Сучасна економіка зростає завдяки нашій вірі у майбутнє, а також прагненню капіталістів заново вкладати прибутки у виробництво. Але це ще не все. Економічне зростання вимагає також великої кількості енергії та сировини, запаси яких обмежені. Коли та якщо вони закінчаться, вся система розвалиться.

Проте події минулого свідчать, що ці запаси обмежені лише в теорії. Можливо, це суперечить логіці, але в той час, як використання людством енергії та сировини за останні кілька століть значно зросло, їх обсяги, доступні для нашої експлуатації, насправді збільшилися. Кожного разу, коли нестача того чи іншого загрожувала вповільнити економічне зростання, в науково-технічні дослідження надходили інвестиції. Ці кошти незмінно приносили не лише ефективніші способи використання існуючих ресурсів, але й цілковито нові типи енергії та матеріалів.

Уявіть собі автомобільну промисловість. Протягом останніх 300 років людство виготовило мільярди транспортних засобів – від возів і тачок до швидкісних поїздів, концепт-карів, надзвукових реактивних літаків та космічних кораблів. Хтось, можливо, очікував, що такі величезні зусилля вичерпають джерела енергії та сировини, доступні для виробництва автомобілів, і що сьогодні ми будемо шкребти по денцю діжки. Проте сталося зовсім протилежне. Тоді як у 1700 році світовий автопром покладався переважно на дерево та залізо, сьогодні він має у своєму розпорядженні величезне різноманіття порівняно нещодавно відкритих матеріалів, таких як пластик, гума, алюміній та титан, про жоден з яких нашої предки навіть не знали. Тоді як у 1700 році вози будувалися переважно силою м’язів теслів та ковалів, сьогодні верстати на заводах «Тойота» та «Боїнг» рухають двигуни внутрішнього згоряння та атомні електростанції. Подібна революція охопила також майже всі інші галузі промисловості. Ми називаємо її Індустріальною революцією.

Протягом багатьох тисячоліть до Індустріальної революції люди вже вміли використовувати велике розмаїття джерел енергії. Вони спалювали дерево, щоби виплавляти залізо, опалювати будинки та пекти хліб. Вітрильні кораблі підкорювали силу вітру, щоби рухатись, а водяні млини ловили річкові потоки, щоби молоти зерно. Однак усе це мало чіткі межі та свої вади. Дерево було доступним не скрізь, вітер дув не завжди, коли він був потрібний, а сила води служила лише тим, хто жив поблизу річки.

Ще більшою проблемою було те, що люди не вміли перетворювати один тип енергії на інший. Вони були здатні підкорити вітер та воду для руху кораблів та жорен, але не для підігріву води чи виплавлення заліза. При цьому вони не вміли використовувати теплову енергію, вироблену при спалюванні дерева, щоби змусити рухатися жорна. Люди мали лише одну машину, здатну виконувати такі трюки з перетворенням енергії: власне тіло. У природному процесі метаболізму організми людей та інших тварин спалюють органічне паливо, відоме як їжа, та перетворюють вивільнену енергію на рухи м’язів. Чоловіки, жінки та звірі здатні споживати зерно та м’ясо, спалювати їхні вуглеводи та жири, а потім використовувати отриману енергію, щоби тягнути візок або штовхати плуга.

Оскільки тіла людей та тварин були єдиними доступними пристроями для перетворення енергії, ключем до майже всіх людських занять була м’язова сила. М’язи людей будували вози та будинки, м’язи волів орали поля, а м’язи коней перевозили товари. Енергія, що підживлювала ці органічні м’язові машини, так чи інакше надходила від одного спільного джерела – рослин. Рослини, у свою чергу, отримували свою енергію від сонця. Завдяки процесу фотосинтезу, вони вловлювали сонячну енергію та перетворювали її на органічні сполуки. Майже все, що люди робили протягом усієї своєї історії, підживлювалося сонячною енергією, яка вловлювалась рослинами та перетворювалась у силу м’язів.

У людській історії, відповідно, домінували два основні цикли: цикл росту рослин та цикл перетворення сонячної енергії (день та ніч, літо та зима). Коли сонячного світла було недостатньо та коли пшеничні поля були ще зелені, люди отримували мало енергії. Комори були порожні, збирачі податків били байдики, солдати не бажали зайвий раз рухатись та битися, а королі зазвичай підтримували мир між собою. Коли ж сонце сяяло яскраво, а пшениця дозрівала, селяни збирали врожаї та наповнювали свої комори. Збирачі податків поспішали отримати свою частку. Солдати розминали м’язи та гострили мечі. Королі скликали ради та планували наступні військові кампанії. Усі підживлювалися сонячною енергією – вловленою та упакованою в пшеницю, рис та картоплю.

Протягом усіх цих довгих тисячоліть люди кожного дня стикалися з найважливішим винаходом в історії виробництва енергії – і не змогли його розпізнати. Він дивився їм просто в очі щоразу, коли домогосподиня чи кухарка ставили на вогонь чайник чи горщик з кашею. Коли вода закипала, кришка чайника чи горщика починала підстрибувати. Тепло перетворювалося на рух. Але кришки, що стрибали, викликали в людей лише роздратування, особливо якщо вони забували посуд на плиті й вода википала. Справжнього потенціалу цього явища ніхто не розумів.

Частковий прорив у перетворенні тепла на рух стався після винайдення в ІХ столітті в Китаї пороху. Спочатку ідея використання пороху для штовхання ядер здавалася настільки алогічною, що протягом століть його використовували переважно для виробництва запалювальних бомб. Але згодом – можливо, після того як якийсь спеціаліст із бомб почав товкти порох у ступі, при чому товкачик добряче стрелив, – почали з’являтися гармати. Загалом же між винайденням пороху та розвитком ефективної артилерії минуло близько 600 років.

Навіть тоді ідея перетворення тепла на рух залишалася настільки алогічною, що спливло ще три століття, перш ніж люди винайшли наступну машину, що використовувала тепло для пересування речей. Ця нова технологія зародилась у британській вугільній копальні. У міру збільшення кількості населення Британії ліси поступово вирубувалися для підживлення економічного зростання та звільнення місця під будинки та поля. Країна страждала від дедалі більшого дефіциту дров. Щоб якось замінити дерево, люди почали спалювати вугілля. Багато вугільних шарів розташовувалися в заболочених районах, де підтоплення не дозволяли шахтарям дістатися нижчих рівнів копальні. Це було проблемою, яка потребувала вирішення. Приблизно в 1700 році поблизу британських шахтних стволів люди почали чути дивний шум. Цей шум – передвісник Індустріальної революції – спочатку був легким, але ставав все голоснішим та голоснішим із кожним прожитим десятиліттям, поки не накрив увесь світ оглушливою какофонією. Як виявилося пізніше, він ішов від парового двигуна.

Існує багато типів парових двигунів, але всі вони мають один спільний принцип. Ви спалюєте якесь паливо, приміром вугілля, та використовуєте отримане в результаті тепло для кип’ятіння води, що дає пару. Прибуваючи, пара штовхає поршень. Поршень рухається, і все, що до нього приєднане, рухається разом із ним. От ви й перетворили тепло на рух! У британських вугільних копальнях ХVІІІ століття поршень був приєднаний до насоса, що відкачував воду з дна шахтних стволів. Найдавніші двигуни були страшенно неефективними. Щоби відкачати навіть мізерну кількість води, доводилося спалювати величезний запас вугілля. Але в копальні вугілля було багато, причому під рукою, тому ніхто цим особливо не переймався.

У наступні десятиліття британські підприємці покращили ефективність парових двигунів, винесли їх із шахтних стволів та приєднали до ткацьких верстатів і лебідок. Це здійснило революцію в текстильному виробництві, дозволивши виробляти більші, ніж будь-коли раніше, обсяги дешевих тканин. В одну мить Британія стала світовою фабрикою. Але ще важливішим було те, що винесення парового двигуна з копальні зруйнувало важливі психологічні бар’єри. Якщо можна спалювати вугілля для роботи ткацьких верстатів, чому б не скористатися тим самим методом, аби зрушити, приміром, транспортні засоби?

У 1825 році один британський інженер приєднав паровий двигун до потяга з вагонетками, повними вугілля. І цей двигун протягнув вагонетки по залізних рейках усі двадцять кілометрів, що відділяли копальню від найближчої гавані. Це був перший паровий локомотив в історії. Так само, якщо пару можна використовувати для перевезення вугілля, то чому б не інших товарів також? Або навіть людей? 15 вересня 1830 року була відкрита перша комерційна залізниця, що з’єднала Ліверпуль із Манчестером. Потяги рухалися тією самою силою пари, яка раніше відкачувала воду та приводила в дію ткацькі верстати. Усього через двадцять років Британія мала вже десятки тисяч кілометрів залізничних колій.^[100]

З того часу людьми заволоділа ідея, що машини та двигуни можна використовувати для перетворення одного типу енергії на інший. Будь-який тип енергії, будь-де у світі, можна пристосувати до будь-якої потреби, якщо лише винайти відповідну машину. Наприклад, коли фізики усвідомили, що величезна кількість енергії міститься в атомах, вони одразу почали думати про те, як можна вивільнити цю енергію та використовувати її для подачі електрики, руху підводних човнів та знищення цілих міст. Між тим, як китайські алхіміки винайшли порох, та моментом, коли турецькі гармати розтрощили стіни Константинополя, минуло шістсот років. Між тим же, як Ейнштейн визначив, що будь-яку масу можна перетворити на енергію (саме це означає формула E = mc2), та моментом, коли атомна бомба знищила Хіросіму та Нагасакі, а атомні електростанції повиростали по всій земній кулі як гриби після дощу, виявилося достатньо й сорока.

Іншим ключовим відкриттям став двигун внутрішнього згоряння, якому знадобилося лише трохи більше одного покоління, щоби здійснити революцію в людському транспорті та перетворити нафту на рідку політичну владу. До того нафта була відома тисячі років і використовувалась для захисту від води дахів та змащування осей. Ще століття тому ніхто й не думав, що вона буде корисною значно для більшої кількості речей. Сама ідея кровопролиття заради нафти тоді здалася б безглуздою. Війни велися за землю, золото, перець або рабів, але аж ніяк не за нафту.

Ще більш вражаючою була кар’єра електрики. Два століття тому електрика не відігравала в економіці жодної ролі та використовувалась, переважно, для таємничих наукових експериментів та дешевих магічних фокусів. А потім низка винаходів перетворила її на універсального джина в лампі. Варто нам сьогодні ткнути пальцем, і вона друкує книги та шиє одяг, зберігає свіжість продуктів та не дає танути морозиву, готує обіди та страчує злочинців, реєструє думки та записує посмішки, освітлює ночі та розважає нас безліччю телепередач. Мало хто розуміє, як електрика робить усі ці речі, але ще менше людей можуть уявити собі життя без неї.

За своєю суттю Індустріальна революція була революцією в перетворенні енергії. Вона неодноразово продемонструвала, що кількість енергії у нашому розпорядженні безмежна. Або, точніше, що єдиною межею є наше незнання. Кожні кілька десятиліть ми відкриваємо нове джерело енергії, а отже, загальна сума енергії у нашому розпорядженні лише продовжує зростати.

Чому ж тоді так багато людей бояться, що енергія у нас закінчується? Чому вони попереджають про катастрофу, якщо ми вичерпаємо всі доступні запаси викопного палива? Зрозуміло, що світові не бракує енергії. Нам просто бракує знань, необхідних для її використання та перетворення для наших потреб. Кількість енергії, що зберігається в усьому викопному паливі на землі, не можна навіть порівняти з кількістю, яку щодня дає нам сонце, причому безкоштовно. До нас доходить лише крихітна частка сонячної енергії, але вона сягає 3 766 800 ексаджоулів енергії щороку (джоуль є одиницею енергії у метричній системі, достатньою для підняття невеликого яблука приблизно на метр угору; ексаджоуль складає мільярд мільярдів джоулів – а це збіса багато яблук).^[101] Усі рослини світу вловлюють лише приблизно 3 тисячі цих сонячних ексаджоулів через процес фотосинтезу.^[102] Вся людська діяльність та промисловість разом узята споживає приблизно 500 ексаджоулів щоріч, еквівалентно кількості енергії, яку Земля одержує від Сонця за якихось 90 хвилин.^[103] І це тільки сонячна енергія. Крім неї, нас оточують інші невичерпні джерела, такі як атомна та гравітаційна енергія, остання з яких найбільше проявляється в силі океанських припливів, спричинюваних місячним тяжінням землі.

До Індустріальної революції людський ринок енергії майже повністю залежав від рослин. Люди жили поруч із запасами зеленої енергії, що виробляли 3 тисячі ексаджоулів на рік, та намагалися використовувати цю енергію як тільки могли. При цьому існувала чітка межа того, скільки вони могли викачати. Під час же Індустріальної революції ми прийшли до усвідомлення, що насправді живемо поруч із величезним океаном енергії, що виробляє мільярди й мільярди ексаджоулів потенційної енергії. Усе, що нам потрібно зробити, так це винайти для неї кращі насоси.

Вивчення проблем використання та перетворення енергії ефективно вирішило іншу проблему, що гальмувала економічне зростання, – нестачу сировини. Щойно люди навчились використовувати великі обсяги дешевої енергії, вони змогли розпочати експлуатацію раніше недоступних покладів сировини (наприклад, видобуток заліза на просторах Сибіру) або транспортування сировини зі значно віддалених місць (наприклад, постачання британських текстильних фабрик австралійською вовною). Одночасно наукові прориви дозволили людству винайти зовсім нові сировинні матеріали, такі як пластик, та відкрити раніше невідомі природні матеріали, такі як силікон та алюміній.

Хіміки відкрили алюміній ще у 1820-х, але відділити метал від його руди було надзвичайно складно та дорого. Десятками років алюміній був значно дорожчим за золото. У 1860-х імператор Франції Наполеон III наказував подавати алюмінієві столові прибори лише найвидатнішим його гостям. Менш важливим відвідувачам доводилося їсти менш престижними золотими ножами та виделками.^[104] Але наприкінці ХІХ століття хіміки відкрили спосіб отримувати величезні обсяги дешевого алюмінію, й поточне світове виробництво цього металу сягнуло 30 мільйонів тонн на рік. Наполеон III дуже здивувався би, почувши, що нащадки його підданих використовують дешеву одноразову алюмінієву фольгу для загортання бутербродів та зберігання недоїдків.

Дві тисячі років тому, коли люди в Середземноморському басейні страждали від сухості шкіри, вони мастили руки оливковою олією. Сьогодні ж вони просто відкривають для цього тюбик крему для рук. Нижче наводиться перелік складових звичайного сучасного крему для рук, який я купив у місцевій крамниці: деіонізована вода, стеаринова кислота, гліцерин, каприловий/каприктигліцерид, пропіленгліколь, ізопропілміристат, екстракт кореня женьшеню, ароматизатор, цетиловий спирт, триетаноламін, диметикон, екстракт листя ведмежої ягоди, аскорбілфосфат магнію, імідазолідініл сечовина, метилпарабен, камфора, пропилпарабен, гідроксиізогексил 3-циклогексен карбоксальдегід, гідроксицитронеллаль, ліналоол, бутилфенил метилпроплонал, цитронеллол, лімонен, гераніол.

Майже всі ці інгредієнти були винайдені або відкриті в останні два століття.

Під час Першої світової війни Німеччина потрапила в блокаду та потерпала від нестачі сировини, зокрема калієвої селітри – необхідного компонента пороху та інших вибухових речовин. Найважливіші поклади калієвої селітри були у Чилі та Індії, а Німеччина взагалі не мала жодних. Щоправда, калієву селітру можна було замінити амонієм, але він також був не з дешевих. На щастя для німців, один їхній співгромадянин, хімік єврейського походження на ім’я Фріц Габер, відкрив у 1908 році процес виробництва амонію буквально з повітря. Коли почалася війна, німці скористалися відкриттям Габера, щоби налагодити промислове виробництво вибухівки, використовуючи як сировину повітря. Деякі вчені вважають, що, якби не відкриття Габера, Німеччина була би змушена здатися задовго до листопада 1918 року.^[105] Того ж року це видатне відкриття принесло Габеру (який під час війни також вперше використав у битві отруйний газ) Нобелівську премію. З хімії, зрозуміло, а не миру.

Індустріальна революція принесла з собою безпрецедентне поєднання дешевої й достатньої енергії та дешевої й достатньої сировини. Результатом став справжній вибух людської продуктивності. В першу чергу та найбільшою мірою, цей вибух був відчутним у сільському господарстві. Зазвичай, коли ми міркуємо про Індустріальну революцію, на думку спадає міський пейзаж з димом труб або тяжка праця шахтарів, які в поті чола свого видобувають вугілля з надр землі. Проте, головним чином, Індустріальна революція стала Другою сільськогосподарською революцією.

За останні 200 років методи промислового виробництва стали основою сільського господарства. Завдання, які раніше виконувались за допомогою м’язової сили або не виконувались взагалі, почали покладатися на машини, наприклад трактори. Завдяки штучному заплідненню, промисловим інсектицидам та цілому арсеналові гормонів та лікарських засобів, поля та тварини стали значно продуктивнішими. Морозильні камери, кораблі та літаки дозволили зберігати продукти місяцями та транспортувати їх швидко й дешево на інший край світу. Європейці почали обідати свіжою аргентинською яловичиною та японськими суші.

Навіть рослини та тварини зазнали впливу механізації. Приблизно в той час, як гуманістичні релігії піднесли Homo sapiens до божественного статусу, сільськогосподарські тварини перестали розглядатися як живі створіння, здатні відчувати біль та страждання, а замість того з ними почали поводитись неначе з машинами. Сьогодні можна часто зустріти масове виробництво цих тварин у господарствах, дуже схожих на заводи та фабрики. При цьому їхні організми формуються згідно з потребами промисловості. Усе їхнє життя проходить неначе етапи гігантського конвеєра, а тривалість та якість їхнього існування визначаються прибутками та втратами бізнес-корпорацій. Навіть, коли промисловість турбується, щоби вони були живі, здорові та добре вгодовані, це відбувається аж ніяк не через щирий інтерес до соціальних та психічних потреб тварин (окрім випадків, коли ті мають прямий вплив на виробництво).

Курки-несучки, наприклад, мають складний світ поведінкових потреб та стимулів. Вони відчувають сильний потяг до розвідки своєї території, збирання та дзьобання всього їстівного, визначення соціальних ієрархій, будівництва гнізд та чищення свого пір’я. Але яєчна промисловість часто замикає птахів у тісних курниках, і нерідкі випадки, коли в одну клітку запихають по чотири курки, кожній з яких відводиться місце площею приблизно двадцять п’ять на двадцять два сантиметри. Курки отримують достатньо їжі, але вони не можуть заявляти свої права на територію, будувати гнізда або займатися іншими природними справами. По суті, клітки є настільки малими, що курки в них часто не можуть навіть розправити крила або стати на повний зріст.

Свині є одними з найбільш розумних та допитливих ссавців, поступаючись у цьому, мабуть, лише великим приматам. Але індустріалізовані свиноферми зазвичай тримають свиноматок у таких тісних комірках, що вони буквально повернутися не можуть (не кажучи вже про прогулянки або пошуки їжі). Свиноматок тримають у цих клітках удень та вночі протягом чотирьох тижнів після опоросу. Потім їхнє потомство забирають на відгодівлю, а свиноматок знову запліднюють для отримання наступної партії поросят.

Багато дійних корів проживають майже все їхнє чітко розплановане життя в невеличких стійлах, стоячи, сидячи та сплячи у власних екскрементах. Вони отримують свою частку їжі, гормонів та ліків з одних машин та кожні кілька годин дояться іншими. Корова в корівнику розглядається не більше, ніж рот, що споживає сировину, та вим’я, що дає продукт. Поводження з живими створіннями, які мають складний емоційний світ, неначе з машинами означає спричинення не лише фізичного дискомфорту, а й значного соціального стресу та психологічної зневіри.^[106]

Як трансатлантична работоргівля не була результатом ненависті до африканців, так і в сучасному тваринництві немає ворожості. Повторюся знову: воно базується на байдужості. Більшість людей, які виробляють та споживають яйця, молоко та м’ясо, рідко задумуються про долю курок, корів та свиней, чию плоть та продукти вони їдять. Ті ж, хто задумуються, часто стверджують, що такі тварини насправді мало відрізняються від машин, не мають почуттів та емоцій і не здатні на страждання. За іронією долі, ті ж самі наукові дисципліни, що формують наше уявлення про молочні та яєчні машини, пізніше продемонстрували, що ссавці та птахи, поза всякими обґрунтованими сумнівами, мають складний набір почуттів та емоцій. Вони не лише відчувають фізичний біль, але й можуть також страждати від емоційного дискомфорту.

Еволюційна психологія дотримується думки, що емоційні та соціальні потреби сільськогосподарських тварин виникли в дикій природі, коли вони були необхідні для виживання та відтворення. Наприклад, дика корова мала вміти налагодити близькі стосунки з іншими коровами та биками, бо інакше вона не змогла би вижити та дати потомство. Щоби засвоїти необхідні навички, еволюція закладала в телят – як і в молодняк решти соціальних ссавців – міцне бажання грати (адже гра є способом вивчення ссавцями соціальної поведінки). Крім того, вона закладала в них ще міцніше бажання зв’язку з їхніми матерями, чиє молоко та турбота були необхідними для їх виживання.

Що відбувається, коли сьогодні фермери беруть маленьку теличку, відділяють її від матері, поміщають у закриту клітку, дають їй їжу, воду та ліки проти різних хвороб, а потім, коли вона достатньо підросте, запліднюють її бичачою спермою? З об’єктивної точки зору, щоби вижити та дати потомство, ця теличка більше не потребує ні зв’язку з матір’ю, ні товаришів по іграх. Але з суб’єктивної, вона все ще відчуває дуже міцну потребу в зв’язку з її матір’ю та грі з іншими телятами. Якщо ці потреби не задовольнятимуться, теличка сильно страждатиме. У цьому полягає базовий урок еволюційні психології: потреби, сформовані в дикій природі, продовжують відчуватися на суб’єктивному рівні, навіть якщо більше немає реальної необхідності для виживання та відтворення. Трагедією промислового сільського господарства є те, що воно вельми турбується про об’єктивні потреби тварин, водночас нехтуючи їхніми суб’єктивними потребами.

Правильність цієї теорії відома щонайменше з 1950-х років, коли американський психолог Гаррі Гарлоу вивчав розвиток мавп. Гарлоу відділяв маленьких мавпенят від їхніх матерів через кілька годин після народження. Мавпенят саджали в окремі клітки, а потім вирощували поруч із манекенами, частково схожими на їхніх матерів. У кожну клітку Гарлоу поміщав два таких манекени. Один був зроблений з металевого дроту та споряджений пляшечкою з молоком, соску якої могли смоктати мавпочки. Інший був зроблений з дерева, вкритого пухнастою тканиною, що робило його схожим на справжню матір, але він не давав мавпеняті жодних матеріальних засобів для існування. Припускалося, що мавпенята лазитимуть більше по металевій «матері», яка їх годує, ніж по вкритій тканиною.

Що ж відбувалося насправді? На превеликий подив Гарлоу, мавпенята явно віддавали перевагу тканинній «матері», проводячи більшість часу з нею. Коли ж дві «матері» розміщувалися дуже близько одна до одної, мавпенята сиділи на тканинній, навіть коли тягнулися по молоко до металевої. Гарлоу запідозрив, що, можливо, звірята роблять так тому, що їм холодно. Тому він помістив усередину дротяної «матері» електричну лампочку, яка тепер випромінювала тепло. Проте більшість мавпенят, окрім дуже маленьких, продовжували віддавати перевагу манекенові, вкритому тканиною.

Подальші дослідження показали, що мавпенята-сироти Гарлоу виростали емоційно неспокійними, навіть попри те, що отримували всі необхідні поживні речовини. Вони ніколи не вливалися в мавпяче товариство, мали складності при спілкуванні з іншими мавпами та страждали від високого рівня тривоги та агресії. Висновок був однозначним: мавпи мають психологічні потреби та бажання, що виходять за межі їхніх матеріальних вимог, і якщо ті не задовольняються, вони сильно страждають. У наступні десятиліття численні дослідження показали, що цей висновок правомірний не лише для мавп, але й для інших ссавців, а також птахів. На сьогодні мільйони сільськогосподарських тварин приречені на ті самі умови, що й мавпенята Гарлоу, оскільки селяни постійно відокремлюють телят, поросят та інших дитинчат від їхніх матерів, вирощуючи їх в ізоляції.^[107]

Загалом, мільярди домашніх тварин існують сьогодні як частина механізованого конвеєра і щороку приблизно 10 мільярдів із них забивають. Такі методи промислового тваринництва різко збільшили сільськогосподарське виробництво та запаси людської їжі. Разом з механізацією вирощування рослин промислове розведення тварин є основою для всього сучасного соціоекономічного ладу. До індустріалізації сільського господарства більшу частину їжі, отриманої з полів та ферм, споживали самі селяни та їхні свійські тварини. Для харчування ремісників, вчителів, священиків та бюрократів залишався доволі невеликий відсоток. Відповідно, в майже усіх суспільствах понад 90 % населення становили селяни. Після ж індустріалізації сільського господарства меншої кількості селян стало цілком достатньо, щоби прогодувати більшу кількість клерків та працівників заводів і фабрик. Сьогодні в Сполучених Штатах Америки сільським господарством займаються лише 2 % населення. Втім, ці 2 % виробляють достатньо не лише, щоби прогодувати все населення США, але й експортувати надлишки до решти світу.^[108] Без індустріалізації сільського господарства міська Індустріальна революція могла би ніколи не відбутися – для роботи на заводах та в офісах просто не вистачало би рук та мізків.

Щойно ці заводи та офіси отримали мільярди рук та мізків, які звільнилися від роботи на полях, вони почали виробляти просто безпрецедентну лавину продукції. Сьогодні люди виробляють значно більше сталі, шиють значно більше одягу та будують набагато більше будинків, ніж будь-коли раніше. Крім того, вони виробляють вражаючий асортимент раніше нечуваних товарів, таких як лампи розжарювання, мобільні телефони, відеокамери та посудомийні машини. Уперше в історії людства пропозиція почала перевищувати попит. І тут з’явилася абсолютна нова проблема: хто купуватиме всі ці речі?

Сучасна капіталістична економіка змушена постійно збільшувати виробництво, щоби вижити, точно як акула, яка мусить плавати, щоб не задихнутися. Втім, просто виробляти недостатньо. Хтось повинен ще купувати вироблену продукцію або промисловці та інвестори разом збанкрутують. Щоб уникнути такого лиха та гарантувати, що люди завжди купуватимуть усе вироблене, з ініціативи промисловців з’явився новий вид сучасної етики – консюмеризм.

Більшість людей протягом усієї історії жили в умовах тієї чи іншої нестачі. Відповідно, їхнім девізом було слово «ощадливість». Двома найяскравішими прикладами цього була аскетична етика пуритан та спартанців. Гарні люди уникали предметів розкоші, ніколи не викидали їжу та латали порвані штани замість того, щоби купувати нову пару. Лише королі та дворяни дозволяли собі публічно відмовлятися від таких цінностей та виставляти свої багатства напозір.

Консюмеризм же розглядає споживання значно більшої, ніж будь-коли в історії, кількості товарів та послуг як позитивну річ. Він заохочує людей бавити й розбещувати себе та навіть повільно вбивати самих себе надмірним споживанням. Ощадливість вважається хворобою, яка потребує лікування. Щоби побачити споживацьку етику в дії, не треба далеко ходити – достатньо прочитати напис на задній стінці коробки з пластівцями. Ось вам цитата з коробки одного із моїх улюблених сухих сніданків, які виробляє ізраїльська фірма «Тельма»:

«Іноді потрібно себе побавити. Іноді потрібно трохи більше енергії. Є час слідкувати за вагою і час, коли треба щось з’їсти… просто зараз! «Тельма» пропонує широкий асортимент смачних сніданків саме для вас – задоволення без каяття».

На тій самій коробці знаходимо рекламу іншого бренду сухих сніданків під назвою «Здорове задоволення»:

«Здорове задоволення» пропонує багато злаків, фруктів та горіхів, щоби ви могли насолоджуватись поєднанням смаку, задоволення та здоров’я. Для приємного відпочинку в середині дня та здорового способу життя. Справжнє задоволення з чудовим смаком більшого [виділено як в оригіналі]».

Протягом більшої частини історії подібний текст, скоріше, відлякував людей, аніж приваблював. Вони би назвали його егоїстичним, декадентським та морально розбещеним. Консюмеризмові довелося дуже важко попрацювати, заручившись допомогою психології мас («Просто зроби це!»), аби переконати людей, що потурати своїм бажанням добре, тоді як ощадливість є самопригнобленням.

З часом він таки досяг успіху. Сьогодні ми всі є чудовими споживачами. Ми купуємо безліч товарів, яких насправді не потребуємо та про існування яких почули лише вчора. Виробники навмисно розробляють товари короткотермінового попиту та постійно винаходять нові непотрібні моделі й без того ідеально задовільних товарів, які ми повинні купувати, щоби бути «в тренді». Шопінг став улюбленим заняттям людей, а товари широкого вжитку стали важливими посередниками в стосунках між родичами, подружжям та друзями. Релігійні свята, такі як Різдво, вже давно стали святами торгівлі. У Сполучених Штатах Америки навіть День пам’яті – колись скорботний та урочистий день поминання загиблих солдатів – перетворився на привід для особливих покупок. Більшість людей відводять цей день для шопінгу, мабуть, аби довести, що захисники свободи віддали своє життя не марно.

Найочевидніше процвітання споживацької етики проявляється на ринку продуктів харчування. У давнину сільськогосподарські суспільства жили у страшній тіні голоду. У світі ж достатку сьогодення однією з основних проблем для здоров’я є ожиріння, що вражає бідних (які напихаються гамбургерами та піцами) частіше, ніж багатих (які харчуються органічними салатами та фруктовими смузі). Щороку населення США витрачає більше грошей на дієти, ніж потрібно, щоб нагодувати всіх голодних людей у решті світу. Ожиріння являє собою подвійну перемогу консюмеризму. Замість того, щоб їсти мало, що призвело би до зниження економіки, люди їдять забагато, а потім купують дієтичні продукти – роблячи таким чином подвійний внесок в економічне зростання.

Як же узгодити споживацьку етику з капіталістичною етикою ділових людей, згідно з якою прибутки повинні не марнуватися, а заново вкладатися у виробництво? Дуже просто. Як і в попередні епохи, сьогодні існує поділ праці між елітою та масами. У середньовічній Європі аристократи без вагань витрачали свої гроші на екстравагантні предмети розкоші, тоді як селяни жили бідно, заощаджуючи кожну копійку. В наш час ситуація цілком змінилася. Багаті приділяють дуже велику увагу управлінню своїми активами та інвестиціями, тоді як менш забезпечені люди легко залазять в борги, купуючи машини та плазмові телевізори, яких насправді не потребують.

Капіталістична та споживацька етики являють собою два боки однієї медалі, злиття двох заповідей. Головною заповіддю багатих є «Інвестуй!» Вищою ж заповіддю решти з нас є «Купуй!».

Капіталістично-споживацька етика є революційною також в іншому плані. Більшість попередніх етичних систем ставили людей перед доволі складним вибором. Їм обіцяли рай, але лише якщо вони сповідуватимуть співчуття та толерантність, позбудуться прагнень та гніву й обмежать свої егоїстичні інтереси. Для більшості це було надто складно. Історія етики є сумною розповіддю про чудові ідеали, яким ніхто не міг відповідати. Більшість християн навіть не намагаються бути схожими на Христа, більшість буддистів не здатні наслідувати Будду, а більшість конфуціанців змусили би Конфуція втратити терпіння.

Натомість надзвичайно багато людей сьогодні успішно живуть з капіталістично-споживацькими ідеалами. Ця нова етика обіцяє рай за умови, що багаті залишатимуться жадібними та проводитимуть свій час, заробляючи більше грошей, а також що маси даватимуть волю своїм прагненням та пристрастям (і купуватимуть дедалі більше). Вона є першою релігією в історії, послідовники якої насправді роблять те, про що їх просять. Але звідки ми знаємо, що дійсно отримаємо взамін рай? Бо ми вже бачили його по телевізору.