Jeder Kunde ist anders

Bereits seit der Antike versuchen Gelehrte und Wissenschaftler, Menschen nach bestimmten Unterscheidungsmerkmalen zu typologisieren. Hippokrates (um 460–um 370 v. Chr.) etwa hat in seiner Temperamentenlehre die Menschen in Choleriker (dynamische, heftig), Sanguiniker (frohsinnig, lebhaft), Melancholiker (gleichgültig, langsam) und Phlegmatiker (schwermütig, verharrend) eingeteilt.

E. Kretschmer verwendete für seine Typenbestimmung körperbauliche Merkmale. Er unterteilte die Menschen in pyknische (breitwüchsig, horizontal), leptosome (schlankwüchsig, vertikal) und athletische (muskulär, grobwüchsig) Typen. Jedem Typ sind bestimmte Eigenschaften zugeordnet, wie etwa dem Pykniker, der als weich, warmherzig, besonnen, realistisch, anpassungsfähig, aber auch als sanguinisch oder cholerisch und extravertiert beschrieben wird.

C. G. Jung unterschied zwischen extravertierten (offen, entgegenkommend, kontaktfreudig) und introvertierten (verschlossen, zurückhaltend, zögernd) Menschen.

Die Zahl der Typologien ist groß. Farbpsychologen unterscheiden Menschen, indem sie bestimmte Farbtypen festlegen. Verkaufsexperten versuchen Kunden nach Gesichtspunkten wie redselig, verschlossen, misstrauisch und schwierig zu typisieren – und bieten für jeden Typ eine bestimmte Gesprächsstrategie an.

Einen interessanten Ansatz liefert die Verhaltenswissenschaft, die Menschen in vier mögliche Grundtypen einteilt: nämlich in administrative, kreative, leistungsorientierte und soziale Typen:

Der administrative Typ ist ein guter Organisator, er hält die Dinge am Laufen und ist in der Lage, komplexe Aufgaben zu managen sowie größere Gruppen von Menschen zu führen. Er sieht sich selbst als einen ordentlichen Menschen und erzielt seine Ergebnisse über Systeme, gute Planung und Organisation.

Der kreative Typ, dessen Arbeitswelt bisweilen etwas chaotisch anmutet, denkt in Zusammenhängen höherer Ordnung. Er ist schöpferisch, entwickelt ständig neue Ideen und denkt in größeren Dimensionen, unabhängig von der Meinung anderer. Er ist innovativ und erzielt seine Ergebnisse auf neuen Wegen.

Der leistungsorientierte Typ ist in erster Linie an den Leistungsergebnissen an sich interessiert. Er ist mehr zielorientiert und bereit, Mittel und Wege rasch zu verändern, wenn sie ihn seinen Zielen näherbringen. Er ist voll Energie und ruheloser Aktivität, ein Macher und ein Optimist in schlechten Zeiten, jedoch vorsichtig in allzu guten Zeiten.

Der soziale Typ erzielt seine Ergebnisse durch andere. Er fördert sie und legt auf gute zwischenmenschliche Beziehung Wert. Popularität ist für ihn wichtig, ebenso die Meinung der Mehrheit in einer Gruppe. Er spricht gerne mit anderen, möchte beliebt sein.

So interessant alle Typologien auch sind, man kann sie im Verkauf nur bedingt verwenden. Menschen sind immer typologische Mischungen. Der erwähnte administrative Typ hat auch soziale und/oder kreative und/oder leistungsorientierte Dimensionen aufzuweisen. Der extravertierte Kunde hat auch Stunden oder Tage, an welchen er nachdenklich ist und sich daher introvertiert verhält. Typologien sind zweifellos ein guter Weg, Kunden besser zu verstehen, weil man sich mit ihnen beschäftigt. Es besteht allerdings dabei die Gefahr, dass man als Verkäufer die Kunden in bestimmte Schubladen oder Fächer steckt, nur weil sie einigen erlernten typologischen Kriterien entsprechen. Und dafür ein 08/15-Verhaltensmuster aus der Tasche zu ziehen, ist ein zu einfacher Weg. Diese Methode funktioniert zudem sicher besser in der Theorie als in der Praxis. Für die Praxis gilt:

• Jeder Kunde ist ein einmaliger, eigenständiger und unvergleichlicher Mensch. Jeder Kunde ist anders. Darum ist Verkaufen auch so spannend.
• Es lohnt sich immer, jeden Kunden persönlich kennenzulernen: Welche Einstellungen hat er? Welche Anschauungen vertritt er? Was gefällt ihm? Was lehnt er ab? Welche persönlichen Interessen verfolgt er? Welche Werte sind wichtig? Wie urteilt er über gewisse Dinge?
• Wir akzeptieren jeden Kunden exakt so, wie er ist, unabhängig von unseren eigenen Meinungen und Einstellungen.
• Wir haben Verständnis, dass sich ein und derselbe Kunde zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich verhält. Der Mensch ist eben nicht immer gleich.
• Wir versuchen jeden Kunden wie eine wichtige Einzelpersönlichkeit zu behandeln, ihn besser zu verstehen und besser auf ihn einzugehen, weil wir uns mehr mit ihm beschäftigt haben.

Verkaufen in fremden Kulturen

In Zeiten zunehmender Globalisierung werden Verkaufsverhandlungen mit Kunden anderer Kulturkreise zur täglichen Praxis. Aus den bisherigen Erfahrungen in fremden Märkten können wesentliche Erkenntnisse für wichtige geschäftliche Gepflogenheiten abgeleitet werden, die mit sozialen Normen oder religiösen Faktoren zusammenhängen. Interkulturelle Kompetenz ist für den Verkäufer heute eine Notwendigkeit.

Oft werden Angebote gründlich vorbereitet, man erhält dennoch keinen Auftrag. Man hatte die bessere Produktlösung und einen niedrigeren Preis, doch ein anderer Anbieter erhielt den Auftrag. Eine Verhandlung mit arabischen Geschäftsleuten etwa scheint gut zu laufen, nach kurzer Zeit wird jedoch das Verkaufsgespräch abgebrochen und es wird nur noch über belanglose persönliche Dinge gesprochen.

Kennt man die kulturellen Hintergründe, dann sind die Ursachen für geschäftliche Fehlschläge meistens leicht erklärbar. So berichten orientalische Geschäftsfreunde, dass mehr als die Hälfte aller deutschen Verkäufer in ihren Gesprächen gleich zur Sache kommen wollen. In diesen Ländern ist es jedoch üblich, zuerst einmal über allgemeine, unterhaltsame Themen zu sprechen. Man spricht über Autos, über Sport, über das Wetter oder das gesellschaftliche Leben im Heimatland des Verkäufers. Im Smalltalk geht es darum, sich zuerst als Verkäuferpersönlichkeit einmal selbst zu verkaufen. Der Verkäufer muss seinen Partner als Freund gewinnen und für sich Sympathie erzeugen. Soziale Kompetenz spielt die Hauptrolle. Fachkompetenz kommt erst an zweiter Stelle.

Ist man auf die Kultur des eigenen Landes fixiert, behindert das Verkäufer und Unternehmen oft auf fernöstlichen Märkten. So sind dort etwa Vorstellungen von Produktqualität, Design oder Farben andere.

Während bei Präsentationen für deutsche Kunden die Farbe Rot nur selten (weil abschreckend) verwendet wird, zieht genau diese Farbe chinesische Kunden magnetisch an. Rot ist in China positiv besetzt, weil es eine Glückfarbe ist.

Unterschiede gibt es unter anderem auch in der Verkaufsargumentation. So beispielsweise bei Autos. Da in China bisher Sicherheit bei Autos noch kein wirkliches Thema war (im Gegensatz zu Europa), sind die Sicherheitsargumente dort nicht kaufentscheidend. In Ländern wie Indonesien, Thailand oder Malaysia wieder können hochwertige Produkte nur von Personen verkauft werden, die aus der dortigen Oberschicht kommen oder sich zumindest in diesen Kreisen bewegen.

Auch die Motivation dieser Verkaufskräfte funktioniert nicht mit den bekannten Anreizen. Geld bewirkt wenig, soziale Anerkennung wie der Zutritt zu speziellen Events oder zu Clubs bringen hingegen als Motivation die gewünschten Leistungssteigerungen.

Was in islamischen Ländern für Verkäufer zu beachten ist:

• Keine Kritik am Islam.
• In Sitzhaltung nie die Fußsohlen zeigen.
• Nichts mit der linken Hand reichen.
• Keine Komplimente über Kinder oder den weiblichen Teil der Familie (auch keine eigenen Familienfotos zeigen).
• Angebotenen Kaffee oder Tee immer annehmen.
• Das Kreuzen der Arme im Gespräch immer vermeiden.
• Smalltalk während der Verhandlung immer aufrechterhalten.
• Keinen Unmut zeigen, wenn Gesprächspartner später kommen oder das Gespräch unterbrechen.
• Verhalten (leise) auftreten und nie allzu direkt sein.
• Nichts Essbares mit der unreinen linken Hand reichen.

Tipps für andere Länder:

Italien

Die Familie ist alles. Erkundigen Sie sich nach der Familie. Schauen sie sich geduldig Kinderfotos/Familienfotos an.

Griechenland

Äußern Sie sich nicht bewundernd über Einrichtungsgegenstände oder Bilder. Es könnte passieren, dass man sie Ihnen zum Geschenk macht. Und man erwartet natürlich ein Gegengeschenk.

Im Gegensatz zu Mitteleuropa bedeutet Kopfschütteln ja, und das Nicken mit dem Kopf nein. Gleiches gilt für Indien und Sri Lanka.

Spanien

Spanier sind stolze Menschen. Tragen Sie dem Rechnung. Zwischen 14 und 16 Uhr ist Siesta. In dieser Zeit keine Termine vereinbaren.

China

Zwingen Sie Ihre Geschäftspartner nie dazu, nein sagen zu müssen. Stellen Sie keine Fragen, die Ihr Gesprächspartner nicht beantworten kann. Gesichtsverlust ist tödlich.

Japan

Gesichtsverlust für den Gesprächspartner ist auch in Japan zu vermeiden. Tauschen Sie sofort nach der Begrüßung Visitenkarten aus. Übergabe und Annehmen erfolgen immer mit beiden Händen. Dabei wird eine leichte Verbeugung angedeutet.

Wenn man in Tokio mit der U-Bahn fährt, keinesfalls schnäuzen. Es wird als ekelhaft empfunden.

Frankreich

Bei einer Bahnfahrt in Frankreich müssen alle Gepäcksstücke mit dem Namen und der Adresse des Besitzers versehen sein.

Russland

Keine gelben Blumen als Geschenk mitbringen. Sie bedeuten die Beendigung einer Beziehung.

Thailand

Das Berühren des Kopfes ist ein No-go. Der Kopf wird von den Thais als heilig betrachtet.

Großbritannien

Engländer legen mehr Wert auf persönliche Distanz. Keine körperlichen Berührungen. Warten Sie ab, bis man Ihnen die Hand reicht.

USA

Im knallharten US-Business erwartet man von den Geschäftspartnern neben konservativer Kleidung absolute Pünktlichkeit. Auch wenn es sich dabei um ein Business-Frühstück um 7 Uhr morgens handelt. Nach dem Motto Time is money hat man sich kurz zu fassen. Von US-Amerikanern kann man annehmen, dass sie unverzüglich mit dem ersten Punkt zur Sache kommen, auch wenn man erst vor einer Stunde aus dem Flugzeug gestiegen ist. Sie erwarten, dass man zügig und ohne lange Umschweife zum Thema kommt. Geschäfte werden dabei oft blitzartig abgeschlossen, wobei häufig auch jüngere Manager, die nicht dem Top-Management angehören, handlungsbefähigt und entscheidungsbefugt sind. Daher gilt es, auch jüngere Gesprächspartner in untergeordneten Positionen ernst zu nehmen. Wenn ein Geschäftspartner anbietet, ihn mit Vornamen anzusprechen, ist das kein Grund für Nähe und für vertrautes Verhalten.

Tabuthemen sind Politik, Religion oder Probleme im eigenen Land. Nestbeschmutzer stoßen auf Ablehnung. Das Positive sollte stets im Vordergrund stehen.

US-Amerikaner haben auch eine andere Einstellung zu Fehlern, Misserfolgen und zu allem Negativen. Sie sind ergebnisorientiert. Sie suchen nicht nach Schuldigen, sondern verwenden die Zeit für die Suche nach Lösungen (selbst Banken geben gescheiterten Unternehmen eine neue Chance. Sie gehen davon aus, dass der Gesprächspartner aus seinen Fehlern gelernt hat und es in Zukunft besser machen wird).

Gut geplant ist halb verkauft

Ein Außendienstverkäufer für Strumpfwaren hat einen Termin beim Chefeinkäufer einer großen Handelskette. Der Chefeinkäufer hat sich auf den Besuch vorbereitet und kommt rasch zur Sache: „Wir benötigen einige Positionen, die ich Ihnen hier aufgelistet habe. Bitte sagen Sie mir, ob Sie die angeführten Farben und Größen liefern können, sowie die entsprechenden Preise samt Konditionen!“

Der Verkäufer greift zu seinem Aktenkoffer mit den Worten „Einen Augenblick, da muss ich erst nachsehen …“

Darauf antwortet der Chefeinkäufer prompt: „Ich habe tausende Artikel in meinem Kopf. Wenn Sie nicht einmal über Ihre wenigen Artikel Bescheid wissen und so schlecht vorbereitet sind, schicken Sie mir jemanden, der sich auskennt!“

Das Gespräch war damit zu Ende.

Wichtige Verkaufsgespräche sollten gut, rechtzeitig und in manchen Fällen sogar am besten schriftlich vorbereitet werden.

Nachstehend finden Sie zehn Hinweise, die Ihnen dabei helfen werden, durch systematisch vorbereitete Verkaufsgespräche bessere Ergebnisse zu erreichen:

Geistige Vorbereitung

Aus der psychologischen Forschung ist uns bekannt, dass dem reinen gedanklichen Durchspielen von Situationen und Abläufen messbare erfolgssteigernde Wirkung zukommen kann. Im Leistungssport etwa können durch reines mentales Training in vielen Fällen annähernd die gleichen Ergebnisse erzielt werden wie beim direkten körperlichen Training.

Diese Erkenntnis kann man sich auch als Verkäufer zunutze machen. Im Rahmen der gedanklichen Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch ist es nicht nur wichtig, sich auf den Kunden (auf die Gesprächspartner) und auf die Zielsetzung positiv einzustellen. Eine deutliche Verbesserung der Gesprächsergebnisse kann darüber hinaus erzielt werden, wenn man den Gesprächsablauf oder bestimmte Gesprächssituationen vor dem geistigen Auge wie einen Film ablaufen lässt.

Unterlagen

Überlegen Sie bereits vor dem Gespräch, am besten noch in Ihrem Unternehmen, welche Unterlagen Sie für das geplante Verkaufsgespräch benötigen werden. Preislisten, Daten, Warenmuster, Prospekte – stellen Sie erst beim Kunden fest, was Sie vergessen haben, ist es nicht nur zu spät, sondern vielfach auch peinlich, wenn der Kunde Unterlagen erwartet, die man nicht vorbereitet hat.

Es kostet Sie überdies Zeit, Geld und Ansehen. Als gut vorbereiteter Verkäufer besitzen Sie dem Kunden gegenüber mehr Kompetenz.

Namen

Stellen Sie nach Möglichkeit bereits vor Gesprächsbeginn fest, wie Ihr Kunde heißt, wert Ihre Gesprächspartner sind und wer beim Kunden als Entscheidungsträger auftreten wird. Wen müssen Sie in das Gespräch mit einbeziehen? Notieren Sie die Namen sofort auf Ihrem Notizblock! Es ist peinlich, wenn Ihnen bei der Eröffnung oder im Gespräch der Name des Gesprächspartners nicht einfällt.

Ziel

Überlegen Sie bereits vor jedem Verkaufsgespräch, was Sie konkret erreichen wollen. Welches Produkt/welche Lösung könnte für den Kunden in Frage kommen? Welches Ziel haben Sie? Notieren Sie ihr Gesprächsziel unbedingt auf Ihrem Notizblock! Es hat für Sie motivierende Kraft. Ein Gespräch ohne Zielsetzung führt meistens nur zufällig zum Erfolg.

Eröffnung

Die ersten Worte sind im Gespräch die wichtigsten. Schreiben Sie die ersten zwei, drei Sätze vorher auf Ihren Notizblock und sprechen Sie diese durch. Eine sichere Gesprächseröffnung vermittelt sowohl Ihnen selbst als auch dem Kunden Sicherheit.

Positives

Versuchen Sie bereits in der Anfangsphase des Verkaufsgesprächs, dem Kunden etwas Positives, Freundliches, Anerkennendes oder Lobendes über seine Person, sein Unternehmen, seine Mitarbeiter oder auch die besonders gute Zusammenarbeit zu sagen. Sie schaffen damit ein positives, sympathisches Klima und bauen ein Freundbild zum Kunden auf.

Überlegen Sie bereits vor dem Gespräch, was Sie positiv in der Gesprächseröffnung oder im Gespräch sagen könnten.

Fragen

Sie wissen aus Erfahrung, dass derjenige das Gespräch führt, der Fragen stellt. Überlegen Sie daher bereits vor dem Gespräch, welche Fragen Sie stellen müssen, um die Wünsche und Vorstellungen des Kunden kennenzulernen, um gezielter argumentieren zu können und um das Verkaufsgespräch zielgerichtet steuern zu können.

Zeitrahmen

Die zur Verfügung stehende Gesprächszeit zu kennen, ist überaus wichtig. Stimmen Sie daher gleich zu Gesprächsbeginn mit Ihrem Kunden den zeitlichen Rahmen ab („Herr Kunde, bitte wie viel Zeit haben Sie für unser gemeinsames Gespräch eingeplant?“) Es könnte sonst passieren, dass Sie der Kunde mitten im Gespräch darüber informiert, dass er noch einen andern Termin hat und Sie das Gespräch abbrechen müssen.

Einwände und Argumentation

Versetzen Sie sich schon vor dem Gespräch in die Person Ihres Kunden. Welche Bedenken könnte er haben? Welche Fragen könnte er stellen? Welche Einwände sind zu erwarten? Bereiten Sie sich entsprechend darauf vor: Wie werde ich argumentieren? Welche Vorteile werde ich dem Kunden aufzeigen, damit er bei mir kauft? Wie werde ich am besten überzeugen? Notieren Sie auch dazu bereits vor dem Gespräch stichwortartig die wichtigsten Argumente. Es entlastet Sie von Denkarbeit während Ihres Verkaufsgesprächs und gibt Ihnen die geistige Freiheit, sich besser auf Ihren Kunden einzustellen.

Abschluss

Der einzige Weg, um einen Abschluss zu erzielen, besteht darin, die Abschlussfrage zu stellen! Notieren Sie auch die Abschlussfrage auf Ihrem Notizblock. Es wirkt! Wenn Sie Hemmungen haben, nach dem Auftrag zu fragen, lesen Sie diese einfach von Ihrem Notizblock ab. Es wird Ihnen dabei helfen, sie auch auszusprechen.

Verkaufsgespräche richtig aufbauen

Professionelle Verkäufer überlassen nichts dem Zufall. Sie führen ihre Verkaufsgespräche geplant und unter Zuhilfenahme eines Gesprächskonzepts. Dabei spart systematisches Vorgehen nicht nur Zeit, es garantiert auch eine erhöhte Erfolgsquote. Ebenso wie man bei Kochrezepten eine bestimmte Reihenfolge einhalten oder beim Wählen einer Telefonnummer die richtige Zahlenfolge eingeben muss, erweist es sich auch bei Verkaufsgesprächen als notwendig, eine bestimmte Folge von Gesprächsphasen einzuhalten und unbedingt aufbauend vorzugehen.

Ein Preisgespräch zu führen ist absolut unproduktiv, wenn der Kunde vom Produkt noch nicht überzeugt ist. Ebenso ist es sinnlos, eine Produktlösung anzubieten, wenn man nicht erkundet hat, was der Kunde wirklich braucht. Es wurden und werden daher immer wieder so genannte Verkaufsformeln entwickelt, welche eine Systematik für den Aufbau des Verkaufsgesprächs zum Ausdruck bringen sollen.

Die wohl bekannteste davon ist die althergebrachte A.I.D.A.-Verkaufsformel. In ihr kommt die Reihenfolge der Gesprächsschritte in Form der Anfangs-buchstaben des jeweiligen Gesprächsschrittes in vereinfachter Form zum Ausdruck:

A Aufmerksamkeit des Kunden für das eigene Angebot gewinnen.
I Interesse des Kunden wecken.
D Drang zum Kaufen beim Kunden wecken.
A Abschluss herbeiführen.

In der komplexer gewordenen Verkaufswelt von heute, wo Bedarf zum Teil überhaupt erst geweckt werden muss, ebenso wie im Direktverkauf oder im Verkauf von langlebigen Produkten, bedarf es zusätzlicher Gesprächsphasen. Dabei erweist sich für die Praxis meistens folgender Gesprächsaufbau als zielführend:

1. Gesprächsphase:	Aufwärmen des Kunden (siehe dazu: Aufwärmen ist wichtig)
2. Gesprächsphase:	Analysieren der Kundensituation – welche Wünsche, Bedürfnisse, Vorstellungen hat der Kunde? Finanzkraft? Entscheidungsträger etc. (Siehe dazu: Analysieren statt annehmen)
3. Gesprächsphase:	Anbieten der optimalen Lösung für den Kunden. Nach Möglichkeit mit dem Kunden gemeinsam eine Lösung erarbeiten.
4. Gesprächsphase:	Argumentieren mit jenen Vorteilen und dem Nutzen für den Kunden, an welchem dieser interessiert ist. (siehe dazu: Das Handwerkzeug des Verkäufers)
5. Gesprächsphase:	Abschließen: Steht der Preis fest, sind alle Fragen des Kunden beantwortet, erweist sich der Abschluss als natürliches Ergebnis eines gut aufgebauten und richtig geführten Verkaufsgesprächs. (siehe dazu: Heute und jetzt abschließen)
6. Gesprächsphase:	Abbauen der möglichen Kaufreue. Den Kunden in seiner Kaufentscheidung bekräftigen. Ihm dazu gratulieren, dass er gut gekauft hat.

Als absolut wichtigste Gesprächsphase erweist sich immer wieder das Analysieren. Viele Aufträge gehen verloren, viele Abschlüsse kommen deshalb nicht zustande, weil die Kundenanalyse mangelhaft war. Sie kommt aus Zeitnot fast immer zu kurz und wird häufig sogar total vernachlässigt. Nachstehend eine Darstellung des Zeitaufwandes bei richtigem Gesprächsaufbau im Gegensatz zu schlecht aufgebauten Verkaufsgesprächen:

GUTER GESPRÄCHSAUFBAU		SCHLECHTER GESPRÄCHSAUFBAU
Aufwärmen		1. Aufwärmen
		2. Analysieren
2. Analysieren
		3. Anbieten
		4. Argumentieren
3. Anbieten
4. Argumentieren		5. Abschließen?
5. Abschließen
6. Abbauen der Kauffreude
Ausführliches Analysieren ermöglicht gezieltes Anbieten und vergrößert die Abschlusswahrscheinlichkeit		Kürzere Gespräche, jedoch wesentlich geringere Erfolgsquote.

Verkaufsgespräche positiv eröffnen

Ein Ehepaar kommt in das Ausstellungshaus eines Fertighaus-Herstellers und sagt: „Wir möchten uns nur einmal kurz das Haus ansehen …“

Der Verkäufer: „Aber bitte, gehen Sie ruhig durch und sagen Sie mir nachher, was Ihnen nicht gefallen hat.“

Ein Verkäufer von Stahlhallen, der einen potenziellen Kunden erstmals besucht, nach der Begrüßung: „Sie haben bei uns wegen einer Halle angefragt. Ist es wahr, dass Sie in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten wirklich eine neue Halle bauen wollen …?“

Es ist ziemlich unwahrscheinlich, dass sich bei den beiden angeführten negativen Gesprächseröffnungen ein positives Verkaufsgespräch entwickeln kann. Aus Angst vor Misserfolg, vor Ablehnung oder vor einer möglichen Kritik des Kunden, beginnen manche Verkäufer ihre Gespräche vorsorglich negativ oder mit einer Schutzbehauptung.

Wie beispielsweise ein Reisender, der den Textileinzelhandel besucht, oder ein Fahrverkäufer, der Getränke an die Gastronomie verkauft, ihre Kundenbesuche mit dem Satz eröffnen: „Guten Tag, brauchen Sie heute ohnedies nichts?!“

Jeder Verkaufsprofi weiß, dass häufig bereits die ersten Sätze den Gesprächsverlauf und damit den Gesprächserfolg entscheiden. Gelingt es dem Verkäufer, den Kunden positiv anzusprechen, schafft er die Grundlage für einen positiven Gesprächsverlauf. Selbst wenn es darum geht, mit dem Kunden Problembereiche zu besprechen, ist es unbedingt wichtig, das Gespräch positiv zu eröffnen.

Ein Beispiel: Die Absatzentwicklung bei einem Kunden ist nicht zufriedenstellend. Beginnt der Verkäufer sofort mit diesem Thema, wird der Kunde voraussichtlich eine Abwehrhaltung einnehmen. Der geschulte Verkäufer sucht daher nach einer positiven Eröffnung. Er findet vielleicht einen Artikel (und sei es nur ein unbedeutender), bei dem die Entwicklung gut ist und eröffnet: „Ich gratuliere Ihnen zur positiven Entwicklung bei unserem Kleber. Sie haben Ihr Einkaufsvolumen gegenüber dem Vorjahr um sieben Prozent gesteigert …“

Oder der Verkäufer hat gehört, dass der Kunde seine Verkaufsfläche vergrößert hat und eröffnet damit: „Sie haben die Vergrößerung der Verkaufsfläche wunderschön gestaltet …“

Es gibt immer etwas Positives, mit dem man ein Gespräch eröffnen kann. Einen Bericht, den man über den Kunden in der Presse gelesen hat. Marktanteile, die der Kunde gewonnen hat. Eine neue Produktentwicklung, die dem Kunden gelungen ist. Eine Neuorganisation, die sich bewährt hat. Einen Großauftrag, den der Kunde erhalten hat. Auszeichnungen, die dem Kunden verliehen wurden, und vieles mehr.

• Bereiten Sie unbedingt die Eröffnung Ihrer Verkaufsgespräche gedanklich und/oder schriftlich vor. Die ersten Worte und Sätze sind von größter Bedeutung.
• Suchen Sie in jedem Gespräch nach einem positiven Aufhänger.
• Freuen Sie sich mit dem Kunden über ein positives Ereignis oder über eine positive Entwicklung.
• Versuchen Sie, gleich zu Beginn eine positive Stimmung, Optimismus oder „Freude“ in jedes Ihrer Kundengespräche zu bringen.

Aufwärmen ist wichtig

Ebenso wie man mit einem Auto im Winter nach einem Kaltstart nicht sofort Höchstgeschwindigkeit fahren sollte, erweist es sich auch als sinnvoll, mit Feingefühl in ein Gespräch einzusteigen. Will man zu guten Ergebnissen kommen, muss man den Kunden aufwärmen.

Besonders wichtig ist dies beim Besuch von neuen Kunden. Wenn wir nämlich als Verkäufer das erste Mal einem Kunden begegnen, ist das für ihn die Begegnung mit einem Fremden. Fremd bedeutet für jeden Menschen so viel wie feindlich beziehungsweise etwas, von dem eine mögliche Bedrohung ausgehen könnte. Das Wort Begegnung weist sogar deutlich auf diese Gegnerschaft hin. Da man einem Gegner vorerst nicht traut, bleiben auch alle Beeinflussungsversuche des Verkäufers völlig wirkungslos.

Fremd = Feind = mögliche Bedrohung /
Bekannt = Freund = hab ich Vertrauen

Vorrangiges Ziel des Verkäufers muss es daher sein, die psychologische Distanz zum Kunden abzubauen und eine Vertrauensbasis herzustellen. Ohne Vertrauensbasis bleiben auch die besten Argumente des Verkäufers mangels Glaubwürdigkeit absolut wirkungslos. Das Überzeugen des Kunden ist unmöglich.

Ein Aufwärmen des Kunden wird leichter möglich, indem Sie …

• sich auf den Gesprächspartner und auf das Gespräch bereits vorher positiv einstellen.
• freundlich auf den Kunden zugehen und dabei lächeln. Jemand, der lächelt, signalisiert dem anderen: Ich bin dein Freund, von mir hast du keine Bedrohung zu erwarten.
• bei der Begrüßung sofort Ihre Freude über den Kontakt ausdrücken: „Ich freue mich, Sie persönlich kennenzulernen“ (bei Neukunden) oder „Ich freue mich, Sie heute wiederzusehen“ (bei bekannten Kunden).
• dem Kunden Ihre Hand geben, wenn er Sie mit Handschlag begrüßen möchte (die offene Hand mit Handschlag bedeutet entwicklungsgeschichtlich, dass die Partner keine Waffe in der Hand haben).
• in den ersten Sätzen der Gesprächseröffnung unbedingt etwas Anerkennendes, Aufwertendes, das Selbstwertgefühl des Kunden Stärkendes zum Ausdruck bringen (über das Unternehmen des Kunden, die freundlichen Mitarbeiter, die positive Geschäftsentwicklung, über die Tüchtigkeit des Kunden, die Einrichtung des Büros oder des Hauses, den erfolgreichen Arbeitsstil des Kunden).
• nur Platz nehmen, wenn Ihnen der Kunde einen Platz anbietet. Setzen Sie sich nicht auf den Stammplatz des Kunden und überlassen Sie dem Kunden den besseren Platz, indem etwa Sie gegen das blendende Licht blicken und nicht der Kunde. Viele Kunden beobachten dies und wissen es zu schätzen. (In manchen Verkaufsseminaren wird allerdings genau das Gegenteil empfohlen. Das Gesicht des Verkäufers soll im Dunklen bleiben und der Kunde gut beleuchtet. Da wird der Kunde als Gegner gesehen!).
• persönliches Interesse an der Person des Kunden zeigen und nicht nur am Geschäft: Wenn der Kunde mit Ihnen einige persönliche Worte wechseln möchte, gehen Sie auf den Smalltalk ein, lassen Sie den Kunden das Thema bestimmen.
• bei Neukunden anfänglich etwas mehr Abstand lassen und nicht in seine Distanzzone eindringen, besonders wenn Sie größer als der Kunde sind.

Ziel der Aufwärmphase ist es, ein Freundbild zum Kunden zu etablieren und dadurch den Kunden als Freund zu gewinnen. Dabei sollte es zu einem partnerschaftlichen Wir-Gefühl kommen, wobei Verkäufer und Kunden einander verstehen, einander vertrauen, einander mögen und bereit sind, miteinander zu kooperieren (anstatt zu konkurrieren).

Analysieren, anstatt anzunehmen

Die Zeit drängt ständig. Auch in Gesprächen mit Kunden wird die Zeit meistens knapp. Verkäufer sind daher oft in Versuchung, Gespräche dadurch zu verkürzen, dass sie dem Kunden bereits fertige Lösungen in den Mund legen.

Gleichzeitig sind sie der Meinung, dass sie damit ihre Fachkompetenz unter Beweis stellen – wenn sie nämlich glauben, bereits vorwegnehmen zu können, was der Kunde will. Wenn man dieserart unter Zeitdruck geführte Gespräche beobachtet, hört man von Verkäufern Sätze wie:

• „Ich nehme an, Sie wollen im Badezimmer am Boden Fliesen …“ (weil viele Kunden das wollen)
• „Ich gehe davon aus, dass Sie Heizkosten sparen wollen …“ (weil allgemein über Heizkosteneinsparung gesprochen wird)
• „Ich kann mir vorstellen, dass Sie im Monat sicher einen Betrag von 250 Euro für die Finanzierung aufbringen können …“ (weil das ein Mindestbetrag ist, der erst eine Finanzierung ermöglicht)
• „Sie werden es in Ihrem Schlafzimmer wahrscheinlich etwas kühler beheizt haben wollen …“ (weil der Verkäufer selbst gerne in einem kühlen Schlafzimmer schläft)
• „Wahrscheinlich gefällt Ihnen die rote Variante besser …“ (weil die meisten Kunden Rot bevorzugen)

Wenngleich die Vorwegnahme von Kundenwünschen verständlich ist, so besteht doch immer die Gefahr, dass man dabei falsch liegt. In den meisten Fällen haben Kunden eben völlig andere Vorstellungen und Wünsche. Der Verkäufer liegt dann mit seinen Annahmen falsch. Er hat sich geirrt.

Ein Verkäufer, der sich aufgrund falscher Annahmen irrt, verliert bei seinem Kunden an Fachkompetenz und wird nicht mehr für voll genommen.

• Nehmen Sie nichts an, gehen Sie von nichts aus!
• Fragen Sie den Kunden offen und ohne vorgefasste Meinung nach seinen Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen!
• Nehmen Sie sich Zeit, sich ausführlich mit Ihrem Kunden zu beschäftigen. Es kostet Sie sonst entweder noch mehr Zeit, oder es kostet Sie sogar den Kunden!
• Haben Sie keine Hemmungen nachzufragen, wenn Sie den Kunden nicht sofort verstanden haben. Es lohnt sich!

Wie mangelhafte Kundenanalysen und darauf basierende falsche Annahmen selbst bei multinationalen Konzernen zu unglaublichen Fehlern führen können, ist in Marketing-Management (Kotler/Bliemel) nachzulesen.

Wenn Unternehmen annehmen, dass ausländische Kunden so denken und sich so verhalten wie die Kunden am Heimatmarkt, kommt es zu totalen Flops. Einige Beispiele:

• Die Hallmark-Glückwunschkarten erwiesen sich in Frankreich als Flop; die Franzosen halten nichts von vorgedruckter schmalziger Sentimentalität und schreiben ihre Karten lieber selbst.
• Die Ronald-McDonald-Werbung von McDonald’s fiel in Japan durch. Ronald trat als Clown mit weiß geschminktem Gesicht auf. In Japan gilt aber ein weiß bemaltes Gesicht als ein Synonym für den Tod.
• Bei Philips machte man in Japan erst dann Gewinne, als man die Kaffeemaschinen so verkleinerte, dass sie zu den kleineren japanischen Küchen passten, und die Rasierapparate verkleinerte, so dass sie den kleineren Händen der japanischen Männer angepasst waren.
• Coca-Cola musste seine 2-Liter-Flasche in Spanien zurückziehen, nachdem man entdeckt hatte, dass nur wenige Spanier Kühlschränke besaßen, deren Kühlfächer dafür groß genug waren.
• Das Getränk Tang von General Foods fiel anfangs in Frankreich durch, da es als Frühstücksersatzprodukt für Orangensaft positioniert war. Die Franzosen trinken jedoch nur wenig Orangensaft – und wenn, dann nur sehr selten zum Frühstück.
• Die Pop-Tarts von Kellogg’s, eine Art süßer Toast zum Aufbacken, waren in England ein Misserfolg, da der Anteil der britischen Haushalte, die über einen Toaster verfügt, wesentlich geringer ist als in den USA, und weil das Produkt für den Geschmack der Engländer einfach zu süß war.
• Als Crest die Werbekampagne für seine Zahncreme in Mexiko so gestaltete wie in den USA, hatte man keinen Erfolg. Die Mexikaner glaubten weder an die Vorteile der Kariesprophylaxe noch machten sie sich Sorgen um das Kariesproblem; und auch die wissenschaftlich orientierte Werbebotschaft sprach sie nicht an.
• Beim Versuch, den japanischen Kunden die Verwendung von Kuchenbackmischungen nahezubringen, setzte General Foods Millionen in den Sand. Dem Unternehmen entging, dass nur drei Prozent der japanischen Haushalte überhaupt einen Backofen besitzen. In einem zweiten Versuch wollte General Foods die Japaner dazu bringen, Kuchen in ihren Reiskochern zu backen, die technisch dafür durchaus geeignet waren. Es war dem Unternehmen jedoch nicht aufgefallen, dass die Japaner ihre Reiskocher dazu benutzen, während des ganzen Tages Reis warm zu halten, damit sie nach Bedarf jederzeit davon essen können. Somit ist der Reiskocher zum Kuchenbacken in der Regel nicht verfügbar.
• SC Johnson hatte zunächst Misserfolge mit Bohnerwachs in Japan. Das Wachs machte den Fußboden zu glatt. Es war SC Johnson entgangen, dass die Japaner zu Hause nicht in Schuhen, sondern in Socken herumlaufen.

Schlechte Kundenanalysen, die oft unter Zeitdruck und daher mit vielen Annahmen gemacht werden (man geht davon aus, dass es der Kunde wohl schon so haben wollen wird, ohne ihn wirklich gefragt zu haben), sind immer wieder die Ursache von Misserfolgen im Verkauf. Eine der Ursachen der Pleite von General Motors bestand beispielsweise darin, dass das Management dachte, die ganze Welt funktioniert, denkt und kauft so wie Amerika.

Gute Analysen sind erfolgsentscheidend

Der Chef eines Haustechnik-Unternehmens führt mit einem Neukunden ein Erstgespräch. Der Kunde sagt, er möchte die Energieerzeugung mit Öl planen. Der Unternehmer, ein Wärmepumpen-Freak, erwidert prompt, dass die Verwendung von Öl ein Unsinn ist. Er argumentiert, ohne weiter zu analysieren, eine volle Stunde mit den Vorteilen einer Wärmepumpen-Lösung.

Plötzlich unterbricht der Kunde und sagt, dass er bereits zwei Öltanks im Keller habe, welche ihm eine Konkurrenzfirma angeboten und auch schon geliefert hat. Er würde nur mit dem Unternehmen sprechen, weil ihm ein guter Freund die Firma empfohlen hätte. Der Verkäufer versucht nun die Situation zu retten, indem er dem Kunden sagt, er könne natürlich auch eine Ölheizung anbieten, wenn der Kunde es wolle.

Daraufhin entgegnet der Kunde: „Was ist jetzt mit der Wärmepumpe, von der Sie die ganze Zeit so geschwärmt haben?“

Der Verkäufer ist auf die Situation nicht vorbereitet und erbittet einen neuen Termin. Er verkauft letztlich nur, weil der Freund des Kunden der Entscheider war. Es wurde eine Wärmepumpenanlage installiert, wobei der Verkäufer die beiden Öltanks zurücknahm.

Zuerst immer analysieren,
dann erst argumentieren!

Den Kunden mitwirken lassen

Im Rahmen eines Verkäufertrainings wurde darüber diskutiert, inwieweit man Kunden in ein Verkaufsgespräch mit einbeziehen, ja die Kunden sogar mitwirken lassen kann.

Ein erfahrener Versicherungsverkäufer meldet sich zu Wort und erzählt: „Vor einigen Jahren habe ich mir beim Schifahren den rechten Arm gebrochen. Ich trug einen Gipsverband und hatte meinen Arm in einer Schlinge. Daher konnte ich weder schreiben, noch meine Unterlagen alleine aus dem Aktenkoffer nehmen. Ich war gezwungen, bei all meinen Verkaufsgesprächen die Kunden um ihre Mithilfe zu bitten. Fast alle Kunden halfen mir gerne, ja sie füllten sogar ihre eigenen Antragsformulare aus. Jetzt wird es mir erst richtig bewusst, dass ich gerade in dieser Zeit die höchste Abschlussquote meines Lebens hatte.“

Dieses Beispiel zeigt, dass es durchaus sinnvoll ist, den Kunden in Verkaufsgesprächen voll mitwirken zu lassen. Je mehr der Kunde aktiv mit einbezogen wird in die Gespräche, umso mehr wird er sich mit den Inhalten und Ergebnissen des Verkaufsgesprächs identifizieren.

Ein Preis etwa, den der Kunde gemeinsam mit dem Verkäufer kalkuliert hat, ist für den Kunden glaubwürdiger und erscheint dem Kunden auch subjektiv günstiger als ein noch so genau errechneter Preis im technischen Büro einer Firma. Eine Lösungsfindung, an welcher der Kunde mitarbeiten konnte, hat schon deshalb die größeren Chancen realisiert zu werden, weil der Kunde das Gefühl hat, dass es sich um seine Ideen handelt, die verwirklicht werden.

Eine Produktpräsentation, in die der Kunde mitwirkend einbezogen wird, hat eine höhere Überzeugungskraft als eine Präsentation, bei der sich der Verkäufer abmüht und der Kunde nur passiver Zuseher ist. Auch ein Kaufvertrag, den der Kunde zumindest teilweise, wenn nicht ganz, ausfüllt, wird kaum zu einem Storno führen. Er ist das Werk des Kunden und repräsentiert seinen Entschluss.

• Nützen Sie jede Gelegenheit, den Kunden ins Verkaufsgespräch aktiv mit einzubeziehen, ihn mitwirken zu lassen (rechnen, schreiben, Produktmuster halten, Preise ermitteln, zeichnen lassen etc.).
• Haben Sie keine Hemmungen davor, den Kunden zur Mitwirkung aufzufordern.
• Je öfter und intensiver der Kunde im Verkaufsgespräch mitwirken kann, desto größer sind Ihre Chancen auf Erfolg.

Kommunikation auf zwei Ebenen

Was viele Verkäufer nicht wissen oder oft vielleicht auch nicht wahrhaben wollen: Jeder Kommunikationsprozess zwischen Menschen läuft gleichzeitig auf zwei Ebenen ab. Das gilt für den Informationsaustausch bei einfachen Unterhaltungen ebenso wie für komplizierte Verkaufsgespräche. Die beiden Ebenen sind einerseits die Verstandesebene, und andererseits die Gefühlsebene.

Auf der Verstandesebene werden sachliche Informationen vermittelt, wie etwa technische Daten, technologische Eigenschaften, Produktmerkmale, Mengen, Größen, Leistungen, Preise, Termine, Lieferbedingungen, Zahlungskonditionen oder Garantiefristen.

Die besten Argumente und die überzeugendsten Vorteile bleiben allerdings vollkommen wirkungslos, wenn es dem Verkäufer nicht gelingt, eine positive Beziehung zum Kunden auf der Gefühlsebene aufzubauen und während des Verkaufsgesprächs aufrechtzuerhalten.

Ob und wie erfolgreich ein Verkaufsgespräch verläuft, wird praktisch ausschließlich auf der Gefühlsebene entschieden. Auch bei den so genannten Kopfmenschen, die behaupten, ausschließlich nach sachlichen (rationalen) Gesichtspunkten zu entscheiden, ist das nicht anders. Auch bei ihnen gilt der Grundsatz: Was das Herz nicht einlässt, lässt der Verstand nicht zu!

Im Rahmen des Kommunikationsprozesses auf der Gefühlsebene geht es vor allem darum, welche Empfindungen der Verkäufer mit seinen Worten (verbal) und/oder mit seiner Körpersprache (nonverbal) auf Seiten des Kunden auslöst, wobei die jeweiligen Empfindungen dem Kunden in Summe gar nicht bewusst werden. Ein Kunde, der einen Verkäufer etwa unsympathisch findet und diesen daher ablehnt, wird sich dessen nicht bewusst, dass er so empfindet, weil möglicherweise ...

• der Verkäufer ihn im Gespräch vielleicht sieben Mal unterbrochen hat
• der Verkäufer ihm fünf Mal direkt widersprochen hat
• der Verkäufer ihn drei Mal schulmeisterlich belehrt hat
• der Verkäufer mehrfach auf die Gedanken und Fragen des Kunden nicht eingegangen ist

Auch umgekehrt wird es einem Kunden, der einem Verkäufer Vertrauen und Sympathie entgegenbringt, nicht bewusst, dass er so empfindet, weil …

• der Verkäufer ihn immer wieder mit seinem Namen anspricht
• der Verkäufer auf ihn, auf seine Wünsche und Fragen eingeht
• der Verkäufer lächelt sowie freundlich, höflich und verbindlich bleibt
• der Verkäufer dem Kunden gegenüber Wertschätzung und Anerkennung seiner Person entgegenbringt, ihm das Gefühl gibt, dass er (der Kunde) wichtig ist
• der an der Person des Kunden Interesse zeigt

Nur dann, wenn auf der Gefühlsebene eine positive Beziehung hergestellt ist, aus der Sympathie und Vertrauen zum Verkäufer entstehen, kann ein Kunde mit Argumenten überzeugt und ein Verkaufsabschluss erzielt werden. Ein frustrierter Kunde wird trotz bester Argumente und niedrigster Preise nicht kaufen.

Gute Kommunikation ist alles

Wenn man Kunden am Ende von Verkaufsgesprächen befragt, in welchem Umfang sie den Ausführungen von Verkäufern folgen konnten, erhält man ein überraschendes Ergebnis: Etwa 30 Prozent der Kunden haben den Inhalt dessen, was der Verkäufer kommunizieren wollte, überhaupt nicht oder nur teilweise verstanden beziehungsweise sogar völlig missverstanden.

Teilt man den Verkäufern dieses Ergebnis mit, herrscht große Verständnislosigkeit. Sie können nicht verstehen, dass der Kunde ihre Worte nicht begriffen hat, da für sie selbst die Sache doch absolut klar erscheint. Der Kunde müsse doch wissen, was gemeint war. Das Wort vom so genannten dummen Kunden, der nicht begreift, wird dann gerne verwendet.

Es ist kaum zu glauben. Neue wissenschaftliche Studien zeigen, dass der sachliche Inhalt einer Aussage zum Kommunikationserfolg nur 10 Prozent beiträgt. 90 Prozent des Kommunikationserfolges werden durch die Sprache (verwendete Worte), die Stimme, die Körpersprache und die Optik (das Aussehen) der Verkäufer erzielt.

Wie schwierig Kommunikation ist, beschreibt der kalifornische Rhetorikprofessor Charles R. Berger anhand eines Beispiels: Sie fragen jemanden nach dem Weg, und derjenige erklärt Ihnen (natürlich vom Stand seiner Ortskenntnisse ausgehend), wie Sie am besten Ihr Ziel erreichen können. Sie verstehen allerdings die Wegbeschreibung nicht und fragen nach.

Mit großer Wahrscheinlichkeit werden Sie nun in vielen Fällen die gleiche Erklärung nochmals zu hören bekommen. Nur diesmal etwas lauter, ergab eine Studie. Anstatt den Inhalt ihrer Aussage, vom Verständnisniveau des Gesprächspartners ausgehend, verständlicher zu gestalten, neigen viele Menschen dazu, ihre Lautstärke zu erhöhen, wenn ein anderer sie nicht versteht. Das machen auch sehr viele Verkäufer in ihren Verkaufsgesprächen. Die Lautstärke vermittelt ihnen die Illusion einer wirkungsvolleren Kommunikation, was allerdings nur dann der Fall wäre, wenn der Kunde schwerhörig ist.

Der Grund für dieses Verhalten ist leicht zu erklären: Die Stimme zu erhöhen, ist die einfachste Lösung, wenn ein anderer uns nicht versteht. Das erfordert wenig Energie und kaum kognitive Anstrengung. An sich gäbe es verschiedene Möglichkeiten, die Kommunikation zu verbessern:

• Wir könnten den Inhalt der Botschaft derart verändern, dass wir uns am anderen orientieren.
• Wir können Details der Botschaft ändern.
• Wir können unsere Stimmlage verändern.

Letzteres ist am einfachsten, also wählen die meisten von uns diese Möglichkeit, denn alles andere kostet Zeit und Energie. Und da wir unbewusst immer energiesparend vorgehen, wählen wir diese Möglichkeit.

Wie jeder Verkaufspraktiker weiß, zählt es zu den schwierigsten Aufgaben im Verkaufsgespräch, die eigene Botschaft, die eigenen Vorteile beziehungsweise die Alleinstellungsmerkmale zum Kunden hinüberzubringen.

Häufiger, als man glaubt, kommen die Ausführungen von Verkäufern nicht mit jenen Inhalten bei Kunden an, die beabsichtigt waren. Durch Missverständnisse, Fehlinterpretationen und gestörte Aufmerksamkeit auf der Kundenseite leidet die zwischenmenschliche Kommunikation genauso wie durch gefühlsmäßige Beeinflussung. (Der Kunde fühlt sich etwa durch die Worte des Verkäufers persönlich angegriffen oder er interpretiert eigene Wunschvorstellungen in die Aussagen des Verkäufers.) Auch weiß man aus Untersuchungen, dass Menschen in unterschiedlichen Stimmungen ein und dieselbe objektive Information unterschiedlich wahrnehmen und interpretieren. Dabei gilt es zwei Grundsätze zu beachten:

• Den Inhalt einer Botschaft bestimmt immer der Empfänger, nicht der Sender der Botschaft! Also der Kunde und nicht der Verkäufer!
• Wenn ein Kunde den Verkäufer anders versteht, als es der Verkäufer gemeint hat, liegt die Ursache immer beim Verkäufer und nicht beim (so genannten begriffsstutzigen, dummen) Kunden!

Der professionelle Verkäufer ist Spezialist im Bereich der zwischenmenschlichen Kommunikation. Er ist ein Kommunikationstechniker, der die möglichen Störfaktoren kennt und berücksichtigt, denn:

Signale hören

Ein Architekt lädt den Projektleiter eines Ingenieurbüros für Haustechnik zu einem Planungsgespräch ein. Als der Projektleiter Platz genommen hat, öffnet der Architekt die Baupläne mit den Worten: „Wie Sie sehen, habe ich für Sie schon alles Wesentliche gemacht …“ Der Planungsingenieur fühlt sich in diesem Augenblick nicht nur unwichtig, sondern auch in seiner fachlichen Kompetenz angegriffen. Er antwortet beleidigt, spontan: „Warum haben Sie mich eigentlich kommen lassen?“ Ab da war das Gesprächsklima erheblich gestört, und das Gespräch verlief äußerst mühsam und dauerte sehr lange, weil über jede Kleinigkeit diskutiert wurde. Hätte der Planungsingenieur keinen persönlichen Angriff verspürt, sondern das Bedürfnissignal des Architekten gehört („Bitte lobe mich, wie gut ich das gemacht habe“), wäre das Gespräch positiver verlaufen. Er hätte nur sagen müssen: „Herr Architekt, Sie haben das hervorragend gemacht …“

Ein multinationaler Automobilkonzern kauft bei einem Lieferanten Motorblöcke. Das Jahresvolumen liegt bei etwa 1,5 Millionen Einheiten. Zwischen den Technikern des Motorblockherstellers und dem technischen Einkauf des Automobilkonzerns finden laufend Gespräche statt. Dabei kommt es immer wieder vor, dass die Techniker des Kunden in den Gesprächen Anregungen vorbringen, Verbesserungsvorschläge machen und neue Ideen vorschlagen.

In praktisch jedem dieser Gespräche werden die Anregungen und Vorschläge der Mitarbeiter des Kunden mit den Worten abgeschmettert: „Meine Herren, wie wir das machen, geht Sie nichts an, wir sind die Fachleute, das müssen Sie schon uns überlassen, wie wir das machen.“

Nach einiger Zeit waren sich auf Kundenseite alle einig. Mit diesem Lieferanten kann man nicht zusammenarbeiten. Das Einkaufsvolumen sank in der Folge von 1,5 Millionen auf nur noch 100.000 Stück.

Wären die Techniker des Lieferanten auf die Vorschläge, Ideen und Anregungen ihrer Kollegen auf der Kundenseite eingegangen, hätte dieser Absatzeinbruch nicht stattgefunden. Etwas Anerkennung für die Kollegen und die Einbeziehung ihrer Vorschläge wären für das Aufrechterhalten der Kundenbeziehung wichtig gewesen. Die Kundensignale (wir möchten mit einbezogen und wichtig genommen werden) wurden nicht erkannt.

Ein Kunde erteilt einen Auftrag und fragt den Verkäufer: „Werden Sie den versprochenen Liefertermin auch einhalten?“

Der vorsichtige Verkäufer antwortet: „Wir werden uns bemühen …“

Darauf der verunsicherte Kunde: „Wenn Sie nicht pünktlich liefern können, storniere ich den Auftrag.“

Der Verkäufer hat das Signal des Kunden („Ich möchte sicher sein“) überhört. Ein „Wir werden uns bemühen“ reichte eben nicht, um das Sicherheitsbedürfnis des Kunden zu befriedigen.

Ein kaufbereiter und vom Produkt des Verkäufers bereits überzeugter Kunde fragt: „Sagen Sie bitte, welche Nachteile hat eigentlich diese technische Lösung?“

Der Verkäufer meint, der Kunde wolle jetzt Nachteile hören und zählt einige Nachteile auf. Er hat das Signal des Kunden nicht erkannt („Bitte sage mir, dass diese technische Lösung keine Nachteile hat!“) und durch das Nennen von Nachteilen den Kunden total verunsichert.

Ein Kunde, der sein Bad modernisieren lassen möchte, sagt zum Verkäufer: „Ein Freund von mir hat sich in seinem Bad vergoldete Armaturen einbauen lassen. Was halten Sie eigentlich davon?“

Der Verkäufer, der sich nicht mit dem Signal des Kunden beschäftigt und nur von sich selbst ausgeht: „Relativ wenig, das ist mir zu protzig, und sie sind auch sehr teuer!“

Der Kunde hat übrigens nicht gekauft, denn der Verkäufer hat nicht erkannt, dass der Kunde die vergoldeten Armaturen haben wollte.

Ein Bauherr möchte für sich und eine befreundete Familie ein Doppelhaus errichten. Er kommt mit einem Architektenplan zur Baufirma, zeigt seinen Bauplan und sagt zum Baumeister und dessen Assistenten: „Bitte, sagen Sie mir als Fachmann objektiv Ihre Meinung. Wie gefällt Ihnen dieses Haus?“ Anstatt das Signal des Kunden zu hören („Sagen Sie mir, dass es ein wunderschönes Haus ist!“), beginnen der Baumeister und dessen Assistent ihre objektive Kritik anzubringen.

Der Kunde verfällt merklich. Anstatt sofort einen Auftrag zu erteilen, was er eigentlich vorhatte, lässt er sich vorerst einmal nur ein schriftliches Angebot unterbreiten.

• Hören Sie nicht auf die Worte des Kunden, sondern analysieren Sie deren Motive im Hintergrund:
• Was signalisiert mir der Kunde?
• Warum stellt er diese Frage?
• Warum macht er eine bestimmte Bemerkung?
• Was möchte er hören?
• Welches Motiv/Bedürfnis steht hinter seinen Worten?

Die Sprache des Kunden sprechen

Gute Verkäufer verstehen es nicht nur, sich an ihren jeweiligen Kunden anzupassen, sie versetzen sich auch total in seine Person und leben sich in ihn hinein. Wie wichtig es dabei ist, auch die Sprache des Kunden zu sprechen, ja seine Worte und Begriffe zu verwenden, zeigt folgendes Beispiel:

Für den Bau eines neuen gentechnischen Forschungszentrums werden verschiedene Planungsingenieure vom Auftraggeber zu einer Projektbesprechung geladen. Im Bereich der Haustechnik geht es neben der Klimatisierung der Räumlichkeiten mit den Versuchstieren auch um elektrotechnische Fragen. Die Auftraggeber erklären ausführlich die Notwendigkeit einer präzisen Einhaltung der vorgegebenen Daten. Die Versuchstiere (Mäuse), die in Glasbehältern untergebracht sind, verkörpern im fortgeschrittenen Stadium einen Wert von etwa 51.000 Euro pro Stück. Der Begriff Glasbehälter wird von den Auftraggebern mehrfach verwendet.

Als der für die Elektrotechnik zuständige Planungsingenieur seine Vorschläge präsentiert und anstatt von Glasbehältern ständig von den Käfigen der Mäuse spricht, korrigieren ihn die von den Tierversuchen sensibilisierten Auftraggeber unsanft. Die gerade diesbezüglich äußerst empfindlichen Auftraggeber nehmen letztlich auch von der Zusammenarbeit mit diesem Anbieter Abstand. Der verkaufende Planungsingenieur ist nicht auf die Sprache des Kunden eingegangen.

Der Kontaktleiter einer Werbeagentur informiert seinen Auftraggeber darüber, dass Werbesendungen auch noch über die Landesgrenzen hinaus in den grenznahen Gebieten des Auslandes empfangen werden können. Er bezeichnet diese Überreichweite im Gespräch mit dem Kunden korrigierend als Overflow, während der Kunde ständig von Overspill spricht.

Ein Verkäufer von turmartigen Verkaufständern (Displayständer für den Handel) spricht mit der Einkäuferin eines potenziellen Kunden im Verkaufsgespräch mehr als eine Stunde über die Vorzüge seiner Display-Tower, während die Kundin diese stets als Top-Shops bezeichnet.

Ein erfolgreicher Versicherungsverkäufer hingegen meint, seine gute Abschlussquote sei vor allem darauf zurückzuführen, dass er versucht, sprachlich total auf den Kunden einzugehen. So spricht er nicht von einem Blechschaden bei einer Autoversicherung, sondern er sagt bei Medizinern: „Sollte sich Ihr Auto einmal verletzen …“ Bei Beamten und Geistlichen versucht er nicht einen Termin zu vereinbaren, sondern er bittet um eine Audienz.

• Es ist nicht nur wichtig, die richtige Sprachebene oder die richtige Sprachgeschwindigkeit für den jeweiligen Kunden zu finden. Professionelle Verkäufer verwenden auch dieselben Begriffe. Selbst wenn sie fachlich nicht völlig korrekt sein sollten.
• Die sprachliche Anpassung an den Kunden wirkt unbewusst. Der Kunde fühlt sich besser verstanden und empfindet ein höheres Maß an Sympathie für den Verkäufer.

Die Wellenlänge muss stimmen

Nicht immer enden Verkaufsgespräche mit dem vom Verkäufer gewünschten Ergebnis. Bei der Analyse derartiger Gesprächsmisserfolge wird von Verkäufern häufig gesagt: „Der Kunde und ich hatten eben nicht die gleiche Wellenlänge“, „Wir konnten nicht zusammenkommen“, „Wir haben einander nicht verstanden“, „Dem Kunden hat anscheinend meine Nase nicht gefallen.“ Dabei wird als Ursache fast immer die andere (falsche) Wellenlänge des Kunden gesehen, welche die gemeinsame Gesprächsbasis verhinderte und störte.

Es ist allerdings nicht Aufgabe des Kunden, die Wellenlänge des Verkäufers zu suchen und sich darauf einzustellen, sondern umgekehrt. Der professionelle Verkäufer wird sich auf die Wellenlänge des Kunden einstellen. Ebenso wie ja auch niemand auf die Idee käme, dass eine Rundfunkstation ihre Wellenlänge auf den einzelnen Hörer abstimmt. Wenn man einen bestimmten Sender verstehen und hören möchte, muss man eben dessen Wellenlänge suchen und einstellen.

Positive Gesprächsverstärker

Überdurchschnittlich erfolgreiche Verkäufer unterscheiden sich von Durchschnittsverkäufern nicht nur dadurch, dass sie in ihren Verkaufsgesprächen viele Fragen stellen. Sie tendieren auch dazu, verstärkt belohnende Bemerkungen einzusetzen.

Positive Gesprächsverstärker bestehen im einfachsten Falle darin, dass der Verkäufer mit dem Kopf nickt, um Zustimmung auszudrücken. Ein Verkäufer, der sich nach vorne beugt, signalisiert dem Kunden sein Interesse. Mit einem Lächeln werden Freundlichkeit, Anerkennung und Bestätigung zum Ausdruck gebracht. In Worten wirkt schon ein einfaches „Ich verstehe“, ein „Das ist gut“, ein „Fein“, „Ausgezeichnet“ oder ein „Sie haben recht“ als Verstärker. Selbst ein kurzes zustimmendes „Mhm“ hat bereits verstärkende Wirkung.

Positive Gesprächsverstärker wirken auf den Kunden völlig unbewusst. Der Verkäufer kann durch richtige Verstärker erreichen, dass der Kunde sich genau in der von ihm gewünschten Richtung verhält, wenn er dies im Rahmen eines gut geführten Dialoges macht.

Die beeindruckenden Wirkungsmechanismen derartiger unbewusst wirksamer Verstärkermechanismen wurden in verhaltenspsychologischen Experimenten nachgewiesen. In 17 unterschiedlich angelegten Experimenten wurden Versuchspersonen mit ganz einfachen Ausdrucksformen der Übereinstimmung durch den Versuchsleiter immer dann verstärkt, wenn sie sich im Sinne des Versuchsleiters verhielten. Wenn dieser etwa zum Ziel hatte, dass die Versuchspersonen Mehrzahlwörter verwenden sollten, wartete er, bis die Versuchspersonen im Laufe einer ungezwungenen Konversation ein Wort in der Mehrzahl aussprachen. Immer dann erhielten die Versuchspersonen eine Verstärkung in Form eines zustimmenden Kopfnickens oder verbalen „Gut“ oder „Mhm“ oder „Fein“. Ohne dass es den Versuchspersonen bewusst wurde, begannen sie vermehrt Wörter in der Mehrzahl zu verwenden. In gleicher Weise wurden Versuchspersonen veranlasst, mehr in der Ich-Form oder in der Wir-Form zu sprechen, mehr über ihre Familie zu erzählen oder ihre persönliche Meinung preiszugeben.

Auch das Stellen von Fragen als solches kann ein wirksames psychologisches Verstärkungsinstrument darstellen. Fragen beinhalten psychologische Werte für den Kunden, er findet dadurch in seiner Person und mit seinen Meinungen und Einstellungen Anerkennung – und jeder Mensch hat es gerne, wenn man seine Meinung erfragt. Im Grunde hat doch jeder von uns ein ganz normales und natürliches Bedürfnis, wie ein einzigartiges Wesen behandelt zu werden. Die wirkliche Erfolgsstrategie besteht darin, dem Kunden zu zeigen, dass wir die Bedeutung seiner Person wirklich voll anerkennen.

Überdurchschnittlich gute Verkäufer haben immer schon viele Fragen gestellt, Meinungen des Kunden eingeholt, belohnende Bemerkungen im Gespräch gemacht, sich zustimmend dem Kunden gegenüber verhalten, dem Kunden positives Feedback gegeben und andere Formen der Gesprächsverstärkung angewandt. In jedem Verkaufsdialog/Verkaufsgespräch findet nicht nur ein wechselseitiger Informationsaustausch statt, sondern es werden auch psychologische Werte zwischen den Gesprächspartnern kommuniziert.

• Wenn der Kunde vom Verkäufer durch das Erhalten psychologischer Werte bekräftigt/verstärkt wird, ist er unbewusst bestrebt, die erhaltenen psychologischen Werte seinerseits zu erwidern. Er bekräftigt/verstärkt nun den Verkäufer, indem er sich ihm freundlicher zuwendet, seinen Ideen gegenüber aufgeschlossener wird, aufmerksamer und interessierter zuhört und auch eher geneigt ist, mit dem Standpunkt des Verkäufers übereinzustimmen.
• Dadurch entsteht eine positive oder verbindende zwischenmenschliche Kraft, und beide, sowohl der Verkäufer wie auch der Kunde, bekommen das Gefühl, als ob sie einander besser kennen und einander besser verstehen würden. Und sie tun es auch wirklich! Sie stehen einander näher und empfinden ein stärkeres Wir-Gefühl. Jeder von beiden ist empfänglicher für Suggestionen des anderen – und bereit, die Ideen und Vorschläge des Gesprächspartners im Rahmen dieses Wir-Gefühls zu akzeptieren.

Den Kunden sprechen lassen

Die Einkäuferin einer Gastronomiekette beklagt die Qualifikation der Verkäufer mit den Worten: „Die Vertreter, die mich besuchen, sind fast alle gleich. Sie spulen ihr geschultes Programm herunter, sie gehen überhaupt nicht auf mich und auf meine Fragen ein und hören mir auch nicht zu. Manche wirken auf mich wie eine Gummiwand, denn sie wiederholen immer wieder die gleichen Sprüche.“

Der Außendienstmitarbeiter eines Nahrungsmittelkonzerns besuchte den Leiter eines Lebensmittel-Großmarktes, um einen neuen Artikel zu platzieren. Obwohl der Artikel in der Zentrale dieser Handelskette aufgenommen und gelistet war – der Konzern hatte für die Aufnahme auch bereits eine hohe Listungsgebühr bezahlt –, befand sich der neue Artikel immer noch nicht im Sortiment dieses Großmarktes.

Der Außendienstmitarbeiter sprach den Marktleiter auf diesen Umstand an. Daraufhin begann der Marktleiter über eine Viertelstunde lang dem Verkäufer zu erzählen, was alles nicht funktioniert: Bestellungen werden von der Zentrale nicht rechtzeitig ausgeliefert, Aktionen liefen nicht, wie sie sollten, die Kunden hätten kein Geld, die Chauffeure der Lieferanten könnten mit den Hubstaplern nicht umgehen, die eigenen Mitarbeiter reichten nicht aus, und für neue Produkte fände sich kein Platz. Jetzt käme auch er noch, der Verkäufer, um ihn zu quälen.

Der Verkäufer lässt den Kunden sprechen, zeigt Verständnis und hört aufmerksam zu. Ohne dass der Verkäufer viel argumentiert hatte, sagte plötzlich der Marktleiter von sich aus: ,,Also, kommen Sie, lassen Sie uns einmal schauen, wo wir Ihren neuen Artikel platzieren können!“

Das psychologische Gesetz der Gegenseitigkeit war wirksam geworden. Der Verkäufer schenkte dem Kunden Aufmerksamkeit und Gehör, er brachte ihm Interesse und Verständnis entgegen. Dafür war auch der Kunde bereit, auch etwas für den Verkäufer zu tun.

• Nützen Sie jede Gelegenheit, den Kunden über seine Probleme sprechen zu lassen.
• Bringen Sie den Kunden zum Sprechen, indem Sie durch Fragen auf seine Interessen eingehen.
• Betrachten Sie jedes Thema, das der Kunde ins Gespräch bringt, als interessant, auch wenn es möglicherweise nicht direkt mit dem Verkaufsgegenstand zu tun hat.
• Alles, was den Kunden beschäftigt, ist Gegenstand des Verkaufsgesprächs.
• Würgen Sie in keinem Fall ein Thema des Kunden ab. Auch dann nicht, wenn Sie Angst haben, Ihren Gesprächsfaden zu verlieren.
• Zeigen Sie dem Kunden immer wieder, dass Sie sich für seine Person und für seine Themen interessieren. Lassen Sie es ihn deutlich spüren.

Den Kunden öffnen

„Ich komme oft an die Kunden nicht heran!“, klagen immer wieder Verkäufer. „Was soll ich nur machen, die Kunden äußern sich nicht. Sie sagen mir nicht, was sie wirklich denken und wollen. Sie sitzen da und sagen nichts, sie sind so verschlossen. Man muss ihnen förmlich die Würmer aus der Nase ziehen ...“

So und ähnlich klingt es, wenn Verkäufer sich über Kunden ärgern, die anscheinend nicht bereit sind, sich zu öffnen.

Wie etwa bei einem Verkäufer, der die Heizungsanlage im Hause eines Ehepaares erneuern soll. Er beklagt sich: „Ich sitze vor dem Mann und der Frau und versuche etwas über deren Vorstellungen zu erfahren. Die beiden sind allerdings so verschlossen, als ob sie nicht sprechen könnten. Auf meine Fragen antworten sie bestenfalls mit ja oder nein. Dann sitzen sie wieder da und sagen nichts.“

Die Lösung für derartige Gesprächssituationen liegt wieder einmal beim Verkäufer und weniger beim Kunden. Viele Verkäufer verlangen zwar von den Kunden, dass sich diese öffnen mögen, sie sind selbst allerdings nicht bereit, sich den Kunden gegenüber zu öffnen. Sie führen ein reines Sachgespräch, in welchem sie von sich kaum etwas Persönliches preisgeben, aber den Kunden dafür verurteilen, dass er nicht rasch genug zugänglich ist.

Es ist ähnlich wie bei einem fremden Türschloss, das man öffnen möchte. Man hat zwar einen großen Schlüsselbund in der Hand, wenn jedoch der erste, zweite oder dritte Schlüssel nicht gleich sperrt, beginnt man sich über das blöde Schloss zu ärgern, ja manchmal bekommt die Tür einen Tritt. Im übertragenen Sinne behandeln auch manche Verkäufer den blöden Kunden so, wenn er sich ihnen nicht gleich öffnet.

• Zeigen Sie Verständnis und Toleranz für die Gefühle, aber auch die möglichen Ängste Ihrer Kunden.
• Haben Sie Geduld. Manche Menschen brauchen eben länger, bis sie zu jemandem Fremden, der Sie ja sind, Vertrauen haben. (Bedenken Sie: FREMD = mögliche Bedrohung.)
• Bauen Sie eine Vertrauensatmosphäre auf, indem Sie sich dem Kunden gegenüber als Mensch öffnen und nicht nur einer von vielen Verkäufern sind, die dem Kunden etwas verkaufen wollen.
• Stellen Sie Fragen und erklären Sie bei verschlossenen, ängstlichen Kunden vor allem auch, warum Sie gerade diese Fragen stellen.
• Lächeln Sie, wann immer sich dazu Gelegenheit bietet. Es hat für den Kunden eine Angst reduzierende Wirkung. (Bedenken Sie: Lächeln signalisiert keine Bedrohung.)

Fragen stellen – ein Schlüssel zum Erfolg

In einem Getränkemarkt hat eine Brauerei einen Bierausschank aufgebaut, damit Konsumenten die Möglichkeit erhalten, eine neue Biersorte zu verkosten. Die Schankanlage ist an einer der besten Stellen in diesem Getränkemarkt untergebracht.

Der Verkäufer eines Mineralwasser-Unternehmens, der sich seit Jahren bemüht, diesen Platz zu erhalten, ist verwundert und verärgert zugleich: Die drei Verkostungsdamen, die das neue Bier den Kunden anbieten sollten, unterhalten sich und zeigen an den Kunden im Getränkemarkt kaum Interesse. Der Verkäufer des Mineralwasser-Unternehmens entschließt sich, dies dem Marktleiter zu berichten. Er fragt den Marktleiter erstmals (weil verärgert) direkt, warum denn die Brauerei diesen guten Platz im Getränkemarkt erhalten habe, wo sie doch gar nichts verkaufe.

Die Antwort des Marktleiters ist kurz und klar: „Ob die Bier verkaufen oder nicht, interessiert mich gar nicht. Ich bin nur an dem großen viereckigen Sonnenschirm am Verkostungsstand interessiert. Und den bekomme ich, wenn die Bierverkostung zu Ende ist!“ Der Verkäufer des Mineralwasser-Unternehmens hätte auch einen derartigen Schirm gehabt. Er hat allerdings den Marktleiter nie danach gefragt.

Aus einem Buch über erfolgreiche Gesprächsführung: „Es gibt nur einen einzigen Weg, hinter ein Geheimnis zu kommen: Nämlich denjenigen direkt danach zu fragen, der das Geheimnis kennt!“

Damit ist der Kunde gemeint. Aber gerade das direkte, gezielte und konsequente Stellen von Fragen ist eine der großen Schwächen von Verkäufern. Diese so genannte Fragehemmung ist ein weit verbreitetes Phänomen. Möglicherweise sind es unbewusst wirksame Erziehungsmuster, die derartige Blockaden auslösen. Haben viele Menschen in ihrer Kindheit doch hören müssen: „Hör endlich auf mit den vielen Fragen“, „Stell nicht so viele dumme Fragen“, „Deine Fragen gehen mir auf die Nerven.“

Wen wundert es daher, wenn sogar viele Kunden in Verkaufsgesprächen ihre Fragen mit der Schutzbehauptung an den Verkäufer richten: „Bitte darf ich Ihnen einmal eine ganz dumme Frage stellen?“ Jeder weiß, dass es angeblich keine dummen Fragen gibt. Trotzdem wird viel zu wenig gefragt und viel zu viel vermutet. Es wird angenommen und wunschgedacht („Es wird schon so sein, wie ich glaube“). Wobei oft auch die Angst des Verkäufers, sich eine Blöße durch Nichtwissen zu geben oder indiskret zu wirken, eine Hemmschwelle darstellt.

Und dennoch: Erfolgreiche Verkäufer verstehen es nicht nur, gut zuzuhören, sie stellen auch konsequent Fragen. Das bestätigen wissenschaftliche Untersuchungen, in welchen Folgendes festgestellt wurde: Wenn Kunden von einem Verkäufer überzeugt wurden und es dann schließlich zu einem Verkaufsabschluss kam, hatten die Verkäufer ebenso wie die Kunden in diesen Gesprächen im Durchschnitt dreimal so viele Fragen gestellt wie in Gesprächen ohne Abschluss. Die Gründe dafür sind einleuchtend und überzeugend, denn:

• Wer Fragen stellt, erhält wertvolle Informationen.
• Wer Fragen stellt, kann letztlich maßgeschneiderte Problemlösungen anbieten.
• Wer Fragen stellt, kann besser argumentieren.
• Wer Fragen stellt, führt und lenkt das Gespräch.
• Wer Fragen stellt, wertet den Kunden auf. (Der Kunde fühlt sich wichtig genommen.)
• Wer Fragen stellt, zwingt sich selbst zum Zuhören und verhindert Verkäufermonologe.
• Wer Fragen stellt, aktiviert den Kunden zum Sprechen.

Wichtig für das professionelle Stellen von Fragen in Verkaufsgesprächen ist das unbedingte Beachten folgender Regeln:

• Legen Sie Ihre Fragenhemmung ab. Fragen Sie gezielt, direkt und freundlich.
• Fragen sollen immer kurz und für den Kunden verständlich sein.
• Immer nur eine Frage nach der anderen stellen (nicht gleichzeitig mit mehreren Fragen den Kunden überfordern). Zuerst die eine, dann die nächste Frage.
• Bei jeder Frage Blickkontakt mit dem Kunden halten.
• Machen Sie nach dem Stellen einer Frage eine Pause, um dem Kunden Zeit zum Nachdenken zu geben. (Das Fehlen von Pausen empfindet der Kunde als Druck!)
• Beantworten Sie Ihre Fragen nicht selbst. Man neigt dazu, Fragen gleich selbst zu beantworten: entweder, weil man meint, die Antwort des Kunden schon zu kennen, oder man wenn man ungeduldig wird, weil der Kunde etwas länger überlegt.
• Bedanken Sie sich für jede Antwort des Kunden, belohnen Sie ihn: „Danke“, „Sehr gut“, „Das ist eine wichtige Information“ (sonst entsteht eine Verhörsituation). Besonders wichtig ist das in der Analysephase des Verkaufsgesprächs.
• Notieren Sie sich die Antworten des Kunden sofort. Der Kunde fühlt sich dadurch bestätigt und aufgewertet. Das gibt dem Kunden auch das Gefühl, dass der Verkäufer dieses Thema nicht vergisst.
• Stellen Sie keine behauptenden oder suggestiven Fragen („Sie wollen sicher …“, „Ich gehe davon aus, Sie interessieren sich wahrscheinlich für …“), sondern fragen Sie offen: „Bitte, welche Vorstellungen haben Sie bezüglich …?“

Die Stärke liegt im Zuhören

Der Verkäufer eines Herstellers von Gefahrengut-Containern führt ein Verkaufsgespräch mit dem Betriebsleiter und Chef eines potenziellen Neukunden. Nach dem Gespräch sagt der Chef zu seinem Betriebsleiter: „Ich glaube nicht, dass wir bei diesem Hersteller kaufen werden!“

Der Betriebsleiter ist verwundert und fragt: „Warum denn nicht, das ist doch einer der führenden Anbieter?“

Darauf der Chef: „Haben Sie nicht auch festgestellt, dass der Mann uns nicht wirklich zugehört hat? Ich glaube nicht, dass er verstanden hat, was wir eigentlich tatsächlich brauchen und wollen.“

Ein Hotelier bespricht mit dem Chef einer Sanitärinstallationsfirma die Einrichtung der Badezimmer in seinem neuen Hotelbau. Er sagt: „Mein neues Hotel habe ich für Seminare und Veranstaltungen konzipiert. In den Bädern möchte ich daher nur Duschkabinen.“

Einige Minuten später sagt der Chef der Installationsfirma: „Und in den Bädern Ihres neuen Hotels bauen wir Ihnen wieder schöne Badewannen wie in Ihrem letzten Hotel ein.“

Man konnte beobachten, wie der Hotelier merkbar zusammenzuckte. Der Chef der Installationsfirma hatte nicht wirklich zugehört.

Eine Familie, die ein Haus baut und über großen Waldbesitz verfügt, sagte dem Techniker der Heizungsfirma auf die Frage nach der Energieart: „Wir wollen keinen Holzbrennstoffkessel, weil wir uns die Arbeit nicht antun möchten ...“

Nach zwei Wochen kommt das Angebot für die Heizung, in welchem ein Holzbrennstoffkessel angeboten wird. Der Techniker hat nicht wirklich zugehört. Er ging davon aus, dass der Kunde viel Holz hat und daher logischerweise einen Holzbrennstoffkessel haben wolle.

Ein Gast ersucht in einem Restaurant den Kellner, ihm anstatt eines gemischten Salates nur Blattsalat zu bringen. Er erhält dennoch einen gemischten Salat. Der Kellner hatte sich – noch während der Gast mit ihm sprach – von ihm abgewandt und daher nicht mehr aufmerksam zugehört.

Ein kinderloses Ehepaar interessiert sich für eine Terrassenwohnung in einer neuen Wohnhausanlage. Die Kunden informieren den Verkäufer, dass sie nur zu zweit bleiben wollen, aber zwei getrennte Schlafzimmer möchten. Als der Verkäufer die Vorzüge der neuen Wohnhausanlage bespricht, weist er mit Begeisterung daraufhin, dass es sogar eine Kindertagesstätte in der Anlage gäbe.

Der Immobilienverkäufer hatte nicht richtig zugehört.

Manche Verkäufer sind während des Verkaufsgesprächs derart stark mit ihren eigenen Gedanken, mit der Vorbereitung ihrer Argumentation oder damit beschäftigt, ihren geistigen roten Faden nicht zu verlieren, dass sie mehr auf sich als auf den Kunden konzentriert sind.

Techniker etwa neigen dazu, bereits während des Verkaufsgesprächs das Problem der Kunden gedanklich zu lösen. Dabei leidet ihre Aufmerksamkeit und sie überhören oft wichtige Aussagen des Kunden.

Vor einigen Jahren trugen Außendienstmitarbeiter einer US-Computerfirma auf ihren Anzügen einen großen Ansteckknopf. Darauf stand deutlich zu lesen: I am a listener! – womit den Kunden signalisiert wurde: Wir versuchen wirklich, unseren Kunden aufmerksamer als andere zuzuhören.

Dass Zuhören zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im Verkauf zählt, zeigt ein weiteres Beispiel aus den USA. Der erfolgreichste Verkäufer in einem Großunternehmen der Immobilienbranche ist blind! Er fährt mit den Kunden zu den Objekten und lässt sich diese von den Kunden beschreiben. Er hört aufmerksam zu und erfährt dadurch, was den Kunden gefällt oder weniger gefällt.

Aus dieser Analyse bezieht er nicht nur die wichtigsten Verkaufsargumente für den jeweiligen Kunden, er lernt gleichzeitig dabei auch viel über die positiven Seiten der einzelnen Immobilien und hat dadurch gleichzeitig Verkaufsargumente für weitere Interessenten.

Aufmerksam einem Kunden zuzuhören und den Kunden aussprechen zu lassen, ist nicht nur ein Akt der Höflichkeit einem anderen Menschen gegenüber. Wirklich aktives Zuhören bedeutet, sich für sein Gegenüber tatsächlich zu interessieren, seine Meinung zu erkunden und seine Gedanken und Gefühle nachzuvollziehen.

Erfolgreiche Verkäufer sind daher immer vor allem gute Zuhörer, denn:

• Zuhören bringt Sympathie und erzeugt Vertrauen.
• Zuhören befriedigt Kundenbedürfnisse (das ist eine Aufwertung für den Kunden).
• Zuhören bringt dem Verkäufer wichtige Information über den Kunden.
• Zuhören ermöglicht gezielte Argumentation.

Aktives Zuhören bedeutet:

• Den Kunden, wann immer er will, sprechen und aussprechen lassen.
• Sich selbst mitten im Wort zu unterbrechen, wenn der Kunde zum Sprechen ansetzt.
• Den Kunden niemals zu unterbrechen, auch nicht …
  … wenn man zu wissen glaubt, was der Kunde meint;
  … wenn man selbst anderer Meinung ist;
  … wenn einem der Kunde weniger sympathisch ist;
  … wenn man selbst unter Zeitdruck steht;
  … wenn man meint, dass der Kunde Unsinn spricht;
  … wenn man schon die Antwort zu wissen glaubt;
  … wenn man sich persönlich angegriffen fühlt;
  … wenn einen das Thema weniger interessiert.
• Interesse durch Blickkontakt und aufmerksame Haltung signalisieren.
• Die Aussagen des Kunden belohnend zu verstärken mit zum Beispiel „Interessant“, „Aha“, „Sehr gut“, „Danke“, „Mhm.“
• Keinerlei negativen Gefühle in die Worte des Kunden hineinzudenken, wie beispielsweise: „Der Kunde will nicht kaufen“, „Mein Preis ist zu hoch“, „Der Kunde lehnt mich ab“.
• Sämtliche Informationen, die der Kunde liefert, stichwortartig zu notieren!

Gute Verkäufer hören viel –
schlechte Verkäufer sprechen oft (zu) viel!

Der Kunde hört nicht zu

Wohl einer der häufigsten Vorwürfe, den man in Partnerschaften oder unter Eheleuten hört, ist der Ausspruch: „Du hörst mir ja gar nicht richtig zu!“

Wenn man Verkäufern Videoaufnahmen von ihren Verkaufsgesprächen zeigt, dann sind diese nicht wenig überrascht, wenn sie feststellen: Auch ihre Kunden hören, viel öfter, als sie das annehmen würden, überhaupt nicht zu.

Dafür gibt es eine ganz einfache Erklärung. Wenn zwei Menschen miteinander sprechen, dann funktioniert die Kommunikation ähnlich wie bei einer Gegensprechanlage oder bei einem Walkie-Talkie, bei dem nur ein einziger Kanal vorhanden ist. Über diesen Kanal kann entweder gesendet (= gesprochen) oder empfangen (= gehört) werden. Beides zugleich ist nicht möglich. Es gibt daher viele Situationen, in welchen der Kunde überhaupt nicht in der Lage ist, zu hören, was der Verkäufer sagt:

• Wenn der Kunde gerade selbst spricht, kann er nicht hören, was der Verkäufer sagt. Er hat auf Senden geschaltet und sein Empfangskanal ist blockiert. Es hat daher überhaupt keinen Sinn, dem Kunden ins Wort zu fallen oder gleichzeitig mit dem Kunden zu sprechen. Er hört nichts.
• Wenn der Kunde gerade intensiv nachdenkt oder einen Gedanken des Verkäufers nachvollzieht, ist weiterzusprechen in dieser Situation vollkommen sinnlos. Der Kunde kann in diesem Augenblick nicht hören, sein Empfangskanal ist abgeschaltet. Wenn man ihn genau beobachtet, sieht man auch, dass der Kunde eigentlich geistig abwesend ist.
• Wenn der Kunde vom Verkäufer kritisiert, gereizt, geschulmeistert, verärgert wird und sich dabei persönlich angegriffen oder nicht verstanden fühlt, schaltet er ebenso ab. Es kommt dadurch zu einer derart hohen Ausschüttung des Stresshormons Adrenalin, dass der Kunde nicht mehr zuhören kann. Er blockt dann auch total ab.
• Wenn der Kunde selbst sprechen möchte. Man kann das leicht daran erkennen, dass der Kunde den Mund leicht öffnet und zum Sprechen ansetzt. Es sieht oft aus wie bei einem Fisch, der den Mund lautlos öffnet und wieder schließt. (Daher auch als Karpfen-Effekt bezeichnet.) Der Kunde hat auf Senden geschaltet und hört daher oft minutenlang schon dem Verkäufer nicht mehr zu, ohne dass dieser es merkt.
• Wenn der Kunde vom Verkäufer unterbrochen wird. Er hört meistens schon deshalb nicht mehr zu, weil er seinen Gedanken nicht verlieren möchte und nur darauf wartet, bis der Verkäufer ausgesprochen hat. Dabei probt er geistig ständig, was er dann sagen möchte, wenn ihn der Verkäufer wieder zu Wort kommen lässt.
• Wenn der Kunde sich einen Verkäufer-Monolog anhören muss, dann schaltet er, besonders wenn ihn das Thema nicht interessiert, bereits nach wenigen Minuten ab. Auch wenn der Verkäufer weiterspricht: Der Kunde kann nicht mehr zuhören. Jeder von uns kennt dieses Phänomen von Vorträgen her. Nach einer gewissen Zeit schaltet man ab.

Wie man sieht, gibt es wesentlich mehr Gesprächssituationen als man meint, in welchen keine Kommunikation mit dem Kunden stattfinden kann. Es wäre jedoch absolut falsch, die Schuld dafür beim Kunden zu suchen, wie es viele Verkäufer in der Praxis machen. Wenn die Kommunikation nicht funktioniert, wenn der Kunde nicht hört oder nicht zuhört, ist es Aufgabe des Verkäufers, das zu erkennen und sich kommunikationspsychologisch richtig zu verhalten:

• Beobachten Sie den Kunden genau, wenn Sie sprechen. Ist der Kunde geistig anwesend? Hört er wirklich aufmerksam zu?
• Sprechen Sie nur dann, wenn Sie feststellen, dass Ihr Kunde wirklich aufmerksam ist und zuhören kann.
• Unterbrechen Sie sich sofort und mitten im Wort, wenn Sie merken, dass der Kunde etwas sagen möchte.
• Machen Sie kleine Pausen, um festzustellen, ob Sie Ihre Botschaft, Ihre Information, Ihre Argumente wirklich hinübergebracht haben.
• Bestrafen Sie Ihren Kunden nicht mit Worten, wenn Sie merken, dass er Ihnen nicht zugehört hat, weil er eine Frage stellt oder über ein Thema spricht, welches Sie schon behandelt haben: „Da haben Sie mir nicht zugehört!“ „Das habe ich Ihnen doch vorhin schon erklärt!“ „Wie ich Ihnen schon gesagt habe!“ Solche Vorwürfe helfen nicht weiter.
• Wenn Sie feststellen, dass der Kunde überhaupt nicht oder nicht richtig zugehört hat, dann wiederholen Sie das Thema am besten so freundlich und zuvorkommend, als ob Sie es das erste Mal sagen würden.

Lächeln hilft verkaufen

In einer Damenmoden-Handelskette wurden die Verkäuferinnen dahingehend geschult, ihre jeweiligen Kundinnen stets mit lächelndem Gesicht zu bedienen. Im Jahresvergleich zeigte sich, dass in jenen Geschäften, in welchen die Kundinnen lächelnd bedient wurden, bis zu 40 Prozent mehr Umsatz erzielt werden konnten als in den Geschäften, in welchen Kundinnen ernst und sachlich bedient wurden.

Lächeln ist auch im Telefonmarketing oberstes Gebot. Verkäufer, die am Telefon mit lächelnder Stimme sprechen, erzielen bessere Ergebnisse. Um dies zu bewirken, werden verschiedene Techniken empfohlen. So empfiehlt etwa ein Trainingsinstitut, sich vor jedem Telefonat mit dem Wort Whisky als Selbststarter zum Lächeln zu bringen. Ein anderes technisches Hilfsmittel ist ein Spiegel am Schreibtisch, durch den man das eigene Lächeln immer wieder korrigieren kann.

Ein erfolgreicher japanischer Unternehmensberater gibt europäischen Unternehmen und Verkäufern seit Jahren Nachhilfe in punkto Kundenfreundlichkeit. Er sagt: „Zuerst müssen Sie lächeln. Dann überlegen Sie täglich fünf Minuten, wie Sie Ihre Kunden verwöhnen können. So gewinnen Sie zufriedene Kunden. Dann floriert Ihr Geschäft. Verkäufer und Unternehmer, die nicht lächeln können, taugen nichts!“

Schenken Sie Ihren Kunden ein Lächeln. Ein freundliches und sympathisches Lächeln ist immer noch das wirksamste Instrument, um Kunden für sich zu gewinnen. Allerdings muss es tatsächlich von Herzen kommen, weshalb man ja auch von einem herzlichen Lächeln spricht – im Gegensatz zu einem aufgesetzten Lächeln oder gespielter Freundlichkeit.

Ihren Mitmenschen ein Lächeln schenken, das können jedoch nur jene Menschen, die zu ihrer Umwelt eine positive Einstellung haben, die andere Menschen auch wirklich mögen, weil sie diese so akzeptieren wie sie sind, und die von sich aus auch oft und gerne lachen.

Lachen muss geübt sein. Man verlernt es nur allzu leicht. Bedenken Sie, dass das Verkaufen keine todernste Sache ist. Es ist eine Form der positiven Kommunikation zwischen Menschen. Lachen und lächeln Sie daher in Ihren Verkaufsgesprächen so oft und so viel wie möglich.

Mehr lächeln – leichter verkaufen

Gefühle und Stimmungen beeinflussen das Entscheidungsverhalten unseres Kunden – aber auch seine Aufmerksamkeit und sein Merkvermögen.

In erfolgreichen Verkaufsgesprächen muss daher auch die Stimmung stimmen – die des Kunden, aber auch die des Verkäufers. Denn nur ein positiv gestimmter Verkäufer kann den Kunden in eine positive Stimmung versetzen. Und nur ein positiv gestimmter Kunde kauft. Ebenso wie nur ein gut gestimmtes Instrument wohlgestimmte Klänge von sich gibt.

In ihrem Bemühen, seriös zu wirken, machen viele Verkäufer ihre Verkaufsgespräche zu einer todernsten Sache. In derartigen sachlichen Verkaufsverhandlungen spiegelt sich das konzentriert angestrengte Gesicht des Verkäufers im ernsten Gesicht des Kunden wider. Dabei sind Verkaufsverhandlungen Gespräche zwischen Menschen; und ein freundliches, sympathisches Lächeln ist immer noch das wirksamste Mittel, Kunden positiv zu beeinflussen und für sich zu gewinnen.

Die Fähigkeit, mehr als andere zu lachen und zu lächeln, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Alle überdurchschnittlich erfolgreichen Menschen lachen häufiger und haben für ihre Mitmenschen öfter als andere ein sympathisches Lächeln bereit. Lächeln macht jeden Verkäufer erfolgreicher, denn:

• Ein Verkäufer, der lächelt, strahlt Überzeugung, Zuversicht und Optimismus aus! Wer von uns kauft nicht lieber bei einem frohsinnigen, positiven Verkäufer als bei einem ernsten, missmutigen? Wer von uns hat nicht gerne mit fröhlichen Menschen zu tun?
• Ein Verkäufer, der lächelt, wirkt auf den Kunden erfolgreicher.
• Ein Verkäufer, der lächelt, macht sich sympathischer.
• Ein Verkäufer, der lächelt, kann auch über unangenehme Themen sprechen.
• Ein Verkäufer, der lächelt, wirkt auf den Kunden angstreduzierend und steigert die eigene Selbstsicherheit.
• Mit einem Lächeln entspannt man auch schwierige Gesprächssituationen.
• Ein Verkäufer, der lächelt, verkauft erfolgreicher.
• Ein Verkäufer, der lächelt, stimmt sich selbst positiv und steigert seine eigene Stimmung.

Lächeln Sie mehr, es verbessert Ihre Lebensfreude! Mark Twain sagte dazu: „Die Falten im Gesicht eines Menschen sollten nur vom Lachen herrühren!“

Fröhliche Menschen sind erfolgreicher

In einer Langzeitstudie haben kalifornische Psychologen nachgewiesen, dass fröhliche junge Menschen im späteren Leben mehr Erfolg haben als angespannte. Dabei spielt die Fähigkeit, fröhlich lächeln zu können, eine wesentliche Rolle. Diese Menschen waren Persönlichkeitstests zufolge auch positive Persönlichkeiten. Sie strahlten Wärme und Verständnis aus. Dieselben fröhlichen Personen waren im Alter von über 50 Jahren sowohl im Privatleben wie auch beruflich glücklicher.

Negative Jugendliche sind schlechter in der Schule, bekommen schlechtere Noten, haben weniger harmonische Beziehungen und werden immer übellauniger.

Die Wirkung von Gesichtern auf die Wahrnehmung von Persönlichkeit

Ein kurzer Exkurs in die Gesichtsforschung eröffnet einen weiteren Aspekt, wie weitläufig die Psychologie unsere Entscheidungen und unser Handeln beeinflusst.

Wie sich in vielen Umfragen gezeigt hat, halten über 50 Prozent der Menschen in den westlichen Ländern glattrasierte Männer für ehrlicher als solche mit Gesichtsbehaarung. Offensichtlich beschwört ein Bart Bilder von teuflischen Absichten, Heimlichtuerei und mangelnder Hygiene herauf.

In Wirklichkeit bestehen zwar keinerlei Zusammenhang zwischen Ehrlichkeit und Gesichtsbehaarung, das Klischee ist aber so stark, dass es sich in der ganzen Welt auswirkt. Vielleicht ist das der Grund, warum fast alle Personen auf der Forbes-Liste der 100 reichsten Menschen der Welt glattrasiert sind und warum seit 1910 kein erfolgreicher Kandidat bei den US-Präsidentschaftswahlen auch nur einen Schnauzer trug, von einem Vollbart ganz zu schweigen.

Blickkontakt verstärkt die Kommunikation

Zwischen dem Blickkontakt des Verkäufers mit dem Kunden und dem Überzeugungserfolg besteht ein unmittelbarer Zusammenhang. Verkäufer, die zu wenig Blickkontakt mit dem Kunden halten oder in entscheidenden Gesprächssituationen den Blickkontakt abbrechen, indem sie etwa bei der Preisnennung zu Boden schauen, wirken unsicher, schwach und inkompetent. Blickkontakt braucht man auch, um die jeweilige Befindlichkeit des Kunden erforschen zu können, und um festzustellen, ob und wann der Kunde etwas sagen möchte. Verkäufer, die während ihrer Gespräche mit ihren Kunden regelmäßigen Blickkontakt halten:

• strahlen Selbstsicherheit aus und wirken kompetent;
• vermitteln dem Kunden Glaubwürdigkeit und Vertrauen;
• erleichtern dem Kunden seine Kaufentscheidung.

Abgesehen davon, dass freundlicher, regelmäßiger Blickkontakt zur guten Gesprächsführung gehört, ist Blickkontakt in folgenden Gesprächssituationen unbedingt zu halten:

• Bei der Begrüßung: Viele Verkäufer machen beim Begrüßungshandschlag eine derart tiefe Verbeugung, dass der Blickkontakt verloren geht. Dieses Verhalten signalisiert Unterwürfigkeit. Es ist wichtig, sich darauf zu konzentrieren, beim begrüßenden Kopfnicken den Blickkontakt aufrechtzuhalten.
• Bei der Argumentation: Manche Verkäufer sind bei der Argumentation derart in ihre Unterlagen vertieft, dass sie darauf vergessen, Blickkontakt zu halten. Man benötigt allerdings Blickkontakt, um feststellen zu können, wie der Kunde auf unsere Argumentation reagiert. Ob er zustimmend oder weniger überzeugt reagiert oder ob er sich möglicherweise zu unseren Aussagen äußern möchte.
• Nach Fragen oder Einwänden des Kunden: Durch das Senken des Blicks nach Fragen oder Einwänden, bei welchen sich Verkäufer unsicher fühlen, geben sie oft dem Kunden das Gefühl, ertappt worden zu sein. Auch wenn man über eine gute Antwort nachdenkt, sollte man sich darauf konzentrieren, Blickkontakt mit dem Kunden zu halten.
• Bei der Preisnennung: Unter allen Gesprächssituationen, in welchen Blickkontakt wichtig ist, hat die Preisphase die absolut größte Bedeutung. Es ist eine weit verbreitete Verkäuferschwäche, dass gerade beim Nennen von Preisen und Konditionen viele Verkäufer den Blickkontakt mit ihrem jeweiligen Kunden meiden. Sie signalisieren damit nonverbal, dass sie zu ihren eigenen Preisen, Rabatten oder Konditionen nicht stehen und sich mit diesen nicht identifizieren. Allein dieses Verhalten veranlasst vor allem geschulte Kunden, nunmehr größere Preiszugeständnisse zu fordern. Daher ist bei der Nennung von Preisen und Konditionen unbedingt Blickkontakt zu halten.
• Beim Abschluss: Beinahe gleichrangig in der Bedeutung mit dem Preis ist der Blickkontakt in der Abschlussphase. Gerade in jenen Augenblicken, da es um den Abschluss geht, ist Blickkontakt besonders entscheidend. Viele Verkäufer schaffen es zwar, die Fragen nach dem Auftrag/die Abschlussfragen zu stellen, lassen allerdings sofort danach unbewusst ihren Blick zu Boden sinken. Dadurch können sie meistens die (oft positive) Reaktion ihrer Kunden nicht feststellen und zerreden solcherart aus Unsicherheit den bereits möglichen Abschluss.

Überlegene Gesprächsführung durch Notizen

Wenn man Verkäufer im Direktverkauf beobachtet, kann man immer wieder feststellen, dass es neun von zehn Verkäufern unterlassen, während des Gesprächs mit dem Kunden konsequent schriftliche Notizen zu führen. Man notiert vielleicht ein paar technische Daten oder Angaben, das ist dann aber auch schon alles.

Fehlende oder unzureichende Gesprächsaufzeichnungen sind eine der ganz großen Schwächen fast aller im Verkauf Tätigen. Sie verursachen häufig in der Folge viele unliebsame Probleme.

Die Begründung, warum keine Notizen angefertigt werden, ist einfach. Es erfordert absolute Disziplin, gleichzeitig mit der Gesprächsführung auch noch laufend Aufzeichnungen zu machen. Zuhören, denken, sprechen und auch noch Notizen anzufertigen, bedingt hohe Konzentration und erhöhten Energieaufwand. Professionelles Verkaufen ist jedoch harte Arbeit. Das ist nur wenigen bewusst.

Manche Verkäufer haben auch deswegen Hemmungen, bei Verkaufsgesprächen mitzuschreiben, weil sie meinen, der Kunde würde denken, sie hätten ein schlechtes Gedächtnis. Auch diese Angst ist vollkommen unbegründet, da die meisten Kunden es begrüßen, wenn ein Verkäufer sich deren Wünsche, Vorstellungen und Aussagen notiert. Ja, es gibt nur allzu oft Gesprächssituationen, in welchen Kunden zu Verkäufern sagen: „Notieren Sie sich das nicht?“ oder „Wollen Sie sich das nicht aufschreiben?“ Viele Verkäufer greifen selbst dann immer noch nicht zu ihrem Notizblock, sondern antworten: „Nein, das brauche ich nicht, das merke ich mir ohnedies!“ Wobei sie nicht nur auf das von den Kunden signalisierte Bedürfnis nach Sicherheit nicht eingehen, sondern gleichzeitig Gefahr laufen, gerade diese vielleicht wichtige Kundeninformation tatsächlich zu vergessen. Wir glauben von uns selbst ja gerne, dass wir nichts vergessen. Weil wir nämlich vergessen, was wir vergessen haben!

Wem von uns ist es noch nicht passiert, dass er bereits unmittelbar nach einem Kundengespräch, etwa im Auto auf dem Weg wieder zurück in die Firma, nicht mehr genau wusste, auf welchen Preisnachlass man sich mit dem Kunden letztlich dann doch geeinigt hat, welche Variante der Kunde schließlich dann gewählt oder welchen genauen Termin man zugesagt hat. Das alles kann nicht passieren, wenn man konsequent, von der Gesprächseröffnung an, mit dem Anfertigen von Notizen beginnt.

• Wenn Sie wissen, wie Ihr Gesprächspartner/Kunde heißt, notieren Sie bereits vor dem Gespräch auf Ihrem Notizblock dessen Namen. Es ist peinlich, wenn einem im Gespräch der Name des Kunden nicht einfällt oder wenn man den Kunden irrtümlich mit falschem Namen anspricht, weil man ihn verwechselt.
• Wenn Sie den Kunden noch nicht kennen und der Kunde Ihnen keine Geschäftskarte gibt, bitten Sie den Kunden, seinen Namen selbst auf Ihren Notizblock zu schreiben.
• Wenn Sie es mit mehreren Gesprächspartnern zu tun haben, notieren Sie deren Namen gemäß der Sitzordnung auf Ihrem Notizblock.
• Schreiben Sie Herr oder Frau Müller auf Ihren Notizblock, nicht nur Müller.
• Beginnen Sie sofort von Gesprächsbeginn an mit dem Notieren, und fragen Sie gleich zu Beginn nur der Form halber: „Bitte, Herr Müller, sind Sie damit einverstanden, dass ich Notizen mache?“
• Machen Sie Ihre Notizen derart offen und sichtbar, dass der Kunde das Gefühl hat, er könne alles verfolgen.
• Notieren Sie alle Informationen, die Ihnen der Kunde direkt oder indirekt gibt, stichwortartig. Auch Dinge, die scheinbar nicht zum Thema gehören, wie etwa Namen der Kinder, des Hundes, Hobbys, Vorlieben, aber auch Formulierungen, Fachausdrücke und Worte, wie sie der Kunde verwendet!
• Wenn Sie einen wichtigen Gedanken haben oder wenn Ihnen ein Argument einfällt, während der Kunde spricht, machen Sie eine kurze Notiz für sich selber. Sie können dadurch einerseits aufmerksamer zuhören, und andererseits mit Ihren Gedanken fortfahren, wenn der Kunde zu Ende gesprochen hat.
• Notieren Sie unbedingt stichwortartig auch eigene Aussagen und Zusagen, die Sie dem Kunden gemacht haben, wie Preise, Termine, Vorschläge, Konditionen und dergleichen.
• Während Sie notieren, halten Sie immer wieder Blickkontakt mit dem Kunden.
• Bedanken Sie sich immer wieder zwischendurch für Informationen, Angaben, Meinungen, Aussagen oder Einwände des Kunden mit „Danke“, „Interessant“, „Sehr gut“, „Aha“, „Gut, dass Sie darauf hinweisen.“ Durch dieses positive Feedback signalisieren Sie Aufmerksamkeit und Interesse.

Schriftliche Aufzeichnungen machen nicht nur Verkaufsgespräche erfolgreicher und Verkäufer in der Gesprächsführung überlegen. Sie ermöglichen auch die bessere Nachverfolgung von Projekten, eine genauere Angebotslegung und bieten eine optimale Grundlage für Folgegespräche. Das Anfertigen von Notizen ist eine zwar unbequeme, aber äußerst wirksame Erfolgsmethode.

Schon Thomas A. Edison, einer der berühmtesten Erfinder, sagte: „Zu den wichtigsten Erfindungen der Menschen zählen Papier und Bleistift.“ Alle wirklich erfolgreichen Verkäufer verstehen es, während ihrer Verkaufsgespräche umfangreiche Notizen anzufertigen, denn Gesprächsnotizen:

• werten den Kunden und die Bedeutung seiner Aussagen auf;
• geben dem Kunden Sicherheit;
• vermitteln dem Kunden das Gefühl, dass er ernst und wichtig genommen wird;
• sind der einzige Weg für den Verkäufer, wirklich nichts zu vergessen;
• werten in den Augen des Kunden auch den Verkäufer als Persönlichkeit auf, denn er verhält sich anders als andere;
• ermöglichen es dem Verkäufer, Verkaufsgespräche aktiver zu lenken.

Das schönste Wort

Es ist immer wieder interessant und faszinierend, Strandverkäufer bei ihren verkäuferischen Aktivitäten zu beobachten. Obgleich fast jeder einzelne seine individuelle, persönliche Verkaufsmethode besitzt, haben sie doch alle, ob in Afrika, in der Karibik oder in Sri Lanka, eines gemeinsam: Erscheint ein neuer Urlaubsgast am Strand, wird er freundlich begrüßt, er wird gefragt, woher er kommt und wie sein Name ist. Bereits am nächsten Tag wird der Neuankömmling wieder lächelnd begrüßt und wie ein alter Freund mit seinem Namen angesprochen. Man fühlt sich dadurch in einer Art persönlich beachtet, dass es einem fast unmöglich gemacht wird, irgendwann nicht doch etwas zu kaufen, auch wenn man es gar nicht brauchen kann.

Der eigene Name hat nun einmal für jeden von uns besondere Bedeutung. Ja, man könnte sagen, er ist das schönste Wort im Sprachschatz eines jeden Menschen.

• Sprechen Sie den Kunden nicht nur bei der Begrüßung und bei der Verabschiedung mit seinem Namen an.
• Auch während des Gesprächs fühlt sich der Kunde immer dann besonders angesprochen, wenn wir seinen Namen verwenden: „Bitte, Herr Mustermann, entspricht das Ihren Vorstellungen?“
• Nennen Sie bei der Begrüßung den Namen des Kunden vor dem Gruß: „Herr Mustermann, guten Tag!“ Sie wirken damit dynamischer und machen es wieder einmal anders als andere. Überdies erreichen Sie damit sofort die volle Aufmerksamkeit Ihrer Kunden.
• Sollte der Kunde einen Titel haben, scheuen Sie sich nicht, diesen mitsamt dem Namen auszusprechen. Nicht nur „Herr Doktor ...“, sondern „Herr Doktor Mustermann, guten Tag!“
• Wenn Sie es mit mehreren Gesprächspartnern auf der Kundenseite zu tun haben, nehmen Sie sich die Zeit, jeden einzelnen mit seinem Namen anzusprechen.

Sympathie gewinnen

Erfolgreiche Verkäufer sind immer große Sympathieträger. Sie verstehen es, einen überdurchschnittlich hohen Sympathiewert bei ihren Kunden zu erreichen und beweisen damit: Wie sympathisch ein Verkäufer auf seinen Kunden wirkt, wie sympathisch ein Verkäufer von seinem Kunden empfunden wird, hängt ausschließlich vom Verkäufer selbst ab. Wenn man Verkäufer mit hohem Sympathiewert bei ihren Kunden beobachtet, kann man folgende übereinstimmende Verhaltensmuster feststellen:

• Sie gehen auf jeden Kunden, auch auf völlig neue Kunden, offen, vorurteilsfrei und mit positiven Erwartungen zu.
• Sie versuchen zu ihren Kunden ein Freundbild aufzubauen und diese als Freunde zu gewinnen.
• Sie geben ihren Kunden das Gefühl, dass sie diese mögen.
• Sie geben ihren Kunden das Gefühl, dass sie (die Kunden) wichtig sind.
• Sie verbreiten positive Stimmung, sind fröhlich und heiter. Kunden freuen sich, wenn diese Verkäufer kommen.
• Sie gehen auf ihre Kunden ein und hören aufmerksam, gerne und interessiert zu. Sie verstehen es, ein Wir-Gefühl mit dem Kunden herzustellen, indem sie nach gemeinsamen Interessen, Meinungen und Themen suchen, die den Kunden interessieren.
• Sie sprechen voll innerer Überzeugung und mit großer Glaubwürdigkeit positive Dinge beim Kunden an. Sie loben, anerkennen, bestätigen und bewundern ihre Kunden.
• Sie vermeiden Diskussionen und Streitgespräche. Sie suchen vielmehr Übereinstimmung mit ihren Kunden. Sie stimmen häufig im Gespräch zu und geben ihren Kunden auch immer wieder Recht.
• Sie kennen die Namen ihrer Kunden und sprechen auch die Mitarbeiter oder Angehörige von Kunden mit deren Namen an.
• Sie lachen häufig und behalten auch in angespannten Gesprächssituationen noch ein Lächeln auf den Lippen.
• Sie verstehen es, mit positiven Gesten, kleinen Aufmerksamkeiten und Gefälligkeiten ihren Kunden Freude zu bereiten. Wenn Not am Mann ist, packen sie, ohne lange zu zögern, mit an. Sie helfen, denn sie betrachten ihre Kunden als gute Freunde.

Aussehen erzeugt Ansehen

Erste Begegnungen zwischen Menschen sind immer außergewöhnliche Augenblicke. Man könnte sie auch als besondere Abenteuer bezeichnen. Innerhalb von Sekunden versuchen wir uns ein Bild zu machen. Wir bewerten dabei unser Gegenüber vor allem nach dem äußeren Eindruck.

Psychologen und Therapeuten gehen davon aus, dass weit über 50 Prozent des ersten Eindrucks, den man sich von jemandem macht, von der Optik, also vom Aussehen bestimmt werden. Mit knapp 40 Prozent wirkt die Stimme. Der Inhalt des Gesagten hat beim ersten Eindruck nur einen Anteil von etwa 7 Prozent.

Bei der ersten Begegnung versuchen wir blitzschnell und intuitiv, uns ein Bild von der für uns neuen Person zu machen. Wir versuchen das Gegenüber in eine uns bekannte Kategorie einzuordnen und suchen nach der geeigneten Schublade, in welche diese Person passt. Unser Unterbewusstsein urteilt mit der Summe der bisherigen Erfahrungen. Es hat gelernt, viele Botschaften in Sekundenbruchteilen zu entschlüsseln und urteilt:

• sympathisch = Nähe willkommen
• unsympathisch = Kontakt nicht erwünscht
• unseriös = Distanz und Vorsicht

Dabei wirken Kleidung, Gesichtsausdruck, Stimme und Tonfall, Sprache und Körpersprache. Top-Verkäufer sind sich all dieser Einflussfaktoren bewusst. Sie wissen, dass sie durch ihr eigenes Erscheinungsbild einen persönlichen Stil zum Ausdruck bringen können und dadurch zu einer Art Markenpersönlichkeit werden.

Wer erfolgreich sein möchte, muss auch so aussehen. Denn nicht nur wir bewerten und beurteilen unser Gegenüber nach dem äußeren Eindruck. Die Regel lautet daher nach wie vor: Kleiden Sie sich so, wie es auf jener Ebene üblich ist, die Sie erreichen wollen. Auch wir werden in gleicher Weise geprüft, eingestuft und beurteilt. Wollen wir einen positiven Eindruck machen, müssen wir das in wenigen Augenblicken schaffen. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck!

Entscheidend für den ersten Eindruck sind fast immer die vielen kleinen Details. Sie signalisieren dem Kunden Informationen über unsere Persönlichkeit:

• Gepflegte, saubere Kleidung, Krawatte. Sie vermitteln sozialen Status. Sie erzeugen Kompetenz.
• Der Fleck auf der Krawatte, am Anzug oder die ungeputzten Schuhe. Sie wirken ungepflegt. Man wird als unordentlich und wenig vertrauenswürdig eingestuft. (Manche Top-Verkäufer haben daher eine Schuhbürste im Auto.)
• Der dunkle, volle Bart. Er wirkt bedrohlich und erzeugt unbewusste Ängste. Der Kunde geht auf Distanz, und es wird für den Verkäufer schwierig, den Kunden zu öffnen. Der verrutschte Krawattenknopf bei geöffnetem Hemd, die zerknitterte Kleidung, die ungepflegte Frisur, schmutzige Fingernägel, ungepflegte Zähne, nach Zigarettenrauch riechende Kleidung. Sie wirken unordentlich und vermindern die Glaubwürdigkeit des Verkäufers
• Hängender Kopf, gebeugter Rücken, mangelhafter Augenkontakt, schwacher Händedruck signalisieren ein eher schwaches Selbstwertgefühl des Verkäufers. Wie soll ein Kunde an einen Verkäufer glauben, der an sich selbst nicht glaubt?

Unser Ansehen, das wir beim Kunden genießen wollen, ist stark davon abhängig, wie wir aussehen. Der Kunde stuft uns so ein, wie er uns empfindet – nach unserem Image, das er von uns hat, und nicht, wie wir tatsächlich sind. Dabei gibt es viele Fehlbeurteilungen, die wir vermeiden können.

In diesem Zusammenhang hat man in den USA festgestellt, dass dickleibige Verkäufer eine um etwa 25 Prozent geringere Abschlusschance haben als ihre schlankeren Kollegen. Die Figur trägt eben auch zur Imagebildung bei.

Auf die richtige Distanz kommt es an

In der Kinesik, der Wissenschaft von der Körpersprache, werden vier Distanzzonen unterschieden, wenn Menschen einander begegnen. Mit diesen Distanzzonen drücken Menschen vollkommen unbewusst ihr Bedürfnis nach Kontakt oder räumlicher Distanz aus. Man unterscheidet:

Intime Distanz

Sie reicht von direktem Kontakt (wenn Freunde einander umarmen) bis zu einem Abstand von ungefähr 60 Zentimetern. Wenn diese Distanzzone von Fremden durchbrochen wird, löst dies Unbehagen, Unruhe und sogar Ängste aus. Man fühlt sich bedroht und schaltet auf Abwehr. („Rühren Sie mich nicht an!“) Deshalb machen wir uns auch unbewusst steif, wenn wir mit vielen Menschen auf engem Raum (zum Beispiel in einem Aufzug) zusammen sind. Wir drücken damit aus, dass wir eine Nichtperson sind, von der die anderen, in deren intimer Distanzzone man sich befindet, keine Bedrohung zu befürchten haben.

Persönliche Distanz

Sie reicht von etwa 60 Zentimetern bis 150 Zentimeter. Auf einer Party oder einem Empfang wird diese Distanz eingehalten. Obwohl sie einen gewissen Grad von Vertraulichkeit erlaubt, ist es aus dieser Entfernung doch schwer, den Partner zu berühren. Wenn einander zwei Leute auf der Straße begegnen und sich unterhalten, wird meist diese Entfernung eingehalten. Auch Verkäufer, die zum Kunden nur eine rein geschäftliche Beziehung haben, werden diesen Abstand einhalten.

Gesellschaftliche Distanz

Das ist die Zone, in der wir vor allem unpersönliche Angelegenheiten erledigen. Sie reicht von zirka 150 Zentimetern bis 200 Zentimeter. Es ist die Distanz, die man zu einem fremden Besucher oder zu neuen Vertretern einhält.

Schreibtische sorgen dafür, dass diese Distanz eingehalten wird. Ein besonders großer Chef-Schreibtisch soll in vielen Fällen den Mitarbeitern zeigen, dass hier persönliche Beziehungen unerwünscht sind. Diese Distanz hat demnach eine Art Schutzfunktion. Es ist dies auch die Fluchtdistanz. Man kann noch flüchten, bevor man angegriffen wird. (Gut zu beobachten bei Tieren auf der Weide. Sie flüchten dann so weit, bis diese Distanz wieder hergestellt ist.)

Öffentliche Distanz

Politiker bei einer Ansprache, Lehrer beim Frontalunterricht, Verkäufer bei einer Präsentation. Sie alle bewegen sich in der Zone öffentlicher Distanz.

Als Verkäufer kann man daraus folgende Erkenntnisse gewinnen:

• Bei Neukunden unbedingt die gesellschaftliche Distanz (150 bis 200 Zentimeter) einhalten.
• Ist der Köpergrößenunterschied zwischen dem Verkäufer (groß) und dem Kunden (klein) erheblich, muss der Verkäufer seinen Abstand zum Neukunden um ein bis zwei Schritte vergrößern (über 200 Zentimeter).
• Wenn der Kunde von sich aus einen Schritt zurückweicht (das geschieht oft, ohne dass Verkäufer es wahrnehmen), unbedingt den Abstand einhalten. Nicht dem Kunden auf den Pelz rücken.
• Bei bekannten Kunden ist auf die gesellschaftliche Distanz (60 bis 150 Zentimeter) zu achten.
• Eine Annäherung in die intime Distanzzone (unter 60 Zentimeter) ist nur dem Kunden gestattet. Es ist ein Zeichen von Vertrauen dem Verkäufer gegenüber.
• Wenn der Kunde Körperkontakt aufnimmt, etwa dem Verkäufer die Hände auf die Schulter legt, ist das ein Zeichen freundschaftlicher Zuneigung. Man darf in dieser Situation nicht zurückweichen, weil dies Ablehnung signalisieren würde.

Bilder im Kopf des Kunden

Die wissenschaftliche Erkenntnis, dass die beiden Hälften unseres Gehirns zum Teil unterschiedliche Funktionen ausüben, ist auch für zwischenmenschliche Kommunikations- und Überzeugungsprozesse von großer Bedeutung. Man nimmt an, dass sich vor etwa 30.000 Jahren neben dem Reptiliengehirn zwei weitere Gehirnhälften zu bilden begonnen haben, die wegen der Spezialisierung des Menschen und seiner damit verbundenen anspruchsvolleren Kommunikationsaufgaben notwendig wurden.

Eine für das Verkaufsgespräch wichtige Erkenntnis besteht darin, dass Menschen in Bildern denken. Bei Wörtern wie etwa Sonnenschein, Regen, Reichtum, Baum, Blume, Auto oder Behaglichkeit entstehen vor unserem geistigen Auge sofort ganz bestimmte Vorstellungsbilder, die mit Gefühlen verbunden sind.

Die meisten Gebrauchsanweisungen für elektronische Geräte wurden von Technikern (überwiegend Linkshirn-Menschen) geschrieben. Daher können sich viele Kunden von dem, was gemeint ist, so schwer ein Bild machen.

Texte, Erklärungen und Argumente sind nur dann gut, wenn der Kunde sich sofort ein Bild dahinter vorstellen kann. Bei Präsentationen ist es daher wichtig, nicht nur Zahlen und Fakten darzustellen, mit welchen man ausschließlich die linke Gehirnhälfte anspricht, sondern auch bildhafte Darstellungen und Farben zu verwenden, welche die rechte Gehirnhälfte aufnimmt. Interessant ist, dass die linke Gehirnhälfte sachliche Informationen relativ langsam verarbeitet, während die rechte Gehirnhälfte bildhafte Informationen rasch aufnimmt.

Auch der jeweilige Produktnutzen und Vorteilserlebnisse werden vor allem durch Bilder geschaffen. Die Verarbeitung von Bildern findet in der rechten Gehirnhälfte statt. Wir träumen übrigens auch in Bildern. Niemand hat je in Texten oder Zahlen geträumt. Bilder lösen Empfindungen aus und entwickeln Anziehungskraft. Wer dies beachtet, ist in der zwischenmenschlichen Kommunikation und im Verkauf erfolgreicher.

Die rechte Gehirnhälfte ist der Schlüssel zur Beeinflussung, zum Überzeugen und zum Gewinnen des Kunden. Sie aktiviert erst die linke Gehirnhälfte, die aufgrund der herrschenden Informationsflut praktisch ständig überlastet ist.

Daraus ergibt sich für erfolgreiche Verkaufsgespräche:

• Wenn wir selbst argumentieren, sollten wir durch eine bildhafte Sprache die rechte Gehirnhälfte des Kunden ansprechen. Der Kunde soll sich sofort ein lebhaftes Bild machen können. Seine Fantasie, seine Vorstellung malt sich dann etwas aus. Seine linke Gehirnhälfte arbeitet in der Folge daran, wie das Vorgestellte realisiert werden kann.
• Durch die von uns verwendete Sprache sollen beim Kunden positive Vorstellungsbilder entstehen. Es müssen daher unbedingt positive Formulierungen verwendet werden. Negative Vorstellungsbilder entstehen etwa bei „rostet nicht“, „bricht nicht“, „blättert nicht ab“ oder „verfärbt sich nicht“. Wenn man beispielsweise sagen würde: „Denken sie nicht an den rosaroten Elefanten!“, ist es uns unmöglich, nicht an den rosaroten Elefanten zu denken.
• Die Vorstellungsbilder des Kunden müssen wir respektieren und anerkennen, wir dürfen sie nicht abqualifizieren oder zerstören: „Was Sie sich da vorstellen, geht nicht!“, „So, wie Sie sich das vorstellen, ist es ein Unsinn.“ Die Vorstellungsbilder des Kunden sind mit psychischer Energie besetzt, und der Kunde wehrt sich verständlicherweise, diese aufzugeben.
• Die Meinung des Kunden zu verändern, bedeutet, behutsam seine bisherigen Vorstellungsbilder gegen neue auszutauschen. Daher darf der Kunde keinen Angriff auf seine Vorstellungsbilder und sein damit verbundenes Selbstwertgefühl verspüren.

Verkaufsgeschichten beflügeln die Fantasie

Kunden wollen Storys hören. Schon als Kinder haben spannende Erzählungen, Märchen oder interessante Geschichten unsere Fantasie beflügelt. Auch als Erwachsene üben interessante Berichte auf uns nach wie vor ein hohes Maß an Faszination aus. Deshalb wird in guten Schulungsseminaren vielen Verkäufern in den USA empfohlen, sich eine kurze Verkaufsstory zurechtzulegen, welche die Alleinstellung ihrer Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig im Bewusstsein des Kunden verankert. So erhält der Kunde die Möglichkeit, seinerseits eine Geschichte zum Weitererzählen zu haben. Einige Beispiele:

Die Hemdenmarke Lands’ End erzählt mit Stolz, dass sie für ihre Hemden ausschließlich Baumwolle aus dem Hochland der Anden in Peru verarbeitet. Diese Baumwolle, aus dem Paradies der Baumwolle, ist einzigartig auf der Welt. Die Eingeborenen sagen von ihr, dass sie so zart und fein ist wie das Haar der Engel. Der überaus weiche Stoff wird an den Enden flach abgesteppt und trägt daher nicht auf. Die edlen Knöpfe verleihen jedem Hemd den Eindruck wertvoller Maßarbeit.

Eine schöne Geschichte, voller Emotionen.

Verkäufer eines großen deutschen Fertighausherstellers informieren ihre Kunden darüber, dass ihre Häuser im Prinzip eine Weiterentwicklung der wunderschönen und bewährten mittelalterlichen Fachwerkhäuser sind. Sie erklären äußerst bildhaft die sinnvolle und geglückte Kombination jahrhundertealter Holzkonstruktion mit moderner Bautechnologie.

Der Hersteller einer Warmwasser-Fußbodenheizung führt die Entwicklung seines Heizungssystems auf die Hypokausten-Heizungssysteme der Römer zurück. Denn bereits in römischen Häusern, so erklären die Verkäufer, wurden die Fußböden durch unter dem Boden befindliche Schächte erhitzt.

Die Marke STEIFF informiert ihre Kunden folgendermaßen: „Dieses STEIFF-Tier trägt wie alle seine STEIFF-Verwandten den berühmten Knopf im Ohr. Es ist das Zeichen für höchste Qualität, künstlerisches Design und liebevolle Fertigung. Denn für Kinder ist nur das Beste gut genug – diese Philosophie spiegelt sich in jeder Original STEIFF-Persönlichkeit wider.

Deshalb begeistern sich Kinder und Erwachsene für Tiere von STEIFF. Und fast immer ist es Liebe auf den ersten Blick!“

Ein Hersteller von einfachen Bratentöpfen lässt seine Kunden wissen, dass dessen Bratentopf für die genussreichste Art des Kochens sorgt.

Die Diamant-Glasur ist zweifach emailliert. Die Oberkante und die Griffe sind aus Edelstahl und hitzeisoliert. Der Vollkontakt-Thermoboden sorgt für schnelle Energieaufnahme und lange Hitzespeicherung, der hitzebeständige Glasdeckel für vitaminschonendes und energiesparendes Sichtkochen. Die porenfreie Oberfläche ermöglicht eine hygienische Reinigung auch des praktisch gerundeten Bodens. Der Bratentopf ist backofenfest, für alle Herdarten geeignet und spülmaschinensicher – und das alles als Story für einen einfachen Bratentopf.

Kunden kaufen Einmaligkeit

Konsumenten kaufen Einmaligkeit! Diese bemerkenswerte Erkenntnis ist das Resultat einer amerikanischen Studie, die sich mit der Bedeutung völlig unwichtiger Produkteigenschaften beschäftigt.

Die Verfasser des Werkes, Gregory Carpenter (Northwestern University, Kellogg School of Management) und Kent Nakamoto (University of Colorado, College of Business Administration), kommen in dieser Studie zu dem Schluss, dass sich Produkte mit einzigartigen Eigenschaften wesentlich besser verkaufen lassen – auch wenn diese Eigenschaften nichts zur Verbesserung des Produktes beitragen.

Namhafte Konzerne haben diesen Trend erkannt und in ihrer Werbestrategie berücksichtigt: Procter & Gamble zum Beispiel bietet einen Instantkaffee mit flockigen Kristallen an, Perdue Farms bewirbt die goldgelbe Farbe des Fleisches der produzierten Hühner, und Alberto Culver bewirbt die Spurenelemente von Seide in seinem Haarshampoo.

Es tut wenig zur Sache, dass die flockigen Kristalle den Geschmack des Kaffees nicht verbessern, dass das Hühnerfleisch nur deshalb goldgelb ist, weil die Tiere mit Ringelblumen gefüttert werden, und dass die Seidenpartikel im Shampoo keine wirklichen Auswirkungen auf das Haar haben, wie ein Sprecher von Alberto Culver offen bekennt.

Bisher glaubten die Marketingstrategen, dass der aufgeklärte Konsument sich von solch unnötigen Produkteigenschaften nicht beeindrucken lässt. Doch die Studie von Carpenter, Glazer und Nakamoto beweist das Gegenteil:

• Der Kunde wünscht sich das Besondere und Einzigartige. Originelle Produkteigenschaften erhöhen somit die Wettbewerbsfähigkeit, auch wenn sie sinnlos sind.
• Häufig ist der Konsument sogar bereit, die irrelevanten Eigenschaften zu honorieren, selbst wenn er über ihre Sinnlosigkeit Bescheid weiß.
• Qualität hat ihren Preis, Originalität ebenso. Deshalb sollten solche Produkte auch im obersten Preissegment angesiedelt werden.

So viel zum rationalen Kaufverhalten der Konsumenten. Es existiert nur in der Theorie. Nur die Wissenschaft wünscht sich den Homo rationalis. In der Praxis gibt es ihn nicht.

Die Gründe für gefühlsgesteuertes Kaufverhalten sind vielschichtig: Der Kunde sucht angesichts des stetig steigenden Warenangebots verzweifelt nach Kriterien, die ihm die Wahl erleichtern. Wenn unter 50 Haarshampoos, die alle mehr oder weniger gleich gut sind, nur eines Seidenglanz verspricht, kann dies für den Käufer entscheidend sein.

Darüber hinaus erhöhen Werbeversprechen die Einbildungskraft der Kunden. Wer glauben will, dass goldgelbes Hühnerfleisch besonders gut im Geschmack ist, der wird auch nicht enttäuscht werden.

Schließlich darf man auch die Tatsache nicht unterschätzen, dass der Konsument im Stillen doch glauben will, was der Hersteller verspricht. Warum sollte Procter & Gamble sich damit belasten, sein einzigartiges Verfahren patentieren zu lassen, wenn die flockigen Kristalle den Geschmack des Instantkaffees letztlich nicht doch verbessern?

Mit Alleinstellungsvorteilen verkaufen

Ein Architekt berichtet von einem deutschen Unternehmen, welches spezielle Kunststoffböden herstellt und verkauft. Der Architekt verwendet seit vielen Jahren die Produkte dieses Unternehmens, obwohl dessen Preise doppelt so hoch sind wie die Preise anderer Anbieter.

Der Grund: Das Unternehmen verfügt über Alleinstellungsvorteile, die nachweislich stimmen. Die verlegten Böden sind wesentlich rutschsicherer, sie sind gleichzeitig pflegeleicht, haben eine hohe Lebensdauer und behalten auch bei großer Beanspruchung ihre gute Optik. Die Verwender sind daher zufrieden und begeistert von den Vorteilen. Der Preis ist kein Thema.

Es wird für alle Verkäufer immer schwieriger, sich in der zunehmenden Fülle des Warenangebotes von den anderen Anbietern abzuheben. Noch so gute Argumentationsstrategien helfen nichts, wenn man den Kunden nicht in irgendeiner Form von der Unvergleichbarkeit der eigenen Produktlösung oder Dienstleistung überzeugen kann. Es heißt demnach für jedes Unternehmen und für jeden Verkäufer, einen oder mehrere Vorteile zu finden, die nur das eigene Angebot hat, die einen von anderen Anbietern wirklich unterscheiden:

• Haben Sie den einzigen Kunststoff, der sich nicht elektrostatisch auflädt?
• Sind Sie der einzige Hersteller von Terrakotta-Töpfen, die frostfest sind, weil nur sie den entsprechenden Ton haben und das spezielle Brennverfahren beherrschen?
• Haben Sie als einziger Erzeuger eines Monet-Geschirrs die Genehmigung des französischen Monet-Museums zur Original-Reproduktion, weil Sie mit jeder verkauften Garnitur das Museum unterstützen?
• Haben Sie als einziger Produzent von Steckern eine Steckverbindung, die auch für Baustellen geeignet ist, weil sie so bruchsicher ist, dass sie auch von Schwerfahrzeugen überrollt werden kann?
• Sind Sie das einzige Unternehmen, das Fauteuils und Polstermöbel herstellt, in welchen schon Kaiser Franz Josef am liebsten saß?
• Haben Sie als Anbieter einer Fußbodenheizung eine Systemgarantie, die Sie von allen anderen Anbietern unterscheidet?
• Haben Sie den größten Marktanteil, die meisten zufriedenen Kunden, den einzigen Putz auf Naturgips-Basis?
• Sind Sie der Erfinder einer neuen Technologie?
• Haben Sie als einziger Hersteller das Prüfattest der EMPA (Eidgenössische Materialprüfungs- und Forschungs-Anstalt)
• Was können Sie besser oder schneller?
• Was haben Sie mehr oder länger?

Suchen Sie, ganz gleich, was Sie verkaufen,
immer nach Alleinstellungsvorteilen. Sie sind Ihr
wichtigstes Verkaufsargument!

Das Handwerkzeug des Verkäufers

Was für den professionellen Handwerker ein gut bestückter Werkzeugkasten, verbunden mit dem anwendungstechnischen Know-how, ist, das ist für den erfolgreichen Verkäufer ein möglichst großer Vorrat an Verkaufsargumenten und deren gekonnter Einsatz in Verkaufsgesprächen.

Von den Kunden lernen

Die besten Verkaufsargumente stammen immer wieder von den Kunden selbst. Man braucht nur zufriedenen Kunden zuzuhören – was sie an unseren Produkten schätzen, warum sie sich für unser Unternehmen entschieden haben oder welche speziellen Vorteile sie an unseren Serviceleistungen schätzen –, und man hat bereits die besten Verkaufsargumente.

Nur allzu oft entdecken Kunden sogar Produkteigenschaften und Anwendungsmöglichkeiten, auf die man selbst überhaupt nicht gekommen wäre.

Ideen des Kunden aufgreifen

Ein Kunde entscheidet sich gegen den Einkauf eines Artikels, weil dieser in zwölf Einheiten und nicht in sechs Einheiten verpackt ist. Beim nächsten Besuch hätte der Verkäufer das überzeugendste Verkaufsargument, wenn er sagen könnte: „Herr Kunde, wir haben Ihre gute Idee aufgegriffen und verwirklicht. Der Artikel ist, wie Sie es vorgeschlagen haben, nunmehr in Sechser-Einheiten verpackt.“ In diesem Fall hat der Kunde fast keine Chance mehr, einem Kaufvorschlag des Verkäufers nicht zuzustimmen.

Die schlechteste Idee eines Kunden ist immer verkaufswirksamer als die beste und brillanteste Idee eines Verkäufers!

Selektiv und gezielt einsetzen

Nicht jedes Verkaufsargument ist bei jedem Kunden einsetzbar. Was für den einen Kunden interessant und wichtig ist, mag für einen anderen Kunden vollkommen unwichtig, ja oft sogar ein Grund sein, überhaupt nicht zu kaufen.

Bei einem Kunden, der keine Kinder hat, wird beispielsweise das Argument kinderfreundlich auf kein Interesse stoßen. Ebenso wie das Argument der neueste Prototyp unserer Entwicklung zwar für einen so genannten Konsumpionier als Kunden interessant ist, einen Sicherheitsdenker jedoch vom Kaufen abhalten wird. Ebenso kontraproduktiv wäre es, bei einem Individualisten damit zu argumentieren, dass dieses Modell jetzt von vielen Kunden gekauft wird. Daher ist es wichtig, zuerst zu analysieren (worauf legt der Kunde Wert?) und dann erst zu argumentieren!

Vorteile und Nutzen aufzeigen

Verkaufsargumente haben nur dann einen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden, wenn sie einen direkten Vorteil und Nutzen für den Kunden ausdrücken. Nur wenn der Kunde in unserem jeweiligen Verkaufsargument einen Wert für sich erkennt – und diesen auch in Anspruch nehmen möchte –, wird unsere Argumentation Wirkung zeigen. Unseren höheren Preis damit zu erklären, dass wir höhere Produktionskosten haben, ist sicher keine zielführende Argumentation, da dies den Kunden sicher nicht interessiert.

Aussprechen

Auch das beste Verkaufsargument kann nur dann beeinflussend wirken, wenn es vom Verkäufer auch ausgesprochen wird. Häufig gehen Verkäufer davon aus, dass der Kunde bestimmte Eigenschaften und Vorteile ihrer Produkte ohnedies kennt. Sie sprechen diese daher im Gespräch nicht mehr aus, denn sie denken, dass der Kunde das ohnedies weiß.

Ein Produktvorteil, den wir zwar haben, aber nicht aussprechen, wird uns allerdings vom Kunden nicht zugeschrieben. Spricht der Verkäufer eines anderen Anbieters jedoch darüber, wird diesem (und nicht uns) der uns selbstverständlich erscheinende Produktvorteil zugeschrieben. Der andere Anbieter besetzt dann diesen Vorteil und ist uns gegenüber in der Argumentation im Vorteil.

Anbieter von Olivenöl verkaufen ihre Produkte mit dem Argument kaltgepresstes Olivenöl. Es gibt im Handel allerdings heute nur noch kaltgepresste Olivenöle. Würde ein Verkäufer diesen Produktvorteil nicht nennen, hätte er ihn auch nicht.

Wiederholen ist sinnvoll

Da jedes Verkaufsgespräch auch als Lernprozess für den Kunden gesehen werden kann, ist eine Wiederholung von Argumenten sinnvoll. Jeder Kunde muss zuerst lernen, welche Vorteile bei unserem Produkt, bei unserer Lösung für ihn wichtig sind und warum er gerade bei uns kaufen soll und nicht woanders – auch wenn man meint, eine Wiederholung der Vorteilsargumente sei nicht nötig, weil wir selbst sie ja bestens kennen. Für den Kunden ist es wichtig. Unsere Wiederholung hilft ihm bei seiner Kaufentscheidung.

Vom Kunden ausgehen

Für den Verkäufer gibt es bei der Argumentation keine Präferenzen. Verkaufsargumente sind wertfrei. Es darf keine Lieblingsargumente geben. Ob uns ein Argument gefällt oder nicht, ist absolut unerheblich. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Es wäre sinnlos, mit Kuchen zu fischen, nur weil man etwa selbst gern Kuchen isst! Wir gehen bei unserer Argumentation immer nur von unserem jeweiligen Kunden aus – nicht von uns selbst! Worauf legt der Kunde Wert? Welche Vorteile sucht er? Was ist für ihn wichtig?

Eine gute Kundenanalyse ist daher auch für die erfolgreiche Argumentation von besonderer Bedeutung.

Dosiert vorgehen

Da unsere Argumentation für den Kunden zumeist neu ist, empfiehlt es sich, den Kunden nicht mit einer Flut von Argumenten zu überfordern. Das geschieht meistens dann, wenn man als Verkäufer mit großer Begeisterung spricht und viele Vorteile zu bieten hat. Der Kunde fühlt sich dabei möglicherweise niedergeredet und kann das Gefühl bekommen, dass der Verkäufer Druck auszuüben versucht. Der Kunde braucht Zeit, unsere Informationen zu verarbeiten und zu verstehen.

Für sich und nicht gegen andere

Ungeschulte Verkäufer neigen dazu, in ihrer Argumentation immer wieder auch über andere Anbieter, ihre so genannte Konkurrenz, zu sprechen. Dabei werden nicht nur oft Mitbewerber schlecht gemacht (ein tödlicher Fehler), es wird auch mit den Nachteilen der Konkurrenz argumentiert, die wir nicht haben, wobei fast immer der gegenteilige Effekt erzielt wird.

Der Verkäufer eines führenden Fertighaus-Unternehmens berichtet von einem Kunden, der nur deshalb vorerst nicht zu ihm kam, weil einige andere Fertighaus-Anbieter damit argumentierten, dass seine Häuser viel zu teuer seien. Das weckte allerdings das Interesse des Kunden und er kaufte dann trotz des höheren Preises.

Professionelle Verkäufer sprechen nur dann über ihr eigenes Unternehmen, machen andere Produkte und Firmen nicht herunter und argumentieren nur für sich, für ihr Unternehmen, für ihre Produkte und mit ihren Vorteilen. Sie beeindrucken damit Kunden positiv.

Der große Psychoanalytiker C. G. Jung sagte: „Wogegen du deinen Widerstand richtest, dem schaffst du Bestand!“

Helfen statt verwirren

Vor allem bei technischen Produkten stehen Kunden oft vor dem Problem, sich für die eine oder andere Produktlösung entscheiden zu müssen.

In ihrem Bestreben, den Kunden objektiv zu beraten, neigen vor allem technische Verkäufer dazu, die Vorteile und Nachteile der einzelnen Lösungen einander gegenüberzustellen. „Die Produktlösung A hat die und die Vorteile, dafür aber diese und jene Nachteile … Die Produktlösung B hingegen hat diese Nachteile nicht, sie hat jedoch den und den anderen Nachteil …“ Der Kunde wird auf diese Art total verwirrt und verunsichert und kauft dann meistens bei einem anderen Anbieter.

Geschulte Verkäufer sprechen nur über die Vorteile der für den Kunden einzigen und richtigen Produktlösung. Sie verwirren den Kunden nicht, sondern helfen ihm bei seiner Kaufentscheidung.

Aktualisieren

Manche Verkaufsargumente verlieren im Laufe der Zeit ihre Bedeutung. Andere wiederum gewinnen an Bedeutung. Auch entstehen aufgrund veränderter Marktbedingungen oft völlig neue Möglichkeiten der Argumentation.

Der Werkzeugkasten des Verkäufers muss daher ständig überprüft und auf den letzten Stand gebracht werden.

Wirksamkeit erfragen

Da man oft trotz einer guten Kundenanalyse noch immer nicht wirklich genau weiß, welche Argumente bei einem Kunden wirksam sind, empfiehlt es sich, den Kunden mitwirken zu lassen.

Die einfachste Methode besteht darin, den Kunden direkt zu fragen, ob bestimmte Vorteile für ihn wichtig beziehungsweise von Interesse sind. Zum Beispiel: „Herr Kunde, bitte, ist die Lebensdauer bei Ihrer Kaufentscheidung ein wichtiges Kriterium?“

Auf diese Art und Weise kommt man zu einer Palette wirksamer Verkaufsargumente für den jeweiligen Kunden, die dieser selbst geliefert hat.

Den Kunden erinnern

Man sagt, dass gerade Stammkunden sehr leicht abgeworben werden können. Warum? Weil Unternehmen und Verkäufer sich ihrer Stammkunden oft viel zu sicher sind. Niemand argumentiert bei ihnen mehr. Keiner sagt dem Stammkunden, warum es gut ist, bei uns zu kaufen, welche Vorteile er in der Zusammenarbeit mit uns hat.

Vorteile, die nicht mehr genannt beziehungsweise dem Kunden bewusst gemacht werden, vergisst man oft. Es ist daher wichtig, auch bei den Stammkunden immer wieder zu argumentieren, ihnen immer wieder unsere Vorteile bewusst zu machen. Sie sind sonst hilflos der Argumentation von Mitbewerbern ausgesetzt und beginnen unsere Preise in Frage zu stellen.

Kaufentscheidung vorwegnehmen

Zu den häufigsten Formulierungen von Verkäufern bei der Argumentation zählen die Wörter ich, man und wir. Beispielsweise: „Bei diesem Produkt habe ich den Vorteil, dass ich es leicht bedienen kann.“ Oder: „Bei diesem Produkt hat man den Vorteil, dass man es leicht bedienen kann.“ Oder: „Bei diesem Produkt haben wir den Vorteil, dass wir es leicht bedienen können.“

Welchen Vorteil ich (als Verkäufer) habe, interessiert den Kunden nicht. Dass man bei dem Produkt einen Vorteil hat, ist ja gut und schön, denkt der Kunde. Aber der Verkäufer formuliert so allgemein, als ob er von dem Produkt persönlich nicht viel halten würde. Bei: „Wir haben bei dem Produkt einen Vorteil“, verspürt man eine etwas dozierende, schulmeisterhafte Art.

Da Kaufentscheidungen meist unbewusst getroffen werden, gilt es so zu argumentieren, als ob der Kunde schon gekauft hätte. Der Verkäufer argumentiert dann besser:

• „Sie haben bei Ihrem Produkt den Vorteil, dass Sie es leicht bedienen können.“
• Statt: „In diesem Haus ...“ – Besser: „In Ihrem neuen Haus …“
• Statt: „Bei unserer Anlage ...“ – Besser: „Bei Ihrer Anlage …“
• Statt: „Man kann dann ...“ – Besser: „Sie können dann …“

Produktvorteile überzeugend demonstrieren

In Zeiten des totalen Wettbewerbs werden Produkte und Produktvorteile einander immer ähnlicher. Das Einführen neuer Produkte ist daher in allen Märkten mit zunehmendem Widerstand verbunden.

Nur Verkäufer, die in der Lage sind, die Vorteile ihrer Produkte wirklich überzeugend zu demonstrieren, werden es schaffen, mit Produktinnovationen beim Kunden Fuß zu fassen. Produktpräsentationen müssen von Verkäufern heute, ähnlich einer Theatervorführung, inszeniert werden. Dabei sind Kreativität und Originalität gefragt. Was der Kunde (an)greifen kann, begreift er leichter. Was der Kunde mit eigenen Augen sieht, glaubt er: Es überzeugt ihn wirkungsvoller.

Der Verkäufer eines Unternehmens, welches Holzstühle für Hörsäle in Universitäten verkauft, versucht die Unzerbrechlichkeit seiner Stühle zu demonstrieren. Er bittet den Rektor der Universität und das Einkaufsgremium vor das Gebäude, lässt sie einen Stuhl aussuchen und wirft ihn aus dem Fenster des ersten Stocks. Der Stuhl bleibt unbeschädigt. Er hat alle beeindruckt und erhält den Auftrag für einige tausend Stühle.

Ein Unternehmen, das unzerbrechliche Steckverbindungen für Stromkabel entwickelt, lässt die Stecker auf Baustellen mehrfach von den schwersten Fahrzeugen überrollen. Die Stecker halten den Belastungen stand. Der Verkäufer erhält den Auftrag, er hat den Produktvorteil Baustellensicherheit eindrucksvoll optisch demonstriert.

Wenn es heißt, ein Bild sagt mehr als tausend Worte, dann könnte man sagen: Eine praktische Demonstration der Produktvorteile ist überzeugender als tausend Bilder. Sie erweckt die Produktvorteile erst zum Leben und kann einen Vorsprung im Wettbewerb herbeiführen.

Empfehlungen für Produktdemonstrationen:

• Bereiten Sie Ihre Produktpräsentation gut vor. Nehmen Sie sich dafür Zeit. Es lohnt sich.
• Lassen Sie sich für Ihre Produktpräsentation etwas Produktadäquates einfallen. Etwas, das Ihre Produktvorteile beweisen hilft. Für die Einführung eines Wellness-Getränkes mit den Wirkstoffen von fünf Kräutern erhielten die Verkäufer auf deren Wunsch stilvolle Kassetten, in welchen die Kunden alle Kräuter riechen und begreifen konnten.
• Inszenieren Sie Ihre Produktdemonstration originell. Ein Verkäufer von Kunststoffrohren demonstrierte die überlegene Qualität seines neuen Rohres, indem er es gemeinsam mit einigen Rohren anderer Anbieter in eine Tiefkühltruhe legte. Er bat dann die Kunden, die Rohre mit aller Kraft auf eine Tischkante zu schlagen. Alle Rohre zersplitterten dabei. Nur seines hielt der Beanspruchung stand.
• Haben Sie den Mut, anders als andere zu sein. Erscheinen Sie in einem originellen Outfit beim Kunden (zum Beispiel in einem Sportdress für ein Produkt im Sportbereich oder in der Lederhose für ein alpines Produkt).
• Üben Sie Ihre Produktdemonstration vor Kollegen oder vor Freunden, bevor Sie vor Kunden präsentieren.
• Gestalten Sie Ihre Produktpräsentation informativ, verständlich und knapp.
• Behandeln Sie Ihre Produkte sorgfältig und liebevoll.
• Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, zwischendurch Fragen zu stellen.
• Lassen Sie die Kunden unbedingt in irgendeiner Form an der Produktpräsentation mitwirken – etwas ausführen, etwas halten, einen Startknopf drücken. Der Kunde sollte nach Möglichkeit die Produktvorteile selbst erproben können.
• Beobachten Sie Ihren Kunden während der Produktdemonstration genau. Wie reagiert er? Wie berührt er Ihr Produkt? Wie lange hält er es in der Hand?
• Wenn Kunden Ihr Produkt in die Hand nehmen, nehmen Sie es ihnen nach einiger Zeit wieder aus der Hand. Das steigert die Begehrlichkeit, Ihr Produkt zu kaufen.

Kaufsignale erkennen und abschließen

Der Betriebsleiter eines Schweizer Unternehmens wird einmal jährlich routinemäßig vom Verkäufer jener Firma angerufen, bei welcher man vor Jahren einen Stapler gekauft hat. Einige Wochen nach dem letzten Anruf des Verkäufers hat der Stapler ein Gebrechen. Der Kunde erinnert sich an den Verkäufer und ruft diesen an. Er sagt ihm, dass er nun doch einmal einen neuen Stapler benötige. Der Verkäufer kommt prompt und bietet dem Kunden spontan ein preisgünstiges Vorführmodell an.

Was macht der Kunde? Der Kunde lehnt ab, weil er einige Zusatzeinrichtungen wie zum Beispiel Blinklichter haben möchte. Er wählt aus dem Katalog des Verkäufers eine Type, die ihm gefällt! Was macht der Verkäufer? Der Verkäufer sagt zum Kunden: „Wir werden Ihnen ein schriftliches Angebot machen!“

Der Kunde lässt den Verkäufer bis zur Tür gehen, dann hält er ihn auf und fragt: „Warum wollen Sie mir den Stapler nicht gleich heute verkaufen?“ Der Verkäufer reagiert total verwirrt und entschuldigt sich: „Ich dachte nicht, dass Sie beim ersten Gespräch schon kaufen werden …“ Der Kunde setzt sich durch und kauft den Stapler.

Dass ein Kunde kaufbereit ist, kann der geschulte Verkäufer erkennen, wenn er sich in seinem Gespräch wirklich auf den Kunden konzentriert, diesen genau beobachtet und auf seine Aussagen hört. Es gibt eine Reihe von Verhaltensweisen und Worten, mit welchen Kunden ihre Kaufbereitschaft signalisieren. Nach dem Erkennen solcher Kaufsignale sollte sofort der Verkaufsabschluss eingeleitet werden.

Beispiele für Kaufsignale:

• Kunden fragen, wann sie unser Produkt geliefert bekommen können (Liefertermin?): „Wann können Sie liefern?
• Der Kunde spricht bereits von seinem Produkt (hat innerlich schon gekauft).
• Der Kunde versucht beim Preis zu handeln, diskutiert über Liefer- und Zahlungsbedingungen.
• Der Kunde äußert Sonderwünsche, die er erfüllt haben möchte: „Kann ich auch im Bad eine Fußbodenheizung bekommen?“
• Der Kunde behält das Produkt übermäßig lange in der Hand, streichelt es. (Eine Kundin streichelt zum Beispiel immer wieder liebevoll über ein bestimmtes Küchenmodell.)
• Der Kunde fragt den Verkäufer, nachdem alles besprochen ist: „Wie geht es eigentlich jetzt weiter?“
• Der Kunde war beim ersten Gespräch allein und kommt beim nächsten Gespräch mit der ganzen Familie.
• Der Kunde sagt nach der Preisnennung: „Das kann ich ausgeben, damit hab ich ungefähr gerechnet, das geht …“
• Der Kunde sagt: „Freunde/Bekannte haben auch dieses Produkt und sind damit sehr zufrieden!“

Dem Kunden nichts ausreden

Die Eigentümerin eines Jugendstilhauses lässt ihr Haus renovieren. Unter anderem sollen auch sämtliche Fenster erneuert werden. Als der Kundenberater des Fensterherstellers kommt, erklärt sie ihm, dass sie wieder Fenster mit Sprossen haben wolle, damit der architektonische Stil des Hauses erhalten bleibe.

Der Verkäufer hält von dieser Lösung recht wenig. Er erklärt der Dame, dass dies eigentlich gar nicht notwendig sei und in diesem Fall überdies eine Sonderanfertigung erforderlich wäre. Das würde dann den doppelten Preis ergeben und auch eine etwas längere Lieferzeit benötigen.

Während die Dame dem Verkäufer zu erklären versucht, dass sprossenlose Fenster ein Stilbruch wären, versucht der Fensterverkäufer ihr die Sprossen mit allen möglichen Argumenten auszureden.

Mit den Worten „Ich sehe schon, Sie haben kein Stilgefühl“, bricht die Kundin letztlich das Gespräch ab und kauft ihre Fenster bei einem anderen Hersteller, der auf ihre Wünsche eingeht.

Dieses Beispiel steht für viele Vorfälle, wie man sie in Verkaufsgesprächen täglich beobachten kann. Mit oft großem Argumentationsaufwand versuchen Verkäufer ihren Kunden Dinge auszureden. Sie entwickeln oft unglaubliche Kreativität und hohe Perfektion in der so genannten aktiven Auftragsabwehr, ohne auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen.

Ein Kunde hat im Fernsehen ein neues 100-Hertz-TV-Gerät gehört. Er geht zum Händler im Ort und möchte sich dieses Gerät kaufen. Der Händler berät den Kunden, indem er ihm von diesem Gerät abrät, weil dieses seiner Meinung nach noch nicht ausgereift ist. Kaum zu glauben, aber wahr.

Ein Kunde hat schon eine Wärmebank in seinem neuen Haus und ist damit sehr glücklich. Daher kommt er zu der Überlegung, dass eine solche Wärmebank auch auf seiner Terrasse eine wunderbare Lösung wäre. Begeistert wendet er sich mit seiner Idee an den Verkäufer. Er erklärt ihm, dass er seine Freisitzbank auch beheizen möchte, da dies gerade am späteren Abend oder im Frühling und Herbst eine tolle Lösung wäre, um auch bei etwas kühleren Temperaturen gemütlich auf der Terrasse verweilen zu können. Der Verkäufer begegnet dem enthusiastischen Kunden nur mit einer knappen Äußerung: „Das möchte ich nicht machen, es ist nicht sinnvoll, ich halte es für reine Energieverschwendung!“

Kaum zu glauben, aber wahr.

Ein Ehepaar sucht ein Autohaus auf. Das alte Auto der Frau ist zwar noch fahrtüchtig, aber da nun das Haus abbezahlt ist und auch Erspartes auf der Bank liegt, möchte sie sich endlich ein neues Fahrzeug kaufen.

Das Ehepaar sieht sich im Geschäft um und findet an mehreren Modellen Gefallen. Beim Verkäufer möchten sie einige technische Daten erfragen und Preislisten mitnehmen. Der Verkäufer geht jedoch nicht auf die Wünsche der Frau ein, sondern fragt sie nach ihrem momentanen Fahrzeug. Dann begutachtet er das Auto der Frau und meint: „Fahren Sie doch noch mit dem alten Auto weiter, das ist schon beschädigt, es wäre bei Ihnen doch schade um ein neues Fahrzeug.“

Kaum zu glauben, aber wahr.

Eine Kundin möchte eine neue Heizung, und wie schon bei ihrer alten Heizungsanlage will sie wieder Öl als Energieart verwenden. Der Verkäufer möchte jedoch einen Holzkessel verkaufen und argumentiert: „Wenn Sie Öl verheizen, dann sind Sie eine Umweltsünderin.“

Die Kundin will weder ihre Einstellung noch die Energieart ändern und kauft bei einem anderen Unternehmen eine höherpreisige Anlage.

Kaum zu glauben, aber wahr.

Weitere Beispiele aus der Praxis:

• Autoverkäufer reden Kunden ein Schiebedach aus mit den Worten: „Wozu wollen Sie denn ein Schiebedach, Ihr Auto hat doch eine Klimaanlage!“
• Verkäufer für Sanitärarmaturen raten zahlungswilligen Kunden von vergoldeten Armaturen mit Argumenten ab wie schwer zu pflegen, längere Lieferzeit, Ersatzteile nicht lagernd.
• Eine ganze Generation von Heizungsinstallationsbetrieben hat in Deutschland und Österreich kaufwilligen Kunden Wärmepumpenanlagen mit dem Argument ausgeredet: bringt nichts, amortisiert sich nicht, ist technisch zu aufwendig. Viele Wärmepumpen wurden dann von Elektrikern installiert, die die Wünsche der Kunden erfüllten. Mit ähnlichen Argumenten und kostet zu viel, davon halten wir nichts wurden jahrzehntelang Solaranlagen für Warmwasserbereitung und Heizung abgewehrt. Kunden haben dann Selbstbaugruppen ins Leben gerufen, um diese umweltfreundliche Technologie dennoch zu besitzen. Sie bauten sich ihre Solaranlagen eben selbst.

Die Motive der Verkäufer sind bei den Formen der aktiven Auftragsabwehr breit gefächert:

• Man möchte keine zusätzlichen Anstrengungen auf sich nehmen. Je einfacher, desto besser. Ja keine Änderungen. Ja keine zusätzlichen störenden Abläufe. Sonderwünsche werden als zu zeitaufwändig empfunden (Autoverkäufer reden ihren Kunden sogar Feuerlöscher aus, weil sie befürchten, dass es bei der Montage Schwierigkeiten geben könnte).
• Man möchte sich als Verkäufer innerbetriebliche Schwierigkeiten ersparen und vermeiden, dass etwa ein Vorgesetzter lautstark verkündet: „Welcher Idiot hat denn dem Kunden eine gusseiserne Badewanne verkauft, die haben wir doch gar nicht auf Lager, und wie sollen wir denn die in das zweite Stockwerk bringen?“
• Man geht von sich selbst aus und denkt als Verkäufer: Weil es mir nicht gefällt, kann es auch dem Kunden nicht gefallen. Weil ich etwas für zu teuer halte, sollte auch der Kunde nicht so viel Geld ausgeben.
• Man möchte den Kunden erziehen: Einrichtungsberater wollen den Kunden zu besserem Geschmack verhelfen. Küchenverkäufer wollen ihre Kunden zu funktionsgerechterem Kochen anhalten. Kunstgaleristen wollen ihre Kunden zu besserem Kunstgeschmack bringen.
• Ein weit verbreitetes Motiv besteht darin, dass man als Verkäufer dem Kunden etwas Gutes tun möchte. Man meint beispielsweise Gunst und Wertschätzung eines Kunden dadurch zu gewinnen (unbewusstes eigenes Bedürfnis des Verkäufers nach einer Streicheleinheit), indem man ihm hilft zu sparen: „Das können Sie doch viel einfacher und billiger lösen, das weniger teure Produkt reicht doch aus“ – anstatt den Kunden mit genau jener Produktlösung glücklich zu machen, die ihm tatsächlich vorschwebt, und damit gleichzeitig das Verkaufsergebnis zu verbessern.

Es wird immer wieder sogar auf mögliche Verkäufe in bedeutenden Größenordnungen verzichtet, nur weil Kunden etwas kaufen möchten, das nicht den Vorstellungen der Verkäufer entspricht. Der Wirtschaft entgehen dabei täglich hohe Umsätze. Nicht nur dadurch, dass schlechtere, einfachere, niedrigpreisige Lösungen und Produkte verkauft werden, sondern vor allem dadurch, dass viele Kunden überhaupt von einem Kauf Abstand nehmen, weil ihnen die Diskussionen mit den Verkäufern zu mühsam sind und sie sich nicht für ihre Kaufwünsche rechtfertigen wollen.

• Reden Sie dem Kunden nichts aus. Wenn der Kunde einen Kaufwunsch äußert, gehen Sie darauf ein. Bestärken Sie den Kunden in seiner Kaufabsicht.
• Ärgern Sie sich nicht über Sonderwünsche, sondern freuen Sie sich darüber, dass Sie einen Kunden zufriedenstellen und einen Menschen glücklich machen können.
• Geben Sie jedem Kunden das Gefühl, dass er Ihnen auch mit den ausgefallensten Wünschen willkommen ist.
• Wenn Sie wirklich meinen, dass Sie einem Kunden von einem Produkt oder einer bestimmten Lösung abraten müssen: Fragen Sie zuerst Ihren Kunden, warum er gerade dieses Produkt/diese Lösung möchte! Sie werden überraschende Einblicke in die Kaufmotivation Ihrer Kunden gewinnen. (Ein Kunde lässt sich ein Haus bauen und möchte unbedingt sechseckige Räume. Er ist Bienenzüchter und liebt die Wabenform.)

Heute und jetzt abschließen

„Das war mir eine Lehre!“, berichtet ein verärgerter Verkäufer von Industrieanlagen nach einem Gespräch mit einem Kunden, der zu ihm sagte: „Ich danke Ihnen für Ihre Beratung. So gut wie Sie hat mich keiner beraten, aber gekauft habe ich bei Ihrer Konkurrenz, die haben mir die Anlage gleich verkauft!“

Das hätte dieser Verkäufer ebenso gut machen können, wenn er nach seiner ausgezeichneten Beratungsleistung gleich nach dem Auftrag gefragt und abgeschlossen hätte.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Verkäufer je nach Branche ihre Abschlussquoten um bis zu 30 Prozent und mehr steigern können, wenn sie gezielt nach dem Auftrag fragen. Es ist erstaunlich, dass in manchen Bereichen fast 90 Prozent der Verkäufer keinen direkten Versuch machen, heute und jetzt abzuschließen. Meistens deshalb nicht, weil:

• sie denken, dass sie aufdringlich wirken könnten;
• sie negativ eingestellt sind und nicht erwarten, dass der Kunde jetzt und bei ihnen kaufen würde;
• sie Angst vor dem Nein des Kunden haben;
• sie nur an seriöses Beraten und Informieren und nicht an das Verkaufen denken;
• sie von sich selbst ausgehen und denken: Da ich noch nicht kaufen würde, wird auch der Kunde noch nicht kaufen wollen;
• sie glauben, zuerst ein schriftliches Angebot machen zu müssen.

Der erfolgreiche Abschluss ist das logische Ende eines gut geführten Verkaufsgesprächs. Dass ein Kunde bei uns kauft, ist kein Zufall, es sollte als Normalfall betrachtet werden, denn ein Kunde, der mit uns spricht, ist im Grunde genommen auch bereit, bei uns zu kaufen:

• wenn er das richtige Produkt beziehungsweise genau die Lösung erhält, die seinen Wünschen, seinen Erwartungen und Vorstellungen entspricht;
• wenn er die Vorteile sieht, den Nutzen für sich erkennt und auch in Anspruch nehmen möchte;
• wenn der Preis von ihm akzeptiert wird;
• wenn die Sympathie- und Vertrauensbasis zum Verkäufer vorhanden ist.

Das Treffen von Entscheidungen ist immer mit Gefühlen der Unsicherheit verbunden. Aus Untersuchungen weiß man, dass Kunden häufig bei Kaufentscheidungen zögern. Sie haben Angst davor, eine falsche Entscheidung zu treffen. Gerade hier hat der Verkäufer die Aufgabe, eine Hilfestellung anzubieten. Die Initiative zum Abschluss muss vom Verkäufer ausgehen. Diese Erfahrung können alle abschlussstarken Verkäufer immer wieder machen.

Viele Kunden warten geradezu darauf, dass der Verkäufer den Abschluss herbeiführt. Sie sind, nachdem die Kaufentscheidung getroffen wurde, sichtbar erleichtert und atmen befreit auf. Oft drücken sie dies auch mit Worten aus wie etwa: „Gott sei Dank, jetzt haben wir das erledigt!“ Sie fühlen sich wie von einer Last befreit, nachdem sie den Auftrag erteilt haben.

Überaus bedeutend, wenn man heute und jetzt abschließen möchte, ist der Umstand, dass sich Kunden am Ende eines begeistert und positiv geführten Verkaufsgesprächs oft selbst in einer euphorischen Stimmung befinden. Sie sehen sich geistig schon im Besitz des Objektes ihrer Wünsche. Sie wohnen in ihrer Vorstellung bereits in ihrem neuen Haus, fahren in ihrem neuen Auto, arbeiten mit der neuen Maschine, modernisieren ihre Verfahrenstechnologie. Daher ist es auch, rein psychologisch gesehen, richtig und wichtig, jenen Zeitpunkt für den Abschluss zu nützen, da der Kunde emotional positiv gestimmt und warm ist.

Ein Verkäufer, der diesen Zeitpunkt nicht nützt, hat es beim nächsten Kontakt mit diesem Kunden möglicherweise mit einem völlig veränderten Menschen zu tun. Der Kunde befindet sich in anderer Stimmung, wurde von anderen Anbietern beeinflusst, hat sein Geld für andere Käufe ausgegeben, hat mit Freunden oder Bekannten gesprochen oder seine Begeisterung durch eigene Überlegungen verloren. Vielleicht hat er auch schon anderswo gekauft.

In einem Einrichtungshaus sitzt ein Kundenehepaar längere Zeit auf einem der ausgestellten Betten. Einige Verkäufer gehen vorbei und grüßen freundlich. Nach einiger Zeit kommt der Abteilungsleiter und sagt im Vorübergehen freundlich lächelnd: „Es sitzt sich gut auf diesem Bett, nicht wahr?“

Die Kunden antworten: „Ja, das stimmt wirklich ...“

Darauf der Abteilungsleiter: „Dann kaufen Sie es doch! Nächste Woche gestalten wir hier alles um, und dann ist Ihr Bett weg ...“

Die Kunden sehen einander kurz an und sagen: „Warum eigentlich nicht?“ Sie kaufen das Bett.

Hätte der Abteilungsleiter nicht nach dem Auftrag gefragt, das Bett wäre wahrscheinlich nicht gekauft worden.

Ohne Hemmungen abschließen

Ein Autoverkäufer führt mit einem Ehepaar ein Verkaufsgespräch. Die Kunden möchten ein neues Modell ihrer Marke kaufen, die sie schon seit einigen Jahren fahren. Der Verkäufer informiert sie über alle Details und beantwortet kompetent alle Fragen. Die beiden Kunden sind beeindruckt und wollen kaufen.

Der Verkäufer sagt jedoch: „Sie werden es sich wahrscheinlich noch überlegen wollen!“

Die Kunden sagen darauf: „Ja, wir kommen ein anderes Mal wieder.“ Obwohl diese Kunden, wie sie berichten, kaufbereit waren, haben sie dann bei einem anderen Händler eine andere Marke gekauft.

Nachdem alle Themen besprochen sind, der Kunde keine weiteren Fragen hat und eigentlich alles klar ist, entsteht in vielen Verkaufsgesprächen eine längere, oft sogar peinliche Pause. Jetzt wäre der Augenblick des Abschlusses. Viele Verkäufer haben jedoch derart große Hemmungen, dass sie zu diesem Zeitpunkt nicht nach dem Auftrag fragen. Sie flüchten in Selbstmord-Formulierungen und sagen zu den Kunden beispielsweise:

• „Sie werden es sich vielleicht noch überlegen wollen?“
• „Sie werden sich vielleicht noch anderweitig umsehen wollen?“
• „Sie werden wahrscheinlich noch andere Angebote einholen wollen?“
• „Wenn Sie wollen, machen wir Ihnen noch ein ausführliches schriftliches Angebot.“
• „Ist noch etwas unklar?“

Die natürlichste und wirkungsvollste Art abzuschließen, ist zum richtigen Zeitpunkt nach dem Auftrag zu fragen. Und der richtige Zeitpunkt ist immer jetzt! Es besteht sonst die Gefahr, dass der Abschluss zerredet und oft für immer versäumt wird.

Interessanterweise haben amerikanische Verkäufer weniger Hemmungen als europäische. Sie fragen den Kunden kurz und direkt: „Mr. Miller, please do you want to buy now?“

In Europa hat man Hemmungen und Ängste. Man fragt indirekt oder greift zur alternativen Fragetechnik wie: „Sollen wir Ihnen zwei Paletten liefern oder reicht Ihnen eine Palette?“ „Möchten Sie die Lieferung am Anfang oder am Ende des Monats?“ „Wollen Sie die blaue oder die rote Variante?“ „Möchten Sie die Vase in normalem Papier oder in Geschenkpapier verpackt haben?“

Ein Verkäufer, der von sich und der Richtigkeit seiner Produktlösung für den Kunden überzeugt ist, wird keine Hemmungen haben, nach dem Auftrag direkt zu fragen:

• „Herr Kunde, bitte für welchen Termin sollen wir die Montage Ihrer Anlage einplanen?“
• „Herr Kunde, bitte welchen Fertigstellungstermin wünschen Sie?“
• „Herr Kunde, bitte sind Sie einverstanden, dass wir Ihnen eine Palette liefern?“
• „Herr Kunde, bitte ist es Ihnen recht, dass wir Ihr Projekt fix einplanen?“
• „Gnädige Frau, sollen wir Ihnen die Vase in Geschenkpapier verpacken?“

Drei Empfehlungen:

• Stellen Sie die Abschlussfrage auf jeden Fall in jedem Verkaufsgespräch. Egal, ob Sie glauben, dass der Kunde kaufbereit ist oder nicht. Es kann nicht mehr passieren, als dass Sie keinen Auftrag erhalten. Und keinen Auftrag haben Sie bereits. Machen Sie es! Fragen Sie ungehemmt. Sie werden staunen, wie viele Kunden kaufen!
• Stellen Sie die Abschlussfrage ohne Hemmungen auch ein zweites Mal. Der Kunde könnte Sie überhört haben, oder er war vielleicht noch nicht ganz entschlossen.
• Machen Sie nach der Abschlussfrage unbedingt eine Pause und halten Sie Augenkontakt mit dem Kunden. Geben Sie dem Kunden Zeit zum Nachdenken. Zerreden Sie Ihre Abschlussfrage nicht und warten Sie so lange, bis der Kunde antwortet.

Zusatzverkäufe tätigen

Zusatzverkäufe sind Verkäufe, die unmittelbar nach einem Abschluss oder nach dem erfolgten Kauf eines Kunden noch in demselben Verkaufsgespräch getätigt werden.

Zusatzverkäufe bringen zusätzliche Umsätze, ohne zusätzliche Verkaufskosten oder Marketingaufwendungen zu verursachen. Man hat erfreulicherweise gerade jetzt den Kunden vor sich, an den man, wer weiß wann wieder, herankommt.

In so gut wie allen Branchen kämpfen Marketingstrategen um Marktpositionen. Gleichzeitig kämpfen Verkäufer um Neukunden und Umsätze. Dabei wird häufig etwas Naheliegendes übersehen, nämlich den Kunden, der gerade gekauft hat, gleich wieder zum Käufer zu machen, indem man gleich zusätzliche Produkte/Dienstleistungen anbietet.

Eine namhafte Textilhandelskette hat diese Möglichkeit zur Umsatzsteigerung schon vor einigen Jahrzehnten erkannt. Sämtliche Verkäuferinnen wurden dahingehend geschult, jeder Kundin nach getätigtem Kauf mindestens drei (!) weitere Produkte anzubieten.

Manche Schmuckverkäufer verstehen es hervorragend, Zusatzverkäufe zu tätigen. Kunden, die etwa gerade eine Halskette gekauft haben, werden automatisch dazu passende Ohrringe angeboten – und meistens auch verkauft.

Gute Verkäufer von Lüftungs- und Klimaanlagen bieten ihren Kunden gleich nach Abschluss auch noch einen Wartungsvertrag an – und verkaufen diesen auch.

Viele Verkäufer sind sich dessen nicht bewusst: Gerade wenn Kunden gekauft haben, ist deren Bereitschaft, zusätzliche Käufe zu tätigen, am größten!

Gründe, warum die Chancen für Zusatzverkäufe nicht genutzt werden:

• Verkäufer denken überhaupt nicht daran oder wurden noch nie darauf hingewiesen, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.
• Verkäufer haben Hemmungen und/oder Ängste. Sie denken negativ wie etwa: „Ich wirke sicher aufdringlich, wenn ich jetzt dem Kunden noch etwas zu verkaufen versuche ...“ „Ich kann dem Kunden doch jetzt nicht noch einmal Geld wegnehmen ...“ „Ich komme mir unseriös und blöd vor ...“
• Fehlendes Interesse am Kunden oder fehlende Motivation an besseren Unternehmensergebnissen (man macht nur das, was notwendig ist).

Empfehlungen:

• Nützen Sie jede Gelegenheit, aus einem kaufenden Kunden einen Zusatzkäufer zu machen.
• Überlegen Sie, was der Kunde noch benötigen könnte? Was würde noch zu dem gekauften Produkt/zur gekauften Dienstleistung passen?
• Gehen Sie davon aus, dass Sie dem Kunden mit Zusatzangeboten etwas Gutes tun. Der Kunde sieht Ihr Engagement und erkennt Ihr Interesse an seiner Person.
• Sehen Sie es als persönliche Herausforderung, aus einem guten Verkauf einen noch besseren zu machen.

Kaufwiderstände begrüßen

Ein Immobilienverkäufer wird von einem Kunden besucht, der sich für eines der von seiner Firma angebotenen Reihenhäuser interessiert. Nach einigen allgemeinen Fragen, die der Verkäufer dem Kunden beantwortet, verlangt dieser eine Baubeschreibung.

Der Kunde studiert diese in Anwesenheit des Verkäufers, stellt Fragen dazu und macht über eine Stunde lang die ganze Baubeschreibung herunter. Das sei alles nichts Besonderes, andere Eigentumsbauwerke hätten die gleichen Werte, und Reihenhäuser seien einander überhaupt alle sehr ähnlich.

Der Verkäufer fühlt sich vom Kunden gequält und ist verärgert darüber, dass der Kunde seine Baubeschreibung und seine Häuser derart abqualifiziert. Er spricht mit dem Kunden nur deshalb weiter und geht auf dessen Fragen ein, weil er gerade keine anderen Kunden zu betreuen hat. Er ist allerdings sauer und überzeugt davon, den Kunden nie mehr zu sehen.

Als am nächsten Tag der Kunde mit seiner Frau kommt und bei ihm das besagte Reihenhaus kauft, versteht er die Welt nicht mehr.

Viele Verkäufer sind der Meinung, dass ein Kunde, der während des Verkaufsgesprächs Einwände äußert und Entgegnungen vorbringt, scheinbar unangenehme Fragen stellt oder Bedenken zeigt, im Grunde genommen gar nicht kaufen möchte. Sie fühlen sich selbst oder ihre Produkte durch die Aussagen des Kunden persönlich angegriffen, sehen im Kunden eine Nervensäge oder einen Querulanten, der sie nur testen oder ihnen Böses antun möchte.

Diese Empfindungen sind verständlich, da ja auch der Verkäufer ein Gefühlswesen ist. Sie behindern jedoch den Verkaufserfolg, da sie Fehlinterpretationen darstellen und negativen Gedanken beziehungsweise Ängsten („Oje, der Kunde ist dagegen“) des Verkäufers entspringen.

Genau die gegenteilige Denkweise wäre richtig und ist erfolgsfördernd:

• Ein Kunde ohne Fragen, Bedenken oder Einwände ist fast immer ein Kunde ohne Kaufinteresse!
• Einwände, Entgegnungen, Fragen und Bedenken, die der Kunde äußert, sehen wir daher immer positiv. Sie signalisieren uns das Kaufinteresse des Kunden.
• Ein Kunde, der Fragen, Bedenken oder Einwände äußert, ist für einen geschulten Verkäufer ein höchst interessierter, ja oft sogar schon kaufbereiter Kunde.

Ein Kunde, der im Gesprächsverlauf scheinbar immer wieder dagegen ist, ist innerlich eigentlich schon bereit zu kaufen. Er führt nur deshalb das Gespräch mit dem Verkäufer, weil er erwartet, dass er seine Bedenken zerstreuen, seine Ängste abbauen oder seine Wunschvorstellungen erfüllen kann.

Richtiges Verkaufen beginnt erst dann, wenn der Kunde dagegen ist – wenn er Einwände, Entgegnungen, Bedenken und Fragen äußert. Ein Kunde, der Einwände, Bedenken, Zweifel ausspricht, kritische Fragen stellt oder das Produkt des Verkäufers ablehnt, macht den Verkäufer auf einen Kaufwiderstand aufmerksam. Unerfahrene oder weniger gut geschulte Verkäufer wünschen sich allerdings Kunden ohne Einwände, Bedenken, Zweifel, Fragen oder Ablehnung, weil sie sich nicht sicher fühlen und Angst haben. Sie unterdrücken Fragen und Einwände des Kunden und halten Monologe oder Fachvorträge. Sie sprechen dadurch jedoch nur zu sich selbst, da der Kunde an anderen Themen interessiert ist und nicht zuhört.

Ein positiv eingestellter, gut geschulter Verkäufer weiß: Ein Kunde, der Bedenken äußert, der Fragen stellt, der widerspricht und Einwände vorbringt, zeigt damit, was er denkt, was er fühlt, welche Informationen er hat, was er fürchtet oder erwartet und dass er Kaufinteresse hat.

Eine Regel im Verkauf lautet: Verkaufen beginnt erst dann, wenn der Kunde nein sagt! Wenn wir Kaufwiderstände abbauen wollen, müssen wir zuerst das wahre Motiv aufzudecken versuchen. Warum widerspricht der Kunde? Warum stellt er gerade diese Frage? Warum äußert er Bedenken? Was ist das Motiv für diesen Einwand?

Ein Einwand könnte beispielsweise nur ein Vorwand sein. Der Kunde sagt: „Das ist mir zu teuer“, denkt aber in Wirklichkeit, dass ihm die Lösung nicht gefällt, er zu wenige Vorteile sieht und der Verkäufer ihn nicht überzeugt.

Es kommt trotz einer guten Analyse, trotz der scheinbar richtigen Produktlösung für den Kunden, trotz guter Gesprächsführung, trotz gezielter Argumentation und trotz aller Bemühungen um den Kunden immer wieder vor, dass dieser mit einem Nein reagiert. Betrachten Sie das Nein des Kunden niemals als Niederlage, als Ablehnung Ihrer Person oder als Abwertung Ihrer fachlichen Kompetenz. Sie entwickeln sonst negative Gefühle dem Kunden gegenüber, Sie fühlen sich möglicherweise angegriffen, werden ärgerlich oder halten den Kunden gar für dumm.

• Sehen Sie das Nein eines Kunden als normalen Bestandteil Ihrer Verkaufsgespräche.
• Bleiben sie positiv eingestellt. Freuen Sie sich über die Herausforderung, einen Kunden umstimmen und überzeugen zu können.

Einstellung zu Kaufwiderständen

Kaufwiderstände können von Kunden in Form von Fragen, als Bedenken und Einwände oder in der Art kritischer Bemerkungen und Feststellungen geäußert werden. Ganz gleich, in welcher Form sie auftreten, wir sehen sie als wichtige und ganz normale Bestandteile in einem Verkaufsgespräch. Je früher ein Kunde sie äußert, desto besser. Sie geben uns die Möglichkeit, Meinungen, Vorstellungen und Gedanken des Kunden zu verändern.

Kaufwiderstände, die der Kunde zwar hat, aber nicht ausspricht, können wir nicht behandeln.

• Wir freuen uns über jeden Einwand, über jede scheinbar negative Bemerkung, über jede Frage und über alle Bedenken, die der Kunde äußert. Sie geben uns nämlich die Möglichkeit, verborgene Kaufwiderstände abzubauen. (Was der Kunde an Einwänden nicht äußert, können wir nicht entkräften.)
• Wir behalten in jedem Falle dem Kunden gegenüber unsere positive Einstellung und Haltung bei – anstatt negativ zu reagieren und etwa den Kunden spüren zu lassen, dass uns seine Fragen lästig sind oder uns seine Bemerkungen stören beziehungsweise auf die Nerven gehen. Wir freuen uns und bleiben freundlich und verständnisvoll.
• Wir gehen stets davon aus, dass es weder dumme Kunden, noch lästige Fragen, unpassende Bemerkungen oder unangenehme Einwände gibt. Jeder Einwand, jede Bemerkung und jede Frage beinhaltet für uns wichtige Informationen über die Gedanken, die Bedürfnisse, die Vorstellungen, die Wünsche, die Ängste oder die Erfahrungen des Kunden.
• Wenn ein Kunde etwas behauptet, das sich nicht mit unserer Meinung oder Vorstellung deckt, dann ist er weder ein Idiot noch ein Querulant. Er hat ganz einfach andere oder weniger Informationen als wir selbst. Er hat möglicherweise von jemandem etwas über unser Produkt oder über unser Unternehmen gehört und braucht demnach unsere Hilfe in Form von Informationen, die ihm dabei helfen, seine Meinungen oder Einstellungen verändern zu können. Psychologische Hämmer, wie etwa „Wer hat Ihnen denn diesen Unsinn erzählt?“ oder „Da sind Sie falsch informiert“, haben dabei immer gegenteilige Wirkung.

Erfolgreiches Verhalten bei Kaufwiderständen

Von der Art und Weise, wie man Kaufwiderstände behandelt, hängt in vielen Fällen letztlich auch der Gesprächserfolg ab. Sie sind als Verkäufer in Ihren Verkaufsgesprächen erfolgreicher, wenn Sie:

• ... in jeder Gesprächssituation und zu jedem Zeitpunkt alle Fragen, Einwände, Bedenken, Bemerkungen und Feststellungen Ihrer Kunden zulassen und begrüßen, anstatt sie abzuwürgen. Erfolgreiche Verkäufer ermuntern ihre Kunden sogar immer wieder dazu, Fragen zu stellen und Bedenken auszusprechen. Die einfache Frage eines Verkäufers: „Herr Kunde, bitte welche Frage haben Sie?“ oder „Herr Kunde, bitte welcher Gedanke beschäftigt Sie gerade?“, an einen nachdenklichen Kunden gerichtet, fördert oft unglaubliche Kaufwiderstände zutage.
• ... aktiv zuhören und den Kunden zu Ende sprechen lassen, ohne ihn zu unterbrechen. Auch wenn Ihr darauf passendes Argument noch so gut ist oder Sie diesen Einwand schon oft gehört haben. Ruhig bleiben und zuhören!
• ... auf jeden Fall positiv reagieren – ganz gleich, was immer der Kunde auch behauptet, einwendet oder fragt. Verspüren Sie keinen persönlichen Angriff, da sonst die Gefahr besteht, dass Sie ein Feindbild zum Kunden aufbauen und damit den Kunden unbewusst ablehnen.
• ... keinen Ärger zeigen, wenn sich der Kunde mit Ihrer Antwort nicht zufrieden gibt und weiter bohrt. Der Kunde hat ein bestimmtes Problem, das er gelöst haben möchte. Er braucht Ihre Hilfe. Lassen Sie daher jeden Gedanken des Kunden zu und bleiben Sie verbindlich und freundlich. Haben Sie Geduld mit Ihrem Kunden!
• ... negative Einwände des Kunden auf keinen Fall durch Wiederholung verstärken. Der Kunde spricht zum Beispiel von teuer, und der Verkäufer entgegnet darauf verstärkend: „Sie sagen teuer, aber wir sind gar nicht teuer.“ Antworten Sie besser: „Sie haben Recht, dass wir einen anderen Preis haben“ oder „Sie haben Recht, dass wir uns auch im Preis von anderen Firmen unterscheiden.“
• ... sich bemühen, jeden Einwand des Kunden voll anzuerkennen, das Wissen des Kunden bewundern oder Freude über gerade diesen Gedanken des Kunden ausdrücken. („Das ist eine berechtigte Frage!“ „Ich bewundere Ihr Fachwissen!“ „Ich bin Ihnen für diese Fragen dankbar!“)
• … sämtliche Einwände und Gegenargumente des Kunden als Fragen auffassen und diese auch als solche bezeichnen. („Das ist eine gute Frage“ statt „Das ist ein guter Einwand.“)
• ... stets sachlich bleiben und unbedingt Ihre eigenen Emotionen kontrollieren. Sie sollten auf keinen Fall mit dem Kunden zu diskutieren oder gar zu streiten beginnen, sondern:
• den Kunden in seinen Gedankengängen und Meinungen zu verstehen versuchen, indem Sie sich in ihn hineindenken („Ich verstehe, was Sie meinen“) – und auf jeden Fall:
• dem Kunden Recht geben („Sie haben vollkommen Recht, dass ...“). Der Kunde hat ja wirklich aus seiner Sicht immer Recht. Er glaubt wie jeder Mensch stets an die Informationen, die er hat. Wir vermeiden daher jeden Widerspruch, ohne dabei jedoch von unserem Gesprächsziel abzugehen. Wer streitet, kann nicht überzeugen. Wenn wir auch die Diskussion gewinnen, so verlieren wir dabei doch fast immer den Auftrag!
• ... versuchen, den psychologischen Hintergrund der jeweiligen Äußerung Ihres Kunden zu analysieren: Möchte der Kunde mit seinem Einwand vielleicht darauf hinweisen, dass er fachlich gut informiert ist, und benötigt er daher weniger die sachliche Information als vielmehr eine Streicheleinheit in Form von Anerkennung oder Bewunderung seiner fachlichen Kompetenz? Verfolgt der Kunde vielleicht eine bestimmte Gesprächsstrategie und möchte etwa unsere Preisfestigkeit prüfen? Möchte der Kunde nur seine eigene Meinung bestätigt erhalten oder ist er etwa sogar bereits kaufbereit? Was immer es ist: Sie sind als Verkäufer erfolgreicher, wenn Sie zuerst analysieren und dann erst argumentieren!
• ... sofort und ohne lange herumzureden zugeben, dass Sie eine Frage Ihres Kunden nicht beantworten können. Sie verlieren dadurch keinesfalls an Ansehen, sondern machen sich damit sogar äußerst sympathisch. (Vorschlag: „Ihre Frage, Herr Kunde, ist sehr interessant. Ich kann sie Ihnen jedoch im Moment nicht beantworten. Wenn Sie es wünschen, werden ich sie mir notieren und Sie darüber kurzfristig informieren.“)

Verkaufen ohne Druck

Bei der Beobachtung und Analyse von über 10.000 Gesprächen, die mit Kunden und Mitarbeitern geführt wurden, zeigte sich in den USA das folgende interessante Ergebnis:

Verkäufer und Führungskräfte, die versuchten, ihre Gesprächspartner (Mitarbeiter, Kunden) mit kräftigen, zwingenden, meist sogar sachlich richtigen Argumenten unter Druck zu überzeugen, konnten die Meinung ihrer Gesprächspartner kaum ändern. Selbst starker emotionaler Einsatz änderte nichts an den Ergebnissen.

Am erfolgreichsten in Überzeugungsgesprächen erwiesen sich Direktverkäufer. Sie vermieden jeglichen Widerspruch, stellten sich auf ihre Kunden ein, versuchten nicht unbedingt Recht zu behalten, sondern gingen auf den Standpunkt des Kunden ein. Sie hörten aufmerksam zu und versuchten mit einleuchtenden Argumenten, ihre Kunden zu überzeugen und deren Meinung zu ändern.

Die Zeiten des Hochdruck-Verkaufs sind vorbei. Die Menschen von heute sind mündig und wollen ihre Kaufentscheidungen frei von jeglichem Druck treffen. Um keinen Druck zu vermitteln, ist es hilfreich:

• wenn der Kunde möglichst viel sprechen kann, weil wir ihn oft zu Wort kommen lassen.
• wenn wir nicht allzu schlagfertig die Fragen, Einwände oder Bedenken des Kunden beantworten, sondern zuerst einmal aufmerksam zuhören.
• wenn wir die Aussagen des Kunden nicht bekämpfen, sondern auf dessen Gedanken, Vorstellungen und Meinungen eingehen.
• wenn wir nach unseren eigenen Ausführungen und Argumenten Pausen entstehen lassen, damit der Kunde ausreichend Zeit hat, die Dinge zu verarbeiten und seine Überlegungen anzustellen.
• wenn wir durch geeignete Fragestellung dem Kunden das Gefühl geben, dass wir an seiner Person interessiert sind und nicht nur daran, ihm etwas zu verkaufen.
• wenn wir nachfragen, ob der Kunde mit unseren Aussagen, unseren Vorschlägen und unseren Argumenten einverstanden ist.
• wenn wir die Gedanken, Meinungen und Aussagen des Kunden voll respektieren.
• wenn wir wichtige Sätze mit bitte einleiten und uns für Informationen oder Einwände bedanken („Bitte, was sagen Sie zu diesem Vorteil?“ „Bitte, was halten Sie von dieser Lösung?“)
• wenn wir dosiert argumentieren und den Kunden nicht mit Argumenten erschlagen.
• wenn wir Suggestivfragen („Sie wollen doch sicher …“) vermeiden.
• wenn wir das Verkaufsgespräch in einer freundlichen und gelösten Form führen und für den Kunden häufig ein verbindliches Lächeln bereithaben.

Kunden und Kaufentscheider

Bei manchen Produkten ist es relativ einfach, den wirklichen Käufer festzustellen. So suchen Männer im Allgemeinen ihren Tabak und Frauen ihre Strumpfhosen selbst aus. Bei den meisten Produkten hingegen ist am Kaufentscheidungsprozess mehr als eine Person beteiligt.

Wie etwa beim Kauf eines neuen Autos. Dabei könnte der älteste Sohn die Anregung zum Kauf geben. Ein Freund der Familie könnte zu einer bestimmten Wagenklasse raten. Der Vater kann eine bestimmte Marke im Auge haben und die Mutter Wert auf eine besondere Ausstattung legen. Wir haben es im Grunde genommen mit vier Kunden (Sohn, Freund, Vater, Mutter) zu tun. Wer aber ist der eigentliche Käufer? Nicht unbedingt die Person, die bezahlt. Denn auch manch ein Pelzmantel wird vom Mann als Kunden bezahlt. Die Käuferin ist jedoch die Frau – denn sie trifft die Kaufentscheidung. Sie hat das Sagen. Daher ist nur sie für den Verkäufer die richtige Ansprechperson. Der Mann ist zwar auch Kunde und daher wichtig. Es wäre allerdings sicher für den Verkäufer nicht zielführend, dem Mann den Pelzmantel für die Frau verkaufen zu wollen.

Es wird in der Praxis von Verkäufern viel Zeit und Mühe in Gespräche mit Kunden investiert, die keine Kaufentscheidung treffen können oder dürfen, ohne dies dem Verkäufer direkt zu sagen. Man spricht oft mit mehreren wichtigen Personen auf der Kundenseite, hat diese überzeugt und den Auftrag so gut wie in der Tasche – dennoch kommt es nicht zum Abschluss, weil man mit dem Kaufentscheider, dem eigentlichen Käufer, dem richtigen Ansprechpartner keinen Kontakt hatte oder diesen nicht überzeugen konnte.

Ein Verkäufer von Bodenbelägen für ein neues Verwaltungsgebäude hat guten Kontakt mit dem Architekturbüro, das diesen Neubau plant und ausführt. Er unterbreitet diesem sein Angebot. Sowohl der Architekt als auch dessen Mitarbeiter sind für die angebotene Lösung. Der Verkäufer geht davon aus, dass er den Auftrag erhält, weil er seit langer Zeit mit dem Architekturbüro gut zusammenarbeitet.

Die Bodenbeläge werden dennoch bei einem anderen Unternehmen gekauft. Der Finanzchef des Bauherrn, den der Verkäufer überhaupt nicht kennt, bevorzugt einen anderen Anbieter.

Der Besitzer eines Heizungsinstallationsbetriebes hat mit einem Ehepaar in mehreren Gesprächen sämtliche Einzelheiten im Hinblick auf den Einbau einer Heizungsanlage für ihr neues Haus besprochen. Der Auftrag ist so gut wie erteilt. Im letzten Gespräch, das wieder in der Wohnung des Ehepaares stattfindet, mischt sich plötzlich die Großmutter, die in einer Ecke sitzt, ein und sagt: „Ihr solltet euch vielleicht doch noch besser andere Angebote einholen!“ Sie ist vom Besitzer der Heizungsfirma bisher in keinem Gespräch beachtet worden, weil sie im Hintergrund geblieben ist. Es stellt sich heraus, dass sie die Heizung bezahlen wird.

Der Heizungsbauer braucht zwei weitere Gespräche, um auch die alte Dame, sie ist die richtige, die eigentliche Käuferin, von seiner Lösung zu überzeugen.

Ein Unternehmen, das Druckgussteile herstellt, versucht seit langem mit einem weiterverarbeitenden Großabnehmer ins Geschäft zu kommen. Trotz großer Bemühungen kommt man nicht voran. Es werden die zuständigen Produktionsleiter und Meister besucht und überzeugt. Auch zur Einkaufsabteilung bestehen gute Kontakte. Alles passt. Die Produktionsleiter schätzen die überlegene Produktqualität der Druckgussteile. Die Einkaufsabteilung gibt zu, dass die Preise in Ordnung sind. Dennoch kommt man mit dem Weiterverarbeiter nicht ins Geschäft.

Den Grund erfährt man durch Zufall von einem Sachbearbeiter. Der oberste Produktionsleiter fühlt sich übergangen und blockiert eine Geschäftsanbahnung. Man hat ihn nicht kontaktiert, weil er aufgrund seiner unfreundlichen und groben Art, mit Lieferanten umzugehen, von allen gefürchtet wird. Er ist allerdings der Entscheidungsträger und man hat zu viele persönliche Kontakte in die falschen Stellen investiert. Der Kunde kann erst gewonnen werden, als man sich zu ihm wagt. Nach anfänglicher totaler Ablehnung kann man ihn mit guten Argumenten letztlich überzeugen.

Es geschieht im Verkaufsalltag unzählige Male, dass Verkäufer mit den falschen Personen verhandeln. Der Computerverkäufer etwa, der mit dem Top-Management verhandelt – dabei ist der den Kauf entscheidende richtige Ansprechpartner eine Dame unter den Mitarbeitern, die mit den neuen Geräten und Programmen arbeiten soll.

Der Autoverkäufer, der dem Mann das Auto zu verkaufen versucht – dabei ist es die Frau, die überwiegend mit dem Auto fahren wird. Oder der Verkäufer eines neuen Werkstoffes, der mit dem Einkäufer eines Produktionsbetriebes mehrere vergebliche Gespräche führt und nicht erkennt, dass der Betriebsleiter der richtige Ansprechpartner wäre.

Es gibt Verkäufer, die in ihrer gesamten Laufbahn nie wirklich bewusst und gezielt analysiert haben, wer auf der Kundenseite im Kaufentscheidungsprozess welche Bedeutung hat – wer der eigentliche Käufer, wer derjenige ist, der letztlich das Sagen hat und die Kaufentscheidung trifft.

In den meisten Fällen ist das nur durch genaues Beobachten feststellbar. Wenn beispielsweise ein Einkäufer bittet, ein Angebot in zweifacher Ausfertigung zu erstellen, weil er eine Kopie für die Geschäftsleitung benötigt, dann ist der Einkäufer sicher als Kunde wichtig, der eigentliche Käufer und daher der richtige Ansprechpartner ist allerdings in der Geschäftsleitung zu suchen.

Indikatoren für den Entscheidungsträger (den Richtigen, der das Sagen hat):

• Spricht oft (aber nicht immer) in der Ich-Form. Zum Beispiel: „Ich möchte“, „Ich habe mir vorgestellt ... „
• Nimmt Platz, ohne auf andere zu warten.
• Unterbricht andere, wenn ihm das Thema nicht gefällt.
• Spricht mit dem Verkäufer direkt (sieht vorher andere nicht an).
• Setzt sich in Gesprächsdiskussionen durch, zeigt Kompetenz.
• Beantwortet Fragen, die der Verkäufer an jemand anderen gerichtet hat.
• Trifft Entscheidungen, wünscht, ordnet an.
• Beendet Gespräche.
• Reagiert bei der Abschlussfrage (alle anderen blicken dabei auf ihn).

Indikatoren für Nicht-Kaufentscheider (sie sind wichtig und können die Kaufentscheidung zwar beeinflussen, aber nicht treffen):

• Sprechen fast immer in der Wir-Form („Wir hätten gerne ...“)
• Warten, bis der Kaufentscheider seinen Platz eingenommen hat.
• Lassen sich vom Kaufentscheider unterbrechen.
• Fragen den Kaufentscheider um Erlaubnis, ob sie eine Frage stellen oder ein bestimmtes Thema behandeln dürfen.
• Sie lassen dem Kaufentscheider den Vortritt.
• Blicken den Kaufentscheider an, bevor Sie eine Frage des Verkäufers beantworten.
• Kommunizieren mit dem Verkäufer häufig indirekt, indem Sie den Kaufentscheider miteinbeziehen.
• Blicken den Kaufentscheider an, wenn der Verkäufer die Abschlussfrage stellt.
• Es ist bei jedem Verkauf (auch bei Stammkunden) eine Analyse wichtig. Oft wechselt die Kompetenz der Personen auf Seiten des Kunden.
• Auch bei ein und demselben Kaufobjekt kann es unterschiedliche Entscheidungsträger geben. Bei der Anschaffung einer Küche etwa könnte der Mann über die Küchenmöbel und die Frau über die Küchengeräte entscheiden.
• Es gibt bei jedem Kaufentscheidungsprozess immer nur eine Person, die letztlich das Sagen hat. Auch in Gremien gibt es nur eine Person, auf die letztlich alle anderen hören.
• Auch wenn man weiß, wer das Sagen hat, darf man andere Personen (Sekretärinnen, Mitarbeiter, Assistenten) keinesfalls übergehen. Es gilt, sie vielmehr mit einzubeziehen und sie zu Freunden zu machen, die uns hilfreich sind – oder uns zumindest nicht behindern!