit te maken had met een gebrekkige internetverbinding. De technische ondersteuning van de gehele operatie was – met honderd ICT-ers in hetzelfde eigen pand – door M&C hoofdkantoor toch uitbesteed aan een extern bedrijf. De desbetreffende onderneming constateerde dat het vraagstuk inderdaad met de internetverbinding te maken had, maar dat het specifieke probleem alleen door een interne afdelingen (in dit geval ICT HK) kon worden verholpen.
Snel werd de hulp ingeroepen van onze whizzkids, om vervolgens te moeten horen dat “ik je echt niet mag helpen”. De afdeling was dus boos dat het door de collega’s uit de andere vleugel was gepasseerd voor het onderhouden van de soft- en hardware en trok nu de lange neus. Zoek het zelf maar uit.
Helaas sloot deze situatie voor mij persoonlijk naadloos aan bij de reactie op mijn vraag vlak na het begin van de actie, met het verzoek om een tweede zuil te plaatsen. Wij kregen in de grotere vestigingen Rotterdam, Amsterdam en Scheveningen doorgaans veel meer gasten binnen dan de kleinere broeders en zusters. En omdat een flink gedeelte van ons gastenbestand al iets ouder is en doorgaans weinig verstand heeft van computers, zouden de wachttijden snel gaan oplopen. De reactie van M&C hoofdkantoor was kort maar krachtig: “Daar is geen budget voor.” Dus geen wedervraag over de mogelijke ontevreden ellenlange rij gasten; dus geen inzicht met betrekking tot de extra druk die een en ander veroorzaakte bij de operationele afdelingen (SPA/TAF/FO). Wij zetten nu maar zelf een collega neer die de gasten kon helpen met invullen van de lange lijst gegevens. Dat daardoor gasten nu niet speelden, bleek geen argument voor de afdeling M&C.
Aan de andere kant was het natuurlijk ook doodgewoon kinderachtig gedrag, ik heb er geen andere benaming voor. De ICT-ers voelden zich gepasseerd toen bleek dat Marketing & Communications een extern bedrijf in de arm had genomen voor het installeren van de computers en de daarbij behorende verbindingen.
Vervolgens sloegen de techneuten hard terug toen hun hulp wel gewenst was.
Een duidelijk geval van “lekker pûh!”
Aan de andere kant is het ook onbegrijpelijk dat er niemand ooit op het idee is gekomen om het technische gedeelte van het plan in handen te geven van een van de meer dan honderd speciaal daarvoor getrainde whizzkids.
Maar daarmee was de gehele problematiek rondom de Gold Fever-actie nog lang niet ten einde. Op maandag 23 juni 2008 stuurde M&C iedereen een mail waarin onder meer stond vermeld dat er inderdaad problemen waren met de computerzuil. Voorts bleek er een drukfout in de barcode te zitten, waardoor de vouchers niet meer konden worden gescand.
Drie uur later weer een mailtje, nu jubelend. De gasten dienden ‘slechts’ één keer hun naam, adres en woonplaats in te vullen alvorens men de voucher kon checken op een prijs. In praktijk betekende dit dat een medewerker uit de speelzaal werd gehaald omdat deze veel sneller de gegevens kon invoeren dan de vaak oudere gasten zelf. Hierdoor werd het leed van het lange wachten enigszins verzacht.
Maar deze problematiek werd door het hoofdkantoor niet als zodanig gezien, want het geheel “werkte perfect!”
Nou ja, ze zeggen wel eens dat problemen vanzelf verdwijnen zolang je er zelf maar in gelooft. Of toch niet? Want nog geen dag later stuurt de afdeling facilitair uit onze vestiging zelf een mailtje rond. De zuil was weer buiten werking gegaan. Iedereen wees naar elkaar.
Maar daarmee was alle ellende nog niet ten einde, want toen de internetverbinding in een later stadium alsnog redelijk begon te werken, had iedereen in de vestigingen zijn handen vol aan het bijstaan van de clientèle bij het controleren van hun lotnummer.
Klaarblijkelijk waren de bedenkers van deze actie ook nog eens voorbijgegaan aan het feit dat een groot gedeelte van het gastenbestand reeds op respectabele leeftijd was.
En dus vrijwel nooit gebruikmaakte van zoiets nieuwerwets als een computer met internetverbinding.
En zo werd er weer een telefoontje gepleegd naar een aantal creatieve geesten die ongetwijfeld krankjorum van ons werden, getuige hun remedie om alle chaos definitief een halt toe te roepen.
Uiteraard kreeg je zulk nieuws altijd per e-mail, want om je ongelijk in een persoonlijk gesprek toe te geven, tja...
Laten we het er maar op houden dat de afdeling altijd veel meer ‘M’ dan ‘C’ is geweest.
Op maandag 4 augustus 2008 maakte M&C op een wel heel duidelijke manier een einde aan alle problemen. Men gaf geen vouchers meer uit en eenieder die wilde weten of er op zijn of haar lootje een prijs was gevallen, moest zelf maar via www. hollandcasino/eenofanderenormlanginternetadres.nl/nogiets/nog/meer/etc of iets dergelijks het geluksnummer checken.
Mooi. Terwijl het grootste overgebleven probleem nu de onbekendheid met computer en internet was, haalde men de zuilen weg, waardoor er niets meer gebeurde dan het letterlijk verplaatsen van het probleem. De gasten moesten nu dus thuis maar uitzoeken of men in de prijzen was gevallen.
Dat was nog een veel slechtere oplossing omdat het planbureau inmiddels een collega per dienst uit het werkrooster haalde, zodat deze bij de zuil tekst en uitleg kon geven. Bij de gasten thuis was deze persoonlijke hulp er natuurlijk niet, noch was er via de site een helpdesk geïnstalleerd.
Dat de massa voorts niet langer naar het casino werd gelokt, maar min of meer gedwongen werd om de mogelijke speeltijd te spenderen achter de computer, was ineens niet belangrijk meer. En gezien de leeftijdsopbouw van onze clientèle bezaten velen van hen niet eens een computer.
Volgens mijn eigen inschatting moest de gemiddelde gast nu eerst richting Dixons of Media Markt rennen – met de rollator – om zich aldaar een Apple of IBM-machine aan te laten smeren, waarna dan ook nog een gunstige provider moest worden uitgezocht.
Ten minste, indien men überhaupt nog kans wilde maken op een prijs.
Ik heb er nog wel een tweede mailtje aan gewaagd, maar de goden zwegen in alle talen, verkozen ervoor om onbereikbaar te blijven.
Het is duidelijk dat de afdeling M&C op het hoofdkantoor geen rekening hield met de mogelijke negatieve gevolgen van hun activiteiten. Zeker wanneer deze vervelende ervaringen in de vestigingen tot uiting kwamen, maakte in Hoofddorp zich niemand er druk om. Onderstaande situatie is dan ook helaas slechts een voorbeeld uit velen.
Naar enige tienduizenden Favoritescardhouders was een schrijven verzonden met de tekst dat de periode van hun legitimatie met betrekking tot entree bijna was verlopen. Of men bij het volgende bezoek daar rekening mee wilde houden. Als idee zeker geen slechte. Ten eerste probeer je als organisatie de clientèle voor een mogelijke teleurstelling te behoeden, indien men zonder rijbewijs of paspoort komt opdraven. Daarnaast is het natuurlijk een aardige knipoog: kom toch vooral weer eens langs!
Het probleem was dat de brieven ook waren verstuurd naar ongeveer vierhonderd personen die een entreeverbod hadden gekregen.
Of erger: zelf hadden genomen.
Een reactie kon niet uitblijven. Meerdere gasten namen contact op met het hoofdkantoor. Een aantal van hen was ronduit boos omdat een familielid met kansspelverslavingsproblemen weer met Holland Casino werd geconfronteerd, “door jullie zelf, nota bene!” Anderen wilden juist weten of het entreeverbod nu meteen was opgeheven.
In een poging om het geheel te sussen koos M&C ervoor om geen excuusbrief te sturen. Want dat zou wellicht voor sommigen weer een “onwelkome confrontatie met Holland Casino” kunnen veroorzaken.
Dat klopte ten dele.
Op het hoofdkantoor had inderdaad niemand er vervolgens meer last van, maar in de vestigingen des te meer. Spelers die zich zelf in een eerder stadium in bescherming hadden genomen, konden de roep van het casino nu niet langer weerstaan en vereerden ons met een bezoekje. Met alle vervelende gevolgen van dien.
Daarnaast zagen criminelen en/of asocialen het bericht als een vrijbrief om Holland Casino weer binnen te kunnen.
Uiteraard werden deze allen bij de entree alsnog door het management verteld dat het hier “om een vervelende vergissing” ging en dat men echt niet meer naar binnen mocht.
Dit werd dan gewoontegetrouw weer beantwoord met grove vloeken, ernstige verwensingen en zelfs een enkel handgemeen. Bedreigingen vielen gek genoeg juist mee: ik ben in de nasleep van dit geheel slechts twee keer door een verhitte ex-gast een pijnlijke dood in het vooruitzicht gesteld.
Nog zo’n geweldig idee mocht ik als floormanager in Utrecht meemaken.
Marketing gooide er maar weer eens enige tienduizenden euro’s tegenaan toen de afdeling een stuk of vijftig singles met tal van beloften naar een speeddatebijeenkomst in het casino had weten te lokken.
De grootste zaal onder in het gebouw, die normaliter wordt gebruikt voor personeelsbijeenkomsten, was nu omgetoverd tot een ware discotheek. Kleurige spots, een redelijk bekende dj die keiharde muziek ten gehore bracht en een heuse dansvloer met knipperende verlichting wanneer erop werd gedanst. Uiteraard ontbraken ook de trendy cocktails niet.
Halverwege de bewuste avond ging ik een kijkje nemen. Bij de ingang van de zaal stonden drie medewerkers van marketing enorm blij te zijn, vooral met zichzelf. De respons op de dure advertentiekosten en/of direct mail was een kleine 25 procent en dat werd gevierd met een rood wijntje, die gezien het etiket niet van de Lidl afkomstig was, maar ongetwijfeld bij de betere slijter vandaan kwam.
Het personeel in de speelzaal drinkt nooit alcohol voor – en zeker niet tijdens (!) – de dienst, maar van enige solidariteit door de collega’s van de kantoren was hier geen sprake.
Of waren die rooddoorlopen oogjes toch het gevolg van medelijden met de overige collega’s die volstrekt niet in de discotheek mochten komen? Ik ben bang van niet. Waarschijnlijk was een van hen wel heel erg blij met het resultaat en probeerde nu ook de horecamanager tevreden te stellen.
Bij het betreden van de zaal kreeg ik een déjà vu.
In mijn jeugd had ik op dansles gezeten bij Sitton in Maassluis en op zaterdag mocht de puberende menigte vrij (stijl)dansen in het omgebouwde gemeenschapshuis aan de P.C. Hooftlaan.
Iedereen zat daar aan de kant, armen over elkaar, elkaar schuchter aanstarend, wachtend tot de ander een move zou maken. Zo ook vandaag.
De enige personen die op de dansvloer genoten van de knipperende ondervloer, waren de overige dames van marketing, allen stevig aan de drank.
Ik schudde mijn hoofd en probeerde me zo snel als mogelijk weer uit de voeten te maken toen ik bij het statafeltje aan de ingang een heftige discussie bespeurde tussen het voornoemde groepje en twee jonge dames. Het pleit was klaarblijkelijk snel beslecht, want toen ik daar aankwam, liepen de twee jonge singles boos langs mij heen de zaal weer in.
Met een vragende blik benaderde ik de collega’s om erachter te komen wat er precies aan de hand was. Maar voordat ik mijn mond maar open kon doen, diende een van hen mij met dubbele tong van repliek.
“Ja, die twee hadden het dus echt niet begrepen, hè!”
Er werd instemmend gebromd.
“Ze hadden het wel gezien hier, zeiden ze en vroegen of ze nu een kijkje in de speelzaal konden gaan nemen. Nou, dat konden we natuurlijk niet goed vinden.”
Ik schudde niet-begrijpend mijn hoofd.
“Als iedereen dat zou gaan doen, is het straks niet gezellig meer hier!”
Au! Een compleet verkeerd uitgangspunt. Het organiseren van bijeenkomsten voor singles, het uitnodigen van de Rotary Club, het afficheren van een optreden verzorgd door Jan Smit, het is in oorsprong allemaal bedoeld om mensen bekend te maken met onze corebusiness: het spelen om geld.
Maar nu was de organisatie weer eens verworden tot een samenraapsel van afzonderlijk functionerende onderdelen, waarbij het target van de een – het binnenhalen van personen door marketing – allang niets meer te maken had met de ander.
Toch kan niet alles op het conto van deze afdeling worden geschreven, want soms waren externe partijen verantwoordelijk voor de chaos en ellende, zoals uit onderstaande anekdote blijkt.
In Utrecht bleek dat ook wij last hadden van een structureel probleem van Holland Casino: veel gasten kwamen maar een keer per jaar.
Om dit euvel te verhelpen was er een heuse kraslotenactie ontworpen.
Iedere bekende geregistreerde bezoeker kreeg een schrijven thuis om toch vooral weer eens een bezoekje te brengen aan de vestiging in de Domstad.
Als trigger was er een kraslot in de brief bijgesloten.
“Onder alle aangeschreven verloten we honderdvijftig leuke Holland Casino-paraplu’s. Daarnaast gaan er tien superprijzen van € 1.000 uit. Kras nu dus snel uw prijs open en kom deze ophalen in ons Casino aan de Overste den Oudenlaan 2, te Utrecht.”
Zoiets was de strekking van het verhaal.
Op de dag dat de brieven werden bezorgd was bij de managementbriefing reeds afgesproken dat een floormanager de gasten naar de kassa zou begeleiden. Daar zou een medewerker van de front office controleren of er sprake was van een echt kraslot. Bij goedkeuring kon door de floormanager dan een paraplu, of aan de zeer fortuinlijken € 1.000, overhandigd worden.
Ik weet nog goed dat de dutymanager mij die dag met deze taak belastte.
“Marco, zorg dat er alvast een aantal stapeltjes van € 1.000 klaarliggen.
Dan hoeven de overige gasten niet te lang te wachten bij de kassa. Ik verwacht namelijk dat zeker de helft van de tien winnaars vandaag al op de stoep zal staan.”
De dutymanager kreeg die dag gelijk. En hoe!
Toen de deuren opengingen, meldden zich binnen een halfuur vier winnaars. Vrij snel, maar op zich nog niets bijzonders, laat staan alarmerends. Toen we nog geen uur later echter al op acht winnaars zaten, begonnen we elkaar toch vragend aan te staren. De actie liep ruim twee weken en het was begrijpelijk dat winnaars zo snel als mogelijk hun extra zakcentje kwamen ophalen, maar toch.
Daarentegen was er pas een enkele paraplu opgehaald. En daar waren er anderhalf honderd van. Natuurlijk, we konden gevoeglijk aannemen dat er voor een paraplu nu eenmaal minder snel een tochtje naar het casino wordt gemaakt, maar het verschil was wel heel vreemd.
Nummer negen diende zich inmiddels aan en na een melding van mijn kant belde de dutymanager met de verantwoordelijke van marketing.
Deze zag echter “geen enkel probleem. Voor duizend piek ga ik ook meteen op stap. Het geeft maar eens aan dat de actie een succes is,” aldus gaf de kantoordame zichzelf een dikke pluim.
Deze reactie nam de onrust geenszins weg. Ten eerste kon een klein kind al op zijn vingertjes uitrekenen dat de verhoudingen vooralsnog compleet scheef liepen. Daarnaast was de actie tot dusver allerminst een succes voor de bezoekersaantallen. Van de tien winnaars wilde er letterlijk niet een naar binnen, maar claimden bij de receptie hun prijs.
Ik moest dientengevolge met het lot richting de kassa’s boven in de speelzaal om daar in totaal € 9.000 en een paraplu op te gaan halen.
Nog geen tien minuten verder belde de dutymanager opnieuw met marketing.
Nu was er geen sprake meer van ongerustheid, maar waren alle alarmbellen afgegaan. Nog geen minuut voor dat telefoongesprek had ik contact opgenomen met mijn leidinggevende en wel met de onheilspellende tekst dat een echtpaar zich aan de receptiebalie had gemeld.
“Renate, ik heb hier ene meneer en mevrouw Schepers aan de balie. Beiden hebben in het verleden hun postontvangst op ‘ja’ laten zetten, dus beiden hebben vandaag een kraslot ontvangen.”
Ik liet een korte stilte vallen, om te checken of mijn ogen me niet bedrogen en om ervoor te zorgen dat de strekking van mijn verdere monoloog ook duidelijk zou landen bij mijn gesprekspartner.
“Zowel meneer als mevrouw zijn zo fortuinlijk om een prijs van € 1.000 te hebben gekrast. Daarmee zijn zij winnaars nummer tien... en elf!”
Uiteraard hebben we in de minuten daarna nog meerdere keren de loten minutieus onderzocht, maar zowel het opengekraste vakje (€ 1.000), evenals de elektronische controle in de vorm van een barcode gaven aan dat we hier te maken hadden met een legitiem lot.
Vervolgens maakten we snel de balans op. Binnen twee uur na opening hadden zich elf van de maximale tien winnaars van de hoofdprijs zich gemeld.
Er was geen hogere wiskunde voor nodig om te begrijpen dat er iets ernstig mis was gegaan. Dezelfde avond nog werd ons angstige voorgevoel bevestigd toen bleek dat er al ruim zestig (!) winnaars hun € 1.000 hadden opgehaald.
De paraplu’s gingen iets minder hard. Daarmee waren pas drie winnaars gelukkig gemaakt.
Het was dus simpel. In plaats van honderdvijftig paraplu’s en tien geldprijzen was er precies andersom gedrukt.
Uiteindelijk is er nooit duidelijk geworden of de fout bij de drukker van de krasloten heeft gelegen of bij degene van M&C die de opdracht aan hen heeft verzonden.
Wat wel bekend werd, is dat Holland Casino niet geprobeerd heeft om de schade te verhalen, maar het geheel “in den minne” met het bedrijf had geschikt.
Ook het bestellen van auto’s bleek in die tijd geen gemakkelijke opgave.
Zo rond 1993 waren de speelautomaten nog lang niet zo populair als tegenwoordig. Om de clientèle meer richting gokkasten te bewegen, had men een twintigtal stoere Mini Coopers besteld.
Deze zouden door een toevalsgenerator volledig random gewonnen gaan worden, ongeacht de hoogte van de inzet, ongeacht de machine waarop men speelde, ongeacht de vestiging waarin men zich op dat moment bevond.
Het moet gezegd dat deze instellingen allemaal feilloos klopten.
Sommigen speelden drie gulden tegelijk op het moment dat men een auto won; anderen zetten niet meer dan een kwartje per keer in, maar bleken ook een winnaar.
De ene bleef trouw aan de roulettemachine en werd met een auto beloond, terwijl een ander aan een reguliere fruitkast ook ineens alle sirenes hoorde afgaan.
“Gefeliciteerd! U heeft een heuse Mini Cooper gewonnen!”
In Amsterdam klonk vreugdegehuil, in Scheveningen vielen man en vrouw elkaar zielsgelukkig in de armen en in Breda danste een groepje studenten op tafel. Een auto!
De actie was een absoluut succes, zo sijpelde de berichtgeving vanuit Hoofddorp door. Alles was goed gegaan.
Alles? Nou ja, aanvankelijk was het idee geweest om twintig kekke autootjes naar buiten te laten rijden. En ach, misschien was er een heel klein foutje gemaakt met de instellingen.
Er werd namelijk, geheel volgens plan, twintig keer een reuze tegoedbon overhandigd, maar wel per vestiging! De variabelen werden vervolgens snel weer bijgesteld, maar het kwaad was voor een flink gedeelte al wel geschied.
In alle haast werden er nog snel meerdere exemplaren bijbesteld, die met een speciale trein ergens vandaan moesten komen.
Van het bedingen van kwantumkorting had men nog nooit gehoord.
Een productmanager vertrouwde mij jaren later toe dat deze speciale missie ervoor had gezorgd dat de auto’s per stuk een aantal procenten duurder waren dan dat het individu ervoor in de showroom betaalde!
En uiteindelijk moest de voor promotie bedoelde foto wel met een forse groothoeklens van heel ver worden genomen om alle gelukkige prijswinnaars erop te krijgen.
Toch zijn flaters als hierboven geen ramp. De exposure is prima en er zijn relatief veel gelukkige, tevreden klanten die hun ervaringen hopelijk met derden gaan delen. En met een beetje geluk levert dat weer extra klandizie op.
Keerzijde van de medaille was wel dat het project bijna tienmaal zo duur werd als aanvankelijk berekend, maar een kniesoor die daar op lette!
Toch is het niet altijd een kwestie van geld waarmee een kapitale blunder wordt begaan. Sterker, soms leidt verkeerde zuinigheid juist tot desastreuze gevolgen.
De Chinese gemeenschap is voor Holland Casino verreweg de grootste vis. Men speelt volop, komt meer dan geregeld, bedelt niet om een drankje of gratis parkeerkaartje en klaagt bijna nooit.
Daarnaast zal iemand uit China niet snel een valse claim neerleggen met betrekking tot het vermeende recht op een bepaalde uitbetaling. Wanneer namelijk zou blijken dat men ten onrechte een betaling heeft opgeëist, leidt dat binnen de gesloten Chinese samenleving tot een enorm gezichtsverlies, waarbij de ongelukkige ook nog eens kan worden uitgemaakt voor dief. Een onoverkomelijke schande.
Het is Holland Casino er dus alles aan gelegen om juist deze groep te vriend te houden en mede daarom wordt ieder jaar het Chinees Nieuwjaar en het Chinese Mooncake Festival groots gevierd.
Naast de goede klantenbinding zijn dergelijke dagen ook economisch gezien top en hierdoor viert men al sinds jaar en dag in iedere vestiging de Chinese jaarwisseling, veertien dagen achter elkaar.
Iedere vestiging komt zo aan de beurt.
Een paar jaar voor de eeuwwisseling had marketing weer groots uitgepakt. Uit Hongkong was wederom een heuse Chinese operazangeres overgevlogen. Er zou een Drakendans worden uitgevoerd, begeleid door zeer luide trommels die de Kwade Geesten moesten verdrijven. Dim sum, miniloempia’s, gefrituurde garnalen, aan alles was gedacht.
Overigens was het gekweel van de operazangeres volgens mijn mening nog veel slechter dan hetgeen ik bij een eerste ronde van The Voice, x Factor of Idols ooit heb zien (en horen!) langskomen.
Een afgrijselijk gejank!
Maar ik moet wel zeggen dat de clientèle daar anders over dacht en daar gaat het natuurlijk allemaal om. Huilend stond men naar de bühne te staren, zo geëmotioneerd was men. Ieder jaar weer.
De kosten liepen iedere keer weer meer op en iemand heeft toen een besparing op de decoratie bedacht.
Zonder ook maar enige kennis van de cultuur werden overal ‘Chinese’ witte papieren lampionnen opgehangen. Het resultaat was navenant. Dat jaar bleven onze Aziatische vrienden en vriendinnen ver bij ons vandaan. Witte lampionnen komen namelijk wel in de Chinese cultuur voor, maar vertegenwoordigen juist rampspoed en ellende.
Iemand heeft het nog wel aangedurfd om te vragen of de decoratieve lampen dan nooit gebruikt worden.
“Jawel,” antwoordde de vrijwel enige Aziatische gast. “We gebruiken die dingen juist altijd. Maar met ‘altijd’ bedoel ik dan ook alleen maar ‘altijd... op begrafenissen!”
Als we die dagen de loempia’s en dim sum hadden vervangen door koffie en cake was het plaatje dus compleet geweest.