Capítulo 12

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Trabajar de forma eficaz

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En este capítulo

• Elegir si hacerlo tú mismo o subcontratar

• Escoger proveedores

• Examinar los riesgos operacionales

• Buscar directivos

• Elegir consejeros clave para la empresa

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Aunque hayas decidido emprender un negocio, eso no significa, necesariamente, que tengas que fabricar tu propio producto o atender tú todos los aspectos de tu empresa. Quizá puedas emplear mejor tu tiempo si subcontratas los aspectos menos rentables y que consumen más tiempo. Por ejemplo, apuesto a que no puedes llevar un paquete desde Madrid a Barcelona en menos de 24 horas y cobrar menos de 20 euros. Pero un servicio de entregas sí puede hacerlo.

Tanto si compras la mayor parte de lo que vendes, como si sólo adquieres componentes con los que después ensamblas el artículo, tendrás que elegir entre las docenas, si es que no son centenares, de proveedores que hay en el mercado. El precio, por sí solo, no es siempre una buena guía para escoger proveedores. Mientras hagan las entregas a tiempo, el precio no importa (tanto).

Todo negocio implica riesgos, pero seguramente no querrás o no podrás asumirlos todos. Entonces tendrás que elegir entre diferentes tipos y niveles de seguros. Como empresario, algunos de esos riesgos de la empresa serán responsabilidad tuya y las consecuencias de no estar asegurado pueden ser serias, incluso catastróficas.

Afortunadamente, no tienes que tomar todas esas decisiones solo. Hay montones de consejeros que pueden ayudarte. En este capítulo examino esos riesgos y decisiones, y te explico cómo escoger a la persona o personas que pueden ayudarte a recorrer ese campo minado.

Tomar la decisión de hacer o comprar

Si tu empresa trabaja con productos, entonces debes decidir si los haces tú o si los compras listos para la venta, o en componentes para montar.

Hacerlo tú mismo: ventajas y desventajas

Si decides fabricar todo tu producto, o por lo menos la mayor parte, tienes que decidir, exactamente, qué instalaciones y equipo necesitas, y cuántas piezas puedes producir según el ritmo. Luego tienes que considerar factores como el soporte de ingeniería que vas a necesitar y la forma de comprobar y controlar la calidad.

Haz un esquema aproximado de la disposición de tu unidad de producción, que muestre el tamaño general de la planta requerida, la ubicación del equipo y el recorrido de los materiales y de las mercancías terminadas.

La gran ventaja de fabricar tú el producto es que tienes el control sobre todos los aspectos del negocio y de tus productos. Puedes, al menos en teoría, aumentar la producción para satisfacer demanda extra, hacer modificaciones menores a un producto para satisfacer las necesidades especiales de un cliente y disponer en tus propias instalaciones de los recursos para desarrollar prototipos de nuevos productos y así responder a las inquietudes del mercado.

No obstante, en una empresa nueva, fabricar internamente todo el producto presenta algunas desventajas, como por ejemplo:

• El gran desembolso de dinero que se requiere al principio.

• La dedicación de tiempo de gestión y dirección, sobre todo tuyo, en observar los entresijos de un proceso, en lugar de concentrarte en investigar el mercado.

• Varias partes del proceso de producción pueden ser mejor atendidas y con costes menores por fabricantes ya establecidos, que por ti; al fin y al cabo llevan más tiempo en el negocio y tienen la ventaja de estar más arriba en la curva de aprendizaje y más abajo en la de costes, de lo que puede soñar cualquier empresario que empieza.

Subcontratar: ventajas y desventajas

Outsourcing, es decir, subcontratar o externalizar la producción de tu producto, se ha convertido en una práctica común en nuestra economía. Hay miles de artículos y centenares de libros escritos sobre eso y puedes asistir a un sinnúmero de seminarios sobre el tema. Si buscas la palabra outsourcing en internet te saldrán más enlaces de los que puedas consultar.

Una manera de establecer fronteras para la contratación externa es decidir qué es lo que haces mejor tú y luego contratar externamente todo lo demás. En otras palabras, concéntrate en lo que eres más competente, y quédate ahí. Esa lógica es válida en teoría, y hasta cierto punto en la práctica, pero como pasa con todo, puede llevarte muy lejos. La clave es entender bien el negocio y tus objetivos y decidir si subcontratar te puede ayudar a alcanzarlos.

Hay algunas cosas que son cruciales en tu negocio y que quizá no debas subcontratar, por lo menos al principio. No les quites los ojos de encima hasta que las tengas completamente bajo control. Entre esas cosas están la administración del flujo de caja y la mayor parte de las relaciones con los clientes. Más adelante, quizá puedas considerar, por ejemplo, externalizar la facturación a servicios especializados en administración (sobre los cuales hablo en el capítulo 8); estas empresas pueden procesar mejor y más fácilmente que tú grandes volúmenes de facturas.

Al principio, tiene sentido subcontratar ciertas tareas, y más adelante hacerlas internamente. Si te estás planteando ofrecer un servicio en el que no eres experto, te conviene subcontratar la función principal del mismo, por lo menos hasta que tú tengas suficiente confianza y experiencia. Por ejemplo, si piensas abrir un selecto restaurante especializado en sopas, pero no tienes mucha experiencia culinaria, podrías fichar a un buen chef para que las prepare. El especialista externo te cobrará una comisión, pero a cambio conseguirás algo valioso: un proveedor que entiende tus necesidades, fabrica el producto y te lo entrega en tu local, sin correr demasiados riesgos. Si la calidad no es buena, lo devuelves. Si necesitas más producto, lo pides. No tienes que esperar a que llegue equipo nuevo para poder aumentar la producción. Y puedes encontrar otros beneficios no tan evidentes.

Razones para subcontratar

Tanto si quieres alcanzar acceso a conocimientos y experiencia de primer orden, como si buscas más flexibilidad en el empleo de personal o la posibilidad de concentrarte en lo más importante de tu negocio, la subcontratación ofrece muchas ventajas estratégicas.

• Poder cumplir plazos inesperados: A menudo es difícil y caro presionar a tu equipo para que se adapte rápidamente a las nuevas tecnologías, o a ciertas necesidades del negocio. A veces, es sencillamente imposible, sobre todo si estás tratando de equilibrar tus recursos para cubrir otras prioridades al mismo tiempo. La subcontratación de recursos te permite cumplir los plazos.

• Acceso a conocimientos y experiencia: La rápida obsolescencia de la tecnología y de las habilidades técnicas es algo que se da por sentado en casi todos los ámbitos de los negocios. Puede ser casi imposible para una empresa pequeña, especialmente al principio, atraer y conservar un equipo de gente con conocimientos actualizados de las tecnologías más recientes. Eso les resulta más fácil a las empresas grandes; a ti te convendrá más subcontratar a profesionales con esos conocimientos a medida que los vayas necesitando.

• Mayor escalabilidad: No merece la pena disponer, desde el principio, de recursos de producción suficientes para satisfacer futuras demandas. Al subcontratar a uno o más proveedores, puedes, de hecho, alcanzar el nivel de producción que quieras, todo a coste variable, en vez de a coste fijo. (Ve al capítulo 5 si quieres más información sobre los costes fijos.)

• Costes más predecibles: Si bien es cierto que los proveedores y fabricantes externos pueden, a veces, suministrar productos y servicios a menor coste que si los hicieras o prestaras tú, la principal razón económica de subcontratar es disponer de costes más predecibles y establecer un flujo de caja más equilibrado.

• Liberar tiempo tuyo: Delegar funciones no esenciales y proyectos que requieren conocimientos específicos previos, os permite a ti y a tu equipo concentraros en el desarrollo estratégico y en funciones esenciales del negocio para aseguraros de que la empresa está creciendo adecuadamente.

• Economías de escala: Un proveedor externo tiene muchos clientes con necesidades similares y, con frecuencia, puede aprovechar esta situación para ofrecerte alguna ventaja al negociar precios y acuerdos de servicio con proveedores de equipo, software, materias primas y otros elementos. El volumen de trabajo del subcontratista le permite a menudo un uso más eficiente de sus equipos, lo cual conlleva un mayor ahorro en costes.

Razones para vacilar antes de subcontratar

Aunque subcontratar tiene muchas ventajas, también tiene sus riesgos. Muchos de esos riesgos pueden reducirse mediante un contrato bien hecho, en el que las expectativas y responsabilidades queden claramente definidas. Sin embargo, a veces una función no es, en realidad, justificación suficiente para subcontratar. Algunas de las cosas que deberías tener en cuenta antes de subcontratar son las siguientes.

• Necesidades rápidamente cambiantes: Si prevés frecuentes cambios en tus productos, procesos y volúmenes, puede que gestionar las cosas tú mismo resulte más eficiente desde el punto de vista de los costes y la comunicación, especialmente si tienes que responder rápidamente a las necesidades del usuario o deseas mantener un control directo sobre la resolución del problema.

• Especialización interna: Si se requieren conocimientos muy específicos para que la empresa pueda funcionar, como ocurre, por ejemplo, en el mercado biotecnológico, entonces puede ser esencial que consigas y conserves un personal operativo clave desde el principio. Aunque puede resultar caro, forma parte del precio de acceso al mercado. La ventaja es que esos costes también actúan como una barrera, manteniendo a otras empresas pequeñas fuera de tu territorio.

• Confidencialidad de los datos: Ésta es una preocupación fundamental de cualquier empresa, y es parte obvia y esencial de tu relación con el proveedor externo. El contrato debe contemplar estipulaciones básicas sobre derechos de autor y de no divulgación, que protejan secretos comerciales, información confidencial y propiedad intelectual. Si la actividad que va a subcontratarse es de tal índole que la confidencialidad de los datos más importantes no pueda quedar asegurada, probablemente la tarea no deba ser subcontratada.

Tomar la decisión

Elegir entre hacer algo tú o externalizarlo no se puede decidir usando una hoja de cálculo. Siempre surgen preguntas. ¿Puedo confiarles mis secretos comerciales? ¿Serán tan dignos de confianza como pretenden? ¿Nos cobrarán más cuando hayamos aceptado? No hay respuestas fáciles para estas preguntas y serás tú el que deba sopesar las ventajas y desventajas.

Establecer estándares de calidad

La calidad puede ser, como la belleza, algo que depende de quién la mire, pero conviene establecer claramente los estándares a los que tendrán que ajustarse, en todos sus aspectos, los productos o servicios. Esto es tan cierto para lo que se hace internamente, como para lo que se subcontrata.

Existe un gran número de estándares de calidad reconocidos que pueden ayudarte a comprobar y controlar la calidad. Los más conocidos en España y en la Unión Europea son los de la serie ISO 9000. Estos certificados de calidad garantizan que los productos o servicios en cuestión son de un estándar coherente y aceptable. Si eres proveedor de grandes empresas, éstas pueden insistir en que satisfagas esos estándares de calidad, o verificarlos ellas mismas mediante una visita a tus instalaciones. Existen unas empresas auditoras especializadas que examinan tus instalaciones y productos y expiden (o no) el certificado ISO.

Existe también una Agencia Española de Normalización y Certificación donde están registrados los estándares que deben seguir los procesos industriales y de servicios. Ofrece herramientas y directrices claras para obtener los certificados de calidad. Entra en su página web para conocer sus servicios y funcionamiento (www.aenor.es).

Elegir un proveedor

Elegir el proveedor equivocado puede ser una experiencia penosa y cara. Esta sección ofrece algunas orientaciones sobre cómo encontrar un proveedor que pueda satisfacer tus necesidades. (En el capítulo 5 se tratan asuntos similares, por lo que quizá también quieras consultarlo.)

En materia de proveedores de servicios busca valor, en vez de precio. Las preguntas clave que debes plantearte al respecto son:

• ¿Garantizan un determinado nivel de servicio?

• ¿Tienen una buena trayectoria comercial y una estabilidad financiera comprobable? (Verifica sus cuentas en el Registro Mercantil.)

• ¿Tienen clientes en tu mismo sector empresarial y en tu localidad?

• ¿Pueden suministrarte referencias de clientes y evidencia imparcial de su calidad? Verifica las referencias para estar seguro de que son fiables y capaces de cumplir sus plazos.

• ¿Pueden acelerar entregas en caso de urgencia?

• ¿Qué nivel de apoyo posventa ofrecen?

• ¿Son mejores que la competencia en cuanto a buena relación calidad-precio?

• ¿Crees que disfrutarás trabajando con ellos? Si así fuera, la relación será más productiva.

Internet te ofrece muchas facilidades de búsqueda de proveedores y existen empresas de bases de datos que disponen de directorios con miles de entradas sobre empresas, que pueden ser la respuesta a lo que estás buscando. Sin embargo, si utilizas estas bases de datos privadas, tendrás que aceptar su precio, proporcional a la especificidad de la información que pidas y al número de entradas que ofrezcan.

Evaluar los términos para negociar

Comprar es el reflejo exacto de vender. Recuérdalo cuando negocies con proveedores, que son, en esencia, vendedores de servicios. Incluso cuando no tienen intención de engañar, puedes tener la sensación de que harán algo a lo que no se comprometieron. Para evitar malentendidos, lo mejor es consignarlo todo por escrito.

El punto de partida, al establecer términos comerciales, es asegurarse de que el proveedor puede, realmente, hacer lo que dice que puede hacer y lo que tú necesitas que haga. Esto implica comprobarlo, pedir referencias y verificarlas.

El siguiente punto clave es el precio. Como dueño de una pequeña empresa, quizá pienses que no puedes pagar mucho. Aunque eso es parcialmente cierto, siempre hay margen para negociar. Todo proveedor quiere más clientes y siempre hay un momento en que los necesita tanto que rebaja el precio.

Para formarte una idea de los rangos de precios, investiga varios proveedores antes de hablar seriamente con ninguno. Fíjate de antemano un objetivo de precio de descuento, y empieza a negociar un 10 % por debajo. En toda negociación hay un poco de regateo, de modo que si empiezas con tu precio objetivo, terminarás pagando más.

Lo más probable es que el proveedor empiece sosteniendo que nunca negocia precios. No te amilanes. Hay muchas maneras de bajar los costes sin cambiar el precio dado. Algunos ejemplos son:

• Que te incluya gratis un cierto porcentaje del producto. Una botella de vino en cada caja, por ejemplo, puede significar un descuento en el precio del 15 %.

• Que convengáis en que te guarden mercancía en su almacén puede ahorrarte el alquiler de espacio de almacenaje.

• Que te amplíe el plazo del crédito en, digamos, 30 días, lo que agiliza tu flujo de caja y puede constituir la diferencia entre que tu joven empresa crezca o se estanque.

Examina con detenimiento todos los términos del contrato: entregas, condiciones de pago, riesgos, propiedad (el punto en el que la propiedad sobre las mercancías pasa del fabricante a ti), comprobantes y garantías, terminación, reglas de arbitraje si alguno de los dos incumple y la ley que se aplicará en el caso de negocios con proveedores del extranjero. Son los mismos asuntos que debes abordar cuando eres tú el que estableces los términos, de modo que repasa, si lo necesitas, el capítulo 9.

Establecer una relación

Para estar seguro de que los problemas que se presenten con tus proveedores se van a resolver eficazmente, debes establecer una buena relación con ellos. Es decir, hablar con ellos y mantenerles informados de tus planes e intenciones. Si estás pensando en una promoción de ventas, una nueva lista de precios u otra actividad similar, comunícalo a los proveedores para que puedan anticipar el posible impacto. Mantenerles informados no te compromete a comprarles más de lo establecido, pero les hace sentir parte de la cadena entre tú y tus clientes. Al involucrarles, estás, indirectamente, estimulándoles a comprometerse a ayudarte a alcanzar tus objetivos.

Muchas empresas pagan demasiado por los bienes y servicios que compran, lo que se traduce en un menor margen bruto y menos rentabilidad que la competencia. Muchas de esas empresas no abordan el asunto con su proveedor, sino que empiezan a buscar proveedores alternativos en otra parte. No cometas ese error. Por lo general, tu proveedor preferirá discutir los términos contigo, a perder su contrato. En muchos casos, el resultado de dialogar con un proveedor de confianza es que tanto tú como él terminaréis haciendo un mejor negocio que antes.

Otros tres consejos para establecer relaciones duraderas:

• Paga tus cuentas a tiempo.

• Pide favores sólo cuando realmente los necesites.

• Trata a los representantes y agentes de tu proveedor con amabilidad y respeto; ellos son la vanguardia y transmitirán a sus jefes lo que sientan en sus relaciones contigo.

Comprar por internet

Comprar en línea tiene una serie de beneficios importantes para una empresa pequeña. Las grandes empresas tienen departamentos de compras, cuya función es descubrir los mejores proveedores del mundo, con los precios y términos comerciales más competitivos. Una empresa pequeña puede lograr casi lo mismo por mucho menos dinero. Comprando en línea, una pequeña empresa puede rebajar costes, ahorrar tiempo de administración y conseguir suministros oportunamente, acelerando así el flujo de caja y reduciendo el espacio de almacenaje, además de varios otros beneficios.

La gama de bienes y servicios que pueden comprarse en línea es muy grande y no deja de crecer. Además de material de oficina, puedes encontrar en internet equipo informático, software, vehículos, herramientas, seguros, habitaciones de hotel, billetes de avión, cursos y formación, materiales de construcción, tractores, ropa de trabajo, equipos de limpieza...

Puedes usar varios métodos para comprar suministros comerciales en línea. Te explico los más útiles en las secciones siguientes.

Incorporarse a un grupo de compra en línea

Los grupos de compra en línea también se llaman mercados electrónicos o e-markets.

Comprar de esta manera te permite recoger, rápida y fácilmente, información sobre potenciales vendedores. Estos mercados en línea juntan en un lugar de la red a múltiples proveedores, por lo que se pueden comparar condiciones de compra sin dejar la oficina o incluso sin descolgar el teléfono. Por ejemplo, si necesitas comprar cartuchos de tinta para la impresora, puedes ir a un mercado en línea, buscar los catálogos de muchos proveedores de material de oficina y comprarle al que haga la mejor oferta. También puedes comprar cosas más grandes, como muebles o fotocopiadoras. Ya no tendrás que llamar a un puñado de proveedores potenciales, soportar largas presentaciones de ventas y negociar precios. Así te ahorras tiempo, que puedes dedicar a actividades comerciales más lucrativas, y consigues un mejor precio, al poder comparar antes de comprar.

Entrar en subastas

Las subastas en línea son otra manera de comprar suministros. La ventaja es que el cliente sólo paga lo que está dispuesto a pagar. La desventaja es que puedes tener que esperar hasta que aparezca el producto que buscas.

Las subastas son una estupenda manera de rebajar, sustancialmente, la partida que necesitas para comprar artículos de tu lista deseada, es decir, artículos que quieres ahora, o que querrás tener más adelante, pero que no son una necesidad actual.

Intercambios en línea

Puedes evitar gastar efectivo aprovechando los intercambios en línea. Estas acciones te permiten cambiar productos y servicios de tu compañía por los de otras empresas. Puedes canjear espacios de publicidad por servicios de contabilidad, consultoría por ordenadores, etc. Para empresas que empiezan, y para las que no tienen mucho efectivo disponible, ésta puede ser una manera efectiva de conseguir productos y servicios que, de otro modo, no conseguirían.

Minimizar el riesgo y evaluar la responsabilidad

Como dice el refrán, si no duele, no vale. Algo de dolor es rutina y puede atribuirse al curso normal de los acontecimientos. Los empleados llegan y se van, hay que pagar a los proveedores, hay que ocupar y desocupar locales. Pero algunos acontecimientos son menos fáciles de predecir y pueden tener graves, cuando no desastrosas, consecuencias para tu empresa. ¿Qué pasa si el almacén se incendia, o si las pizzas que vendes mandan a unos clientes al hospital?

Nadie espera que sepas esas cosas con anticipación, pero sí que puedes estar razonablemente seguro de que “alguna vez” ocurrirá “algo”. Las leyes de la probabilidad y la ley de promedios así lo indican, y te dan una base para calcular tus propias posibilidades. Debes estar preparado para afrontar lo inesperado, que es lo que esta sección te ayuda a hacer.

Tener un seguro es una garantía contra pérdidas. Calcula hasta qué punto están expuestos a riesgos tus activos, y el impacto que esos sucesos tendrían en tu negocio, si llegaran a ocurrir.

Una manera muy sencilla de evaluar el riesgo es conseguir un presupuesto del seguro necesario para cubrir el riesgo. En Barcelona el seguro contra terremotos es barato, pero la misma cobertura en Estambul puede alcanzar una cifra considerable.

El seguro es un coste fijo que no produce beneficios, hasta que ocurre una calamidad. Es, por lo tanto, una decisión comercial cuánto se debe tener, y si bien la tentación es la de minimizar la cobertura, tienes que resistirla. Debes tener alguna cobertura, aunque sólo sea porque lo exige la ley laboral, o como obligación hipotecaria.

Establece tus necesidades de seguro, comentando tus planes de negocio con un corredor de seguros. Asegúrate de conocer exactamente qué estás contratando y, como el de los seguros es un negocio con mucha competencia, consigue por lo menos tres presupuestos antes de decidirte por alguno.

En la página de la Asociación Española de Corredurías de Seguros (www.adecose.org) encontrarás información sobre los mediadores de seguros en España.

Proteger a tus empleados

En España, por regla general, no es obligatorio contratar un seguro de responsabilidad civil que cubra a los empleados. Sólo aquellas empresas que se dedican a actividades especialmente peligrosas, como las que tratan residuos nucleares, tienen la obligación de contratar un seguro de este tipo.

El seguro voluntario de responsabilidad civil patronal sólo cubre aquellos accidentes de los cuales el empresario es considerado legalmente responsable. Quizá quieras extender esa cobertura a todo accidente que le ocurra a un empleado mientras está en el trabajo, sin importar de quién sea la culpa. También puedes tener que amparar tu propia salud, sobre todo si la empresa depende de que tú estés sano.

Cubrirte las espaldas

La creciente carga de legislación laboral que afrontan las pequeñas empresas está empujando a más negocios cada día a tomar seguros que cubran gastos legales, a medida que aumenta el riesgo de ser demandadas por infringir la ley.

El remedio para una pequeña empresa, que no tiene su propio departamento legal para enfrentarse o eludir amenazas jurídicas, es tomar un seguro de defensa jurídica.

Las firmas que contratan esta clase de seguro no sólo pueden esperar que se paguen todas las tasas, derechos y costas judiciales, sino también el importe de los abogados de tu defensa. En muchos casos, pierda o gane el empresario, los aseguradores cubren todos los costes legales, lo que hace de este seguro algo especialmente atractivo. Para el dueño de una pequeña empresa, que a menudo asume la tarea de tratar él mismo las disputas con sus empleados, es muy conveniente, porque no sólo le ahorra tiempo, sino las preocupaciones y ansiedades que inevitablemente acompañan los litigios.

Proteger los activos

Es obvio que debes asegurar las instalaciones de tu empresa, como la planta y el equipo. En general, este tipo de seguros cubre la reposición económica del valor del objeto dañado, bien mediante la compra de material nuevo o con una indemnización que iguale el importe de los bienes que han sido afectados por el siniestro.

Evalúa los respectivos costes y coberturas. Por ejemplo, ¿quién paga por la retirada de los escombros? ¿Quién paga al arquitecto que diseña la nueva estructura, si hay que volver a edificar? ¿Quién reembolsa a los empleados por los daños que hayan sufrido sus efectos personales? Y lo que, posiblemente, sea lo más caro de todo, ¿quién cubre el coste de garantizar que la nueva edificación satisfaga los estándares actuales, probablemente más restrictivos y caros?

Estos asuntos están explicados en la parte impresa en letra pequeña de tu póliza de seguros, de modo que, si te importan, revísalos.

Al igual que tus instalaciones, también las existencias, desde materias primas hasta productos elaborados, están en peligro en caso de incendio o de robo. El robo a las propiedades comerciales alcanza cifras millonarias todos los años.

Desde el principio, puedes esperar amenazas internas y externas. Para eso, puedes tomar un seguro común contra robo para proteger tus instalaciones y lo que contienen.

Protegerte contra la pérdida de beneficios

En el caso de un incendio u otro desastre, cubrir los costes de reemplazo de edificios, equipo y existencias no compensa la pérdida de los beneficios que el negocio hubiera generado. Tus costes fijos, los salarios de tus empleados y otros gastos se mantienen durante el período de la interrupción. Puede también haber gastos por trabajo subcontratado. El seguro llamado de paralización de la actividad está diseñado para restaurar las finanzas de tu empresa a la posición que tenían antes de que ocurriera la interrupción. En muchos casos las empresas aseguradoras confeccionan paquetes de servicios para empresas, lo que permite disponer de muchos de los productos descritos en este capítulo por una tarifa única.

Mercancías en tránsito

Mientras tus mercancías no lleguen a su cliente y éste las reciba, sigues corriendo con el riesgo de pérdida o daño de las mismas. Quizá también necesites protegerte contra dichos riesgos.

Una empresa recién establecida que planificaba ampliar sus actividades comerciales buscó, y encontró, un proveedor especializado en maquinaria de carpintería de segunda mano (tornos, sierras, etc.). Tras inspeccionar la maquinaria en Valencia, acordaron que el vendedor la transportaría, asegurada contra pérdidas en tránsito, hasta la fábrica del comprador, en Vigo. Mientras descargaban una pieza especialmente pesada, ésta cayó al suelo, justo enfrente de la fábrica de los compradores, y se dañó sin posibilidad de arreglo. El seguro del comprador sólo cubría la maquinaria que estuviera dentro de su taller, el del vendedor sólo las mercancías mientras estuvieran dentro del vehículo. Para el trecho entre ambos lugares, ninguna de las dos partes tenía cobertura.

Protegerte a ti mismo

En los países anglosajones es frecuente que todo aquel que aporta una suma sustancial de dinero a un negocio –el banco o el inversor de riesgo, por ejemplo– pida al empresario que tome un seguro de persona clave. Este tipo de seguro provee una considerable reserva de efectivo en el caso de que el tomador muera o quede incapacitado, pues es la persona clave de la cual depende el éxito de la empresa. Sin embargo, este tipo de seguro aún no se conoce bajo este nombre en España, y, aunque sí existen productos similares, suele asociarse a las coberturas por muerte o accidente. Por lo tanto, con un seguro de este tipo puedes cubrirte las espaldas ante la baja o fallecimiento de un empleado clave en tu empresa.

Este tipo de seguro ha demostrado ser especialmente importante en pequeñas y nuevas empresas, en las que una persona es desproporcionadamente vital en las primeras etapas. Los socios financieros también pueden considerarlo como una protección prudente.

Garantizar productos y servicios

Además de tus propias especificaciones sobre la calidad y condiciones de tus productos o servicios, puede que también estés sujeto a obligaciones legales conforme a la normativa de protección de consumidores, que establece normas de seguridad y prohíbe la venta de mercancías nocivas. Las normas de la legislación común sobre negligencia también se aplican en el ámbito de los negocios.

Si crees que los riesgos asociados con tu producto son reales, entonces necesitas pensar en contratar un seguro de responsabilidad civil de productos.

Si tu negocio implica alimentos, también deberás tener muy en cuenta las estrictas normas de higiene y seguridad que regulan toda la manufactura, preparación y manipulación de alimentos. Así pues, contratar un seguro de esta clase, aunque en España no es obligatorio, puede evitarte más de un dolor de cabeza.

Las leyes que protegen a los consumidores imponen ciertas obligaciones a los productores o importadores de ciertos tipos de mercancías. Los importadores pueden ser demandados por defectos durante el transporte; en este caso, no pueden alegar que no son responsables simplemente porque no hayan intervenido en la manufactura.

Otras responsabilidades que debes considerar al contratar un seguro las enumero a continuación.

• Responsabilidad civil: que es la responsabilidad legal de pagar una indemnización por daños resultantes de lesiones personales, enfermedad o infección contraída por cualquier persona, distinta de sus empleados, o por pérdida o daño en su propiedad causados por el asegurado.

• Responsabilidad civil profesional: que es la que protege contra cualquier acción iniciada por clientes que creen que fueron objeto de servicios negligentes o deficientes, y que sufrieron pérdidas como consecuencia de ello. La mayoría de los colegios profesionales tienen un seguro de indemnización profesional (en algunos casos es obligatorio). Todo aquel que suministra servicios de consultoría o asesoría debe pensar en contratar un seguro de esta clase.

En España, los principales puntos de la ley sobre responsabilidad civil relacionados con los productos son:

• No des por supuesto que algo “es tan sencillo que hasta un niño lo entiende”, porque te expones a un rechazo inmediato.

• Las instrucciones de los productos tienen que ser absolutamente claras, tanto en el artículo como en el envoltorio, hasta donde sea posible.

• Los textiles deben llevar instrucciones sobre el tipo de fibra, etiquetas e instrucciones de lavado.

• Debido a que las leyes se extienden a la Unión Europea, si estás exportando a otro país de la Unión, tienes que verificar doblemente las traducciones. Ahora es posible, por ejemplo, que un alemán te demande como fabricante, ante un tribunal alemán, si las mercancías exportadas a Alemania presentan defectos.

• Debes mantener los registros durante diez años, y estar preparado para operaciones de devolución de tus productos, en caso necesario.

Buscar administradores

Si decides funcionar como una empresa de responsabilidad limitada (repasa el capítulo 4 si quieres profundizar en el tema), entonces lo más probable es que tengas que convertirte en administrador de la empresa. Puede que seas el único, o puede haber varios, pero junto con el estatus también tendrás unas responsabilidades.

Algunos de tus deberes, obligaciones y posibles responsabilidades son:

• Actuar de buena fe en interés de la empresa, lo que incluye desempeñar tus deberes diligente y honestamente.

• No gestionar los negocios de la empresa con intención de defraudar a acreedores o para ningún propósito fraudulento.

• No permitir, a sabiendas, que la empresa haga negocios si ésta incurre en causa de disolución obligatoria; los administradores que lo permitan pueden acabar siendo responsables solidarios de las deudas de la empresa.

• No engañar a los accionistas.

• Tener en cuenta los intereses de tus empleados en general.

• Cumplir los requisitos legales sobre sociedades y empresas, tales como suministrar cuando se necesiten los registros contables y depositar las cuentas.

Los administradores de la sociedad deben actuar con diligencia, y los riesgos que asuman en sus actuaciones pueden cubrirse con el seguro para administradores (o directivos), que cubre negligencia en el desempeño de sus obligaciones. El coste del seguro lo asume la compañía, porque los directivos administradores están actuando en su nombre.

Encontrar y escoger asesores comerciales

Vas a necesitar mucha ayuda para montar tu negocio y mucha más cuando hayas tenido éxito. Aquí te doy algunos consejos para seleccionar algunas de las personas clave, que seguramente necesitarás en algún momento. Hay docenas de otros perfiles, como gestores, asesores fiscales, consultores de medios y de relaciones públicas, asesores tecnológicos, etc. Las siguientes secciones contienen reglas y consejos que te ayudarán a resolver la mayoría de las situaciones relacionadas con la selección y relación con asesores externos.

Evaluar cuidadosamente a un gestor

Mantener tus asuntos financieros en orden es la clave para mantenerte dentro de la ley y ganar cualquier disputa. Un buen gestor, dentro o fuera de la empresa, puede garantizártelo. Un mal gestor, negligente o incompetente, está en la posición ideal para defraudar a la empresa y, peor aún, descarrilarla. ¿Qué atributos debes buscar en un gestor y cómo encontrar el adecuado para tu negocio? Los pasos clave para escoger a uno bueno son:

• Verifica que sea miembro del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (www.icac.meh.es).

• Ten una idea clara de los servicios que necesitas. Analiza lo completos que tienen que ser tus registros contables, si necesitas presentar las cuentas del Impuesto del Valor Añadido (el IVA) o que te preparen y actualicen presupuestos y flujos de caja, o una auditoría.

• Atiende las recomendaciones personales de colegas de confianza del mundo de los negocios. No hay nada mejor que lo que, sobre un producto o servicio, dice una persona conocida. Ponle un poco menos de atención a la recomendación de un banquero, una agencia gubernamental, familiares y amigos, sin por eso ignorar totalmente su opinión.

• Toma referencias de los clientes del gestor y también de la persona que te lo recomendó. Pueden resultar muy amigos, ¡o familiares!

• Averigua su capacidad, en sistemas y en personal. Hacienda no admite atrasos, no importa la disculpa. Sería doblemente irritante que te multaran por el retraso o incumplimiento de otros.

• Compara por lo menos tres gestores antes de escoger uno, asegurándote de que trabajan para empresas del tamaño de la tuya, o un poco mayores; no tanto como para que no te puedan ofrecer la asesoría adecuada, pero sí lo suficiente como para que tu empresa pueda crecer sin tener que cambiar de gestor demasiado pronto.

• Descubre para quién más trabaja. Seguro que no quieres que esté tan ocupado que no pueda atender tus necesidades de forma adecuada o que trabaje para posibles competidores.

• Contrátalo durante un período de prueba solamente, y solicítale una tarea específica para ver cómo la ejecuta.

• Entrégale las últimas cuentas y pídele su opinión, basada en un análisis de las cifras. Así podrás ver rápidamente si ha entendido lo esencial de tu posición económica.

Invertir en un banco

Puede sorprenderte que incluya un banco en esta sección dedicada a elegir asesores comerciales. Bueno, la respuesta, por disparatada que parezca, es que el director de tu sucursal será casi siempre la primera persona a la que recurrirás cuando las cosas vayan mal. Si lo miras desde este punto de vista, ya no parece tan raro. Después de todo, la mayoría de las grandes empresas funcionan por el dinero y los bancos son quienes lo mueven.

Trabaja con el banco inadecuado y puedes perder algo más que el factoring; puedes perder la oportunidad de adquirir gratis, o casi gratis, un consejero de negocios.

Éstas son las diez preguntas más importantes que tienes que hacerle al director de una sucursal, antes de optar por esa entidad:

• ¿Con qué rapidez puede tomar decisiones respecto a prestar dinero?

• ¿Qué tasa de interés me cobrará? Lo normal es que tomen como referencia el Euribor y le añadan un 2 o un 3 %. Para tipos fijos, las mejores ofertas pueden partir del 4 %, aunque lo habitual es que se sitúen entre un 7 y un 8 %.

• ¿Qué factores toma en consideración para fijar esa tasa? Si el banco sugiere una tasa de interés superior al 4 %, por encima del Euribor, entonces necesitas saber por qué. Puede suceder que lo que el banco busque sea un poco más de garantía para tu préstamo, que tal vez puedes ofrecer de otra forma y así lograr una tasa de interés más baja.

• ¿Qué otros servicios te cobran? Por ejemplo, ¿te cobrarán por cada transacción que hagas en la cuenta, y si es así, cuánto?

• ¿Visita a sus clientes y se interesa por sus empresas? Si el banco no lo hace, es difícil creer que realmente entiendan tu negocio.

• ¿En qué circunstancias te van a pedir garantías personales? Cuando el banco se sienta expuesto a un mayor riesgo del que quiere correr, te pedirá garantías personales. Entre las condiciones del préstamo puede estar la de que no excedas cierta cantidad. Infórmate sobre cuál será exactamente.

• ¿Qué tipo de ayuda o servicios de asesoría ofrecen, que puedan serme útiles? Los bancos, a menudo, asesoran en exportaciones, gestión de divisas, seguros y otros servicios relacionados.

• ¿Qué distingue a este banco, en materia de servicios, que pueda determinar que yo lo escoja, en lugar de otro? Este factor depende más bien de lo que consideres valioso o importante. Un banco que ofrezca todos sus servicios por internet puede ser muy atractivo para una persona pero detestable para otra.

• ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el actual director de la oficina sea transferido? Si a los directores los trasladan a menudo, no se puede establecer una relación estrecha.

• ¿En qué circunstancias podrían exigirme el reembolso total del préstamo antes de su vencimiento? Un banco puede insistir en que, si incumples alguna de las condiciones básicas del préstamo, como no pagar cuando vencen los plazos, la totalidad del préstamo puede reclamarse automáticamente. Debes saber si esto es así y cuál será el importe que pueda provocarlo.

Elegir un abogado

Los abogados son esas personas que esperas no tener que utilizar jamás, pero que cuando las necesitas, las necesitas para ayer. Incluso si no contratas a un abogado en plantilla, puedes muy bien necesitar uno para las gestiones básicas, por ejemplo al constituir una sociedad o dar de alta la empresa. Sigue las mismas reglas que te sugerimos para un gestor (vuelve a la sección anterior).

La realidad es que, en el mundo de los negocios, puedes estar seguro de que algún día necesitarás un abogado. La complejidad de la vida comercial implica que, tarde o temprano, te encontrarás emprendiendo una acción legal o defendiéndote de una. Puede ser una disputa contractual con un cliente o un proveedor, o que el contrato de arrendamiento de tus instalaciones te otorgue menos derechos de los que esperabas. Un antiguo empleado podría reclamarte que le despediste de forma improcedente. O un inspector podría detectar irregularidades en tu maquinaria o en tus procedimientos laborales.

El abanico de posibilidades es amplio, y cuando las cosas van mal, el tiempo y el dinero que tengas que dedicar a reparar las irregularidades te puede suponer una inesperada e inoportuna pérdida de dinero. Si haces las cosas bien desde el principio, podrás evitar por lo menos las disputas más comunes y hacer frente más fácilmente a las catástrofes.

Además de garantizar que los contratos están bien redactados, los alquileres libres de sorpresas desagradables y las instalaciones y procedimientos ajustados a lo requerido por las normas de higiene y seguridad, un abogado puede aconsejarte en cuanto a la estructura legal que más te convenga para tu empresa, en cuestiones relacionadas con la propiedad intelectual y en asuntos relativos a la manera de reunir capital.

Te conviene hablar con tu abogado antes de que surjan los problemas y ver qué puede hacer por ti o, por lo menos, familiarizarte con las leyes que te incumban. Actuar oportunamente en asuntos legales te dará ventaja sobre tus competidores y, muy probablemente, te ahorrará dinero a largo plazo.

Si te dispones a visitar a un abogado, es mejor que vayas preparado. Ten a mano toda la información del caso y ten claro exactamente en qué necesitas que te ayuden.

Asesores de empresa

Si te enfrentas a un gran problema nuevo, en el que no tienes experiencia, especialmente si es uno que crees que no volverá a presentarse, contratar a un asesor es una opción que vale la pena considerar. Por ejemplo, si te estás mudando de local, cambiando los ordenadores o sistemas de contabilidad, empezando a hacer negocios en el extranjero o diseñando un sistema de participación de los empleados en la propiedad de la empresa, puede convenirte conseguir la ayuda de alguien que tenga experiencia en ese campo.

El tiempo que necesita un asesor para llevar a cabo la mayoría de las tareas que puede requerir una pequeña empresa va generalmente de dos semanas a tres meses. Cualquier proceso que precise más tiempo resulta muy caro para una empresa pequeña, y cualquier proceso que requiera menos, no tendrá, probablemente, un gran impacto en el negocio. Eso no significa que el consultor vaya a estar trabajando continuamente en tu asunto. Tras una reunión inicial, el asesor puede hacer buena parte de su trabajo desde su propia oficina y sólo durante algunas horas. Los costes varían dependiendo de la experiencia del asesor y del asunto en cuestión. Una opción interesante para los emprendedores es buscar profesionales que cobran una tarifa plana mensual a sus clientes y que incluye cualquier servicio que puedan prestarles durante todo el año.

Contrata a un consultor usando más o menos el mismo procedimiento que usarías para contratar a un empleado clave (vuelve al capítulo 11, para repasarlo). Dedica el tiempo necesario a ponerle al corriente de tu situación. No creas que basta con plantearle el problema y desentenderte. Traspásale inicialmente una parte del problema comprueba cómo trabaja. Nunca suscribas un contrato de larga duración o sin límite de tiempo.

Recuerda que no puedes delegar la toma de decisiones, que lo único que puedes delegar es el análisis de los problemas y la búsqueda de opciones. Pero al final, tendrás que ser tú el que decida qué camino se toma. No permitas que los asesores pongan en práctica decisiones por su cuenta. Es importante que preserves el límite de responsabilidades entre tú y el resto de tu equipo. Si tus empleados se dan cuenta de que otro está dando órdenes, eso socavará la línea de mando. Si la solución ofrecida por el asesor es tan compleja que tiene que implantarla él mismo, entonces se trata de una solución equivocada.