Nichts ist spannender als Verkaufen!

Ein Kunde möchte ein Haus bauen und sich damit einen Lebenstraum erfüllen. Er besucht eine nahe gelegene Baufirma und bekundet bei einem Verkäufer sein Interesse. Der Verkäufer führt den Kunden in sein Musterhaus und informiert ihn über alle Möglichkeiten. Dem Kunden gefällt allerdings nichts. Er macht alles schlecht und kritisiert nur. Auch die Baubeschreibung macht er total herunter. Der Verkäufer versucht zwar zu argumentieren, aber der Kunde hat immer wieder neue Einwände. Nach über zwei Stunden verabschiedet sich der negativ gestimmte Kunde.

Der Verkäufer ist froh, dass er geht. Er meint, dass er diesen Menschen nie mehr wiedersehen wird. Am nächsten Tag jedoch kommt der Kunde samt Familie und kauft ein Haus.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Für die Neueinrichtung eines Hauses bietet ein Unternehmen einem Kunden eine Heizung um 23.800 Euro an. Der Kunde lässt sich von einer anderen Firma ein Vergleichsangebot machen. Wie es der Zufall will, kennen die beiden Firmenchefs einander sehr gut. Sie sprechen über diesen Kunden. Der Unternehmer, welcher das Verkaufsangebot machen soll, will seinem Kollegen den Auftrag nicht abwerben und bietet eine vollkommen idente Anlage um 28.100 Euro an. Er geht davon aus, dass der Kunde dann bei dem Kollegen mit dem niedrigeren Preis kaufen wird.

Falsch gedacht! Er kann es nicht verhindern, dass der Kunde bei ihm die Anlage um 28.100 Euro kauft.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

In der Einkaufsabteilung eines großen Fahrzeugherstellers findet ein Projektgespräch statt. Thema ist eine Batteriehalterung für ein neues Automodell. Der Verkaufsingenieur des Lieferanten verhandelt mit dem zuständigen Einkaufsleiter und dem verantwortlichen Techniker. Der Einkaufsleiter fordert einen niedrigeren als den angebotenen Preis, was nur bei einer Verminderung der Qualität auf Kosten der Stabilität der Batteriehalterung möglich wäre. Der Techniker wünscht sich jedoch, unbedingt den von ihm angefragten höheren Qualitätsstandard beizubehalten. Die beiden beginnen eine Diskussion vor den Augen des Verkäufers.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Ein Kunde sieht im Freiverkauf eines Versteigerungshauses eine antiquarische National-Registrierkasse, die sich in hervorragendem Zustand befindet und auch noch voll funktionsfähig ist. Er ist von diesem seltenen Stück fasziniert, will es kaufen und fragt nach dem Preis.

Die Abteilungsleiterin nennt den Preis, welchen der Kunde für durchaus akzeptabel hält. Dennoch fragt er aus Routine, ob nicht doch noch etwas beim Preis zu machen wäre. Die Abteilungsleiterin erkundigt sich nach den Vorstellungen des Kunden, worauf dieser meint, er wäre mit zehn Prozent Preisnachlass zufrieden. Die Abteilungsleiterin erbittet sich kurz Zeit für eine Rücksprache mit dem Chef und verlässt den Raum.

Nach zehn Minuten kehrt sie zurück und eröffnet dem Kunden, dass er den von ihm gewünschten Preisnachlass haben könne. Der Kunde bedankt sich, erbittet sich nun plötzlich seinerseits Bedenkzeit und – kauft nicht. Die ursprüngliche Kaufbegierde ist erloschen.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Sie stehen im Wettbewerb mit drei anderen Anbietern und denken, dass Sie keine Chance haben. Dennoch erhalten Sie den Auftrag.

Sie erfahren im Nachhinein, dass Sie der Einzige waren, der dem Kunden sein schriftliches Angebot persönlich überbracht und erklärt und somit einen sympathischen Eindruck hinterlassen hat.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Sie sind sich eines Auftrages vollkommen sicher, denn Sie kennen den Kunden, haben ihn schon oft beliefert – und Ihr Kunde war zufrieden. Zu Ihrer Überraschung erhalten Sie den Auftrag nicht.

Sie erfahren später von einem Mitarbeiter des Kunden, dass sich Ihr Konkurrent viel intensiver um den Kunden bemüht hat und trotz eines höheren Preises den Auftrag erhielt.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Eine Kundin in einem Reisebüro, der die Verkäuferin ein Zimmer mit herrlichem Meerblick, vermitteln möchte, lehnt entsetzt ab. „Wenn ich nur so ein Zimmer bekomme, dann fahre ich nicht dorthin. Ich möchte ein Zimmer, wo man überhaupt nichts vom Meer sieht. Rundherum Häuser zu sehen ist mir viel lieber!“

Die Dame fährt zwar ans Meer, hat jedoch große Angst vor dem Meer. Das Meer und dessen Geräusche haben für sie etwas Bedrohliches.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Ein Verkäufer von Großcomputeranlagen hat einen Termin bei einem wichtigen Kunden, dem er eine neue Anlage verkaufen möchte. Er kommt in das Büro des Kunden. Dieser sitzt hinter seinem Schreibtisch, grüßt kurz, bietet jedoch dem Verkäufer keinen Platz an. Er hört sich die Vorschläge des Verkäufers an, macht jedoch selbst nach einer halben Stunde noch keinerlei Anstalten, dem Verkäufer einen Sitzplatz anzubieten.

Der geschulte Verkäufer bleibt stehen, obwohl es ihm schwerfällt, da es genügend Sitzgelegenheiten gibt. Nach über einer dreiviertel Stunde sagt der Kunde: „Jetzt ist es interessant, bitte nehmen Sie Platz!“ Der Kunde hat noch am selben Tag gekauft.

Nichts ist spannender als Verkaufen!

Jeder von uns, der mit Freude und Engagement eine Tätigkeit als Verkäufer ausübt, kann täglich aufs Neue wieder die Feststellung machen: Nichts ist spannender als Verkaufen!

Jeder verkauft ständig

Im Grunde verkauft jeder von uns ununterbrochen irgendetwas. Auch wenn wir dies im Augenblick nicht wahrhaben wollen oder es als Verkaufen empfinden:

• Eine Werbeagentur präsentiert einem Kunden eine neue Werbekonzeption: Sie verkauft!
• Ein Mitarbeiter unterbreitet einem Kollegen eine neue Idee: Er verkauft!
• Ein Techniker hat eine neue Lösung entwickelt und möchte andere dafür gewinnen: Er verkauft!
• Ein Manager möchte einem Mitarbeiter einen geänderten Aufgabenbereich übertragen: Er verkauft!
• Ein Pfarrer möchte mehr Gläubige in seine Kirche bringen: Er verkauft!
• Ein Lehrer versucht seine Schüler für ein bestimmtes Thema zu interessieren: Er verkauft!
• Eine Mutter will ihr Kind dazu bringen, sich gesünder zu ernähren: Sie verkauft!
• Ein Mann möchte mit seiner Frau ins Kino gehen, obwohl sie zu Hause bleiben möchte: Er verkauft!
• Ein Bettler sitzt an einer Straßenecke und bittet um Geld: Er verkauft!
• Ein Mann hat einen Verbesserungsvorschlag und möchte dafür eine Prämie: Er verkauft!
• Ein Golfspieler möchte seinen Freund für den Golfsport begeistern: Er verkauft!
• Ein Entwicklungshelfer versucht die Zuseher im Fernsehen zu größerer Spendenfreudigkeit zu bewegen: Er verkauft!

Ein Verkaufsleiter erklärt dem Außendienst die Verkaufsstrategie und die Verkaufsziele für das nächste Jahr: Er verkauft!

Immer, wenn Menschen andere Menschen für eine bestimmte Sache gewinnen oder andere davon überzeugen wollen, etwas ganz Bestimmtes zu tun, wird verkauft – gut oder schlecht, erfolgreich oder weniger erfolgreich.

Es gibt Pfarrer, die wochentags durch ihre Gemeinde gehen und ihre Gläubigen persönlich dazu bewegen, am Sonntag zur Messe zu kommen. Sie haben am Sonntag eine volle Kirche, denn Sie haben erfolgreich verkauft. Andererseits gibt es viele Kirchen, die sonntags nur schwach besucht sind und in welchen sich die wenigen Anwesenden sogar noch eine Gardinenpredigt anhören müssen, weil nur so wenige zum Gottesdienst gekommen sind. Sie verkaufen schlecht.

Es gibt Produkte, die mit Erfolg neu eingeführt und verkauft werden, weil die Geschäftsleitung es versteht, die Verkäufer dafür zu begeistern. Sie hat gut verkauft. Andererseits gibt es Spitzenprodukte, die nie erfolgreich wurden, weil die Verkäufer (Sie lesen richtig) sie nie wirklich gekauft haben, sprich von ihren Vorzügen nie begeistert wurden.

Bei vielen Firmenfusionen arbeiten die ehemaligen Mitarbeiter der zusammengeschlossenen Firmen auch nach vielen Jahren noch gegeneinander, weil ihnen der Sinn und die Vorteile der Firmenzusammenlegung nie verkauft wurden.

Alles ist Verkauf. Daher sind auch im täglichen Leben jene Menschen erfolgreicher, die es verstehen, sich selbst und ihre Ziele besser zu verkaufen.

Was bedeutet Verkaufen

Wenn man als Verkäufer neu in den Außendienst kommt, wird man häufig mit falschen Informationen zum Thema Verkaufen konfrontiert. Verkaufen als Tätigkeit, Aufgabe und Herausforderung wird oft mit martialischen Ausdrücken und Worten beschrieben. Man erhält ein Vorstellungsbild, welches an Kampf und Krieg erinnert:

• Jetzt geht es hinaus an die Front!
• Sie sind jetzt unser Mann an der Verkaufsfront!
• Man muss um jeden Auftrag kämpfen!
• Gute Verkäufer sind Verkaufskanonen!
• Im Verkauf kämpft man Mann gegen Mann!
• Man fährt im Gespräch schwere Geschütze auf!
• Für eine gute Argumentation braucht man Munition!
• Ein Werbefeldzug wird geplant!
• Bei Wortgefechten mit Kunden sendet der Kunde Störfeuer!
• Man muss von Gesprächsbeginn an die Fronten abstecken!
• Ein rascher Abschluss ist ein gelungener Schnellschuss!
• Wir befinden uns in einer Preisschlacht!
• Die Diskussion war ein Schlagabtausch mit dem Kunden!

Diese und ähnliche Gedanken und Formulierungen sind nicht nur unglücklich gewählt. Sie sind totaler Unsinn.

Verkaufen ist kein Krieg oder Kampf, sondern eine Interaktion zwischen zwei Menschen, die einander verstehen und auf Augenhöhe positiv miteinander kommunizieren. Ziel dabei ist, dass Kunde und Verkäufer größtmöglichen Nutzen erzielen.

Der Kunde ist kein Feind, der besiegt werden muss, sondern eine Person, die es zu respektieren und zu schätzen gilt. Geschäfte macht man mit Freunden, nicht mit Feinden. Ein besiegter (toter) Kunde kann nicht mehr kaufen. Erfolgreiche Verkäufer bauen daher gute, langfristige und positive Beziehungen zu ihren Kunden auf. Nicht selten entstehen dabei gute Freundschaften.

Das ganze Unternehmen ist Verkauf

Auch wenn es vielleicht für manch einen Mitarbeiter eines Unternehmens ein neuer Gedanke sein mag: Jeder in einem Unternehmen tätige Mitarbeiter ist direkt oder indirekt als Verkäufer tätig – mag sein Tätigkeitsbereich auch eine völlig andere Bezeichnung tragen.

Der Kundendienstmitarbeiter etwa, der ein defektes Gerät entgegennimmt, ist in diesem Augenblick Verkäufer des Unternehmens. Er kann sich freundlich, verständnisvoll und kundenorientiert verhalten – dadurch bewirkt er, dass der Kunde ein neues Gerät wahrscheinlich wieder bei diesem Hersteller kaufen wird. Oder aber auch nicht, wenn ein griesgrämiger, unwirscher Kundendienstmitarbeiter unwillig das defekte Gerät entgegennimmt.

Die Telefonistin, die eine Kundenanfrage entgegennimmt, ist in diesem Augenblick Verkäuferin ihres Unternehmens. Sie kann dem Kunden das Gefühl geben, dass er willkommen ist und sie gerne für ihn tätig sein wird. Dadurch wird sie entweder die Kaufneigung des Kunden erhöhen oder einen möglichen Verkauf verhindern.

Wie etwa die Telefonistin eines Fensterherstellers, von der ein enttäuschter Kunde berichtet: „Ich rufe bei der Fensterfirma an, weil ich für meinen Rohbau Fenster bestellen möchte, und verlange den Verkauf. Da sagt die Telefonistin zu mir: ,Handelt es sich um eine Reklamation oder um eine Bestellung?‘ Da hab ich kurz gezögert und dann den Telefonhörer aufgelegt. Ich dachte, die Qualität der Fenster kann nicht gut sein, wenn die Telefonistin nach Reklamationen fragt.“

Auch der Servicetechniker, der von einem Kunden zu einem wieder einmal nicht funktionierenden Kopiergerät gerufen wird, hat in diesem Augenblick eine Verkaufsaufgabe zu bewältigen. Er kann den Kunden davon überzeugen, dass es sich um eine gute Maschine handelt, die an sich zur allgemeinen Zufriedenheit der Kunden arbeitet. Dadurch bekommt der Kunde das Gefühl, gut gekauft zu haben, und er bleibt dem Hersteller treu. Der Servicetechniker könnte dem Kunden sogar die Anschaffung eines leistungsstärkeren Kopiergerätes vorschlagen, wenn sich herausstellt, dass die Defekte aufgrund von häufigen Überlastungen entstehen.

Sicher nicht verkaufsfördernd ist es, wenn ein Servicetechniker, wie in der Praxis geschehen, zum Kunden sagt: „Mit solchen Störungen müssen Sie leben, es gibt kein Kopiergerät, das wirklich störungsfrei funktioniert!“

Man würde auf Anhieb nicht daran denken. Selbst Monteure auf Baustellen sind in dem Augenblick, wo sie Gespräche mit dem Bauherrn (dem Kunden) führen, Verkäufer ihres Unternehmens.

Wenn etwa der Kunde fragt, was die Monteure von dem modernen Heizungssystem halten, welche sie gerade in sein Haus einbauen, könnte die Antwort der Monteure positiv lauten: „Das ist eine hervorragende Technologie, Sie können sich darauf freuen!“ Oder im negativen Falle: „Kennen wir noch nicht, würden wir uns selbst nicht einbauen!“

Die Antwort der Monteure kann demnach gut oder schlecht für den Verkauf sein. Selbst Mitarbeiter aus der Produktion können auf das Verkaufsergebnis ihres Unternehmens Einfluss nehmen. Wenn sie etwa im Freundeskreis positiv über ihr Unternehmen und über die Qualität ihrer Produkte sprechen oder im ungünstigsten Fall bei der Stammtischrunde über ihre Firma schimpfen.

Das ganze Unternehmen ist Verkauf! Auch wenn die Abteilungen oder Tätigkeiten einen anderen Namen haben.

Das beste Produkt ist nur so gut, wie es verkauft wird

Der Besitzer eines Jagdreviers wollte für die bessere Bearbeitung seiner Wiesen einen größeren Traktor anschaffen. Als erfolgreicher Geschäftsmann entschloss er sich, den größten und besten Traktor zu kaufen, den es gab, da er in seiner Freizeit selbst damit fahren wollte. Er hatte sich gut informiert und entschieden, dass für ihn nur der Nr.-1-Anbieter in Frage kam.

Er fuhr, mit dem Vorsatz zu kaufen, in die Verkaufsstelle des Nr.-1-Herstellers. Als er den zuständigen Verkäufer fand, führte dieser gerade ein privates Telefonat und ließ den Kunden fast eine Viertelstunde warten. Ohne sich zu entschuldigen, fragte er den Kunden, was er wolle, worauf der Kunde erklärte, er beabsichtige den größten Traktor des Herstellers zu kaufen.

Da meinte der Verkäufer, dass er zuerst einmal wissen müsse, was der Kunde mit dem Traktor machen wolle.

Der bereits leicht verärgerte Kunde entgegnete, der Verkäufer solle doch seinerseits zuerst einmal sagen, was man damit alles machen könne.

Die Antwort des Verkäufers „Man kann damit alles machen!“, befriedigte den Kunden nicht, worauf der Verkäufer wieder verärgert reagierte und erklärte: „Ja wenn Sie mir nicht genau sagen, wofür Sie den Traktor verwenden wollen, dann kann ich Ihnen eben keinen verkaufen!“

Der Kunde hinterließ seine Geschäftskarte, erhielt nach über zwei Wochen Prospekte und hat von dem Verkäufer nie mehr etwas gehört. Sein Traum, das beste Produkt zu kaufen, war ausgeträumt.

Daraufhin besuchte der Kunde den Hersteller, der bei ihm wunschgemäß an zweiter Stelle lag. Er kaufte allerdings auch bei der Nummer 2 nicht, weil der Verkäufer ihm unbedingt ein kleineres Modell einreden wollte. Das Spitzenmodell des Unternehmens hatte nämlich eine längere Lieferzeit.

Der kaufwillige Kunde besuchte nunmehr den Markenhersteller Nummer 3 seiner Wahl. Dort erst fand er einen Verkäufer, der auf ihn und alle seine Sonderwünsche (die größten und breitesten Reifen, Klimatisierung, Stereoanlage, doppelte Blinkleuchten) einging. Der Kunde kaufte, obwohl dieses Fabrikat in seiner ursprünglichen Vorstellung erst an dritter Stelle lag.

Eine bekannte deutsche Finanzzeitung hat noch vor der letzten Krise auf den Finanzmärkten im Jahr 2001 eine Umfrage bei Bankkunden gemacht. Der Sinn der Studie war es, festzustellen, wie groß das Vertrauen in Bankinstitute bei Anlagegeschäften ist. Das Ergebnis stellte den Anlageberatern (Verkäufern!) der Banken schon vor der Finanzkrise kein gutes Zeugnis aus:

• 58 Prozent der Kunden vertrauen den Banken überhaupt nicht. Sie kümmern sich um ihre Finanzanlagen selbst.
• 33 Prozent der Kunden vertrauen der Bank nur zum Teil. Sie empfinden die Beratungsqualität als mangelhaft.
• 9 Prozent nur haben wirklich Vertrauen in die Anlageempfehlungen ihrer Bank.

In obiger Studie wurde unter anderem von Kunden bemängelt:

• Der Berater geht nicht wirklich auf den Kunden ein.
• Zu wenige Fragen des Beraters. Man hat die Situation des Kunden schlecht analysiert.
• Schlechte und/oder falsche Empfehlungen.
• Zu geringe Informationen über Form und Risiko der Anlagen.

Die Gesprächsführung und die Gesprächsqualität ganz allgemein. Ein Kunde hatte von einem Geschäftskollegen gehört, dass dieser seiner Frau ein japanisches Auto gekauft habe und sie mit diesem überaus zufrieden sei. Er beschloss daraufhin, das gleiche Modell auch für seine Frau zu kaufen und besuchte den nahe gelegenen Autohändler: Der Autoverkäufer präsentierte das Fahrzeug völlig unbeteiligt und emotionslos. Er war nicht einmal in der Lage, jene Vorteile auf Fragen des Kunden aufzuzeigen, die der Geschäftskollege so begeistert erwähnt hatte.

Der enttäuschte Kunde fuhr daraufhin zu einem anderen Händler und kaufte ein gleichartiges Modell eines französischen Herstellers.

Produkte können noch so gut sein, wenn Verkäufer sie nicht mit Leben erfüllen, sie nicht mit Gefühlen aufladen und deren Vorteile und Nutzen mit Begeisterung darzustellen verstehen – dann bleiben sie nichts anderes als tote Materie. Überdurchschnittlich erfolgreiche Verkäufer verkaufen jedoch nicht nur mit Begeisterung: Sie haben ein Sendungsbewusstsein!

Emotionale Intelligenz als Erfolgsfaktor

In der Verkaufspraxis erzielen oft weniger kluge, weniger fachkundige und/oder weniger intelligente Verkäufer überdurchschnittlich gute Ergebnisse. Manche klugen Verkäufer mit einem vergleichsweise hohen Intelligenzquotienten erreichen hingegen oft nur unterdurchschnittliche Verkaufserfolge. Warum ist das so?

Die Wissenschaft hat sich mit diesem Phänomen beschäftigt und kommt dabei zu einem interessanten und verblüffendem Ergebnis: Verkäufer mit überdurchschnittlich guten Verkaufserfolgen besitzen eine Fähigkeit, welche bisher in den üblichen Intelligenztests kaum berücksichtigt wird. Es handelt sich dabei um den Faktor, der als emotionale Intelligenz bezeichnet werden kann. Das ist die spezielle Fähigkeit, die Gefühle und die Stimmungen anderer Menschen zu erkennen, diese richtig zu interpretieren und darauf angemessen zu reagieren.

Professor Gerhard Blickle (Psychologisches Institut der Universität Bonn) hat die Bedeutung der emotionalen Intelligenz für das Berufsleben erforscht. Ein Verkäufer, der sich gut in seine Kunden hineinversetzen und hineindenken kann, deren Gefühle und Gedanken nachvollziehen und auch verstehen kann, besitzt demnach ein hohes Maß an emotionaler Intelligenz. Er ist dadurch wesentlich erfolgreicher, als Verkäufer, die über keine emotionale Intelligenz und damit über wenig Feingefühl verfügen, oder nur mit geringer emotionaler Intelligenz ausgestattet sind.

Das trifft übrigens auch auf Führungskräfte zu. Kritisiert oder rügt eine Führungskraft einen Mitarbeiter wegen eines Fehlers und stellt diesen vor anderen bloß, bemüht sich dieser Mitarbeiter nicht, sein Fehlverhalten zu korrigieren. Vielmehr entwickelt der Mitarbeiter ein Feindbild gegenüber der Führungskraft mit allen damit verbundenen Folgen (zum Beispiel Rache). Viel wirkungsvoller wäre es hingegen, den Mitarbeiter in einem einfühlsamen Gespräch, welches Verständnis signalisiert, zur Einsicht und damit zur künftigen Fehlervermeidung zu bringen. Auch beim Führen von Mitarbeitergesprächen gelten die Gesetzmäßigkeiten überzeugender Verkaufsgespräche.

Verkaufen besteht aus zwei Teilbereichen,
die beide abgedeckt werden müssen

• Die Aufgabe des Verkäufers ist es, Produkte, Produktlösungen und deren Materialien und Technologien zum Leben zu erwecken, Materie mit Leben zu erfüllen und zu begehrenswerten Wunschobjekten zu machen. Aus einem Einfamilienhaus wird so ein Lebenstraum. Aus einem Auto ein Stück Lebensfreude und persönliche Freiheit. Aus einer neuen Fertigungsanlage der Aufbruch in ein neues Jahrtausend.
• Die Technologie ist immer nur das, was die psychologische Fertigkeit des Verkäufers aus ihr macht. Die Psychologie entscheidet demnach über die Technologie.
• Produkte sind immer nur so gut, wie die Verkäufer in der Lage sind, sie emotional zum Kunden hinüberzubringen.
• Wenn ein Kunde nicht kauft, wenn er storniert oder reklamiert, dann liegt die Ursache so gut wie immer beim Verkäufer. Entweder die Technologie war nicht richtig (zum Beispiel eine technisch zu schwache Lösung) oder die Psychologie hat nicht gepasst – der Kunde konnte nicht begeistert werden.

Verkäufer machen Unternehmenserfolge

Ein Unternehmen, das Hebelbühnen und Messgeräte für KFZ-Werkstätten verkauft, hatte ein wichtiges Verkaufsgebiet, in dem fast keine Verkäufe verzeichnet wurden. In diesem Gebiet war die Konkurrenz überaus erfolgreich. Die eigenen Verkäufer jedoch brachten kaum Umsatz.

Da hatte der Chef des Unternehmens die Idee, einen seiner Monteure für den Verkauf in diesem notleidenden Gebiet einzusetzen. Der Monteur war erfreut und motiviert. Er nahm die Herausforderung an. Nach einem guten Jahr erzielte er in diesem Gebiet gute Umsätze und hatte die Konkurrenz weitgehend verdrängt. Warum war der Monteur als Verkäufer so erfolgreich?

• Er hatte eine positive Einstellung zu allen Mechanikern in den KFZ-Werkstätten. Er mochte seine Kunden und zeigte es auch deutlich.
• Er baute freundschaftliche Kontakte zu den Chefs und deren Mitarbeitern auf. Er pflegte diese Kontakte und ging bisweilen mit seinen Kunden auf ein gemeinsames Getränk.
• Er ging aktiv auf neue Kunden zu, hatte für jeden ein freundliches Wort und konnte bei vielen Gelegenheiten auch mit ihnen lachen.
• Er war fleißiger und ehrgeiziger als seine Kollegen.
• Er baute totales Vertrauen auf. Er war ehrlich. Er machte keine falschen Versprechungen, und er hielt, was er versprach.

Der slowenische Markt wurde im Jahre 2009 im Wesentlichen von zwei Anbietern für Baukräne bearbeitet. Einer der beiden Vertreter arbeitete für einen deutschen Hersteller, der andere für ein Unternehmen aus Italien.

Die aus Deutschland stammenden Baukrane lagen höher im Preis und verfügten über ein paar Zusatzfunktionen. Die italienischen Baukrane waren qualitativ gut und bedeutend niedriger im Preis. Die aus Deutschland stammenden Produkte hatten 80 Prozent Marktanteil, die italienischen 20 Prozent. Warum?

• Der Vertreter der deutschen Baukrane kontaktierte regelmäßig alle potenziellen Kunden.
• Er besuchte auch jene, die mit Konkurrenzfabrikaten arbeiteten.
• Er sprach nicht nur mit Firmenchefs und Einkäufern, er sprach auch mit den Anwendern.
• Er argumentierte gut mit Kundenvorteilen.
• Er gewährte keine Preisnachlässe.
• Er kämpfte um jeden Auftrag. Auch bei Ablehnung seines Angebotes kam er persönlich wieder.

Noch nie waren gute Verkäufer für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens so wichtig wie heute. Sind es doch letztlich in allen Industrienationen die vielen tüchtigen Verkäufer, die das Rad der Wirtschaft in Gang halten. Sie sorgen dafür, dass Produkte und Dienstleistungen ihre Käufer finden. Ob es sich um Großcomputeranlagen, um Kraftwerke, um Häuser, um Kunststoffe, Versicherungen, Heizungen, Lebensmittel oder um Produkte der Hochtechnologie handelt, die verkauft werden. Immer steht ein bestimmter Verkäufer hinter dem jeweiligen Verkaufsabschluss. Ein Verkäufer, der eben besser und damit auch erfolgreicher war als ein Verkäufer anderer Anbieter und dessen Produkt.

Sämtliche heute erbrachten verkäuferischen Leistungen sind umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass Menschen nicht mit dem Bedürfnis nach ganz bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Marken geboren werden. Niemand kommt mit dem Bedürfnis nach einem Baukran, einem Mikrochip, einer Solaranlage oder einem bestimmten Isolierverputz zur Welt. Alle diese Bedürfnisse müssen erst in irgendeiner Form geweckt werden.

Daran sind immer Verkäufer in starkem Maße beteiligt. Auch ist es das große Heer von Verkäufern und der im Verkaufsbereich tätigen Menschen, welches tagtäglich den Warenstrom der Welt bewegt. Gäbe es keine Verkäufer, würde die Wirtschaft in allen Ländern bald zum Erliegen kommen.

Verbraucher hätten keine neuen Lebensmittel zur Ernährung, Handelsbetriebe nichts zum Weiterverkaufen und Industriebetriebe keine Rohmaterialien für ihre Produktion. Niemand würde mehr neue Produkte kennen lernen oder über die Vorteile neuer und besserer Lösungen informiert werden. Es sind letztlich die unzähligen Verkäufer in allen Bereichen der Wirtschaft, die über Erfolge oder Misserfolge, über den Fortbestand oder den Untergang ihrer Unternehmen entscheiden. Immerhin existieren von den 50 erfolgreichsten und größten Konzernen der US-Wirtschaft der zwanziger Jahre heute nicht einmal mehr zehn!

Auch in Europa ist das nicht anders. Man denke nur an die vielen Firmen und Marken von Kühlschränken, Filmkameras, Haushaltsgeräten, Autos, Nahrungsmitteln oder Rundfunkgeräten, die es alleine in den siebziger Jahren noch in Europa gegeben hat und die heute kaum noch jemand kennt. Viele dieser Firmen erzeugten ausgesprochene Spitzenprodukte – und dennoch existieren sie heute nicht mehr.

Der Besitzer eines größeren Installationsbetriebes bringt es auf den Punkt: „Alle Firmen jammern über die schlechten Zeiten, sie verhalten sich jedoch so, dass sie selbst ihre Erfolge und Umsätze verhindern. Ich erzähle Ihnen dazu ein Beispiel: Heute war ein Vertreter eines namhaften Herstellers von Kunststoffrohren bei uns, mit dem ich schon seit längerer Zeit sprechen wollte. Der Mann kam in die Firma, knallte seine Prospekte und Unterlagen auf den Tisch und sagte: ,Das sind unsere neuen Prospekte. Wenn jemand etwas braucht, dann soll er uns anrufen. Auf Wiedersehen!‘ Und damit war der Vertreter auch schon wieder verschwunden. Dabei wollte ich von ihm die neuesten Entwicklungen seiner Firma erfahren, welche Produkte aus dem Programm genommen werden, welche neuen Produkte es stattdessen gibt – und ich wollte einen Besichtigungstermin in seiner Produktion vereinbaren. Das alles war unmöglich. Aber so sind sie fast alle. Sie jammern und machen nichts dafür, dass sie erfolgreicher werden.“

Die Zeiten profitabler Verkäufermärkte, als Kunden froh waren, wenn sie bedient oder beliefert wurden, sind für immer vorbei. Zeiten, da Ölscheichs beispielsweise eine Meile (!) Chevrolet-Autos bestellten oder Gerätehersteller (TV-Geräte, Radios, Kühlschränke) an den Fachhandel kontingentieren mussten, sind vorbei.

Wir leben im Zeitalter der totalen Konkurrenz. Produkte und Verkäufer kämpfen um die Kaufkraft der Kunden. Die Ferienreise konkurriert im Privatbereich mit dem Kauf eines neuen Schmuckstücks genauso wie die Anschaffung von Klimageräten mit dem Kauf von neuen Kopierern in einem Unternehmen. Geänderte Marktbedingungen erfordern völlig neue und professionelle Methoden des Verkaufs.

Der neue Verkäufer

General Motors gab vor Jahren in den USA eine Studie in Auftrag, um herauszufinden, weshalb die Konsumenten Autos von General Motors kaufen und weshalb sie einer Marke treu bleiben. Die Ergebnisse waren verblüffend.

An den ersten Stellen der Hitliste der Käufer standen die Rezeptionistin, die Telefonistin und die Empfangsdame des Autohauses. Nicht genug damit: Als zweithäufigstes Auswahlmotiv beim Autokauf wurde der Kundendienstleiter genannt, und erst danach kam die Dame an der Kasse bei der Abrechnung. Vom Produkt weit und breit keine Spur.

Wir leben in einer Zeit, in der Produkte einander immer ähnlicher und daher Technologien, Problemlösungen und Preise immer vergleichbarer werden. Auch Werbe- und Marketingstrategien werden immer austauschbarer. Dem Verkäufer als Erfolgsfaktor des Unternehmens kommt daher vorrangige Bedeutung zu. Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens ist heute mehr denn je davon abhängig, wie professionell der Markt bearbeitet wird, wie kompetent Kunden betreut und zu welchen Preisen Verkäufe getätigt werden.

Angebote und Leistungen branchenähnlicher Unternehmen werden für den Kunden immer weniger unterscheidbar. Daran ändern auch die besten Marketingkonzepte und kreativsten Werbestrategien nichts. Kunden von heute sind mündiger, kritischer, besser informiert und letztlich anspruchsvoller geworden. Demzufolge sind auch die Anforderungen andere, die heute an die Verkäufer eines Unternehmens gestellt werden. Im totalen Wettbewerb von heute bedarf es anderer Verkaufspersönlichkeiten als in früheren Jahren. Fachwissen und Fleiß reichen heute bei weitem nicht mehr aus.

Der herkömmliche Verkäufer als reiner Repräsentant des Unternehmens oder als Akquisiteur zur Auftragseinholung, der sich vor allem am Produkt, an der Technik oder an der Produktion orientiert, ist nicht mehr gefragt. Gefragt sind vielmehr Verkaufspersönlichkeiten, die sich am jeweiligen Kunden, an dessen Wünschen, Bedürfnissen und Vorstellungen, orientieren können. Verkäufer, die sich in den Kunden hineindenken, die Probleme des Kunden verstehen können und gewissermaßen zum Interpreten zwischen ihrem Unternehmen und dessen Produkten einerseits, und dem Kunden und dessen Bedürfnissen andererseits werden können. Gefragt ist der Verkäufer als Ideenvermittler, als Kundenproblemlöser und als Befriediger von Kundenbedürfnissen mit der Zielsetzung, zufriedene, begeisterte und glückliche Kunden zu produzieren und Langzeitbeziehungen zu etablieren.

Der Handel schätzt Außendienstbetreuung

Es wird sicherlich von niemandem, der in Marketing oder Vertrieb tätig ist, bezweifelt, dass die Betreuung des Handels durch den Außendienst der Hersteller wichtig ist und vom Handel auch gewünscht wird. Die Bedeutung der Betreuung für den Handel wird jedoch von den Herstellern häufig unterschätzt, da der Außendienstverkauf immer noch eher öfter als Kostenfaktor denn als erfolgsentscheidendes Marketinginstrument gesehen wird.

1999 führte die angesehene Getränke-Zeitung beim deutschen Getränkehandel und Fachgroßhandel eine Befragung durch. Das Ergebnis überraschte selbst die Profis: 82,3 Prozent der Befragten des Getränkehandels und Fachgroßhandels beurteilten die Bedeutung der Betreuung durch den Außendienst der Hersteller als hoch beziehungsweise sehr hoch. Der Handel legte dabei großen Wert auf den persönlichen Kontakt. Man schätzte die Anstrengungen des Außendienstes, durch spezielle Aktivitäten (Regalpflege, Sonderplatzierungen, Spezial-Events) die Marken und deren Marktanteil nach vorne zu bringen.

Wie hoch schätzen Sie die Betreuung durch den
Hersteller-Außendienst?

Über 40 Prozent der Befragten waren mit der Außendienst-Betreuung zufrieden. Die Mehrheit allerdings nicht. Die herausragende Bedeutung der Betreuung durch den Hersteller-Außendienst unterstreicht die Befragung der Getränke-Zeitung:

• Der Handel schätzt und wünscht Betreuung und Hilfestellung durch die Hersteller. Die Investitionen in den Außendienst lohnen sich.
• Die Betreuung soll regelmäßig erfolgen. Der Außendienst muss dazu Fachkompetenz besitzen.
• Der Handel verlangt heute nach nützlichen Besuchen. Außendienstmitarbeiter, die keinen Nutzen für das Geschäft bringen, sind Zeitdiebe.
• Der Außendienst muss mit ausreichenden Kompetenzen und Befugnissen ausgestattet sein. Er muss in der Lage sein, an Ort und Stelle Entscheidungen zu treffen und handeln zu dürfen.
• Jeder Besuch muss gewissenhaft vorbereitet und zeitsparend abgewickelt werden. Nur Profis sind noch gefragt.

Bei aller positiven Wertschätzung wurde von den Befragten allerdings auch einiges an Kritik vorgebracht:

• Die Besuche des Außendienstes erfolgen zu selten.
• Die Besuche des Außendienstes erfolgen teilweise nur sporadisch und nicht regelmäßig. Man kann sich nicht darauf einstellen.
• Es stört, dass die Außendienstmitarbeiter vielfach schlecht vorbereitet sind.
• Die Ausbildung der Mitarbeiter ist häufig mangelhaft. Es fehlt ihnen an fachlicher und sozialer Kompetenz.
• Die Außendienstmitarbeiter bieten bei ihren Besuchen nichts Nützliches für den Kunden.
• Ganz schlimm sei es, so vermerken viele Entscheidungsträger des Handels, „wenn demotivierte Firmenvertreter mit Identifizierungsproblemen mit den eigenen Produkten in die Getränkemärkte kommen“. Mangelnde eigene Überzeugung verhindert jeglichen Erfolg.

Anforderungen an Verkäufer der Gegenwart

Käufermärkte von heute verlangen Verkaufspersönlichkeiten mit besonderen Fähigkeiten, Eigenschaften und Kenntnissen. Was wird erwartet:

• Die Basis ist eine positive Grundeinstellung und die Fähigkeit, auch in schwierigen Situationen positiv zu denken und Herausforderungen anzunehmen.
• Eine große Bereitschaft, sich kundenorientiert zu verhalten, sich positiv auf jede Kundenbeziehung einzustellen, Kunden wirklich zu mögen und bereit zu sein, positive Gefühle in Kunden zu investieren. Man könnte es auch als Liebe zu Kunden bezeichnen.
• Ausreichendes fachliches Wissen über die zu verkaufenden Produkte, Produktmerkmale und Dienstleistungen, ohne die Kunden damit zu erschlagen. Dazu zählt auch die Fähigkeit, Produktmerkmale und Dienstleistungen in Vorteile und Nutzen für die Kunden zu übersetzen.
• Von großer Bedeutung ist die Bereitschaft, sich mit dem eigenen Unternehmen, dessen Produkten und Leistungen, den eigenen Preisen sowie der Unternehmenspolitik voll zu identifizieren.
• Hohe Anforderungen bestehen im Bereich sozialer und emotionaler Kompetenz. Dazu gehört die Fähigkeit, sich in die Person des jeweiligen Kunden hineinzudenken. Im Einzelnen bedeutet das:
• Einfühlungsvermögen zu entwickeln und den Kunden wirklich wahrzunehmen.
• Kundenbedürfnisse sowie Kundenwünsche zu analysieren und zu verstehen.
• Sich in Kundensituationen hineinversetzen zu können.
• Vertrauensbeziehungen und Sympathie aufzubauen.
• Freundlichkeit auch in extremen Situationen bewahren zu können.
• Zum zentralen Thema im Anforderungsprofil hat sich der Bereich der zwischenmenschlichen Kommunikation entwickelt. Dazu zählen:
• Die Fähigkeit, wirklich aktiv zuhören zu können.
• Verkaufsgespräche kundenorientiert und kundenzentriert zu führen.
• Fragetechniken gezielt einsetzen zu können.
• Argumentationsstärke, um Kundennutzen und Vorteile für den Kunden darzustellen.
• Kaufwiderstände zu erkennen und abzubauen.
• Die Sprache der Kunden zu sprechen.
• Die Fähigkeit, Kunden positives Feedback zu geben.
• Verkäuferpersönlichkeiten der Gegenwart müssen in der Lage sein, erfolgreiche Kundenanalysen zu entwickeln: Kunden-Bedarfssituation, Kaufmotive, Finanzkraft, Informationsgrad der Kunden, Entscheidungsträger, Kaufbereitschaft.
• Hohe Anforderungen bestehen bei der Leistungsbereitschaft. Erwartet werden hohe Motivation, großer Leistungswille und die Eigenschaft, Freude am Erfolg zu haben.
• Zu den Anforderungen zählt die Fähigkeit, begeistern zu können: für die eigenen Produkte, deren Vorteile und den Nutzen für Kunden. Der Verkäufer muss selbst brennen, wenn er im Kunden Feuer entfachen will.
• Was Verkäufer der Gegenwart benötigen, ist der Wille abzuschließen. Dabei müssen aus Informationsgesprächen Beratungsgespräche, aus diesen Verkaufsgespräche, und aus diesen letztlich Abschlussgespräche werden.
• Erwartet wird heute von Verkäufern nicht nur Freude am aktiven und kreativen Verkauf, sondern darüber hinaus ein hohes Maß an Sendungsbewusstsein. Erfolgreiche Verkäufer von heute verkaufen nicht nur. Sie haben eine Mission!

Was Einkäufer von Verkäufern erwarten

Professionelle Einkäufer stellen in Zeiten hohen Wettbewerbsdrucks an Verkäufer höhere Anforderungen als je zuvor, zumal sie selbst oft unter enormem Druck stehen. Bei einer von der Hamburger Unternehmensberatung Kontrast unter Einkäufern verschiedenster Branchen durchgeführten Untersuchung zeigte sich, dass die Fähigkeiten des Verkäufers, auf die Erwartungen und die Bedürfnisse des Einkäufers einzugehen, mit Abstand höher bewertet wurden als etwa das Fachwissen des Verkäufers.

Die Einkäufer waren sich darin einig, dass die Fähigkeit des Verkäufers vor allem darin bestehen muss, den Nutzen beziehungsweise die Vorteile seines Angebots und seiner Produkte für den Einkäufer verständlich und glaubhaft darzustellen. Hohe Übereinstimmung gab es darin, dass Fristen und Zusagen eingehalten werden müssen, woran es jedoch in der Praxis häufig mangelt. Daneben erwarten Einkäufer, dass sich die Verkäufer auf ihre Gespräche gut vorbereiten und ihre Präsentationen überzeugend und in knapper Form gestalten.

Erst nach all diesen Anforderungen erwarten Einkäufer von den Verkäufern Fachwissen und Wissen über den Markt.

Die ideale Verkaufspersönlichkeit zeichnet sich nach Ansicht vieler Einkäufer durch Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Offenheit und Vertrauenswürdigkeit aus. Einkäufer erwarten in zunehmendem Maße partnerorientiertes Verhalten. Die Bedeutung des Verkäufers als Servicepartner im Sinne eines Partners, der zusätzlich (Dienst-)Leistungen erbringt, wird nach Meinung der Einkäufer an Stellenwert gewinnen. Verkäufer, welche die geforderten Kriterien nicht erfüllen, werden als Zeitdiebe angesehen und erhalten überhaupt keine Gesprächstermine mehr.

Interessant ist, dass viele Einkäufer von den für sie zuständigen Verkäufern immer mehr kurzfristige Erreichbarkeit (Mobiltelefon, E-Mail) und deren rasche persönliche Verfügbarkeit verlangen. Verkäufer müssen auch mit Entscheidungskompetenz ausgestattet und in der Lage sein, intelligente Lösungen mit dem Einkäufer zu erarbeiten. Botengänge zwischen Kunden und Lieferanten sind nicht mehr gefragt. Professionelle Einkäufer akzeptieren nur mehr professionelle Verkäufer.

Der Verdrängungswettbewerb wird härter

Knapp drei Viertel aller deutschen Unternehmen befinden sich in einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb. Das ist das Ergebnis einer Umfrage der Deutschen Verkaufsleiterschule (DVS) bei 900 Unternehmen. Befragt wurden Unternehmen aller Branchen zur aktuellen Wettbewerbssituation und über die wichtigsten Aufgaben von Verkaufsleitern.

Nach Aussagen der befragten Unternehmen befinden sich 73 Prozent von ihnen in einem harten bis brutalen Verdrängungswettbewerb. Fallweise wird dabei auch das Wort Vernichtungswettbewerb verwendet. 24 Prozent der Unternehmen berichten über eine intensive Wettbewerbssituation mit noch erträglichen Preiskämpfen. Lediglich 3 Prozent der Unternehmen bezeichnen ihr Wettbewerbsumfeld als erträglich.

Als wichtigste Aufgabe im derzeitigen Wettbewerb werden angeführt:

• Entwicklung von Strategien zur Neukundengewinnung.
• Mehr Kundennähe, um aktiveres Verkaufen zu erreichen.
• Neuaktivierung/Neuorganisation des Verkaufsinnendienstes.
• Entwicklung neuer Vertriebsstrategien für Verdrängungsmärkte.
• Aufbau strategischer Wertschöpfungspartnerschaften mit Kunden.

Die gegenständliche Untersuchung unterstreicht einmal mehr, dass Verkäufer und Verkaufsleiter heute über die Existenz der meisten Unternehmen entscheiden. Von ihrer Professionalität hängt es ab, ob Unternehmen ihre Marktpositionen halten und ausbauen können oder vom Markt verdrängt werden.

Neue Anforderungen im Verkauf

Es ist keine Frage, dass sich unter dem gegebenen Veränderungsdruck vielfach der Verkauf zum Teil vollkommen neu organisieren muss. Da Kundennähe immer mehr an Bedeutung gewinnt, steht auch der Verkäufer vor völlig neuen Herausforderungen. Er muss sich veränderten Aufgaben und damit größeren Anforderungen stellen. Das gilt auch für Führungskräfte im Verkauf, wie Verkaufsleiter, Vertriebsleiter und Key-Account-Manager. Konservativer, autoritärer Führungsstil ist out. Teamfähigen, kooperativen Führungskräften als Coaches gehört die Zukunft.

Aufgaben und Anforderungen an den Außendienstverkäufer der Zukunft:

• Der Verkäufer wird zum Gebietsmanager und zum Problemlöser seiner Kunden.
• Verkäufer müssen in der Lage sein, mit dem Innendienst in Form von Team-Selling zu kooperieren.
• Verkäufer müssen selbständig bei Kunden präsentieren können und moderne Kommunikationstechniken beherrschen.
• Die Betreuung der Key-Accounts wird besondere Qualifikationen erfordern.
• Strategisches Denken und projektbezogenes Verkaufen gewinnt an Bedeutung.
• Hochqualifizierte Allround-Verkäufer mit Erfahrung werden Spezialisten verdrängen.
• Soziale Kompetenz und emotionale Intelligenz erhalten einen hohen Stellenwert.

Auch wenn es manche Verkäufer im Außendienst nicht gerne hören: Der Außendienst wird mit dem Innendienst künftig stärker und besser zusammenarbeiten müssen. Nur so lassen sich Vertriebskosten senken, nur dadurch können die Reaktionszeiten und die Kundennähe verbessert werden.

Einzelkämpfer werden erkennen, dass dem Verkaufsteam – Außendienst und Innendienst – die Zukunft gehört. Für seine Aufgabe als Problemlöser beim Kunden benötigt der Außendienst heute die konsequente und enge Zusammenarbeit mit allen Bereichen des Innendienstes. Demgemäß übernimmt heute in vielen Unternehmen der Verkaufsinnendienst auch bereits in verstärktem Maße Vertriebsaktivitäten.

Bei einer Erhebung in Deutschland wurden in diesem Zusammenhang folgende Tätigkeiten festgestellt:

• Aufträge werden telefonisch eingeholt.
• Angebote werden erstellt und nachbearbeitet.
• Termine für den Außendienst werden vereinbart.
• Zusatzverkäufe werden getätigt.
• Einlangende Anfragen werden qualifiziert und bearbeitet.
• Telefonaktionen/Telefonmarketing wird betrieben.
• Marktforschungsaufgaben werden übernommen.

Verkaufsprofis benötigen auch Fachwissen

Eine Dame sieht in einem Schaufenster ein Nachthemd, das sie kaufen möchte. Sie wendet sich an eine Verkäuferin mit den Worten: „Sie haben ein Nachthemd im Schaufenster, könnte ich es bitte sehen?“

Die Verkäuferin antwortet erstaunt: „Wo haben wir denn im Schaufenster ein Nachthemd?“

Die Dame fühlt sich sofort schlecht und ist verunsichert, weil sie sich geirrt haben könnte. „Vielleicht ist es auch ein Sommerkleid, es hat jedoch wie ein Nachthemd ausgesehen.“ Sie beschreibt das Kleidungsstück.

Die Verkäuferin geht auf die Straße, begutachtet die ausgestellte Ware und kehrt mit dem überraschten Ausruf zurück: „Das ist ja wirklich ein Nachthemd …“

Nach kurzem Suchen in den Regalen präsentiert sie der Kundin zwei weiße Nachthemden – jedoch zwei völlig andere Modelle.

Die Kundin ist enttäuscht und kauft nicht.

Ein möglicher Kauf fand nicht statt.

Ein Transportunternehmer benötigt einen neuen Klein-Lkw. Er besucht die Verkaufsstelle eines der führenden Fahrzeuganbieter. Dabei stellt er fest, dass das größere Modell weniger kostet als das daneben ausgestellte kleinere Lkw-Modell. Er fragt den Verkäufer nach dem Grund. Dieser sagt jedoch, er könne es sich selbst nicht erklären, warum diese Unstimmigkeit bestehe.

Der Kunde ist verwirrt und verunsichert.

Er kauft nicht – ein verlorener Verkauf.

Ebenso enttäuschend ist es für Gäste, wenn das Servicepersonal über die Zusammensetzung und/oder die Zubereitung der Speisen nicht genau Bescheid weiß. Manche Kunden möchten eben wissen, was sie kaufen, woher die Rohstoffe stammen, ob es für ihre Gesundheit zuträglich ist, ob sie natürliche oder künstliche Produkte kaufen, ob die Produkte umweltverträglich, biologisch abbaubar oder recyclefähig sind und dergleichen mehr.

Professionelle Verkäufer müssen gerade in einer Zeit, da die Kunden zunehmend besser informiert sind, über ihre Produkte umfassende Informationen besitzen. Es ist immer wieder erstaunlich, zu beobachten, wie Verkäufer über Produkte, die sie verkaufen, zu wenig oder gar nichts wissen. Oder wie sie ihren Kunden aufgrund fehlender Produktkenntnisse absolut falsche Informationen liefern.

Total peinlich wird es dann, wenn gut informierte Kunden fachlich uninformierte Verkäufer über deren eigene Produkte aufzuklären beginnen.

• Nur Profis im Verkauf haben eine Zukunft.
• Umfassendes Wissen über Produkteigenschaften und Produktnutzen zählen zur Grundausstattung des Verkäufers.
• Erfolgreiche Verkäufer erweitern laufend ihr Wissen: Stillstand bedeutet stets Rückschritt!
• Konstruktive Neugierde ist gefragt. Wir leben in einer Informationsgesellschaft. Information ist alles!
• Produktinformationen sind für den Verkäufer Holschulden. (Die Ausrede: „Das hat mir keiner gesagt“, zählt nicht mehr!)

Störenfried Kunde – Häufige Praxis

Eine bekannte deutsche Illustrierte hat kürzlich in einem Artikel über mangelhafte Kundenbetreuung geklagt. Unter dem Titel Störenfried Kunde wird Deutschland als Dienstleistungswüste bezeichnet, in der Kunden über unfreundliche Verkäufer, desinteressierte Bedienung, miesen Service und schlechte Beratung klagen.

Bedauerlicherweise trifft dies nur allzu oft zu. Der Kunde, der bei der Arbeit stört, wird wirklich oft wie ein lästiger Bittsteller behandelt.

Einige Beispiele:

• Man geht in ein Kaufhaus oder in ein Geschäft, um sich beraten zu lassen, um etwas zu kaufen oder um sich ganz allgemein nur umzusehen. Man sucht eine Verkäuferin oder einen Verkäufer, aber man wird nicht beachtet. Nach einiger Zeit verlässt man enttäuscht oder sogar verärgert die Räumlichkeit, ohne etwas gekauft zu haben. Ein möglicher Umsatz wurde nicht getätigt.
• Ein Kunde richtet seine Wohnung neu ein und besucht ein Möbelhaus. Er sieht sich um und trifft eine Kaufentscheidung, wird aber von niemandem beachtet. Nach einiger Zeit wendet er sich an einen Verkäufer, der mit Hingabe Statistiken führt, mit den Worten: „Entschuldigen Sie bitte, wenn ich Sie störe, aber ich möchte diese Wohnlandschaft kaufen!“
• Ein Kunde besucht das Autohaus einer der beiden führenden deutschen Automarken. Er wird weder gegrüßt noch beachtet und beabsichtigt, sich in eines der ausgestellten Fahrzeuge zu setzen. Plötzlich stürmt ein Verkäufer herbei und hindert ihn daran, im Wagen Platz zu nehmen, mit folgenden Worten: „Da können Sie doch nicht einfach einsteigen, das ist unser teuerstes Modell, das kommt für Sie sicher nicht in Frage!“
• Ein Kunde, der in sein neues Haus eine gute Heizungsanlage einbauen lassen möchte, fragt den Verkaufsingenieur, ob er sich nicht auch gleich eine Solaranlage mit einbauen lassen solle. Daraufhin der beratende Techniker: „Das können Sie vergessen, erstens amortisiert sich so eine Anlage nie, zweitens verbraucht die Herstellung alleine der Kollektoren gesamtenergiebilanztechnisch mehr Energie, als diese je bringen könnte, und drittens gibt es dadurch nur noch eine mögliche zusätzliche technische Störquelle mehr.“
• Ein Kunde kommt in ein Schuhgeschäft und sagt zum Verkäufer: „Bitte, ich möchte ein Paar schwarze Schuhe, aber sie sollten vorne nicht drücken.“ Die Antwort des Verkäufers kommt prompt: „Wenn Sie Problemfüße haben, müssen Sie zu einem Orthopäden gehen!“
• Ein Reisender sucht spätabends, müde, in einer Stadt noch ein Hotelzimmer. Er findet auch ein Hotel, das über genügend freie Zimmer verfügt. Als sich jedoch herausstellt, dass er nur eine Nacht bleiben möchte, weist man ihn ab. Selbst sein Vorschlag, mehr zu bezahlen, wird abgelehnt: „Das macht uns zu viel Mühe für nur eine Nacht.“
• Ein Unternehmen, das eine EDV-Anlage benötigt, hat sich die Mühe gemacht, 50 Anbieter mit der Bitte um ein Angebot anzuschreiben. Das Ergebnis war erschütternd. Auf die Anfragen wurde teils überhaupt nicht, teils nur sehr spät reagiert. Die längste Reaktionszeit von denjenigen, die überhaupt reagierten, betrug ganze 56 Tage. Acht Firmen antworteten auf die erste Anfrage gleich überhaupt nicht. Nur vier der 50 Unternehmen hielten es für notwendig, ihre Angebote telefonisch nachzubearbeiten. Ein Anbieter übersandte ein zerknittertes Kuvert, für welches der Postbote Nachporto kassierte. Im Begleitbrief wurde auf die Qualität der Produkte hingewiesen, die nur ein Weltkonzern bieten könne – allerdings fehlte ein Hinweis auf den Ansprechpartner. Bei einem anderen Anbieter erkundigte sich der interessierte Kunde nach dem neuen Hightech-Produkt, welches in einer ganzseitigen, vierfärbigen Zeitungseinschaltung beworben wurde. Statt entsprechenden Informationen kam ein Katalog über Zubehör. Auf schriftliche Urgenz rief ein Mitarbeiter des Unternehmens an und erklärte, er kenne weder das Produkt noch die Zeitungsanzeige und bitte daher, ihm die Anzeige zu faxen. Nur so könne er die Anfrage bearbeiten und an die richtige Stelle weiterleiten. Nach zehn Tagen kamen dann von einem Händler einige Datenblätter über dieses neue Produkt.
• Ein Bauunternehmer kommt von einer Baustelle und möchte sich einen neuen Mantel in einem guten Herrenmodengeschäft kaufen. Er erklärt dem Verkäufer seinen Wunsch, worauf dieser sagt: „Da gehen Sie am besten nach hinten rechts, dort sind unsere Abverkaufs-Sonderangebote.“
• Ein Kunde reklamiert bei einem Ingenieurbüro, das die haustechnische Planung für das neue Bürogebäude durchgeführt hatte, dass eine ganze Etage unter Wasser stehe. Der Planungsingenieur informiert sich über den Sachverhalt und wehrt den Kunden ab mit dem Hinweis: „Das ist nicht unsere Schuld, Sie müssen sich an die Firma wenden, die die Anlage ausgeführt hat!“
• Ein österreichischer Kellner wird bei der Eröffnung eines neuen In-Restaurants interviewt und um seine Meinung über Gäste im Allgemeinen gebeten. Ohne lange nachzudenken, sagt er: „Ich habe eine einfache Einstellung zu meiner Arbeit. In dem Augenblick, wo ein Gast etwas zu bestellen beginnt, wird er zu meinem natürlichen Feind.“
• Eine Verkäuferin sagt in einem Bekleidungsgeschäft zu einer Kundin, die Probleme hat, sich für die richtige Farbe zu entscheiden, ungeduldig: „Nehmen Sie doch einfach dieses Grau, das ist die Farbe für alle Kunden, die sich nicht entscheiden können.“
• Eine jüngere Kundin möchte vor ihrer Urlaubsreise einen neuen Koffer kaufen. Sie betritt ein Kofferspezialgeschäft und wendet sich an einen vor einem riesigen Angebot von Koffern stehenden Verkäufer mit den Worten: „Ich suche einen Koffer …“ Mit einer ausladenden Handbewegung weist der Verkäufer auf die vielen Koffer und antwortet: „Da sind sie …!“ Die Kundin, die sich beraten lassen wollte, etwas enttäuscht: „Das sehe ich, aber wo ist der Unterschied?“ Der lustlose Verkäufer: „Die einen sind größer, die anderen kleiner.“ Darauf die Kundin: „Und welche halten länger?“ Der genervte Verkäufer: „Kaputt werden alle, spätestens, wenn man mit einem Messer hineinsticht.“ Die Kundin ist zwar schwer verärgert, kauft dann dennoch bei einem anderen Verkäufer, weil sie dringend einen Koffer benötigt. Sie beschließt allerdings, nie mehr in dieses Geschäft zu gehen und erzählt ihre Verärgerung dem gesamten Freundes- und Bekanntenkreis.
• Ein in Deutschland lebender Japaner hat Probleme mit seiner neuen Waschmaschine. Er reklamiert beim Händler, der ihn an den dafür zuständigen Kundendienst verweist. Der Japaner versucht daraufhin zwei Tage lang immer wieder telefonisch den Kundendienst zu erreichen. Vergebene Mühe – es ist ständig besetzt. Er sucht sich aus dem Telefonbuch die Adresse und fährt persönlich zur Kundendienststelle. Zu seinem Erstaunen liegen die Telefonhörer sämtlicher Monteure auf den Schreibtischen, wodurch das Besetztzeichen verursacht wird. Auf die Frage des japanischen Kunden, warum man das mache, antwortet einer der Monteure: „Wissen Sie, wenn ständig die Telefone läuten und uns stören, dann kommen wir doch nicht dazu zu arbeiten.“
• Ein Hersteller von Heizkörpern hatte auf eine Baustelle direkt geliefert. Als die Monteure mit der Montage der Heizkörper beginnen wollten, stellten sie fest, dass die Firma falsche Halterungen geliefert hatte, mit welchen die Heizkörper nicht befestigt werden konnten. Die Monteure konnten nicht arbeiten, riefen sofort bei der Herstellerfirma an und erbaten den dringenden Austausch der Halterungen. Die Antwort der Firma lautete: „Das müssen Sie uns schriftlich oder per Fax mitteilen, wir sind nämlich zertifiziert nach ISO 9000.“
• Eine Situation, wie sie jedem von uns in Geschäften sicher schon das eine oder andere Mal passiert ist: Man kommt in ein Schuhgeschäft, weil man im Schaufenster Schuhe gesehen hat, die man kaufen möchte. Die Verkäuferin sieht nach und kommt nach kurzer Zeit mit der Meldung: „Diese Größe ist nicht mehr auf Lager, das ist nämlich die gängigste Größe, die ist schon längere Zeit aus.“ Wenn man dann als Kunde fragt: „Wenn Sie wissen, dass diese Größe so gefragt ist, könnten Sie dann davon nicht mehr auf Lager nehmen?“ – dann kommt häufig die bekannte Antwort: „Das müssen Sie unserer Geschäftsleitung sagen. Wir haben das schon öfter vorgeschlagen, aber auf uns hört man ja nicht.“ Natürlich machen sich frustrierte Mitarbeiter auch nicht mehr die Mühe, in einer anderen Filiale anzurufen, ob dort möglicherweise diese Größe noch lagernd ist. Gar nicht daran zu denken, dass man den Namen des Kunden notieren könnte und versucht, beim Erzeuger eine Nachlieferung zu erhalten.
• Wer meint, dass Unternehmen, die im Internet ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten, sich doch vielleicht kundenfreundlicher verhalten müssten, wird von einer Studie, die vor einigen Jahren durchgeführt wurde, eines Besseren belehrt. Nur vier (!) von 100 Unternehmen reagieren und beantworten Anfragen innerhalb von 15 Minuten. Die restlichen 94 antworten erst nach Wochen oder überhaupt nicht. Firmen investieren zwar in Homepages, aber Betreuung und Kundenservice lassen zu wünschen übrig.

Ergebnisse einer Marktstudie zum Kundenservice

Prozent der Befragten, die der Meinung sind, dass in diesen Dienstleistungsbereichen der Service gut sei:

Nur Frisöre werden gut beurteilt. Hier ist die Kundennähe groß, es gibt persönlichen Kontakt. Man geht auf Wünsche und Bedürfnisse ein, die persönliche Kommunikation ist vorhanden. Interessanterweise lässt gerade in jenen Bereichen, in welchen oft unglaubliche Investitionen in Marketing, Werbung oder Geschäftsausstattung getätigt werden, wie bei Banken oder Tankstellen, der Service am Kunden zu wünschen übrig. Und das gerade in einer Zeit, in der dem Thema Kundenservice höchstrangige Bedeutung zukommt.

Das Ansehen des Verkäuferberufes

Wenn man bedenkt, wie sich viele Verkäufer in der Ausübung ihres Berufes verhalten, ist es nur allzu verständlich, dass dies auch Auswirkungen auf das allgemeine Ansehen dieses Berufszweiges hat. Bei einer vor einiger Zeit repräsentativ für die österreichische Bevölkerung durchgeführten Untersuchung ergab die Frage nach dem Ansehen von Berufen folgendes Ergebnis:

Rangreihe	%	Beruf
1.	88 %	Arzt
2.	69 %	Rechtsanwalt
3.	59 %	Pilot
4.	46 %	Computertechniker
5.	40 %	Lehrer
6.	33 %	Politiker
7.	24 %	Handwerker
7.	24 %	Journalist
9.	16 %	Werbefachmann
10.	9 %	Mechaniker
11.	7 %	Einzelhandelsverkäufer
12.	6 %	Vertreter

Wie schlecht die Meinung über deutsche Verkäufer auch in den USA ist, zeigt folgendes Beispiel: Eine amerikanische Fluglinie warnte jüngst erst ihre Passagiere mit dem Hinweis: Deutsche Verkäufer sind unterkühlt und reagieren abweisend!

Anzumerken ist, dass in den USA Menschen, die im Verkaufsbereich tätig sind, wesentlich höheres Ansehen genießen als in Mitteleuropa. Dort wird allerdings auch den Themen Kundenorientierung und Kundenfreundlichkeit eine wesentliche höhere Beachtung geschenkt als zurzeit noch im mitteleuropäischen Raum. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, warum der Verkäuferberuf in breitesten Kreisen der Bevölkerung ein derart geringes Ansehen genießt.

Eine Antwort darauf gaben Konsumenten bei einer Umfrage: „Wenn Sie an das Einkaufen beziehungsweise an Verkäuferinnen und Verkäufer in Geschäften denken, was stört Sie persönlich bei Verkäufern am meisten? Bitte nennen Sie einige Stichworte …“ Die Antworten:

• Schlechtes Benehmen, Unfreundlichkeit, Unhöflichkeit, Unaufmerksamkeit, Überheblichkeit, kein Grüßen, Arroganz und dergleichen.
• Fehlendes Fachwissen, schlechte Beratung, keine kompetenten Aussagen, falsche Informationen, mangelhafte Fachkompetenz, Verkäufer wissen nichts über ihre Produkte.
• Aufdringlichkeit, Verkäufer reden zu viel, verkaufen mit Druck, versuchen einem etwas einzureden, sind unehrlich.
• Ungepflegtes Äußeres und schlechtes Erscheinungsbild.
• Desinteresse am Kunden, Verkäufer sind nicht hilfsbereit, gehen nicht auf den Kunden und auf dessen Fragen ein, kein Interesse am Verkauf, unpersönliche Behandlung, Verkäufer machen lustlos ihren Job.
• Zu wenig Zeit für den Kunden, man wird nicht bedient, man muss zu lange warten, es lässt sich niemand blicken, Verkäufer und Verkäuferinnen sind langsam, stehen zusammen und tratschen miteinander, ohne den Kunden zu beachten, zu lange Wartezeiten an der Kasse.

Kunden bemängeln weiters, dass man in vielen Geschäften nicht in Ruhe aussuchen kann, weil man ständig gefragt wird: „Kann ich Ihnen helfen?“ Als störend wird auch empfunden, wenn Geschäfte unpünktlich öffnen oder Angestellte bereits vor Geschäftsschluss alles zusammenpacken. Desgleichen stört es, wenn bestimmte Kunden bevorzugt oder günstigere Angebote nicht gezeigt werden.

Es geht auch kundenfreundlich

Erfreulicherweise lassen sich zunehmend auch positive Beispiele finden, in welchen man immer wieder eine Bestätigung für die Richtigkeit konsequenten und kundenfreundlichen Verhaltens findet.

Ein kleines österreichisches Unternehmen stellt qualitativ gute Rechen für Kläranlagen her. Ein Verkäufer versucht das Geschäft nach Fernost auszuweiten. Er beginnt in Hongkong und besucht alle infrage kommenden Stellen. Totales Desinteresse für seine Produkte schlägt ihm in Fernost entgegen. Niemand kennt sein Unternehmen. Seine Produkte haben keine örtlichen Referenzen, manchen ist sogar Österreich völlig fremd.

Anstatt aufzugeben, fliegt er regelmäßig alle zwei Wochen nach Hongkong und macht seine Besuche. Er erkundigt sich nach dem aktuellen Bedarf und fragt nach, ob es neue Ausschreibungen gibt. Immer wieder erhält er die gleiche Antwort: „Kein Interesse!“

Nach zwei Jahren kennt er bereits alle Entscheidungsverantwortlichen persönlich und – er erhält einen ersten Auftrag mit dem Hinweis, dass es sich dabei um eine einmalige Lieferung handeln würde, da sein Unternehmen im Störungsfall zu weit entfernt wäre. Drei Wochen nach der Montage gibt es wirklich die erste Störung. Der Rechen funktioniert nicht. Der Verkäufer setzt sich sofort in die nächste Maschine, fliegt nach Hongkong und informiert über sein Mobiltelefon die Techniker über das Problem. Er erhält telefonisch die Anweisungen zur Behebung der Störung, und nach 20 Stunden arbeitet die Kläranlage wieder. Man hat das Kundenproblem schneller gelöst als alle anderen näher gelegenen Firmen vor Ort und wurde dadurch als vollwertiger Lieferant akzeptiert.

Ein Ehepaar hat ein Fertighaus gekauft und ist in dieses eingezogen. Als der Verkäufer die Kunden besucht und ihnen zu ihrer geschmackvollen Einrichtung gratuliert, sagt die Kundin: „Ehrlich gesagt, wollten wir uns nur nach dem Wasserbett erkundigen, das Sie im Katalog abgebildet hatten. Sie haben uns allerdings von dem Haus so begeistert, in dem wir jetzt wohnen, dass wir das Haus samt dem Bett gekauft haben.“

Eine US-Hotelkette verwendet große Mühe darauf, sämtliche Rezeptionsmitarbeiter darauf zu schulen, die Gäste mit ihren Namen anzusprechen, auch wenn sie erst nach einem oder zwei Jahren wiederkommen.

Eine andere Hotelkette stellt nur Mitarbeiter ein, die unter 1,65 Meter groß sind, damit die Gäste das Gefühl der Überlegenheit haben.

Ein Fluggast, selbst im Verkauf tätig, berichtet von einem für ihn bemerkenswerten Erlebnis. Als er um sechs Uhr morgens unausgeschlafen in Chicago ankam, wählte er am Zeitschriftenkiosk des Flughafens einige Zeitungen aus. Als er zur Kasse kam, sagte die Verkäuferin, ohne auf die Zeitungen zu schauen: „Das macht bitte 3,25 Dollar.“ Der überraschte Kunde fragte, wie sie zu dieser Summe käme. Darauf antwortete die Verkäuferin mit einem Lächeln, dass sie gesehen habe, welche Zeitungen er gewählt hatte, dass sie alle Preise auswendig wisse und die Beträge sofort im Kopf addiert habe.

Dieses kleine Erlebnis machte einen derart positiven Eindruck auf den Kunden, dass sich sein ganzer Tagesablauf veränderte.

Viele Autohändler entwickelten in den letzten Jahren ein neues, kundenfreundliches Verhalten im Reparaturbereich. Wenn ein Auto zum Service oder zur Reparatur muss, wird es vom Kunden abgeholt. Der Kunde erhält für die Dauer des Werkstattaufenthaltes ein Ersatzauto. Wenn die Reparatur oder der Service beendet ist, erhält der Kunde sein Fahrzeug wieder gewaschen und total gereinigt zugestellt.

Ein deutsches Unternehmen, welches Bäder renoviert, saniert und modernisiert, bietet seinen Kunden einen total neuen Service an. Der Kunde erhält alle Leistungen aus einer Hand. Von der Elektroinstallation über Malerarbeiten, Fliesenverlegung, Beheizung, Armaturenerneuerung, Installationen der neuen Geräte bis zur notwendigen Maurerarbeit wird alles übernommen und koordiniert. Darüber hinaus wird für den Kunden für die Dauer des Umbaus ein Urlaubsaufenthalt (zum Beispiel auf den Bahamas) gebucht. Der Kunde erhält die Flugtickets ausgehändigt und kehrt nach zwei Wochen in sein perfekt umgestaltetes Bad zurück.

Service am Kunden lohnt sich

Herr Schuller, Führungskraft in einem deutschen Software-Unternehmen, lässt sich wegen fast unerträglicher Rückenschmerzen von einem Orthopäden untersuchen. Dieser diagnostiziert, dass das schlechte Bett von Herrn Schuller die Schmerzen verursache und dieser dringend ein neues Bett benötige.

Herr Schuller geht mit dem ihm vom Arzt gegebenen Anforderungsprofil in ein bekanntes Einrichtungshaus und möchte ein entsprechendes Bett kaufen. Dieses Bett hat allerdings eine Lieferzeit von acht Wochen, wird Herrn Schuller von einem Verkäufer mitgeteilt. Auch wenn der Arzt ihm das Bett verordnet hätte: Die Lieferzeit ließe sich nicht abkürzen.

Als Herr Schuller wieder in seinem Büro ist, fällt ihm ein, dass er vor einigen Jahren einmal den Besitzer des Einrichtungshauses kennen gelernt hat. Er ruft im Sekretariat des Einrichtungshauses an und erzählt der Sekretärin sein Problem. Diese teilt ihm mit, dass ihr Chef gerade in Südafrika Urlaub mache, sie wolle sich aber seinen Namen und seine Telefonnummer notieren.

Noch am selben Tag erhält Herr Schuller einen Anruf aus Südafrika. Der Besitzer des Einrichtungshauses erkundigt sich genau nach den Wünschen des Kunden und verspricht, sich um eine Problemlösung zu bemühen. Am nächsten Tag bereits erhält Herr Schuller – als Überbrückung bis zur Lieferung seines neuen Bettes – leihweise drei vergleichbare Betten mit fünf Matratzen zur Auswahl. Er ist beeindruckt und glücklich und erzählt dieses Beispiel eines positiven Kundenservice in seinem gesamten Freundes- und Bekanntenkreis.

Diese Mundwerbung hat dem Unternehmen bereits viele Kunden gebracht.

Der überaus hohe Stellenwert, den US-amerikanische Unternehmen dem Thema Service am Kunden einräumen, lässt einen immer wieder staunen.

So berichtet der Besitzer einer alten Sheaffer-Füllfeder, dass er diese in eine Schreibwarenhandlung zur Reparatur gebracht habe, wo er die Füllfeder vor vielen Jahren gekauft hatte. Die deutsche Schreibwarenhandlung schickte das Gerät zum Hersteller und erhielt nach kurzer Zeit folgenden Brief: „Lieber Kunde, für das von Ihnen eingesandte Modell haben wir bedauerlicherweise keine Ersatzteile mehr. Wir übersenden Ihnen für Ihren Kunden daher kostenlos ein Ersatzmodell, welches im Wert dem Anschaffungspreis der eingesandten Füllfeder gleichkommt.“

Ein hervorragendes Beispiel für exzellentes Service am Kunden liefert ein Verkäufer für Baustoffe im Außendienst, der Tag und Nacht für seine Kunden erreichbar ist. Auch am späten Abend, am frühen Morgen oder am Sonntag. In dringenden Fällen stellt er mit einem kleinen Anhänger an seinem Pkw sogar kleinere Mengen an Materialien selbst zu. Er hilft damit Kunden, Stehzeiten zu vermeiden und Termine einzuhalten. Als einer der wenigen Verkäufer seines Unternehmens hat er keinerlei Preisprobleme und erzielt Jahr für Jahr überdurchschnittlich hohe Umsätze.

Ein prominenter Kunde besucht ein erst vor kurzem eröffnetes Geschäft mit originellen orientalischen Artikel und Düften. Der Kunde sieht sich im Laden um und findet, wie es scheint, an einigen Artikeln sichtlich Gefallen, denn er sagt zu der Verkäuferin: „Schade, dass ich nichts mehr tragen kann, denn ich habe heute beim Shopping schon so viel eingekauft.“

Die verständnisvolle Verkäuferin entgegnet: „Das tut mir aber leid, oh je, na vielleicht ein anderes Mal.“ Der zufällig anwesende Chef hört diese Aussage und wendet sich an den Kunden mit den Worten: „Wenn Sie damit einverstanden sind, bringe ich Ihnen persönlich die Ware nach Hause.“

Der Kunde willigt hoch erfreut ein und tätigt daraufhin einen Großeinkauf.

So gut wie jede Tätigkeit in der Arbeitswelt der nächsten Jahrzehnte wird im Dienstleistungsbereich stattfinden. Zu diesen Ergebnissen kam das Forschungsprojekt Dienstleistung 2000 PLUS des deutschen Forschungsministeriums.

Schon heute sind die Produktionsmittel der Dienstleistungsfirmen mehr wert als diejenigen der Industrie. Der Studie nach werden bereits im zweiten Jahrzehnt dieses Jahrhunderts mehr als drei von vier Menschen als Dienstleister arbeiten. Kundenbezogenes Denken und Handeln wird auch in Mitteleuropa (ähnlich wie in den USA) zum Standard werden, sagen die Forscher. Nur Firmen, für die Service wirklich zur Selbstverständlichkeit wird, haben eine Überlebenschance.

Die dienstleistungsorientierte Gesellschaft zeichnet sich durch Servicedenken und hohe Flexibilität aus. Dienstleistung hat vor allem mit Emotionen, mit Nähe und mit Vertrauen zu tun. Die technologische Entwicklung verstärkt das Bedürfnis der Kunden nach Betreuung, persönlichem Kontakt, individueller Beratung. Gefragt sind von Emotionen getragene Leistungen.

Was zeichnet den leistungsfähigen Kundendienst aus?

Eine Untersuchung bei Kunden, die von einem Produkt auf ein anderes gewechselt haben, unterstreicht die Wichtigkeit eines leistungsfähigen Kundendienstes. Auf die Frage, warum sie gewechselt hätten, erklären 40 Prozent der Kunden, dass ein unbefriedigender Service der Grund für den Wechsel war. Nur 8 Prozent wechselten aufgrund von Produktmängeln. Bei nur 9 Prozent war der Preis die Ursache.

Von fast jedem Unternehmen erwarten Kunden kaufbegleitende Dienste, die sowohl vor als auch nach dem Kauf von Sachgütern benötigt werden. Zur Durchführung solcher Dienste wird in der Regel eine Kundendienstabteilung eingesetzt. In der Qualität der Leistung unterscheiden sich solche Abteilungen stark.

Am unteren Ende des Leistungsspektrums steht jene Kundendienstabteilung, die lediglich Anfragen von Kunden an die zuständige Person oder Abteilung zur Bearbeitung weitergibt und dann nicht verfolgt, ob der Kunde zufriedengestellt wurde. Am anderen Ende des Leistungsspektrums steht eine Kundendienstabteilung, die aktiv bestrebt ist, auf Anfragen, Vorschläge und sogar Beschwerden von Kunden unverzüglich zu reagieren. Beispiele dafür findet man bei Procter & Gamble, General Electric und Merck.

Procter & Gamble druckt in den USA auf jedes Produkt eine gebührenfreie Rufnummer und bewirkt damit annähernd eine Million Anrufe pro Jahr. Dazu gehören auch Anfragen zur Produktbenutzung, Vorschläge zur Produktverbesserung sowie Beschwerden über fehlerhafte Produkte. Procter & Gamble heißt alle Anrufe willkommen und betrachtet sie als grundlegend für ständige Verbesserungen.

General Electric (USA) gibt jährlich zehn Millionen Dollar aus, um 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr das General-Electric-Beantwortungszentrum zu betreiben. Dort werden drei Millionen Anrufe pro Jahr bewältigt.

Kernelement des Systems ist eine enorme Datenbank, die den Kundenrepräsentanten des Zentrums 750.000 Antworten bereitstellt, die sich auf 120 Produktlinien mit 8500 Modellen beziehen. Nur 15 Prozent der Anrufe sind Beschwerden. General Electric hat festgestellt, dass über 80 Prozent der Beschwerdeführer erneut von General Electric kaufen, wenn eine Beschwerde zufriedenstellend behandelt wurde. General Electric sucht die Kundenrepräsentanten sorgfältig aus und schult sie gründlich in der Nutzung der Antworten-Datenbank und im Umgang mit den Kunden.

Merck (USA) betreibt für Ärzte einen Beantwortungsdienst zu medizinischen Fragen. Der Arzt kann Merck zwecks Information über bestimmte Krankheiten anrufen. Bibliothekare von Merck senden ihm per Post oder Telefax Aufsätze aus der Literatur, die zum Verständnis des Krankheitsbildes wichtig sind. Wenngleich dieser Kundendienst für Merck teuer ist, so bewirkt er doch, dass Merck sich bei Ärzten ein starkes Image schafft.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Noch nie in der jahrtausendealten Geschichte des Verkaufs hatte der Kunde so viel Bedeutung wie heute. Er ist die Quelle für das Funktionieren unserer Unternehmen und der gesamten Volkswirtschaft. Er gibt uns nicht nur die Möglichkeit, Geld zu verdienen, sondern er, der Kunde, ist unser eigentlicher Brötchengeber!

Kein Kunde – keine Firma!
Keine Firma – keine Verkäufer!

Das ist eine einfache Formel. Nie zuvor war es so wichtig, den Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns zu stellen. Die totale Befriedigung seiner Bedürfnisse und Wünsche sowie seine daraus sich ergebende größtmögliche Zufriedenheit sind der wichtigste Messfaktor für langfristige Unternehmenserfolge.

Eine totale Ausrichtung auf den Kunden war bisher schon erforderlich. Wir müssen aber in Zukunft noch enger mit dem Kunden verbunden sein. Wir müssen ein Teil unseres Kunden werden. Wir müssen mit ihm leben, denken und fühlen. Dazu ist der Aufbau echter zwischenmenschlicher Beziehungen notwendig. Das Herstellen einer Verbundenheit, wie man sie bisher eigentlich nur im engeren Freundeskreis aufzubauen bereit war.

Die Beziehungsqualität der Verkäufer zu ihren Kunden ist zur wichtigsten Einflussgröße für den Unternehmenserfolg geworden. Das Nahverhältnis zum Kunden wird über künftige Erfolge im Verkauf entscheiden. Der Kunde muss zum wirklichen Freund werden – und das darf kein leeres Lippenbekenntnis sein.

Als einfacher Orientierungshinweis für den Verkäufer mag die Frage dienen: „Wie würde ich mich verhalten, wenn der Kunde mein bester Freund wäre?“ Zwar hieß es auch bisher schon: „Der Kunde ist König, der Kunde ist unser Partner und Freund!“ Aber verhalten sich Verkäufer immer wirklich so, als ob sie es mit Freunden zu tun hätten? Ist der Kunde wirklich immer willkommen wie ein Freund?

Allzu häufig findet man noch die Einstellung: „Der Kunde stört bei der Arbeit“ oder „Der Kunde ist lästig!“ Ist es nicht jedem von uns schon passiert, dass wir hilflos als Kunde auf der Strecke geblieben sind, als wir versuchten, telefonisch etwas zu erledigen? („Da sind Sie bei uns falsch!“ „Da müssen Sie später wieder anrufen!“ „Dafür ist ein Kollege zuständig, am besten Sie rufen noch einmal an und lassen sich von der Zentrale verbinden!“)

Beispiele aus der Praxis zeigen immer wieder, dass wir es bei Unternehmen und deren Mitarbeitern im Verkauf großteils mit einer negativen Einstellung dem Kunden gegenüber zu tun haben. Wer kennt nicht die bekannten Standardaussagen:

• Geht nicht!
• Gibt es nicht!
• Haben wir nicht!
• Weiß ich nicht!
• Können wir nicht machen!

Kunden vergessen Gesprächsinhalte

Kunden vergessen mehr und rascher, als wir glauben: Produkteigenschaften, Präsentationsinhalte, Argumente, Vorteile, Themen oder den Inhalt von Verkaufsgesprächen. Wir leben häufig in dem Glauben, dass Kunden die Informationen behalten, die wir mühevoll hinüberzubringen bestrebt waren.

Wunschdenken, wie der erfahrene Verkaufspraktiker weiß, und wie es uns auch die Wissenschaft bestätigt.

Der deutsche Psychologe Hermann Ebbinghaus stellte fest, dass es sich beim Vergessen um ein ganz natürliches Phänomen handelt. Wir können davon ausgehen, dass Kunden normalerweise bereits innerhalb von 20 Minuten die Hälfte eines soeben gehörten Inhaltes vergessen haben. Am nächsten Tag können sie sich im Durchschnitt sogar nur noch an ein Drittel der Informationen erinnern.

Längerfristig bleiben bestenfalls 10 bis 20 Prozent des Wissens im Gedächtnis. Ebbinghaus erkannte, dass dieser Wissensverfall in Form einer Vergessenskurve dargestellt werden kann.

Wissenschaftler erklären das Vergessen unter anderem damit, dass neue Eindrücke alte Erinnerung überlagern müssen. Man ersetzt überholte Informationen durch aktuelle. Das ist aufgrund der Informationsflut eine lebensnotwendige Funktion des Gedächtnisses, da wir uns sonst auf die Veränderungen in unserer Umwelt nicht einstellen könnten, daher:

• Seien Sie nicht überrascht, wenn Kunden sich an Gesprächsinhalte nicht erinnern können. Reagieren Sie nicht verärgert, betrachten Sie dieses Phänomen als ganz normal.
• Freuen Sie sich über alle Details, an die sich Ihre Kunden erinnern, nützen Sie die Möglichkeit, den Kunden positives Feedback für ihr Gedächtnis zu geben.
• Unterstützen Sie Ihre Worte optisch so gut wie möglich (Zeichnungen, Zahlen, Grafiken, Muster).
• Haben Sie keine Hemmungen, wichtige Themen, Argumente oder Statements im Gespräch zu wiederholen (Standardformel: „Wie Sie wissen, Herr …“). 2 D = 3 W (Verdoppelung (2 D) = dreifache Wirkung (3 W))
• Bei Folgegesprächen ist es sinnvoll, das vorangegangene Gespräch inhaltlich zu wiederholen. Stellen Sie sich auch bei einem Zweitgespräch noch einmal persönlich vor und gehen Sie nicht davon aus, dass Kunden sich noch im Detail an Ihre Person erinnern.

Der neue Kunde

Bedürfnisse, Einstellungen und Wünsche der Menschen verändern sich ständig, und damit verändert sich auch deren Kaufverhalten. Der neue Kunde lässt sich folgendermaßen charakterisieren und beschreiben:

• Der Kunde von heute ist ein mündiger Mensch und möchte auch als solcher gesehen und behandelt werden. Er lehnt jede Form der Bevormundung ab und will als Mensch ernst genommen und geschätzt werden.
• Die Betonung der Persönlichkeit des Kunden hat einen hohen Stellenwert. Der neue Kunde möchte als Mensch wahrgenommen werden. Er verlangt nach persönlicher Beachtung, möchte persönlich angesprochen und individuell behandelt werden. Das Bedürfnis nach persönlicher Zuwendung ist groß.
• Das Bedürfnis nach Individualität ist stärker ausgeprägt. Kunden wollen Produkte, die ihre Individualität unterstreichen, mit denen sie sich von anderen unterscheiden können: „Das unterscheidet mich von anderen …“, „Das habe nur ich …“, „Das wurde nur für mich gemacht …“ Man möchte sich auch durch den Kauf von Produkten von anderen deutlich abgrenzen.
• Der neue Kunde ist selbstbewusster und wehrhafter. Er kauft nicht mehr blind ein Produkt, ohne zu wissen, woraus es besteht, woher es kommt, wie es gefertigt wurde und welche Menschen dahinterstehen.
• Ethik in der Wirtschaft hat eine neue Bedeutung. Aus Verärgerung über Finanzskandale und unlautere Geschäftsmethoden verweigern Kunden den Kauf von Produkten unethisch geführter Unternehmen. Ethik und Moral haben einen hohen Stellenwert bekommen.
• Der neue Kunde ist gesundheitsbewusster. Er möchte genau wissen, wie sich bestimmte Eigenschaften der Produkte auf Gesundheit und Wohlbefinden auswirken, wie sehr ihm Produkte nützen oder schaden können.
• Das Kaufverhalten ist flexibel und scheinbar widersprüchlich. Derselbe Kunde, der heute eine Uhr von Cartier kauft, besorgt sich morgen eine Swatch. Er bruncht mittags bei McDonald’s und speist abends in einem Gourmettempel. Er verbringt seinen Urlaub in Kanada beim Lachsfischen und kauft gleichzeitig Fisch im Diskontgeschäft im Sonderangebot.
• Umweltbewusstsein hat nach wie vor Bedeutung. Kunden möchten über Herstellungsprozesse, Umweltbelastung (ökologischer Fußabdruck), Herkunft und Entsorgung fair und genau informiert werden. Kunden möchten bei ihrer Kaufentscheidung ein reines Gewissen haben können.
• Große Empfindlichkeit besteht hinsichtlich jeder Form von Manipulation, Druck und Zwang. In einer überreglementierten Welt von Geboten, Gesetzen und Verordnungen sind Kunden gegenüber Druck besonders sensibilisiert, lassen sich nicht mehr von Verkäufertricks, falschen Werbebotschaften und nicht gehaltenen Produktversprechen über den Tisch ziehen. Sie haben dafür feine Antennen.
• Der Faktor Zeit hat eine neue Qualität erfahren. Zeit wird immer mehr zum wichtigsten Gut gerade jener Menschen, die über Kaufkraft verfügen und die gehobene Zielgruppe darstellen. Zeitdiebe werden gemieden. Wer dem Kunden hilft, Zeit zu sparen, ist im Vorteil!
• Qualität ist nach wie vor gefragt. Kunden investieren lieber, anstatt ihr Geld auf der Bank zu belassen. Man ist auch bereit, für bessere Qualität mehr zu bezahlen, weil man mit vielen billigen Produkten Enttäuschungen erlebt hat. Allerdings wird das Preis-Leistungs-Verhältnis genau geprüft.
• Der neue Kunde verfügt über mehr Macht. Vernetzte Technologien geben ihm die Möglichkeit, sich besser zu informieren sowie Erfahrungen und Erlebnisse auszutauschen. Dadurch treffen Kunden klügere Kaufentscheidungen und handeln autonomer als früher.
• Frauen treffen heute deutlich mehr Kaufentscheidungen alleine. Tendenz: steigend. Frauen dringen dabei zunehmend in Männerdomänen ein. In den USA werden bereits 80 Prozent aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen. In österreichischen Mann-Frau-Haushalten werden 40 Prozent der Kaufentscheidungen von den Frauen getroffen.
• Freizeit und Lifestyle haben eine große Zukunft. Während Lokalbesuche verlieren, gewinnt das Einladen von Freunden zu sich nach Hause oder etwa zum Grillen an Bedeutung. Einladungen machen dann die Runde.
• Wir leben in einer Welt der Reizüberflutung, auch diesem Aspekt kommt größte Bedeutung zu. Die Gehirne der Kunden sind bereits durch die Flut an Informationen total überfordert. Innerhalb der letzten zehn Jahre hat sich alleine in Deutschland die Anzahl der gesendeten Werbespots auf über 600.000 pro Jahr erhöht. Es wird immer schwerer, in das Bewusstsein unserer Kunden vorzudringen. Um sich vor der Informationsflut zu schützen, schalten die Gehirne der Kunden ab.
• Wie erdrückend die Informationsflut ist, zeigt eine deutsche Studie aus dem Jahr 1997. In diesem Jahr wurden über 57.000 (!) größere und kleinere Markenprodukte beworben. Der durchschnittliche Sprachschatz eines Bundesbürgers liegt allerdings bei nur 1820 Wörtern.

Der Kunde der Zukunft erwartet eine vollkommen neue Form der Verkaufsgesprächsführung. Er ist im Vergleich zu früheren Jahren wesentlich sensibler, anspruchsvoller, feinfühliger und informierter. Gleichzeitig ist er aber auch intoleranter und ungeduldiger gegenüber unprofessionellen Verkäufern – zumal er oft auch selbst bereits gut geschult ist.Über den Erfolg eines Verkäufers werden neben hohem Fachwissen vor allem dessen menschliche Qualitäten entscheiden. Nur ein Verkäufer, der vom Kunden als Mensch akzeptiert wird, kann in Zukunft als Mensch gewinnen. Menschliche Faktoren werden im Verkauf immer wichtiger.

Haupttrends im zukünftigen Käuferverhalten:

• Kunden werden zunehmend selbstbewusster, sie sind besser informiert und entschieden kritischer.
• Qualität wird immer mehr gefragt. Billiger Kram wird zwar auch nicht mehr gekauft. Kunden genießen es jedoch, nicht mehr zu sagen: „Das ist mir zu teuer!“ (Allerdings wird das Preis-Leistungs-Verhältnis geprüft.)
• Man möchte sich bei der Kaufentscheidung im Einklang mit der Natur befinden. Natürlichkeit und Umweltbewusstsein werden zunehmend wichtiger.
• Kunden werden anspruchsvoller. Service und Bequemlichkeit werden in zunehmendem Maße geschätzt.
• Das Bedürfnis nach Individualität nimmt zu. Kunden wollen Produkte, die ihre Individualität unterstreichen. Sie wollen sagen können: „Das ist eigens für mich gemacht!“
• Die Betonung der Persönlichkeit des Kunden wird wichtig. Kunden wollen persönlich wahrgenommen werden (persönliche, positive Ansprache; Wiedererkennen im Geschäft).
• Die Bedeutung der Zeit nimmt zu. Wer dem Kunden die Möglichkeit bietet, Zeit zu sparen, ist auf jeden Fall im Vorteil. Wer die Zeit der Kunden über Gebühr beansprucht, langatmige Gespräche führt und nicht auf den Punkt kommt, wird als Zeitdieb erlebt und hat kaum Erfolgschancen.

Aktive Verkäufer haben gute Kunden

In einer bestimmten Region bieten zwei gleich große Unternehmen technisch ähnliche Lösungen für sämtliche Bereiche der Haustechnik an. Kunden sind Industrie, Gewerbe und private Hausbauer. Während das Unternehmen A sich passiv verhält, kaum zu Kunden fährt, arrogant ist und davon ausgeht, dass Kunden kommen sollen, wenn sie etwas wollen, verkauft das Unternehmen B aktiv. Man kontaktiert Kunden, sucht nach neuen Aufträgen und ist am Markt ständig unterwegs. Das macht B erfolgreich. Das Unternehmen A ärgert sich zwar über den Erfolg von B, verändert jedoch sein Verkaufsverhalten überhaupt nicht. A verändert nur sein Logo und seine Firmenfarben nach dem Vorbild von B. Das ist alles. Unglaublich aber wahr!

Ein bekannter Erfahrungswert besagt: Gute Firmen haben gute Verkäufer. Und gute Verkäufer haben immer auch gute Kunden. Die guten Verkäufer verstehen es nämlich nicht nur, gute Kunden am Markt zu suchen, aufzufinden und zu gewinnen, sondern es gelingt ihnen auch, aus durchschnittlichen Kunden exzellente Kunden zu machen.

Gute Kunden kommen allerdings nicht von selbst. Um sie zu erreichen, bedarf es aktiven Verhaltens am Markt. Wer nämlich auf die guten Kunden wartet, wird sie nie zu Gesicht bekommen – denn die aktiven Verkäufer sind schon längst bei ihnen. Die passiven Verkäufer und die passiv verkaufenden Unternehmen sind daher oft der festen Überzeugung, dass es keine oder nur ganz wenige gute Kunden gibt – nur weil sie mit ihnen keinen Kontakt haben.

Bei aktiver Marktbearbeitung hingegen werden Kunden aktiv kontaktiert. Es werden Aufträge, Abschlüsse und Verkäufe aktiv erzeugt. Man kann sich dadurch Kunden und Aufträge aussuchen, sie selbst bestimmen.

Aktive Marktbearbeitung

Bei passiver Marktbearbeitung wartet man auf den Kunden und auf Anfragen. Man reagiert, anstatt zu agieren. Man hat es nur mit den weniger interessanten Kundengruppen zu tun. Man muss oft sogar Aufträge zu schlechten Preisen entgegennehmen, nur um die Beschäftigung zu sichern.

Passive Marktbearbeitung

• Aktives Verkaufen bedeutet zu agieren anstatt zu reagieren.
• Aktives Verkaufen ist ein permanenter, sich täglich wiederholender Prozess. Es ist eine tägliche Herausforderung.
• Aktive Verkäufer haben immer gute Kunden. Die Kunden eines Unternehmens sind so gut wie dessen Verkäufer (sie machen).
• Für gute Verkäufer gibt es nur gute Kunden.
• Aktives Verkaufen steigert den Unternehmenserfolg und die Kundenzufriedenheit.
• Aktive Verkäufer bewegen den Markt. Passive Verkäufer und passiv verkaufende Unternehmen werden vom Markt bewegt.

Nr.-1-Verkäufer geben ihr Bestes

Waren bisher das Fachwissen des Verkäufers und sein Verkaufsgeschick entscheidende Faktoren, so zählen in Zukunft für den Kunden vor allem auch die menschlichen Qualitäten eines Verkäufers. Emotionale Intelligenz und soziale Kompetenz bekommen einen höheren Stellenwert.

Mehr gefragt denn je sind heute Eigenschaften wie Sympathie, Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Vertrauen. Entscheidend dabei ist, dass der Verkäufer in der Praxis auch wirklich die Gedanken, Meinungen und Einstellungen eines Kunden zu verstehen und zu akzeptieren in der Lage ist und dies auch glaubhaft vermitteln kann. Aus den Gesprächspartnern Kunde und Verkäufer werden dann geistige Partner. Obgleich sich der Kunde in vielen Dimensionen gewandelt hat, so ist doch sein urmenschliches Bedürfnis nach Zuwendung, nach persönlichem Kontakt, nach Kommunikation und nach menschlicher Wärme größer denn je.

Ein gutes Wort, eine freundliche Geste, ein warmes Lächeln, eine spontane Anerkennung für den Kunden zeigen oft mehr Wirkung als manches sachliche gute Verkaufsargument.

Hat es in der Vergangenheit genügt, nicht schlechter als andere zu sein, so werden in Zukunft Erfolge im Verkauf ausschließlich durch verstärkte Bemühungen um den Kunden bestimmt sein. Wenn man überdurchschnittlich erfolgreiche Verkäufer, Manager und Unternehmer beobachtet, kann man eines deutlich feststellen: Sie leisten nicht nur gute Arbeit, sie geben sich auch niemals mit Mittelmäßigkeit zufrieden. Sie geben vielmehr bei allem, was sie machen, ihr Bestes. Auch Kleinigkeiten erledigen sie mit vollem Einsatz. Sie bemühen sich um vieles mehr als die breite Masse der Durchschnittlichen. Das qualifiziert sie zu Nr.-1-Persönlichkeiten an der Unternehmensspitze oder im Verkauf. Sie arbeiten mit doppeltem Engagement: Doppelter Einsatz macht sie zur Nr. 1!

Nr.-1-Verkäufer:

• bemühen sich mit doppelter Kraft um jeden Kunden;
• nehmen jeden, auch den kleinsten Kunden, doppelt so wichtig;
• behandeln ihre Kunden mit doppelter Freundlichkeit;
• strahlen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten doppelt so viel Optimismus und Zuversicht aus;
• wirken auf den Kunden doppelt sympathisch;
• vermitteln dem Kunden doppelt so viel soziale Kompetenz und werden auch von Kunden doppelt so ernst genommen;
• sind doppelt so interessiert an jedem Kunden und zeigen dies dem Kunden auch;
• haben doppelt so viel Geduld und Toleranz für ihren Kunden, sie gehen auf jeden Kunden doppelt so gut ein;
• reagieren doppelt so rasch bei Kundenanfragen, bearbeiten Angebote mit doppelter Geschwindigkeit und erledigen Rückrufe doppelt so schnell;
• wissen, wie man Kunden gewinnt, und strahlen doppeltes Vertrauen aus;
• sind doppelt so gut informiert über die Gedanken, die Vorstellungen, die Wünsche und die Bedürfnisse ihrer Kunden;
• verstehen es, doppelt so gut Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen;
• informieren Kunden doppelt so gut, sind doppelt so fair und doppelt so ehrlich zu ihnen;
• verstehen es in jeder Situation, doppelt so positiv zu denken;
• nehmen sich doppelt so viel Zeit für ihre Kunden;
• bieten dem Kunden doppelt so viel aufmerksamen Service, sind dem Kunden doppelt nützlich;
• stellen doppelt so viele Fragen, hören doppelt so aufmerksam zu und machen doppelt so gute Notizen;
• verstehen es, ihren Kunden doppelt so viel Anerkennung, doppeltes Lob zu schenken und ihre Kunden doppelt so oft zu bewundern;
• stellen mit doppelter Konsequenz immer wieder Abschlussfragen;
• zeigen auch nach dem Abschluss noch doppeltes Interesse am Kunden und zeichnen sich durch eine doppelt so große Servicebereitschaft aus.

Dass sich verstärkter Einsatz lohnt, zeigt sich in einer Studie, bei welcher in den USA die Verkaufsergebnisse von 90.000(!) Verkäufern verschiedener Branchen untersucht wurden. Nur 25 Prozent aller Verkäufer tätigten dabei mehr als 50 Prozent aller Umsätze. Es waren die Nr.-1-Verkäufer, die durch besseres Verhalten auch doppelte Ergebnisse erzielten.

Warum Nr.-1-Verkäufer in der Praxis überdurchschnittlich erfolgreich sind:

• Nr.-1-Verkäufer freuen sich auf den Kunden und darauf, mit dem Kunden positive Gespräche führen zu können. Sie gehen davon aus, dass der Kunde ihr eigentlicher Arbeitgeber ist.
• Nr.-1-Verkäufer investieren positive Gefühle und versuchen in jedem Kunden einen Freund zu sehen. Sie lieben ihre Kunden, sind zuvorkommend und freundlich. Sie schaffen es, positive Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu erhalten.
• Nr.-1-Verkäufer machen weniger schriftliche Angebote, sie suchen vielmehr den Kontakt und das direkte persönliche Gespräch mit dem Kunden. Sie führen insgesamt mehr Kundengespräche als andere Verkäufer.
• Nr.-1-Verkäufer behandeln jeden Kunden so, als ob er ihr einziger Kunde wäre. Sie geben jedem Kunden das Gefühl, dass er für sie der wichtigste Kunde ist.
• Nr.-1-Verkäufer beschäftigen sich wirklich mit ihrem jeweiligen Kunden. Sie interessieren sich ehrlich für seine Gedanken, seine Vorstellungen, seine Erwartungen und seine Probleme.
• Nr.-1-Verkäufer gehen auf jeden Kunden voll ein. Sie verstehen es, sich in den Kunden hineinzudenken. Sie versuchen ihn zu verstehen, auch wenn er anders denkt oder sich anders verhält, als sie es erwarten. Sie verurteilen ihn nicht.
• Nr.-1-Verkäufer strahlen Begeisterung aus. Sie sind von ihren Produkten begeistert und übertragen diese Begeisterung auf ihre Kunden. Sie motivieren ihre Kunden und bringen sie in Kaufstimmung.
• Nr.-1-Verkäufer erweisen sich als aufmerksame und gute Zuhörer. Sie lassen ihre Kunden sprechen und aussprechen. Sie führen ihre Gespräche diszipliniert, kontrolliert und fallen ihren Kunden nicht ins Wort.
• Nr.-1-Verkäufer arbeiten nach dem Leitsatz: agieren anstatt nur zu reagieren. Sie bewegen die Dinge. Sie gehen aktiv auf ihre Kunden zu. Sie machen und gestalten ihre Märkte selbst.
• Nr.-1-Verkäufer nehmen sich ausreichend Zeit für ihre Verkaufsgespräche. Sie haben dadurch auch die Möglichkeit für eine gründliche Analyse des Kunden und aller Faktoren, die das Entscheidungsverhalten des Kunden beeinflussen.
• Nr.-1-Verkäufer achten auf gute zwischenmenschliche Kommunikation. Sie besitzen ein hohes Maß an sozialer Kompetenz und suchen die Ursache für einen Misserfolg bei sich selbst und nicht beim Kunden.
• Nr.-1-Verkäufer erledigen Anfragen, Aufträge, Rückrufe und Kundenwünsche prompt. Sie agieren nach der Erfolgsregel: Mach es sofort!
• Nr.-1-Verkäufer stellen mehr Fragen und haben auch keine Hemmungen nachzufragen, wenn sie zusätzliche Informationen von den Kunden benötigen.
• Nr.-1-Verkäufer vermeiden es, selbst zu viel zu sprechen. Sie geben vielmehr dem Kunden ausreichend Gelegenheit zu sprechen, um möglichst viele Informationen für ihre Argumentation zu erhalten.
• Nr.-1-Verkäufer sind höher motiviert, sie stecken sich selbst höhere Ziele. Sie sind ehrgeizig und arbeiten mit Freude an der Erreichung ihrer Ziele.
• Nr.-1-Verkäufer verstehen es, das Selbstwertgefühl ihrer Kunden zu stärken. Sie schenken ihren Kunden mehr Beachtung, mehr persönliche Anerkennung, mehr Lob und Bewunderung.
• Nr.-1-Verkäufer führen nie Diskussionen oder Streitgespräche mit einem Kunden. Sie suchen möglichst viele Übereinstimmungen mit dem Kunden und zeigen Verständnis für den Standpunkt des Kunden. Sie sind daher in der Lage, ihren Kunden zuzustimmen und Recht zu geben.
• Nr.-1-Verkäufer beantworten gerne alle Fragen ihrer Kunden. Sie fühlen sich auch dann nicht genervt, wenn ihre Kunden viele Fragen stellen, sondern sehen dies als ein Zeichen von Kaufinteresse.
• Nr.-1-Verkäufer arbeiten nach einem Verkaufskonzept. Sie arbeiten nach einem Plan und bereiten ihre Verkaufsgespräche gut vor. Sie haben in jedem Verkaufsgespräch ein konkretes Ziel.
• Nr.-1-Verkäufer sind ehrlich und fair. Sie verkaufen ohne Tricks, halten ihre Versprechungen und informieren ihre Kunden korrekt.
• Nr.-1-Verkäufer argumentieren positiv. Sie sprechen die Sprache ihres jeweiligen Kunden und bringen leicht verständlich den Kundennutzen zum Ausdruck.
• Nr.-1-Verkäufer fragen direkt und ohne Hemmungen nach dem Auftrag. Die Abschlussfrage zu stellen gehört zu ihrem Gesprächskonzept.
• Nr.-1-Verkäufer nützen jeden Tag voll. Sie beginnen den Tag mit einer positiven Einstellung, sie erledigen täglich eine Aufgabe mehr als nötig und nutzen die Chance, die ihnen jeder Tag bietet.
• Nr.-1-Verkäufer haben die besten Kunden.

WERDEN auch SIE ZU einem Nr.-1-Verkäufer!

Spitzenleistungen verkaufen

Bei Audi hatte der Verkauf bis zum Jahre 2010 noch den Namen Vertrieb. Verkäufer hatten nur die Autos abzusetzen und ansonsten den Mund zu halten. Kundenmeinungen, die vom Vertrieb kamen, wurden kaum gehört.

Die BT (British Telecom) bezeichnete noch in den achtziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts ihre Telefonanschlussinhaber als Teilnehmer. Man behandelte sie auch wie Teilnehmer, die froh sein mussten, bedient zu werden. Die Telefongesellschaft wusste, was für den Teilnehmer gut war, und bestimmte auch, welche Bedürfnisse und Wünsche der Teilnehmer zu haben hatte. Der Teilnehmer wurde bevormundet und behandelt wie ein unmündiges, kleines Kind.

Knapp zehn Jahre dachte man um. Heute wird jeder Teilnehmer als Kunde gesehen und auch so behandelt. Jeder Kundenwunsch wird wichtig genommen, und man versucht mit einer ständig erweiterten Palette von Angebotsmöglichkeiten auf die individuellen Kundenbedürfnisse einzugehen.

Interessanterweise hat die veränderte Unternehmenspolitik dazu geführt, dass die Telefongebühren gesunken sind, die Technologie modernisiert wurde und die Wettbewerbsfähigkeit der BT wesentlich verbessert werden konnte.

Die in vielen Bereichen stattfindende Globalisierung der Wirtschaft, der fortschreitende Abbau von Handelsschranken und die dadurch entstandene weltweite Konkurrenz bewirken einen ständigen Ausleseprozess. Auf den Märkten werden nur noch Spitzenleistungen bestehen können. Noch nie gab es derart große Auswahlmöglichkeiten für Kunden bei Produkten und Dienstleistungen. Die Macht der Kunden ist heute enorm. Sie suchen ihren größtmöglichen Nutzen und Vorteil und vergleichen dabei gnadenlos Qualität, Verkäuferverhalten, Servicefreundlichkeit und Preis. Nur wer den Härtetest besteht, hat Überlebenschancen. Der Wettbewerb verschärft sich ständig. Japanische Autos, indische Uhren, Computer aus Taiwan, Baumaschinen aus Südkorea oder Investmentbanken aus Hongkong konkurrieren direkt mit europäischen Produkten und Dienstleistungen. Ja, es stehen längst schon Autos aus Japan im Wettbewerb mit japanischen Autos, die in den USA, in Korea oder Europa gefertigt werden.

Die Zukunft wird Unternehmen und Verkäufer vor völlig neue Herausforderungen stellen. Viele bewährte Methoden der Marktbearbeitung und erprobte Verkaufspraktiken werden schon bald nicht mehr die gewünschten Ergebnisse bringen. Märkte, Technologien, Produkte, soziale Strukturen und die Wertesysteme der Menschen verändern sich mit einer zuvor nie da gewesenen Geschwindigkeit.

90 Prozent aller Wissenschaftler, die es je gab, leben und forschen heute. Sie entwickeln jede Minute weltweit eine neue chemische Formel und entdecken alle drei Minuten einen neuen physikalischen Zusammenhang. Was heute noch Gültigkeit hat, ist morgen bereits 86.400 Sekunden alt. Das Motto in einer Zeit, in der man von Wegwerfwissen spricht, heißt für den Verkäufer, lernfähig sowie innovationsbereit zu sein und praktisch täglich den Istzustand in Frage zu stellen. Denn auch unsere Kunden haben sich im Vergleich zu früher verändert und werden auch in der Zukunft einem noch stärkeren Wandel unterliegen. Nur Spitzenleistungen werden gefragt sein.

Schriftliche Angebote verkaufen nicht

In zahlreichen Branchen zählen schriftliche Angebote zu einem wesentlichen Bestandteil in der Auftragsanbahnung. Schriftliche Angebote sind allerdings in vielen Unternehmen bereits zu einem mechanischen und selbstverständlichen Verkaufsinstrument geworden, welches nicht mehr hinterfragt wird. Oft werden bei jeder Kundenanfrage automatisch schriftliche Angebote ausgearbeitet, ohne dass man:

• vorher überhaupt mit dem Kunden gesprochen hat;
• wirklich weiß, was der Kunde tatsächlich braucht;
• geprüft hat, ob der Kunde tatsächlich kaufinteressiert ist oder nur ein Deckungs- beziehungsweise Vergleichsoffert verlangt.

Wie dieses Denken in schriftlichen Angeboten ausufern kann, zeigt die Beobachtung, dass in manchen Unternehmen etwa jedes 50. oder 100. gelegte Angebot gefeiert wird. Gelegentlich nimmt man auch noch die Beurteilung der Verkaufsleistung eines Unternehmens vor, indem allein die Summe der gelegten Angebote als Kriterium herangezogen wird. Vielfach wird dabei nicht bedacht, dass jedes schriftliche Angebot (zum Teil hohe) Kosten verursacht und wertvolle Arbeitszeit bindet. Diese könnte oft für persönliche Verkaufsgespräche mit Kunden wesentlich effektiver genützt werden.

Ein erfolgreicher Verkäufer sagte in diesem Zusammenhang: „Während meine Konkurrenten noch an ihren schriftlichen Angeboten arbeiten, sitze ich bereits beim Kunden und versuche abzuschließen!“

Ja es gibt Fälle, in welchen ein Unternehmen bereits liefert, während die Mitbewerber noch an den Angeboten arbeiten.

Jedes schriftliche Angebot, welches nicht zu einem Abschluss führt, ist in betriebswirtschaftlichem Sinne eine Fehlinvestition.

Schriftliche Angebote sollten nicht der Regelfall, sondern die Ausnahme sein, um zu einem Auftrag zu gelangen. Nur wenn es notwendig ist, sollte ein schriftliches Angebot ausgefertigt werden. In vielen Fällen genügt eine Auftragsbestätigung nach einem erfolgreichen Verkaufsgespräch.

Niemals darf es Ziel sein, möglichst viele schriftliche Angebote zu legen, sondern immer nur Abschlüsse auf kürzestem Wege zu erzielen.

• Es ist immer sinnvoller, nur 50 schriftliche Angebote auszuarbeiten und davon 20 bis 25 Abschlüsse zu erzielen, als von 100 gelegten Angeboten nur zehn oder 15 zum Abschluss zu bringen. Es gibt keine Verpflichtung, für jede Anfrage ein schriftliches Angebot zu legen.
• Die durch eine Selektion bei der Angebotslegung eingesparte Zeit kann produktiver eingesetzt werden für:
• mehr persönliche Kundenkontakte;
• ausführlichere und bessere Verkaufsgespräche;
• das persönliche Überbringen von Angeboten;
• das Nachbearbeiten von gelegten Angeboten.
• Es ist daher zweckmäßig, vorerst in jedem Falle im Rahmen eines (zumindest) kurzen Gesprächs mit dem Kunden persönlich oder telefonisch abzu-klären, ob man überhaupt eine Chance hat, zu einem Auftrag zu kommen.
• Wenn ein Kunde mit uns nicht sprechen möchte, erhält er auch kein Angebot!
• Wenn wir entscheiden, dass der Kunde ein schriftliches Angebot erhält, ist Folgendes zu beachten:
• Die Ausarbeitung des Angebotes muss in kürzester Zeit erfolgen. Ein Angebot, das erst nach Wochen überbracht wird, ist vollkommen sinnlos.
• Der Termin der Angebotsüberbringung muss mit dem Kunden sofort abgestimmt und festlegt werden.
• Das Angebot muss unbedingt persönlich überbracht werden, nicht per Post versandt werden (ausgenommen Kleinangebote). Beim Überbringen des Angebotes ist zu beachten:
• die Ausgangssituation muss zusammengefasst werden;
• das Angebot muss erklärt werden;
• es ist auf die speziellen Vorteile unserer Lösung (unseres Produktes, unserer Serviceleistung) hinzuweisen;
• Fragen und Einwände des Kunden müssen beantwortet werden;
• der Preis muss erklärt werden;
• es muss (mindestens zwei Mal) versucht werden, zu einem Abschluss zu kommen;
• wenn der Kunde noch nicht entscheidet, ist sofort ein weiterer Termin zu vereinbaren;
• signalisiert der Kunde kein Kaufinteresse, nimmt man das Angebot wieder mit (Es sei denn, der Kunde bezahlt dafür. Er erhält ja wertvolle Informationen über Preise, neue Ideen, Informationen technischer Art und Entscheidungshilfen).

Das persönliche Überbringen von Angeboten zeigt dem Kunden, dass er für das Unternehmen einen hohen Stellenwert hat und wichtig genommen wird. Von einem deutschen Industrieunternehmen wird dazu folgendes Beispiel berichtet:

Der dreiköpfige Vorstand beabsichtigte drei neue Direktionswagen anzuschaffen. Das Sekretariat rief den zuständigen Autohändler eines führenden deutschen Automobilkonzerns an und teilte mit, man wolle wieder einmal auf die neuesten Modelle umsteigen. Das Angebot kam nach 14 Tagen mit der Post.

Der Vorstand war über diese Vorgangsweise derart verärgert – man wollte nämlich auch über Sonderausstattungen sprechen –, dass man spontan drei neue, große Autos einer anderen Luxusmarke kaufte. Als Begründung sagte der Vorstand: „Wir müssen uns persönlich um jeden Kunden bemühen. Wenn das Unternehmen es nicht einmal für notwendig findet, persönlich zum Kunden zu gehen, dann sollen sie uns vergessen.

Grundsätzlich gilt: Schriftliche Angebote können keine Verkaufsgespräche ersetzen. Sie können nicht für uns verkaufen, denn sie können weder argumentieren noch Fragen beantworten oder Kunden für unser Produkt begeistern. Was uns in einem persönlichen Gespräch nicht gelingt, kann ein schriftliches Angebot schon gar nicht erreichen. Wir machen daher kein schriftliches Angebot …

• wenn wir auf Seite des Kunden nicht mit dem Entscheidungsverantwortlichen gesprochen haben. (Jemand, der nur beauftragt wird, schriftliche Angebote einzuholen, hat kein Verständnis für eine bessere, anspruchsvollere oder höherpreisige Lösung. Er kann es auch nicht entscheiden.)
• wenn wir den (entscheidungsverantwortlichen) Kunden in einem persönlichen Gespräch nicht von den Vorteilen unserer Lösung überzeugen konnten. (Es hat keinen Sinn, einem Kunden, der eine Ölheizung möchte, eine Wärmepumpenlösung anzubieten, wenn wir ihn von deren Vorteilen nicht überzeugen konnten.)
• wenn wir mit dem Kunden noch nicht endgültig die für ihn optimale Produktlösung erarbeitet haben. (Alternativangebote sind meistens verkaufstechnischer Selbstmord. Der Kunde hat dann nur noch ein Entscheidungsproblem mehr. Wir wollen dem Kunden keine Probleme machen, sondern ihm bei Problemlösungen helfen!)
• wenn der Kunde ohnedies bereits Kaufbereitschaft zeigt. (Preis erarbeiten, abschließen, Auftragsbestätigung zusenden.)
• wenn der Kunde nach dem Preis fragt beziehungsweise nur noch den Preis wissen möchte, weil er bereits kaufwillig ist, indem er sagt: „Ich möchte einen …“, „Ich interessiere mich für eine …“, „Ich möchte (das und das) kaufen.“ Auch hier gilt wieder: Verkaufsgespräch führen, den Preis ermitteln, abschließen und Auftragsbestätigung zusenden.

Kundenorientiertheit leben

Dass in den USA Kundennähe und Bereitschaft zum totalen Service für den Kunden (im Gegensatz zu Europa) integrierte Bestandteile des Verkäuferverhaltens sind, zeigt folgender Fall: Ein deutscher Manager, der mit seiner Familie auf Skiurlaub fahren möchte, beabsichtigt kurz vor Weihnachten wegen der vielen Ausrüstungsgegenstände ein größeres Auto zu kaufen. Er besucht in München den Verkaufsraum eines namhaften Autoherstellers und entscheidet sich spontan für eines der ausgestellten Modelle. Er wendet sich an den Verkäufer und sagt, dass er dieses Auto kaufen wolle. Daraufhin beginnt der Verkäufer ein Bestellformular auszufüllen, fragt nach der Farbe und berichtet von möglichen Lieferzeiten. Der Kunde sagt, dass er eben dieses Modell hier sofort, heute kaufen und auch bezahlen möchte. Der Verkäufer erklärt dem Kunden, dass dies absolut unmöglich sei. Man könne ein Auto nicht wie im Supermarkt einkaufen, und übrigens hätte er im Verkaufsraum dann auch kein Ausstellungsstück mehr …

Derselbe Manager ist drei Monate später geschäftlich in den USA. Er hat von Freunden gehört, dass es günstiger sei, ein Auto zu kaufen, anstatt es zu mieten, wenn man mehrere Wochen in den USA bleibt. Der Manager geht in den nächstbesten Autosalon und findet relativ rasch ein Fahrzeug, welches ihm gut gefällt. Das einzige Störende wäre die Handschaltung, sagt er. Er hätte lieber eine Automatik. Daraufhin beginnt der Verkäufer fieberhaft mit verschiedenen Autohändlern in der Stadt zu telefonieren. Nach 20 Minuten hat er das gewünschte Fahrzeug aufgetrieben. Während er die Rechnung schreibt und die Versicherungspapiere bearbeitet, schickt er einen Kollegen das Auto abholen. Nach 45 Minuten steigt der Kunde in sein Wunschauto, ist glücklich und optimal zufrieden.

In der gleichen Zeit wurde in Deutschland der Kauf eines Autos verhindert.

Kundenorientierung als Wunschdenken

Viele Unternehmen beziehungsweise deren Manager und Verkäufer beurteilen ihr eigenes Unternehmen deutlich positiver, als es den tatsächlichen Verhältnissen aus der Sicht ihrer Kunden entspricht.

Das ist das Ergebnis einer Studie der Droege Group, einer Unternehmungsberatungsfirma in Düsseldorf. Die Berater haben etwa 1000 Unternehmen in Europa und in den USA bezüglich ihrer Kundenorientierung untersucht. Die Selbsteinschätzung und die Kundenbeurteilung wurden anhand von 16 konkreten Kriterien untersucht.

Das Ergebnis war überraschend: Während sich die Unternehmen selbst auf einer Skala von 0 bis 100 bei einem Kundenorientierungswert von durchschnittlich 78,8 sahen, erreichte die Beurteilung der tatsächlichen Kundenorientierung nach Meinung der Kunden gerade einmal 48,3.

Nach Meinung

Die Studie beweist, dass sich ein Unternehmen in der Praxis noch lange nicht wirklich kundenorientiert verhält, auch wenn es das noch so sehr glaubt oder betont.

Unter der Headline Den Kunden ernst nehmen schreibt die Zeitschrift acquisa in ihrem Editorial: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt.“ Das ist eines der vielen Lippenbekenntnisse deutscher Unternehmen. Spötter haben deshalb schon lange den Nachsatz „… und damit jedem im Wege“ angefügt. Dieser Nachsatz zeigt deutlich den tatsächlichen Stand der Kundenorientierung im deutschsprachigen Raum. Auf den Geschäftsleitungsebenen wird darüber gesprochen, es werden Beschlüsse gefasst, Programme erarbeitet und verabschiedet. Mitarbeiter sowie Führungskräfte werden darüber informiert. Und das war es dann auch. Am praktischen Verhalten den Kunden gegenüber ändert sich nichts – weil sich in den Denkstrukturen der Menschen nichts geändert hat.

Ein Beispiel, wie heute noch immer verkauft wird:

Ein Installationsunternehmen bestellt nach telefonischer Rücksprache für einen Kunden schriftlich bei einem führenden Hersteller eine Dampfkabine. Diese soll in einem neuen Wellnessraum eingebaut werden.

Die Bestellung erfolgt im Februar. Der Hersteller sagt schriftlich die Lieferung für den Monat März zu. Da die Lieferung der Dampfkabine nicht termingerecht erfolgt, urgiert das Installationsunternehmen. Daraufhin wird diesem, ohne dass man sich entschuldigt, die Lieferung verlässlich für Ostern zugesagt. Allerdings erfolgt auch zu Ostern die Lieferung der Dampfkabine nicht.

Als der Kunde abermals urgiert, wird die Lieferung für den Monat Mai versprochen. Auch im Mai wartet der Kunde vergeblich.

Nunmehr nimmt der Kunde wieder telefonisch Kontakt mit dem Hersteller auf. Er erhält die verbindliche Auskunft, dass die Dampfkabine heute bereits abgeschickt wurde.

Als nach einigen Tagen immer noch keine Lieferung eingeht, urgiert der verzweifelte Kunde abermals. Er erhält die Information, dass laut Lieferschein die Ware bereits seit Tagen unterwegs ist. Nach zwei Wochen, der entnervte Kunde ruft täglich an, informiert man den Kunden über den Sachverhalt. Die Dampfkabine wurde einer billigeren, tschechischen Spedition übergeben und einem falschen Empfänger geliefert. Nach einigen Tagen wird dann endlich die bestellte Dampfkabine geliefert. Sie kann jedoch nicht eingebaut werden, weil die Türe auf der falschen Seite montiert ist.

In den USA ist man diesbezüglich wesentlich weiter. Man weiß, dass Kunden heute, wenn sie sich nicht wirklich gut betreut und ernst genommen fühlen, ohne lange zu zögern zu einem anderen Anbieter wechseln – zu einem Unternehmen, welches sich ernsthaft um Wünsche, Probleme und Anliegen bemüht.

Unsere Kunden sind unsere Arbeitgeber

Man ist immer wieder betroffen, wenn man manchen Verkäufern zuhört, wie sie über ihre Kunden sprechen. Da wird über Kunden gelacht, weil sie sich nicht richtig ausdrücken können. Man spottet über sie, weil sie Fremdwörter verwechseln. Sie werden als Spinner bezeichnet, wenn sie einen ausgefallenen Wunsch haben, oder als Wahnsinnige, weil sie für etwas Geld ausgeben, das sich der Verkäufer selbst nicht kaufen würde.

Oft werden Kunden aber auch nur wegen ihrer einfachen oder (in den Augen des Verkäufers) unpassenden Kleidung nicht ernst genommen. Und man lässt sie dies auch spüren. Wie es etwa einem altmodisch gekleideten, kleineren, älteren Herrn passierte, der auf einer Messe ein Fertighaus kaufen wollte. Er erzählte einem Verkäufer, dass er schon bei drei Herstellerfirmen war, aber keiner der Verkäufer bereitgewesen sei, sich mit ihm zu beschäftigen. Der Mann hatte einen schäbigen Aktenkoffer mit Geld bei sich und wollte auch bar bezahlen. Dieser Verkäufer berichtet, dass auch er mit diesem Mann nur sprach, weil er als Jüngster dazu gezwungen worden war. Die älteren Kollegen hatten gemeint, solle doch er mit diesem lästigen Zwerg verhandeln.

Nicht nur bei der Kundenorientierung gibt es große Defizite. Vielen Firmen fehlt es auch ganz einfach an Feingefühl für das richtige Verhalten. So fuhren die Vorstände eines Stahlkonzerns zu einer Verkaufsverhandlung mit Chauffeur bei einem ihrer Großkunden der Automobilindustrie vor. Ohne zu denken, parkten sie auf dem Parkplatz für Kunden, den selbst die Direktoren des Automobilkonzerns nicht benützen.

Von Kunden mit idiotischen Ansichten über lästige Quälgeister bis zu Querulanten reichen die Bezeichnungen. Eigenartiger Weise findet man nur selten Verkäufer, die ihre Kunden mit Attributen wie angenehm, liebenswert, großartig oder zauberhaft bedenken. Ist dies nicht erstaunlich, wo doch bei genauer Betrachtung eigentlich der Kunde unser Arbeitgeber ist? Firmen bieten keine Sicherheit. Nur zufriedene Kunden sichern unsere Existenz. Ist es daher nicht wunderbar, dass Kunden bei uns überhaupt kaufen?

In Japan geht man davon aus, dass Kunden wertvoll sind. Man sollte sie daher behandeln wie liebe Freunde, Geschwister oder liebenswerte Verwandte. Wenn man es mit Kunden zu tun hat, dann müsste das Freude bereiten.

In manchen Unternehmen freut man sich jedoch mehr über Maschinen, Computer oder Werkzeuge, die man bedient. Da leuchten dann oft die Augen vor Begeisterung. Wenn man es mit Kunden zu tun hat, wird dies häufig als Belastung empfunden. Maschinen werden oft liebevoller behandelt als Kunden. Aber auch Kunden sind Menschen. Und es ist sicher auch ein Akt der Menschlichkeit, sich einem Kunden gegenüber verständnisvoll und liebeswürdig zu verhalten.

Beziehungspflege sichert Markpositionen

Gute und dauerhafte Beziehungen zu Kunden waren schon immer von großer Bedeutung. Unternehmen und Verkäufer, denen es gelang, ihre Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen, konnten ihre Marktpositionen oft sogar über Generationen hinweg halten.

So einleuchtend es klingt, zu sagen: „Gute Beziehungen zu unseren Kunden sind die Grundlage unseres Geschäftserfolges“ – man ist doch immer wieder erstaunt, wie wenig Beziehungspflege in Unternehmen tatsächlich betrieben und wie selten sie gelebt wird. In manchen Unternehmen scheinen viele andere Aktivitäten einen höheren Stellenwert zu haben als die Pflege der Kundenbeziehungen. Produktionsprobleme, Finanzierungsfragen, Organisation, Werbung, Marketing, Produktentwicklung oder Vertriebslogistik binden oft dermaßen viele Kapazitäten, dass für die Pflege der Kundenbeziehungen kaum noch Zeit bleibt.

So kommt es dann dazu, dass Unternehmen aller Größen und in allen Branchen Kunden ganz oder teilweise an ihre Mitbewerber verlieren, weil man sich um diese zu wenig oder gar nicht mehr gekümmert hat. In manchen Unternehmen wird noch Jahre später nicht bemerkt, dass man wichtige Kunden verloren hat. Man hört dann öfter: „Wir haben in letzter Zeit an Marktanteil verloren.“ Dabei wird vom Markt gesprochen, als wäre dieser ein abstraktes Gebilde. Es scheint dabei vergessen zu werden, dass es sich immer um Menschen handelt, die Produkte oder Dienstleitungen eines Unternehmens kaufen und somit den Markt bilden.

Interessanterweise sind gerade die langjährigen Kunden, die so genannten treuen Stammkunden, jene, die am gefährdetsten sind. Man ist sich deren so sicher, dass man ihnen kein besonderes Augenmerk mehr schenkt. Sie kaufen ohnedies gut und regelmäßig. Sie machen keine Probleme. Das genügt. Während man alle nur möglichen Anstrengungen und Investitionen unternimmt, um neue Kunden zu gewinnen, werden die bestehenden Kundenbeziehungen sträflich vernachlässigt. Man verkehrt mit ihnen brieflich, über FAX oder Internet. Bestenfalls führt man einmal ein Telefongespräch und empfindet schon das als lästigen Zeitaufwand.

Wir leben in einer beziehungsarmen Zeit. Menschen klagen allgemein über einen Mangel an persönlichem Kontakt und über eine Verarmung der zwischenmenschlichen Beziehungen. Man spricht immer weniger miteinander. Man spricht auch immer weniger mit seinen Kunden. Es kommt dadurch zu großen Defiziten in der Beziehungspflege.

Für die langfristige Bindung eines Kunden an ein Unternehmen gewinnt der durch persönlichen Kontakt und durch Kundenservice aufgebaute emotionale Vorsprung zunehmend an Bedeutung. Da die Produkte immer vergleichbarer und damit austauschbarer werden, ist oft einzig und allein die emotionale Bindung des Kunden als Zusatznutzen kaufentscheidend.

Darüber hinaus ist auch noch an die Pflege von Beziehungen im eigenen Unternehmen zu denken. Denn erfolgreiches Verkaufen ist ohne den Aufbau von Beziehungsnetzwerken auf allen Ebenen des eigenen und des Kundenunternehmens nicht mehr möglich. Der Verkäufer spricht mit dem Einkäufer. Der Techniker mit dem Servicemann. Das Marketing spricht mit allen Ebenen. Der Sachbearbeiter mit dem Disponenten. Man bezieht vielleicht auch noch die Geschäftsleitung, Subunternehmer oder Komplementäranbieter mit ein. Alle sprechen über dasselbe Problem, über dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleitung. Die Vernetzung unter den Anbietern nimmt zu. Komplexe Aufgabenstellungen löst man heutzutage gemeinsam. Die Anbieter liefern immer mehr komplette Pakete, die sie nicht allein schnüren. Die Zusammenarbeit läuft intern und extern auf allen Ebenen.

Zielsetzung bei allen Maßnahmen und Aktivitäten ist und bleibt der total begeisterte und zufriedene Kunde. Nur wenige Unternehmen untersuchen allerdings die Zufriedenheit ihrer Kunden. Die meisten kennen sie nicht einmal. Sie machen sich oftmals darüber auch keine Gedanken.

Unternehmen in Deutschland untersuchen die
Kundenzufriedenheit fallweise (Zahlen gerundet)

Gesamt		Konsum- güter		Investitions- güter		Dienst- leistungen		Handel
ja 40 %	nein 60 %	ja 35 %	nein 65 %	ja 50 %	nein 50 %	ja 40 %	nein 60 %	ja 35 %	nein 65 %

Viele Unternehmen sprechen von Kundenorientierung, Kundenpflege und haben oftmals die Kundenzufriedenheit sogar in ihrer Unternehmensphilosophie niedergeschrieben. Die Wahrheit ist jedoch, dass man sich über die Qualität der Kundenbeziehung oft wirklich nicht viele Gedanken macht. Kunden fühlen sich von Konzernen unpersönlich behandelt. Die Technokraten versuchen denn auch zum Beispiel in Großbanken zwischenmenschliche Kontakte und Geschäftsbeziehungen verstärkt total durch Maschinentechnik zu ersetzen. Fest steht allerdings immer noch:

• Kunden wollen bei Freunden kaufen und nicht bei Lieferfirmen, Institutionen oder anonymen Organisationen und deren Maschinen.
• Kunden möchten persönlich umworben werden. Auch Stammkunden wollen hören, dass sie geschätzt werden und für das Unternehmen wichtig sind.
• Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden liegen je nach Branche fünf- bis zehnmal höher, als jene zur Erhaltung eines bestehenden Kunden.
• Gute und freundschaftliche Kundenbeziehungen haben in jedem Unternehmen den höchsten Stellenwert.
• Kundenbeziehungspflege hat absoluten Vorrang. Nach wir vor sind die Kunden (und die Mitarbeiter) das wichtigste Kapital des Unternehmens. Deshalb streben auch bereits erfolgreiche Unternehmen den Kunden auf Lebenszeit an. Sie versuchen, ihn lebenslang an das eigene Unternehmen zu binden.

Der Unternehmensberater Tom Peters gibt dazu folgende Empfehlung:

Stellen Sie eine Liste mit Ihren 100 wichtigsten Kunden zusammen. Legen Sie diese in Ihre Schreibtischschublade. Rufen sie jede Woche vier davon an, einfach um nachzufragen, zuzuhören und zu erfahren, ob sie über irgendwas reden möchten. Irgendetwas. Wenn Sie am Ende der Liste angekommen sind, fangen Sie wieder von vorne an.

Wie wichtig und interessant die Überlegung ist, eine Kundenbeziehung auf Lebenszeit anzustreben, zeigt eine Berechnung des Umsatzwertes von Kundenbeziehungen in verschiedenen Branchen.

Potenzieller Lebensumsatz pro Nachfrager (in Euro):
PKW:	107.300
SB-Warenhaus:	148.000
Supermarkt:	75.000
Stromversorger:	33.500
Tageszeitung (Abo):	37.200
Bier:	10.200
Durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung zu einem Anbieter (in Jahren):
PKW:	20
SB-Warenhaus:	12
Supermarkt:	12
Stromversorger:	58
Tageszeitung (Abo):	17
Bier:	4
Durchschnittlich realisierbarer Wert (Umsatz) pro Anbieter (in Euro):
PKW:	34.200
SB-Warenhaus:	32.200
Supermarkt:	16.300
Stromversorger:	32.400
Tageszeitung (Abo):	11.300
Bier:	1.020

Quelle: Univ.-Prof. Dr. Anton Mayer

Daraus lässt sich ableiten:

• Der Umsatzverlust aus der Abwanderung eines Kunden ist beträchtlich.
• Wenn man berücksichtigt, welche Kosten die Gewinnung eines neuen Kunden verursacht, lohnt sich eine Investition in die Erhaltung/Verlängerung von Kundenbeziehungen allemal.
• Im Verkauf muss ein Umdenken erfolgen: von der Einzeltransaktion zur Geschäftsbeziehung auf Lebenszeit und vom produktorientierten Verkauf zur Kundenorientierung.

Kundenorientierung statt Produktorientierung

Die gedankliche Ausrichtung des Verkäufers entscheidet über die Prioritäten seiner verkäuferischen Aktivität. Von seinem gesamten Verhaltensmuster bis hin zu seiner Argumentation unterscheidet sich ein Verkäufer je nachdem, ob er produktorientiert oder kundenorientiert denkt. Der neue Verkäufer denkt und verhält sich kundenorientiert.

Der althergebrachte produktorientierte Verkäufer

• denkt nur an sein PRODUKT
• spricht ausführlich über sein PRODUKT
• erklärt sein PRODUKT
• demonstriert die Eigenschaften seines PRODUKTES
• spricht über Technik/Technologie seines PRODUKTES
• nennt den Preis seiner PRODUKTE
• verkauft sein PRODUKT

Der neue, kundenorientierte Verkäufer

• denkt vor allem an seinen KUNDEN
• beschäftigt sich mit seinem KUNDEN
• informiert sich über seinen KUNDEN
• spricht über Wünsche, Bedürfnisse Vorstellungen und Probleme seines KUNDEN
• beeinflusst und definiert den genauen Bedarf seines KUNDEN
• verkauft Vorteile, Nutzen, Ideen, Problemlösungen für seinen KUNDEN
• überzeugt seinen KUNDEN
• erklärt den Preis als Gegenleistung für Vorteile, Mehrwert und Nutzenstiftung für seinen KUNDEN

So gut wie alle erfolgreichen Unternehmen haben zumindest theoretisch erkannt, dass Kundenorientierung künftig auf allen Unternehmensebenen durchgesetzt werden muss. Kundenspezifisches Verkaufen wird zur Erfolgsformel. In Anbetracht der Vielfalt von Produktangeboten verlangen Kunden nach zusätzlichen Leistungen. Service am Kunden zählt dabei oft mehr als das Produkt selbst. Was hat der Kunde von der besten Druckereimaschine, dem besten Faxgerät oder einem Kopierer, wenn der Kundendienst bei Störungen tagelang auf sich warten lässt?

Serviceüberlegenheit wird vielfach zum wichtigsten Argument im Verkauf. Der Verkäufer von Vertriebsinformationssoftware etwa verkauft neben der Software beispielsweise ein ganzes Package, bestehend aus Pflichtenheft, Programmierung und Schulungsdienstleistungen.

Es gibt auf dem Markt eine große Zahl von Anbietern mannigfachster Werbeartikel (Merchandisingartikel) wie Uhren, Schreibgeräte, Regenschirme, Taschen, Kugelschreiber, elektronische Geräte, die von größeren Unternehmen zu Werbezwecken eingesetzt werden.

Der Marketingleiter eines erfolgreichen Markenartikelunternehmens arbeitet seit Jahren fast ausschließlich mit einem einzigen Lieferanten zusammen. Auf die Frage, warum er immer wieder auf diesen Lieferanten zurückgreift, antwortet der Marketingleiter: Die Firma ist zwar nicht die billigste, aber der Verkaufsleiter dieses Unternehmens:

• versteht immer, was wir brauchen (er denkt mit und kann sich relativ schnell in unsere Lage versetzen);
• ist kreativ, hat eigene Ideen und hilft uns bei der Verwirklichung unserer Vorstellungen;
• hat selbst im Marketingartikelbereich gearbeitet und ist daher fachlich kompetent;
• verfügt über unglaublich viele Kontakte zu Produzenten auf der ganzen Welt und kann praktisch alle unsere Sonderwünsche realisieren;
• hält Liefertermine und Zusagen immer ein und schafft es, auch kurzfristige Termine einzuhalten.

Andere Lieferanten, sagte der Marketingleiter, können das alles nicht. Sie wollen nur ihre Produkte verkaufen. Mehr nicht.

Heute geht es im Verkauf darum, Kundenprobleme zu lösen, und zwar besser, als es andere können. Die bisherige Erfolgsformel im Produktverkauf:

ANDERS 3A = ALS ANDERE

wird zu der Erfolgsformel umgestaltet:

BESSER B + 3A = ALS ALLE ANDEREN

Besser in der Beratung. Besser im Erkennen des Kundenbedarfes. Besser in der Problemlösung. Besser in der Kundenbehandlung. Besser in der Lieferabwicklung. Besser im After-Sales-Service. Besser im Kundendienst.

In unserer schnelllebigen Zeit geht es nicht nur allein darum, anders und besser als andere zu sein, sondern auch darum, schneller zu sein. Denn die Schnelleren werden gewinnen, das zeigt die Praxis immer wieder. Darum stimmt
es auch nicht, dass die Großen immer die Kleinen fressen, in Wahrheit fressen die Schnelleren die Langsamen.

Wer reagiert schneller auf eine Kundenanfrage? Wer ist der Erste beim Kunden? Wer löst ein Kundenproblem schneller? Wer kann in dringenden Fällen schneller liefern? Wer kann einem Kunden bei einer Aufgabenstellung schneller helfen?

SCHNELLER BESSER S + B 3A = ALS ALLE ANDEREN

Engagement lohnt sich

Ein Industrieunternehmen erweitert das Betriebsgebäude und benötigt eine neue Liftanlage. Es werden zwei führende Firmen zur Angebotslegung eingeladen. Als die beiden Angebote vorliegen, soll der billigere der beiden Lifthersteller vom Auftraggeber und dem planenden Architekten zu einem Vergabegespräch eingeladen werden. Man ruft daher bei diesem Lifthersteller an und bittet den zuständigen Verkaufsingenieur um einen Rückruf zwecks Terminvereinbarung. Da nach zwei Tagen noch immer kein Rückruf erfolgt ist, urgiert das Architekturbüro bei der Liftfirma und ersucht nochmals um einen Rückruf, da man Termine einhalten müsse.

Es erfolgt wieder kein Rückruf und das Architekturbüro muss noch zwei Mal urgieren, bis nach neun Tagen der Verkaufsingenieur der Liftfirma an einem Mittwoch anruft. Auftraggeber und Architekt wollen einen Gesprächstermin am nächsten Tag. Darauf der Verkäufer: „Sie werden doch nicht glauben, dass ich morgen einen Termin frei habe, wenn ich heute mit Ihnen telefoniere!“ Er sieht auch am übernächsten Tag keine Möglichkeit, die Auftraggeber zu besuchen.

Daraufhin wird der Auftrag an den anderen, höherpreisigen Lifthersteller vergeben. Der Verkäufer dieses Unternehmens ist immer freundlich und bemüht. Er hält mit dem Architekten und sogar mit der ausführenden Baufirma Kontakt, liefert prompt technische Daten und ist verlässlich.

Mit dem billigeren Hersteller wird in der Folge zwar noch ein Gespräch geführt, doch nur aus Höflichkeit. Den Auftrag erhält das Unternehmen, welches sich mehr um den Kunden bemüht hat.

Eine Dame betritt ein Einrichtungshaus und wendet sich an eine Verkäuferin mit den Worten: „Sie haben da eine Sitzbank stehen, die mir gefällt. Könnten Sie mir bitte die Maße sagen?“

Die Verkäuferin: „Aber gerne!“ Sie misst die Sitzbank ab und nennt der Kundin die genauen Maße.

Diese bedankt sich und fragt nach, ob es diese Sitzbank auch in anderen Farben gibt. Die Verkäuferin nennt freundlich alle möglichen Farben, in welchen diese Sitzbank geliefert werden kann.

Die Dame bedankt sich abermals und erbittet von der Verkäuferin einen Prospekt. Sie bekommt den gewünschten Prospekt von der Verkäuferin, bedankt sich freundlich und verlässt das Einrichtungshaus.

Die Dame, die sich hier nach der Sitzbank erkundigt, zeigt deutliches Kaufinteresse. Obwohl die Verkäuferin freundlich ist, verhält sie sich doch zu passiv. Sie reagiert, anstatt zu agieren, und kommuniziert mit der Kundin ausschließlich auf der Sachebene. Gleich nach dem Betreten des Geschäftes hätte sie auf die Kundin zugehen können, um nach einer freundlichen Begrüßung eine positive Beziehung auf der Gefühlsebene herzustellen. Ein kleines Lob über den guten Geschmack der Dame hätte dabei geholfen. Auch hätte sie mit Hilfe der bekannten W-Analysefragen wichtige Informationen und persönlichen Kontakt zu der Kundin bekommen: Welche Farben bevorzugt die Dame? Wer soll die Sitzbank benützen? Wann benötigt die Kundin eine Lieferung? Welches Stoffmuster gefällt der Kundin? (Muster begreifen lassen, denn was man begreifen kann, begreift man leichter.) Wie ist die Kundin eingerichtet? Was benötigt die Kundin möglicherweise noch außer der Sitzbank?

W-Fragen zur Kundenanalyse: WER? WAS? WANN? WIE? WO? WARUM? WELCHER? WELCHE? WELCHES?

Die Verkäuferin hätte auch versuchen können, eine Bestellung zu erhalten, wenn sie erst einmal die Vorstellungen der Kundin kennen gelernt hätte. Bei aktivem Verhalten hätte die Verkäuferin der Dame ihre Visitenkarte überreichen können, um – bei nicht sofortiger Bestellung – deren Namen und Adresse zu erfragen. Dadurch hätte sie die Kundin nachbearbeiten und in die Kundenkartei aufnehmen können.

Ein Kunde möchte ein Haus kaufen. Er hat ein Budget von 200.000 Euro eingeplant und ruft bei vier Immobilienfirmen an. Bei allen Firmen bekommt er ähnliche Antworten: „…das können Sie vergessen“, „… um diesen Preis gibt es nichts“, „… so etwas haben wir nicht.“

Keiner der Immobilienmakler notiert sich den Namen und die Telefonnummer des Kunden. Keiner fragt nach, ob der Kunde nicht doch etwas mehr investieren könnte. Keiner lädt den Kunden zu einem persönlichen Gespräch ein. Keiner fragt, wie der Kunde auf diese Summe gekommen ist. Keiner bietet an, sich umzuhören und zurückzurufen, wenn er etwas Derartiges im Angebot hat.

• Bemühen Sie sich bei jedem Kunden so, als ob es der einzige Kunde wäre, den Sie haben.
• Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass Sie sich mehr anstrengen und mehr engagieren als andere Verkäufer.
• Beweisen Sie dem Kunden, dass er sich auf Sie verlassen kann.
• Bieten Sie dem Kunden immer mehr Hilfe, mehr Unterstützung und mehr Hilfestellung, als er von Ihnen verlangt oder erwartet.
• Geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass er bei Ihnen besser aufgehoben ist als irgendwo sonst.
• Bemühen Sie sich um jeden Auftrag – auch um den kleinsten, so als ob es der einzige wäre.

Kunden müssen keine Prüfung bestehen

Wenn man Verkäufer fragt, was sie von ihren Kunden halten, findet man bei diesen vielfach die Auffassung vor, dass es nur wenige sympathische Kunden gibt. Als Begründung wird angegeben, dass Kunden oft arrogant, schwierig, unfreundlich, distanziert, unentschlossen, aggressiv oder ungeduldig sind.

Man könnte dabei zu der Ansicht kommen, dass viele Verkäufer ihren Kunden gedanklich Qualifikationsprüfungen abverlangen. Die Kunden sollen sich zuerst einmal richtig verhalten, dann kann man zu ihnen auch freundlich und nett sein. Kunden sind Verkäufern sympathisch:

• wenn sie zu den Verkäufern freundlich sind;
• wenn sie auf die jeweilige Stimmung des Verkäufers eingehen;
• wenn sie nicht allzu viele Fragen stellen;
• wenn sie keine ausgefallenen Wünsche haben;
• wenn sie sich fachlich richtig ausdrücken und wissen, was sie wollen;
• wenn sie sich rasch zum Kauf entscheiden;
• wenn sie den Preis, ohne zu murren, akzeptieren;
• wenn sie den Verkäufer loben oder von ihm positiv beeindruckt sind – und das auch sagen.

Es ist allerdings nicht Aufgabe des Kunden, die Gunst des Verkäufers zu gewinnen oder sich den Verkäufer gewogen zu machen. Es ist vielmehr Aufgabe des Verkäufers, jedem Kunden vorbehaltlos freundlich, verständnisvoll und aufmerksam zu begegnen und ihn durch positives Verhalten als Freund zu gewinnen.

Die richtige Einstellung entscheidet

Ebenso wie positives Denken die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöht, ist für den Erfolg des Verkäufers auch die richtige Einstellung zu Verkaufsfragen ausschlaggebend. Nachstehend finden Sie häufige Denkmuster von Verkäufern aus der Praxis. Falsche Einstellungen hindern Verkäufer oft daran, so erfolgreich zu sein, wie sie sein könnten.

Falsche Einstellungen	Erfolgsfördernde Einstellungen
– Ich will etwas vom Kunden … Ich will dem Kunden etwas verkaufen … Der Kunde kauft mir etwas ab … Ich bin Bittsteller und belästige den Kunden … Ich nehme seine wertvolle Zeit in Anspruch …	+ Der Kunde will etwas von mir … Er braucht mich … Ich helfe ihm dabei, die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen … Ich arbeite für ihn!
– Der Kunde macht etwas für mich, wenn er kauft … Ich muss dem Kunden dankbar sein. Dankbar, wenn er mit mir spricht, dankbar, wenn er mir einen Auftrag gibt, dankbar, wenn ich ihm ein Angebot machen darf …	+ Der Kunde macht immer nur etwas für sich selbst, wenn er kauft! Er kauft, wenn er bei mir mehr Vorteile und größeren Nutzen für sich sieht. Er kann sich dazu gratulieren, dass er mich gefunden hat, weil er von mir die bestmögliche Lösung erhält.
– Ich fühle mich dem Kunden unterlegen … Der Kunde ist ja König … Er ist eine höhergestellte Persönlichkeit … Er bekleidet eine gehobene Position und steht über mir … Er ist mehr als ich, ich fühle mich ihm unterlegen …	+ Ich fühle mich als gleichwertiger Partner des Kunden … Er braucht mich, mein Wissen, meine Produktlösungen und meine Fähigkeiten. Ich bin eine einmalige, unvergleichbare und für den Kunden wichtige Persönlichkeit. Ich bin eine Nr. 1.
– Der Kunde ist ein Gegner, er ist ein Feind, den ich im Verkaufsgespräch niederkämpfen muss. Ich muss vor ihm auf der Hut sein und die besseren Tricks haben, damit ich ihn besiegen kann. Die Kunden sind ein lästiges Übel.	+ Ich mag jeden Kunden und sehe in ihm einen Freund und Partner, den ich überzeuge und dem ich gerne helfe. Ich nehme von jedem Menschen nur das Beste an und brauche daher keine Tricks.
– Der Kunde akzeptiert mich als Autorität nur dann, wenn ich ihm beweise, dass ich fachlich besser bin als er, wenn ich alles weiß, wenn ich keinen Fehler mache, wenn ich absolut perfekt bin.	+ Je mehr ich den Kunden anerkenne und fachlich gelten lasse, desto mehr stärke ich sein Selbstwertgefühl, desto positiver sieht er mich als Fachautorität. Schwächen machen mich sympathisch.
– Der Kunde ist dumm … Er hat fachlich keine Ahnung … Er ist ja nur ein Laie … Er versteht nichts … Er hat idiotische Ansichten … Er spricht Unsinn … Er stellt dumme Fragen … Er will mich persönlich angreifen, will mich testen und prüfen … Er ist stur … Er will mich aufs Glatteis führen … Er will mir etwas Böses …	+ Ich behandle den Kunden als Fachmann. Er hat oft weniger oder andere Informationen als ich … Er braucht meine Hilfe und mein Wissen. Wenn er anderer Meinung ist, hat er ein Informationsproblem. Ich muss die Sprache sprechen, die er versteht, und die Argumente finden, die ihn überzeugen. Der Kunde ist immer nur mit sich und der Lösung seiner Probleme beschäftigt. Er will mich nie persönlich angreifen.
– Eine Lösung ist dann gut, wenn ich sie für gut, für technisch sinnvoll halte. Ich gehe bei der Lösung von mir aus. Ich bestimme, was der Kunde braucht.	+ Eine Lösung ist dann optimal, wenn sie die Bedürfnisse des Kunden befriedigt, wenn sie den Kunden glücklich macht. Ich gehe bei der Lösung nur vom Kunden aus!
– Ich muss dem Kunden dabei helfen, die wirtschaftlichste Lösung zu finden, möglichst wenig Geld auszugeben … Ich muss dem Kunden helfen zu sparen, das erwartet er von mir.	+ Der Kunde will die optimale Lösung. Die Lösung, die seine Bedürfnisse befriedigt, die ihn glücklich macht: Je besser die Lösung ist, desto mehr darf sie kosten. Das Geld des Kunden geht mich nichts an.
– Der Kunde ist dumm, wenn er mehr Geld ausgibt als nötig, wenn er etwas kauft, das er eigentlich nicht braucht.	+ Wenn der Kunde für etwas Geld ausgibt, dann braucht er es, um damit seine Bedürfnisse zu befriedigen: Ich verstehe ihn und helfe ihm dabei, mit einer besseren Lösung glücklich zu werden.
– Der Kunde kauft nur dann, wenn wir einen niedrigeren Preis haben als andere. Er kauft nur, wenn wir den Preis reduzieren. Wenn wir Rabatt geben, können wir leichter verkaufen … Der Preis ist der einzige, entscheidende Faktor.	+ Der Kunde kauft nur dann, wenn er bei uns mehr Vorteile sieht, mehr Nutzen erwartet, mehr Bedürfnisse befriedigt erhält, mehr Argumente hört, die bessere Lösung erhält. Wir selbst als Verkäufer können die Bedeutung des Preises durch unsere Argumentation beeinflussen.

Keine Tricks!

Ein Bauunternehmer hat mit dem Verkäufer einer Zulieferfirma einen Termin auf einer Baustelle vereinbart. Obwohl es ein kalter Wintertag ist, findet sich der Bauunternehmer pünktlich ein. Da ruft der Verkäufer an, er könne nicht kommen, denn er habe eine Panne und sein Auto sei in der Werkstätte.

Durch Zufall erfährt der Bauunternehmer allerdings, dass es keine Panne gegeben hat. Der Verkäufer wollte nur nicht kommen, weil es so stark geschneit hatte.

Manche Verkäufer sind der Meinung, dass sie mit kleineren oder größeren Verkaufstricks erfolgreicher verkaufen können. Sie besuchen Verkaufsschulungen in der Erwartung, dabei wieder den einen oder anderen Verkaufstrick erlernen zu können, und verfügen oft über eine unglaubliche Trickkiste, in die sie bei Bedarf greifen. Sie verwenden diese Tricks aus unterschiedlichen Gründen wie etwa:

• aus Angst, sonst nicht zum Abschluss zu kommen;
• weil sie zu wenig Achtung vor dem Kunden haben und der Kunde ihnen gleichgültig ist;
• weil sie in einen Argumentationsnotstand geraten sind und sich nicht anders zu helfen wissen;
• weil sie meinen, es mit der Wahrheit nicht so genau nehmen zu müssen;
• und aus vielen anderen Gründen.

Beispiele für typische Verkäufer-Trick-Situationen:

• Der Verkäufer nennt einen Liefertermin, von dem er weiß, dass er ihn nicht halten kann.
• Der Verkäufer nennt einen Preis, verschweigt jedoch, dass in diesem Preis bestimmte Zusatzleistungen nicht enthalten sind.
• Der Verkäufer verschweigt dem Kunden, dass die Produktlösung nicht wirklich allen Kundenanforderungen entspricht.
• Der Verkäufer nennt Produkteigenschaften, die in Wahrheit nur theoretisch gegeben sind.
• Der Verkäufer stellt eine Frage des Kunden in der Hoffnung zurück, dass der Kunde darauf vergessen wird.
• Der Verkäufer verwendet Formulierungen wie „Ich will Sie nur unverbindlich beraten …“, „Ich will Ihnen nichts verkaufen …“, „Ich möchte Sie nur unverbindlich informieren …“
• Der Verkäufer versucht, zu einem raschen Abschluss zu kommen, indem er dem Kunden mit einer angeblich drohenden Preiserhöhung Angst macht.

Vermeiden sie unbedingt Tricks jedweder Art und verhalten Sie sich auch in dieser Beziehung anders als andere Verkäufer. Es ist dies zwar manchmal der unbequemere Weg, für positive Kundenbeziehungen und langfristige Verkaufserfolge lohnt es sich jedoch, diesen unbequemen Weg zu wählen.

Der unbequemere Weg ist, wie jeder Praktiker weiß, erfahrungsgemäß auch im Verkauf immer der erfolgreichere. Ehrlichkeit dem Kunden gegenüber ist nicht nur ein Gebot der Fairness. Aufrichtigkeit ist eine wichtige Voraussetzung zur Schaffung eines Vertrauensklimas zwischen dem Kunden und dem Verkäufer. Langfristige Kundenbeziehungen sind nur auf dieser Basis möglich. Sollten Sie einmal ein Versprechen nicht halten können oder eine Aussage gemacht haben, die nicht stimmt, warten Sie nicht, bis der Kunde es merkt. Gehen Sie sofort auf den Kunden zu und bereinigen Sie von sich aus aufrichtig die Situation.

Kunden kaufen keine Produkte

Aktives Verkaufen, und das ist in der heutigen Käufermarkt-Situation unabdingbare Erfolgsvoraussetzung, heißt Kundenprobleme suchen, aufzeigen und dafür Lösungen anbieten. Es bedeutet, Bedarf für bessere und anspruchsvollere Lösungen zu wecken, anstatt nur vorhandenen Bedarf zu decken. Und dies geschieht, indem man Kunden immer wieder auf Ideen zu bringen versucht. So liegt es letztlich immer wieder am Verkäufer, dem Kunden glaubhaft zu vermitteln, was er, der Kunde wollen soll.

Wichtig ist es, über die Zusammenhänge des seriösen Verkaufens informiert zu sein. Als negatives Beispiel sei jener Typ des Verkäufers angeführt, der einem Bauern eine Melkmaschine aufschwatzt und dafür die letzte Kuh in Zahlung nimmt – oder gar einem Eskimo einen Kühlschrank verkauft …

Gerade das Eskimo-Beispiel macht deutlich, dass seriöses Verkaufen nur aus der Sicht des Kunden richtig beurteilt werden kann. Im Jahr 1934 machte ein Journalist namens Jim Moreau Schlagzeilen, als er mit einem einzigen Ziel nach Alaska fuhr: nämlich einem Eskimo einen Kühlschrank zu verkaufen. Die Tatsache, dass er erfolgreich war, erregte letztlich großes Aufsehen. Denn der Gedanke, dass jemand etwas kauft, das er eigentlich gar nicht braucht, mutet eigentümlich an. Und wenn man die Angelegenheit oberflächlich betrachtet, kommen einem schon Zweifel über das Bedürfnis eines Eskimos, zu jener Zeit in Alaska etwas einzukühlen. Heutzutage wäre dies verständlich, da ja die meisten Eskimos in geheizten Häusern wohnen. Sie benötigen, wie wir alle, einen Kühlschrank. Aber zu jener Zeit lebten die Eskimos, und auch jener, der den Kühlschrank tatsächlich kaufte, in Iglus. Daher konnte der Kühlschrank auch nicht aus den uns verständlichen, vernünftigen Gründen gekauft worden sein. Eine sachliche Notwendigkeit war sicher nicht gegeben. Es müssen daher andere Beweggründe gewesen sein, die den Eskimo zum Kauf eines Eisschrankes bewogen haben. Vielleicht wollte er der Erste seiner Sippe sein, der im Besitz eines derartigen Gerätes war. Vielleicht wollte er seine Stammesbrüder beeindrucken und eigene Status- oder Prestigebedürfnisse befriedigen. Vielleicht aber auch war es seine Frau, die letztlich für die Kaufentscheidung den Ausschlag gab.

Der Prozess einer Kaufentscheidung kann ein äußerst komplexer Vorgang sein. Daher wird jener Verkäufer erfolgreicher verkaufen, der die psychologischen Abläufe besser analysieren und folglich auch besser verstehen kann.

Warum entscheiden sich Kunden für bestimmte Produkte oder für bestimmte Marken, heute für Rot statt für Blau und morgen für Gelb statt für Schwarz? Die Antwort lautet: Weil wir von Natur aus darauf programmiert sind, ständig auf der Suche nach Verbesserungen und nach Vorteilen zu sein, um zu überleben. Wer bei der Suche nach Nahrung, nach sicherer Unterkunft oder nach Bekleidung erfolgreicher war, hatte die größeren Chancen zu überleben. Heute drücken sich diese in uns unbewusst ablaufenden Programme in der Suche nach Vorteilen, größerem Nutzen, Wettbewerbsvorteilen, Marktvorteilen oder Preisvorteilen aus. Demzufolge werden im eigentlichen Sinne weniger Produkte verkauft als vielmehr vor allem:

• psychologische Werte;
• Ideen und Vorstellungen;
• Problemlösungen;
• Nutzen und Vorteile.

die sich für den jeweiligen Käufer aus dem Produkt beziehungsweise dem Produkterlebnis ergeben. Es sind subjektive Nutzen-Vorstellungen, die Kunden kaufen, nicht Produkte mit objektiven Eigenschaften.

So sagte denn auch der Präsident eines bedeutenden Herstellers für Kosmetika: „Obwohl wir ein breit gefächertes Programm kosmetischer Artikel herstellen, verkaufen wir eigentlich nur ein einziges Produkt – und dieses heißt Hoffnung!“

Der Besitzer einer Einzelhandelskette für Geschenkartikel formuliert es ähnlich, wenn er sagt: „In einer Zeit, da die Menschen sehr viele Probleme haben, verkaufen wir mit unseren Produkten Alltagsfreuden!“

Noch einige Beispiele:

• Wenn Kunden verschiedene Brotsorten kaufen, erwerben sie keine Backwaren, sondern Gaumenfreuden, Geschmackserlebnisse, Esskulturen, Genuss, Luxus, Gesundheit.
• Wenn Kunden Solarien kaufen, erwerben sie keine Bräunungsgeräte, sondern besseres Aussehen, mehr Erfolg beim anderen Geschlecht, mehr Erfolg im Beruf, Gesundheit, Urlaubsillusionen.
• Wenn Kunden Heizungen kaufen, erwerben sie keine technischen Anlagen, sondern Behaglichkeit, Wärme, Wohnkomfort, Bequemlichkeit, Energieeinsparung.
• Wenn Kunden Häuser kaufen, erwerben sie keine Bauwerke, sondern Unabhängigkeit, Geborgenheit, Lebensqualität, Wunschtraum-Verwirklichung, Prestige.
• Wenn Kunden Coca-Cola kaufen, erwerben sie keine Limonade, sondern das Gefühl in zu sein, Belebung, Akzeptanz, Jugendlichkeit, Lebensfreude, Vitalität, Kommunikation, Gruppenzugehörigkeit.
• Wenn Kunden Kopiergeräte kaufen, erwerben sie nicht die Kopiermaschinen sondern Zeiteinsparung, Kostensenkung, Arbeitserleichterung, Präzision.
• Wenn Kunden Bohrer unterschiedlichster Beschaffenheit kaufen, erwerben sie nicht die Bohrer, sondern große, kleine oder tiefe Löcher, mehr Löcher in der Stunde, Kostensenkung, Arbeitserleichterung.

Markenartikelunternehmen, deren Verkäufer dem Handel heute noch Produkte verkaufen, sind sicher schlecht beraten. Was den Handel interessiert, ist eine Optimierung der Erträge pro Einheit Regalfläche.

Erfolgreiche Unternehmen von Markenartikeln verkaufen daher nicht Produkte, sondern Flächenproduktivität. Sie helfen dem Handel sogar dabei, Regalflächen professionell zu bewirtschaften und regelmäßig zu optimieren. Dabei wird der Regalbelegungsplan oft sogar an den jeweiligen Standort angepasst.

Die Kunst des Übersetzens

Da Kunden weder Produkte noch Produktmerkmale, sondern ausschließlich die Produktvorteile und den mit den Produktvorteilen verbundenen Nutzen (zum Beispiel die Lösung eines bestimmten Problems) kaufen, ist es Aufgabe des Verkäufers, für den Kunden zu übersetzen. Er, der Verkäufer, ist gewissermaßen der Interpret seiner Produkte. Er übersetzt die speziellen Eigenschaften und Merkmale seiner Produkte, seiner technischen Lösungen oder seiner Dienstleistungen in Vorteile und in Nutzen für seinen jeweiligen Kunden.

Dabei helfen Überlegungen wie: Welche Vorteile hat der Kunde von unserer Technik? Welchen Nutzen bringt ihm eine bestimmte Produkteigenschaft? Was leistet mein Produkt für den Kunden? Was hat er von einer bestimmten, von uns angebotenen Dienstleistung? Worin besteht unser Mehrwert?

Technisches Merkmal	Vorteil, Nutzen für den Kunden
Der Behälter ist aus V2A-Stahl …	Ihr Behälter ist korrosionsfest, ist säurebeständig, er ist pflegeleicht und hat eine hohe Lebensdauer.
Die Stereoanlage hat Dolby …	Ihre Stereoanlage ermöglicht Ihnen rauschfreien Musikgenuss.
Unsere Fenster sind rundum verriegelt und haben einen langen Anlaufweg am Schließblech …	Ihre Fenster bieten Ihnen hohe Sicherheit, größtmögliche Dichtigkeit und sind leicht zu bedienen.
Der K-Wert unserer Wand liegt unter 0,3 …	Ihre Wand besitzt einen hervorragenden Dämmwert (kühl im Sommer, warm im Winter) und spart Ihnen Heizkosten.
Unser Hemd ist aus Polyester …	Ihr Hemd ist leicht zu waschen, binnen Kurzem blitzsauber und bügelfrei.
Der Staubsauger hat einen Anschlusswert von 2kW …	Sie können mit Ihrem Staubsauger durch die hohe Saugleistung besser, schneller und mit weniger Anstrengung saugen.
Der Öltank ist doppelwandig …	Sie ersparen sich dadurch einen öldichten Tankraum, Sie gewinnen Platz und sparen Baukosten.
Der Heizkessel hat einen hohen Jahresnutzungsgrad …	Ihr neuer Heizkessel hat einen wesentlich geringeren Energieverbrauch, Sie sparen Geld und entlasten die Umwelt.

Technische Belange sind immer wieder interessant und auch faszinierend. Sie sprechen allerdings im Rahmen der Kaufentscheidung eher den Verstand als den Gefühlsbereich des Kunden an. In der Praxis hat es sich daher bewährt, wenn man Produktargumente mit so genannten Übersetzungsformeln ergänzt, wie beispielsweise:

• „Das bedeutet für Sie, Herr Kunde, dass Sie besser (leichter, schneller, kostengünstiger) …“
• „Das bringt Ihnen den Vorteil, Herr Kunde, dass …“
• „Dadurch können Sie / sparen Sie / verbessern Sie / senken Sie / erhöhen Sie …“
• „Das hilft Ihnen …“, „Dadurch haben Sie …“

Übersetzungswörter kurz gefasst
bieten Ihnen	verbessert
bringt Ihnen	steigert
senkt	vermindert
spart	vermeidet
garantiert	hebt
ermöglicht	erhöht
hilft	erleichtert
erfüllt	gibt

Gefühle entscheiden über Erfolge

Noch vor einigen Jahren ging man davon aus, dass der Kunde (der Mensch) ein rationales Wesen ist und daher vor allem vernunftbetont handelt und entscheidet. Das scheinbar vernünftige Großhirn würde unsere Handlungen und Entscheidungen nach rationalen Gesichtspunkten bestimmen. Sachliche Faktoren (Fakten) hätten gewissermaßen das Sagen.

Die moderne Gehirnforschung hat diese Auffassung jedoch total widerlegt. Man weiß heute, dass das eigentliche Entscheidungszentrum im Gehirn das entwicklungsgeschichtlich wesentlich ältere limbische System ist. Es wird auch als Reptiliengehirn bezeichnet und ist ausschlaggebend für alle unsere Handlungen und Entscheidungen. Ohne Einbeziehung des Gefühlsbereiches sind demnach keinerlei Kaufentscheidungen möglich. Erst Gefühle geben nämlich Sachverhalten Bedeutung und Erlebnisinhalt.

Unbewusst für den Kunden selbst, verarbeitet und überprüft dessen Gehirn die Produktmerkmale, die Person des Verkäufers und die Verkaufsargumente auf deren Wert und emotionalen Inhalt. Dabei erscheint ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden umso interessanter und wertvoller, je positiver und je intensiver die ausgelösten Emotionen sind. Umso größer wird dann auch damit die Bereitschaft des Kunden, für das Produkt oder für die Dienstleistung Geld auszugeben. Einfach ausgedrückt: Wer erfolgreich verkaufen möchte, muss positive Gefühle beim jeweiligen Kunden auslösen und ansprechen!

Der Kunde selbst ist sich der in seinem Gehirn ablaufenden Entscheidungsprozesse nicht bewusst. Tatsache ist: Das Gefühl (das urmenschliche Reptiliengehirn) kauft, der Verstand (das moderne Gehirn) liefert oft nur eine sachliche Rechtfertigung für die getroffenen Kaufentscheidung.

Die neue Gehirnforschung erklärt dieses Phänomen folgendermaßen: Weil das Bewusstsein des Kunden weder an der Kaufentscheidung noch an der Verhaltenssteuerung beteiligt ist, erfindet es im Nachhinein Argumente und Geschichten, um die eigenen Handlungen und Entscheidungen zu rechtfertigen.

Gehirnforschung und Emotionen

Die neuesten Erkenntnisse der Gehirnforschung zeigen es ganz deutlich: Ohne Emotionen sind keinerlei Handlungen, aber auch keine Kaufentscheidungen möglich. Die individuellen Motive und Emotionssysteme im Gehirn geben nämlich jeweils die Ziele vor, die für Handlungen und Entscheidungen ausschlaggebend sind.

Handlungen und Entscheidungen werden weitestgehend, zu etwa 80 Prozent, unbewusst gesetzt. Auch die restlichen 20 Prozent der scheinbar bewussten Handlungen und Entscheidungen sind nicht so frei, wie wir es in unserem Bewusstsein erleben. Das Gehirn setzt nämlich viele Entscheidungen und Handlungen um, ohne das Bewusstsein zu informieren.

Was das Ich des einzelnen Menschen in seinem Handeln und Denken als frei und bewusst erlebt, sagen die Gehirnforscher, ist nichts weiter als eine Benutzer-Illusion seines Gehirns. Das Bewusstsein gleicht einem Unternehmenssprecher, welcher Maßnahmen und Entscheidungen verkündet, an denen er nicht beteiligt war. Deshalb sind ihm auch die wahren Beweggründe nicht bekannt.

Zwischen dem, was daher Kunden sagen, und dem, was das Gehirn wirklich will, liegen Welten. Auch wenn ein Kunde im Brustton der Überzeugung ein rein sachliches Interesse vorgibt – das Gehirn hat dazu meist eine völlig andere Einstellung. „Der Mensch tut nicht, was er will, sondern er will, was er tut!“, so Wolfgang Prinz, ehemaliger Direktor am Max-Planck-Institut für psychologische Forschung.

Das Gehirn achtet darauf, dass nur so wenig wie möglich ins Bewusstsein kommt. Es belästigt das Bewusstsein mit möglichst wenigen Informationen. Ein Grund dafür ist die begrenzte Rechenkapazität des Bewusstseins. Während unsere Augen das Gehirn mit circa 10 Millionen Bits Informationseinheiten füttern und unsere Ohren circa 100.000 Bits aufnehmen, kann unser bewusster Denkapparat nur maximal 100 bis 200 Bits pro Sekunde verarbeiten. Nur 0,001 Prozent der Informationen von außen erreicht demnach unser Bewusstsein.

Ein weiterer Grund liegt darin, dass unser Gehirn bestrebt ist, möglich wenig Energie zu verbrauchen. Unser Gehirn macht nur zwei Prozent des Körpergewichtes aus, verbraucht jedoch, wenn es unter Volllast denkt, 20 Prozent der vorhandenen Energie. Das Bewusstsein ist demnach aus der Sicht des Gehirns ein energieaufwändiger Prozess. Energiesparen ist angesagt.

Kaufentscheidungen verstehen

Dass selbst die sachlichsten Vorteile und vernünftigsten Argumente kein Gewicht beim Entscheidungsverhalten von Kunden haben können, zeigen einige Praxisbeispiele:

Ein Unternehmer aus Bayern, der heute Werke und Niederlassungen in mehreren Staaten besitzt, berichtet in einem Seminar von der Pionierphase seines Unternehmens. Zu dieser Zeit, als das Unternehmen noch nicht so bedeutend war, hatte seine Mutter – sie führte in dieser Zeit das Unternehmen – das Geschäftskonto geringfügig überzogen. Daraufhin weigerte sich die Hausbank, eine bayerische Großbank, an einem Freitag das Geld für die Löhne auszubezahlen. Die Bank stellte wegen der angespannten Finanzsituation auch gleichzeitig alle Kredite fällig.

In dieser Notlage ging die Dame am darauf folgenden Montag zu einer im Ort ansässigen Privatbank und schilderte dem Bankier ihre Situation. Sie erhielt ohne größere Formalitäten das Geld zum Ausbezahlen der Löhne und zum Glattstellen der fällig gestellten Kredite.

Der Unternehmer, der heute mit den Direktoren der Großbank bestens bekannt ist und mit diesen sogar privat verkehrt, hält trotzdem dieser Privatbank, die 25 Jahre zuvor seiner Mutter großzügig geholfen hat, absolute Treue. Er sagt dazu: „Obwohl ich zu den Direktoren ein super Verhältnis habe und ich bei der Großbank wesentlich bessere Konditionen hätte, haben sie keine Chance. Ich weiß auch, dass dies für mein Unternehmen finanzielle Nachteile bringt, aber das nehme ich in Kauf. Ich werde nie vergessen, dass sie meiner Mutter geholfen hat.“

Ein anderer Unternehmer weigert sich seit Jahren standhaft, bei einem guten Lieferanten zu kaufen, obwohl ihm alle seine Mitarbeiter dazu raten. Der einzige Beweggrund, den er nicht direkt zugibt: Der Lieferant beliefert seinen Bruder, mit dem er seit langer Zeit total zerstritten ist.

Eine Kundin kauft sich einen neuen hochpreisigen Luxus-Sportwagen und erfüllt sich damit einen Jugendtraum. Als sie das Auto abholt, wird ihr von einem Meister mit schmutzigen Händen der Wagenschlüssel formlos überreicht. Er teilt ihr lapidar mit, dass ihr Wagen in der hinteren Reihe rechts stehe. Ihre Enttäuschung über die unpersönliche Übergabe ist groß. Sie hat sich ein paar nette Worte und vielleicht einen kleinen Blumenstrauß erwartet. Als sie dann feststellt, dass im Tank nur noch zwei Liter Benzin sind, hat sie mit dem tollen Auto keine Freude mehr. Plötzlich fällt ihr auch auf, dass das Armaturenbrett nur aus Kunststoff ist und die Abdeckleisten nicht präzise montiert sind. Ihr Blick ist schlagartig nüchtern und kritisch geworden. Sie will das Auto nicht mehr.

Ein Ehepaar kauft bei einer Erstbesichtigung spontan eine teure Immobilie. Das wirklich entscheidende Kaufmotiv: Am äußersten Ende des Grundstücks steht ein großer, alter Nussbaum. Die Gattin des Kunden hat als Kind unter einem solchen Nussbaum gespielt.

In einer österreichischen Standortuntersuchung wurde festgestellt, dass Kunden Wegstrecken bis zu 40 Kilometer in Kauf nehmen, um in einer Kleinstadt einzukaufen, weil die Verkäufer in den Geschäften dort besonders freundlich sind – obwohl es idente Geschäfte mit den gleichen Produkten und sogar niedrigeren Preisen in ihrer Nähe gibt.

Wie komplex und gleichzeitig schwierig es für einen Kunden in vielen Fällen ist, eine aus seiner Sicht optimale Kaufentscheidung zu treffen, wird im Anlagenbau deutlich. Schon die Anschaffung einer Heizungsanlage für ein neues Gebäude erweist sich, auch für einen versierten Kunden, als vielschichtig und kompliziert. Wenn der Kunde sich von drei Heizungsinstallationsbetrieben eine Lösung anbieten lässt, werden es mit Sicherheit drei völlig verschiedene Anlagen sein. In den meisten Fällen vier, weil ein Unternehmen wahrscheinlich noch eine Alternative anbieten wird.

Jeder einzelne Anbieter schwört natürlich auf die eigene Lösung als die einzig richtige und daher optimale Anlage. Hier hat die Persönlichkeit des Verkäufers einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden. Der Kunde wird sich letztlich für die Heizungsanlage jenes Verkäufers entscheiden, der insgesamt:

• sympathischer wirkt;
• mehr Vertrauen ausstrahlt;
• überzeugender argumentieren kann;
• besser auf den Kunden eingeht, sodass sich dieser besser verstanden fühlt;
• mit größerer Begeisterung die eigene Lösung vertritt;
• sich mehr um den Kunden bemüht.

Die Problematik der optimalen Kaufentscheidung für den Kunden im Spannungsfeld der Vielfalt des Angebotes. Für welche Heizungslösung soll sich der Kunde entscheiden? Welche Technologie? Von welchen Herstellern? Welche Firma soll die Anlage bauen?

Der Kunde als psychologisches Wesen

Da Verkaufen weniger ein logischer als vielmehr ein psychologischer Vorgang ist, sollte der geschulte Verkäufer hinsichtlich des Gefühlsbereiches seines Kunden Folgendes wissen:

Unbewusst/bewusst

Der überwiegende Teil dessen, was der Kunde fühlt, denkt, sagt und macht, wird ihm selbst nicht bewusst. Wie bei einem Eisberg liegt der größte Teil seiner Persönlichkeit unter der Wasseroberfläche – das Unbewusste, der Gefühlsbereich. Nur ein kleiner Teil, die Spitze, wird ihm bewusst. Man könnte demnach sagen: Der Verstand denkt, das Gefühl lenkt.

Vernunft/Verstand

Obwohl der Kunde in seinem Verhalten/Kaufverhalten von seinen Gefühlen geleitet wird, möchte er doch als vernünftiges, logisch handelndes Wesen gesehen werden. Er braucht also auch vernünftige Gründe, um seine Kaufentscheidung zu rechtfertigen (vor sich und vor anderen). Kurz gesagt: Das Gefühl kauft, der Verstand rechtfertigt!

Gefühlsentscheidung

Kaufentscheidungen werden im Gefühlsbereich getroffen. Auch bei technischen Produkten führt der Weg zur Kaufentscheidung über den Gefühlsbereich des Kunden. Dabei gilt die Regel: Was das Herz nicht einlässt, lässt dessen Verstand nicht zu!

Selbstwertgefühl

Jeder Mensch ist ständig darum bemüht, das eigene Selbstwertgefühl zu erhalten und zu stärken. Wir messen uns ständig an anderen und sind auf deren Beurteilung angewiesen. So auch unser Kunde. Daher ist es wichtig, sich so in Verkaufsgesprächen zu verhalten, dass wir das Selbstwertgefühl unseres Kunden nicht gefährden, sondern stärken!

Bedürfnisse

Der Kunde als psychologisches Wesen hat eine Reihe psychologischer Bedürfnisse wie Anerkennung, Beachtung, Bestätigung; er signalisiert sie uns im Verkaufsgespräch. Je besser wir Kundenbedürfnisse erkennen, auf diese eingehen und sie befriedigen, umso mehr gewinnen wir den Kunden.

Freundbild

Unser Ziel muss es sein, aus einem von Haus aus gegebenen Feindbild (fremd = Feind), wenn wir es mit einem neuen Kunden zu tun haben, ein Freundbild beim Kunden aufzubauen. Das Gesprächsniveau zwischen Freunden/Bekannten ist höher als zwischen Fremden. Ein und dasselbe Argument von einem Bekannten/Freund hat mehr Glaubwürdigkeit als von einem Fremden.

Druck

Druck erzeugt Abwehr. Je mehr Druck oder Zwang ein Verkäufer auf seinen Kunden auszuüben versucht, desto schlechter werden seine Verkaufsergebnisse sein. Die besten Erfolge erzielt man mit drucklosem Verkauf.

Ängste

Nicht nur Verkäufer haben Ängste. Auch Kunden haben verschiedene Ängste. Es ist notwendig, diese zu erkennen, zu verstehen und nicht den Kunden zu verurteilen oder zu belächeln. Da Ängste blockieren, muss sich der Verkäufer dem Kunden gegenüber Angst vermeidend (lächeln, nicht zu nahe treten) verhalten.

Gefühlsübertragung

In jedem Verkaufsgespräch übertragen sich die Gefühle des Verkäufers auf den Kunden. Der Kunde spürt es, ob der Verkäufer ihn mag oder ablehnt. Es ist daher wichtig, für jeden Kunden positive Gefühle zu entfalten und ihm positiv zu begegnen.

Übereinstimmung

Im Verkaufsgespräch werden nicht nur Informationen ausgetauscht, sondern auch psychologische Werte kommuniziert. Der Verkäufer braucht Übereinstimmung mit dem Kunden, um ein Gemeinsamkeitsgefühl (Wir-Gefühl) aufzubauen. Je mehr Übereinstimmung man wünscht, umso mehr Zustimmung muss man dem Kunden vorher im Gespräch gegeben haben (Sei es nur beim Wetter oder durch Kopfnicken).

Verstärker

Das Verhalten von Menschen ist beeinflussbar. Auch das von Kunden. Positive Verstärker wirken unbewusst. Wann immer der Kunde eine für den Verkäufer günstige Feststellung macht, sollte diese daher durch den Verkäufer bekräftigend verstärkt werden.

Der Verstand denkt – das Gefühl lenkt

Nach Erkenntnissen der modernen Hirnforschung wird unser emotionales Verhalten in hohem Maße von unserem limbischen System gesteuert. Dieses hat seinen Sitz am Hirnstamm (verlängertes Rückenmark im Kopf) und wird, wie bereits ausgeführt, auch als Reptiliengehirn bezeichnet. In seiner Funktion ist es für die Arterhaltung zuständig, es steuert neben den Gefühlen auch unseren Selbsterhaltungstrieb.

Jeder von uns hat schon diese Erfahrung gemacht: Man geht mit leerem Magen in einen Supermarkt. Trotz eines Einkaufszettels hat man spontan wesentlich mehr gekauft, als man vorhatte zu kaufen. Wider besseres Wissen hat der in uns nach wie vor voll aktive Urmensch uns dazu veranlasst, auf Vorrat einzukaufen. Denn der Urmensch in uns möchte Vorräte anlegen wie in Urzeiten, obwohl wir doch täglich alles kaufen können, was wir zum Leben benötigen. Sind wir etwa dumm?

Nein. Wir werden nur in sehr vielen Lebenssituationen überaus mächtig von unserem Unbewussten gesteuert, welches übrigens auch über alle unsere körperlichen Vorgänge (Atmung, Körpertemperatur, Herzschlag) wacht. Sogar ausgesprochene Verstandesmenschen wie Techniker oder Wissenschaftler können sich dieser psychologischen Beeinflussung nicht entziehen. So werden beispielsweise neuen Kunststoffen, die im Automobilbau herkömmliche Ersatzteile aus Metall ersetzen sollen, nachweisbare technologische Vorteilseigenschaften nicht zugetraut. Trotz Prüfattesten und Gutachten über praktische Erprobungen dieser Kunststoffe greift man aus Angst auf die bestehenden Metallteile zurück.

Ein ebenso bekanntes Phänomen stellen die so genannten Angstzuschläge von Technikern dar. Brücken, Bauwerke, Konstruktionsteile, ja sogar Heizungsanlagen werden trotz genauester und mehrfach abgesicherter Berechnungen überdimensioniert gebaut.

Boeing hatte beim Verkauf des neuen Dreamliner 787 im Jahre 2009 an die Japan Airlines mit massiven Kaufwiderständen zu kämpfen. Der neue Rumpf des Flugzeuges war kohlefaserverstärkt und nicht wie bisher aus Metall. Das brachte wirtschaftliche Vorteile durch Leichtigkeit und geringeren Treibstoffverbrauch, hatte jedoch einen psychologischen Nachteil. Die Kunden hatten Angst, dass das neue, leichtere Material den Belastungen nicht standhalten würde können. (Was das Gefühl nicht einlässt, lässt der Verstand nicht zu.)

Boeing sandte daher einen der neuen Rumpfteile nach Japan, damit die Flugtechniker die Belastbarkeit prüfen konnten. Sie wurden aufgefordert, mit schweren Hämmern auf den Rumpfteil zu schlagen. Trotz heftigster Schläge hinterließ der Test nur geringe Spuren. Erst dieser Versuch überzeugte.

Sigmund Freud, der Vater der Psychoanalyse, verglich unsere Persönlichkeit mit einem Eisberg. Bekanntlich ragt bei einem Eisberg nur ein kleiner Teil sichtbar aus dem Wasser, der weitaus größte Teil bleibt unter der Wasseroberfläche verborgen. Der aus dem Wasser ragende sichtbare Teil wird dabei von Freud mit dem bewussten Teil der Persönlichkeit gleichgesetzt. Der sehr viel größere Teil der Persönlichkeit, wie der unter der Wasseroberfläche liegende Teil des Eisberges, repräsentiert den gewaltigen Teil des Unbewussten. In diesem gewaltigen unbewussten Teil sind die Triebe, die Gefühle, die Bedürfnisse, die Leidenschaften und verdrängten Vorstellungen und Wünsche angesiedelt.

Im Unbewussten sind jene unsichtbaren Kräfte zu finden, die insgesamt einen außerordentlich intensiven Einfluss auf die bewussten Gedanken und Handlungen des Menschen haben.

Marketing und Werbestrategen verstehen es, die Macht des Unbewussten zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen gezielt zu nützen. Supermärkte und Einkaufszentren bieten dafür hervorragende Möglichkeiten. Bei der Warenanordnung und den Regalplatzierungen wird schon lange nichts mehr dem Zufall überlassen. Auch die anregende Hintergrundmusik, die Farbgestaltung und Regalstopper haben nur eines zum Ziel: den Kunden zum Kaufen anzuregen.

Dass sogar Düfte Kaufstimmungen hervorrufen können, haben Untersuchungen an englischen und amerikanischen Universitäten bewiesen. Deshalb werden in Verbrauchermärkten aus so genannten Aromaboxen verschiedenste Düfte (Schokolade, Pfefferminze, Meeresluft, Wiesenduft) an die Umgebung abgegeben.

Eine Untersuchung an der Universität in Leicester, England, hat ergeben, dass französische Weine sich dreimal so gut verkaufen, wenn französische Akkordeonmusik aus den Lautsprechern dröhnt. Deutscher Wein kommt hingegen prächtig beim Konsumenten an, sobald deutsche Folklore die Ohren der Käufer erfreut.

Auf dieselbe Strategie setzt man bei den Aromaboxen: Mittlerweile ist es wissenschaftlich erwiesen, dass der Geruch von Schokolade romantisch stimmt und zum Kauf von Geschenken anregt. Kunden in Geschäften, die in künstlichem Pfefferminze- oder Orangenduft schwelgen, halten die Waren für moderner und empfinden sie positiver.

Wie sehr der Kunde sein Urteil mit der Nase fällt, zeigte ein Waschmitteltest: Zwei gleichwertige Waschmittel wurden mit unterschiedlichen Duftaromen versetzt. Das Ergebnis: Dem Waschpulver mit Zitronenduft wurde mehr Reinigungskraft zugetraut als jenem mit Kokosnussduft.

Marketingstrategen, die die entscheidende Wirkung der Düfte beim Einkauf einsetzen, verlassen sich in erster Linie auf all jene Düfte, mit denen wir positive Stimmungen verbinden.

Eisbergmodell

Obwohl der Mensch als vernunftbegabtes Wesen gesehen werden möchte, wird er doch in seinem Verhalten überwiegend von seinen Gefühlen (Emotionen) geleitet. Der Mensch (Kunde) ist vor allem ein Gefühlswesen und weniger ein Vernunft- oder Verstandeswesen.

• Menschen (Kunden) verhalten sich weniger logisch als vielmehr psychologisch. Sie verhalten sich weniger vernünftig als vielmehr gefühlsbetont. Sie verhalten sich weniger rational als vielmehr emotional.
• Das Beeinflussen, das Überzeugen und das Motivieren von Menschen (von Kunden) ist nur über den Gefühlsbereich möglich. Dabei gilt immer wieder der Grundsatz: Der Verstand denkt, das Gefühl (das Unbewusste) lenkt!
• Der Weg zum Verstand führt über den Gefühlsbereich des Kunden. Mit logischen, verstandesmäßigen oder vernünftigen Argumenten alleine kann man nicht überzeugen, nicht motivieren oder verkaufen: Was das Herz des Kunden nicht einlässt, lässt dessen Verstand nicht zu.
• Der Kunde kauft gewissermaßen zweimal. Einmal mit dem Gefühl und dann erst mit dem Verstand. Dabei bleibt das gefühlsmäßige Verhalten dem Kunden selbst meist unbewusst.
• Wenngleich der Mensch (der Kunde) sich, von seinen Gefühlen geleitet, meist emotional verhält, möchte er doch als rationales, verstandesmäßig und vernünftig handelndes Wesen gesehen und behandelt werden. Deshalb versucht er immer, sein emotionales Verhalten rational, logisch zu begründen.
• Da Kaufentscheidungen überwiegend gefühlsbetont und damit zumeist unbewusst getroffen werden, sind die echten, kaufentscheidenden Motive (Status, Prestige, Sicherheit, Sympathie) dem Kunden selbst nicht bewusst. Sie werden von ihm auch nicht zugegeben, wenn sie sozial nicht akzeptabel sind. Niemand wird etwa zugeben, dass er sich Sonnenkollektoren nur deshalb gekauft hat, damit er seine Nachbarn beeindrucken kann.
• Da jeder Mensch (jeder Kunde) als vernünftiges Wesen gesehen werden möchte, wird er sich selbst und anderen gegenüber stets versuchen, seine Kaufentscheidungen mit verstandesgemäßen Argumenten zu rechtfertigen. Er benötigt dafür sachliche, logische Argumente, um seine Kaufreue abzubauen. Im Falle der Sonnenkollektoren könnte der Kunde als Kaufbegründung die Energieeinsparung oder sein hohes Umweltbewusstsein anführen.
• Auf einen kurzen Nenner gebracht kann man sagen: Das Gefühl kauft und der Verstand rechtfertigt immer nur die im Gefühlsbereich getroffenen Kaufentscheidungen.

Kunden sind Menschen, keine Maschinen, Nummern, Computer oder Statistiken. Sie wollen daher auch wie vollwertige Menschen wahrgenommen, verstanden und angesprochen werden.

Viele Verkäufer, insbesondere Techniker, sind sich dessen nicht bewusst. Sie führen ihre Kundengespräche als Fachgespräche vorwiegend auf der Sachebene. Oft sogar fachlich brillant, ohne jedoch den Kunden emotional zu erreichen, sein Interesse zu wecken, geschweige denn ihn zu begeistern.

Der Kunde schaltet dann nach relativ kurzer Zeit ab.

Es reicht heute und in Zukunft nicht mehr aus, Kunden fachlich zufriedenzustellen. Nur jene Verkäufer, die es verstehen, ihre Kunden emotional anzusprechen, deren Wünsche und Sehnsüchte zu wecken und in ihnen Begeisterung zu entfachen, werden überdurchschnittlich erfolgreich sein.

Verkaufen ist kein logischer, sondern ein psychologischer Vorgang:

Überzeugungsprozesse, Kaufentscheidungen und auch Motivationen finden im Gefühlsbereich statt!

Der Urmensch als Erfolgstöter

Die Entwicklung des Menschen wird auf einen Zeitraum von rund zwei Millionen Jahren geschätzt. Stellt man die Menschheitsgeschichte in zwölf Stunden dar, hat sich der moderne Mensch erst in den letzten Minuten entwickelt. Der moderne Mensch der technisch zivilisierten Massengesellschaft weist als biologisches Erbe immer noch viele urmenschliche (archaische) Merkmale auf, die er in jener vorgeschichtlichen langen Zeit entwickelte, als er noch als Jäger und Sammler in kleinen Gruppen lebte.

Diese Zeit prägte uns alle, macht sie doch 98 Prozent (!) unserer Menschheitsgeschichte aus. In dieser Zeit entwickelten sich sämtliche uns auch heute noch angeborenen Verhalten steuernden Programmierungen. In den restlichen 2 Prozent unserer Entwicklungsgeschichte, was etwa einem Zeitraum von 10.000 Jahren entspricht, haben wir uns biologisch praktisch nicht mehr verändert. Wir haben zwar auf kulturellem und technologischem Gebiet enorme Entwicklungen durchgemacht, aber in unseren Gefühlen, Antrieben, Denkweisen und Verhaltensmustern blieben wir die alten Urmenschen.

Wir unterscheiden uns heute nicht oder nur kaum von unseren als Jäger lebenden frühzeitlichen Ahnen. Und das, obwohl wir als Manager Konzerne leiten, als Astronauten in den Weltraum fliegen oder hochkomplizierte Computersysteme entwickeln. Als nach wie vor steinzeitlich geprägte Urmenschen weisen wir immer noch Verhaltensmerkmale auf, die dazu führen, dass wir uns in bestimmten Situationen impulsiv, unvernünftig, aggressiv, zwanghaft und damit oft gegen bessere Einsicht fehlangepasst verhalten. Wie stark der Urmensch in uns als Sammler heute noch ausgeprägt ist, kann jeder an sich beobachten, wenn man in einen Supermarkt einkaufen geht. Es wird nicht nur mehr gekauft, als geplant, ja es wird gehortet, obwohl man genau weiß, dass der Supermarkt am nächsten Tag wieder geöffnet hat. Es werden sogar – trotz einer Einkaufliste – spontan Dinge gekauft (Impulskäufe), die niemand braucht.

Unsere Gefühlswelt und unsere Stimmungen haben sich im Laufe von 2 Millionen Jahren kaum verändert. 60.000 Generationen Urmenschen stehen nur etwa 400 Generationen des modernen, zivilisierten Menschen gegenüber. Es passiert daher im zwischenmenschlichen Kontakt häufig, dass (völlig unbewusst für die Beteiligten) der Urmensch des Verkäufers und der Urmensch des Kunden aufeinanderprallen.

Da der Urmensch in uns sich selbst immer wieder beweisen möchte, dass er besser, klüger, schneller, stärker und tüchtiger als andere ist, entsteht oft ein Wettbewerb im Verkaufsgespräch. Der Verkäufer versucht den Kunden mit Fachwissen oder schlagkräftiger Argumentation niederzukämpfen. Oft unter dem Vorwand, dass man dem Kunden doch die eigene Fachkompetenz beweisen müsse.

Der bekannte Schlagabtausch, wer nun eigentlich Recht hat, der Kunde oder der Verkäufer, kann immer wieder beobachtet werden. Oft genug bleibt dabei der Kunde auf der Strecke. Der Urmensch des Verkäufers freut sich, denn er hat gewonnen: „Dem habe ich es jetzt gezeigt.“ Dabei wird vergessen, dass es im Verkaufsgespräch nicht darum geht, einen Kunden niederzukämpfen und zu besiegen, sondern einen anderen Menschen als Freund zu gewinnen.

Ein Kunde, der gegen einen Verkäufer verliert beziehungsweise von einem Verkäufer mit besseren Argumenten besiegt wird, entwickelt gegen diesen ein Feindbild. Bei einem Feind kauft man allerdings nicht. Jeder von uns kennt den Satz: „Bei dem kaufe ich nicht, nicht einmal, wenn er mir das Produkt schenkt!“ Daher folgende Empfehlung:

• Legen Sie Ihren Urmenschen an die Leine. Der Urmensch des Kunden darf sich in keiner Gesprächssituation angegriffen fühlen. Selbstdisziplin ist gefragt!
• Streicheln Sie den Urmenschen im Kunden. Geben Sie ihm das Gefühl, dass er gut, wichtig, stark, sympathisch, erfolgreich ist und von Ihnen geschätzt wird. Sagen Sie ihm etwas Positives!

Gewinnen, ohne zu besiegen

Den meisten von uns wird überhaupt nicht bewusst, dass wir eine Stärkung unseres Selbstwertgefühls oft nur dadurch erreichen können, dass wir anderen unsere Überlegenheit beweisen.

Wenn wir anderen zeigen, dass wir besser, klüger, kompetenter, wichtiger, informierter oder intelligenter sind, fühlen wir uns gut. Es stärkt unser Selbstwertgefühl und erhöht unser Selbstvertrauen. Dieses Verhaltensmuster kommt in Gesprächen immer wieder deutlich zum Ausdruck.

Auch in Gesprächen zwischen Verkäufern und Kunden kann man immer wieder beobachten, wie Verkäufer ihren Kunden das Gefühl geben, sie seien uninformiert, ahnungslos, nur dumme Laien und daher inkompetent. Unbewusst stärken Verkäufer solcherart ihr eigenes Selbstwertgefühl. Dadurch jedoch wird das Selbstwertgefühl des Kunden angegriffen, dieser wird zum Unterlegenen.

Dieses Verhalten der Selbstdarstellung passiert oft sogar in bester Absicht, etwa wenn Verkäufer versuchen, sich dem Kunden gegenüber durch Demonstrationen ihrer fachlichen Überlegenheit als fachlich kompetent darzustellen. Sie meinen, dass sie damit den Kunden beeindrucken und sein Vertrauen gewinnen könnten.

Vom sach-logischen Standpunkt aus gesehen, ist das verständlich. Psycho-logisch erreichen Verkäufer damit jedoch genau das Gegenteil. Der abqualifizierte Kunde lehnt den Verkäufer als (sozial) inkompetent ab.

Praktisch jeder Mensch geht bei seinen Einstellungen, Meinungen, Überzeugungen und den damit verbundenen Aussagen davon aus, dass er – und zwar er alleine – im Recht ist und auch immer Recht hat.

Sei es beruflich oder privat, Menschen diskutieren, streiten und führen sogar gerichtliche Auseinandersetzungen oft nur deshalb, weil sie den anderen beweisen wollen, dass sie im Recht sind und dass sie Recht haben. Man braucht sich nur Fernsehdiskussionen anzuhören, um dieses Phänomen beobachten zu können. Es geht oft gar nicht mehr um die Sache, sondern nur noch darum, wer Recht hat. Allein in Deutschland sind jährlich eine Million Gerichtsverfahren wegen Nachbarstreitigkeiten anhängig.

Auch Verkäufer machen diesbezüglich keine Ausnahme. In vielen Verkaufsgesprächen wird dem Kunden nicht nur heftigst widersprochen, es wird mit dem Kunden sogar hartnäckig mit der Einstellung diskutiert: „Ich muss dem Kunden doch beweisen, dass er falsch informiert ist, dass das nicht stimmt, was er sagt oder behauptet, und dass er nicht im Recht ist.“

Um jeden Preis versucht man dann dem Kunden zu beweisen, dass er sich geirrt hat, dass ein Missverständnis nur seine Schuld sein kann oder dass bei einer Meinungsverschiedenheit nur er, der Kunde, im Unrecht sein kann.

Das dabei anzutreffende Denk- und Verhaltensmuster von Verkäufern ist immer wieder das gleiche:

Beobachtet man Gespräche von schlecht geschulten Verkäufern gegen ihre Kunden, hat man das Gefühl, dass der Kunde wie ein Feind bekämpft wird. Oft hat man sogar den Eindruck, dass der Verkäufer dem Kunden unbedingt – wie in einem Kleinkrieg – Niederlagen zufügen möchte. Es finden Duelle, ja Kämpfe statt, dass man meinen könnte, manche Verkäufer hätte die Einstellung: Nur ein toter Kunde ist ein guter Kunde!

Dass ein Kunde, dem vom Verkäufer eine Niederlage zugefügt wurde, allerdings nicht mehr kaufgestimmt sein kann, versteht sich von selbst. Derjenige, gegen den man verloren hat, wird zum Feindbild. Und bei einem Feind kauft man nicht.

Aber darauf kommt es sehr vielen Verkäufern oft gar nicht mehr an. Die Hauptsache scheint zu sein, dem Kunden gezeigt zu haben, wo es lang geht. Manch ein Verkäufer äußert sich denn auch nach einem Wortgefecht mit dem Kunden hocherfreut: „Da ist der Kunde dann ganz kleinlaut geworden, hat eingesehen, welchen Unsinn er geredet hat und hat schließlich gar nichts mehr gesagt …“, „Da habe ich ihm gezeigt, wer der Chef im Ring ist!“ Nur gekauft hat der Kunde dann eben nicht.

Die Erklärung solcher Verkäufer dazu: „Das war eben ein dummer Kunde, er hat unser Angebot nicht verstanden.“

Vom späteren US-Präsidenten Abraham Lincoln, der als Anwalt bei Gericht nie einen Prozess verlor, wird berichtet, dass er bei seinen Plädoyers für seinen Gegner genauso argumentierte wie für sich selbst. Fallweise schien es sogar so, dass er den Fall seiner Gegner noch besser darstellte als diese selbst. Er versuchte niemals seine Gegner niederzukämpfen oder ihren Gedanken und Meinungen druckvoll zu begegnen. Er behandelte seine Gegner immer voller Respekt und machte sie niemals lächerlich. Stattdessen argumentierte er für seine Gegner so, dass er für deren Meinungen und Schlussfolgerungen volles Verständnis zeigte, wobei er im Anschluss daran seine eigenen Darstellungen, Meinungen und Schlussfolgerungen präsentierte.

Eine der sinnlosesten Methoden, wie man mit gegensätzlichen Kundenstandpunkten umgeht, ist zweifellos diejenige, den Kunden vollkommen niederzumachen, grundsätzlich davon auszugehen, immer vollkommen im Recht zu sein. Diese Einstellung spürt der Kunde. Sie wird als frontaler Angriff auf seine Person betrachtet und erzeugt letztlich nur noch mehr Widerspruch und negative Gefühle in ihm.

Die Bemühung des Verkäufers, sich in den Kunden hineinzufühlen, schafft im Gegensatz dazu eine intensive zwischenmenschliche Verbindung. Dadurch ist in der Folge auch der Kunde bereit, seine Meinungen, Gedanken und Einstellungen zu überprüfen und seinerseits auf den Verkäufer einzugehen. Wenn ein Kunde ohnedies der Meinung des Verkäufers ist, genügt eine einseitige, positive Präsentation und Argumentation des Verkäufers. Ist der Kunde jedoch konträr eingestellt, bedarf es eines gut geführten Dialoges.

Der amerikanische Präsident Benjamin Franklin, ebenfalls von größter Überzeugungskraft, erklärte seine Methode, wie man am besten Menschen behandelt, die gegensätzlicher Meinung sind, folgendermaßen: „Zeigen Sie dem anderen, dass Sie hohen Respekt vor seinen Gedanken und Meinungen haben, auch wenn diese total unterschiedlich zu den Ihren sind. Und wenn Sie eine Möglichkeit sehen, dass Sie in gewisser Weise so denken oder fühlen wie der andere, weisen Sie darauf hin.“

Erwähnen Sie alle Punkte, wo Sie eine Übereinstimmung mit Ihrem Kunden aufzeigen können. Das bestätigt den Kunden nicht nur in seiner Person, sondern er wendet sich Ihnen unbewusst mehr wie einem Freund zu und sieht Sie weniger als Gegner. Sie bewahren dadurch auch dem Kunden gegenüber soziale Kompetenz, und er wird in der Folge bereit sein, auch Ihre Argumente zu hören.

Empfehlungen für überzeugende Verkaufsdialoge:

• Gehen Sie niemals in direkte Konfrontation mit Ihrem Kunden. Kontrollieren Sie Ihre eigenen Emotionen. Lassen Sie sich nicht herausfordern. Führen Sie keine Diskussionen oder Streitgespräche. Ein Grundsatz lautet: Die Diskussion zu gewinnen, bedeutet fast immer, den Auftrag zu verlieren!
• Bewahren Sie ein Freundbild zu Ihrem Kunden, was immer dieser im Gespräch behauptet oder sagt.
• Stellen Sie die Befriedigung Ihres Bedürfnisses Recht zu haben oder Recht zu behalten zurück. Denken Sie daran: Es gilt, nicht Ihr eigenes Selbstwertgefühl, sondern dasjenige Ihres Kunden zu stärken. Je besser Sie sich darauf verstehen, umso erfolgreicher werden Sie Kunden überzeugen.
• Versetzen Sie sich immer zuerst einmal in die Lage Ihres Kunden. Fragen Sie sich, warum er so denkt, warum er etwas Bestimmtes behauptet oder warum er eine andere Meinung hat. Überlegen Sie, welche Gefühle Sie in seiner konkreten Situation hätten.
• Geben Sie dem Kunden, wann immer sich die Gelegenheit dazu bietet, Recht. Bestätigen Sie seinen Standpunkt. Teilen Sie seine Meinung. Nicht, weil man sagt, dass der Kunde König ist, sondern weil Sie ihn wirklich verstehen. Dabei arbeitet für Sie das unbewusst wirksame psychologische Gesetz der Gegenseitigkeit. Je mehr Sie dem Kunden Recht geben, desto mehr ist auch er seinerseits wieder bereit, Ihrer Meinung und Ihren Vorschlägen zuzustimmen.

Die Schuhe des Kunden anziehen

To put yourself into the customer’s shoes – sich selbst in die Schuhe des Kunden zu stellen –, rät man in den USA bei Schulungen Verkäufern, wenn es darum geht, sich wirklich auf den jeweiligen Kunden einzustellen.

Die Dinge aus der Sicht des Kunden sehen zu können, sie gewissermaßen mit den eigenen Augen zu betrachten und dabei die Gedanken und Gefühle des Kunden nachvollziehen zu können, ist nicht nur eine wesentliche Grundvoraussetzung für erfolgreiche zwischenmenschliche Kommunikation, sondern auch für überdurchschnittlich hohe Erfolgsquoten in Verkaufsgesprächen. Es ist das Einfühlungsvermögen, über welches Spitzenverkäufer immer in überdurchschnittlich hohem Maße verfügen.

Empathie beziehungsweise Einfühlungsvermögen, wie es von der Verhaltenswissenschaft verstanden wird, besteht in der Fähigkeit, durch soziale Wahrnehmung zu erfühlen, was ein Kunde in einem bestimmten Augenblick empfindet, welche Einstellungen und Meinungen er hat oder in welcher Stimmung er sich gerade befindet. Es ist die Kunst, sich geistig und gefühlsmäßig voll in den Kunden hineinzuversetzen. Es bedeutet, die Situation von dem Standpunkt aus zu sehen, wo der Kunde sich befindet.

Die Fähigkeit, sich in jemanden hineinzufühlen, bedeutet jedoch nicht, dass man vollständig mit all seinen Gedanken, Ideen und Meinungen, Schlussfolgerungen und Einstellungen übereinstimmt. Auf Grund der Fähigkeit sich in einen Kunden hineinversetzen zu können, ist man allerdings in der Lage, ihm Wertschätzung entgegenzubringen, ihn zu verstehen und auch nachzuvollziehen, zu welcher Meinung man käme, würde man sich an seiner Stelle befinden.

Einfühlungsvermögen bringt den Verkäufer näher an den Kunden heran und hilft ihm dabei, dessen Sicht nachzuvollziehen. Es hilft ihm auch, den Kundenstandpunkt besser zu verstehen. Wenn der Kunde dies erkennt, empfindet er mit dem Verkäufer eine Verbundenheit, die man als Wir-Gefühl kennt. Dadurch verringert sich die psychologische Distanz zwischen dem Kunden und dem Verkäufer, und die Möglichkeiten überzeugender Kommunikation werden verbessert.

Setzt man sich als Verkäufer wirklich in einen Kunden hinein, konzentriert man sich derart auf den Kunden, dass man die eigene Person völlig hintanstellt. Man beobachtet den Kunden total und beschäftigt sich nur mehr mit ihm. Wie reagiert er? Was interessiert ihn? Verhält er sich zustimmend oder nicht? Hat er unsere Ausführungen verstanden? Erkennt er seine Vorteile und den Nutzen unseres Angebotes? Welche Gedanken oder möglichen Fragen beschäftigen ihn? Wie reagiert er auf mein Verhalten? Gefällt ihm meine Präsentation? Ist er aufmerksam oder gelangweilt? Ist er beteiligt am Gespräch, ist er begeistert, ist er kaufinteressiert? Welche Feedbacksignale gibt er mir? Nur wenn man sich wirklich auf den Kunden einstellt, nimmt man positives oder negatives Feedback bewusst wahr. Man erhält dadurch Einblick in die eigene Gesprächsführung. Liegt man gut oder muss man die Gesprächsführung verändern?

Positive Feedbacksignale	Negative Feedbacksignale
+ der Kunde lächelt	– der Kunde bleibt ernst
+ der Kunde nickt zustimmend	– der Kunde wirkt distanziert
+ der Kunde wirkt aufmerksam	– der Kunde wirkt gelangweilt (blickt zur Decke, blättert in Unterlagen, schreibt)
+ der Kunde stellt Fragen	– der Kunde schaut skeptisch
+ der Kunde wendet sich uns zu	– der Kunde wirkt unkonzentriert
+ der Kunde berührt den Verkäufer	– der Kunde spricht plötzlich über ein ganz anderes Thema
+ der Kunde verhält sich wohlwollend	– das Gespräch bleibt sachlich
+ das Gesicht des Kunden erhellt sich	– der Kunde öffnet sich nicht
+ der Kunde zeigt sich interessiert	– der Kunde wirkt geistesabwesend
+ der Kunde reagiert erfreut	– der Kunde wirkt ungeduldig
+ der Kunde rückt näher	– der Kunde beginnt zu diskutieren, wird aggressiv
+ der Kunde hört interessiert zu	– der Kunde nimmt eine Nein-Haltung ein
+ der Kunde wird privat	– der Kunde vermeidet persönliche Themen
Bei positiven Feedbacksignalen: Sie liegen in der Gesprächsführung richtig. Behalten Sie Ihr bisheriges Verhalten bei. Machen Sie so weiter.	Bei negativen Feedbacksignalen: Verändern Sie Ihre Gesprächsführung. Verändern Sie Ihr Verhalten. Gehen Sie besser auf den Kunden ein.