Capítulo 13

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Consigue fans, relaciónate con ellos y rentabilízalos

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En este capítulo

• Definir la línea editorial de tu página

• Relacionarse con los fans

• Vender productos en Facebook

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En Facebook hay 16 millones de empresas de todo el mundo, según explica Jeff Bullas en su blog, entre ellas, se incluyen el 80 % de las principales empresas españolas. Hay mucha competencia para conseguir fans; demasiada. Pero eso no significa que si eres una pyme no puedas aprender de las grandes y utilizar algunas de las funcionalidades de Facebook para ganar reconocimiento de marca, tráfico para tu web o la fidelidad de tus clientes. En las redes sociales no importan tanto el presupuesto como la intención y la relación diaria que se establece con los usuarios.

Todo el contenido que publiques en tu página será público para todos los usuarios de Facebook e indexable por buscadores, por lo que también por ahí te podrán encontrar tus fans. Si quieres ocultar algo a los no fans, puedes utilizar aplicaciones como iFrameWrapper o Cool Tabs, de modo que una pestaña esté visible únicamente para los que han dicho que les gusta tu página.

Ésas son formas de conseguir fans, pero no tienes que obsesionarte con los números. Según el estudio de adigital, el 49,52 % de las empresas españolas tiene menos de 500 fans en Facebook, y sólo el 20 % tiene más de 5000 fans. ¿Y qué si Zara fue la primera empresa española en conseguir cinco millones de fans? ¡Ellos ya tenían millones de clientes!

Qué quieren los fans

La lista de motivos por los que un usuario se hace fan de una empresa en Facebook es larga. No todas las marcas son iguales, y cada sector tiene unas implicaciones emocionales diferentes. Por ejemplo, no es lo mismo ser fan de una marca de ropa que de un fabricante de componentes informáticos. Posiblemente el segundo no debería centrar sus esfuerzos en Facebook, sino en una red social profesional.

Cada usuario es fan de cinco o más páginas en Facebook según Puro Marketing, así que ésta es la pregunta por la que debes empezar: “¿Por qué se haría fan de mi página un usuario?” O, en otras palabras... ¿qué tienes que ofrecerles para que hagan clic en el botón Me gusta?

Según ExactTarget, los usuarios se hacen fans principalmente para:

• Recibir promociones y descuentos (40 %).

• Mostrar su apoyo a la empresa (39 %).

• Conseguir algo como cupones o descuentos (26 %).

• Informarse de la actividad de la empresa o de productos (34 y 33 %, respectivamente).

• Conseguir acceso a contenido exclusivo (25 %).

Podría parecer que la mayoría de los fans son egoístas, pero fíjate en que también los hay que quieren seguir lo que tiene que contarles una empresa que les gusta... ¡y nunca mejor dicho, que les gusta!

Pero también hay razones para dejar de ser fan de una página. Según otro estudio de ExactTarget son:

• Publicaciones demasiado frecuentes (44 %).

• Contenido demasiado publicitario o promocional (43 y 24 %, respectivamente).

• Contenido repetitivo o aburrido (38 %).

• Se habían hecho fans únicamente por una oferta determinada (26 %).

• Contenido sin valor, demasiado conversacional (17 %).

Dejar de ser fan no es la única forma que tienen los usuarios para no ver tus actualizaciones: pueden ocultarlas de sus últimas noticias clicando en la cruz que sale a la derecha de cada una de ellas. No hay manera de saber quiénes lo hacen, pero si miras las estadísticas podrás ver si el alcance baja o difiere mucho del total de fans. Además, cualquier usuario puede seguir tu página por RSS, de manera que ni siquiera tiene que hacerse fan para recibir tus actualizaciones.

Ya lo ves, el tipo de actualizaciones que hagas influirá principalmente en la retención de fans. Es importante, por lo tanto, diseñar una línea editorial que deje claro desde el principio qué tipo de mensajes pueden esperar de ti.

Qué puedes contarles

Lo que has conseguido hasta ahora es una página corporativa más o menos personalizada. Tienes ya algunos fans, principalmente amigos y quizá algún cliente. Ahora viene la parte difícil: ¿qué vas a poner en tu muro?

Si hay varios empleados o colaboradores dispuestos a actualizar la página, puedes añadirlos como administradores.

Relaciones con tus fans

Las actualizaciones diarias son una forma de recordarles a los fans que estás ahí una vez que ellos han clicado en Me gusta. Pueden ser de diferentes tipos, según los objetivos que hayas definido para ella, pero siempre partiendo de la base de que ha de ser información sobre cualquier asunto de tu empresa que sea relevante para ellos. Para ellos, sí, los fans; no para ti. Por eso se hacen fans, para tener primicias y exclusivas, además de promociones y descuentos. Considéralo una cortesía o deferencia para agradecerles que se hagan fans.

Las páginas son la representación de las empresas en Facebook, como su responsable, tienes que darle vida, ser lo más real y auténtico posible. Se trata de humanizar la marca, hacerla cercana, demostrar que hay alguien detrás del muro corporativo que se preocupa por ellos proporcionándoles información interesante.

Cuanto más interesante sea lo que cuentes para los fans, más interactuarán con la página y más visibilidad le darán en sus propias biografías, lo que, a su vez, llamará la atención de sus contactos.

Resumiendo lo que has visto hasta ahora, en una página puedes publicar lo mismo que publicarías en un perfil: textos cortos, fotografías, vídeos y enlaces a páginas externas. Mezclar contenidos de diferentes tipos es una forma de dar vistosidad a tu muro y que no parezca repetitivo o aburrido.

Cuando compartes cualquier contenido multimedia en Facebook, se genera una miniatura en el enlace. El texto se puede editar. Si clicas en el título y en la descripción podrás modificarlos, por ejemplo, para hacerlos más cortos e inteligibles, o para incluir alguna palabra clave que te interese destacar.

En cualquiera de tus actualizaciones puedes plantear preguntas finales para saber qué opinan los fans y hacerles participar en la conversación. Otra opción es utilizar las preguntas que ofrece Facebook para averiguar más sobre los usos de tus productos o hasta para saber qué tipo de contenidos prefieren que compartas; esas preguntas, además, invitan a otros usuarios a participar con su respuesta, ya que aparecen en su biografía junto con la respuesta que han dado.

Piensa que Facebook puede servir también como servicio de atención al cliente, así que si consigues que tus fans respondan o que dejen un mensaje en tu muro, debes responder a sus dudas de la mejor manera posible; es decir, con profesionalidad y sin demorarte mucho.

Si alguien escribe algo negativo sobre tu empresa, ya sea en comentario o directamente en tu muro, no lo borres. Cuando creaste tu página estableciste algo así como un matrimonio: estás ahí para lo bueno y para lo malo. Demuestra que te importa lo que dicen tus fans: “¡Responde!” Trata de entender sus argumentos y hacerle ver los tuyos. Si es una tema complejo o no quieres darle publicidad, puedes pedirle que te escriba un e-mail para solucionarlo en privado.

Los eventos, al igual que las respuestas, generan páginas individuales en las que los fans pueden dejar sus comentarios. Siempre que eso no desborde a la organización, es una buena idea permitir a los fans que inviten a sus propios contactos; no dejan de ser invitaciones virtuales que no tienen validez más allá de Facebook, por lo que son útiles para ventas especiales, promociones en las tiendas, fiestas de inauguración, ruedas de prensa y otros acontecimientos. Los eventos de las páginas se crean igual que las de los usuarios, como has visto en el capítulo 8.

Para que tu página sea útil a los usuarios, además de contar tu historia, deberías diversificar la procedencia de los contenidos: no toda la página ha de girar alrededor de ti, puedes incorporar enlaces a noticias de tu sector o vídeos e infografías de actualidad.

Relaciones con otras páginas

Si las páginas son como perfiles de usuarios, tu página también puede relacionarse con otras páginas. Hay diferentes vías, que se parecen mucho a cómo se conectan dos usuarios:

• Agregar a los favoritos de mi página es el equivalente a decir que otra página Me gusta.

• Compartir, ya sea la página entera a modo de recomendación o cualquiera de las actualizaciones, aparecerá en tu muro como publicado a través de tu página. Esta opción sirve también para páginas que no sean de Facebook; es decir, portales, medios, blogs u otras webs externas que tengan contenido interesante para tus fans.

• Mencionar la página mediante la @ como si fuese un usuario cualquiera aparece en su muro igual que un mensaje escrito directamente en el muro. Los fans de esa página no lo verán en sus últimas noticias, pero sí cuando entren en la página; además, el administrador recibirá una notificación como que ha sido etiquetada y conocerá la existencia de tu página. Para mencionar una página en una actualización, el usuario deberá ser fan suyo; en una fotografía, en cambio, puedes etiquetar a cualquier otra página seas fan o no.

• Dejar comentarios o marcar Me gusta en alguna actualización y escribir en su muro con el nombre de tu página y no el de tu usuario son las formas habituales de las páginas de comportarse como usuarios.

Tómate las interacciones con otras páginas como un ejercicio de networking virtual. Puedes relacionarte con proveedores y clientes que ya tengan presencia en Facebook, pero también con aquéllos con los que te gustaría vincularte en la vida real, en los negocios.

Cómo rentabilizar los fans

Ya tienes algunos fans más que cuando empezaste, y ahora es cuando sale tu vena comercial y te preguntas cómo rentabilizarlos. La manera más evidente es que ellos mismos te promocionan entre sus contactos, lo que aumenta el reconocimiento de marca y tu visibilidad en Facebook. Todo eso que te ahorras en publicidad.

Pero esto no es garantía de que se conviertan en clientes, aunque sea a largo plazo. Así que seguramente te estarás preguntando desde hace unas cuantas páginas si hay alguna manera de vender a todos esos fans que tanto esfuerzo cuesta conseguir. La respuesta es sí.

Promociones

Hay diferentes aplicaciones de promociones, concursos o sorteos que obligan a los fans a hacer algo para conseguir el premio. Ese algo puede ser un juego para que así los usuarios estén entretenidos mientras están rodeados de tu marca, o simplemente el sorteo puede ser contestar a una pregunta, depende de ti.

Aunque las muestras de productos y los cupones de descuento son los más habituales, el tipo de premio puede variar para cada tipo de empresa. Pero es lo que quieren los fans, ¿no? ¡Pues habrá que dárselo! Y es que sólo hay un límite para este tipo de promociones: tu presupuesto. De él depende que el premio resulte atractivo a los fans para que participen, pero también el desarrollo de la aplicación para llevarla a cabo.

Facebook tiene una normativa muy concreta para las promociones. La encontrarás en http://www.facebook. com/promotions_guidelines.php. Entre otras cosas, prohíbe la publicación de imágenes o vídeos en el muro para participar en un concurso, o el uso del botón Me gusta como método de votación. Si lo incumples, corres el riesgo de que te borren la página. Para evitarlo, puedes utilizar aplicaciones preconfiguradas, como EasyPromos, o diseñar la tuya propia, con el coste consecuente.

Entonces, ¿cómo pueden las promociones ayudarte a rentabilizar los fans? Porque trasladan a Facebook otro tipo de acciones comerciales offline como, por ejemplo, una campaña en supermercados que consista en dar a probar un producto para darlo a conocer, o unos cupones de descuento en una revista especializada. La diferencia es que aquí te diriges directamente a las personas que han mostrado interés en tu marca con lo que las posibilidades de que realmente compren después de esas acciones son mucho mayores.

Por otro lado, lo interesante de este tipo de promociones es aprovechar las funcionalidades sociales de Facebook: pídele al usuario que informe a cinco de sus amigos acerca de la promoción o que los invite a jugar para conseguir más puntos. Es una acción del tipo member get member (de boca en boca de toda la vida) trasladada al entorno social.

F-commerce y los créditos de Facebook

En pleno apogeo de los medios sociales, la evolución de las compras online (o e-commerce) hacia las compras sociales (o social shopping) era inevitable. En Facebook, se llama f-commerce a todas aquellas compras o transacciones económicas que tienen lugar dentro de esta red social, en otras palabras, es el comercio electrónico en Facebook.

La primera compra se hizo en julio del 2009, costó 34 dólares, y fue en 1-800-flowers, una floristería. Desde entonces, otras marcas han ido probando el f-commerce. Levis creó en abril del 2010 una tienda online, la Friend’s Store, que además permite saber qué han comprado tus amigos; desde julio del mismo año, Amazon permite conectarse a Facebook para recibir recomendaciones de tus amigos; la aerolínea Delta vende billetes en su página de Facebook desde septiembre del 2010; y la Warner creó un videoclub para ver sus películas online en marzo del 2011.

En España, TelePizza permite encargar una pizza sin salir de Facebook desde diciembre del 2010, pero el f-commerce no es todavía una tendencia muy extendida aquí. Diversos estudios coinciden en señalar que sólo el 12 % de sus encuestados ha contestado que vender productos es su objetivo en Facebook.

El f-commerce no es exclusivo de las grandes marcas. Según Social Commerce Today, 50 000 minoristas de todo el mundo utilizan una aplicación llamada Payvment, que permite crear fácilmente una pestaña en una página comercial en Facebook para que los fans paguen vía PayPal.

Los créditos de Facebook son la moneda virtual de Facebook y puedes comprar 50 de ellos por menos de cinco euros. Puedes conseguirlos para tu usuario desde Configuración de tu cuenta, en el apartado Pagos. La lista de nuevos lugares donde utilizarlos se va publicando en la página Facebook Credits (http://www. facebook.com/FacebookCredits) y, sobre todo, sirven para opciones Premium y juegos.

Puedes encontrar la normativa de Facebook sobres transacciones económicas y sus créditos en http://www.facebook.com/payments_terms/.

Facebook llama promociones especiales a los acuerdos que tiene con empresas para que regalen créditos a los usuarios que compran por esta vía en su plataforma. Gracias a ellas, se crea un vínculo entre la compra fuera de Facebook y los créditos de Facebook: cuando un usuario compra en alguna de las tiendas online de las empresas participantes, recibe automáticamente un determinado número de créditos de Facebook en su cuenta de usuario. Puedes acceder a la lista de participantes en http://www.facebook.com/credits/.

Esto también sirve para los juegos, por ejemplo, CityVille de la empresa Zynga, ofrece CityCash a los usuarios que compran online en las empresas con las que tienen acuerdos, prácticamente las mismas que las de los créditos de Facebook y con una equivalencia similar. De hecho, Facebook quiere unificar el dinero de los juegos para que todos sean sus créditos. En https://developers.facebook.com/credits/ tienes más información para utilizarlos si quieres desarrollar un juego.