Nichts ist spannender als Verkaufen Harald Messner

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Wer billig kauft, kauft meistens teuer

Ein Kunde freut sich darüber, dass es ihm gelungen ist, Heizöl für seine Zentralheizung billig einzukaufen. Was er allerdings vorher nicht gewusst hat: Im billigen Heizöl kam es zu einer Bildung von Bakterien, wodurch das Öl verschlammte. Das wiederum war Auslöser häufiger Störungen des Brenners. Nicht nur, dass der Kunde immer wieder in einem kalten Haus saß, betrugen die Kosten des Servicemannes ein Vielfaches des eingesparten Betrages: Wer billig kauft, kauft teuer!

Ein Architekturbüro plant und errichtet ein neues Ausstellungs- und Veranstaltungszentrum. Es werden unter anderem für die zu installierenden Computer elf fahrbare Servertische benötigt. Der Direktor des Zentrums hat die benötigten Tische in einem österreichischen Einrichtungshaus besichtigt und den italienischen Hersteller ausgeforscht. Das Architekturbüro wird beauftragt, elf Tische bei dem Hersteller in Italien direkt mit einem entsprechenden Preisnachlass zu bestellen. Das wird auch getan, und man freut sich über den günstigen Einkauf. Was dann passiert: Ohne jegliches Aviso werden die Tische an einem Freitagnachmittag von einem italienischen Spediteur geliefert (italienische Spediteure können keinen Liefertermin für derartige Sendungen zusagen). Die Tische sind zerlegt und befinden sich in 69 Paketen. Die Spediteure liefern die Ware im Hausflur ab und weigern sich, die Pakete bis in die entsprechenden Räumlichkeiten zu transportieren (was sie gemäß den internationalen Speditionsbedingungen auch nicht müssen). Es fehlen einige Teile, alle Beteiligten haben großen Ärger. Die Kosten für die zum Zusammenbauen benötigten Handwerker übersteigen bei weitem den beim Einkauf in Italien erhaltenen Preisnachlass: Wer billig kauft, kauft teuer!

Die Zeitschrift Öko-Test hat 15 Kinderplanschbecken verschiedenster Anbieter getestet. Die Bilanz ist erschütternd: Sämtliche Produkte enthalten Gifte in Form von Chemikalien der verschiedensten Art (zum Beispiel Blei) als Weichmacher. Je billiger die Produkte, umso mehr Gifte. Wer billig kauft, kauft teuer!

In einem Test von im Handel erhältlichen Scootern (Tretrollern) in den Preisklassen zwischen 16 Euro (Baumarkt) und 150 Euro schnitten die Billigprodukte bis knapp über 100 Euro katastrophal ab: schlechtes Rollverhalten, billige Alurahmen, die bei Sprüngen sofort brachen, langer Bremsweg. Die Billigprodukte waren zum Teil lebensgefährlich schlecht. Nur die beiden höherpreisigen Produkte waren wirklich verwendbar, hielten den Beanspruchungen stand. Wer billig kauft, kauft teuer!

Ein Gartenbesitzer kauft billige Gartenzwerge im Sonderangebot eines Supermarkts. Diese blieben natürlich auch im Winter im Garten. Bis zum nächsten Frühling blätterte die gesamte Farbe ab. Der Gartenbesitzer musste sie in den Müll werfen: Wer billig kauft, kauft teuer!

Eine Dame kauft in einem Warenhaus einen überaus billig angebotenen Nerzmantel. Nach zweimaligem Tragen stellt sie fest, dass dem Mantel jeder modische Schick fehlt. Der Mantel stammte aus dem Ostblock. Die modische Umarbeitung in einem Pelzgeschäft kostete wesentlich mehr, als sie glaubte, sich erspart zu haben: Wer billig kauft, kauft teuer!

Das österreichische Bundesheer kaufte in Fernost Militärhemden für die Soldaten, weil diese dort wesentlich billiger angeboten wurden. Nach wenigen Waschvorgängen waren die Hemden kaputt: Wer billig kauft, kauft teuer!

In einem Konsumentenmagazin wurde ein Bericht über Fertigmöbel veröffentlicht. Das Zusammenbauen ist praktisch in allen Fällen überaus zeitaufwendig und kompliziert. In vielen Fällen müssen sogar Fachleute beigezogen werden. Wenn man Zeitaufwand und Geld addiert, würden Maßanfertigungen weniger kosten: Wer billig kauft, kauft teuer!

In FOCUS-TV wurde über Mountainbike-Tests berichtet. Die billigsten Angebote reichten von 102 Euro (Selbstbau) bis zu 204 Euro. Der Verkäufer: „Das Mountainbike ist zwar geländegängig, Sie sollten es allerdings nicht allzu sehr beanspruchen.“ Im Test zeigte sich dann: Nach 10 Kilometern war das Hinterrad defekt und der Sattel wackelte. Etwas später brach das Sitzrohr, die Bremsen versagten und nach 48 Kilometern gab es einen Rahmenbruch, wodurch der Fahrer schwer verletzt wurde. Das Rad war nicht einmal als Citybike geeignet: Wer billig kauft, kauft teuer!

Zwei Küchengeräte sehen optisch absolut gleich aus. Sie können das Gleiche, nämlich rühren, mixen und kneten. Auch die technischen Werte in der Leistungsbeschreibung sind gleich. Eine Hausfrau entschließt sich, die billigere Maschine zu kaufen. Als sie zwei Mal in Folge Hefeteig zubereitet, ist das billige Gerät kaputt. Der Motor war nicht für diese Dauerbelastung geeignet: Wer billig kauft, kauft teuer!

In vielen Geschäften werden Reflektoren zum Aufnähen auf Kinder- und Wanderbekleidung angeboten, die optisch vollkommen gleich aussehen. Der einzige Unterschied liegt im Preis. Das hat allerdings einen Grund. Während nämlich die höherpreisigen, guten Reflektoren bei Nacht das Licht auf 200 Meter reflektieren, schaffen es die billigen, lebensgefährlichen maximal bis zu 50 Meter: Wer billig kauft, kauft teuer!

Bei gefälschten Markenprodukten, wie beispielsweise billigen Levi’s-Jeans, bekommen die Käufer Hautausschläge und langwierige Allergien. In gefälschten Markenparfums, wie dem gefälschten ROMA, konnten im Duft sogar Giftstoffe nachgewiesen werden: Wer billig kauft, kauft teuer!

Ein Industrieunternehmen beauftragt ein Architekturbüro mit einer Erweiterung des bestehenden Industriegebäudes. Trotz gegenteiliger Empfehlung des Architekturbüros besteht der Auftraggeber bei fast allen ausführenden Firmen darauf, die billigsten Anbieter zu nehmen.

Das Ergebnis: Die Baufirma arbeitet mit zu wenigen und mit billigen Kräften. Der Bauleiter ist inkompetent und kann sich nicht durchsetzen. Die Fassade ist mangelhaft. Die Türöffnungen befinden an den falschen Stellen – die Türenfirma lieferte die falschen Türen. Die Stufen des Treppenhauses passen nicht. Die Bodenbelagsarbeiten werden trotz einer Pönale unterbrochen. Der Fertigstellungstermin kann nicht eingehalten werden. Die Mitarbeiter des Unternehmens sind mit den neuen Räumlichkeiten unzufrieden und verärgert. Die Arbeitsmotivation sinkt: Wer billig kauft, kauft teuer!

Produkte, die weniger leisten, werden nicht von ungefähr im Volksmund als Billigprodukte bezeichnet.
Wenn ein scheinbar vergleichbares Produkt einen höheren Preis hat, dann liegt das fast immer an den höheren Qualitätsmerkmalen.
Der Verkäufer hat für den Markterfolg gerade in jenen Fällen, da die Vorteile für den Käufer nicht augenscheinlich sind, eine überaus wichtige Informations- und Beratungsaufgabe.

Preisängste gefährden Unternehmenserfolge

Ein Industrieunternehmen hat vor einigen Jahren eine Kühldecke entwickelt. Es handelt sich dabei um eine hervorragende Produktinnovation. Als Vertriebs- und Montagepartner wurden Installationsbetriebe ausgewählt. Der mit 400 Euro pro Quadratmeter festgesetzte Preis war absolut gerechtfertigt.

Die technisch orientierten Vertriebspartner hatten allerdings permanente Preisängste, sprachen in ihren Verkaufsgesprächen nur über Preise und Preisnachlässe. Heute liegt der Verkaufspreis pro Quadratmeter bei etwa 110 Euro. Trotzdem wird fast nichts verkauft. Ein gutes Produkt stirbt.

Eines der am meisten diskutierten, aber auch gleichzeitig eines der faszinierendsten und spannendsten Themen im Verkaufsgeschehen ist und bleibt der Preis. Dabei sind mit Abstand jene Meinungen am weitesten verbreitet, die davon ausgehen, dass derjenige mit dem niedrigeren Preis (oder dem größten Preisnachlass) auch der ist, der leichter und oder mehr verkauft.

Würde diese Theorie stimmen, dann hätten allerdings weltweit jene Produkte und Unternehmen die größten Marktanteile, welche die niedrigsten Preise haben. Dem ist allerdings nicht so. Das Gegenteil ist vielmehr der Fall.

Dennoch stellt der Preis für die meisten Unternehmen und deren Verkäufer das scheinbar größte Problem dar. Es gibt keine Verkaufsseminare und keine Verkäuferbesprechungen, in denen nicht über das Thema Preis heftig diskutiert wird. Dabei geht es ausschließlich um Aussagen und Meinungen von Verkäufern, wie zum Beispiel „Unsere Firma ist zu teuer ...“, „Unsere Preise sind zu hoch ...“, „Wir bekamen den Auftrag nicht, weil unsere Konkurrenz billiger war ...“, „Wir müssen billiger werden.“

Das Gefühl des zu hohen Preises beziehungsweise zu schlechter Konditionen entsteht vor allem dadurch, dass der Preis das am meisten diskutierte Thema bei Verkaufsabschlüssen darstellt. Durch die ständigen Preisgespräche, die Verkäufer führen müssen, entsteht bei den meisten Verkäufern der Eindruck: Ich bin zu teuer!

Kunden versuchen praktisch in jedem Fall, ihren Einkaufspreis zu reduzieren. Ganz gleich, ob sie ein niedrigeres Angebot kennen oder am Preis im Grunde ohnedies nichts auszusetzen haben. Diese ständigen Versuche von Kunden, den Preis nach unten zu bringen, haben auf Seiten der Verkäufer die suggestive Wirkung einer Gehirnwäsche. Wenn man nämlich ständig hört, der eigene Preis sei hoch/zu hoch, dann beginnt man das letztlich auch selbst zu glauben – unabhängig davon, ob es stimmt oder nicht. Der daraus resultierende Preiskomplex bei fast 90 Prozent aller im Verkauf Tätigen ist daher zwar verständlich, muss jedoch immer wieder beseitigt werden.

Die Tatsache, dass ein Verkäufer Preisängste hat, zeigt jedenfalls, dass der betreffende Verkäufer viele Kundengespräche geführt haben muss, in welchen der Preis mit den Kunden diskutiert wurde. Dabei weisen Kunden ja immer nur darauf hin, dass unser Preis hoch beziehungsweise der Preis anderer Anbieterfirmen niedriger ist. Kaum jemals bekommt ein Verkäufer zu hören, dass sein Preis in Ordnung oder sogar günstig ist. Wobei sich in einem solchen Fall die Frage stellt, ob der Kunde nicht sogar mehr zu bezahlen bereit gewesen wäre.

Wie erfolgreich getätigte Verkäufe tatsächlich sind, entscheiden letztlich immer nur die von den Verkäufern jeweils erzielten Preise und Konditionen. Die höchsten Umsätze und die größten Umsatzsteigerungen sind wertlos, wenn sie nicht zu gewinnbringenden Preisen erzielt werden. Verkaufsergebnisse können die Existenz von Unternehmen gefährden, wenn sie auf zu niedrigen Preisen oder zu hohen Preisnachlässen basieren. Die Insolvenzlisten sind voller Unternehmen, die bei guten Umsätzen an zu niedrigen Preisen gescheitert sind.

So sagte denn auch ein erfolgreicher Unternehmer der Baumaterialindustrie bei einem Vortrag: „Unser größter Konkurrent ist gerade dabei, Pleite zu machen. Er hat sich immer nur an Tonnage, Mengen und am Umsatz orientiert. Sogar der Außendienst wurde nur nach Menge entlohnt. Auf die Preise hat man vergessen.“

Ursache für Firmenpleiten sind immer wieder überwiegend Verkäufer, Führungskräfte und oft auch Unternehmer selbst, die aufgrund zu großer Preisängste ihre Preise nicht halten konnten. In der Praxis sieht es so aus:

Verkäufer bieten dem Kunden einen Preisnachlass an, obwohl der Kunde nur nach dem Preis gefragt und noch gar keinen Rabatt verlangt hat. Der Chef einer Heizungsfirma bietet grundsätzlich jedem Kunden bei der Gesprächseröffnung einen Sonderrabatt von zehn Prozent an, weil das angeblich im Gebiet so üblich ist.
Bei größeren Projekten wird bereits in der Kalkulationsphase, ohne dass der Kunde noch den Preis kennt, der Preis abgespeckt, weil man meint: „Das wird dem Kunden zu teuer sein!“
Verkäufer sagen oft zu Kunden: „Bevor Sie Ihre endgültige Kaufentscheidung treffen, rufen Sie uns an. Am Preis soll es nicht scheitern, wir werden sehen, was wir beim Preis noch machen können.“
Verkäufer berufen sich bei Preisentscheidungen häufig auf die Geschäftsleitung. („Das kann nur die Geschäftsleitung entscheiden.“) Die Geschäftsleitung gewährt dann aus der hohlen Hand spontan Preiszugeständnisse, weil sie sich geschmeichelt fühlt.

Grundsätzlich kann behauptet werden, dass in der Praxis bei weitem nicht jene Preise erzielt werden, die dem Leistungspaket der Anbieter entsprechen und welche die Kunden bei richtiger, professioneller Argumentation auch zu bezahlen bereit sind.

Wenn man Kunden nach Verkaufsabschlüssen befragt, bekommt man immer wieder bestätigt, dass sie auch bereit gewesen wären, für das gekaufte Produkt, die Dienstleistung oder die technische Lösung mehr zu bezahlen, als sie bezahlt haben. Darüber hinaus wird häufig nicht bedacht, dass zu niedrige Preise sogar zusätzliche negative Begleiterscheinungen aufweisen. So sind Kunden bei Preisnachlässen oft verunsichert. Sie haben Angst, nicht alle versprochenen Leistungen zu erhalten, was in der Praxis dann meistens auch der Fall ist, oder aber sie sind sich nicht sicher, ob der zugestandene Preisnachlass nicht noch größer hätte sein können.

Der Chef eines Unternehmens, welches Klima- und Lüftungsanlagen baut, liefert in einem Verkaufsseminar dazu ein faszinierendes Beispiel: „Ich habe mich mit einem Kollegen, der mit mir in einem Klimatechnik-Konzern gearbeitet hat, selbständig gemacht. Wir waren kleiner, flexibler, arbeiteten produktiver und daher kostengünstiger. Bei einem komplizierten Großauftrag um 400.000 Euro lagen wir um rund 51.000 Euro unter dem Preis unserer ehemaligen Firma.

Obwohl uns der Kunde kannte, war es das schwierigste Gespräch meines Lebens, da der Kunde von uns einen höheren Preis erwartet hatte. Es wäre für mich leichter gewesen, einen höheren Preis zu erklären. Wir hätten den Auftrag fast nicht bekommen, weil wir zu billig waren! Ich musste stundenlang argumentieren.“

Preisorientiert kaufende Kunden

Wenn Kunden industrielle oder gewerbliche Einzelanfertigungen wie zum Beispiel Spezialkonstruktionen, Telekommunikationssatelliten oder ein neues Haus kaufen, ermöglicht es eine flexible Preisgestaltung, die Preise und Lösungen auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Kunden abzustimmen. Es ist für Kunden relativ schwierig, über eine ausreichende Preisübersicht zu verfügen, wenn sie gewisse Produkte nur gelegentlich kaufen. Sie wissen nur selten, was andere Käufer vergleichsweise bezahlen. Verkäufer sind bei derartigen Preisverhandlungen in einer relativ guten Position.

Anders ist es in Industriezweigen mit standardisierten, häufig gekauften Produkten. Hier verhindern es schwache Verkäufer in schlecht geführten Preisgesprächen immer wieder, dass Unternehmen jene Preise für ihre Produkte oder Leistungen erzielen, die deren Wert entsprechen würden. Es ist eine bedauerliche Tatsache, dass gerade in Bereichen der Massenfertigung (Nahrungsmittel, Haushaltsartikel, Getränke) Preisgespräche zwischen Herstellern und Abnehmern in unglaublichem Maße an Schärfe zugenommen haben. Nicht zuletzt haben die Konzentrationen etwa im Lebensmittelhandel, bei Baumärkten oder bei internationalen Konzernen (Auto, Elektronik, Maschinen) der Käuferseite aufgrund ihres gewaltigen Einkaufsvolumens immer mehr Macht verliehen.

Gab es beispielsweise im Lebensmittelhandel noch in den achtziger Jahren so genannte Jahresgespräche, in welchen mit den Lieferanten Preise und Konditionen für das nächste Jahr ausgehandelt wurden, so verlangen heute Handelsketten von der Industrie in immer kürzeren Abständen unvermutet zusätzliche Leistungen. Bei den Bezeichnungen für derartige Geldforderungen, meistens ohne eine Garantie für eine Gegenleistung, entwickeln die Handelskonzerne enorme Kreativität.

In Österreich gab es in den neunziger Jahren dafür bereits folgende Titel: Jahresbonus, Umsatzbonus, Steigerungsbonus, Jubiläumsbonus, Übernahmebonus, Euro-Bonus, Umsatzaktivierungsbonus, Hochzeitsbonus, Treuebonus, Geburtstagsbonus, Platzierungsvergütung, Service/Logistik-Vergütung, Promotionsvergütung.

Mit einer der wohl skurrilsten Jahresbonus-Forderungen wurden Verkäufer der Industrie von einer Handelsorganisation in Österreich konfrontiert. Man verlangte von den Lieferanten nicht nur einen Marktanteils-Bonus, sondern auch einen Bonus für das einjährige Jubiläum neuer Regale.

Im Falle der Nichterfüllung derartiger Forderungen hat der Handel die Möglichkeit, mit einer Auslistung der Produkte aus dem Sortiment zu drohen. Er demonstriert das laufend, selbst bei starken Marken.

Allein anhand dieses Beispiels zeigt sich, wie lebenswichtig für ein Unternehmen verhandlungsstarke Verkäuferpersönlichkeiten sind. Schwache Verkäufer, die nur über Preise und Rabatte verkaufen, bedrohen die Existenz ihrer Unternehmen.

Bei den reinen Preiskäufern handelt es sich meistens um große Unternehmen, Konzerne oder Gruppen. Sie sind bereit, bei jedem Anbieter zu kaufen, wenn der Preis stimmt. Die Produkte müssen nur ihren Mindestanforderungen entsprechen. Sie spielen gerne Lieferanten gegeneinander aus und argumentieren, dass sie an einem Mehrwert nicht interessiert sind, auch seien sie nicht bereit, für diesen zu bezahlen.

Es gibt Fälle, bei denen mittels einer geschickten Verkaufsstrategie Billigkäufer dazu gebracht werden konnten, höhere Preise zu bezahlen. So ist es beispielsweise der American Hospital Supply Company gelungen, ihre Krankenhauskunden, die klassische Preiskäufer sind, dazu zu bewegen, für deren Produkte mehr zu bezahlen. Die Gesellschaft hat in den Einkaufsabteilungen der Krankenhäuser Computerterminals installiert, die es mit intelligenten Programmen ermöglichen, Lagerbestände auf ein Minimum zu reduzieren. Die Krankenhäuser sparen dadurch mehr Geld, als sie durch Niedrigpreiskäufe je erwirtschaften könnten.

Die Preisforscher Nagle/Holden weisen darauf hin, dass viele Unternehmen enorme Anstrengungen machen und auch hohe Verluste in Kauf nehmen, in der Hoffnung, bei Billigkäufern eines Tages bessere Preise zu erzielen. Es ist vorteilhafter, solche Kunden zu vergessen und sich Mehrwert-interessierten Kunden zuzuwenden, meinen die Experten. Glücklicherweise sind die Konsequenzen meistens unbedeutend, wenn man auf reine Billigkäufer verzichtet. Es ist auch ein positives Imagesignal für die guten Kunden, wenn sie sehen, dass ein Anbieter auf Billigkäufer verzichtet und verzichten kann.

Die Lieferfirma eines elektronischen Bestandteils unterhielt ausgezeichnete Geschäftsbeziehungen mit Ford, einem treuen Stammkunden, der bereit war, Mehrwert zu honorieren. Das Unternehmen belieferte allerdings auch General Motors (GM), einen nur am Preis interessierten Kunden, der auf die meisten Lieferungen einen Rabatt von 15 Prozent erhielt.

Man achtete strikt darauf, dass GM nur die älteren Technologien erhielt. Wenn es neue Technologien und Innovationen gab, die den Kunden produktionstechnische Vorteile brachten, wurden sie zuerst Ford angeboten. So verhinderte man, dass diese Innovationen der Preisdrücker GM bekam.

Trotz dieser Gegebenheiten und obwohl GM erkannte, dass die Konkurrenten wertorientierte Preise bezahlten und mit dieser Einkaufspolitik erfolgreich waren, blieb GM ein Billigkäufer. Vielfach zum eigenen Schaden. Die insgesamt falsche Unternehmenspolitik hat letztlich auch zum Konkurs der Firma GM geführt.

Viele Verkäufer verzichten deshalb nicht gerne auf preisorientiert kaufende Kunden, weil diese oft ihre größten Abnehmer sind. Nach der 80/20-Regel kommen tatsächlich in den meisten Branchen 80 Prozent der Umsätze von nur 20 Prozent der Kunden.

Nagle/Holden meinen jedoch, dass zur Beurteilung der Profitabilität die 20/225-Regel in Betracht gezogen werden sollte. Jüngste Untersuchungen haben ergeben, dass manche Firmen mit etwa 10 Prozent ihrer Kunden gerade die Gewinnschwelle erreichen. Bei weiteren 20 Prozent der Kunden erzielen sie einen Gewinn von 225 Prozent, und die restlichen 10 Prozent (die Großabnehmer) kosten diese Unternehmen dann wieder 125 Prozent ihrer Gewinne.

Viele Firmen und Verkäufer machen sich im Zusammenhang mit preispolitischen Überlegungen immer noch zu wenig Gedanken über den Markt und die eigene Philosophie. Die meisten Preisprobleme entstehen dadurch, dass es an klaren Definitionen fehlt.

Welche Produkte, Lösungen, Serviceleistungen wollen beziehungsweise können wir überhaupt sinnvoll anbieten? Woraus ergibt sich für uns ein Vorsprung und damit eine Daseinsberechtigung am Markt?
Wie definieren wir unseren Markt? Wer sind die Kunden, wer ist die Zielgruppe, die wir ansprechen müssen?
Welche Ziele verfolgen wir? Verfolgen wir ertragswirtschaftliche Ziele? Haben wir Marktanteils- oder Mengenziele? Wollen wir eine Nische besetzen oder möchten wir uns als Spezialist in einem bestimmten Bereich profilieren?

Viele Unternehmen und Verkäufer möchten alles an alle verkaufen. Das ist in den segmentierten Märkten von heute nicht mehr möglich. Bäderstudios im gehobenen Anspruchsbereich oder Spezialisten für exklusive Küchen können preislich nicht mit Produkten aus Baumärkten konkurrieren.

Es gibt Baumaterialhersteller, die in reine Tonnage zielen, und Brauereien, die nur in Marktanteilen denken. Sie kommen häufig derart unter Preisdruck, dass sie rote Zahlen schreiben.

Im Gegensatz dazu gibt es beispielsweise immer mehr kleine, regionale Brauereien, die mit ihren Spezialbieren erfolgreich Nischen besetzen. Sie verkaufen zu Premiumpreisen und geben kaum Rabatte. Diese Anbieter machen gute Gewinne und können demnach auch guten Service anbieten.

Es gibt Reiseveranstalter, die über viele Jahre mit Billigurlauben und Charterflügen zu Dumpingpreisen geworben haben. Die Folge: rote Zahlen, große Pleiten und Urlauber, die in ihren Urlaubsorten festsaßen, weil es keine Rückflüge mehr gab. Andererseits gibt es Reiseagenturen, die sich auf profitable Nischen spezialisiert haben. So sind etwa Tauchfahrten zur gesunkenen Titanic ausgebucht. Ein englisches Reisebüro verkauft sie mit großem Erfolg um 35.000 Dollar pro Person für vier Stunden am Meeresgrund.

Der Preis ist es nicht: Hoher Preis ist egal

Ein Fertigungsbetrieb erhält von einem Automobilwerk eine Anfrage über die Lieferung von Kunststofftanks für eine neue Autoserie. Der Betrieb hat derartige Tanks bisher nicht im Programm. Man entschließt sich aber dennoch, dem Automobilhersteller ein schriftliches Angebot zu legen, da es sich um einen guten und langjährigen Kunden handelt. Allerdings geht man davon aus, dass man den Auftrag ohnedies nicht bekommen wird. Man ist überdies auch arbeitsmäßig voll ausgelastet und entschließt sich daher, zu einem sehr hohen Preis anzubieten. Der Kunde, so meint man, wird dann auf einen anderen Anbieter zurückgreifen.

Die Überraschung ist groß, als man wider Erwarten dennoch einen Fertigungsauftrag erhält. Jetzt muss man sich allerdings erst mit der Entwicklung der Tanks beschäftigen. Der hohe Preis konnte den Auftrag nicht verhindern.

Wenn der niedrige Preis tatsächlich das einzige kaufentscheidende Kriterium wäre, dann dürfte in den Tankstellen-Shops nichts verkauft werden. Das Gegenteil ist der Fall, die Geschäfte boomen. Neidisch schaut der Lebensmittelhandel auf die Tankstellen-Shops. Ein höherer Preis wird hier vom Verbraucher zugunsten bequemen und schnellen Einkaufs akzeptiert. Das ergab eine Studie der Lekkerland-Zentrale in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handel und Internationales Marketing der Universität des Saarlandes im Jahre 1998.

Die Studie führt als Beispiel an, dass der Kunde an der Tankstelle bereit ist, für eine Dose Cola fast 70 Prozent mehr auszugeben als im Supermarkt. Zwar wird das Produktangebot im Tankstellen-Shop als teuer wahrgenommen, aber voll akzeptiert. Eine Preisreduktion würde daher keinerlei Mehrumsatz bringen.

Bei einer Studie über das Einkaufsverhalten der Kunden in 8500 deutschen Getränkefachmärkten wurden Aktionen mit Preisreduktionen erst an zehnter (!) Stelle der Kundenpräferenzen gereiht. Viel wichtiger für Kunden ist das breite Angebot, die leichte Auffindbarkeit der von ihnen gesuchten Produkte, freundliches Personal, Sauberkeit in den Märkten, übersichtliche und klare Preisauszeichnung, rasche Abfertigung an den Kassen und guter Service.

Auf die oft abenteuerlichen Tiefpreisaktionen reagieren die meisten Verbraucher längst nicht mehr. Dazu die Aussage eines Experten: „Es ist eine Binsenweisheit: Je höher die Kundenzufriedenheit, desto höher die Kundenbindung. Je höher die Kundenbindung, desto größer ist die Akzeptanz von höheren Preisen. Ob Tiefpreise dazu geeignet sind, Menschen in Geschäfte zu locken, wage ich zunehmend zu bezweifeln. Der Konsument erkennt ja immer mehr, dass der Tiefstpreis nicht wirklich ein Tiefstpreis ist. Überall, wo Rausverkauf, Sommerschlussverkauf, Sale etc. passiert, geschieht das alles ja gleichzeitig.“

Im Rahmen einer DÖLLE/Infratest-Untersuchung wurden die wichtigsten Merkmale für eine Bindung von Verbrauchern an Einkaufsstätten erhoben. Verbraucher wurden befragt, was sie am ehesten an eine bestimmte Einkaufsstätte bindet. Das frappierende Ergebnis: Es steht nicht der Preis an erster Stelle, sondern eine breite Produktpalette, die Verfügbarkeit der gewünschten Produkte und ein konstanter Preis auf lange Zeit. Wichtige Entscheidungskriterien sind aber auch eine übersichtliche Warenpräsentation und ein positives Einkaufserlebnis in sauberen Geschäften, wo man sich nicht beengt fühlt. Nachstehend ein kurzer Auszug der 58 Entscheidungskriterien für eine Kundenbindung im deutschen Lebensmittelhandel:

Rang	Entscheidungskriterium
1.	Breite Produktpalette/große Auswahl
2.	Die gesuchten Produkte sind verfügbar
3.	Konstante Preise auf lange Zeit
4.	Übersichtliche Warenpräsentation
5.	Positives Erlebnis beim Einkaufen
…	…
10.	Sonderangebote

Die so genannten Preisknüller im Lebensmittelhandel scheinen laut dieser Studie ihren Reiz verloren zu haben, weil man sie ja überall findet. Das heißt jedoch nicht, dass die Preise außer Acht gelassen werden können. Sie sind nur mehr kein Entscheidungskriterium für eine Kundenbindung.

Im Übrigen gibt es immer noch genügend Kunden, die sich nicht scheuen zuzugeben, dass sie in bestimmten Geschäften oder bei bestimmten Firmen nur deshalb einkaufen, weil sie dort mit ihrem Namen oder ihrem Titel angesprochen werden.

Der Preis entscheidet nicht über eine Stammkundenbindung im Handel

Das internationale Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen hat in einer repräsentativen Studie untersucht, welche Faktoren dazu beitragen, dass in Lebensmittelhandelsgeschäften Käufer zu Stammkunden werden. Nachstehend sieht man, worauf die Konsumenten wirklich Wert legen:

Entgegen der allgemeinen Auffassung steht auch im Lebensmittelhandel nicht der günstige Preis an erster Stelle. Wie man sieht, liegen Freundlichkeit und Kompetenz weit vor dem Faktor preisgünstig. Es überrascht, dass die Position viele Sonderangebote am wenigsten zum Aufbau einer Stammkundenbindung beiträgt. Diese Ergebnisse lassen sich im weitesten Sinne auf fast alle Branchen übertragen.

US-Amerikaner lassen jedes Jahr ungefähr sechs Milliarden Dollar als Trinkgelder in Restaurants zurück. Man würde annehmen, dass der Trinkgeldbetrag von der Qualität des Essens, der Getränke oder des Service abhängt, aber welche verborgenen Faktoren in Wirklichkeit über das Verhalten beim Trinkgeld bestimmen, zeigt sich in Untersuchungen, die man heimlich in Bars und Restaurants rund um die Welt durchführte.

Eine große Rolle spielt dabei die Stimmung. Wer beim Essen glücklicher ist, gibt mehr Trinkgeld. In einer Studie wurden Angestellte einer französischen Bar gebeten, ihren Gästen zusammen mit der Rechnung eine kleine Karte zu überreichen. Die Hälfte der Karten enthielt Werbung für einen örtlichen Nachtclub, auf der anderen stand folgender Witz: „Ein Eskimo steht vor einem Kino und wartet schon lange auf seine Freundin. Es wird immer kälter. Nachdem er einige Zeit gebibbert hat und schon ziemlich wütend ist, öffnet er seinen Mantel, zieht ein Thermometer heraus und sagt laut: ,Wenn sie bei –15 Grad noch immer nicht hier ist, gehe ich!‘“

Die Gäste, die diesen Witz zugesteckt bekamen, lachten häufiger und – viel wichtiger – gaben mehr Trinkgeld.

Den Zusammenhang zwischen Fröhlichkeit und Trinkgeld konnten Wissenschaftler immer wieder bestätigen. Kellner bekommen mehr Trinkgeld, wenn sie ein fröhliches Gesicht machen, „Vielen Dank“ unten auf die Rechnung schreiben oder ihren Gästen ein breites Lächeln schenken. Ebenso geben die Gäste mehr Trinkgeld, wenn die Sonne scheint oder wenn der Kellner ihnen auch nur erzählt, dass die Sonne scheint. In anderen Studien stellt sich heraus, dass das Trinkgeld dramatisch zunimmt, wenn Kellner sich selbst mit ihrem Vornamen vorstellen oder den Gast beim Namen nennen.

Und dann gibt es noch die Macht der Berührung. In einem Forschungsbericht mit dem Titel The Midas Touch: The Effects of lnterpersonal Touch on Restaurant Tipping (Die Berührung des Midas: Auswirkungen zwischenmenschlicher Berührungen auf Restauranttrinkgelder) beschreibt April H. Crusco, wie sie zwei Kellnerinnen beibrachte, Handflächen oder Schultern der Gäste genau eineinhalb Sekunden lang zu berühren, wenn sie ihnen die Rechnung überreichte. Beide Arten der Berührung führten zu höheren Trinkgeldern als das Hände-weg-Verhalten im Kontrollexperiment; die Berührung der Handflächen hatte dabei einen noch geringfügig stärkeren Effekt als das Streifen der Schulter.

Einen relativ geringen Geldbetrag für Kellner oder Barkeeper zu hinterlassen, ist das eine, aber können solche geringfügigen Effekte auch dazu führen, dass Menschen sich von viel größeren Summen trennen?

Genau dieses Thema untersuchten die Wissenschaftler Charles S. Areni und David Kim von der Texas Tech University in den 1990er Jahren. Dazu änderten sie systematisch die Hintergrundmusik, die in einer örtlichen Weinhandlung gespielt wurde. Die Hälfte der Kunden bekam klassische Melodien von Mozart, Mendelssohn oder Chopin zu hören, die andere wurde mit Popsongs von Fleetwood Mac, Robert Plant oder Rush unterhalten.

Die Wissenschaftler, die sich als Inventur-Aushilfskräfte getarnt hatten, beobachteten heimlich das Verhalten der Kunden: Wie viele Flaschen nahmen sie aus den Regalen? Lasen sie die Etiketten? Und – am wichtigsten – wie viel Wein kauften sie?

Sie gelangten zu beeindruckenden Ergebnissen. Die Musik hatte keine Auswirkungen darauf, wie lange die Kunden in dem Weinkeller blieben, wie viele Flaschen sie sich genau ansahen oder wie viele Artikel sie kauften. Ein dramatischer Effekt war nur bei einem Verhaltensaspekt zu beobachten: bei dem Preis des Weines, den sie erwarben. Die Flaschen, die unter dem Eindruck klassischer Musik gekauft wurden, waren im Durchschnitt mehr als dreimal so teuer wie jene, die in Zeiten mit Popmusik über die Theke gingen. Nach den Vermutungen der Wissenschaftler fühlten sich die Kunden durch die klassische Musik kultivierter, und das wiederum veranlasste sie, deutlich teurere Weine zu kaufen.

Die Gefahr zu niedriger Preise

Das Beispiel ist hinlänglich bekannt und beliebig oft wiederholbar. Bei einem Marktkiosk werden in zwei Kisten nebeneinander Äpfel derselben Sorte angeboten. Einziger Unterschied: der Preis.

Die gleichen Äpfel in der einen Kiste kosten mehr als diejenigen in der anderen Kiste. Das Ergebnis ist immer wieder erstaunlich. Die Äpfel in der Kiste mit dem höheren Preis werden bevorzugt gekauft. Dementsprechend ist auch die Apfelkiste mit den höheren Preisen früher ausverkauft.

Dieses Experiment kann ohne Einschränkung auch auf andere Produktbereiche übertragen werden. Es macht deutlich, dass der Preis eine psychologische, qualitative Dimension hat. Was mehr kostet, muss besser sein.

In diesem Zusammenhang berichtet eine Kundin von einem für sie selbst unerklärbaren, kuriosen Einkauf: „Ich gehe in ein Schuhgeschäft, um mir schwarze Schuhe zu kaufen. In den Regalen finde ich nach kurzem Suchen genau das Modell, das meinen Vorstellungen entspricht. Die Schuhe passen, und ich möchte sie kaufen. Da sehe ich in demselben Geschäft die gleichen Schuhe, die etwa 15 Prozent mehr kosten. Sie passen mir genauso gut. Ich suche nach einem Unterschied zu den anderen Schuhen, aber ich finde keinen. Auch die Verkäuferin findet keinen Unterschied zwischen den Schuhpaaren und kann sich selbst den Preisunterschied nicht erklären. Ich habe mich entschieden, die teureren Schuhe zu kaufen. Ich weiß selbst nicht, warum. Bin ich denn verrückt?“

Die Kundin ist natürlich nicht verrückt, sondern sie hat nach einem unbewusst abgespeicherten Entscheidungsmuster gehandelt. Wenn ein Produkt mehr kostet, dann ist es erfahrungsgemäß von besserer Qualität. Und umgekehrt. Was weniger kostet, ist meistens auch weniger wert. Es braucht daher nicht zu verwundern, dass Anbieter oft trotz niedrigerer Preise nicht zum Auftrag kommen. Sie waren dann eben zu billig. Wobei das Wort billig fast immer den Beigeschmack schlechter Qualität hat. Spricht man doch auch von so genannten Billigprodukten, wenn man Produkte von minderer Qualität meint.

Ein niedriger Preis kann genauso verkaufshemmend sein wie ein überhöhter Preis. In der Regel ist es allerdings leichter, einen höheren Preis mit Zusatznutzen für den Kunden und mit besonderen Produkteigenschaften zu erklären, als einem Kunden glaubwürdig zu vermitteln, dass ein billiges Produkt auch wirklich gut ist.

Dass niedrigere beziehungsweise billigere Preise häufig wirklich mit schlechteren Leistungen verbunden sind, zeigt sich in der Praxis immer wieder. Kunden, die voller Stolz berichten, dass sie ihre Lieferanten bis zum Äußersten ausgepresst haben, erhalten beispielsweise in Saisonspitzen nicht die vollen Liefermengen, Lieferzeiten werden nicht eingehalten, Anlagen werden in minderwertiger Qualität ausgeführt, auf Baustellen werden qualifizierte Monteure durch wenig qualifizierte (billigere Arbeitskräfte) ersetzt. Wer glaubt, billig gekauft zu haben, hat sich meistens selbst keinen guten Dienst erwiesen.

Der ADAC hat im Jahre 2010 einen bundesweiten Test bei Autowerkstätten durchgeführt. Es sollten die Preise verglichen werden. Dazu wurden überall in die Autos die gleichen Fehler eingebaut. Mit großem Abstand haben die etwas höherpreisigen Markenwerkstätten die besten Leistungen gezeigt. Alle Fehler wurden behoben, daher waren die Markenwerkstätten preiswert.

Billigere freie Werkstätten haben dagegen Fehler überhaupt nicht behoben oder sogar Mängel verrechnet, deren Behebung nicht erwünscht oder die gar nicht vorhanden waren.

Was bedeutet schon teuer?

Da praktisch jede Kaufentscheidung einen psychologisch-emotionalen Hintergrund hat, ist eine völlig objektive und sachliche Beurteilung von Preisen so gut wie unmöglich.

Es gibt weltweit kein Produkt, das mit einem anderen absolut vergleichbar wäre. Selbst wenn die Wertanalyse zweier Produkte von verschiedenen Herstellern gleiche Ergebnisse bringt, können Unterschiede gefunden werden. So etwa, dass das eine Produkt deutscher Herkunft und das andere ein fernöstliches Produkt ist.
Als billigere Alternativen zu Markenprodukten der großen pharmazeutischen Konzerne werden von Ärzten, Krankenkassen und medizinischen Institutionen Generica zum Einsatz empfohlen. Sie haben, gemäß wissenschaftlicher Gutachten, die gleichen Wirkstoffe, sind allerdings meistens um mehr als die Hälfte billiger als die entsprechenden Markenprodukte. Eine Studie in Deutschland hat 1999 ergeben, dass Generica trotz eklatanter Preisunterschiede über einen Marktanteil von 15 Prozent nicht hinauskommen. Im Übrigen sind auch die Generica nicht vollkommen ident. Der Unterschied liegt unter anderem in den verwendeten Hilfsstoffen.
Brote sehen vielleicht gleich aus, können sich jedoch im Geschmack wesentlich voneinander unterscheiden. Tausende Bäcker in Frankreich, deren Baguettes gleich aussehen, schwören darauf, dass gerade ihr Brot das Beste ist.
Autos können aus derselben Serie stammen und technisch absolut vergleichbar sein. Dennoch gibt es immer besonders störanfällige, so genannte Montag-Autos.
Heizungsanlagen können die gleiche Anzahl von Heizkörpern aufweisen, unterscheiden sich jedoch sehr wohl oft im Energieverbrauch, in der Wärmeleistung, in der Lebensdauer oder in der Sorgfalt der Montage.
Häuser oder Wohnungen können dieselbe Anzahl von Quadratmetern haben, unterscheiden sich jedoch in der Praxis meist deutlich in den verwendeten Baumaterialien, in der Verarbeitungsqualität, im Wohnkomfort. Selbst wenn sämtliche technische Daten theoretisch gleich wären, kann der Name eines bestimmten Herstellers als Gütesiegel das wesentliche Unterschiedskriterium sein.
Auch Kleiderreinigungen oder Wäschereien unterscheiden sich in der Praxis in der Reinigungsleistung. Das sorgfältiger gereinigte Kleidungsstück oder das besser gebügelte Hemd hat eben auch einen anderen Preis.
Die Leistungsangebote zweier konkurrierender Bankinstitute können zwar absolut gleich benannt werden, doch können sie sich darin unterscheiden, dass das eine Institut verlässlicher, rascher, professioneller oder kundenfreundlicher tätig ist.
Getrocknete Tomaten in Olivenöl, optisch absolut gleich aussehend, werden in Supermärkten angeboten und in Fachgeschäften mit bis zu dreimal so hohen Preisen verkauft. Die billigeren Tomaten in den Supermärkten werden einer Schnelltrocknung in Heißluftgeräten unterzogen. Die höherpreisigen der Fachgeschäfte über viele Wochen sonnengetrocknet. Sie müssen bei Schlechtwetter unter schützendes Dach gebracht und bei Sonne wieder ins Freie geräumt werden.
Mit dem Auge ebenso nicht zu unterscheiden ist Gemüsemajonäse. Billige Supermarktware wird aus tiefgefrorenem Gemüse und billigen Eiern aus Legebatterien hergestellt. Höherpreisige Gemüsemajonäse hingegen aus Frischgemüse und Eiern von Freilandhühnern.
Kabelschuhe für Elektrogeräte (optisch identisch) können aus einer Chrom-Nickel-Legierung oder aus einer Stahllegierung hergestellt sein. Letztere kosten etwa fünfmal mehr, haben jedoch eine zwanzigmal höhere Lebensdauer.

Die Beispiele der Unvergleichbarkeit sind so zahlreich wie die Produkte, die es gibt.

Das Preisempfinden von Kunden ist subjektiv. Sogar im Falle der erwähnten Wertanalysen, die den Versuch darstellen, Preise nach objektiven Kriterien zu vergleichen und zu beurteilen, ist die Bewertung der einzelnen Beurteilungskriterien wieder subjektiv. Es gibt kaum ein objektives teuer. Was der eine Kunde als günstig empfindet, erscheint einem anderen Kunden teuer – und umgekehrt. Oft empfindet man selbst, sogar je nach Stimmung oder nach den jeweiligen eigenen finanziellen Verhältnissen, zu verschiedenen Zeitpunkten einen bestimmten Preis als hoch oder als niedrig.

Die wichtigste Erkenntnis für Verkäufer lautet: Der Preis ist in den meisten Fällen nicht wirklich kaufentscheidend – obwohl in Unternehmen immer wieder gesagt wird: „Wir haben nicht verkauft, weil wir zu teuer waren.“ Der Preis ist nur die von Verkäufern und Kunden benützte häufigste Ausrede. In Wirklichkeit waren es andere Grunde, warum die Kunden nicht gekauft haben. Einige Beispiele:

Der Kunde hat sich vom Verkäufer nicht wirklich verstanden gefühlt.
Die Produktlösung hat den Vorstellungen des Kunden nicht entsprochen.
Die Analyse des Verkäufers war zu schwach, daher konnte er nicht mit dem für den Kunden wichtigen Vorteilen argumentieren: Der Kunde hat nicht verstanden, warum er mehr bezahlen hätte sollen.
Der Verkäufer hat überhaupt nicht mit dem Entscheidungsverantwortlichen gesprochen. Er hat an falsche Personen zu verkaufen versucht.
Der Verkäufer konnte den Mehrnutzen für den Kunden nicht darstellen, weil er über sein eigenes Produkt zu wenig wusste.

Selbst der niedrigste Preis ist allerdings keine Garantie für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss. Verkäufer aus allen Bereichen haben schon oft die Erfahrung gemacht, dass sie mit ihrem Preis niedriger lagen als andere Anbieter und dennoch nicht verkaufen konnten. Das beweist einmal mehr, dass der Preis nicht das alleinige kaufentscheidende Kriterium darstellt. Jeder von uns hat schon gehört wie jemand sagte: „Dort kaufe ich nicht, nicht einmal, wenn sie mir das Produkt schenken!“

Preissegmente

Höhere Preise sind lebenswichtig

Es ist den meisten Verkäufern zu wenig bewusst, dass nicht die Umsätze entscheidend sind, sondern dass es die Preise sind, zu welchen die jeweiligen Umsätze erzielt werden.

Wenn man weltweit sämtliche Branchen untersucht, kann man eine interessante Feststellung machen: Praktisch in allen Märkten zeichnen sich die führenden Anbieter durch so genannte Premiumpreise aus. Auch in den härtest umkämpften Märkten liegen die Preise der erfolgreichen Unternehmen über dem jeweiligen Branchendurchschnitt – ob es sich um Baumaschinen, Werkzeuge, Pharmazeutika, Nahrungsmittel, Getränke, Genussmittel, Computer, optische Geräte, Büroartikel, Steuerungsanlagen, Sportartikel, Heizungskessel, Autos, Rasierapparate, Druckereimaschinen, Baustoffe, chemische Produkte oder Filmmaterial handelt.

Ein führender Anbieter auf dem Gebiet der Befestigungstechnik liegt mit seinen Preisen immer um 20 Prozent bis 30 Prozent über den Preisen anderer Anbieter. Warum schafft es das Unternehmen, sich am Markt mit höchsten Preisen zu positionieren und erfolgreich zu verkaufen?

Ein Schreinermeister und langjähriger Kunde antwortet auf die Frage, warum er bereit ist, die hohen Preise zu bezahlen: „Die Firma bietet mir mehr Service und mehr Vorteile als andere!“

VORTEIL FÜR DEN KUNDEN	NUTZEN
Der Verkäufer kommt regelmäßig und pünktlich.	Verlässlichkeit
Die Firma stellt mir leihweise einen übersichtlichen Vorratsschrank zur Verfügung.	Einsparung von Investitionskosten
Der Verkäufer geht selbständig ins Lager und prüft, was fehlt. Anwesenheit nicht nötig!	Zeitgewinn
Bestellformular mit neuen Angeboten liegt abends am Schreibtisch.	Information ohne Zeitaufwand
Die Rechnung kommt mit ausgefülltem Zahlschein.	Zeitgewinn
Die Produkte sind hochwertig und es gibt keine Reklamationen.	Zufriedene Kunden und Zeitersparnis

Eine weitere Aussage des Kunden: „Wenn ich allein die Zeit berechne, die ich durch diesen Service länger und öfter bei Kunden und auf Baustellen sein kann, spielt der Mehrpreis überhaupt keine Rolle!“

Die führenden Anbieter zeichnen sich in allen Branchen immer aus durch:

höhere Preise/stabile Preise, konsequente und glaubhafte Konditionspolitik
anspruchsvolle Produktqualität/mehr Zusatznutzen für Kunden
größere Innovationsbereitschaft
besseren Kundenservice und mehr Kundennähe
höheren Bekanntheitsgrad und positives Image

Premiumpreise sind eine wichtige Voraussetzung dafür, dass die führenden Unternehmen ihren Kunden bessere Produktlösungen, ständige Innovationen durch Forschung und Entwicklung und besseren Kundenservice bieten können. Sämtliche Marketingaktivitäten können nur bei guten Preisen finanziert werden.

So gesehen, kann man ohne weiteres behaupten, dass höhere Preise auch für die Kunden wichtig sind.

Kaum ein Verkäufer kann sich vorstellen, dass es Produktbereiche gibt, in welchen für Produkte, die den gleichen Grundnutzen bieten, von Kunden zehnfache, hundertfache, ja sogar tausendfache Mehr-Preise bezahlt werden. Einige Beispiele:

Billige Kugelschreiber sind bereits um 1 Euro und weniger erhältlich. Ein Montblanc-Füllhalter kostet 1000 Euro und mehr. Beide erfüllen denselben Grundnutzen. Sie schreiben.
Billige Aktenkoffer kann man bereits um 10 Euro und weniger kaufen. Ein Louis Vuitton-Aktenkoffer liegt in der Größenordnung von 2000 Euro aufwärts.
Uhren gibt es bereits um 8 Euro und weniger. Markenuhren wie Cartier oder Rolex kosten 7500 Euro und mehr. Sie zeigen alle nur die Zeit an.

Es ist ein bekanntes Phänomen, dass sich Markteinbrüche in den gehobenen Preissegmenten nicht oder zumindest nicht so stark auswirken wie in den Niedrig- und Mittelpreissegmenten.

Bei Klavieren etwa waren die Markteinbrüche Mitte der neunziger Jahre besonders stark zu spüren. Sie trafen vor allem die Anbieter in den mittleren und niedrigen Preisbereichen. Steinway-Klaviere konnten ihr Absatzvolumen im hohen Preisbereich (bei 30.000 bis 70.000 Euro) stabil halten.

Ein Rolls-Royce kostet etwa 300.000 Euro. Mooshammer, der berühmte verstorbene Münchner Modeschöpfer, hat in einem TV-Interview einmal überzeugend behauptet, dass ein Rolls-Royce das preisgünstigste Auto der Welt sei. Man kauft ihn nur einmal im Leben, anstatt sich alle zwei bis drei Jahre einen neuen Wagen zuzulegen. Man hat einen unvergleichbaren Komfort und dadurch auch das ganze Leben mit dem Auto Freude. Reparaturkosten würde es so gut wie keine geben. Auch die Sicherheit sei groß. Mooshammer wurde einmal von der Straße abgedrängt, das Auto überschlug sich, aber er hatte keinerlei Verletzungen.

Es handelt sich allerdings keinesfalls nur um Produkte der Luxuskategorie, die im gehobenen Preisniveau erfolgreicher auf Märkten operieren als Billigprodukte. Die Bandbreite erstreckt sich vom Dienstleistungsbereich über Konsumgüter bis hin zu Investitionsgütern.

Hilti, ein Unternehmen, das in der Befestigungstechnik tätig ist, erzielt seit Jahrzehnten Premiumpreise.
Michelin, einer der führenden Autoreifenhersteller, erzielt hervorragende Ergebnisse im gehobenen Preisbereich.
Duracell schafft es durch ständige Innovationen, dass die vom Unternehmen produzierten Batterien stets um etwa 20 Prozent über den durchschnittlichen Marktpreisen gekauft werden.
Steiff-Stofftiere werden aufgrund hoher Verarbeitungsqualität und jahrzehntelanger Preispflege zu oft unglaublichen Preisen verkauft.
Hohner-Harmonikas und -Musikinstrumente sind als hochpreisig bekannt und haben dennoch einen Weltmarktanteil von 85 Prozent.
Frigoscandia ist Weltmarktführer bei der (Tief-)Kühlung, der Lagerung und der Logistik verderblicher Güter. Das Unternehmen erzielt durch mehr und besseren Service hohe Preise trotz starker internationaler Konkurrenz mit niedrigen Preisen.
Märklin-Modelleisenbahnen behaupten bei hohen Preisen einen Weltmarktanteil von 55 Prozent.
IBM-Kunden jammern seit Jahrzehnten über die hohen Preise von IBM. Dennoch ist IBM die Nr. 1 auf dem Computersektor und der Blue Chip an der New Yorker Börse.
Intel, der führende Mikrochip-Hersteller, verkauft seine neuen Pentium-Prozessoren-Generationen immer zu Höchstpreisen und erzielt Spitzengewinne. AMD, der direkte Konkurrent am Weltmarkt, verkauft zu Niedrigpreisen und macht immer wieder Verluste.
Coca-Cola, der bekannteste Markenartikel der Welt, ist Preisführer und Marktführer auf allen Kontinenten. Coca-Cola verkauft weltweit mehr als die doppelte Menge an Cola-Limonade im Vergleich zum billigeren Konkurrenten Pepsi. Auch der Markenwert der beiden ist unterschiedlich. Der Markenwert von Coca-Cola beträgt im Jahre 2011 83 Milliarden Dollar, derjenige von PEPSI liegt bei 13 Milliarden.
Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé hält mit hochpreisigen Mineralwasser-Marken wie beispielsweise Perrier oder Vittel einen Marktanteil von 16 Prozent des weltweiten Mineralwasserkonsums.
Otis, das führende Unternehmen für Aufzüge weltweit, hat in den letzten Jahrzehnten immer wieder namhafte Konkurrenten aufgekauft. Der Konzern pflegt seine Preispolitik im gehobenen Preisbereich.
Die Konzerne Bosch und Blaupunkt können trotz massiver internationaler Billigkonkurrenz seit Jahrzehnten im Bereich der Kraftfahrzeugausstattung bei gehobenen Preisen ihre Marktanteile ausbauen.
Kodak behauptet sich seit Jahrzehnten trotz höherer Preise gegen alle Billiganbieter.
Corning Glass Works, 1851 gegründet und seit Jahrzehnten der Weltmarktführer für Spezialglas (Glasfaserleitungen, Flüssigkristallbildschirme, Gorilla Glass), hält seine Position im Hochpreisbereich.
Apple, einer der führenden Hersteller von Personalcomputern und Unterhaltungselektronik (iPod, iPhone, iPad), ist seit den siebziger Jahren erfolgreich im Premiumbereich positioniert. Die Marke Apple zählte 2010 zu den drei wertvollsten Marken der Welt.
Tupperware verkauft ein breites Sortiment an Küchen- und Haushaltsartikeln sowie Kosmetik- und Körperpflegeprodukte im Direktvertrieb durch rund 1,9 Millionen selbständige Vertriebspartner zu hohen Preisen.
Weber Grills, führender Anbieter von Holzkohle- und Gas-Grillern (Erfinder des Kugelgrills), verkauft mit steigenden Marktanteilen weltweit hochwertige Geräte zu Premiumpreisen.

Die Liste der Unternehmen, die im gehobenen Preisbereich erfolgreich sind, lässt sich beliebig fortsetzen: 3M, Spezialist für beschichtete Materialien, Mercedes im Automobilbereich, Boeing im Flugzeugbau, die Marken Salomon oder Atomic bei Alpinskiern, Avis und Hertz bei Autovermietungen, Heinz und Campbell mit Ketchup und Suppen, Rhodenstock bei Brillen in Deutschland, Caterpillar bei Baumaschinen. Die Marke Miele bei Geschirrspülern und Waschmaschinen, B & 0 (Bang & Olufson) bei Geräten der Unterhaltungselektronik und so weiter.

Die Kunden der Hochpreisanbieter sind ausnahmslos davon überzeugt, dass deren Produkte oder Dienstleistungen ihren Preis wert sind. So behaupten beispielsweise Käuferinnen von Designermode wie etwa von Jil Sander oder Escada, dass die Kleidungsstücke umso besser passen, je höher der Preis ist. Die Käufer von Treca-Betten – sie kosten fast so viel wie ein Kleinwagen – argumentieren, dass kein anderes Bett einen derartigen Komfort bietet.

Kein Problem mit hohen Preisen hat auch ein deutsches Unternehmen, welches Kunststoffböden verkauft. Ein Architekt berichtet, dass er immer wieder bereit ist, den doppelten Preis im Vergleich zu anderen Anbietern am Markt zu akzeptieren. Der Grund: Das Unternehmen bietet Alleinstellungsvorteile, die nachweislich stimmen. Die gelieferten Böden sind die rutschfestesten am Markt, sie sind pflegeleicht und langlebig. Darüber hinaus liefert das Unternehmen stets verlässlich auch Sonderanfertigungen und hält alle Zusagen genau ein.

Erfolg bei überdurchschnittlich hohen Preisen

Konzerne und große Unternehmen stehen ständig im Brennpunkt der Aufmerksamkeit. Sie sind uns bekannt, über sie wird in den Medien berichtet, man spricht über sie.

Demgegenüber gibt es jedoch weltweit und speziell in Europa tausende äußerst erfolgreiche Firmen, die kaum bekannt sind. Nur deren Kunden, wenige Praktiker oder Berater kennen deren Namen, deren Produkte oder Dienstleistungen. Dabei besitzen nach Hermann Simon diese hidden champions überlegene Positionen in ihren Märkten.

Viele dieser geheimen Sieger haben Weltmarktanteile von 50 Prozent, manche sogar 70 oder 90 Prozent! Sie sind Weltmarktführer oder die Nr. 1 auf ihren regionalen Märkten. Das sind Marktpositionen, die nur wenige multinationale Konzerne erreichen. Simon führt Beispiele an wie: Baader (Fischverarbeitungsanlagen: 80 Prozent), Schwan-Stabilo (Schreibgeräte, Eyeliner, Lippenstifte: 50 Prozent), Scientific (Lehrmittel), Kirow Leipzig (Bahnkräne: 85 Prozent), Flexi (Hundeleinen: 90 Prozent), Burda (Zeitschriften), W.E.T. und Webasto (Nr. 1 bei Sitzheizungen und Schiebedächern), CEAG (Ladegeräte), Gartner (Hochhausfassaden), Wirtgen (Straßenfräsen: 70 Prozent), Gerriets (Bühnenausstattungen: 100 Prozent), Klais (Orgeln), Barth (Hopfen, Hopfenprodukte), Stengel (Achterbahnen), Heraeus (kleinste Kugeln für Füllhalter: 100 Prozent), Merck (Flüssigkristalle 50 Prozent), Wanzl (Nr. 1 bei Einkaufswagen), Dorma (Nr. 1 bei Türschließsystemen), Plansee (Verbundwerkstoffe), BWT (Wasseraufbereitungsanlagen), Jungbunzlauer (Zitronensäure, Weltmarktführer), Nivarox (Uhrzeiger: 90 Prozent), Lantal (Flugzeugkabinen), Bühler (Verfahrenstechnik: 50 Prozent) und viele, viele mehr.

Sie alle richten ihre Angebotsstrategie auf hohen Kundennutzen aus (Added-Value-to-Customer) und nicht auf niedrige Preise. Ganz im Gegenteil. Die Preise der hidden champions liegen in der Regel 10 bis 15 Prozent, oft sogar 20 Prozent und mehr über dem Durchschnittsniveau der Märkte, auf welchen sie operieren. Trotzdem weisen sie bei starkem Wettbewerb überdurchschnittlich hohe Wachstumsraten auf.

Interessant ist, wie es diese Unternehmen schaffen, derart starke Marktpositionen zu erreichen. Die nachstehende Grafik zeigt die Wettbewerbsvorteile der überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen aus der Sicht ihrer Kunden.

Man sieht, dass diese Unternehmen ihren Kunden an erster Stelle Vorteile im Bereich der Produktqualität beziehungsweise der angebotenen Dienstleistungen bieten können. Die große Kundennähe und die hohe Beratungsqualität sind weitere wichtige Kriterien für die bevorzugte Zusammenarbeit mit den hidden champions. Der Preis ist, wie man sieht, kein Kriterium für die Kaufentscheidung.

Höhere Preise müssen verkauft werden

Die Tatsache, dass ein Unternehmen höhere Preise hat, garantiert allerdings noch lange keinen Absatzerfolg. Bei einem hochpreisigen Autoradio muss der Verkäufer darauf hinweisen, dass es empfangsstärker ist und dadurch dem Kunden auch in entlegenen oder gebirgigen Lagen einwandfreien Empfang garantiert.

Wenn eine Ankerkette für Schiffe – im Gegensatz zu billigeren Modellen – oberflächengehärtet ist, muss ein Verkäufer darauf hinweisen, dass deren Oberflächenhärtung eine doppelte bis dreifache Haltbarkeit garantiert, wodurch ein höherer Preis gerechtfertigt ist.

Höhere Preise müssen verkauft werden. An höheren Preisen ist zwar noch kein Unternehmen zugrunde gegangen, sie müssen allerdings dem jeweiligen Kunden mit guten Argumenten erklärt werden. Ob ein Kunde nämlich einen Preis als günstig oder teuer empfindet, hängt von der Argumentationsfähigkeit des Verkäufers ab. Er beeinflusst die Wertvorstellungen der Kunden von seinem Produkt, seinem Unternehmen und dessen Leistungen.

Die Vorstellung, ja das Empfinden von preisgünstig oder teuer, entsteht im Kopf des jeweiligen Kunden. Dieses Empfinden kann durch die Verkaufsargumente des Verkäufers wesentlich beeinflusst werden. Dabei kann ein und derselbe Preis für ein und dasselbe Produkt bei unterschiedlicher Vorteilsargumentation zweier Verkäufer einmal zu Kaufablehnung und ein anderes Mal zum Kauf führen.

Angenommen, zwei Verkäufer besuchen ein und denselben Kunden und wollen ihm eine Warmwasserfußbodenheizung verkaufen.

Verkäufer A argumentiert nur mit	Verkäufer B argumentiert nur mit
	freie Raumgestaltung möglich
	wartungsfrei
	staubfrei
	freie Wandflächen
	kinderfreundlich
	größere Lebensdauer
	geeignet für Zukunftstechnologie
	gesünderes Raumklima
	ist vollkommen unsichtbar
Energiekosten sparend	spart bis zu 25 % Energie
angenehme Wärme	behaglichere Wärme
wenige Vorteile = TEUER	viele Vorteile = PREISWERT

Ein zusätzlicher wichtiger Faktor im Zusammenhang mit dem Preisempfinden von Kunden sei erwähnt: Aus psychologischen Untersuchungen hat man die Erkenntnis gewonnen, dass bei ein und demselben Preisangebot der Preis des sympathischeren Verkäufers von den Kunden subjektiv als weniger hoch (!) erlebt wird. Diese Erkenntnis unterstreicht einmal mehr die Wichtigkeit eines hohen Sympathiewertes des Verkäufers für dessen Verkaufserfolg.

Wie wichtig es ist, wirkungsvoll und überzeugend zu argumentieren, zeigt folgendes Beispiel aus der Praxis:

Ein Unternehmen der Klimatechnik hat eine Lüftungsanlage um 870.000 Euro verkauft und eingebaut. Nach Fertigstellung wird dem Kunden ein Wartungsvertrag um 11.000 Euro pro Jahr angeboten.

Der Kunde lehnt ab und begründet dies damit, dass der Preis für die Wartung zu teuer sei. Die Techniker der Lüftungsfirma ärgern sich über den Geiz des Kunden, aber es fand kein wirkliches Verkaufsgespräch mit begründender Argumentation statt, in der dem Kunden die Wichtigkeit regelmäßiger, professioneller Wartung vor Augen geführt wurde. Bei Lüftungsanlagen gibt es nämlich wie bei einem Auto Verschleißteile, Keilriemen, Filter, Motoren etc. Ohne Wartung ist die Anlage daher nach kurzer Zeit verstaubt, nicht mehr voll funktionsfähig und hält maximal zehn Jahre. Eine gut gewartete Lüftungsanlage hat hingegen eine Lebensdauer bis zu vierzig Jahren.

Übrigens war die Anlage bereits nach zwei Jahren nicht mehr funktionsfähig, und der unzufriedene Käufer ließ die Wartung von einer anderen Firma durchführen. Dadurch gingen Folgeaufträge und Empfehlungen verloren.

Wie erfolgsentscheidend eine selbstsichere, überzeugende Argumentation für Verkäufer ist, zeigt eine Untersuchung zum Thema Beeinflussbarkeit von Entscheidungen.

Die Psychologin Brenda Major bat einige Testpersonen im Rahmen einer Versuchsreihe, in die Rolle eines Personalchefs zu schlüpfen. Die Testpersonen mussten als Personalchef eine größere Zahl von Bewerbern beurteilen und auswählen, die teils ein geringes, teils aber ein höheres Gehalt (also einen höheren Preis) forderten, als dies in der Stellenbeschreibung festgelegt war. Das überraschende Ergebnis dieser Untersuchung: Die jeweiligen Gehaltsforderungen (Preis) hatten überhaupt keinen Einfluss darauf, welcher Bewerber eingestellt (gekauft) wurde. Und was noch wichtiger ist: Jene Stellenwerber, die am sichersten und überzeugendsten für sich argumentierten, sich also am besten verkauften, erhielten auch das höchste Gehalt!

Fazit: Ein höherer Preis ist keinesfalls ein Verkaufshindernis. Es liegt einzig an der Argumentationskraft des Verkäufers, ob der Kunde zu seinem Preis kauft oder nicht.

Wie man höhere Preise verkauft

Die Praxis ist erschütternd. Der überwiegende Teil aller Verkaufsgespräche, die weltweit von Verkäufern geführt werden, kennt nur ein Thema: Preise, Rabatte, Bonifikationen, Nachlässe und Konditionen. Es wird wenig über Produktvorteile, Kundennutzen, Alleinstellungsmerkmale oder Vermarktungskonzepte gesprochen, aber oft stundenlang über Preise.

Dabei werden aus Verkaufsgesprächen, die vom Verkäufer aktiv geführt und gelenkt werden sollten, Einkaufsgespräche, in welchen der Kunde den Ton angibt.

Wenn Sie als Nr.-1-Unternehmen zu Premiumpreisen/höheren Preisen verkaufen wollen:

Gewinnen Sie zu Ihren Preisen eine positive Einstellung. Denken Sie daran: Höhere Preise sind positiv und wichtig. Alle weltweit führenden Unternehmen zeichnen sich auch durch höhere Preise aus.
Legen Sie Ihren Preiskomplex, Ihre Preisangst ab. Es ist die größte Schwäche fast aller Verkäufer. Stehen Sie zu Ihren Preisen, und glauben Sie an Ihre Preise.
Gehen Sie immer davon aus, dass es weniger von Ihren Preisen abhängt, ob ein Kunde kauft. Vielmehr hängt es von Ihrer überzeugenden, richtigen und gezielten Argumentation ab, ob ein Kunde kauft.
Denken Sie daran, dass Kunden fast immer dort kaufen, wo sie für sich mehr Vorteile und den größeren Nutzen sehen, nicht dort, wo der Preis niedrig ist – auch wenn das der allgemeinen Meinung entspricht. (Erinnern Sie sich an Fälle, wo Sie versucht haben, mit niedrigeren Preisen oder über einen Preisnachlass zu einem Auftrag zu kommen. Trotzdem hat der Kunde nicht gekauft.)
Seien Sie selbst Ihr erster Kunde. Verkaufen Sie Ihren Preis zuerst einmal an sich selbst. Sprechen Sie unbedingt erst dann mit Ihrem Kunden, wenn Sie selbst von Ihrem Preis überzeugt sind, weil Sie diesen als gerechtfertigt empfinden. Sie übertragen nämlich unbewusst Ihre Einstellung auf Ihren Kunden. Wenn Sie wirklich von Ihrem Preis überzeugt sind, spürt das Ihr Kunde. Sie vermitteln Sicherheit, und Sie wirken glaubwürdig und überzeugend.
Wenn es Ihnen schwerfällt, an Ihren Preis zu glauben, denken Sie am besten daran, dass viele Kunden bereits zu Ihren Preisen gekauft haben. Diese Kunden waren davon überzeugt, dass Ihre Preise o. k. sind. Sie waren nicht dumm, weil sie Ihre Preise bezahlt haben, vielmehr zeigten sie die richtige Wertschätzung für Ihre Produkte und Leistungen. Für diese Kunden war der Nutzen größer als der Preis, den Sie dafür bezahlen mussten.
Suchen Sie immer wieder nach Alleinstellungsmerkmalen Ihres Unternehmens, nach Alleinstellungsmerkmalen Ihres Angebotes, Ihrer Produkte und Ihres Leistungsspektrums. Übersetzen beziehungsweise verwandeln Sie diese in Nutzen und Vorteile für Ihre Kunden. (Werbefachleute sprechen vom USP (unique selling proposition) Was unterscheidet Sie von anderen Anbietern? Was können Sie besser? Wovon haben Sie mehr? Warum soll der Kunde gerade bei Ihnen und zu Ihren Preisen kaufen? Warum sind Sie die Nr. 1 auf Ihrem Gebiet? Was macht Sie unvergleichbar?
Entwickeln Sie als Verkäufer ein Sendungsbewusstsein für Ihre Leistungen, für Ihre Produkte, für Ihre Lösungen sowie für Ihr Unternehmen. Durchschnittlich erfolgreiche Verkäufer gehen zum Kunden und führen Verkaufsgespräche. Nr.-1-Verkäufer haben ein Sendungsbewusstsein. Sie sehen Ihre Aufgabe darin, Ihre Kunden mit besseren Leistungen, mit besseren Produkten glücklich zu machen. Ähnlich wie Missionare, die ihre Religion verbreiten. Versuchen Sie zu verhindern, dass Kunden mit billigeren Lösungen unzufrieden, ja unglücklich werden. (Bei Billiglösungen haben Kunden bekanntlich immer die größten Probleme.)
Reagieren Sie anders, als es von Ihren Kunden erwartet wird. Zeigen Sie sich erfreut darüber, wenn Sie von Ihrem Kunden hören, dass Ihr Preis vergleichsweise über demjenigen anderer Anbieter liegt. Das ist ganz normal für Sie als Nr.-1-Unternehmen. Es zeigt im Grunde genommen nur, dass Sie seriös kalkuliert haben. Seien Sie weder überrascht, noch bestürzt oder verwundert. Sie vermitteln und demonstrieren dadurch dem Kunden Ihre persönliche Preissicherheit.
Seien Sie stolz auf Ihren Preis. Er zeigt, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist. Das kann auch Ihr Kunde von Ihnen hören. Da Sie mit Ihren Leistungen, Lösungen und Produkten allen Ihren Kunden Mehrwert und größeren Nutzen bieten, ist es ganz normal, dass Sie sich auch beim Preis von anderen unterscheiden müssen. (Dupont, einer der führenden Chemiekonzerne der Welt, verkauft trotz großer Konkurrenz für seine Kunststoffe stets zu höheren Preisen. Die Kunden erhalten dafür optimale technische Fachberatung bei der Verarbeitung, die Reinheit der gelieferten Kunststoffe ist größer und Kunden können auch kurzfristig jede gewünschte Menge erhalten. Das Unternehmen war übrigens das erste, welches FCKW-freie Kunststoffe herstellte.)
Wenn Sie bei einem Auftrag im direkten Preiswettbewerb stehen und mit dem von Ihnen festgelegten Preis über demjenigen anderer Anbieter liegen, dann gilt Folgendes:
1. Denken Sie niemals, Ihr Preis sei falsch (zu hoch) oder Sie zu teuer wären. Ihr Preis ist völlig in Ordnung. Gehen Sie unbedingt davon aus, dass der niedrigere Preis der anderen (billigeren) Anbieter für den Kunden letztendlich der falsche Preis ist. Was weniger kostet, ist immer auch weniger wert (schlechtere Leistung, schlechteres Material, veraltete Technologie, weniger Sorgfalt bei der Ausführung, unqualifizierte Monteure, höhere Kosten, mangelhafte Verpackung, unpünktliche Liefertermine … – oder man erhält Lösungen versprochen, die man letztendlich schließlich gar nicht bekommt)! Die Praxis zeigt immer wieder, dass der Nutzen für den Kunden um ein Vielfaches geringer ist, als es der Preisdifferenz entspricht. Wer billig kauft, kauft eben teuer! Ihr festgelegter höherer (anderer) Preis garantiert Ihrem Kunden die bessere (andere) Lösung und damit auch den größeren Nutzen sowie einen erhöhten Mehrwert (unter anderem durch qualifizierte Leistungen, die besseren Materialien, die moderneren Technologie, Kosteneinsparungen, Zeitersparnis, hohe Zuverlässigkeit etc.)
2. Bleiben Sie standhaft und verteidigen Sie Ihren Preis. Sagen Sie Ihrem Kunden, dass Sie in seinem Interesse nicht auf Kosten seiner Zufriedenheit sparen wollen. Ihr anderer (höherer) Preis ist wichtig, da er so wirklich die für Ihn optimale Lösung erhält. Vermitteln Sie Ihrem Kunden das Gefühl, kein Verkäufer zu sein, der um jeden Preis verkaufen möchte. Sagen Sie Ihrem Kunden, Sie wollen verhindern, dass er mit einer schlechteren (billigeren) Lösung eines anderen Anbieters unzufrieden ist.
Eines der vielen Beispiele aus der Praxis: Ein Unternehmen, welches Kunststoffsäcke zur Müllentsorgung anbietet, wird bei einem seiner großen Stammkunden von einem neuen chinesischen Anbieter um 20 Prozent unterboten. Das Unternehmen geht in diesem Fall nicht in den Preiskampf und bleibt seinem Preis absolut treu. Es verliert den Kunden. Nach zwei Monaten meldet sich der verlorene Kunde wieder und benötigt dringend Ware. Die chinesische Firma kann nicht liefern, die Qualität entsprach nicht den Mustern und die Verpackung der Paletten war mangelhaft.
3. Sagen Sie nie von sich aus, dass Sie teuer oder teurer sind, wenn Sie über Ihren Preis sprechen. Wiederholen Sie die Worte teuer beziehungsweise teurer auch nicht, wenn der Kunde sie verwendet. Dies wirkt verstärkend! Sie haben einen anderen Preis. Ihr Preis ist unvergleichbar, weil der Kunde von Ihnen auch eine unvergleichbare (andere) Leistung erhält. Bei der Summe aller Vorteile, des Nutzens und des Mehrwertes, den Sie Ihren Kunden bieten, sind Sie mit Ihrem Angebot sogar absolut preisgünstiger.
Nennen Sie Ihren Preis stets mit fester Stimme. Halten Sie bei der Preisnennung unbedingt Blickkontakt mit Ihrem Kunden. Viele Verkäufer senken, bedingt durch ihre Preisangst, bei der Preisnennung den Blick. Sie geben durch ihre Unsicherheit dem Kunden das Gefühl, es noch nicht mit dem letzten Preis zu tun zu haben.
Machen Sie nach der Preisnennung bewusst eine Pause. Halten Sie dabei mit dem Kunden freundlich Blickkontakt. Beobachten Sie genau die Reaktionen Ihres Kunden. Zerreden Sie nach der Preisnennung keinesfalls die entstehende Pause. Lassen Sie den Kunden in Ruhe nachdenken, und warten Sie, bis er wieder zu sprechen beginnt.
Hören Sie nie auf zu argumentieren. Auch wenn Sie sich mit Ihrer Argumentation wiederholen. Weisen Sie immer wieder auf Ihre Unvergleichbarkeit, Ihren speziellen Nutzen für den Kunden und den Mehrwert hin, der Sie von anderen unterscheidet. Für starke Verkäufer sind Preisnachlässe oder Rabatte kein Thema, denn: Wer auf einen kalkulierten Preis einen Preisnachlass gibt, wirkt (ist) unseriös!
Sprechen Sie mit Ihrem Kunden erst dann über den Preis oder über Liefer- und Zahlungsbedingungen, wenn der Kunde tatsächlich Kaufinteresse zeigt. Erst wenn der Kunde die besonderen Vorteile Ihres Unternehmens und Ihres Angebotes (Produktlösung, Dienstleistung) erkannt hat und daran auch wirklich für sich interessiert ist, macht ein Preisgespräch Sinn. Preise zu nennen, wenn der Kunde von den Vorteilen Ihres Angebotes nicht überzeugt ist, hilft nicht weiter. Oft hat dies sogar nachteilige Wirkung.
Beginnen Sie nach Möglichkeit niemals selbst mit dem Preisthema. Unter Viehhändlern vergangener Zeiten gab es einen bemerkenswerte Regel: Wer zuerst über den Preis sprach, hatte verloren! Die Preisthematik sollte in erster Linie vom Kunden angesprochen werden. Oft ist das sogar ein deutliches Kaufsignal. Viele Verkäufer beginnen allerdings von sich aus über den Preis zu sprechen. Sie glauben, dadurch rascher zu einem Abschluss zu kommen. Wenn allerdings der Kunde von den Argumenten des Verkäufers nicht überzeugt werden konnte, schafft es auch ein niedriger Preis oder ein angesprochener Preisnachlass nicht, ihn zum Kauf zu bewegen.
Vermeiden Sie es, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in ein und demselben Markt (Land) zu unterschiedlichen Preisen anzubieten. Manche Unternehmen haben keine feste Preispolitik. Je nach Verhandlungsstärke erhalten Kunden für die gleichen Produkte oder Dienstleistungen unterschiedliche Preise. Die große Gefahr besteht darin, dass Kunden ihre Einkaufspreise untereinander austauschen. Bei Firmenzusammenschlüssen oder beim Wechsel des Einkäufers geht das oft bis ins kleinste Detail.
Vermeiden Sie so genannte Einstiegspreise. Wenn Sie einen neuen Kunden gewinnen möchten oder in einen neuen Markt einsteigen wollen, beginnen Sie nicht mit niedrigen Preisen, in der Hoffnung, dass Sie später die Preise anheben können. Die Praxis zeigt weltweit, dass das nur in ganz wenigen Fällen gelungen ist. Man kommt vielmehr von den niedrigen Preisen nicht mehr weg. (Ein Beispiel dazu: Pepsi hat vor Jahrzehnten in Österreich und Deutschland mit niedrigen Einstiegspreisen begonnen. Man wollte Coca-Cola Marktanteile abnehmen. Es ist weder eine Preisanhebung gelungen, noch konnte man nennenswerte Marktanteile gewinnen.)
Vor allem beim Direktverkauf (Häuser, Heizungsanlagen, Innenausbau, Energietechnik, Einrichtungsbedarf, Landmaschinen und bei vielen Dienstleistungen) ist es sinnvoll und wichtig, den Kunden in das gesamte Verkaufsgeschehen einzubinden. Auch bei der Erarbeitung des Preises macht dieses Vorgehen Sinn. Der Kunde kann gemeinsam mit dem Verkäufer Berechnungen anstellen, Preise aus Preislisten suchen, Positionen multiplizieren, addieren und anderes mehr. Der solcherart erarbeitete Preis ist dann ein Preis, mit dem der Kunde sich voll identifizieren kann. Es wird zu seinem Preis, an dem er mitgearbeitet hat, und ist nicht länger der undurchschaubare Preis des Verkäufers. Dieser Preis besitzt hohe Glaubwürdigkeit und wird vom Kunden als weniger hoch empfunden. Erfahrene Verkäufer berichten, dass die meisten Kunden gerne mitarbeiten. Sie nehmen neugierig und interessiert Einblick in Preislisten und wollen die Rechenabläufe der Preisermittlung verfolgen können. (Achtung: Verwenden Sie Verkaufspreislisten und keine Einkaufspreislisten!)
In manchen Fällen ist es sinnvoll, den Gesamtpreis oder aber auch nur die bestehende Preisdifferenz (den Mehrpreis) zu anderen Anbietern in kleine Einheiten zu zerlegen. Damit verliert der Gesamtpreis an Bedeutung. Bei einer Lebensversicherung etwa würde eine Monatsprämie von 60 Euro dividiert durch 30 Tage. Das macht dann nur 2 Euro pro Tag. Der Kunde hätte mit dieser geringen Tagesinvestition nach einer bestimmten Anzahl von Jahren 50.000 Euro zur Verfügung. Ein Hersteller von Förderbändern, dessen Transportband bei einem Preis von 67.000 Euro um 10.000 Euro über dem Preis eines anderen Anbieters liegt, könnte folgendermaßen vorgehen: Der Kunde kann mit Hilfe seines leistungsstärkeren Förderbandes mit Sicherheit und unter Garantie die benötigte Tagesproduktion von 10.000 Kleinstmotoren erreichen. Bei einer Jahresproduktion von 2,5 Millionen Motoren ist das nur ein Mehrpreis von 0,4 Cent pro Motor. Der Hersteller des Förderbandes übernimmt eine Garantie für das Erreichen der Jahresproduktionsmenge und bezahlt ein Pönale bei Nichterreichung durch Förderbandausfall.

Preisnachlässe und Rabatte

Es gibt viele Branchen, in welchen Rabatte für nachgelagerte Vertriebsstufen (Hersteller > Großhandel > Einzelhandel) einen normalen Bestandteil der Absatzpolitik darstellen. In vielen Wirtschaftsbereichen wird allerdings ohne Zwischenstufe direkt vom Hersteller an den Abnehmer verkauft und geliefert. Das ist im Anlagenbau, in der Bauwirtschaft oder bei Autozulieferern genauso der Fall wie bei Großcomputern, Flugzeugen sowie im gewerblichen oder Dienstleistungsbereich. Hier haben sich zwar Rabatte und Preiszugeständnisse an Kunden teilweise eingebürgert, sie sind jedoch meistens ein Zeichen schwacher Verkäufer oder minderwertiger Produktlösungen. Wobei der Kunde oft fälschlich in der Meinung gelassen wird, eine gleichwertige Produktqualität zu einem niedrigeren Preis gekauft zu haben.

Das Verkaufen über Rabatte und Preisnachlässe ist bedauerlicherweise die am meisten angewendete und oft leider die einzige von vielen Verkäufern verwendete Verkaufspraxis. Ja, es gibt Verkäufer gewerblicher oder industrieller Anbieter, die zu Kunden sagen: „Lassen Sie sich von unserer Konkurrenz ein Angebot ausarbeiten, wir machen es Ihnen dann um 10 Prozent billiger.“

Preise sollten in jedem Fall sorgfältig und gewissenhaft kalkuliert sein. Jeder zusätzliche Rabatt oder Preisnachlass ohne Gegenleistung des Kunden ist dann unseriös. Kalkuliert man einen Preis korrekt, ist ein zusätzlicher Preisnachlass de facto nicht mehr möglich. Ist jedoch ein Preisnachlass ohne weiteres möglich, dann hätte man den Kunden übervorteilt, wenn er keinen Preisnachlass verlangt hätte. Womit die Aussage Bestätigung findet: „Wer Rabatte/Preisnachlässe gibt, wirkt unseriös!“ (Firmen wie Louis Vuitton oder IBM kennen das Wort Preisnachlass nicht.)

Ein Kunde ist selbst Großunternehmer und lässt sein Haus total renovieren. Er führt mit einigen Anbietern Gespräche, darunter auch mit dem Chef eines kleineren Unternehmens, das alle Leistungen aus einer Hand anbietet. Dieses lässt der Großunternehmer wieder kommen, um mit ihm Detailfragen zu diskutieren. Als es nach vielen schwierigen Gesprächen zur Auftragsvergabe kommt, fragt der Großunternehmer wie viel Rabatt er noch auf den angebotenen Preis bekäme. Der Chef des Renovierungsunternehmens antwortet, dass sein Preis sorgfältig und gewissenhaft kalkuliert wurde und ein Preisnachlass nicht einkalkuliert sei.

Darauf sagt der Großunternehmer: „Ich gratuliere Ihnen, Sie erhalten den Auftrag. Hätten Sie mir einen Preisnachlass gegeben, hätten Sie den Auftrag nicht erhalten. Das haben nämlich alle anderen Anbieter getan.“

Die nordamerikanische Automobilindustrie hat bereits im Jahr 2004 mit allen zur Verfügung stehenden preispolitischen Instrumenten versucht, Marktanteile zu halten und die Absatzergebnisse zu verbessern. Es wurde zinsenlose Kredite gewährt, Hundert-Dollar-Scheine in die Handschuhfächer gelegt und Preisnachlässe gewährt. Bei General Motors gab es 4300 Dollar, bei Ford 3800 Dollar – bei Toyota 800 Dollar und bei Honda 700 Dollar. Die geringeren Preisnachlässe der Japaner waren auf deren Argumentation zurückzuführen: bessere Qualität, höher Wiederverkaufswert und längere Lebensdauer. Alle diese Preisnachlässe brachten keinen Erfolg.

Erst mit einer total neuen Modellpolitik war man erfolgreich. Dabei handelte es sich um innovative Produktlösungen, welche dem Trend der Konsumentenwünsche entsprachen. Diese neuen Modelle konnten sogar zu höheren Preisen verkauft werden. Doch schon 2008 saß man, angesichts der Energiekrise, wieder auf Bergen unverkaufter Autos, die sich trotz größter Preisnachlässe nicht verkaufen ließen. Die Modellpolitik war falsch, nicht die Preise.

Schlechte Verkäufer vernichten Gewinne

Ein Industrieunternehmen baut ein neues Technologiezentrum. Man benötigt ein spezielles Treppengeländer. Der Einkauf des Industrieunternehmens fragt bei einem Hersteller an, worauf er ein schriftliches Angebot mit einer Lieferzeit von vier Wochen erhält. Da die Zeit drängt, ruft der Einkäufer des Industriebetriebes bei dem Geländer-Hersteller an und fragt nach: „Sie haben in Ihrem Angebot eine Lieferzeit von vier Wochen angegeben ... haben Sie denn so viel zu tun, dass Sie eine so lange Lieferzeit haben? Wir benötigen die Lieferung dringender!“

Der Verkäufer im Innendienst erwidert: „Nein, nein, im Gegenteil ... das ist nur ein Standardsatz in unseren Angeboten, wir haben sehr wenig zu tun und können nächste Woche liefern!“

Daraufhin schaltet der Einkäufer schnell und handelt einen Preisnachlass von 10 Prozent aus, den er auch erhält.

Dass Kunden weniger bezahlen wollen und Preisnachlass fordern, ist ganz normal – haben wir doch alle gelernt, dass Preisverhandlungen sich meistens lohnen und dass „man den Geldbeutel aufmachen muss, wenn man den Mund nicht aufmacht“.

Dass der Kunde nach einem Preisnachlass fragt, ist durchaus statthaft. Das bedeutet allerdings noch lange nicht, dass er nur dann kauft, wenn er einen Preisnachlass bekommt. Der geschulte Verkäufer sieht die Forderung eines Kunden nach einem Rabatt oder Preisnachlass sogar positiv. Signalisiert der Kunde doch mit seinem Wunsch nach einem Preisnachlass in vielen Fällen seine Bereitschaft zu kaufen.

Wenngleich der Kunde mit seinem Verlangen nach einer Preisreduktion seine Kaufabsicht zeigt, ist es doch für den Verkäufer wichtig, das Motiv des Kunden zu analysieren, warum er weniger bezahlen möchte. Beweggründe für die Forderung nach einem Preisnachlass können etwa sein:

Der Kunde versucht ganz einfach nur den Preis zu drücken, denn er hat gelernt, dass es sich lohnt mit Verkäufern zu handeln. Die meisten Verkäufer gewähren dem Kunden ja wirklich einen Preisnachlass, aus Angst, dass der Kunde sonst nicht kaufen würde.
Der Kunde glaubt oder hat gehört, dass jemand anderer weniger für die gleiche Leistung bezahlt hat.
Der Kunde möchte ganz einfach nur feststellen, ob der vom Verkäufer genannte Preis tatsächlich der letztmögliche und äußerste Preis ist. Er möchte eigentlich nur hören, dass es keinen niedrigeren Preis gibt. (Jedes Zugeständnis wäre hier verkäuferischer Selbstmord, führte es doch nur zu einer totalen Verunsicherung des Kunden.)
Der Kunde möchte Dritten gegenüber imponieren. Er möchte sich anderen gegenüber profilieren. Er möchte zeigen, wie tüchtig er ist (er braucht Anerkennung).
Dem Kunden fehlt das richtige Wertempfinden für das angebotene Produkt, für die angebotene Problemlösung oder Dienstleistung. Er hat seinen Nutzen, seine Vorteile noch nicht erkannt.
Das angebotene Produkt, die Lösung oder Leistung entspricht nicht oder nur zum Teil den Vorstellungen, den Wünschen oder Bedürfnissen des Kunden.
Der Kunde hatte im Verlaufe des Verkaufsgesprächs keine oder zu wenig Erfolgserlebnisse oder er hat in der Argumentation gegenüber dem Verkäufer verloren. Er versucht nun beim Preis zu gewinnen.
Der Kunde ist professionelles Einkaufen gewohnt. Er versucht mit kluger Taktik, das Preispaket des Verkäufers aufzubrechen, um andere Vorteile zu erhalten (längere Gewährleistung, kostenlose Schulung, kleinere Liefermengen, kürzere Lieferzeit).
Der Kunde ist überhaupt nicht der eigentliche Käufer. Er ist überhaupt nicht der Entscheidungsverantwortliche. Er könnte auch bei einem Preiszugeständnis des Verkäufers die Kaufentscheidung nicht treffen.

Wichtig für Preisverhandlungen:

Fühlen Sie sich niemals persönlich angegriffen, wenn ein Kunde Ihren Preis als zu hoch, Ihren Rabatt als zu niedrig empfindet oder ganz allgemein noch einen Preisnachlass verlangt.
Reagieren Sie nicht böse, werden Sie nicht aggressiv, entwickeln Sie kein inneres Feindbild. Auch nicht bei einer vielleicht unverschämt hohen Forderung des Kunden.
Vermitteln Sie Ihrem Kunden nicht das Gefühl, dass Sie Ihren Preis verteidigen müssen. Damit signalisieren Sie nur Unsicherheit und Angst vor dem eigenen Preis.
Zeigen Sie dem Kunden durch Ihr Verhalten, dass für Sie Ihr eigener (höherer) Preis kein Thema ist. Sie sind von Ihrem Preis überzeugt, Sie sind auf Ihren Preis sogar stolz, denn er beinhaltet einen Mehrwert für den Kunden.
Lassen Sie sich keinesfalls ohne Gegenleistung des Kunden Ihr Preispaket aufbrechen. Fragen Sie den Kunden, wenn er unbedingt einen Preisnachlass fordert:
In welcher Hinsicht erscheint ihm Ihr Preis zu hoch?
Womit vergleicht er Ihren Preis?
Wie sollten Sie Ihren Leistungsumfang reduzieren, um seinen Preisvorstellungen zu entsprechen?
Bekämpfen Sie Ihren Kunden nicht in Preisverhandlungen, sondern schenken Sie ihm Anerkennung. Sagen Sie ihm, dass er ein guter Verhandler, ein tüchtiger Einkäufer oder ein kostenbewusster Kaufmann ist. Bewundern Sie ihn und loben Sie ihn für sein Verhandlungsgeschick und sein Preisbewusstsein.
Gehen Sie nicht gleich geistig in die Knie, wenn der Kunde sagt, dass er bei einem anderen Anbieter einen niedrigeren Preis bekäme. Glauben Sie nicht alles. Der Kunde hat das Recht, es zu versuchen. Gehen Sie daher am besten auf die Preise und Konditionen anderer Anbieter nicht ein. Sie verkaufen nicht gegen andere, sondern für sich. Wenn Sie mit der Summe Ihrer Vorteile unvergleichbar sind, ist es auch Ihr Preis.
Wenn es wirklich unvermeidbar ist, dass Sie einen Preisnachlass gewähren müssen, dann versuchen Sie entweder Ihren Leistungsumfang zu reduzieren (was soll weggelassen werden?) und/oder verlangen Sie unbedingt eine Gegenleistung vom Kunden (Vorauskassa, Selbstabholung, Eigenleistung des Kunden, kürzeres Zahlungsziel). Der Verkäufer einer Solarheizungsanlage verlangte beispielsweise von seinem Kunden, dass dieser zweimal pro Woche Aufzeichnungen über den installierten Wärmemengenzähler führt.

Analyse nach Verkaufsgesprächen

Wer nicht täglich versucht, besser zu werden, hat aufgehört, gut zu sein. So lautet ein wichtiger Leitsatz für jeden Verkäufer.

Ein erfolgreicher Verkäufer wird nach jedem seiner Gespräche zu erkennen versuchen, was er in künftigen Verkaufsgesprächen verbessern kann. Nachstehend einige Selbstanalyse-Fragen zur eigenen Gesprächskontrolle als Hilfe zur Verbesserung zukünftiger Gespräche:

Was habe ich in diesem Gespräch erreicht? Habe ich alle vorbereiteten Punkte behandelt? Entspricht das erreichte Ergebnis wirklich meinem Gesprächsziel?
Habe ich tatsächlich mit dem Entscheidungsträger, dem Gesprächspartner, der die Kaufentscheidung trifft, dem richtigen, gesprochen, oder habe ich nur mit einem scheinbar richtigen Gesprächspartner gesprochen?
Habe ich alle Informationen erhalten, die ich brauche? Kenne ich die Wünsche, die Bedürfnisse, die Vorstellungen und Probleme des Kunden?
Habe ich den Kunden aufgewertet, anerkannt, bewundert, ihm das Gefühl gegeben, wichtig zu sein? Oder habe ich mich selbst zu sehr in den Vordergrund gespielt und nur versucht, mein Wissen, meine Produkte an den Mann zu bringen?
Habe ich den Kunden sprechen lassen, aufmerksam genug zugehört und wirklich alle wichtigen Aussagen des Kunden notiert?
Habe ich mich für die Fragen und Einwände des Kunden bedankt und für diese auch Verständnis gezeigt?
Ist das Gespräch in herzlicher, sympathischer und warmer Atmosphäre abgelaufen, oder war es ein rein sachliches Gespräch?
Finde ich den Kunden sympathisch, habe ich ein Freundverhältnis zu ihm?
Bei Verkaufserfolg: Warum war ich erfolgreich? Kenne ich die erfolgsentscheidenden Faktoren? Habe ich die Kaufentscheidung des Kunden bekräftigt, ihm zu seiner Kaufentscheidung gratuliert?
Bei Misserfolg: Ich suche die Ursache nicht beim Kunden, sondern bei mir. Warum war ich nicht erfolgreich? War es meine eigene negative Einstellung? War es meine eigene negative Erwartungshaltung? Habe ich mein Gesprächsziel aus den Augen verloren? Habe ich dem Kunden zu viele Psychohämmer gegeben (ihm widersprochen, ihn belehrt, zu viel diskutiert, ihn unterbrochen)? Habe ich zu viel Druck ausgeübt?
War ich ausreichend auf dieses Gespräch vorbereitet? War meine Preisangst zu groß? Bin ich in einen nächsten Termin oder in ein schriftliches Angebot geflüchtet, welches ich dem Kunden aufgedrängt habe?
Habe ich die Abschlussfrage nicht gestellt? Was sonst ...?
Habe ich überzeugend mit Vorteilen für den Kunden argumentiert, und hat der Kunde die angeführten Vorteile auch verstanden und akzeptiert?
Habe ich selbst das Gespräch aktiv gelenkt, oder hat mir der Kunde die Gesprächsführung aus der Hand genommen?
Habe ich den Kunden beeinflusst oder habe ich mich selbst vom Kunden beeinflussen lassen (zum Beispiel, dass ich mit meiner Produktlösung ja doch vergleichbar bin oder dass mein Preis zu hoch ist oder dass andere Firmen besser sind)?
Habe ich meinen Zeitplan eingehalten?
Was muss ich jetzt, nach diesem Gespräch, erledigen? Was habe ich dem Kunden versprochen?
Was lerne ich aus diesem Gespräch? Welche Erkenntnisse habe ich gewonnen?

Unzufriedene Kunden

Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit ergeben (laut Kotler/Bliemel), dass es nicht ungewöhnlich ist, wenn 25 Prozent der Kunden beim Kauf mit irgendeinem Aspekt unzufrieden sind. Wie viele der Unzufriedenen beschweren sich jedoch beim Anbieter?

Es überrascht, herauszufinden, dass ungefähr 5 Prozent sich beschweren, während 95 Prozent der Unzufriedenen fühlen, dass der Aufwand sich nicht lohnt oder dass sie nicht wissen, an wen sie die Beschwerde richten sollen.

Von den 5 Prozent, die sich beschweren, berichtet etwa die Hälfte, dass das Beschwerdeproblem zufriedenstellend gelöst wurde. Beschwerden zufriedenstellend zu lösen, ist wichtig. Im Durchschnitt berichtet nämlich der zufriedene Kunde gute Erfahrungen nur an 3 Leute weiter, während der unzufriedene Kunde bei 9 Leuten schimpft. Wenn jeder dieser 9 anderen darüber berichtet, dann wächst die Anzahl der Leute, die schlechter Mundpropaganda ausgesetzt sind, außerordentlich.

Oft sind es die besten Kunden des Unternehmens, die sich bei schlechter Behandlung am meisten verprellt fühlen. Auch wurde herausgefunden, dass Kunden, deren Beschwerdeprobleme zufriedenstellend gelöst werden, dem Unternehmen in größerem Maße die Treue halten als Kunden, die nie Anlass zur Unzufriedenheit haben. Etwa 34 Prozent der Kunden, die eine große Beschwerde vorbringen, kaufen erneut vom Unternehmen, wenn ihr Beschwerdeproblem gelöst wird. Bei kleineren Beschwerden sind es 52 Prozent. Wenn das Beschwerdeproblem schnell gelöst wird, dann sind es zwischen 52 Prozent (bei großen Beschwerden) und 95 Prozent (bei kleinen Beschwerden), die erneut vom Unternehmen kaufen.

Die Forum Corporation hat in einer Studie das Verhalten von Kunden analysiert, die sich von 14 führenden Herstellern und Dienstleistungsunternehmen abgewandt haben. Rund 15 Prozent dieser Konsumenten wechselten den Anbieter, weil sie ein besseres Produkt gefunden hatten – gemessen an technischen Standards von Produktqualität wie größere Zeitabstände zwischen Reparaturen und niedrigere Fehlerquote.

Weitere 15 Prozent wanderten ab, weil sie ein preiswerteres Produkt fanden.

20 Prozent der verlorenen Kunden sahen sich wegen Mangel an Kontakt und individueller Aufmerksamkeit nach einer Alternative um.

Und 49 Prozent (!) wechselten Produkt oder Dienstleistung, weil der Kontakt mit dem Personal des früheren Anbieters sehr schlecht war.

Fassen wir die beiden letzten doch recht ähnlichen Kategorien zusammen, kommen wir zu folgendem Resultat:

15 Prozent der Kunden verabschiedeten sich aufgrund von Qualitätsproblemen;
15 Prozent wanderten aus Preisgründen ab;
70 Prozent der Kunden kehrten einem Anbieter jedoch den Rücken, weil sie mit seinem Geschäftsgebaren in menschlicher Hinsicht unzufrieden waren.

Unternehmen müssen zur Kundenrückgewinnung ein Programm zur Schnellreaktion einrichten. Damit wird es unzufriedenen Kunden leicht gemacht, sich beim Unternehmen zu beschweren, und sie gewinnen den Eindruck, sich an die richtige Stelle gewandt zu haben. Hier hilft es beispielsweise, einen Kundenfragebogen über Zufriedenheit bereitzustellen oder/und für Problemfälle eine Telefonhotline mit kostenloser Durchwahl anzubieten.

Zweitens müssen gerade jene Mitarbeiter, denen Beschwerden vorgebracht werden, gut geschult und ermächtigt sein, Kundenprobleme schnell und zufriedenstellend zu lösen.

Untersuchungen zeigen: Je schneller das Unternehmen auf Beschwerden reagiert, je höher die angebotene Wiedergutmachung und je positiver die Einstellung des Mitarbeiters gegenüber dem Kunden ist, desto höher fällt anschließend die Kundenzufriedenheit aus.

Als dritter Punkt gehört zu einem derartigen Programm, mehr zu tun, als nur den einzelnen Kunden zufriedenzustellen. Es müssen die Gründe für wiederholte Kundenprobleme gesucht, gefunden und beseitigt werden. Wenn Beschwerdemuster systematisch analysiert werden, kann das Unternehmen Systemschwächen erkennen und beseitigen, die in der Regel die Ursachen für Unzufriedenheitsprobleme sind.

Die häufigsten Fehler für Kundenunzufriedenheit

Verlorenes Interesse

Das echte Interesse am Kunden geht bereits in dem Augenblick verloren, wo er gekauft, abgeschlossen, unterschrieben hat.

Kurzfristiges Denken

Unternehmen und Verkäufer bauen keine intensive und auf die Zufriedenheit der Kunden ausgerichtete langfristige Beziehung auf. Die Kundenakquisition (Gewinnung von Neukunden) hat absolut Priorität. Dabei wird oft nicht bedacht, dass die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden um ein Vielfaches höher sind als jene für die Pflege und Bindung bestehender Kunden. Langfristig denkende Unternehmen und Verkäufer investieren Zeit und Geld sowohl in die Neukundengewinnung als auch in die Erhaltung der zufriedenen bestehenden Kunden. Ziel dabei ist die langfristige Kundenbindung.

Mangelhafte Information

Unternehmen und Verkäufern fehlt es oft an Informationen über die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit ihrer Kunden. Kunden werden nach dem Kaufakt allein gelassen oder man vergisst sie. Sie werden entweder gar nicht oder nur halbherzig beziehungsweise mangelhaft über ihre Zufriedenheit befragt. Viele Unternehmen und Verkäufer führen oft Kunden in ihrer Datei, von denen sie gar nicht wissen, dass diese bereits seit langer Zeit woanders kaufen. Die Kundenbindung wird nicht systematisch geprüft.

Fehlende Konsequenz

Viele Unternehmen und Verkäufer wissen zwar über die Wichtigkeit von Kundenzufriedenheit Bescheid. Sie haben das Thema Kundenzufriedenheit sogar in Ihrer Unternehmensphilosophie verankert. In der Praxis wird diese jedoch nicht gelebt. Das praktische Verhalten und Handeln von Verkäufern und auch der Geschäftsleitung stimmt mit dem geplanten Unternehmensbild nicht überein.

Unzureichende Kundenorientierung

Mitarbeiter und Abteilungen in Unternehmen, die keinen direkten persönlichen Kontakt zu Kunden haben, verhalten sich nicht kundenorientiert. Sie haben kein Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Mangelnde Verkaufsorientierung führt dazu, dass vielfach gegen den Verkauf und gegen den Kunden gearbeitet wird.

Fehlende Motivation

Mitarbeiter sind zwar über die Notwendigkeit informiert, zur Kundenzufriedenheit beizutragen, zeigen jedoch kein Interesse, ihr Verhalten in der Praxis danach auszurichten. Es fehlt ihnen an Anreiz und Motivation, sich im Sinne größtmöglicher Kundenzufriedenheit zu verhalten.

Unzufriedene Kunden stellen vernichtendes
Unternehmenskapital dar!

Keine faulen Ausreden

Wenn Kunden sich beschweren oder verärgert reklamieren, werden sie häufig mit Erklärungen oder Entschuldigungen konfrontiert, die sich entweder als faule Ausreden erweisen, den Kunden überhaupt nicht interessieren oder gar noch zu zusätzlicher Verärgerung führen.

Wie etwa die Antworten: „Das gibt es doch gar nicht, dass das passiert ist“, „Das gibt es nicht, dass das so ist“, „Sie sind der erste/der einzige Kunde, der sich beschwert“, „Was Sie da behaupten, ist unmöglich ...“

Zu vermeiden sind allerdings auch Entschuldigungen wie:

„Das ist nicht unsere Schuld“, „Der Fehler ist in einer anderen Abteilung passiert“, „Das war unsere EDV.“
„Sie hätten uns das ausdrücklich sagen müssen, dass Sie ... das nicht so wollen/an diesem Tag nicht erreichbar sind/dieses Material nicht wollen ...“, „Wir können nichts dafür“, „Eine Produktionsanlage ist ausgefallen“, „Der Lkw ist defekt“, „Unser Lieferant hat Lieferschwierigkeiten.“
„Wir hatten nicht genügend Ware und mussten zuerst Kunden beliefern, die vor Ihnen bestellt hatten“, „Wir mussten zuerst unsere größeren Abnehmer/Stammkunden bedienen.“
„Sie sind nicht der einzige Kunde, der sich beschwert hat“, „Andere haben das gleiche Problem“, „Andere müssen auch warten.“
„Wir sind derzeit unterbesetzt“, „Das hat ein Mitarbeiter gemacht, der nicht mehr in der Firma/gerade krank/auf Urlaub ist“, „Wir haben zu viele Teilzeitarbeiter.“
Verwenden Sie keine faulen Ausreden, keine Tricks.
Agieren Sie vorbeugend. Warten Sie nicht, bis der Kunde sich beschwert, wenn Sie wissen, dass es ein Problem gibt. Gehen Sie auf den Kunden zu, auch wenn es unangenehm für Sie ist. Wenn Sie agieren (statt reagieren zu müssen), sind Sie in der günstigeren Position.
Jammern Sie nicht mit dem Kunden. Beklagen Sie sich nicht bei den Kunden über interne Schwierigkeiten. Schimpfen Sie nicht auf die eigene Firma oder auf Geschäftspartner.
Lösen Sie das Problem des Kunden zügig, freundlich, verlässlich und kompetent.

Reklamationen bieten Verkaufschancen

Ein technischer Verkäufer hat einem Kunden eine Solaranlage zur Brauchwasserbereitung um 23.000 Schweizer Franken verkauft. In einem Brief reklamiert der Kunde, dass die Anlage an manchen Tagen nicht ausreiche, um den versprochenen Warmwasserbedarf zu decken.

Der Verkäufer will zuerst auf den Brief des Kunden mit einer Gegendarstellung schriftlich antworten, denn aufgrund der Kundenangaben ist die Anlage richtig dimensioniert. Er entschließt sich dann allerdings, den Kunden persönlich zu besuchen, und vereinbart einen Gesprächstermin beim Kunden.

In diesem Gespräch verkauft er dem Kunden zusätzlich eine Wärmepumpe um 9.000 Schweizer Franken, mit der der Kunde gleichzeitig auch noch sein Schwimmbecken beheizen kann. Der Kunde ist mit dieser Lösung sehr zufrieden.

Ein Verkäufer von Schwimmbädern wiederum hat eine Schwimmbadanlage mit dem Hinweis verkauft, dass der Kunde bei einer bestimmten Betriebstemperatur am Morgen in seinem 25 Grad Celsius warmen Becken schwimmen könne.

Aufgrund der speziellen geografischen Lage und der damit verbundenen nächtlichen Abkühlung erreicht jedoch das Wasser nicht die gewünschte Temperatur. Der Kunde reklamiert und droht mit rechtlichen Schritten.

Anstatt lange zu diskutieren, fährt der Verkäufer sofort zu diesem Kunden. Er kann ihn von den Vorteilen einer zusätzlichen Schwimmbadabdeckung überzeugen und tätigt einen Zusatzverkauf um 7000 Schweizer Franken. Auch in diesem Falle ist der Kunde überaus zufrieden.

Wie man sieht, kommt es bei der Behandlung von Kundenbeschwerden auf die richtige Einstellung und das daraus resultierende Verhalten an. Erfolgreiche Verkäufer und kundenorientierte Unternehmen gehen dabei von folgenden Gedanken aus:

Oberstes Ziel sind in jedem Falle zufriedene, glückliche, ja nach Möglichkeit sogar begeisterte Kunden.
Es gibt weder schwierige Kunden noch unlösbare Fälle. Alles kann positiv bewältigt werden.
Kundenbeschwerden und Reklamationen sind keine lästigen Angelegenheiten, sondern für den Fortbestand und den Lernprozess des Unternehmens wichtig.
Bei positiver Erledigung bieten Reklamationen die Möglichkeit, dem Kunden zu beweisen, dass es richtig war, bei uns zu kaufen.
Zufriedene und glückliche Kunden gewinnen wir als Vollreferenz.
Positiv abgewickelte Reklamationen eröffnen Möglichkeiten für Zusatzgeschäfte.
In jeder Reklamation steckt für das Unternehmen und für den Verkäufer immer eine (oft sogar große) Chance.

Verhalten bei Kundenbeschwerden und Reklamationen

Gespräche mit unzufriedenen Kunden zählen zu den wichtigsten Verkaufsgesprächen überhaupt. Sie sollten jeweils unverzüglich nach dem Erfolgsmotto „Mache es sofort!“ geführt werden.

Bei Walmart, der größten US-Einzelhandelsgruppe, gibt es unter anderem den Internet-Briefkasten Complaints at the President. Ein Kunde berichtet, dass er von dieser Beschwerdemöglichkeit Gebrauch machte, als er in zwei aufeinander folgenden Wochen die von ihm gewünschte Fleischsorte nicht erhalten hatte. Bereits am nächsten Morgen rief der Filialleiter der Walmart-Filiale den Kunden an und versicherte, dass er sich persönlich um das Anliegen des Kunden kümmern werde. Außerdem erhielt der Kunde am selben Tag einen Brief mit Einkaufsgutscheinen. Überdies war das Fleischsortiment beim nächsten Einkauf des Kunden wieder komplett.

Dass sich diese Form des Beschwerdemanagements lohnt, bestätigt eine Untersuchung der Universität Erlangen gemeinsam mit der GfK-Marktforschung: Jeder nach einer Beschwerde im Einzelhandel zufriedengestellte Kunde erbringt einen durchschnittlichen Mehrumsatz von rund 560 Euro, wobei es im Einzelfall sogar rund 4070 Euro pro Käufer und Jahr werden.

Dass vorbildliches Reagieren und Verhalten bei Kundenbeschwerden im Einzelhandel auch neue Kunden bringen kann, zeigen folgende Werte:

Im Normalfall berichtet ein Kunde seine Zufriedenheit mit den Leistungen eines Unternehmens durchschnittlich an 3 andere Personen weiter.

Ein Kunde, der mit den Leistungen eines Unternehmens wirklich unzufrieden ist, erzählt es bis zu 9 Personen weiter.

Ein unzufriedener Kunde, den man mit ungewöhnlichen Maßnahmen zufriedengestellt hat, spricht darüber begeistert mit bis zu 20 Personen.

Dazu einige Empfehlungen für Ihr Beschwerdemanagement:

Suchen Sie in jedem Falle ein persönliches Gespräch mit dem Kunden. Auch wenn sich dieser schriftlich beschwert haben sollte.
Stellen Sie sich innerlich positiv auf Ihren unzufriedenen/reklamierenden Kunden ein.
Sehen Sie den jeweiligen Kunden wie einen Freund, der ein Problem hat und dem Sie helfen müssen.
Auch wenn der Kunde etwas heftig sein sollte, empfinden Sie das nicht als einen persönlichen Angriff. Betrachten Sie alle Verhaltensäußerungen Ihres Kunden, auch wenn diese vielleicht aggressiv auf Sie wirken, als Hilferuf („Hilfe, Ich habe ein Problem!“).
Verurteilen Sie den Kunden niemals als Querulanten, Spinner oder Nörgler, versuchen Sie stattdessen, ihn zu verstehen.
Gehen Sie in nie von sich aus („Darüber würde ich mich an der Stelle des Kunden nicht beschweren“). Versetzen Sie sich stets in die Lage des Kunden, denken Sie sich in seine Situation, versuchen Sie, seine Erwartungen, Enttäuschungen zu verstehen.
Hören Sie in erster Linie dem reklamierenden Kunden aufmerksam zu. Geben Sie ihm das Gefühl, dass sein Problem Sie wirklich und ernsthaft interessiert. Unterbrechen Sie den Kunden auf keinen Fall, solange er spricht. Dazu braucht es Selbstdisziplin.
Wenn möglich, notieren Sie sämtliche Aussagen des Kunden. Das gibt ihm das Gefühl, dass er ernst genommen wird.
Bedanken Sie sich für sämtliche Informationen, die Sie erhalten. Es ist ja wirklich besser, wenn der Kunde sein Problem mit Ihnen bespricht, als dass er über Sie, Ihre Produkte oder über Ihr Unternehmen bei anderen schimpft.
Respektieren Sie die Beschwerde Ihres Kunden immer in vollem Ausmaß. Versuchen Sie nicht, das Thema zu verniedlichen oder die Reklamation abzuschieben („Das ist nicht unsere Schuld“).
Geben Sie dem Kunden immer uneingeschränkt und sofort Recht, wenn er auch Recht hat. Und aus seiner Sicht hat er doch immer Recht. Führen Sie keine Streitgespräche oder Diskussionen. Geben Sie Mängel und Fehler direkt und unumwunden zu.
Informieren Sie den Kunden ruhig, sachlich und freundlich über die Gegebenheiten (oft hat der Kunde nämlich andere Informationen als wir).
Suchen Sie gemeinsam mit dem Kunden nach einer Lösung, die ihn voll befriedigt. Beziehen Sie Ihren Kunden stets in die Lösungsfindung ein und fragen Sie nach seiner Zustimmung („Bitte, Herr Kunde, sind Sie damit einverstanden, dass wir es so und so lösen …?“)
Finden Sie einen positiven Abschluss des Reklamationsgesprächs und bekräftigen Sie nochmals, dass die frühere Kaufentscheidung des Kunden richtig war.
Versuchen Sie einen Anschlussverkauf zu tätigen.
Wenn Sie dem Kunden eine Erledigung zugesagt haben, dann denken Sie an das Erfolgsmotto „Mache es sofort!“ Erledigen Sie es auch.
Fassen Sie nach Erledigung unaufgefordert nach, ob der Kunden nunmehr auch zufrieden ist. Das ist übrigens eine weitere Möglichkeit für Anschlussverkäufe oder Weiterempfehlungen.

Erfolgsphilosophie der Nr.-1-Verkäufer

Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Menschen unterscheiden sich ebenso wie erfolgreiche und weniger erfolgreiche Verkäufer in ihrer Lebensphilosophie. Es sind die grundsätzlichen Einstellungen zum Leben, zu Menschen, zu Situationen und zur Arbeit, die letztlich unseren Erfolg bestimmen.

Die Praxis/der Alltag wenig erfolgreicher Verkäufer

Wenn man Verkäufer bei ihrer Arbeit beobachtet oder mit ihnen spricht, erkennt man meistens nach kurzer Zeit, ob sie von einer bejahenden, positiven Einstellung motiviert sind oder von negativen Einstellungen und Ängsten verhaltensgesteuert werden, die sie an möglichen Erfolgen hindern.

Bemerkenswert dabei ist, dass die weniger erfolgreichen Verkäufer die Ursachen für ihre geringen Erfolge und Misserfolge nicht bei sich selbst sehen. Es werden viel mehr die Marktsituation, der starke Wettbewerb, die vielen Anbieter, die niedrigen Preise der unseriösen Konkurrenzen oder gar die uninteressierten Kunden dafür verantwortlich gemacht.

Die Erfolgsphilosophie der Nr.-1-Verkäufer stellt sich dagegen relativ einfach dar. Sie haben eine umfassende und wirklich positive Einstellung zu ihren Kunden, zu den eigenen Produkten und Preisen, zu ihren Aufgaben als Verkäufer, zu sich selbst und zu ihrem Unternehmen:

Positives Denken macht erfolgreicher

Unser eigenes Denken und unsere Vorstellungen bestimmen weitgehend unsere Erfolge. Unsere Gedanken über unsere Person, über unsere Fähigkeiten und über die möglichen Reaktionen unserer Umwelt bestimmen letztlich die Erfolge und Lösungen, die wir zu erbringen in der Lage sind. Auch im Verkauf!

Ob man glaubt, etwas zu können, oder ob man glaubt, etwas nicht zu können: Man hat in jedem Falle Recht!

Viele Verkäufer erzielen oft nicht jene Ergebnisse, die sie aufgrund ihrer objektiven, in ihnen tatsächlich schlummernden Fähigkeiten erzielen könnten. Ihre eigenen negativen Gedanken hindern sie daran, so erfolgreich zu sein, wie sie sein könnten.

Da wir alle Produkte unserer Gedanken und Vorstellungen sind, können wir als Verkäufer nur gerade so erfolgreich sein, wie wir denken, dass wir es in einer bestimmten Verkaufssituation sein werden.

Sehen wir selbst uns als erfolglos, dann bleiben wir es auch. Sehen wir selbst uns jedoch als erfolgreich, so erhöhen wir damit unsere Aussichten auf Verkaufserfolge. Je positiver und fähiger wir selbst uns sehen, desto erfolgreicher sind wir auch! Je mehr wir uns selbst zutrauen, für umso fähiger wir uns selbst halten, desto höher werden wir auch unsere Ziele setzen. Und wer sich selbst höhere Ziele setzt, ist automatisch erfolgreicher.

Alle erfolgreichen Menschen verstehen es, eigene negative Gedanken (auch Ängste sind negative Gedanken) zu bekämpfen und sie durch positive Gedanken zu ersetzen. Positiv denkende Menschen suchen an jedem Ereignis, an jedem Menschen, an jeder Sache in erster Linie die positiven Seiten. Sie verwenden ihre gesamte geistige Energie darauf, die Vorteile an einer Sache zu suchen, anstatt über mögliche Nachteile zu jammern. Sie bemühen sich, über ihre Mitmenschen positiv zu denken, anstatt immer nur das Schlechteste anzunehmen. Sie suchen bei Problemen sofort nach Lösungen, anstatt sich zu ärgern oder zu schimpfen und damit Energie zu vernichten.

Unsere Art zu denken bestimmt unser Verhalten
und unsere Erfolge:

NEGATIV DENKENDE MENSCHEN	POSITIV EINGESTELLTE MENSCHEN
– suchen und sehen an jeder Sache immer nur die Nachteile, sie sehen sofort die negativen Seiten.	+ suchen und sehen an jeder Sache in erster Linie die Vorteile und die positiven Seiten.
– nehmen von anderen Menschen nur das Schlechteste an, damit sie nicht enttäuscht werden können.	+ nehmen von anderen immer nur das Beste an.
– suchen und sehen vor allem die Probleme und die Schwierigkeiten.	+ erkennen zwar auch die Schwierigkeiten und Probleme, suchen jedoch sofort nach Lösungen.
– sehen bei jeder Gelegenheit ein Problem.	+ sehen in jedem Problem eine Gelegenheit, eine Chance.
– suchen und sehen vor allem Fehler, Mängel und Fehlleistungen.	+ suchen und sehen alles Gute, Positive und Gelungene.
– reagieren mit „oje“ und jammern gerne, sind meist pessimistisch.	+ sind auch in schwierigen Situationen zuversichtlich und strahlen Optimismus aus.
– können sich nur schwer oder überhaupt nicht entscheiden und zögern ihre Entscheidungen immer wieder hinaus.	+ ringen sich zu Entscheidungen durch. Sie handeln rasch. (Denn auch wer keine Entscheidung trifft, trifft ja die Entscheidung, dass er nicht entscheidet.)
– geben meist auf, knapp bevor sie ihr Ziel erreichen.	+ arbeiten hartnäckig an der Verfolgung eines einmal gesteckten Zieles und geben nicht auf, ehe sie es erreicht haben. (Nur wer aufgibt, hat verloren!)
– denken und Verhalten sind unbewusst destruktiv.	+ denken und verhalten sich bewusst konstruktiv.
– schieben die Lösung von Problemen immer wieder vor sich her.	+ machen sich an die Lösung von Problemen, auch wenn dies in dem einen oder anderen Fall unbequem sein sollte.
– sagen häufig „Das geht doch nicht“ oder „Das können wir nicht“ oder „Das wollen wir nicht“ oder „Brauchen wir nicht“ oder „Das ist sehr schwer“ oder „Das ist Unsinn“ oder „Das brauchen wir gar nicht versuchen“ oder „Hoffentlich passiert nichts.“	+ sagen „Irgendwie muss es gehen“ oder „Alles ist möglich“ oder „Das werden wir schon schaffen“ oder „Da sind wir schon mit anderen Dingen fertig geworden“ oder „Versuchen wir es doch wenigstens.“
– beweisen meistens dann auch, dass es nicht geht, und erklären, warum es nicht gehen konnte.	+ suchen und finden immer einen Weg, wie etwas doch gehen kann.
– zerstören Ideen, Lösungen und Aktivitäten anderer Menschen oft unter dem Vorwand: „Man aber muss doch kritisch sein.“	+ suchen die Vorteile und positiven Seiten an Ideen und Lösungen, auch wenn diese nicht von ihnen selbst sind.
– erzeugen bei anderen und bei sich selbst Negativgefühle und Misserfolgserlebnisse. Machen sich selbst und andere unglücklich.	+ erzeugen bei anderen und bei sich selbst positive Gefühle und Erfolgserlebnisse. Machen sich selbst und auch die anderen glücklich.
– sind intolerant und verzeihen keine Fehler.	+ sind tolerant und verständnisvoll.
– sehen bei anderen vor allem die Fehler, die Nachteile und Schwächen. Sie kritisieren, nörgeln und schimpfen. Sie suchen schon bei der Erstbegegnung das Negative beim anderen.	+ sehen bei anderen vor allem die positiven Seiten und positiven Eigenschaften: Sie bewundern, anerkennen und loben. Sie stärken das Selbstwertgefühl ihrer Mitmenschen.
– denken: Die Welt ist schlecht; die Menschen sind schlecht.	+ denken: Die Welt und die Menschen sind gut, und zwar genau so gut, wie ich sie mache.
– sprechen negativ, argumentieren gegen andere, verbreiten Gerüchte, machen andere schlecht und schimpfen auch über andere.	+ sprechen positiv und argumentieren nur für sich. Sie sprechen über andere immer gut und positiv.
Die Summe negativer Gedanken führt zu Misserfolgen.	Konsequentes positives Denken und Verhalten erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit.

Negatives Denken verhindert Verkaufserfolge

Wenn es in Verkaufskonferenzen oder bei Verkäuferbesprechungen darum geht, über nicht erreichte Absatzziele oder über zukünftige Verkaufsstrategien zu diskutieren, hört man oft Aussagen wie:

Die Stimmung am Markt ist schlecht, die Kunden sind pessimistisch eingestellt, es geht nichts. Es herrscht Krisenstimmung am Markt.
Die Kunden haben kein Geld, alle sparen. Die Kunden brauchen nichts Neues.
Der Markt ist gesättigt, die Nachfrage schwach. Es gibt zu viele andere Produkte.
Es wird schwierig sein, dieses neue Produkt zu verkaufen, dafür ist noch kein Markt da.
Unsere Preise sind zu hoch, die Konkurrenz ist wesentlich billiger.
Die Produkte der Konkurrenz sind besser als unsere.

Schnell und gerne sind dann viele Verkäufer darin einig, dass die Ursachen für mangelnde Erfolge bei den Kunden, bei den Preisen, bei der Marktlage, bei der Konkurrenz oder bei den schlechten Zeiten liegen.

Sie werden sich dessen nicht bewusst, dass der eigentliche Grund für Misserfolge in den Köpfen entsteht. Es sind immer Gedanken, die Ergebnisse erzeugen. Nichts sonst. Sie haben sozusagen magnetische Kraft. Ebenso wie positive Gedanken Erfolge nach sich ziehen, erzeugen negative Gedanken Misserfolge.

Negativ denkende Verkäufer sehen bei jeder Gelegenheit ein Problem, während die positiv eingestellten Verkäufer in jedem Problem eine Gelegenheit (eine Chance) sehen.

Falsche Einstellungen, negative Erwartungen und Ängste führen zu negativen Gedanken. Verkäufer sollten daher niemals denken:

Wenn ich den Kunden aktiv kontaktiere, ein Angebot aktiv nachbearbeite, ihn nach weiterem Bedarf frage, könnte er das als lästig empfinden.
Der Kunde ist wahrscheinlich nicht interessiert, er wird nicht kaufen.
Mein Preis ist zu hoch, da habe ich sicher keine Chance, denn das wäre mir auch zu teuer.
Der Kunde braucht wahrscheinlich ohnedies nichts, hat sowieso noch genug auf Lager, der Vorrat reicht aus.
Der Kunde mag mich nicht, er lehnt mich ab, das spüre ich.
Wenn ich den Kunden nach seinem Budget/nach seinen Preisvorstellungen frage, glaubt er wahrscheinlich, dass ich ihn übervorteilen möchte.
Wenn ich die Abschlussfrage stelle, wenn ich nach dem Auftrag frage, fühlt sich der Kunde von mir bedrängt.
Wenn ich dem Kunden etwas Anerkennendes, Lobendes sage, denkt er, ich sage das nur, weil ich ihm etwas verkaufen will.
Ich darf den Kunden nicht fachlich aufwerten oder anerkennen, sonst glaubt er, dass ich fachlich schwach bin.
Wenn ich Fragen stelle oder noch einmal nachfrage, hat der Kunde das Gefühl, dass ich dumm bin.
Der Kunde wird sich das nicht leisten können, er wird nicht so viel Geld ausgeben wollen.
Ich kann dem Kunden nicht sagen, dass unsere Lösung die Beste ist oder dass wir die Nr. 1 sind, das klingt überheblich.
Im ersten Gespräch kauft ein Kunde nie.
Wenn ich von der Kleidung ausgehe, dann ist das keine Kunde für mich.
Der Kunde hat schon einmal nein gesagt, ich brauche es gar nicht weiter zu versuchen.
Der Kunde hat schon ein Konkurrenzangebot, da habe ich keine Chance.
Das würde ich selbst nicht kaufen, ich halte selbst nichts von meinem Produkt.

Die Ergebnisse aller Topverkäufer bestätigen es:
Es gibt weder schlechte Zeiten noch schlechte Märkte, noch ungünstige Konjunktursituationen. Die Zeiten, die Märkte, die Kunden und die eigenen Produkte sind immer genau so gut, wie wir sie machen. Jeder von uns macht seine eigene Konjunktur. Durch positive Gedanken und durch positives Verhalten haben positiv eingestellte Verkäufer zu allen Zeiten Erfolg. Denn sie haben gute Kunden, gute Produkte, gute Märkte, gute Preise und ein gutes Unternehmen. Weil sie daran glauben!

Unsere Gedanken und Einstellungen entscheiden über unseren Erfolg

Ein Kunde kommt mit einem Ordner, gefüllt mit bereits 46 verschiedenen Angeboten, zu einem Unternehmen, das moderne Heizungssysteme verkauft.

Anstatt den Kunden gleich wieder wegzuschicken, sagt der positiv eingestellte Chef des Unternehmens: „Ich finde es großartig, dass Sie sich bereits so umfangreich informiert haben. Wie ich sehe, ist Ihnen die Heizung ein wichtiges Anliegen. Bei uns sind Sie richtig. Wir sind die Nr. 1 und haben für Sie sicher die optimale Lösung.“

SACHLAGE	NEGATIVE GEDANKEN / EINSTELLUNGEN	POSITIVE GEDANKEN / EINSTELLUNGEN
Mein Preis ist hoch.	Das wird dem Kunden zu teuer sein / So viel Geld würde ich auch nicht ausgeben / Der Kunde wird nicht kaufen.	Das ist gut /Dadurch unterscheide ich mich von allen Billiganbietern / Der Kunde erhält auch die bessere Produktlösung/ Mein Preis ist in Ordnung.
Die Wirtschaftslage ist schlecht / Die Zeiten sind schlecht.	Die Kunden haben kein Geld / Keiner wird etwas kaufen wollen / Die Kaufbereitschaft ist gering.	Für die Tüchtigen sind gerade schlechte Zeiten gute Zeiten. Während andere jammern, bin ich bei den Kunden. Gute Kunden haben zu allen Zeiten Geld.
Der Kunde hat mit der Konkurrenz gesprochen / hat ein anderes Angebot vorliegen.	Die Produkte der Konkurrenz sind genauso gut / sind besser / Der Kunde wird sicher dort kaufen.	Das ist gut, wenn der Kunde mit anderen gesprochen hat. So kann er meine bessere Produktlösung / meine Vorteile erkennen. Da ich besser bin, wird der Kunde bei mir kaufen.
Der Kunde hat noch mit keinem anderen Anbieter gesprochen / Wir sind die Ersten, mit denen er spricht.	Das ist schlecht / Der Kunde wird sicher noch mit anderen sprechen / sich andere Angebote einholen wollen / Heute kann ich nicht verkaufen / abschließen.	Das ist gut. Ich kann den Kunden auf meine Lösung hin beeinflussen. Wenn ich gut argumentiere und ihm die optimale Produktlösung anbiete, braucht sich der Kunde keine anderen Angebote mehr einzuholen.
Der Kunde hat schon mehrere Angebote vorliegen.	Das ist schlecht / Ein schwieriger Kunde, der Angebote sammelt / Der Kunde will nur vergleichen / Meine Chancen sind gering.	Das ist gut für mich / Der Kunde ist noch mit keinem Angebot zufrieden, sonst hätte er schon woanders gekauft / Er braucht Entscheidungshilfe / Er wird bei mir kaufen, weil ich besser bin.

Positives Denken üben

Echte Erfolgsmenschen suchen an einem scheinbar ungünstigen, negativen Ereignis oder Sachverhalt nicht nur das Positive, sondern sie verstehen es auch fast immer, aus einem Nachteil einen Vorteil zu machen. Positive Verkäufer beispielsweise demonstrieren dies in der Praxis immer wieder sehr eindrucksvoll – im Gegensatz zu ihren negativen Kollegen.

Der negative Verkäufer jammert mit dem Kunden über die langen Lieferzeiten der Firma.	Der positive Verkäufer weist auf die starke Nachfrage hin. Er freut sich darüber und veranlasst den Kunden zu einer rechtzeitigen Bestellung.
Der negative Verkäufer sieht seine Firma zu groß und zu unbeweglich.	Der positive Verkäufer weist auf die Vorteile der größeren Sicherheit, der längeren Erfahrung und auf die vermehrten Möglichkeiten hin, die ein großes Unternehmen bietet.
Der negative Verkäufer sieht eine zur Hälfte durchgeführte Aufgabe als noch unerledigt.	Der positive Verkäufer sieht dieselbe zur Hälfte durchgeführte Aufgabe bereits als schon halb erledigt.
Der negative Verkäufer verurteilt gedanklich den Kunden wegen seines verwilderten (ungepflegten) Gartens.	Der positive Verkäufer sagt zum Kunden, dass er einen wunderschönen, naturbelassenen Garten hat.

Umwelt und Kunden sind unser Spiegelbild

Jeder von uns kennt das Phänomen: Es gibt Tage, da erscheinen uns alle Menschen nett, zuvorkommend, freundlich und sympathisch. Wir fühlen uns gemocht, bestätigt und anerkannt. Wir meinen dann, die Menschen um uns herum haben heute einen guten Tag und wir sagen: „Heute sind alle so freundlich“ oder „Heute habe ich nur sympathische Kunden – heute ist ein guter Tag.“

Andererseits gibt es aber auch Tage, an denen wir glauben, es mit unfreundlichen, schwierigen, mürrischen, unsympathischen oder aggressiven Menschen zu tun zu haben. Wir sagen dann: „Heute spinnen wieder alle“ oder „Heute sind wieder alle schlecht gelaunt“ oder „Heute sind wieder viele Menschen sehr aggressiv.“

In Wirklichkeit reagiert unsere Umwelt nur auf unsere eigenen Stimmungen und unser daraus resultierendes Verhalten.

Haben wir selbst einen guten Tag, sind wir selbst fröhlich, heiter gestimmt und positiv eingestellt, dann verfügen wir über eine positive Ausstrahlung. Wir sind mit uns selbst und der Welt zufrieden, wir mögen uns selbst und die anderen – und lassen dies auch unsere Mitmenschen spüren. Wir gehen auf andere positiv zu, wir lächeln mehr und sagen zu anderen Menschen vermehrt Positives. Wir gehen mit freundlichen Worten großzügiger um, und unsere Umwelt reagiert darauf positiv.

Es ist, als ob wir in einem großen Spiegelsaal stünden und lächeln würden. Auf einmal sehen wir in allen Spiegeln um uns herum lächelnde Gesichter. Oder umgekehrt: Unsere eigenen negativen Dispositionen finden wir als Spiegelbild in den negativen Verhaltensäußerungen unserer Mitmenschen.

1.	Ich sehe mich negativ / Ich mag mich nicht / Ich finde mich nicht sehr sympathisch.	1.	Ich sehe mich positiv / Ich mag mich / Ich finde mich sympathisch / Ich bin gut.
2.	Ich sehe auch meinen Kunden negativ / Ich finde meine Mitmenschen nicht sehr sympathisch / Ich mag andere nicht.	2.	Ich sehe auch meine Umwelt positiv / Ich mag meine Kunden / Ich finde andere Menschen sympathisch / Ich liebe meine Kunden.
3.	Ich bin unglücklich / verärgert / unzufrieden / Ich entwickle ein unbewusstes Feindbild von meiner Umwelt / Ich sehe an Kunden die negativen Seiten.	3.	Ich bin glücklich und zufrieden / Ich strahle Harmonie aus und habe ein Freundbild von meinen Kunden / Ich sehe andere in positivem Licht.
4.	Ich verhalte mich meinem Kunden gegenüber negativ. Ich bin gereizt / Ich bin sehr kritisch / Ich werde intolerant / Ich kann Kunden nicht loben, anerkennen.	4.	Ich verhalte mich meinen Kunden gegenüber positiv: Ich bin tolerant und verständnisvoll / Ich lobe und anerkenne sie.
5.	Durch mein negatives Verhalten lehnen mich viele Kunden ab / Man findet mich unsympathisch / Man sieht mich negativ.	5.	Durch mein positives Verhalten komme ich bei meinen Kunden gut an / Man findet mich sympathisch / Man mag mich / Man sieht mich positiv / Ich bin beliebt.
6.	Ich habe Misserfolge / Ich habe Kommunikationsprobleme / Ich spüre die Ablehnung und bin frustriert, verärgert, gekränkt, sauer.	6.	Ich habe Erfolg / Ich verstehe mich hervorragend mit den Kunden / Ich werde akzeptiert und komme gut an / Ich bin glücklich, zufrieden, positiv.

Selbstwertgefühl, Bedürfnisse und zwischenmenschliche Kommunikation

Jeder Mensch macht sich von sich selbst ein ganz bestimmtes Bild (Selbstimage).
Wir alle handeln/verhalten uns unbewusst aufgrund dieses Selbstbildes.
Dieses Selbstbild ist nicht immer gleich. Manchmal kommen wir uns groß/stark vor. Ein anderes Mal wieder klein/schwach.
Wenn der Unterschied zwischen unserem Selbstbild und der Realität zu groß wird, verhalten wir uns entweder zu überheblich/arrogant oder zu unterwürfig/nachgiebig: Es kommt dann entweder zu einer gestörten Kommunikation mit dem Gesprächspartner, oder wir erreichen unser Gesprächsziel nicht.
Wichtig bei der zwischenmenschlichen Kommunikation ist es, das Selbstwertgefühl unseres Gesprächspartners nicht zu verletzen.
Unser gesamtes Handeln/Verhalten ist permanent darauf ausgerichtet, unser eigenes Selbstwertgefühl zu erhalten/zu erhöhen/zu verteidigen. Dabei messen wir uns ständig mit anderen, um unser Selbstwertgefühl zu bestimmen.
Jeder Mensch ist von den Reaktionen seiner Umwelt abhängig, ist auf die Beurteilung anderer angewiesen: Sieht man uns positiv, steigt unser Selbstwertgefühl, sieht man uns negativ, gefährdet das unser Selbstwertgefühl.
Unser Selbstwertgefühl wird durch die Befriedigung unserer Bedürfnisse erhalten/gestärkt: Erhalten wir keine Beachtung, Zustimmung, Akzeptanz, Anerkennung und Zuwendung, fühlen wir uns schlecht. Erhalten wir Beachtung, Zustimmung, Zuwendung, Anerkennung und Lob, fühlen wir uns wichtig, bedeutend, geliebt. Dies stärkt unser Selbstwertgefühl, es geht uns gut.
Je mehr Anerkennung, Zustimmung, Beachtung und Lob wir unserem Gesprächspartner schenken, desto mehr stärken wir sein Selbstwertgefühl/desto positiver gestaltet sich der Gesprächsverlauf/desto besser ist die Kommunikation (Bereitschaft, uns zu verstehen).
Viele Menschen mit schwachem Selbstwertgefühl legen das Fehlen von positivem Feedback (keine Beachtung, keine Zustimmung, keine Anerkennung) automatisch als Ablehnung oder Kritik aus.
Sich selbst größer zu machen (aufzublasen oder anzugeben) bewirkt, dass der Gesprächspartner sich angegriffen fühlt. Dieser muss dann seinerseits beweisen, wie gut er ist/dass er besser ist. Das führt zu dem endlosen Gesprächsmuster von: „Mein Vater ist stärker als dein Vater.“
Ein Gesprächspartner, der angibt, hat es wirklich nötig. Er braucht dies in Form von Anerkennung, Beachtung, Zuwendung, Zustimmung. Er hat ein so genanntes Streicheleinheiten-Defizit. Wir reagieren jedoch falsch, wenn wir den anderen herunterzuholen versuchen!
Wahr ist nicht, was wir sagen. Wahr ist nur, was der Gesprächspartner hört, versteht und dabei fühlt. Entscheidend ist nicht, ob wir den Gesprächspartner angreifen, sondern immer nur, ob der Gesprächspartner sich angegriffen fühlt.

Erfolgreicher in der zwischenmenschlichen
Kommunikation ist, wer das Selbstwertgefühl
seines Partners nicht verletzt oder gefährdet,
sondern stärkt!

Positive Gesprächsführung ist wichtig

Positive Gesprächsführung ist entscheidend für erfolgreiche Verkaufsgespräche. Das bestätigen aktuelle Untersuchungsergebnisse der neurobiologischen Forschung.

Demnach wirken negative Worte und Formulierungen sowie negative Ereignisse und Eindrücke auf Gesprächspartner fünfmal so stark wie positive. Eine negative, mürrische, unfreundliche oder unpassende, das Selbstwertgefühl des Gesprächspartners verletzende Aussage, müsste demnach durch fünf (!) positive Formulierungen (Bestätigung des Gesprächspartners, Zustimmung, Anerkennung Komplimente) ausgeglichen werden. Daher:

Verkaufsgespräche müssen kontrolliert geführt werden. Die Wahl der Worte ist entscheidend.
Negative Formulierungen, die das Selbstwertgefühl des Kunden angreifen, unbedingt vermeiden.
Jede Gelegenheit nutzen, um dem Kunden Anerkennung, Bestätigung, Zustimmung, Aufwertung und positives Feedback zu geben.

Man kann im Rahmen der Gehirnforschung anhand der aktivierten Gehirnareale bereits während eines Gesprächs feststellen, ob der Kunde den Verkäufer sympathisch findet, ihn mag und akzeptiert, oder nicht. Oft lehnt ein Kunde einen Verkäufer bereits ab, noch bevor es ihm (dem Kunden) selbst bewusst wird.

Die Wichtigkeit positiven Sprechens

Auch wenn es uns oft nicht bewusst wird: Unsere Gedanken und die Art, wie wir sprechen, wirken nicht nur nach außen, sondern gleichzeitig auch auf unser eigenes Unterbewusstsein positiv oder negativ!

Es ist nicht nur wichtig, unsere Gespräche, die wir mit Kunden führen, zu kontrollieren. Genauso wichtig ist es, die eigene Sprache in den Selbstgesprächen und den vielen lautlosen, inneren Dialogen, die wir praktisch ständig mit uns führen, zu kontrollieren.

Da unser Unterbewusstsein das Bestreben hat, alle unsere gedanklichen und sprachlichen Anweisungen zu verwirklichen, kommt dem positiven Denken und positiven Sprechen (auch Selbstgesprächen) höchste Bedeutung zu. Wer etwa zu sich selbst ständig in Form von Dialogen sagt „Das schaffe ich nicht!“, wird von seinem Unterbewusstsein tatkräftig dabei unterstützt, es nicht zu schaffen – und umgekehrt: Wer zu sich selbst sagt „Das kann ich!“, wird es auch schaffen. Man hat in beiden Fällen Recht. Man schafft es nicht, weil man es gar nicht versucht. Oder man schafft es, weil man daran glaubt.

Sprechen Sie daher zu sich selber und mit anderen immer positiv. Nachstehend einige Beispiele:

ANSTATT sich zu sagen …	sagt man zu sich BESSER:
Das schaff ich nicht!	Ich kann, wenn ich will!
Das wird schwierig, da wird es ein Problem geben.	Ich werde diese Aufgabe / diese Herausforderung meistern.
Da habe ich wieder Mist / Unsinn gemacht.	Das kann ich in Zukunft besser machen.
Ich mache das morgen.	Das kann ich heute noch / jetzt gleich erledigen.
Ich bin dazu zu müde, ich fühle mich abgespannt.	Ich könnte jetzt zwar etwas mehr Energie brauchen, aber es geht dennoch.
Ich habe Angst vor …	Ich fühle mich stark.
Ich bin ein Versager.	Ich bin immer noch besser als andere.
Mein Gott, bin / war ich dumm.	Ich lerne ständig dazu und werde von Tag zu Tag besser und besser.
Das ist kein schlechter Gedanke.	Das ist eine gute Idee.
Die Wirkung wird nicht ausbleiben.	Der Erfolg wird sich einstellen.

Positive Formulierungen lösen positive Gedankenverbindungen aus und überzeugen den Kunden wirkungsvoller. Beispiele, wie wir besser formulieren:

STATT	RICHTIG
Das kann / hat keine andere Firma.	Das erhalten Sie nur bei uns.
Wir haben keine billige Qualität.	Sie kaufen nur hochwertige Materialien.
Es gibt keine Nachteile.	Sie haben nur Vorteile.
Wir sind nicht teuer.	Wir sind äußerst preisgünstig.
Das ist kein Problem.	Das lösen wir für Sie ganz einfach.
Bei unseren Anlagen gibt es keine Störungen.	Ihre Anlage arbeitet völlig betriebssicher.
Unser Material rostet nicht.	Ihr Material ist korrosionssicher.
Das geht nicht kaputt.	Das hat größte Lebensdauer.
Wir haben keine Konkurrenz.	Wir sind absolut unvergleichbar.
Diese Farbe blättert nicht ab.	Diese Farbe haftet unlösbar fest.
Die Wand wird nicht schmutzig.	Ihre Wand bleibt völlig sauber.
Das ist nicht schlecht.	Ihre Lösung ist ausgezeichnet.
Unser Material zerbricht nicht.	Unser Material ist schlagfest.
Bei uns gibt es keine Reklamationen.	Wir haben nur zufriedene Kunden.
Wir hauen Sie nicht übers Ohr, wir übervorteilen Sie nicht.	Wir kalkulieren sorgfältig und gewissenhaft.
Die Wand wird nicht zu heiß.	Ihre Wand bleibt wohlig temperiert.
Sie brauchen keine Angst zu haben.	Sie können ganz sicher sein.
Ihre Vorhänge werden nicht schmutzig.	Ihre Vorhänge bleiben sauber.
Bei uns gibt es keine schiefen Wände.	Wir bauen nur gerade Wände.
Man bekommt keine kalten Füße.	Sie haben immer angenehm warme Füße.
Das können wir heute nicht mehr machen.	Das erledigen wir gleich morgen früh.

Feindbilder verhindern und Freundbilder aufbauen

Studien der Verhaltensforschung zum Thema Erstkontakt zwischen Menschen haben ergeben:

Ob Menschen einander sympathisch finden („Den/die mag ich“, „Mit dem/der kann ich“) oder einander ablehnen, entscheidet sich bei Neukontakten bereits in den ersten 30 Sekunden!
Das in dieser kurzen Zeit häufig entstehende Feindbild (Antipathie beziehungsweise Ablehnung) beruht in hohem Maße auf Missverständnissen. Dabei werden die Worte, das Verhalten oder die Körpersprache des Partners falsch interpretiert.

Derartig negative Fehlurteile entstehen in gleichem Maße auf Seite des Kunden wie auf Seite des Verkäufers. Wichtig für Verkäufer ist es allerdings, unbewusste eigene Antipathien gegenüber Kunden schon im Ansatz zu erkennen und auszuschalten, damit es zu keiner negativen Gefühlsübertragung kommt. Antipathie, die zur Ablehnung des Kunden führt, kann beispielsweise entstehen, …

wenn der Gesichtsausdruck des Kunden zu ernst ist;
wenn der Kunde ein anderer Typ ist als wir selbst es sind;
wenn die Kleidung des Kunden unseren Vorstellungen nicht entspricht;
wenn das Gesicht/der Gesichtsausdruck des Kunden bei uns negative Gefühle auslöst;
wenn der Kunde sich anders verhält, als wir erwarten oder wünschen würden (arrogant, überheblich etc.);
wenn der Kunde von unseren Vorschlägen nichts hält;
wenn der Kunde unseren Preis als hoch, als teuer bezeichnet;
wenn der Kunde sagt, dass er Vergleichsangebote hat beziehungsweise einholen möchte;
wenn der Kunde positiv über andere Anbieter spricht;
wenn der Kunde einen anderen Geschmack hat als wir;
wenn der Kunde andere Ansichten oder Vorstellungen hat.

Es ist oft nicht zu glauben, welches Ausmaß an negativen Einstellungen, Ablehnung, Antipathie ja oft sogar Feindschaft gegenüber Kunden bei Verkäufern vorzufinden ist. Manchmal genügen schon Kleinigkeiten, dass Verkäufer sich über Kunden zu ärgern beginnen oder in Gesprächen sogar ausrasten.

Verkäufer von Fertighäusern etwa entwickeln Aggressionen, wenn Kunden an ihren Kunstwerken nicht sogleich Gefallen finden oder gar die Wände abklopfen. Technische Verkäufer fühlen sich persönlich beleidigt, wenn Kunden die für sie ausgearbeiteten Unterlagen zu wenig beachten.

Es gibt immer wieder Situationen, in welchen Verkäufer denken: „Das habe ich doch nicht notwendig“, „Das brauche ich mir doch nicht gefallen lassen“, „Das zahle ich dem Kunden jetzt heim!“

Wenn beispielsweise ein Kunde einen Auftrag fix zugesagt hat und den Auftrag dann an ein anderes Unternehmen vergibt, wobei er eine Idee des Verkäufers verwendet.
Wenn ein vereinbarter Gesprächstermin nicht eingehalten wird, oder der Verkäufer länger bei einem Termin warten muss.
Wenn der Kunde behauptet, der Verkäufer hätte etwas versprochen, was überhaupt nicht der Fall ist.
Wenn ein Kunde sich einen nicht vereinbarten Preisnachlass abzieht oder seiner schlechten Laune freien Lauf lässt.

In all diesen Fällen könnte man als Verkäufer geneigt sein, sich über den Kunden zu ärgern. Die Gefahr dabei ist groß, dass wir in solchen Situationen ein inneres Feindbild zu unseren Kunden/Gesprächspartnern aufbauen. Wir empfinden Antipathie, Verärgerung, Enttäuschung oder entwickeln sogar Aggressionen, wenn wir uns schlecht behandelt fühlen. Wenn wir dieses innere Feindbild zulassen, entsteht daraus automatisch ein negatives Verhaltensmuster dem Kunden/Gesprächspartner gegenüber:

Bei einem Feindbild	Bei einem Freundbild
(–) Der Gesprächspartner ist uns nicht sympathisch, wir mögen ihn nicht / lehnen ihn ab.	(+) Wir akzeptieren den Gesprächspartner, wir mögen ihn und finden ihn sympathisch.
(–) Wir sind dem Gesprächspartner gegenüber negativ eingestellt, wir halten von ihm wenig.	(+) Wir sehen den Gesprächspartner positiv, wir halten viel von ihm und zeigen es ihm auch.
(–) Wir sind wenig tolerant, haben für ihn wenig Verständnis und wenig Geduld.	(+) Wir sind verständnisvoll und tolerant, wir haben mehr Geduld.
(–) Wir zeigen wenig persönliches Interesse, beachten den Gesprächspartner kaum, hören nur ungern zu.	(+) Wir haben großes persönliches Interesse an unserem Gesprächspartner, schenken ihm all unsere Beachtung und hören gerne zu.
(–) Wir fühlen uns rasch persönlich angegriffen und neigen dann zu Bestrafungsverhalten.	(+) Wir sind weniger empfindlich und fühlen uns nicht angegriffen.
(–) Wir suchen die negativen Seiten unseres Gesprächspartners, suchen Fehler und kritisieren, wir versuchen das Selbstwertgefühl unseres Gesprächspartners zu schwächen, wir machen unseren Gesprächpartner herunter.	(+) Es fällt uns leicht, die positiven Seiten unseres Gesprächspartners zu sehen, wir bauen ihn auf, wir loben und anerkennen ihn, wir stärken sein Selbstwertgefühl.
(–) Wir lassen uns zu Streitgesprächen hinreißen.	(+) Wir stimmen unserem Gesprächspartner zu und geben ihm Recht.
(–) Wir sind ernster, distanzierter, unpersönlicher und nicht sehr informationsbereit.	(+) Wir sind freundlicher, herzlicher, lächeln mehr, sind hilfsbereit und informationsfreudiger.
ERGEBNIS	ERGEBNIS
• große psychologische Distanz	• starkes WIR-Gefühl

• schlechte Kommunikation	• gute Kommunikation
• geringe Erfolgschancen	• große Erfolgschancen

Was auch immer der Kunde machen sollte: Vermeiden Sie unbedingt innere Ablehnung oder Feindbilder.
Lassen Sie in sich keinerlei Revanche- oder Rachegefühle aufkommen: Ihr daraus resultierendes Verhalten kostet Sie Ihren Erfolg und damit Ihr Geld.
Versuchen Sie auch in Extremfällen, Ihre positive Einstellung und Ihr Freundbild dem Kunden gegenüber beizubehalten. Die Praxis zeigt, dass sich dieses Verhalten langfristig lohnt.

Ein inneres Freundbild zu Kunden können wir aufbauen, wenn wir:

offen, freundlich und ohne Vorurteile auf jeden Kunden zugehen;
keine negativen Vorinformationen über Kunden/Gesprächspartner akzeptieren;
von jedem Kunden/Gesprächspartner nur das Beste annehmen (anstatt etwas Negatives zu erwarten);
jeden Kunden/Gesprächspartner wie einen Käufer sehen (Positive Einstellung: Wer mit uns spricht, will im Grunde genommen auch bei uns kaufen.);
eine positive Einstellung zum jeweiligen Kunden/Gesprächspartner suchen (Was finde ich an diesem Menschen positiv?);
den Kunden/Gesprächspartner wie einen liebenswerten Freund sehen und behandeln (wie jemanden, den man mag);
versuchen, den Kunden/Gesprächspartner zu verstehen, anstatt ihn zu verurteilen. Auch wenn uns der Kunde scheinbar angreift, einen Hilferuf („Hilfe, ich habe ein Problem!“) zu hören versuchen;
uns nicht von optischen Eindrücken (Kleidung oder Körpersprache) negativ beeinflussen lassen.

Die Wahl der Worte ist entscheidend

Der Gesprächserfolg wird nicht nur vom Inhalt, sondern in gleichem Maße von der Wahl der Worte des Verkäufers bestimmt. Jeder von uns hat sich schon über Verkäufer geärgert, die mit ihren Formulierungen mehr Aggressionen als Kauflust hervorgerufen haben – oft nur aus Unbedachtsamkeit und ohne darüber nachzudenken, welche Gefühle sie auf Seite des Kunden mit ihren spontanen Aussagen und Bemerkungen auslösen.

Ein Verkäufer, der die richtigen Worte wählt, kann aus Kunden Freunde machen, kann Sympathie gewinnen, Freude bereiten, Motivation erzeugen und Verkäufe fördern. Oder mit falschen Formulierungen genau das Gegenteil bewirken.

Entscheidend ist immer, welche Empfindungen ein Verkäufer auf Seite des Kunden auslöst. Den Inhalt der Worte bestimmt dabei bekanntlich immer der Kunde. (Welche Empfindung hat er, wenn wir etwas Bestimmtes sagen.)

Vor jeder Aussage gilt es zu überlegen, wie der Kunde unsere Formulierung gefühlsmäßig verstehen könnte. Nachstehend einige Beispiele:

Was Sie besser zu Gesprächspartnern nicht sagen sollten	Bessere Formulierungen wären beispielsweise
Das stimmt nicht / Das ist nicht richtig / Was Sie sagen, ist falsch.	Ich verstehe, was Sie meinen / Ich danke Ihnen für diese Information.
Sie sind falsch informiert / Wer hat Ihnen denn das erzählt?	Das ist sehr interessant / Bitte, wie kommen Sie zu dieser Meinung?
Sie haben nicht Recht / Das möchte ich bestreiten / Ich bezweifle das.	Sie haben Recht, dass … (Begründung nennen, warum).
Das ist doch glatter Unsinn / Sie sind am falschen Dampfer / Das ist doch Quatsch.	Ihre Meinung ist sehr interessant. So habe ich es bisher noch nicht gesehen.
Sie haben mich missverstanden / falsch verstanden / nicht richtig zugehört.	Ich habe mich nicht richtig ausgedrückt.
Ihre Idee / Ihr Vorschlag / Ihr Gedanke ist gar nicht so schlecht / Daran habe ich auch schon gedacht.	Ihre Idee / Ihr Gedanke / Ihr Vorschlag ist sehr gut.
Sie haben keine Ahnung / Als Laie können Sie nicht wissen / Das ist Unsinn.	Es wird Sie möglicherweise interessieren, dass / Sie wissen sicher, dass …
Was Sie da wollen, geht nicht / Das ist keine gute Lösung / So kann man das nicht machen.	Ich verstehe, was Sie meinen / Das ist durchaus eine gute Möglichkeit, es so zu machen.
Was Sie wollen, ist aber teuer / Ich weiß nicht, ob Sie so viel ausgeben können.	Sie haben guten Geschmack / Das ist eine gute Entscheidung.
Lassen Sie mich doch aussprechen / Sie hören mir nicht richtig zu.	Bitte sprechen Sie … (lassen Sie den Gesprächspartner sofort zu Wort kommen).
Wie ich Ihnen schon gesagt habe / Sie werden nicht wissen, dass …	Wie Sie (als Fachmann) wahrscheinlich wissen …
Sie müssen das anders sehen / Sie dürfen nicht vergessen / Sie können das nicht vergleichen.	Bitte, sehen Sie das anders / Bitte, bedenken Sie / Bitte, vergleichen Sie das nicht …
Den Fehler haben Sie gemacht / Sie haben sich geirrt / Das ist Ihre Schuld.	Der Fehler liegt sicher bei mir / Ich habe mich geirrt / Es ist meine Schuld.
Wir sind nicht teuer / teurer.	Wir haben einen anderen Preis.
Das können wir heute nicht mehr erledigen!	Das werden wir für Sie gleich morgen erledigen!
Wir sind billig / billiger …	Wir sind (äußerst) preisgünstig.
Wir geben keinen Preisnachlass.	Unsere Preise sind bereits knappest kalkuliert.

Positive Gefühle investieren

Im Grunde genommen ist die Umwelt nichts anderes als das Spiegelbild unserer eigenen Gedanken, Gefühle, Stimmungen, Einstellungen und unseres eigenen daraus resultierenden Verhaltens. Je positiver wir selbst eingestellt sind, je aufgeschlossener wir auf andere zugehen, je entgegenkommender wir uns verhalten und je freundlicher wir andere ansprechen, umso positiver werden wir unsere Umwelt und unsere Kunden erleben.

Eigenartigerweise erwarten wir stets von anderen, dass sie zuerst einmal zu uns freundlich sind. Die Umwelt und gleichermaßen unsere Kunden sollen sich uns gegenüber zuerst einmal sympathisch verhalten, dann sind auch wir bereit, nett zu ihnen zu sein. Es ist eigentlich so, dass die Kunden sich gewissermaßen zuerst einmal beim Verkäufer als sympathisch qualifizieren müssen – dann erst werden sie auch vom Verkäufer freundlich, nett, zuvorkommend und sympathisch behandelt. Dann erst, wenn der Kunde sich beim Verkäufer sympathisch gemacht hat, ist auch der Verkäufer bereit, dem Kunden etwas Nettes, Anerkennendes, Bewunderndes oder Freundliches zu sagen.

Die Situation ist vergleichbar mit einem Ofen, dem man sagt: „Du Ofen, wärme mich zuerst einmal, dann bin ich bereit, dir Brennmaterial zu geben.“

Es ist allerdings nicht Aufgabe des Kunden, den Verkäufer zu motivieren, sondern Aufgabe des Verkäufers, den Kunden in Kaufstimmung zu bringen.

Wer positive Gefühle in seine Kunden investiert, wer auf jeden Kunden positiv zugeht, wer dem Kunden freundliche, anerkennende, aufbauende, motivierende Dinge sagt, sich also jedem Kunden gegenüber positiv verhält, wird letztlich nur Kunden vorfinden, die sich sympathisch verhalten. Diese Investition lohnt sich. Sie kostet nichts, außer etwas Mühe, sich auf den Kunden einzustellen und ihn zu mögen.

Negative Vorurteile verhindern den Verkaufserfolg
(Kunden beurteilen, anstatt zu verurteilen)

Menschen neigen ganz allgemein dazu, andere nach Äußerlichkeiten oder/und nach deren Verhalten zu beurteilen. Verkäufer bilden dabei keine Ausnahme.

Eine noch junge Dame, die sich von ihrem ersten ersparten Geld einen Mittelklassewagen kaufen will, wird vom Verkäufer mit den Worten abgefertigt: „Den können Sie vergessen, der kommt für Sie nicht in Frage. So viel Geld haben Sie gar nicht!“

Die Dame hat das Geld, aber Sie kauft bei einem anderen Autohaus.

Ein älteres Ehepaar, welches sich in einem Bäderstudio nach einer exklusiven Ausstattung erkundigt, erhält von der Kundenberaterin die Information: „Suchen Sie sich etwas Billigeres aus. Diese exklusiven Armaturen und Geräte können Sie sich sicher nicht leisten.“

So ergeht es Kunden tagtäglich. Sie werden aufgrund äußerer Eindrücke und Vermutungen von Verkäufern vorschnell verurteilt – denn Verkäufer haben Vorurteile. Jeder Verkäufer und jede Verkäuferin kennt sie aus der täglichen Praxis. Die vielen negativen Vorurteile, die sich später oft als völlig falsch erweisen. Man hat sie gegenüber bestimmten Kunden, sie können jedoch auch in bestimmten Situationen entstehen.

Kunden gegenüber führen negative Vorurteile häufig zu einer ablehnenden bis feindlichen Einstellung. Sie bewirken manchmal aber auch die negative Interpretation einer bestimmten Situation, eines Sachverhaltes oder eines bestimmten Kundenverhaltens, wodurch es zu einer erfolgsbehindernden Fehleinschätzung kommt.

Ein Paar in Motorradkleidung kommt mit dem Sturzhelm in der Hand in ein Fertighauszentrum. Die beiden zeigen reges Interesse an einem bestimmten Haus und stellen Fragen. Der Verkäufer fertigt sie mit einem Prospekt ab und lässt sie weiter unbeachtet stehen. Sein negatives Vorurteil: Die beiden sehen aus wie Rocker und wollen sicher nicht kaufen. Das Paar hat dann selbst ein Haus mit einem Architekten gebaut.

Ein Kunde kommt in ein Autohaus und erkundigt sich über das Nachfolgemodell seines derzeitigen Wagens, welches er zu kaufen beabsichtige. Der Verkäufer erkennt an der Autonummer des Kunden, dass dieser aus einem anderen Bezirk kommt. Er lehnt eine Beratung mit den Worten ab: „Ich sehe an Ihrem Kennzeichen, dass Sie aus einem anderen Bezirk kommen. Sie werden dort sicher auch kaufen wollen!“ Sein negatives Vorurteil: Der Kunde will gar nicht bei mir kaufen. Wenn der Kunde das nicht gewollt hätte, wäre er gar nicht gekommen.

Ein Engineering-Unternehmen versucht beim obersten Qualitätsmanager eines Automobilwerkes seit mehr als einem Jahr einen Termin zu erhalten. Das Unternehmen arbeitet bereits seit längerem für das Automobilwerk, ist bekannt und hat bisher gute Arbeit geleistet. Man möchte bei einem Gespräch dem Qualitätsmanager eine Erweiterung der Zusammenarbeit vorschlagen. Vereinbarte Termine werden ständig verschoben oder nicht eingehalten. Der Qualitätsmanager lässt sich verleugnen, obwohl man weiß, dass er im Werk ist. Es entsteht das negative Vorurteil: Der Qualitätsmanager hat persönlich etwas gegen uns, wir werden abgelehnt. Es entsteht ein Feindbild gegen den Qualitätsmanager. Tatsächlich jedoch ist der Qualitätsmanager total überlastet.

Wie entstehen negative Vorurteile

Einer der wesentlichen Gründe, warum die Spezies Mensch so lange überleben konnte, ist die Tatsache, dass wir im Laufe der Evolution einen besonderen Entscheidungsapparat entwickelt haben, mit dessen Hilfe wir in der Lage sind, eine neue Situation auch mit wenigen Informationen blitzschnell einzuschätzen.

Der Psychologe Wilson beschreibt diese Fähigkeit so: „Das Gehirn arbeitet hocheffizient, indem es einen großen Teil des komplexen Denkens an das Unbewusste delegiert (so wie ein modernes Linienflugzeug in der Lage ist, mittels Autopilot zu fliegen), mit wenig oder keinem Input von Seiten des menschlichen oder bewussten Piloten. Das adaptive Unbewusste versteht es hervorragend, die Umwelt einzuschätzen, Menschen vor Gefahren zu warnen, Ziele zu setzen und Handlungen in intelligenter und effizienter Weise einzuleiten.“

In unserer überaus komplexen Welt müssen wir oft in ganz kurzer Zeit Situationen und Menschen beurteilen, damit wir entsprechend reagieren und handeln können. Noch ehe unser Verstand zu einer objektiven Urteilsbildung kommen kann (was meist zu lange dauern würde), reagiert unser Unterbewusstsein innerhalb von Sekundenbruchteilen auf Eindrücke und auf gespeicherte Informationen. Es versucht uns eine Orientierungshilfe für unser Verhalten zu geben.

So reagieren und handeln wir beispielsweise in Gefahrensituationen vollkommen intuitiv. Unser Unterbewusstsein greift dabei auf gemachte Erfahrungen, gespeicherte Informationen und urmenschliche Instinkte zurück. Es signalisiert uns etwa Gefahr bei einem Kunden, der uns vom Aussehen an eine Person erinnert, mit der wir in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen gemacht haben. Oder wir fühlen uns bedroht, wenn ein allzu groß gewachsener Kunde uns zu nahe tritt.

Dabei kommt es naturgemäß oft zu Fehleinschätzungen und zum Entstehen von negativen Vorurteilen. Jeder Verkäufer und jede Verkäuferin kennt sie aus der täglichen Praxis – die vielen negativen Vorurteile, die sich später oft als völlig falsch erweisen. Man hat sie gegenüber bestimmten Kunden, sie können jedoch auch in bestimmten Situationen entstehen. Kunden gegenüber führen negative Vorurteile häufig zu einer ablehnenden bis feindlichen Einstellung. Sie bewirken manchmal aber auch die negative Interpretation einer bestimmten Situation, eines Sachverhaltes oder eines bestimmten Kundenverhaltens, wodurch es zu einer erfolgsbehindernden Fehleinschätzung kommt.

Negative Vorurteile gegenüber Kunden entstehen oft:

Aufgrund der Kleidung: Wie der aussieht, kann er sich unsere hochpreisigen Produkte sicher nicht leisten. Verkäuferischer Selbstmord dabei ist die Bemerkung: „Das ist aber teuer, ich weiß nicht, ob Sie so viel ausgeben können?“/„Ich weiß nicht, ob Sie sich das leisten können?“
Aufgrund des Geschlechts: Das ist ein Mann, der versteht nichts von Mode/versteht nichts vom Kochen/hat keine Gefühle. Das ist eine Frau, die hat keine Ahnung von Technik.
Aufgrund des geringen Alters: Der ist viel zu jung/hat keine Erfahrung/ kann es nicht beurteilen/hat kein Geld.
Aufgrund des hohen Alters: Der ist schon viel zu alt, um dieses Produkt zu kaufen und wird sicher nicht mehr so viel investieren wollen.
Aufgrund von optischen Ähnlichkeiten: Dieser Kunde/diese Kundin erinnert mich an eine Person, mit der ich große Probleme hatte. Den/die lehne ich ab, finde ich unsympathisch.
Aufgrund des Berufes: Das ist ein Lehrer/Jurist/Techniker, mit dem mache ich besser keine Geschäfte, da wird es nur Probleme geben.
Aufgrund des Verhaltens: Der Kunde kommt zu spät/lässt mich warten. Das zeigt, dass man mich nicht schätzt. Das empfinde ich als Missachtung meiner Person.
Aufgrund von Terminproblemen: Der Kunde verschiebt schon wieder den vereinbarten Termin. Das zeigt, dass er kein Interesse hat, bei uns zu kaufen/mit uns zusammenzuarbeiten.
Aufgrund der Art zu sprechen: Der Kunde ist primitiv, er kann sich nicht einmal richtig ausdrücken, dem biete ich unsere Lösung erst gar nicht an, kommt als Käufer sicher nicht in Frage. Die Kundin spricht einen Dialekt, den ich nicht mag, eine unsympathische Person.
Aufgrund des Auftretens: Es stört mich, in welch selbstsicherer Art dieser Kunde auftritt. Ich empfinde das als total überheblich und arrogant, den lehne ich einfach ab.
Aufgrund des Äußeren/der Optik: Der Kunde kommt in Arbeitskleidung. Das ist ein typischer Billigkäufer, für den kommen sicher nur unsere Sonderangebote in Frage.
Aufgrund von erhaltenen Informationen: Ich habe gehört, dass dieser Kunde unsympathisch, schwierig ist. Da habe ich nichts Gutes zu erwarten.

Die Folgen negativer Vorurteile:

Kunden werden bezüglich ihrer Kaufbereitschaft falsch eingeschätzt, sie werden als mögliche Käufer von Haus aus ausgeschlossen („Der will ohnedies nichts kaufen“, „Sie wollen nur schauen“). Die Kunden kaufen dann bei einem anderen Unternehmen, weil sie keine Chance hatten, kaufen zu können.
Es werden kaufbereiten Kunden billigere Produkte oder schlechtere Lösungen verkauft („Der Kunde kann sich das nicht leisten“, „Die Kundin wird sicher nicht so viel ausgeben können, hat nicht so viel Geld“). Die Kunden sind dann mit der minderwertigen Lösung, dem schlechten Produkt, welches ihnen verkauft wird, unzufrieden!
Produkte und Lösungen werden kaufwilligen Kunden ausgeredet („Das brauchen Sie nicht, das kommt für Sie doch gar nicht in Frage“). Die verunsicherten Kunden kaufen dann meistens überhaupt nichts, nicht einmal bei einem anderen Verkäufer!
Der als unsympathisch oder schwierig eingestufte und damit abgelehnte Kunde wird wenig zuvorkommend, uninteressiert, ungeduldig, unfreundlich behandelt („Mit dem kann ich nicht“). Der Verkäufer wird daraufhin von den Kunden abgelehnt – und somit auch dessen Produkte!
Von Verkäufern negativ interpretierte Situationen oder Kundenreaktionen führen zu Feindbildern dem Kunden gegenüber oder zur Ablehnung des Kunden („Auf diesen Kunden kann ich verzichten, da mache ich keinen weiteren Versuch“). Manchmal versuchen Verkäufer auch Kunden zu bestrafen („Dem zeige ich es jetzt“). Erfolgsmöglichkeiten werden dadurch in jedem Falle zerstört!

Empfehlungen:

Tappen Sie nicht in die Vorurteilsfalle, die täglich unzählige Verkaufserfolge verhindert. Kontrollieren Sie Ihre spontanen Empfindungen mit Ihrem Verstand!
Lassen Sie sich bei der Beurteilung von Kunden niemals von Äußerlichkeiten (Kleidung, Haar, Gesichtsausdruck, Körperbau) beeinflussen!
Vergessen sie alle negativen Erfahrungen, die Sie möglicherweise mit bestimmten Kunden gemacht haben. Übertragen Sie diese Erfahrungen nicht auf andere/neue Kunden!
Versuchen Sie auf keinen Fall, negative Vorurteile, die Sie gegenüber Berufen oder aufgrund sonstiger Erfahrungen zu haben glauben, im Verhalten neuer Kunden bestätigt zu finden! Es besteht die Gefahr der sich selbst erfüllenden Prognose. Man sieht den Kunden dann genauso negativ, wie man es vorher gedacht hat.
Vermeiden Sie es, negative Informationen über Kunden (schwierig, unsympathisch, ein Billigkäufer, unseriös, geht über Leichen) zu übernehmen und zu glauben! Auch da besteht die Gefahr der sich selbst erfüllenden Prognose!
Gehen Sie stets davon aus, dass Kunden immer genau so positiv sind, wie Sie diese sehen wollen. Kunden reagieren positiv, wenn Sie sich ihnen gegenüber freundlich, zuvorkommend, verständnisvoll, aufgeschlossen, bemüht und interessiert verhalten!
Nehmen Sie immer nur das Beste an und nicht das Schlechteste. Ganz gleich, welche Situation entsteht und wie sich Ihre Kunden verhalten!
Sehen Sie jeden Kunden als einen möglichen Käufer, den Sie mit der bestmöglichen Produktlösung begeistern wollen. Gehen Sie davon aus, dass ein Kunde, der mit Ihnen spricht, im Grunde genommen auch daran denkt, bei Ihnen zu kaufen.

Verkaufen ohne Vorurteile

In seinem Buch blink berichtet Malcolm Gladwell von einem Mann namens Bob Golomb, seines Zeichens Verkaufsleiter einer Niederlassung von Nissan in New Jersey (USA). Der Mann ist konservativ gekleidet, Mitte 50 und sieht eher wie ein Bankangestellter denn wie ein Autoverkäufer aus. Er verkauft im Monat durchschnittlich 20 Fahrzeuge – mehr als das Doppelte dessen, was andere Verkäufer im Monat verkaufen. Wie er das schafft? Malcolm Gladwell erklärt das folgendermaßen:

Wenn Sie als Verkäufer Erfolg haben wollen, müssen Sie in der Lage sein, eine Situation blitzschnell in dünne Scheibchen zu zerlegen.

Ein Mensch, den Sie noch nie zuvor gesehen haben, betritt Ihren Verkaufsraum, um eine der teuersten Anschaffungen seines Lebens zu tätigen. Manche Menschen fühlen sich extrem unwohl in ihrer Haut, andere sind nervös. Manche wissen ganz genau, was sie wollen, andere haben nicht die geringste Vorstellung. Manche kennen sich gut mit Modellen, Ausstattung und Technik aus und reagieren gekränkt, wenn sie das Gefühl haben, dass der Händler ihr Vorwissen nicht honoriert. Wieder andere sind dankbar, wenn sie jemand an der Hand nimmt, ihnen alles erklärt und bei dieser verwirrenden Entscheidung hilft.

Will ein Verkäufer Erfolg haben, muss er in der Lage sein, herauszufinden, um welchen Kundentyp es sich handelt, und zum Beispiel verstehen, welche Dynamik zwischen Mann und Frau oder zwischen Vater und Tochter besteht. Er muss diese Information verarbeiten und sein Verhalten darauf einstellen, und zwar möglichst innerhalb der ersten Momente des Verkaufsgesprächs. Eine gute Analyse ist entscheidend!

Bob Golomb scheint das mühelos zu gelingen. Er wirkt ruhig und aufmerksam, ist ein großartiger Zuhörer und hat einen wunderbaren Charme. Und er folgt drei goldenen Regeln:

Kümmere dich um das Wohl der Kunden.
Kümmere dich um das Wohl der Kunden.
Kümmere dich um das Wohl der Kunden.

Wenn Sie bei Golomb ein Auto kaufen, dann ruft er Sie am nächsten Tag an, um zu hören, ob alles in Ordnung ist. Wenn Sie sich von ihm beraten lassen und sich gegen einen Kauf entscheiden, dann ruft er Sie am nächsten Tag an, um sich bei Ihnen für Ihren Besuch zu bedanken.

„Sie müssen immer Ihr bestes Gesicht aufsetzen, auch wenn Sie einen schlechten Tag haben. Ihre privaten Probleme geben Sie an der Garderobe ab“, sagt er. „Selbst wenn es zu Hause drunter und drüber geht, zeigen Sie sich Ihrem Kunden von Ihrer besten Seite.“

Als Malcolm Gladwell Bob Golomb besucht, zieht der einen dicken Aktenordner mit Briefen hervor, die ihm zufriedene Kunden in den Jahren seiner Verkaufstätigkeit geschickt haben. „Jeder dieser Briefe erzählt eine Geschichte“, sagt er. Er scheint sich an jede einzelne zu erinnern. Als er durch den Ordner blättert, zeigt er scheinbar willkürlich auf einen kurzen, mit einer Schreibmaschine geschriebenen Brief: Samstagnachmittag, Ende November 1992, ein Pärchen. Sie kamen herein und hatten schon diesen matten Blick. Ich sagte: „Na, Sie sehen aus, als wären Sie den ganzen Tag von einem Autohändler zum anderen gerannt.“ Sie haben genickt. Niemand hatte sie ernst genommen. Am Ende habe ich ihnen tatsächlich ein Auto verkauft. Wir mussten es aus Rhode Island besorgen. Einer unserer Mechaniker hat es die 600 Kilometer hierher gefahren. Die beiden waren überglücklich.

Er zeigt auf einen anderen Brief. „Dieser Herr hier. Seit 1993 verkaufen wir ihm schon Autos. Jedes Mal, wenn wir ihm einen neuen Wagen schicken, schreibt er mir. Das passiert oft. Der hier ist von einem Mann, der in Keyport wohnt, 60 Kilometer südlich von hier. Er hat mir einen Teller Krabben vorbeigebracht.“

Golombs Erfolg hat aber noch einen anderen, viel wichtigeren Grund. Wie er selbst sagt, beherzigt er eine einfache Regel. Er mag jede Menge Spontanurteile über die Bedürfnisse eines Kunden und seine momentane Verfassung fällen, aber er versucht, nie jemanden aufgrund seines Äußeren zu beurteilen. Er sagt, dass jeder, der zur Tür hereinkommt, mit exakt derselben Wahrscheinlichkeit ein Auto kaufen will. „In unserem Geschäft können wir es uns nicht leisten, Menschen mit Vorurteilen zu begegnen“, betont er wieder und wieder und wirkt dabei absolut überzeugt. „Wenn Sie jemanden vorab einen Stempel aufdrücken, dann ist das Geschäft schon gelaufen. Sie müssen sich um jeden Kunden gleich kümmern. Nur ein Grünschnabel sieht sich einen Kunden an und denkt: ,So wie der aussieht, kann der sich doch kein Auto leisten.‘ Das ist das Falscheste, was Sie tun können, denn oft ist gerade so jemand eine Goldgrube. Einer meiner Kunden ist Landwirt. Ich habe ihm im Laufe der Jahre schon die verschiedensten Modelle verkauft. Wir besiegeln den Kauf mit Handschlag, er lässt mir einen Hundertdollarschein als Anzahlung hier und sagt: ,Bring mir die Kiste raus auf die Farm.‘ Wir schreiben die Bestellung nicht einmal auf. Und wenn Sie sich diesen Mann ansehen, wie der hier in Latzhosen und Matsch an den Gummistiefeln reinkommt, dann würden Sie spontan sagen, dass so jemand doch nie ein Auto kauft. Aber der Mann zahlt sogar bar. Oder manchmal kommt ein Jugendlicher rein, und ein Händler lässt ihn abblitzen. Aber dann kommt er abends mit Papa und Mama wieder, und die kaufen das Auto – und ein anderer Händler macht den Deal und kassiert die Provision.“

Was Golomb beschreibt, ist nichts anderes als die klassische Vorurteilsfalle. Die meisten Verkäufer sehen einen Kunden und lassen zu, dass der äußere Eindruck jede weitere Information übertüncht, die ihnen die Person in den ersten Momenten vermittelt. Golomb geht dagegen sehr viel selektiver vor. Er hat eine Antenne dafür, ob jemand selbstsicher oder verschüchtert, kenntnisreich oder naiv, vertrauensvoll oder misstrauisch ist. Und aus diesen vielen Eindrücken versucht er, die rein oberflächlichen Eindrücke vom Aussehen einer Person herauszuhalten.

Bob Golomb bemüht sich, alle Kunden gleich zu behandeln, weil er sich bewusst ist, wie gefährlich Spontanurteile sind, wenn es um Hautfarbe, Geschlecht und Äußeres geht. Manchmal ist der Landwirt im schmutzigen Arbeitskittel Besitzer von Hunderten Hektar Land und hat die Taschen voller Geld, oder der Jugendliche in den abgerissenen Jeans kommt abends mit Mama und Papa wieder. Manchmal hat der junge Schwarze einen Abschluss in Harvard. Manchmal trifft die zierliche Blonde die Kaufentscheidung für die ganze Familie. Und manchmal ist der Herr mit dem silbergrauen Haar, den breiten Schultern und dem willensstarken Kinn ein Fliegengewicht. Also versucht Golomb erst gar nicht, auf einen Blick den Barzahler zu erkennen. Er nennt jedem Kunden denselben Preis, verzichtet damit auf eine möglichst hohe Provision für einen einzelnen Wagen und verkauft dafür lieber mehr.

Inzwischen hat sich Bob Golomb einen Ruf für seine Fairness erarbeitet, der dafür sorgt, dass ein Drittel seiner Verkäufe auf Empfehlung zufriedener Kunden zurückgeht.

Wertschätzung für den Kunden

Der etablierte Chefverkäufer einer Handelsorganisation erzählt im Kollegenkreis, wie er als Lehrling von Außendienstverkäufern unterschiedlich behandelt wurde: „Da gab es einen Vertreter, der uns überaus herablassend und arrogant behandelt hat. Dessen Produkte haben wir nie in die Regale nachgeschlichtet. Die Regalflächen für die Produkte dieses Unternehmens waren fast immer leer, sodass die Kunden nichts kaufen konnten. Das war unsere heimliche Revanche! Der Außendienstverkäufer des Konkurrenten hingegen war stets freundlich zu uns Azubis und hat uns auch fallweise etwas mitgebracht. Dessen Produkte haben wir immer gerne und sorgfältig nachgeschlichtet … Selbst heute nach 20 Jahren hat dieses Unternehmen bei mir noch einen Sympathiebonus.“

Ein älteres Rentnerehepaar, eher einfache Menschen, geht in ein Küchenstudio, weil es eine neue Küche kaufen möchte. Die beiden haben eine dort ausgestellte Küche ins Auge gefasst, die ihnen besonders gut gefällt. Als sie sich nach dem Preis erkundigen, sagt der Verkäufer abwehrend: „Ich glaube nicht, dass Sie diese Küche interessieren wird, das ist nämlich unser teuerstes Modell. Ich empfehle Ihnen eines unserer preiswerten Modelle. Hier haben wir eine Küche im Sonderangebot, ich würde Ihnen diese empfehlen.“

Der Verkäufer erkundigt sich nach Namen und Adresse, um dem Ehepaar ein schriftliches Angebot zuzusenden. Als nach drei Wochen noch immer kein Angebot eingetroffen ist, besucht das Ehepaar wieder das Küchenstudio, um nachzufragen.

Der Verkäufer sagt: „Ihr Angebot ist ohnedies bereits fertig.“ Er überreicht dem Ehepaar ein einfaches Blatt Papier, auf dem die Preise für einige Kästchen des preisgünstigen Modells, mit der Hand geschrieben, angeführt sind.

Die Kunden bedanken sich, nehmen das Angebot – und kaufen in einem anderen Kücheneinrichtungsgeschäft eine luxuriöse Küche. Zu Recht, denn der Verkäufer hatte das ältere Ehepaar als Kunden nicht ernst genommen.

Man erlebt in der täglichen Verkaufspraxis immer wieder solche Beispiele. Verkäufer bringen ihren Kunden oft allzu geringe Wertschätzung entgegen und lassen dies, nur allzu oft, die Kunden auch noch spüren. Kunden werden dann einfach nicht beachtet, abqualifiziert oder kurz abgefertigt, damit man von ihnen Ruhe hat. Kunden, die möglicherweise nicht gut genug gekleidet sind, müssen warten, weil der Verkäufer noch ein privates Telefonat führen möchte. Kunden, die weniger wortgewandt sind und sich sprachlich oder fachlich nicht richtig ausdrücken, werden spöttisch von Verkäufern wie in der Schule korrigiert und geschulmeistert. Und nicht allzu selten machen sich Verkäufer über ältere Kunden hinter deren Rücken auch noch lustig. Jüngere hingegen werden wieder oft deshalb nicht ernst genommen, weil sie wahrscheinlich ohnedies kein Geld haben dürften.

Versuchen Sie wirklich immer und überall, allen Kunden volle Wertschätzung entgegenzubringen.
Ungeachtet der Person: Nehmen Sie jeden Kunden ernst und zeigen Sie das dem Kunden auch.
Respektieren Sie Ihre Kunden auch dann, wenn diese aus optischen oder sozialen Gründen nicht Ihren Vorstellungen entsprechen.
Schalten Sie eigene Vorurteile aus. Diese sind im Verkauf tödlich.

Ein Verkäufer berichtet von einem älteren, eher ärmlich gekleideten Mann, der sich auf einer Messe über eine Hochseejacht informieren wollte. Weil der Verkäufer gerade gut drauf war, gab er dem älteren Interessenten höflich Auskunft, war freundlich und ging auf dessen Fragen willig ein. Am nächsten Tag erschien der Kunde elegant gekleidet mit seinen erwachsenen Söhnen, kaufte eine Yacht und sagte zum Verkäufer: „Sie waren der Einzige auf der Messe, der mich nett behandelt und sich mit mir beschäftigt hat.“

Ein junger Mann, knapp über 20 Jahre alt, besichtigt ein Fertigteilhaus. Er ist einfach gekleidet und trägt Jeans. Er versucht mit den Verkäufern in Kontakt zu kommen, wird aber nicht wirklich ernst genommen. Man gibt ihm nicht einmal die von ihm erbetenen Informationen mit dem Hinweis: „Dieses Haus können Sie sich ohnedies nicht leisten!“ Nach einigen Tagen kommt ein Beschwerdebrief des Vaters, seines Zeichens erfolgreicher Unternehmer, an die Geschäftsleitung: „Mein Sohn wollte bei Ihnen ein Haus kaufen. Es war ihm leider nicht möglich, da Ihr Verkäufer der Meinung ist, er könne sich dieses nicht leisten. Er hat nunmehr bei Ihrer Konkurrenz ein noch teureres Haus gekauft. Es wundert mich, dass Sie es sich leisten können, Ihre Kunden so zu behandeln. Ich kann es nicht!“

Die geringe Wertschätzung für Kunden zieht sich quer durch alle Bereiche der Wirtschaft. Eine Kundin erzählt in einer Gesellschaft, dass sie rein zufällig in einer renommierten Damenmodenboutique Zeugin eines Gesprächs wurde, welches eine Verkäuferin mit der Besitzerin führte. Die von einer Säule verdeckte Kundin hörte, wie die Verkäuferin sagte: „Sind die Blazer mit fast 500 Euro nicht etwas zu hoch im Preis angesetzt?“ Worauf die Besitzerin antwortete: „Wenn die Kundinnen so dumm sind, so viel dafür zu bezahlen, sind sie doch selber schuld!“ Hier kann schon nicht mehr von geringer Wertschätzung für Kunden gesprochen werden. Es handelt sich fast um Menschenverachtung.

Den Kunden anerkennen, loben, bewundern –
positive Motivation für den Kunden

Ein Architekt plant und baut für sich selbst ein Haus. Er führt mit dem ausführenden Baumeister ein erstes Gespräch. Der Baumeister studiert aufmerksam die Baupläne und äußert sich dabei voller Begeisterung über das zu errichtende Haus. Nach einiger Zeit sagt der Architekt zu dem Baumeister: „Wissen Sie, durch das Gespräch mit Ihnen beginne ich langsam wieder Freude an meinem Haus zu bekommen. Zuerst hat mir die Gemeinde wegen der Bebauungsbestimmungen mein Haus abgeändert. Dann sagte mir wieder das Landratsamt, dass ich für dieses Haus keinen Zuschuss bekommen kann. Zu guter Letzt meinte auch noch mein Vater, dass ihm das Haus überhaupt nicht gefällt. Ich wollte es schon gar nicht mehr bauen. Sie haben mich wieder von meinem Haus begeistert!“ Der Architekt ist jetzt Stammkunde bei der Baufirma.

Einer der Brüder Ford, Gründer der Ford Motor Company, wurde einmal von einem Journalisten gefragt, welche Fähigkeit eines Managers für ihn die wertvollste sei. Ford antwortete, ohne zu zögern: „Ich zahle fast jeden Preis für jemanden, der mit Mitarbeitern wirklich umgehen kann!“

Diese Aussage lässt sich in direkter Form auf den Verkaufsbereich übertragen. Die wichtigste Eigenschaft eines Verkäufers besteht darin, mit Kunden richtig umgehen zu können. Zum richtigen Umgang mit Kunden gehört auch die Fähigkeit, Anerkennung, Lob und Bewunderung ohne Hemmung aussprechen zu können. Viele Verkäufer kämpfen dabei jedoch mit großen Eigenblockaden, weil sie selbst ein großes Anerkennungsdefizit haben oder sich bemühen, keine Gefühle zu zeigen. Denn Gefühle, meinen sie, wären ein Zeichen von Schwäche.

Manche Verkäufer verwechseln allerdings Anerkennung mit Schmeichelei. Sie haben Angst, der Kunde könnte sich durch anerkennende Worte manipuliert fühlen. Topverkäufer mögen ihre Kunden. Sie schaffen es immer wieder, aus ganzem Herzen ehrlich gemeinte Anerkennung, Lob und Bewunderung auszusprechen. So sagten beispielsweise erfolgreiche Verkäufer zu ihren Kunden in der Praxis:

„Ihre Frage ist sehr interessant.“
„Sie sind in Ihrer Firma der Mann, auf den alle hören.“
„Ihr Fachwissen ist wirklich beeindruckend.“
„Ich gratuliere Ihnen zu dieser ausgezeichneten Lösung.“
„Ich bewundere Sie, wie Sie das alles schaffen.“
„Sie können stolz sein auf Ihre guten Mitarbeiter.“
„Es gefällt mir an Ihnen, wie rasch Sie sich entscheiden.“
„Ich freue mich mit Ihnen auf Ihr neues Haus.“
„Ich beneide Sie um Ihre Fähigkeit, andere zu begeistern.“
„Ich finde Sie persönlich äußerst sympathisch.“
„Ich freue mich jedes Mal darauf, Sie zu besuchen.“
„An Ihnen können sich viele in der Branche ein Beispiel nehmen.“
„Ich beneide Sie um Ihr logisches Denkvermögen.“
„Sie, als beinharter Einkäufer, sind mir überlegen.“
„Sie, als bestens versierter Fachmann, …“
„Von Ihnen kann ich noch viel lernen.“
„Fragen dieser Art stellen nur Spitzenverkäufer.“
„Ich bin jedes Mal beeindruckt, wie rasch Sie komplizierte Zusammenhänge erfassen.“
„Ich beneide Sie um Ihr sicheres Auftreten.“
„Wenn man mit Ihnen ein Fachgespräch führt, genießt man die Zeit.“
„Ihre Pläne, Herr Architekt Müller, sind wahre Kunstwerke.“
„Schon an Ihren Plänen erkennt man Ihre Gewissenhaftigkeit für das Detail.“
„Sie haben ein fabelhaftes Gespür für das Wesentliche.“
„Das haben Sie großartig gelöst, Sie können stolz auf sich sein.“
„Sie haben Ihre Planung beispielhaft logisch durchdacht.“
„Das ist eine gute Idee.“
„Sie stellen viele wichtige und interessante Fragen.“
Überwinden Sie eigene Hemmungen und Blockaden. Sprechen Sie Anerkennung, Lob und Bewunderung gegenüber Kunden und Gesprächspartnern bei jeder nur möglichen Gelegenheit aus.
Anerkennen, loben und bewundern Sie Ihre Kunden mehr als andere Verkäufer. Es macht Sie sympathischer und Sie gewinnen dadurch Freunde.
Anerkennen, loben und bewundern Sie Ihre Kunden unabhängig von Ihrer eigenen Stimmung, und lassen Sie sich dabei von anderen nicht verunsichern.

Freundlichkeit macht sich bezahlt

Es ist ein allgemein bekanntes Phänomen, dass die Freundlichkeit dem Kunden gegenüber in den westlichen Industrieländern stark nachgelassen hat. Verkäufer, die nicht einmal grüßen, auf Kundenfragen kurz angebunden reagieren, Check-in-Mitarbeiter von Fluglinien, die sich arrogant Kundenwünschen gegenüber verhalten, Servicepersonal, das unwillig noch eine weitere Bestellung entgegennimmt, Bankangestellte, die Kunden wie unmündige Bittsteller behandeln, Telefonistinnen, die einen entweder in der Leitung verhungern lassen oder wortlos irgendwohin durchstellen … Sie können wahrscheinlich diese Aufzählung mit vielen weiteren Beispielen selbst ergänzen.

Dass sich allerdings Freundlichkeit dem Kunden gegenüber in den Geschäftserfolgen direkt positiv auswirkt, zeigen nicht nur die Freundlichkeitsprogramme großer Konzerne, sondern auch kleine Beispiele der täglichen Verkaufspraxis.

So berichtet eine jüngere Kundin, die jeden Samstag mit ihrer Mutter auf einem Markt einzukaufen pflegte, von folgendem Erlebnis: „Als ich einige Male ohne meine Mutter einkaufen ging, erkundigte sich einer der Markthändler, ein freundlicher Grieche, sofort nach dem Befinden meiner Mutter und bat mich, ihr schöne Grüße auszurichten. Ich überbrachte die Grüße meiner Mutter, die sich darüber sichtlich freute. Nach dem dritten Mal sagte die Mutter, sie müsse mich am nächsten Samstag unbedingt wieder begleiten. Sie tat dies auch, und wir gingen natürlich zuallererst den griechischen Händler besuchen und tätigten dort einen überdurchschnittlich hohen Einkauf.“

Dem Einkaufschef einer Handelskette ist es gelungen, sich bei seiner Geschäftsleitung mit der Idee durchzusetzen, für eine spezielle Sommer-Werbeaktion TV-Werbespots zu schalten. Er ist stolz auf dieses Projekt und bittet einige Lieferanten, sich finanziell mit geringen Beträgen an der Fernsehwerbung zu beteiligen, da sie selbst in dem Spot erwähnt und auch absatzmäßig direkt profitieren würden.

Als Ersten kontaktiert der Einkaufschef seinen Hauptlieferanten für diese Aktion, einen internationalen Konzern. Der zuständige Verkäufer erklärt kurz angebunden, dass er sich dafür nicht interessiere, da sich das Ganze nicht rechne. Solche Aktivitäten brächten nichts. Der Einkaufschef ist von der rüden Abweisung sichtlich geschockt. Eine derart unfreundliche Reaktion seines wichtigsten Lieferanten hat er nicht erwartet. Er sagt nichts, forciert allerdings von diesem Tage an dessen stärksten Konkurrenten.

Manche im technischen Verkauf oder im Dienstleistungsbereich tätigen Menschen sind der Ansicht, dass es vollkommen genügt, wenn man einen Kunden ordentlich und sachlich korrekt betreut. Zuviel Freundlichkeit koste nur Zeit, werde vom Kunden auch nicht verlangt und wirke möglicherweise nicht seriös.

Auch im Management vieler Unternehmen war und ist man vielfach der Meinung, dass Freundlichkeit im Geschäft weder notwendig noch erwünscht ist. So beklagt die Kundin einer deutschen Großbank, dass deren Betreuerin, eine bei allen Kunden beliebte junge ambitionierte Dame, wegen zu großer Freundlichkeit gekündigt (!) wurde. Begründung der Bank: Die Verhaltensweise der Mitarbeiterin entsprach nicht der Seriosität des Institutes.

In Hotelfachschulen werden die Auszubildenden immer noch zu Distanz und Ernsthaftigkeit angehalten. Der Gast hat dann oft das Gefühl, es herrsche im Restaurant eine Atmosphäre wie bei einem Begräbnis. Man fühlt sich nicht wohl, auch wenn man fachlich noch so korrekt behandelt wird. Kunden wollen sich jedoch wohlfühlen. Sie wollen das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie dem jeweiligen Verkäufer im persönlichen Kontakt willkommen sind.

Manche Damen am Telefon verstehen es großartig, dem anrufenden Kunden das Gefühl zu geben, sie freuten sich über dessen Anruf. Sie vermitteln dies durch natürliche Freundlichkeit sowie das Gefühl persönlicher Zuwendung und Vertrautheit. Wer ist als Kunde nicht sofort hocherfreut, wenn er – ohne sich vorzustellen – mit seinem Namen angesprochen und wie ein lieber Freund herzlich begrüßt wird. Wohingegen man in Fällen, da man kurz angebunden, schroff oder unwirsch behandelt wird, am liebsten den Telefonhörer auflegen oder den Kontakt abbrechen möchte.

Untersuchungen zeigen, dass Erfolge im Verkauf und im Kundenkontakt in erster Linie vom Verhalten des Verkäufers bestimmt werden. Mehr als 80 Prozent (!) aller Kaufentscheidungen sind vor allem abhängig:

von der Freundlichkeit im Gespräch mit dem Kunden;
von der Bereitschaft, aufmerksam zuzuhören;
von dem Verständnis, welches man dem Kunden entgegenbringt (Kunden wollen mit ihren Wünschen und Problemen verstanden werden);
von der Fähigkeit des Verkäufers, Produkte, Produktvorteile und Nutzen verständlich zu erklären.

Etwa zwei Drittel aller Kunden kaufen selbst dann, wenn der Verkäufer wenige bis sogar keine Produktkenntnisse hat. Vorausgesetzt, man bemüht sich um sie und ist freundlich!

Ein altes Sprichwort lautet: „Mit dem Hut in der Hand kommst du durch das ganze Land!“ Es stammt aus einer Zeit, da die meisten Männer Hüte trugen und bei Begegnungen freundlich grüßend mit der Hand den Hut lüfteten.

In die heutige Zeit übertragen, bedeutet dies: Freundliche Menschen sind überall gerne gesehen. Freundliche Verkäufer bekommen Aufträge, die andere niemals erhalten. Bei ihnen tätigen Kunden Abschlüsse, die sie woanders nicht getätigt hätten. Freundliche Verkäufer bekommen Kundengesprächstermine, die anderen nicht gegeben werden. Freundlichen Verkäufern gibt man Informationen, die man anderen niemals geben würde. Freundliche Verkäufer werden wie Freunde behandelt. Und für Freunde ist man bereit, etwas zu tun.

Ein namhafter Hersteller von Gartengeräten hat in einer Landeshauptstadt einen wichtigen Einzelhändler als Kunden. Obwohl dieser Kunde großes Potenzial besitzt, entwickeln sich die Umsätze mit diesem bedeutenden Händler nicht zufriedenstellend. Aus unerfindlichen Gründen beteiligt sich der Kunde nicht an interessanten Verkaufsförderungsaktionen. Er führt auch nur wenige Modelle und ist bei Reklamationen absolut intolerant. Im persönlichen Kontakt verhält sich der Kunde distanziert. Fast alle Mitarbeiter des Herstellers haben im Laufe der Zeit gegenüber diesem Kunden ein Feindbild entwickelt.

Eines Tages, als es wieder Diskussionen mit diesem Kunden gibt, meint der Geschäftsführer: „Wir brauchen für diesen Kunden eine neue Strategie. Versuchen wir doch einmal unsere gesamte Verärgerung zu vergessen. Bauen wir ein Freundbild zu diesem Kunden auf. Ab morgen sind wir alle gemeinsam zu diesem Kunden besonders freundlich.“

Wenn der Kunde am Telefon war, sagten die Damen des Herstellers, wie sehr man sich über seinen persönlichen Anruf freue. Die Herren im Außendienst verhielten sich besonders freundlich. Auch der Geschäftsführer suchte eine Gelegenheit, um mit dem Eigentümer einmal ein persönliches Gespräch zu führen.

Die Strategie der konsequenten Freundlichkeit und des Aufbauens eines Freundbildes gegenüber diesem Kunden war zielführend. Nach einigen Wochen verbesserte sich die Kundenbeziehung merklich. Der Kunde bestellt heute nicht nur das komplette Programm des Herstellers, er ist zwischenzeitlich auch mit dem Geschäftsführer des Herstellers gut befreundet. Probleme, wie etwa Reklamationen, die früher erst nach tagelangem Schriftverkehr geregelt werden konnten, werden heute in einem kurzen Telefongespräch erledigt. Freundlichkeit macht sich bezahlt!

Seien Sie zu allen Menschen freundlich, mit denen Sie beruflich zu tun haben, nicht nur zu den Kunden selbst. Auch Pförtner, Bürodiener, Chauffeure oder Lagerarbeiter können bisweilen hilfreiche Personen im Verkaufskontakt sein.
Seien Sie auch dann freundlich, wenn Ihnen nicht danach zumute ist. Etwa dann, wenn Sie von einem Kunden einen Auftrag nicht erhalten haben. Gerade Ihre Freundlichkeit kann Ihnen den nächsten Auftrag bringen.
Seien Sie auch dann freundlich, wenn Sie einmal nicht gut drauf sind oder Ihre Stimmung nicht ganz so gut ist wie sonst. Die anderen Menschen können nichts dafür. Bleiben Sie freundlich, dann sind es auch die anderen, und auch Sie werden sich bald besser fühlen.
Seien Sie auch dann freundlich, wenn Ihr Gesprächspartner oder Ihr Kunde sich Ihnen gegenüber einmal unfreundlich verhält. Vielleicht wurde er gerade verärgert, hat Sorgen, oder es belastet ihn ein Problem. Bestrafen Sie den anderen nicht mit Unfreundlichkeit. Bleiben Sie freundlich und reagieren Sie positiv. Nur so gewinnen Sie Freunde.
Haben Sie immer ein paar nette Worte oder ein Kompliment für andere. Ihre Freundlichkeit wird Ihnen mit Sicherheit hoch angerechnet.

Motivation zur Freundlichkeit

Die Patienten in den Krankenhäusern leiden schon genug unter ihrer Krankheit, so dass sie nicht auch noch einer unzureichenden persönlichen Behandlung ausgesetzt sein sollten. Der Geschäftsführer eines großen amerikanischen Krankenhauses wies mit Nachdruck auf das Problem hin, dass in vielen Krankenhäusern die Mitarbeiter an erster Stelle um sich selbst und nicht um den Patienten, seine Familie und Freunde besorgt sind. Ärzte und anderes medizinisches Personal, wie Krankenschwestern, die Mitarbeiter der Röntgenstation und der Notaufnahme, geben sich herrschaftlich und kurz angebunden. Das Personal in der Aufnahme gibt sich bürokratisch. Die Raumpflegerin kracht den Besen an das Krankenbett. Der Parkwächter zeigt sich schroff, wenn der Parkplatz besetzt ist. Die Kantine lehnt Besucher ab, und die Hausapotheke ist für ambulante Patienten nur zu beschränkten Zeiten zugänglich.

US-Amerikanische Krankenhäuser, die dieses Problem erkennen, bemühen sich um Änderungen. In vielen der insgesamt 7000 amerikanischen Krankenhäuser führt man jetzt zunehmend so genannte Gastfreundschaftsprogramme durch: Man schult und motiviert die Ärzte, Krankenschwestern und andere Angestellte, freundlicher zu den Patienten zu sein.

Das Radford Community Hospital gehört zu jenen Krankenhäusern, die noch einen Schritt weiter gingen: Man führte eine Art Leistungsgarantie ein. Das Krankenhaus richtete dafür einen Fonds in der Höhe von 10.000 Dollar monatlich ein, aus dem man Patienten entschädigt, die eine berechtigte Beschwerde vorbringen – angefangen beim kalt gewordenen Essen bis hin zur unzumutbar langen Wartezeit in der Notaufnahme.

Der springende Punkt an der Sache ist jedoch, dass alle Gelder, die sich am Jahresende noch in der Fondskasse befinden, unter den Krankenhausmitarbeitern aufgeteilt werden. Für das Personal ist dies nicht nur finanziell, sondern auch wegen der Sichtbarmachung von Mängeln, ein beträchtlicher Anreiz, die Patienten gut zu behandeln. Und in den ersten sechs Monaten war es tatsächlich so, dass das Krankenhaus nur 300 Dollar an unzufriedene Patienten auszahlen musste.

Vermeidbare Fehler in Verkaufsgesprächen

Es gibt eine Reihe von Fehlern, die bei wenig geschulten Verkäufern in so gut wie allen Bereichen immer wieder zu beobachten sind. Sie können mit etwas Selbstbeobachtung und einem gewissen Maß an Selbstdisziplin allerdings relativ leicht unter Kontrolle gebracht werden.

Der Verkäufer geht ohne Vorbereitung zum Kunden. Er hat kein wirkliches Gesprächskonzept. Es fehlen ihm Unterlagen. Er vernichtet wertvolle Zeit und wird damit für den Kunden zum Zeitdieb.
Der Verkäufer hört nicht richtig zu. Er ist mit sich selbst oder mit seiner Präsentation derart beschäftigt, dass er keine Gehörkapazität mehr für die Fragen, Bemerkungen und Aussagen des Kunden frei hat.
Der Verkäufer hält einen Monolog. Aus Begeisterung oder aus Unsicherheit spricht der Verkäufer immer weiter und weiter, ohne dabei auf die Reaktionen des Kunden zu achten oder darauf einzugehen. Absoluter kommunikationspsychologischer Selbstmord ist es, wenn der Verkäufer dann auch noch zum Kunden, der etwas einwenden möchte, sagt: „Unterbrechen Sie mich (bitte) nicht, lassen Sie mich doch weitersprechen.“
Der Verkäufer versucht, den Kunden mit seinem eigenen Wissen zu beeindrucken und betreibt Selbstdarstellung.
Der Verkäufer verwendet Abkürzungen und spricht Fachchinesisch – er wird nur von Insidern, aber nicht vom Kunden verstanden.
Der Verkäufer widerspricht dem Kunden. Er diskutiert und führt Streitgespräche, um dem Kunden zu beweisen, dass er (der Verkäufer) Recht hat.
Der Verkäufer unterbricht den Kunden immer wieder, fällt ihm ins Wort, weil er einen Gedanken hat, ein Argument nicht vergessen möchte oder gegenteiliger Meinung ist.
Der Verkäufer doziert, belehrt und schulmeistert.
Der Verkäufer zeigt kein wirkliches Interesse an der Person des Kunden. Er will nur etwas verkaufen oder ihm ein bestimmtes Produkt oder eine technische Lösung hineindrücken.
Der Verkäufer greift zu Tricks. Er verspricht Dinge, die er nicht halten kann, macht Aussagen, die nicht stimmen. Er versucht den Kunden über den Tisch zu ziehen.
Der Verkäufer geht auf die Wünsche, Bedürfnisse, Gedanken und Vorstellungen des Kunden nicht ein. Er spricht über Themen, die den Kunden nicht interessieren.
Der Verkäufer argumentiert am Kunden vorbei. Er verwendet die falschen Argumente. Er verkauft an sich selbst und nicht an den jeweiligen Kunden.
Der Verkäufer macht keine Notizen. Er vergisst dadurch wichtige Dinge.
Der Verkäufer versteht den Kunden nicht richtig, scheut sich jedoch, gezielt nachzufragen.
Der Verkäufer unterlässt es, dem Kunden persönlich Anerkennung, Lob und Aufmerksamkeit zu schenken.
Der Kunde erkennt in den Ausführungen des Verkäufers für sich selbst keinen oder zu wenige Vorteile, er sieht für sich keine Begründung und keinen Nutzen, weshalb er kaufen sollte.
Der Verkäufer spricht und argumentiert zu schnell. Der Kunde kann geistig nicht rasch genug folgen. Der Verkäufer ist unter Zeitdruck und dadurch ungeduldig. Er führt sogar die Sätze des Kunden zu Ende, damit etwas weitergeht.
Der Verkäufer spricht negativ über seine Konkurrenz oder macht andere Firmen schlecht. Er äußert sich bei Kunden negativ über andere Kunden, um diesem Kunden etwas Angenehmes zu sagen.
Der Kunde ist interessiert und kaufbereit, der Verkäufer argumentiert jedoch weiter, weil er von sich selbst ausgeht oder noch nicht seine Lieblingsargumente genannt hat. Er zerredet den Abschluss.
Der Verkäufer bagatellisiert die Bedenken oder Einwände des Kunden. Er nimmt den Kunden, dessen Meinungen und Aussagen nicht wirklich ernst.
Der Verkäufer identifiziert sich nicht wirklich mit dem Produkt oder mit seinem Unternehmen und versucht dem Kunden gegenüber eine emotionslose, neutrale, objektive Haltung an den Tag zu legen. Er macht es dadurch dem Kunden schwer, bei ihm zu kaufen.
Überprüfen Sie sich selbst: Werden Sie täglich besser, dann bleiben Sie die Nr.1!

Verhalten und Verkaufen am Telefon

Das Verhalten von Verkäufern, aber auch aller anderen Mitarbeiter, am Telefon, hat maßgeblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf den Unternehmenserfolg. Gerade am Telefon unterscheiden sich professionell geführte Unternehmen von solchen, für die Kundenorientierung nur ein Lippenbekenntnis ist.

In jedem einzelnen Telefonkontakt mit Gesprächspartnern können sich Mitarbeiter und Firmen imagemäßig qualifizieren oder disqualifizieren. Man kann einen positiven Eindruck beim Geschäftspartner/Kunden hinterlassen oder einen negativen Einfluss auf die Kundenbeziehung und damit den Unternehmenserfolg bewirken.

NEGATIV	POSITIV
(–) Ein Anrufer muss lange warten, bis sich jemand meldet. (Als Anrufer empfindet man Wartezeiten länger als der Angerufene.)	(+) Der Anrufer wird rasch in Empfang genommen und nach Möglichkeit gleich mit dem Namen beziehungsweise dem Namen der eigenen Firma begrüßt.
(–) Dem Anrufer wird das Gefühl vermittelt, dass er gerade stört.	(+) Man vermittelt dem Anrufenden das Gefühl, dass man sich über seinen Anruf freut, er herzlich willkommen ist (auch wenn man eine Tätigkeit unterbrechen muss): „Das mache ich gerne für Sie …“, „Ich verbinde Sie gerne mit …“
(–) Man wird weiterverbunden und muss sein Anliegen vollständig wiederholen, ohne zu wissen, ob man an der richtigen Stelle gelandet ist.	(+) Man wird sofort mit dem Namen angesprochen, freundlich empfangen, hört, dass man an der richtigen Stelle ist, man wird darüber informiert, mit wem man spricht und dass die Nebenstelle bereits weiß, worum es sich handelt.
(–) Man führt ein Gespräch, erklärt einen Sachverhalt ausführlicher und weiß plötzlich nicht mehr, ob der Gesprächspartner noch zuhört beziehungsweise noch in der Leitung ist.	(+) Der Gesprächspartner bekommt regelmäßiges Feedback, er weiß, dass man zuhört und dass er verstanden wird: „Aha“, „Ja“, „Ich verstehe“.
(–) Der Gesprächspartner hat nicht wirklich verstanden, fragt aber nicht nach. Man ist sich als Anrufer nicht sicher, ob die Themen richtig angekommen sind.	(+) Der Gesprächspartner fragt nach, fasst zusammen, bringt das vorgebrachte Thema auf den Punkt, vermittelt Sicherheit, nennt Termine für Erledigungen.

Zusätzliche Empfehlungen bei aktivem Telefonverkauf:

Informationen über den (potenziellen) Kunden einholen: Bedarf ermitteln, Wettbewerbssituation analysieren, Entscheider ausfindig machen.
Sekretariat (wenn vorhanden) nicht auszutricksen versuchen, sondern mit einbeziehen und informieren: Hilfestellung erbitten.
Entscheider mit Namen ansprechen und Namen notieren.
Kurze eigene Vorstellung und Gesprächsziele nennen.
Feststellen, ob Gesprächspartner sprechbereit ist (richtigen Zeitpunkt wählen).
Nutzen für Gesprächspartner kurz verständlich darstellen (Monologe vermeiden).
Den Gesprächspartner sprechen lassen.
Wichtige Gespräche im Stehen (!) führen.
Wenn der Kunde spricht, Notizen machen und ihn auf keinen Fall unterbrechen.
Zugesagte Erledigungen unbedingt einhalten. Wenn Termineinhaltung unmöglich: den Kunden anrufen und über die Verzögerung informieren.

Aus einem Fehlschlag wird ein großer Verkaufserfolg

Der Unternehmer Fadi Ghandour berichtet in einem Beitrag in der Harvard Business Review, wie aus einer fehlgeschlagenen Verkaufsverhandlung ein Geschäftserfolg wurde.

Im Jahre 1984, zwei Jahre, nachdem er Aramex, den ersten Expresszustelldienst in der arabischen Welt, mit seinem Partner William S. Kingson gegründet hatte, führte Ghandour eines der wichtigsten Verkaufsgespräche seines Lebens. In diesem Verkaufsgespräch hoffte er, das in Seattle ansässige Unternehmen Airborne Express davon überzeugen zu können, 50 Prozent von Aramex um 100.000 Dollar zu kaufen.

Der Umsatz von Aramex betrug zu dieser Zeit knapp eine Million. Es wurde noch kaum Gewinn gemacht. Fadi Ghandour musste auch noch vieles selbst machen. Vom Verkaufschef bis zum gelegentlichen Express-Zusteller.

Das Gespräch mit Airborne war ein Fehlschlag, die Firma war an einem damals so kleinen Markt wie dem Mittleren Osten nicht interessiert. Die Enttäuschung war anfänglich riesengroß. Im Laufe des Gesprächs eröffnete sich jedoch eine Geschäftsmöglichkeit. Airborne hatte zu dieser Zeit einige kleinere Aufträge für die Region, jedoch keine eigene Organisation. Man vereinbarte anstatt des Kaufes eine Kooperation. Das brachte Aramex neue Geschäfte und die große Chance, von einem der erfolgreichsten Kurierdienste der Welt in der Zusammenarbeit zu lernen. Durch die Kooperation mit Airborne entwickelten sich Referenzen. Damit gelang es, auch mit anderen Logistikern wie Federal Express zusammenzuarbeiten. Aramex entwickelte sich dadurch Schritt um Schritt weiter.

Im Jahre 1994, zehn Jahre später, erzielte Aramex bereits einen Umsatz von 38 Millionen Dollar. Mit vorsichtiger und weiterer kostenbewusster Expansion erschloss man Regionen wie Indien, Sri Lanka und Bangladesch.

Als Airborne von DHL gekauft wurde, verlor Aramex über Nacht das gesamte Geschäft mit Airborne. Man betrachtete dieses existenzbedrohende Problem jedoch als neue Herausforderung, denn man hatte in der Zusammenarbeit mit Airborne auch viel dazugelernt. Daher lud man sofort alle Kunden zu einem Meeting nach London ein. In einer gut vorbereiteten Präsentation teilte man diesen mit, dass man die Arbeit von Airborne in vollem Umfang übernehmen werde. Es war der große Start zu einem global player.

Nun konnte Aramex, ohne die einengende Partnerschaft von Airborne, das eigene Potential voll entfalten. Fadi Ghandour hatte dadurch ein derartiges Glücksgefühl, dass er, wie er sagt, „zum ersten Mal wieder ruhig schlafen konnte“.

Eigenmotivation und Verkaufserfolg

Bei Umsatzanalysen in Unternehmen verschiedenster Branchen stellt man immer wieder fest: 20 bis 30 Prozent aller Verkäufer tätigen etwa 70 bis 80 Prozent des gesamten Umsatzes. Es ist eine kleine Gruppe von Verkäufern, die in fast allen Betrieben überdurchschnittlich erfolgreich ist. Darauf wurde bereits an anderer Stelle hingewiesen.

Abgesehen von vielen anderen Faktoren, kann das Geheimnis der überdurchschnittlich erfolgreichen Verkäufer auf einen wichtigen gemeinsamen Nenner gebracht werden: Es handelt sich um positiv denkende, hochmotivierte Menschen. Aus Untersuchungen zum Thema Leistungsmotivation weiß man:

Hochmotivierte Verkäufer haben mehr Selbstvertrauen.
Hochmotivierte Verkäufer glauben an sich und daran, dass sie ihre Ziele erreichen.
Hochmotivierte Verkäufer stecken sich selbst höhere Ziele.
Hochmotivierte Verkäufer arbeiten mit mehr Freude und Begeisterung.
Hochmotivierte Verkäufer sind bereitwilliger, zu lernen.
Hochmotivierte Verkäufer sind optimistischer eingestellt. Sie denken positiver.

Schulbildung, Intelligenz oder gar Glück machen den Erfolg von Verkäufern nicht aus. Es ist ausschließlich deren Motivationsgrad. Er bestimmt, ob sie zur Spitzengruppe zählen. An dieser Stelle sei an eine bekannte Geschichte erinnert. Drei Steinmetze arbeiten in einem Steinbruch. Auf die Frage, was sie da machen, sagt der eine: „Ich behaue Steine“. Der andere antwortet trocken: „Ich fertige maßgenaue Steinquader an.“ Der dritte Steinmetz hingegen antwortet lächelnd und mit spürbarer Begeisterung: „Ich helfe dabei, eine Kathedrale zu bauen!“ Nur der dritte Steinmetz scheint seine Arbeit wirklich hochmotiviert zu erledigen, was seine Lebensfreude und sein Lächeln zum Ausdruck bringen. Er versteht es, sich selbst durch die richtige Einstellung positiv zu motivieren.

Hohe Eigenmotivation ist eine wesentliche Voraussetzung für Erfolg im Verkauf. Sich zu motivieren, fällt jedoch nicht immer ganz leicht. Besonders im Außendienst ist man mit Misserfolgen oder Ablehnungen oft ganz allein. Man ist frustriert, die Motivationsbatterie ist leer, und es entsteht das Gefühl, den Herausforderungen nicht gewachsen zu sein. Hier muss die Selbstmotivation einsetzen. Man muss sich selbst aufbauen, damit man erfolgreich an neue Aufgaben herangehen kann. Der Glaube an sich selbst, an die eigenen Fähigkeiten und an den Erfolg müssen immer wieder aufs Neue hergestellt werden.

Unsere Eigenmotivation und damit unser Erfolg finden ausschließlich in unserem eigenen Kopf statt. Wenn Sie erfolgreicher sein wollen, dann:

Beginnen Sie jeden Tag mit einem Lächeln. Stellen Sie sich vor Ihren Spiegel, lächeln Sie sich an und sagen Sie zu sich selbst: „Ich finde mich sympathisch, ich weiß, dass auch andere mich sympathisch finden!“
Versuchen Sie Ihr Lächeln den ganzen Tag über beizubehalten, und denken Sie daran: Lächeln bringt Erfolg!
Stellen Sie sich positiv auf den Tag ein. Freuen Sie sich auf den Tag, denn es ist der wichtigste Tag vom Rest Ihres Lebens!
Glauben Sie daran, dass heute ein Erfolgstag ist. Dann haben Sie auch Erfolg. Und Erfolg wiederum ist die stärkste Eigenmotivation.
Freuen Sie sich auf alle Ihre Kunden, denn Sie haben die Fähigkeit, alle Kunden zu sympathischen Kunden zu machen.
Glauben Sie an Ihre eigenen Fähigkeiten und daran, dass Sie eine Nr. 1 im Verkauf sind. Sie sind ein Sieger!
Glauben Sie daran, dass Sie Spitzenprodukte verkaufen. (Das wissen alle Kunden, die bei Ihnen gekauft haben!)
Freuen Sie sich auf Ihre Arbeit und darüber, dass Sie den heutigen Tag gesund beginnen können.

Schreiben Sie kleine Plakate mit kurzen Formeln zur Eigenmotivation, wie etwa:

ICH DENKE POSITIV!
ES GEHT MIR PRÄCHTIG!
ICH BIN EIN SPITZENVERKÄUFER!
ICH WERDE ABSCHLIESSEN!
MEINE KUNDEN SIND SYMPATHISCH!
MEINE PRODUKTE SIND SPITZE!
ICH FREUE MICH AUF DIE ARBEIT!
HEUTE IST EIN ERFOLGSTAG!
MEINE PREISE SIND O. K.

Warten Sie nicht darauf, dass andere Sie motivieren!
Jeder Verkäufer muss sich selbst positiv motivieren!
Sie können es auch, an jedem einzelnen Tag!
Daraus entstehen viele Erfolgstage in jedem Jahr!

Verkaufserfolg durch Begeisterung

Verkäufer von Großfirmen und Konzernen werden heute regelmäßig fachlich geschult und trainiert. Auch finden sich immer mehr Akademiker unter ihnen. Viele von ihnen bereiten ihre Gespräche mit großem Aufwand sorgfältig vor und führen sie auch sachlich absolut korrekt.

Was allerdings vielfach fehlt, ist das gefühlsbetonte, persönliche Engagement. So wird etwa ein neues Produkt präsentiert, indem man die Vorteile und die Nachteile objektiv darzustellen versucht. Man nimmt dabei selbst jedoch eine neutrale Haltung wie ein Konsulent ein. Das Produkt wird von allen Seiten beleuchtet, selbst exponiert man sich nicht. Der Verkäufer bleibt cool und überlässt es letztlich dem Kunden, seine Entscheidung unbeeinflusst pro oder kontra zu treffen. Kein Wunder, wenn der Kunde dann nicht kauft, weil nicht einmal der Verkäufer von seinem Produkt überzeugt und begeistert zu sein scheint.

Ein Unternehmen, das moderne technische Produkte an weiterverarbeitende Gewerbebetriebe verkauft, hat neun Verkäufer im Außendienst. Während zwei Mitarbeiter in ihren Verkaufsgebieten nicht nur ausgezeichnete Umsätze zu guten Preisen erzielen und ihre Umsätze trotz hohen Niveaus auch ständig steigern, sind die anderen sieben Verkäufer bedeutend weniger erfolgreich. Sie erreichen nur durchschnittliche Umsätze, schaffen kaum Steigerungsraten und müssen bei ihren Kunden teilweise noch Preiszugeständnisse machen.

Als Begründung für ihre unbefriedigenden Ergebnisse führen diese Verkäufer an, dass die Kunden mit ihren jeweiligen Lieferanten zufrieden sind, dass für neue Technologien wenig Interesse und generell ein Überangebot bestehe – und die eigenen Preise zu hoch sind. Alle neun Verkäufer besitzen das gleiche technische Fachwissen und verkaufen unter gleichen Marktbedingungen. Warum sind nur zwei von ihnen wirklich erfolgreich?

Die Antwort lautet: Sie besitzen etwas, das die anderen sieben nicht haben. Sie verkaufen nämlich mit Begeisterung. Sie begeistern sich für ihre Kunden. Und sie sind von ihrem Produkt überzeugt und begeistert. Es ist eine Freude, ihnen zuzusehen und ihnen zuzuhören. Sie verfügen aufgrund ihrer Begeisterung über eine mitreißende Ausstrahlung, die hohe Glaubwürdigkeit vermittelt und eine fast unwiderstehliche Wirkung auf die Kunden hat. Wenn Sie von ihren Produkten sprechen, dann leuchten ihre Augen. Wenn Sie argumentieren, dann bekommt ihre Stimme einen fast feierlichen Tonfall. So, als ob es darum ginge, die Welt zu beglücken oder zu erobern.

Auch hat es den Anschein, dass Sie ihre Kunden nicht nur mögen, sondern wirklich lieben. Keine Frage ist ihnen zu lästig, kein ablehnender Einwand des Kunden erschüttert ihre Überzeugung und Begeisterung. Sie sind beseelt und durchdrungen von der Überzeugung, dass sie ihren Kunden mit ihren Produkten etwas Gutes tun.

Keine Mühe ist Ihnen zu groß, keine Arbeit für den Kunden ist Ihnen zu viel, kein Kundenwunsch zu ausgefallen, als dass sie ihn nicht gerne erfüllen. Sie bezaubern und verzaubern mit ihrer begeisternden Ausstrahlung. Sie arbeiten mit Freude. Sie füllen ihren Beruf aus, weil es ihnen Spaß macht, für andere Menschen etwas tun zu können. Sie gewinnen durch Enthusiasmus und faszinieren ihre Kunden.

Nur allzu viele Verkäufer in Geschäften, im Außendienst oder Innendienst gehen ihrer Tätigkeit jedoch relativ emotionslos nach. Sie verrichten ihren Job ohne große Motivation und ohne großes Engagement. Was, wie und ob ein Kunde kauft, scheint ihnen ziemlich gleichgültig zu sein. Bestenfalls versuchen sie sich mit dem bekannten aufgesetzten Lächeln den Anschein von Freundlichkeit zu geben. Ihre Freundlichkeit ist allerdings nur gespielt oder geschult. Man merkt, dass ihnen in Wirklichkeit die Kunden völlig egal sind. Es berührt sie kaum, ob der Kunde zufrieden ist oder nicht beziehungsweise ob er kauft oder nicht kauft.

Ein Verkäufer kann in seinen Verkaufsgesprächen viele Fehler machen. Er kann dem Kunden widersprechen oder ins Wort fallen, er kann sich schlecht ausdrücken und anderes mehr. Wenn er begeistert verkauft, wird alles andere aufgewogen. Er wird den Kunden mitreißen und für sich gewinnen. So gesehen, müsste die Fähigkeit zur Begeisterung zu den bestbezahlten Eigenschaften der Welt zählen.

In einem Juweliergeschäft interessiert sich ein Kunde für einen mehrkarätigen Diamanten. Ein Verkäufer berät und informiert den Kunden aufmerksam und mit großem Fachwissen. Der Stein gefällt dem Kunden zwar sehr gut, aber er kann sich im Moment nicht dazu entschließen, diesen auch tatsächlich zu kaufen. Kurz bevor der Kunde das Geschäft verlassen will, schaltet sich der Juwelier freundlich in das Gespräch ein. Er verkauft den Stein.

Nachdem der Kunde gegangen ist, fragt der Verkäufer seinen Chef, warum der Kunde letztlich bei ihm gekauft habe, obwohl er doch eigentlich im Wesentlichen nicht viel anders argumentiert habe als er selbst. Darauf antwortet der Juwelier seinem Angestellten: „Wahrscheinlich liegt es daran, dass ich meine Steine liebe und von ihnen wirklich begeistert bin.“

Und dies ist sicher eines der größten Geheimnisse des Verkaufserfolgs. Denn wie soll sich ein Kunde für ein Produkt begeistern, wenn nicht einmal der Verkäufer selbst begeistert ist?

Entwickeln Sie echte Begeisterung für Ihre Produkte, ja, lieben Sie diese geradezu! (Sie haben keine anderen Produkte.) Sie werden dadurch mit Sicherheit erfolgreicher verkaufen.
Begeistern Sie sich für jeden einzelnen Ihrer Kunden. (Wenn Sie einen Menschen kennen lernen, in welchen Sie sich verlieben, sind Sie ja auch begeistert.)
Begeistern Sie sich für Ihren Beruf als Verkäufer. Es ist einer der interessantesten, aufregendsten und faszinierendsten Berufe: Sie können anderen Menschen Freude bereiten und sich selbst jede Menge Erfolgserlebnisse verschaffen.

Genau genommen, ist Begeisterung in der heutigen Zeit jedoch fast schon zu wenig. Die ganz kleine Gruppe von wirklichen Spitzenverkäufern, die tatsächlichen Topverkäufer, sie gehen noch einen Schritt weiter. Sie sind von ihrer Tätigkeit im Verkauf, von ihrer Aufgabe als Verkäufer und von der Erreichung ihrer Verkaufsziele förmlich besessen. Für sie gibt es nichts Wichtigeres und nichts Schöneres, als erfolgreich zu verkaufen.

Von diesem Gedanken sind sie durchdrungen wie Missionare, die eine Religion verbreiten.

(von den eigenen Produkten und Lösungen sowie von der eigenen Tätigkeit)
Viel Freude und Erfolg bei Ihren Verkaufsgesprächen!

Denn nichts ist spannender als Verkaufen!

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