1900

1900. Guía Roja de Michelin, el síndrome de Vatel

La película que abrió el Festival de Cannes del año 2000 tenía a Gérard Depardieu (n. 1948) como protagonista. Se titulaba Vatel, nombre de un cocinero y maestro de ceremonias francés de origen suizo que inventó la crema Chantilly en el castillo del mismo nombre. Gracias a la película, todo el mundo sabe que François Vatel (1631-1671) se suicidó después de que algunos contratiempos le impidiesen rozar la perfección en el banquete ofrecido a Luis XIV, el Rey Sol (1638-1715) por su señor el Gran Condé (1646-1686). No sería el último suicidio gastronómico.

A principios de 1900, los clientes de la empresa de neumáticos Michelin recibieron gratis una guía que no sólo señalaba las carreteras —entonces sólo de Francia— sino las gasolineras, los talleres y otros lugares de interés para el conductor. A España llegó diez años más tarde. Uno de esos apartados señalaba restaurantes destacados, y a partir de 1926, con una estrella, y desde 1931, con una, dos y tres estrellas. Después de la Segunda Guerra Mundial y la difícil posguerra, estas guías se reeditaron y cosecharon tanta fama e influencia que se convirtieron en un rey de la restauración similar a Luis XIV. Como Vatel, la presión por merecer estas estrellas y no perderlas llevó al suicidio al chef Alain Zick, en 1966, y al infarto a Gérard Besson, en 2003. Sin llegar tan lejos, varios chefs han renunciado a sus preciadas estrellas para evitar el estrés y la angustia que envuelve este codiciado galardón.

Michelin fue fundada en 1889 por Édouard Michelin (1859-1940), el industrial que inventó el neumático desmontable para bicicletas y lo adaptó poco después para los automóviles. La idea de la guía surgió de su hermano, André Michelin (1853-1931). Hoy día, Michelin es la empresa de neumáticos más importante del mundo junto con Bridgestone. Sin lugar a dudas, este podio tiene mucho que agradecer a las guías y los mapas de carreteras asociados con la marca. La primera guía gastronómica la publicó el francés Grimond de la Reynière (1758-1838), en 1803, con el nombre de Almanaque Gourmand, pero sólo comentaba platos y restaurantes destacados. Lo original de la guía Michelin fue añadir un sistema unificador de puntuación y asociar esta información a un mapa de carreteras siempre actualizado con las nuevas tecnologías cartográficas, incluida su versión online. Con el tiempo, estas guías se han dividido en diferentes categorías, como la Guía Gourmand: buenos restaurantes a buen precio. La más famosa, sin embargo, es la Guía Roja, la que incluye las ansiadas y temidas estrellas.

Pese a que la Guía Roja de Michelin se sigue considerando el mejor indicador gastronómico del mundo, recientemente ha sido el blanco de no pocas controversias. A mediados de 2005, Alain Senderens conmocionó a la prensa francesa al renunciar a sus tres estrellas Michelin mantenidas durante veintiocho años para abrir un restaurante más sencillo. «Quiero relajarme —declaró—, hacer cocina realista, respirar. Y creo que eso es lo que desean los clientes en la actualidad: una cocina más suave, menos refinada, más feliz. Comida, en suma, preparada por cocineros tranquilos y felices».

1901. La Fundación Nobel

La nitroglicerina, en medicina, se usa como vasodilatador para el tratamiento de la isquemia coronaria, el infarto agudo de miocardio y la insuficiencia cardíaca congestiva. Además, durante un tiempo, fue muy útil para abrir túneles y minas. Su invento se debe al italiano Ascanio Sobrero (1812-1888), quien la sintetizó en 1846; pero el precio pagado fue duro: la cara de Sobrero quedó marcada con cicatrices como resultado de una explosión de este inestable explosivo, y muchas personas murieron utilizándola. Pensando en ellos, el inventor se sintió avergonzado de su descubrimiento, aunque más le mortificó ver cómo otro químico —y antiguo compañero de estudios— descubría en 1867 un explosivo mucho más seguro que el suyo, con el que amasó una gran fortuna: Alfred Nobel (1833-1896). Lo que más atormentaba a Sobrero era el hecho de que ese nuevo explosivo, la dinamita, seguía siendo nitroglicerina sólo que con unos componentes añadidos que la volvían mucho más estable. Nobel la había descubierto después de que una explosión accidental de nitroglicerina matara a su propio hermano Emil y a otras cuatro personas en la fábrica de explosivos de la familia.

Nobel aún produjo nuevos explosivos, como la gelignita (1875) y la balistita (1887), acumulando una enorme riqueza; pero como Sobrero, también experimentó un complejo de culpa por los daños que el uso militar de su invento causaría en la humanidad. Para tranquilizar su conciencia, Nobel legó la mayor parte de su cuantiosa fortuna a la fundación que lleva su nombre y que, desde 1900, premia cada año a las personas más destacadas en los campos de la física, la química, la medicina y fisiología, la literatura y la lucha por la paz (el Banco de Suecia añadió, en 1968, el premio Nobel de Economía).

Cuentan que el rey Óscar II de Noruega (1829-1907) se negó a entregar los premios el primer año de la primera ceremonia: no estaba de acuerdo en recompensar a extranjeros. Convencido del enorme potencial publicitario para el país, accedió a hacerlo en la segunda convocatoria. Desde entonces, siempre ha sido un rey quien ha entregado los premios. Como bien cultural, las medallas del premio Nobel son marcas registradas de la Fundación Nobel y han servido de inspiración para muchos otros premios que han intentado mejorar la imagen de la ciudad y el país que los otorga, aunque sin alcanzar el prestigio de los Nobel. Ya lo dice la primera ley del marketing: ¿quién recuerda el nombre del segundo hombre que pisó la Luna?

1902. Teddy Bear, el juguete que surgió de la Casa Blanca

Así se dirigía el poeta Rubén Darío (1867-1916), en uno de sus poemas más famosos, al presidente de Estados Unidos Theodore Roosevelt (1858-1919), hombre autoritario, carismático e imperialista.

Cierto día de 1902, el «asesino de tigres» regresó vacío de una jornada de caza en Mississippi en la que el resto de los cazadores habían podido disparar a algún animal. Los amigos de Teddy, nombre por el que era popularmente conocido el presidente, capturaron un oso vivo para que él también pudiera cobrar alguna pieza. Curiosamente, aquel día Teddy —un gran aficionado a la caza— se negó y salvó la vida del animal. A la mañana siguiente los periodistas se hicieron eco de la noticia, y The Washington Post, uno de los diarios más influyentes, publicó una viñeta humorística destinada a hacer fortuna en la que se mostraba al carismático inquilino de la Casa Blanca perdonando la vida de un simpático osito. Viendo esta viñeta, unos fabricantes de juguetes decidieron sacar al mercado un oso de peluche al que pusieron el nombre de Teddy Bear (oso Teddy). El juguete fue un éxito instantáneo, y hoy miles de niños duermen abrazados al osito del presidente de Estados Unidos.

1903. Ford, la marca que aceleró el futuro

«Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, habrían dicho un caballo mejor». En efecto, Henry Ford (1863-1947) nació en una granja, rodeado de caballos y sin luz eléctrica, pero a los diez años vio una máquina de vapor autopropulsada para realizar tareas agrícolas y tuvo un sueño. Dieciocho años más tarde trabajaba en el taller de Edison (1847-1931), el mayor inventor del siglo. Su primer vehículo de gasolina llegó en 1896, tras varios años poniendo en práctica su propio lema: «No busques el fallo, encuentra el remedio». En 1903 fundaba la Ford Motor Company, su tercer negocio tras el intento fallido de otros dos, confirmando otra de sus máximas: «El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia».

Ahora bien, el verdadero talento de Ford no fue «mecánico» sino «social». La mayoría de las biografías lo definen como un ingeniero precoz, capaz de reparar relojes siendo niño, pero no fue sólo su famoso Ford tipo T lo que cambió el mundo, sino la manera en que lo construyó. Ford fue el primero en implantar la cadena de montaje y la maquinaria industrial («A ningún hombre debe obligársele a hacer el trabajo que puede hacer una máquina»). Con ello logró aumentar la fabricación a cuotas nunca vistas. El Ford tipo T llegó a construirse en 1 hora y 33 minutos, mientras que la competencia lo habría hecho en 12 horas. Lógicamente, el precio final del producto también disminuyó, hecho que permitió que se convirtiera en el modelo más popular de principios del siglo XX. En 1927 se vendieron 15 millones de unidades.

La visión «social» de Ford también le llevó a pagar a sus obreros salarios por encima de la media con el fin de mejorar el ambiente de trabajo y permitir que pudieran comprar los mismos coches que producían. Además, Ford buscó mejorar el nivel de vida de sus trabajadores reduciendo su rotación, instaurando por primera vez la semana de 40 horas y estableciendo un sistema de primas para aumentar el salario mínimo. Pese a estos adelantos, también es cierto que Ford utilizó varias tácticas de intimidación para impedir que los sindicatos entrasen en sus fábricas. A cambio, impulsó un Departamento de Sociología para garantizar un buen ambiente laboral y, de paso, valorar si los empleados eran dignos de recibir su sueldo. Toda conducta «inmoral» estaba, por supuesto, prohibida. Por último, Ford fue pionero en la apertura de concesionarios mediante franquicia y en anunciar sus modelos en los medios de comunicación. Como los primeros modelos eran todos de color negro, se hizo famosa la frase: «Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro».

Aldous Huxley, el autor de Un mundo feliz, sitúa la acción de su novela en un tiempo medido por fechas a. F. («antes de Ford») y d. F («después de Ford»), siendo 1908 el año 0, por haber sido este el año en que se fabricó el primer modelo T. En lugar de la cruz, la «sociedad fordiana» sigue el símbolo de la T. En el libro, el sistema de la cadena de montaje se ha trasladado a cualquier aspecto de la vida social.

Cuenta la leyenda que Ford murió en su casa, en Dearborn, en 1947, a consecuencia de una hemorragia cerebral. Tenía ochenta y tres años y era de noche. Unas horas antes, el río Rouge se había desbordado provocando un apagón. Con sólo la luz de unas lámparas de aceite y de velas la escena debió de ser similar a la de su nacimiento en una granja rodeada de caballos y sin electricidad.

1903. Harley-Davidson, una marca sobre ruedas

¿Qué se puede hacer con un bote de tomate en conserva en Milwaukee, Wisconsin, Estados Unidos? Cuatro jóvenes fabricaron su primer carburador: William S. Harley (1880-1943), dibujante; Arthur Davidson (1881-1950), modelista; su hermano William, mecánico, y Emil Kruger, dibujante industrial. En la puerta de su improvisado taller, una simple pintada decía: «Harley-Davidson Motor Co». Corría el año 1903, el año del primer vuelo de los hermanos Wright.

En 1912 produjeron una motocicleta hoy legendaria, la Silent Grey Fellow (El silencioso compañero gris), llamada así por el escaso ruido que originaba. Una característica curiosa para una marca que hoy en día se identifica por el rugir de sus tubos de escape. De manera gradual, los modelos eran más rápidos, más resistentes, más fiables. Las ventas se aceleraban, y con ellas las innovaciones, ¿o fue al revés? El primer embrague para motocicletas, el primer sillín con amortiguadores, el primer sistema de arranque a pedal, la transmisión de tres marchas, la eliminación del guardabarros para aligerar al máximo —detalle que dio pie al término chopper (del inglés, to chop, «cortar»)—. La empresa no sólo crecía, sino que aceleraba el progreso.

En 1917, llegó el primer gran contrato: abastecer de motocicletas al ejército norteamericano en la Primera Guerra Mundial (17 000 unidades en total). Acostumbrados a pensar en cómo superar los baches del camino, Harley-Davidson supo sortear la quiebra de 1929 y siguió trabajando con el ejército, además de la policía. En la publicidad de aquellos años, los motoristas Harley-Davidson visten atuendos que recuerdan a Tintín, con corbata, pantalones bombachos y gorra. Una imagen muy diferente a la que hoy tiene esta marca. El cambio de look surgió después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se pusieron de moda los «chicos malos», como The Wild One (1954), con Marlon Brando de protagonista, y Easy Rider (1969), con Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson en los papeles principales. A partir de entonces el negocio pasó a vender no sólo tecnología sino un estilo de vida, no sólo máquinas sino ropa y complementos road movie. De esta manera, a modo de paradoja, la marca de los jóvenes que lucharon en las dos guerras se convirtió en el icono de los Ángeles del Infierno (Hells Angels), un club de motoristas totalmente opuesto a la moral y la estética conservadora americana. A los ejecutivos americanos les encantó la idea de poder disfrazarse y sacar su lado «rebelde». En 1987, Harley-Davidson entró en Bolsa y la fiebre por las Harley se propagó alrededor del globo a medida que aumentaba también el número de celebrities asociadas a la marca. En la actualidad, el Harley Owners Group cuenta con más de 50 000 socios. Si hay una marca con creyentes fieles, esta es Harley-Davidson.

1903. Kraft: un ejemplo de las marcas de nuestro tiempo

El pasado de una marca depende, en gran medida, de su presente. A mediados de 2010, el conglomerado Kraft Foods gestiona marcas con más de doscientos años de antigüedad, aunque dicho conglomerado sea fruto de la fusión, en 1989, de las compañías alimentarias Kraft y General Foods. En consecuencia, Kraft tiene muchos orígenes, tanto geográficos como cronológicos. En la web de Kraft Foods, la línea del tiempo retrocede hasta 1767, cuando Terry’s, una empresa hoy desaparecida, comenzó a vender caramelos de naranja en Inglaterra. La marca Kraft, sin embargo, es más reciente. La fundó James L. Kraft en Chicago (Estados Unidos) en 1903: vendía queso al por mayor hasta que tuvo la original idea de partir el queso en raciones, algo que a principios del siglo XX era completamente nuevo. Pronto la innovación rindió sus frutos y se extendió a otros productos.

Desde entonces, Kraft ha adquirido muchas otras marcas —algunas anteriores a ella misma— y ha llegado a ser una empresa con un volumen de beneficios tan alto que se puede permitir el lujo de ser el patrocinador de las ligas mayores de fútbol americano estadounidenses. Kraft Foods, después de haber adquirido recientemente la marca Cadbury, es hoy el principal rival de Nestlé, el otro gigante de la alimentación. Además de la mayonesa Kraft, sólo en España este grupo distribuye las marcas Philadelphia, Tranchettes, Santé, El Caserío, Saimaza, Tang, Toblerone, Fontaneda, Artiach, Apis, Fruco, Milka, Côte d’Or y Suchard.

La historia de Kraft es un buen ejemplo de un fenómeno característico de nuestra época que supone un antes y un después a nivel de percepción de marcas. En la antigüedad, los productos de moda estaban asociados a una vasta zona difícil de precisar: la seda de China, el incienso de Punt o la «Felix Arabia», el palo de Brasil… Durante la Edad Moderna se fueron imponiendo las denominaciones de origen (D. O.), que precisaban más todavía el lugar de procedencia y regulaban unos claros límites para la comercialización de la marca: Moët Chandon, de la D. O. Champagne; Osborne, de la D. O. Jerez, o Sèvres, porcelana de la región del mismo nombre. Las marcas eran locales y claramente asociadas a un paisaje y a una tradición. En cambio, a mediados del siglo XX las marcas se fueron diluyendo dentro de grupos cada vez más grandes que pueden producir sus productos en lugares muy distintos a los de procedencia de la marca cuando era independiente. Suchard, suiza en su origen, ahora pertenece a un grupo mitad norteamericano —Kraft— mitad inglés —Cadbury—. En cualquier caso, la estrategia de estos grandes conglomerados consiste en conservar la «mitología» de cada marca, de manera que el consumidor sólo percibe los valores de marca, aunque no se correspondan con los reales. Suchard siempre será suiza en la estantería del supermercado.

1903. Warner Bros: fantasías animadas de ayer y de hoy

¿Por qué esta empresa ha marcado historia? Unos cuantos títulos sirven de respuesta: El cantor de jazz (1927), Casablanca (1942), Rebelde sin causa (1955), ¿Qué pasó con Baby Jane? (1962), El exorcista (1973), Superman (1978), La vida de Brian (1979), Blade Runner (1982), Las amistades peligrosas (1988), Batman (1989), Sin Perdón (1992), Matrix (1999), Harry Potter y la piedra filosofal (2001)… En total, más de 7000 películas, 40 000 títulos televisivos y 14 000 de animación. El imaginario colectivo contemporáneo se podría «resumir» estudiando la psicología detrás de todas estas horas de entretenimiento. Todo empezó cuando cuatro hermanos estadounidenses de origen polaco (Albert, Harry, Jack y Samuel Warner) decidieron probar suerte con el incipiente negocio del cine. Como en muchas de sus películas, su sueño tuvo un final feliz. Era lógico, por lo tanto, que creyeran que dichos finales podían ser reales.

Sus principios también fueron de película, es decir, duros, en la mejor tradición del mito de Cenicienta. Así el final feliz sabe mejor. La poderosa Warner comenzó pateando las carreteras comarcales de los remotos pueblos mineros de Pensilvania y Ohio. A falta de salas de cine, los hermanos llevaban la magia de las películas con un proyector y una sábana. Cuatro años más tarde abrieron su propia sala de proyección, y poco después comenzaron a producir sus propias películas en Sunset Boulevard, Hollywood. La primera estrella fue un perro: Rin Tin Tin (1924), un perro traído a Estados Unidos por un soldado de la Primera Guerra Mundial. Gracias al éxito de las 26 películas en las que participó Rin Tin Tin, los hermanos Warner pudieron comprar, e incluso construir, varias salas de exposición. En 1927, además de cine marcaron historia: El cantor de jazz, la primera película hablada. No obstante, ninguno de los Warner pudo asistir al estreno: uno de ellos murió el día anterior y los demás fueron al entierro. Dos años después llegó la primera película sonora en color, On with the Show, o como se leía en el cartel de la época: «La primera película cien por cien en color natural, con voz, música, y baile». La década de 1930 fue la época dorada de los musicales y el tecnicolor. De 1931 a 1935 se impusieron las películas más realistas de gánsteres, con actores tan memorables como Edward G. Robinson, James Cagney, Bette Davis y Humphrey Bogart. Curiosamente, también fue la época de los primeros Looney Tunes, con los inolvidables Bugs Bunny y Daffy Duck (el pato Lucas). Un poco más tarde llegaron las Merrie Melodies —conocidas en España como «Fantasías animadas de ayer y hoy»—, con el entrañable cerdito Porky que haría famoso aquello de «That’s all, folks». (¡Esto es todo, amigos!).

A pesar de estos éxitos, la Warner atravesó múltiples dificultades por diversas razones, pero como los protagonistas de Historias de Filadelfia (1940), El halcón maltés (1941) y Casablanca (1942), salió adelante. Fiel al lema del mundo del espectáculo —el espectáculo debe continuar—, la Warner siguió produciendo grandes éxitos, y en 1990 se fusionó con la marca Time, dando lugar al grupo AOL-Time Warner, el tercer conglomerado de comunicación y entretenimiento más grande del mundo, después de News Corporation y Disney.

1905. Rolex: nunca el tiempo fue un lujo tan caro

Esta empresa-icono fue fundada en 1905 por Hans Wildorf y su cuñado Alfred Davis con el nombre previsible de Wildorf & Davis. Tres años más tarde registraron el nombre Rolex, conscientes de que una marca ambiciosa debe ser fácil de pronunciar en cualquier idioma del mundo. Una teoría no confirmada por la compañía sostiene que esta palabra deriva de la expresión francesa horlogerie exquise (relojería exquisita). En cualquier caso, Rolex no comenzó a ser suiza hasta 1912, cuando Wildorf y Davis se trasladaron de Inglaterra a Suiza para ahorrar costos en la compra de oro, plata y otros metales preciosos. En aquella época todavía se usaban relojes de bolsillo, y los de muñeca eran raros y poco fiables. Wildorf tuvo el presentimiento de que podía fabricar un reloj de muñeca digno de ser llevado.

Y lo consiguió. Por un lado, conquistando certificados de alta precisión. Por otro lado, coleccionando testimonios de deportistas de elite que llevaban en sus muñecas un reloj de la marca. El primero fue el de la nadadora Mercedes Gleitze, quien, después de una travesía de más de diez horas, cruzó el canal de la Mancha en 1927 llevando un reloj hermético Oyster que acabó en perfecto estado. El nombre de Oyster surgió entonces para evocar que los relojes Rolex eran resistentes al agua como la concha de una ostra. Gracias a sus prestaciones de alto rendimiento, los relojes Rolex ganaron adeptos en todos los deportes y en el ámbito de la exploración científica. En la muñeca de Tenzing Nogay (1914-1986) —el sherpa que acompañó a sir Edmund Hillary (1919-2008)—, Rolex coronó la cima del Everest en 1953 (es todavía motivo de polémica la posibilidad de que Hillary también llevara un reloj de esta marca). En el exterior del batiscafo Trieste, pilotado por Jacques Piccard (1922-2008) y Don Walsh (n. 1931), Rolex coronó el punto más bajo de la superficie terrestre, el abismo Challenger, en la Fosa de las Marianas, en 1960.

Uno de los Rolex más famosos es el modelo GMT Master que llevaba el Che Guevara (1928-1967). Después de su ejecución fue robado por un agente de la CIA, testigo de su ejecución.

Fiel a sus orígenes deportivos, Rolex patrocina el cronómetro oficial de Wimbledon y el Open de Australia, entre otros acontecimientos deportivos. Además, desde 1976, The Rolex Awards for Enterprise (Los premios Rolex a la iniciativa) recompensa la labor pionera de diez emprendedores de cualquier parte del mundo que hayan desarrollado una labor destacada en la esfera de la tecnología, la ciencia, el medio ambiente, la exploración y el patrimonio cultural. Entre los laureados figuran el profesor de química Talal Akasheh, que durante más de dos décadas ha documentado científicamente la ciudad nabatea de Petra (Jordania), o Moji Riba, el cineasta indio comprometido con la preservación del patrimonio cultural de las tribus del estado Arunachal Pradesh.

A Crown For Every Achievement (Una corona para cada resultado): sin duda Rolex hace honor a su lema. Los relojes de muñeca tenían un brillante futuro.

1906. Rolls-Royce: el espíritu del éxtasis

En las obras dramáticas de Shakespeare siempre hay un personaje asociado a una cualidad: Romeo al amor, Otelo a los celos, Desdémona a la inocencia, Hamlet a la duda, Macbeth a la ambición. En el mundo de las marcas sucede algo parecido a nivel de productos: Rolex, el reloj; Moët & Chandon, el champán; Ritz, el hotel; y si es un coche, sólo puede ser Rolls-Royce. Este mito del automóvil —palabra usada oficialmente por primera vez en 1903— fue el resultado del encuentro de dos caballeros de muy distinta condición: Charles Rolls (1877-1910) y Henry Royce (1863-1933). El primero fue un aristócrata adinerado con tiempo y dinero para emprender variados pasatiempos deportivos. Fue piloto de carreras y consumado piloto de globo. El segundo era el hijo de un constructor de molinos que murió cuando Royce tenía diez años. Para salir adelante, el muchacho tuvo que vender periódicos en el quiosco de una estación de Londres. A los catorce años regresó a su ciudad natal, Peterborough, para trabajar como aprendiz en una fábrica de locomotoras. Vivía en el cobertizo del jardín de uno de los trabajadores de la fábrica.

A los veinte años, Royce decidió construir su propio automóvil, decepcionado con uno que había comprado. Su característica más importante era el silencio. Rolls quedó tan impresionado con aquel automóvil que se ofreció a venderlo. En 1906, estos dos hombres de pasado tan desigual decidieron tener el mismo futuro. El primer Rolls-Royce se llamó Silver Ghost (Fantasma silencioso) y llegó a convertirse en un símbolo de estatus social para los ricos de todo el mundo. El diseño básico del coche permaneció sin cambios durante casi diecinueve años, cuando finalmente fue reemplazado por el Phantom (Fantasma). Desde entonces, ¿quién no ha adorado la marca de la diosa alada? Hay quienes dicen que se debería añadir una R más a Rolls-Royce por la cantidad de reyes que se han sentido en el asiento de estos coches tan cómodos como en su propio trono. En cualquier caso, desde 1998 la marca de la doble R pertenece al Grupo Volkswagen, que también es propietario de las marcas Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania (camiones y autobuses) y, a la hora de publicar este libro, en vías de adquirir Suzuki.

Existe la creencia de que la diosa alada que sirve de mascota a Rolls-Royce se hace de plata u otro material noble. En realidad son de un metal blanco. Lo que sí es cierto es que el molde es de madera y se modela de manera totalmente artesanal. Una vez terminado, se rompe el molde para que no haya dos figuras exactamente iguales. Lo realmente valioso de esta mascota es su historia. Los primeros automóviles Rolls-Royce se vendieron sin ninguna mascota sobre el radiador, pero hacia 1910, viendo que algunos propietarios añadían ornamentos a sus vehículos, decidieron crear uno. Mr. Claude Johnson —entonces director gerente de la compañía— encargó el diseño a Charles Sykes, un joven artista amigo suyo que ya había realizado una mascota personal para uno de los clientes más distinguidos de la marca: lord Montagu of Beaulieu (1866-1929). Llamada The Whisperer (La susurradora), se cuenta que la pequeña escultura del automóvil del lord había sido modelada a partir de la graciosa forma de Eleanor Velasco Thornton (1880-1915) —de origen español—, secretaria del lord y, de creer en las murmuraciones, su amante. Esta escultura representa a una mujer que se lleva el dedo a la boca en señal de secreto. Sin duda Eleanor debía tener encanto, porque la mascota corporativa presentada por Sykes para RollsRoyce seguía recordando su cuerpo y fue bautizada como The Spirit of Ectasy (El espíritu del éxtasis). La primera salió a la calle en 1911, y desde entonces no ha dejado de atraer la mirada de quienes la codician.

1906. El ecuatoriano sombrero panamá

Cuando se inauguró el canal de Panamá, el 15 de agosto de 1914, atrás quedaron las pequeñas historias de cólera, paludismo, peste y fiebre amarilla, además de víboras, insectos, arroyos, pantanosos manglares, arenas movedizas, bajíos, terremotos y desprendimientos de tierra enormes que engullían casas, trenes y palas mecánicas. Atrás quedaron también los setecientos antillanos, indios y chinos que murieron durante su construcción. En lugar de todo ello, quedó el recuerdo de un sombrero inconfundible usado por los millares de trabajadores: el jipijapa, más conocido como sombrero panamá. Sin embargo, el jipijapa es original de Ecuador, más concretamente, de las ciudades de Cuenca y Montecristi. Para ser exactos, esta última es la que presume de fabricar los modelos de mayor calidad, algo que se sabe mediante un pintoresco ritual: pasar el jipijapa por dentro de un anillo de boda y constatar que este recupera su forma original.

El presidente norteamericano Theodore Roosevelt (1858-1919), popularmente conocido como Teddy (los ositos de peluche se llaman Teddy Bear en inglés, en su honor), visitó el canal en 1906 y decidió utilizar aquel pintoresco sombrero, gesto que dio una enorme popularidad a la prenda dada la gran fama de este presidente. El otro artilugio que puso de moda Roosevelt, pero que nunca se llegó a comercializar, era el Big Stick («gran barrote» en inglés), nombre coloquial de la doctrina que permitió a Estados Unidos construir y controlar el estratégico canal, además de la zona de Guantánamo en Cuba y otros enclaves similares. Para resumir esta doctrina, mientras llevaba su jipijapa, Rossevelt decía: «Hay que hablar tranquilamente a la vez que se sostiene un gran barrote». Y claro, sombreros los puede llevar cualquiera, pero el Big Stick sólo una persona.

1906. Fortuny y Madrazo: una marca que no habla español

Antes de nada, una aclaración. El padre se llama Mariano Fortuny y Marsal (1838-1874); el hijo, Mariano Fortuny y Madrazo (1871-1949). El padre fue un pintor genial; el hijo, un modisto genial. Sus primeras prendas datan del año 1906, e inmediatamente se desmarcaron de sus rivales, es decir, se convirtieron en una auténtica marca. Fortuny y Madrazo logró encontrar el difícil equilibrio entre tradición y modernidad. El diseño evocaba la Grecia clásica, la Edad Media, el Renacimiento, el Oriente idealizado y, sin embargo, tenía ese algo nuevo, liberador. La aguja era del siglo XX, sus colores… ¿cómo describirlos? Tal vez sólo una persona lo ha logrado: Marcel Proust (1871-1922), quien, en su conocida novela En busca del tiempo perdido, no se cansa de evocarlos con metáforas como un «rosa de Tiépolo», o un azul celeste «Gran Canal de Venecia». Fueron colores únicos. A diferencia de otros modistos, cada vez más volcados en los tintes sintéticos, Fortuny y Madrazo siguió los antiguos métodos tintoreros, descubriendo fórmulas y procedimientos que sólo su imaginación concibió. Una vez muerto, su esposa lanzó a los canales de Venecia todos los tintes y destruyó el libro del mago para que nadie pudiera copiarlos.

Además de diseñador, Fortuny y Madrazo fue fotógrafo, escenógrafo e inventor de aparatos para el teatro —como la lámpara que lleva su nombre para iluminar interiores— y de las lámparas de seda. Como un personaje de novela, nació en Granada, estudió en París, residió en un palacio en Venecia y fue enterrado en Roma. El primer lugar se debe haber perdido en algún momento, porque la página web de la fábrica de tejidos Fortuny sólo se puede leer en tres idiomas: inglés, italiano y francés. La del Museo Fortuny en Venecia, sólo en inglés e italiano, lo mismo que la de Veneti Stvdivm, especializada en lámparas de seda.

Hacia 1906. Descroisilles, Melitta, Bialetti,
Bezzera, Gaggia: habemus café!

¿Se imagina? Durante siglos, la humanidad ha sido capaz de funcionar sin necesidad de tomar un café. Cada mañana, cuando se despierte, recuerde esto, su felicidad depende de tres santos olvidados: el farmacéutico F. A. Descroisilles, inventor de la cafetera doméstica en 1802; Melitta Benz (1873-1910), el ama de casa alemana que logró eliminar el poso de café gracias a un filtro tan popular que ha dado lugar a la marca Melitta, en 1908; y Alfonso Bialetti (1888-1970), quien en 1933 mejoró el funcionamiento y la forma de la caféolette de Descroisilles, con la llamada Moka Express, un auténtico icono del diseño de nuestra época. Gracias al recién descubierto aluminio, Bialetti logró una cafetera robusta y ligera a la vez. Su peculiar forma externa faceteada no cumple ninguna función sino que es una concesión al estilo art déco en boga en esos años. Con el nombre de Melitta y Bialetti, las empresas fundadas por sus respectivos inventores siguen produciendo las dos formas más populares de hacer un buen café doméstico. Ahora bien, si usted es un cafetero exigente, entonces el santo de su devoción es Luigi Bezzera, el inventor de la primera máquina automática de café expreso. La presentación oficial del milagro tuvo lugar en la Exposición Internacional de Milán, en 1906, aunque la patente del invento data de cinco años antes.

Pese a la primicia de Bezzera, la persona que más contribuyó a la comercialización del café expreso fue Achille Gaggia (1895-1961), quien fundó la firma Gaggia en 1948, después de perfeccionar el sistema que regula el paso del agua. En la actualidad, Gaggia pertenece al grupo holandés Philips, que ha mantenido el nombre italiano de la marca. No obstante, el verdadero padre del café nuestro de cada día fue el papa Clemente VII (1478-1534). Como buen católico, sabía que el café, un brebaje negro consumido por los musulmanes y originario de África, debía ser condenado, pero después de saborearlo dijo: «Esta diabólica bebida es tan buena que deberíamos engañar al Diablo y bautizarla».

1906. Montblanc: el arte de escribir

Durante 3000 años, los egipcios se sirvieron de un sistema de escritura «vegetariana»: el papiro y la caña, ambos procedentes de la misma planta, el junco. Durante los siguientes 2000 años, el método se volvió «carnívoro»: el pergamino, papel obtenido de la piel de ciertos animales, y el cálamo o pluma de ave. En ambos casos, para escribir era necesario mojar repetidas veces en el tintero la punta de la caña o el cálamo.

Con Sheaffer (1819), Parker (1831) y Waterman (1884), la escritura pasó a ser de metal y liberarse del tintero gracias al depósito de tinta. Con Montblanc se convirtió en un lujo. Montblanc hizo su aparición en 1906, de manos de tres emprendedores de talento: el vendedor de artículos de papelería Claus-Johannes Voss, el banquero Alfred Nehemias y el ingeniero August Eberstein. El primer nombre que dieron a la firma no estuvo muy acertado: Simplo Filler Pen Company (Compañía de la pluma de cargador simple), pero en 1934 se encontró un nombre ideal para una empresa ambiciosa: Mont Blanc, la montaña más alta de Europa Occidental (4810 metros). El logotipo: una estrella blanca de puntas redondeadas que representa la nieve que cubre la cima de esta legendaria montaña.

En 1963 Konrad Adenauer, canciller de la República Federal de Alemania, se reunió con John Fitzgerald Kennedy, presidente de Estados Unidos. A la hora de firmar un importante documento, delante de las cámaras de todo el mundo, el canciller se dio cuenta de que no tenía nada a mano para escribir. El carismático presidente estadounidense le ofreció su pluma, mientras le preguntaba: «¿Me permite que le ayude, señor Adenauer?». Esa pluma era una Meisterstück 149, el modelo más legendario de Montblanc.

Además de su altura, Mont Blanc era un nombre perfecto debido a la fuerte carga simbólica de dicha montaña. Hasta el siglo XIX nadie sentía un interés especial por las montañas, pero el romanticismo puso de moda los paisajes infranqueables y, de manera especial, los Alpes. Pintores y poetas como Shelley, que dedicó uno de sus poemas más celebrados al Mont Blanc, ensalzaron sus cumbres, propiciando la aparición del alpinismo. Entonces el Mont Blanc se convirtió en el pico arquetípico. De esta manera, la marca Montblanc logró hacer frente a la competencia de la máquina de escribir, impulsada por Olivetti (aunque fundada en 1908, su expansión fuera de Italia se inició en 1930), y la del bolígrafo (que surgió en 1945, con la fundación de la compañía Bic). Consciente de que el futuro de la estilográfica pasaba por ser un objeto de culto, en 1986, Montblanc lanzó su mejor eslogan: «Montblanc, el arte de escribir». Para reforzarlo, comenzó a bautizar sus modelos con nombres de renombrados literatos, a los que añadía un detalle de coleccionista: la pluma dedicada a Poe tiene un cuervo grabado en el plumín; la de Verne, una escafandra de buzo; la de Cervantes, un molino. Como producto de lujo, Montblanc también apeló al arquetipo del poder, editando una colección paralela de grandes líderes de la historia: Lorenzo de Médicis, el emperador Octavio, Luis XIV, Pedro I el Grande, Catalina II, Alejandro Magno, la marquesa de Pompadour, el papa Julio II…

En plena era de la escritura electrónica, la siempre creativa Montblanc ha sabido reinventarse creado objetos de culto que puedan acompañar el estilo de vida de los propietarios de sus plumas: joyería, relojes, piel, gafas, fragancias, ediciones limitadas, patrocinios de artistas, conciertos de música clásica, fundaciones benéficas… La innovación puede estar en la creación de códigos únicos tipo ADN para crear tintas a medida. De momento, más allá de la utilidad, el valor emocional y romántico de escribir a mano con una pluma parece asegurar una larga vida a las plumas. La pregunta es: ¿quién se puede permitir el lujo de comprar una pluma de diseño, la quiere para escribir libros o simplemente firmar contratos y talones?

1907. Shell: conchas, petróleo y escándalos

Uno de los primeros trabalenguas que aprenden los niños angloparlantes y los estudiantes de inglés dice así: She sells sea shells on the sea shore (Ella vende conchas a la orilla del mar). Fue compuesto pensando en la inusual vida de Mary Anning (1799-1847), que sirvió de inspiración para escribir varias novelas, como La mujer del teniente francés, de John Fowles. A pesar de ser una experta paleontóloga, coleccionista y comerciante de fósiles, pasó graves dificultades financieras toda su vida.

El emblema de Shell es uno de los logotipos más conocidos del mundo. Muestra una concha marina llamada ostión gigante o Pecten maximus. Puesto que las primeras estaciones de servicio de Shell se abrieron en California —la región de Norteamérica que más relación guarda con España—, los colores corporativos del logo y la marca son el rojo y el amarillo, como la bandera de España.

Pocos años después de que muriera Mary Anning, otra persona siguió su misma afición pero, a diferencia de ella, amasó una formidable fortuna: Marcus Samuel (1853-1927), fundador de un próspero negocio de venta de conchas marinas para coleccionistas en Londres y creador de la empresa petrolera que hoy conocemos como Shell (concha). En 2009, la revista Fortune eligió esta marca como la empresa con mayor caudal monetario del mundo. Todo comenzó mientras Samuel buscaba nuevos especímenes en el mar Caspio, hacia 1892, y en su lugar descubrió petróleo, la «concha» marítima más extraña del mundo. En efecto, el «oro negro» está formado por la descomposición de restos marinos de hace millones de años. Se encuentra en depósitos subterráneos desde los que ha de ser bombeado hasta la superficie. Después de poner en servicio el Murex, el primer barco petrolero del mundo, Samuel creó una poderosa flota y se fusionó con la Real Compañía Holandesa de Petróleos, creando la compañía Royal Dutch Shell (literalmente, Real Concha Holandesa). La razón que había detrás de la fusión fue poder hacer frente a la poderosa Standard Oil, fundada en 1870 por el carismático John D. Rockefeller (1839-1937).

Tras una larga serie de juicios y en virtud de las leyes antitrust, en 1911 el Tribunal Supremo de Estados Unidos decretó la fragmentación de la Standard Oil en 34 empresas independientes. Una de ellas es la actual ExxonMobbil, la segunda empresa con mayor caudal monetario del mundo y la mayor rival de la Royal Dutch Shell. Ambas compañías no sólo compiten en riqueza sino en escándalos. Se les acusa de estar detrás de la represión del pueblo ogoni por la dictadura militar nigeriana en la década de los noventa, así como de la detención y ejecución del escritor Ken Saro-Wiwa (1941-1995), de etnia ogoni y cabeza del movimiento de protesta pacífica contra las petroleras en su país, sobre todo Shell. No es oro todo lo que reluce, y mucho menos si es oro negro.

1907. L’Oréal: porque la marca lo vale

Desde siempre, los seres humanos han utilizado maquillaje. Sin embargo, sólo conocemos los materiales utilizados, como la romántica belladona, o las personas que mejor supieron utilizarlos, como la carismática Cleopatra. Hasta finales del siglo XIX, ignoramos el nombre del fabricante. La revolución de las marcas modernas ha permitido que un arte tan ancestral comience a reconocer a sus artífices y a su pequeña gran historia.

Todo empezó con L’Auréole, el primer tinte sintético para el cabello, en 1907. Su descubridor, Eugène Schueller (1881-1957), tenía entonces veintiséis años y trabajaba como representante de productos de peluquería en París. Gracias a su inquietud emprendedora, logró llevar al mundo del cabello la misma revolución que William Perkin —el fabricante del primer colorante sintético para ropa— había originado a finales del siglo XIX. La enorme demanda llevó a Schueller a fundar la Compañía Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello, que en 1939 pasó a llamarse L’Oréal (el nombre estaba inspirado en un peinado de moda entre las mujeres de la época). Tres años después, Schueller volvió a dar en el blanco con la crema bronceadora Ambre Solaire. El lanzamiento de este producto no pudo llegar en mejor momento. La diseñadora Coco Chanel había puesto de moda el bronceado en la década de 1920, y el gobierno francés aprobó por primera vez las vacaciones pagadas en 1936. El olor del célebre bronceador se convirtió en sinónimo de tiempo libre, felicidad y salud, ya que evitaba las quemaduras del sol. La primera publicidad de Ambre Solaire mostraba una imagen revolucionaria en su tiempo: una mujer en bañador.

De los tres investigadores con los que había contado en sus inicios, Schueller pasó a contratar un centenar a principios de la década de 1950, ampliando el abanico de su oferta con todo tipo de productos de cosmética y belleza. A su muerte, en 1957, la empresa siguió creciendo bajo la dirección del empresario François Dalle y de la hija del fundador, Liliane Schueller (n. 1922), que cambió su apellido por Bettencourt a causa de su matrimonio con el político francés André Bettencourt, ya fallecido. En los últimos años L’Oréal se ha dedicado a absorber un número creciente de marcas de cosmética y peluquería: Biotherm, Cacharel, Diesel, Garnier, Armani Cosmetics, Helena Rubinstein, Innevo, Kérastase, Kiehl’s, Lancôme, la Roche-Posay, L’Oréal Professionnel, Matrix, Maybelline NY, Ralph Lauren Cosmetics, Redken, Sanoflore, Skinceuticals, The Body Shop, Vichy e YSL Beauté…

En la actualidad, el presidente de L’Oréal es Lindsay Owen-Jones; la empresa está presente en 150 países —llegó a España en 1932— y su plantilla se estima en unos 50 000 trabajadores repartidos por todo el mundo. Entre otras celebridades, Cindy Crawford, Jennifer Aniston, Claudia Schiffer y Penélope Cruz han pronunciado el conocido eslogan de la firma: «Porque tú lo vales». Tal vez ese «tú» se refiere a Liliane Bettencourt, la hija del fundador y la mujer más rica de Europa y la cuarta del mundo, según la revista Forbes, con una fortuna estimada en 20 000 millones de dólares a principios de 2010. Desde luego, la marca lo vale.

1910

1910. Samsonite: resistencia y ligereza

El primer nombre de esta conocida marca tenía muy pocos puntos para triunfar: Shwayder Trunk Manufacturing Company. Nació en 1910 en Denver, Colorado (Estados Unidos), bajo la batuta de Jesse Shwayder (1882-1970), un vendedor de maletas que con los ahorros de su salario se atrevió a montar su propia empresa. Muy discreto, apenas circulan anécdotas sobre él. La historia sólo recuerda dos ardides publicitarios para enfatizar la resistencia como el rasgo definitorio de sus maletas. El primero de ellos consistió en fotografiarse de pie junto a su padre y sus tres hermanos —cuyo peso colectivo excedía los 450 kg— sobre una tabla sostenida por una maleta Shwayder. El segundo ardid fue exhibir, en los escaparates de su primera tienda, una maleta que soportaba el mismo peso en forma de sacos de harina. No obstante, desde 1940 la marca potenció también la idea de que sus maletas, además de resistentes, eran ligeras, dando lugar a las gamas Streamlite y Ultralite. En 1966 volvió a poner el énfasis en la idea original de «resistencia», rebautizando la compañía como hoy es mundialmente conocida: Samsonite, nombre que hace alusión a la fortaleza del héroe bíblico Sansón. Le siguieron en la década de 1990 el lema «Strong Enough to Stand On» (Suficientemente fuerte para ponerse de pie encima) y varios anuncios con la imagen de un gorila y los dinosaurios de la película Parque Jurásico. En ese momento Samsonite era la marca de maletas más popular y el mayor fabricante de equipaje del mundo. Además, ofrecía su experiencia en equipajes a otras firmas, como American Tourister Lacoste y Timberland. Todo parecía anunciar un prometedor futuro. ¿Qué podía afectar a la marca que simboliza la resistencia?

Debido a la crisis, el incremento de ventas se estancó y la rentabilidad comenzó a bambolearse. En un esfuerzo por relanzar la marca, fue vendida a CVC Capital Partners —un grupo privado de inversión—, luego dicho grupo contrató a Marcello Bottoli, ex presidente de Louis Vuitton, y éste lanzó la línea de maletas de lujo Black Label, que promocionó con celebridades como Isabella Rosselini, Jean Reno, Milla Jovovich, etc. Al mismo tiempo, para reducir costes, tomó la decisión de cerrar numerosas fábricas y tiendas en la más absoluta discreción. Para celebrar su primer centenario en 2010, la marca presentó la B-Lite, un nuevo producto revolucionario que ofrece la maleta más ligera y resistente.

1910. Coco Chanel, ¿moda o estilo?

Todo comienza como en el cuento de Cenicienta. Érase una vez una niña muy pobre, con cuatro hermanos, una madre que muere de tuberculosis cuando ella tiene doce años y un padre que los abandona. Esta niña crece en el orfanato dirigido por unas tías que le enseñan a coser y le facilitan un modesto empleo de costurera. Varios años después, Coco Chanel (1883-1971) confesó: «Durante mi infancia sólo ansié ser amada. Todos los días pensaba en cómo quitarme la vida, aunque en el fondo ya estaba muerta. Sólo el orgullo me salvó». Por lo tanto, todo continúa de manera muy diferente al cuento de Cenicienta.

El príncipe azul nunca llegó, aunque no faltaron amantes ni pretendientes. En cierta ocasión, el riquísimo duque de Westminster le pidió matrimonio y ella respondió: «Ha habido muchas duquesas de Westminster, Chanel hay una sola». El hada madrina tampoco llegó, aunque no le faltó el apoyo de amigos bien relacionados, pero fue la misma Coco quien tejió su propio destino. Cuando el apuesto Arthur Boy Capel le ayudó a montar en 1910 Modas Chanel, su primera tienda, fue el talento de Coco quien convirtió aquella pequeña sombrerería en una boutique de éxito, tanto que llegó a disponer del capital necesario para devolver el dinero a Boy. Dicen que éste le contestó: «Creí darte un juguete y te di la libertad».

Ese «juguete» hizo mucho más que independizar a una mujer. Modas Chanel cambió la vida de millones de mujeres. Fiel a su lema: «Siempre quitar, nunca poner», Coco relegó al olvido los encorsetados vestidos repletos de florituras y anticipó el guardarropa de la mujer del siglo XX, una mujer activa que necesita sentirse cómoda dentro de su vestido. En realidad, ese «juguete» hizo por Francia mucho más que otros políticos, empresarios y artistas de su tiempo. Aún hoy, Coco es uno de los principales iconos de la cultura francesa. Y todo ello —aquí radicó la genialidad— por vengarse de su pasado y de la alta sociedad. Después de una velada en la Ópera, repleta de mujeres engalanadas con recargados vestidos de colores, confesó a un amigo suyo: «Voy a joder a todas esas damas con el negro», y creó su famoso Robe Noire, calificado por la revista Vogue como el «uniforme de la mujer moderna», pero inspirado en el humillante traje del orfanato donde tanto sufrió Coco. No menos revolucionario fue su corte de pelo a lo garçon, casi varonil, o el bronceado, que tiñó la delicada piel de las grandes damas del mismo moreno de las campesinas, o sus prendas a rayas inspiradas en la vestimenta marinera, o sus pantalones para mujer, o sus trajes de chaqueta en punto de lana, tejido que entonces se reservaba principalmente para la ropa interior, o…

1911. Hollywood: mil dólares por un beso

El término Hollywood significa «bosque de acebo», y fue el nombre elegido por la esposa de un promotor inmobiliario en 1880 para un rancho. Tres décadas más tarde, el rancho se convirtió en un barrio de la gran ciudad de Los Ángeles, al sur de California. El primer estudio se fundó en 1911, y en pocos años le siguieron muchos otros. La zona era ideal para rodar al aire libre, debido a su clima benigno y soleado, y estaba lejos, muy lejos, de Edison (1847-1931), el conocido inventor que, en ese momento, gestionaba varias patentes de la tecnología del cine y la electricidad. Sus abusivas tasas sobre el menor artefacto literalmente alejó de Nueva York toda la industria del cine.

En la actualidad, muchos estudios se han trasladado a la periferia de Los Ángeles en busca de solares más económicos, y Hollywood es más una marca para el recuerdo que un lugar geográfico. Del antaño gran reino del celuloide, hoy sólo quedan algunos lugares emblemáticos como Hollywood Boulevard —la avenida donde las estrellas dejan marcadas sus huellas junto a sus nombres—, el Teatro Chino de Grauman —famoso por el gran número de estrenos que han tenido lugar dentro de sus muros—, el Hollywood Roosevelt Hotel —testigo de la primera ceremonia de entrega de los premios de la Academia (los Oscar)—, el letrero gigantesco con el nombre de la legendaria ciudad, auténtico icono de nuestra cultura…

Siguiendo la tendencia de finales del siglo XX, la mayoría de las grandes empresas de la edad de oro de Hollywood han sido absorbidas por conglomerados empresariales aún más grandes que han sabido mantenerse en la sombra y a la vez conservar el nombre mucho más glamuroso de aquellos estudios, con la excepción de Walt Disney, que sigue conservando el laurel y el trono. Sin embargo, a juzgar por la prensa rosa, Hollywood sigue siendo el mismo negocio que conoció Marilyn Monroe: un sitio donde «te pagan mil dólares por un beso y cincuenta centavos por tu alma».

1916. BMW: hay vida después de la guerra

Baviera es una región alemana famosa por los castillos de Luis II (1845-1886), el Rey Loco; Bayreuth —templo de la música wagneriana—; el festival de la cerveza de Múnich, y la empresa BMW, cuyas siglas quieren decir Bayerische Motoren Werke (Fábricas de Motores de Baviera). El predecesor de BMW fue la empresa Rapp Motorenwerke, fundada en 1913 por Karl Rapp, fabricante de motores de avión. A principios de 1917 cambió el nombre de la compañía por el de BMW. El logotipo de la empresa representa una hélice giratoria —como recuerdo de sus orígenes aeronáuticos— con los colores de Baviera: el blanco y el azul.

Al terminar la Primera Guerra Mundial, una de las condiciones impuestas a la derrotada Alemania fue no producir aviones. En consecuencia, BMW tuvo que buscar otro producto para ganarse la vida y eligió las motocicletas, actividad que no ha dejado de realizar desde entonces. A partir de 1924 se dieron por concluidas las prohibiciones, y BMW pudo retomar su actividad original fabricando automóviles cuatro años más tarde. Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa vivió un gran momento: aumentaban los pedidos y bajaban los costes de personal (BMW utilizó presos del campo de concentración de Dachau). Al concluir la contienda, sin embargo, todo cambió: las fábricas estaban en ruinas, a excepción de la planta de Eisenach, pero la partición de Alemania en dos bloques dejó a Eisenach en el lado soviético. Sus nuevos dueños, con el nombre de EMW, fabricaron varios automóviles aprovechándose de los planos hallados en la planta. Otra empresa inglesa, Bristol Cars, también copió modelos de BMW al tener acceso a los planos rescatados entre las ruinas de las fábricas de BMW en el lado occidental. No fue el único revés de la fortuna. Los aliados prohibieron a BMW fabricar coches durante tres años, y cuando expiró el plazo, la compañía fue incapaz de remontar. Al borde de la bancarrota y a punto de ser anexionada por Daimler-Benz AG, la compañía logró salir adelante gracias al empresario Herbert Quandt (1910-1982), hijo de Magda Goebbels (1901-1945), la mujer que Hitler condecoró como «la mejor madre del Tercer Reich». Desde entonces, no sin algún que otro tropiezo rápidamente subsanado, BMW no ha dejado de crecer hasta convertirse en la gran marca que es hoy. Además, Mini (desde 2001) y RollsRoyce (desde 2003) son subsidiarias de BMW, lo que convierte a esta marca en el líder mundial en ventas de coches de gama alta. Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas para los de Baviera, ya que la diferencia de ventas en 2009 con Audi —otra empresa alemana que logró sobrevivir a la derrota nazi— fue mínima. ¿Quién ganará? Sea quien sea, no será el pasado sino el futuro quien decida.

1916. Boeing: el verdadero pájaro Roc

Cuesta imaginar que los aviones fueran algo inusual a principios del siglo XX. Incluso H. G. Wells (1866-1946) —el escritor famoso por sus cuentos y novelas de ciencia ficción— aseguraba en aquella época que no era probable que la aeronáutica fuese a «constituirse en una seria posibilidad de modificación de los medios de transporte y comunicación». Orville y Wilbur Wright llevaron a cabo su famoso vuelo en 1903. En 1909, Louis Blériot realizaba el primer vuelo sobre el canal de la Mancha. Cinco años después, en 1914, un avión alemán bombardeó suelo inglés por primera vez. Quizá H. G. Wells, por una vez, se equivocó.

Los Rocs son aves de la mitología persa que alimentan a sus crías con elefantes. Simbad se enfrentó a uno de ellos. Durante siglos se pensó que eran pura fantasía. ¿Lo son? Algunos aviones modernos, al menos, son tan grandes —y peligrosos— como un Roc, si no más.

Dice el Libro Guinness de los Récords 2009: «Excluyendo a las empresas chinas, sobre las que se dispone de pocos datos, el mayor fabricante de armas es Boeing (no sólo fabricación, también investigación y desarrollo, mantenimiento, servicio y reparación de equipos usados por los militares). En 2005 vendió 54 845 000 000 dólares en concepto de aviones, equipos electrónicos, misiles y hardware espacial». El avión que lanzó las bombas atómicas fue el Boeing B-29, conocido como superfortaleza volante y el bombardero más perfecto de la Segunda Guerra Mundial. Ahora bien, Boeing también es la primera compañía de transporte aéreo civil. Su buque insignia, el Boeing 747 —comúnmente apodado «Jumbo»—, sigue siendo el avión más fácil de reconocer en los aeropuertos. Introducido en el mercado en 1970, se esperaba que estuvieran obsoletos al llegar a las 400 unidades y han sobrepasado las 1300 unidades.

Edward Boeing (1881-1956) era el hijo de una acaudalada familia alemana de Detroit, Michigan, lo que le permitió educarse en Suiza y en la Universidad de Yale. Su vocación por la aeronáutica la descubrió durante una exhibición aérea en Seattle, Washington, en 1909, lo que le llevó a construir un taller en un granero, y debido al color de la madera con que estaba construido se llamó Red Barn (granero rojo). Este taller es hoy parte del museo de la aviación de Seattle. La compañía, fundada en 1916, se llamó al principio Pacific Aero-Products, debido a que Seattle está junto al océano Pacífico. Un año más tarde, cuando Estados Unidos entró en la Primera Guerra Mundial, Boeing ya disponía de la infraestructura necesaria para fabricar aviones de guerra. Desde entonces, los éxitos en aviación civil y militar fueron continuos. Tanto que, en 1934, el gobierno norteamericano le acusó de prácticas monopolísticas, viéndose obligada a dividir la empresa en tres entidades: United Aircraft Corporation, United Air Lines y Boeing Airplane Company. La otra pasión de Boeing fueron los pura sangre, y acostumbrado a los laureles, se convirtió en uno de los criadores de caballos más distinguidos de América. Antes de su muerte, Boeing tuvo la última satisfacción de su vida: ser testigo de la era del reactor.

1919. Danone: de la salud a la belleza

La producción de alimentos para el mercado no es nueva, pero antes el contacto entre el productor y el consumidor era más directo. El hecho de que los alimentos se consumieran únicamente a escala local, por falta de medios para conservarlos durante su transporte, fomentaba el trato humano directo. La mejor publicidad era la reputación de las personas con las que se relacionaba el cliente. Por lo tanto, no era necesario gastar demasiado en anuncios, revistas de alimentación o foros de debate entre científicos y grupos de consumidores. La gente no sólo sabía lo que compraba, sino que conocía a quien lo vendía. Con la industrialización, la distancia entre el productor y el consumidor se hizo cada vez más grande, y fue ese vacío precisamente el que ocuparon los especialistas en marketing. De reputación se pasó a hablar de «imagen corporativa».

La empresa fundada por Isaac Carasso y Jéssica Reig en Barcelona tomó el nombre del patronímico familiar de Daniel, el hijo de Isaac y Jéssica. Al parecer, «Danón» era el diminutivo familiar con el que se conocía al pequeño heredero, aunque otra versión sugiere que Danone es la suma de la primera sílaba de Daniel y de la palabra inglesa «one», ya que se trataba del primer hijo.

Danone es un buen ejemplo de este cambio de paradigma. Cuando comenzó, en 1919, vendía sus yogures en las farmacias de Barcelona. Cuatro años más tarde, vendía a toda España gracias a una fábrica capaz de producir mil yogures diarios. Cinco años después ya incorporaba fruta a sus productos desde una moderna fábrica en París. Este simple añadido demostró ser un toque de genio, ya que cambió la imagen del yogur: de producto medicinal a capricho. Después de la Segunda Guerra Mundial, Danone fabricaba 200 000 unidades diarias. A mayor producción, más larga la cadena entre productor y consumidor y, consecuentemente, mejores anuncios. A cada generación, su arquetipo. Al principio se trata de la empresa bienhechora que vela por los niños y las madres. A continuación, la empresa deportiva que cuida del cuerpo de los adultos. En un anuncio de la transición vemos a un padre de familia vestido con traje y montando en bicicleta de camino al trabajo. Poco después llegó la empresa hedonista de «los cuerpos Danone». Ni el hogar ni el trabajo, únicamente ocio y placer, como en una nueva Edad de Oro. Salud, placer y belleza. ¿Se puede pedir más?

A partir de 1993, Danone se permitió el paradójico lujo de encarnar la cuna del yogur comprando la láctea búlgara Serdica y lanzando al mercado una cuidada campaña sobre el yogur griego. Como sucede con otros productos, el concepto de «autenticidad» ya no lo representa la tierra de origen ni el comerciante de la tienda, sino la empresa productora, que puede asumir tantas personalidades como sean necesarias para emocionar a sus clientes.

1920

1920. Caviar Petrossian:
la joya que se puede comer si se puede pagar

Los orígenes del alimento más caro del mundo son antiguos y humildes. Ninguno de los pueblos que lo consumieron lo consideraron un lujo, aunque algún autor griego o romano destacase su sabor. En realidad, lo que realmente se consumía era el esturión, un pez que desapareció de los ríos europeos debido a su sobreexplotación. Cervantes (1547-1616) lo menciona en el Quijote, pero sólo destaca que es «despertador de la colambre (sed)». Hacia finales del siglo XVI Rusia derrotó a los tártaros (descendientes del Imperio mongol) e inició su expansión territorial hasta llegar a los mares Negro y Caspio. A partir de entonces, lenta pero gradualmente, el caviar se fue introduciendo en los banquetes de los zares. Cuentan que un embajador francés se lo dio a probar a Luis XV (1710-1774) y su majestad lo escupió. Lógicamente, ningún cortesano se animó a probarlo, ni en Francia ni en ninguna otra corte europea, excepto la rusa. Durante la conquista del Oeste los colonos se alimentaban con lo que podían atrapar en medio de los inmensos bosques de Norteamérica, y uno de los alimentos más asequibles era el esturión. El abuso de su consumo lo llevó al borde de la extinción. Lógicamente, esta escasez de esturiones ha beneficiado posteriormente a la actual industria del caviar, localizada en el único lugar donde se mantuvo regulado el consumo del esturión: la región del mar Caspio.

Es irónico pensar cómo durante el siglo XIX el caviar fue al mismo tiempo una delicatessen habitual en las mesas de la aristocracia rusa, un alimento desconocido en las europeas y un plato propio de pobres en Estados Unidos. El caviar tuvo que esperar a la Revolución rusa para convertirse en artículo de lujo en todo el mundo. Ello se debió a la diáspora de aristócratas rusos al París de los «felices veinte» y a un detalle de hospitalidad del multimillonario Charles Ritz (1891-1976), el popular empresario de hoteles de lujo y gran aficionado a la pesca. Para dar la bienvenida a sus clientes más selectos, Ritz les ofrecía caviar no sin recordarles que era el plato favorito en la corte de los zares. La burguesía de la revolución industrial, ansiosa de encontrar productos —y ritos— con los que poder escenificar su poder, cayó rendida ante un alimento de resonancias aristocráticas y que se prestaba tan bien a todo tipo de rituales sibaritas. Nada de cucharas de metal, sólo porcelana, marfil o nácar (Cartier enseguida supo crear una vajilla especial para tomar caviar). A partir de entonces se generó todo un código de etiquetas para reconocer la procedencia del caviar, aunque a menudo se han dado casos de comercialización de caviar de menor calidad a precio de caviar auténtico. En teoría, el mejor caviar es el de beluga, que se suele vender en cajas con etiquetas azules, y la marca más cara es Petrossian, el nombre de la familia que, desde 1920, controla más de la mitad del consumo mundial de este preciado manjar.

1921. Las «marcas Steiner», deseando lo simple

Rudolf Steiner (1861-1925) fue un personaje asombroso, aunque muy poco conocido. Además de filósofo fue escritor, poeta, pintor, escultor, autor teatral, renovador espiritual y pedagogo. Como maestro, no sólo fundó un sistema pedagógico —el método Steiner o Waldorf— que hoy cuenta con cerca de mil escuelas en más de cuarenta países, sino que, además, promovió el desarrollo de disciplinas nuevas como la agricultura biodinámica, la euritmia, la gimnasia Bothmer, la técnica de canto Werbeck, el masaje Pressel y la medicina antroposófica. Entre las diferentes instituciones que apoyan esta pedagogía, destaca la Unesco. En teatro, inspiró a Michael Chekhov (1891-1955), creador del famoso método para el trabajo de actor que lleva su apellido. En arte, inspiró a Joseph Beuys (1921-1986), uno de los artistas más influyentes de la segunda mitad del siglo XX. Por si fuera poco, la obra de Steiner también ha servido de inspiración para fundar diferentes marcas en ámbitos tan variados como la cosmética, la farmacia, la educación, la banca y la alimentación y el vino.

Fundada en 1921, la primera marca «Steiner» fue Weleda, sociedad que hoy está presente en más de cincuenta países de los cinco continentes. Su especialidad son los medicamentos y cosméticos auténticamente naturales. El nombre Weleda proviene de la denominación que se daba a las sacerdotisas en las tribus germánicas y celtas, que tenían un papel relevante como personas sabias con dotes para curar. Stockmar surgió en 1922 como un pequeño fabricante de velas de miel y de cera de modelar. Por sugerencia de los profesores Waldorf, la empresa desarrolló una serie de pinturas y productos para la educación escolar que, además de sus prestaciones técnicas, no eran prejudiciales para el medio ambiente ni la salud, ya que, al estar elaboradas sin sustancias tóxicas, los niños no corren peligro si se las llevan a la boca. En el campo de los instrumentos pedagógicos y musicales, destacan Choroi, Auris y Lyra.

Además de estas iniciativas, existen varias editoriales que publican libros infantiles siguiendo principios de pedagogía Waldorf, como la española ING Edicions, en los que se busca potenciar la imaginación de los niños, respetando sus ritmos naturales de aprendizaje con imágenes poco definidas para que el niño pueda recrear los detalles que faltan con su propia sensibilidad y creatividad. En estos cuentos, además, se busca dar más importancia a los valores tradicionales que a las modas comerciales del momento.

En 1968 abrió sus puertas en Holanda Triodos Bank, el primer banco «ético» del mundo, como iniciativa de varias personas interesadas en las ideas sociales de Rudolf Steiner. Pionero en su género, Triodos únicamente financia proyectos que aportan un valor añadido a la sociedad y se realizan bajo criterios de desarrollo sostenible, además de cultura, arte, educación e investigación, siempre que actúen de forma responsable y estén basadas en la libertad.

En el sector de la alimentación destaca la marca Demeter, que además es un aval internacional de producto biodinámico y, por lo tanto, ecológico. Al ser sello, hay otras muchas empresas que la utilizan como «marca Demeter». En Alemania, cada día son más valoradas dos marcas fundadas por antiguos alumnos Waldorf: Alnatura, una cadena de supermercados de productos biológicos, y DM, una cadena de droguerías omnipresente en cada ciudad y pueblo. El último caso de marcas «Waldorf-Steiner» es la bodega Domaine des Comtes Lafon, que adoptó la agricultura biodinámica en 1980. En realidad, actualmente utilizan esta ciencia unas veinte fincas de Borgoña y el valle del Ródano. Algunas de ellas admiten que no saben por qué funciona este sistema, pero aseguran que mejora considerablemente la calidad de las vides y de los vinos. En España, el primer vino ecológico en conseguir el certificado Demeter es el Clos del Músic de las bodegas Pinord Priorat, en Cataluña. El número de seguidores de estas marcas ha crecido en los últimos años, como reflejo de una mayor concienciación y respeto por los ritmos de la naturaleza.

1921. Chanel n.º 5: naturellement Coco

No es la botella, no es el perfume, no es el nombre, no es la tipografía, no es la publicidad, lo es todo… la fórmula justa para lograr el perfume más famoso del mundo. Apareció en 1921, fruto de la colaboración entre Coco Chanel y Ernest Beaux (1881-1961), el hijo del último perfumista del zar. La leyenda dice que debe su nombre a que fue la quinta prueba para esta fragancia la que gustó a Beaux. Para potenciar el valor del perfume, Coco optó por una botella, un nombre y una tipografía sobrios. La guinda se la dio Marilyn Monroe, quien, como todo el mundo sabe, aseguró que para dormir sólo se ponía «unas gotas de Chanel n.º 5». La propia Coco también añadió otras frases geniales:

• «El perfume anuncia la llegada de una mujer y prolonga su marcha.»
• «El perfume es una dimensión interior de la feminidad que, sobre todo, expresa de una manera particular aquello que no se podría decir de otro modo.»

Chanel n.º 5 fue el primer perfume que tenía el nombre de su creador y, desde su creación, este perfume no ha cambiado su composición. Hace pues casi noventa años que sigue siendo no sólo un best seller sino un long seller. Además de Marilyn, otras inolvidables actrices han representado este absoluto icono de nuestra época: Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou… En realidad, la marca Chanel se ha tenido que gastar auténticas fortunas en publicidad para seguir avivando la llama de la pasión por su perfume más emblemático, y es que en la moda, como en las pasiones, lo difícil no es encender la llama sino evitar que se apague.

1923. Disney: la marca que nació con un ratón

La travesía principal de Disneyland es la reproducción de un pueblo típico de Estados Unidos, excepto para los nacidos en Marceline, Missouri, en la década de 1900. Para ellos, esa avenida era sorprendentemente igual a la calle mayor de su ciudad natal. Walt Disney (1901-1966) era uno de ellos. De hecho, cuando se inauguró el parque en 1957, Disney observó a los primeros visitantes desde una copia exacta de su hogar. Sólo un detalle era falso o, mejor dicho, se había omitido: los fracasos escolares por dormirse en clase a causa de repartir diarios de madrugada —incluso en invierno—, la estrechez con que vivía la familia Disney, las palizas del padre a sus hijos, incluido Walt… No importaba, el creador de Bamby sólo recordó aquello que le había hecho feliz, como los animales de la granja donde se crió antes de que su familia se mudara a Marceline. Incluso de la ciudad supo rescatar recuerdos alegres, como la fascinación que le produjo una locomotora de vapor llamada E. P. Ripley y que luego reprodujo con el mismo nombre en su fabuloso parque. Dicen que Walt Disney, aquel día, mientras la gente descubría Disneyland, lloró.

Ya desde niño, Disney mostró claramente su afición por dibujar cosas alegres y su firme deseo de ganarse la vida como dibujante. Empezó a recibir clases de ilustración en la Academia de Bellas Artes de Chicago, mientras realizaba varios trabajos a tiempo parcial para pagarse los estudios. Tras conducir una ambulancia durante la Primera Guerra Mundial, Disney montó dos empresas que resultaron ser un fracaso: Iwerks-Disney Comercial Artists, en colaboración con el dibujante Ub Iwerks (1901-1971), y Laugh-O-Gram Films. Dispuesto a intentarlo una tercera vez más, Disney se trasladó a Hollywood sin apenas dinero, pero con una película incompleta: Alice in Cartoonland (Alicia en el país de los dibujos). Después de conseguir producirla —no sin dificultades—, montó un nuevo estudio en 1923, y esta vez lo consiguió. El primer gran éxito fue el ratón Mickey, a quien no tardarían en seguirle los perros Pluto (1930) y Goofy (1932), el pato Donald (1934), y el primer largometraje de la historia de la animación: Blancanieves y los siete enanitos (1937). Hasta entonces nadie se había atrevido a realizar algo semejante, y a punto estuvo de fracasar. Para terminarlo, Disney necesitó pedir un crédito que completara el millón y medio de dólares que costó. Una vez en los cines, sin embargo, Blancanieves y los siete enanitos ganó el Óscar a la mejor banda sonora y generó unos ingresos de ocho millones de dólares, cifra que, teniendo en cuenta la inflación, convierte a esta película en uno de los éxitos taquilleros de toda la historia del cine. Disney había triunfado no sólo como artista sino como empresario.

Y a partir de aquí, un triunfo siguió a otro triunfo, combinando tanto películas de animación como con actores, y otras a medio camino entre ambos mundos, como Mary Poppins (1964). A mediados de los años cincuenta Disney se adueñó de la televisión como lo había hecho del cine, y fundó el primero de sus parques temáticos en Anaheim, California. Cuando murió, pocos años más tarde, Disney podía suscribir sus propias palabras:

Y así, después de esperar tanto, un día como cualquier otro decidí triunfar. Decidí no esperar a las oportunidades sino yo mismo buscarlas, decidí ver cada problema como la oportunidad de encontrar una solución, decidí ver cada desierto como la oportunidad de encontrar un oasis, decidí ver cada noche como un misterio a resolver, decidí ver cada día como una nueva oportunidad de ser feliz […]. Aquel día decidí cambiar tantas cosas… Aquel día aprendí que los sueños son solamente para hacerse realidad, desde aquel día ya no duermo para descansar. Ahora simplemente duermo para soñar.

1923. Leroy Merlin, el mago de la posguerra

Henry Ford decía: «El verdadero progreso es el que pone la tecnología al alcance de todos». La empresa Leroy Merlin, fiel a este principio, no sólo vende productos de construcción y jardinería, bricolaje y decoración, sino que además enseña a utilizar estos productos, consolidando el moderno concepto de DIY o do-it-yourself (hazlo tú mismo). No en vano su eslogan es «Da vida a tus ideas». El camino hacia el éxito, sin embargo, no fue fácil. El primer paso se dio en la década de 1890, cuando la madre de Adolphe Leroy vendía comestibles y ultramarinos a «puerta fría» en el pueblecito de Billy Berclau, en el Norte-Paso de Calais, una región que pasó a manos francesas en 1713 (antes había sido parte de los Países Bajos españoles). La señora Leroy demostró ser una hábil vendedora, y su hijo abandonó su trabajo como minero para ayudarla. Juntos lograron tirar adelante una tienda de considerable éxito, hasta que la Primera Guerra Mundial arrasó tanto Billy Berclau como el negocio de los Leroy.

El segundo paso tuvo lugar en el pueblo de Noeux-les-Mines, situado también en Norte-Paso de Calais. Allí la familia reconstruyó su vida abriendo, en 1921, una tienda llamada Au Stock Americain, donde vendían excedentes del ejército americano. Para dar mejor atención, el servicio de entrega era gratuito, una auténtica innovación en la época. Al año siguiente, Adolphe Leroy se casó con Rose Merlin, la hija de una familia que llevaba varias generaciones en el negocio del retail y que, como los Leroy, era de Billy Berclau. Socios en la vida como en los negocios, la pareja siguió vendiendo excedentes de construcción y materiales prefabricados a precios asequibles. Hacia 1923, la tienda logró atraer a otros franceses que, como ellos, también necesitaban reconstruir sus hogares después de la guerra. En la década de 1930, la empresa contaba ya con 50 empleados. Gracias al éxito obtenido, Au Stock Americain pudo empezar a vender productos nuevos de diferentes fabricantes.

El tercer paso fue sobrevivir a la Segunda Guerra Mundial, cuando sus productos y su flota de camiones fueron requisados. En 1945, una vez más, la familia tuvo que reconstruir su negocio, regresando a la fórmula de los stocks, y una vez más logró crear un próspero negocio. Para entonces, con la ayuda de los hijos de Adolphe y Rose, Au Stock Americain ofrecía nuevos servicios de carpintería y artesanía, así como de construcción de casas enteras. El cuarto paso fue personalizar la empresa. Para ello, en 1960 le pusieron el nombre por el que es hoy mundialmente conocida —Leroy Merlin—, y seis años más tarde abrieron en el norte de Francia su primera gran superficie especializada en bricolaje mediante el sistema de venta de autoservicio. En poco tiempo la fórmula se expandió por toda Francia y, debido a su éxito, entre 1979 y 1981 el grupo Auchan adquirió la empresa, promoviendo la marca como un líder en su sector. Este grupo, más conocido en España por su filial de supermercados Alcampo, fue fundado en 1961 por Gérard Mulliez (n. 1931) y es uno de los principales grupos de distribución en el mundo.

En la actualidad, Leroy Merlin dispone de 44 419 empleados y 236 tiendas repartidas por Francia, Italia, Polonia, Grecia, España, Portugal, Rusia, Brasil, Ucrania, Rumanía, China y Turquía. La marca pertenece a Groupe Adeo, conglomerado empresarial bajo el que operan otras marcas especializadas en bricolaje y acondicionamiento del hogar. Con una estrategia multiconcepto, estas marcas se agrupan en cuatro categorías: grandes superficies (Leroy Merlin), pequeñas y medianas superficies (Bricocenter, Aki y Weldom), tiendas-almacenes (Bricoman y Bricomart) y otros conceptos, como Dompro, Zodio y Kbane. A su vez, Groupe Adeo forma parte de la Asociación Familiar Mulliez, compuesta por enseñas como Alcampo, Decathlon, Boulanger, Kiabi, Norauto, Cofidis, Venca, etc.

1924. Marlboro, la marca para cowboys y mamás felices

¿Las marcas influyen en la sociedad, o es a la inversa? Marlboro es un caso paradigmático para responder a esta pregunta. Desde su creación en 1924, el marketing encumbró esta marca al Olimpo de las diez más vendidas y conocidas. Sin embargo, a raíz de la investigación de los efectos perjudiciales del tabaco en la salud, Marlboro ha ido perdiendo puestos, aunque siga reteniendo el liderazgo del mercado del tabaco. El número cada vez menor de fumadores hace difícil imaginar que algún día esta marca pueda regresar al Olimpo. En sus mejores tiempos, la publicidad de Marlboro mostraba médicos que certificaban los efectos beneficiosos del tabaco. En un anuncio de los años cincuenta un bebé con cara triste le decía a su madre: «Antes de regañarme, mami, tal vez deberías encender un Marlboro», y al lado, otro bebé con cara feliz decía: «Mami, asegúrate de que disfrutas tu Marlboro». Debajo de ambos bebés, una madre feliz fumaba un cigarrillo. En efecto, al principio el público objetivo de esta conocida marca fueron las mujeres de la clase alta, con anuncios que mostraban a elegantes modelos fumando seductoramente. En los años setenta la marca cambió de estrategia y adoptó la imagen viril del cowboy por la que hoy en día es más conocida, o la de patrocinadora de acontecimientos deportivos como la NFL y la Fórmula 1 (Ferrari). Como muchos otros mitos de la publicidad, la última imagen es la que recuerda el consumidor.

La popularidad de Marlboro ha servido para ocultar la verdadera empresa detrás de ella: Philip Morris, una compañía que hunde sus raíces en una tienda de tabaco abierta en 1847 por Philip Morris en Londres. A su muerte, en 1873 tras diversos cambios derivados de la sucesión, la familia fundadora cedió el control de la empresa a un grupo de inversores estadounidenses que respetaron el nombre original pero establecieron su sede en Estados Unidos.

En 1983 se convirtió en el grupo tabaquero más grande del mundo, y además de Marlboro controlaba muchas otras marcas, como Chesterfield, L&M o Philip Morris. En 1988 este grupo compró la empresa Kraft, y en 2000, Nabisco, lo que le permitió ampliar su oferta de productos, incluyendo alimentación y bebida: una estrategia muy conveniente después de las millonarias multas que ha tenido que pagar esta empresa acusada de provocar cánceres irreversibles en varios fumadores. El juicio más oneroso tuvo lugar el 6 de junio de 2001, en Los Ángeles, California. La empresa entonces tuvo que pagar 3000 millones de dólares a un fumador de cincuenta y seis años de edad. En 2003, tras varias dificultades financieras, el conglomerado pasó a llamarse Altria Group Inc. ¿Las marcas influyen en la sociedad, o es a la inversa?

1930

1931. Bridgestone Corporation: de los pies a las ruedas

El nombre de esta compañía de neumáticos japonesa es la traducción al inglés de la palabra japonesa Ishibashi (puente de piedra), el apellido de su fundador: Shojiro Ishibashi (1889-1976). Nació en el seno de una familia de Kurume, entonces una pequeña ciudad de Kyushu, la tercera isla más grande de Japón, y hoy famosa por ser el hogar de muchas de las personas más longevas del mundo. Los Ishibashi eran propietarios de una modesta tienda de ropa y Shojiro comenzó a amasar su fortuna fabricando jika-tabi —unos calcetines típicos japoneses a los que añadió suelas de caucho para uso laboral— y zapatos del mismo material. Demostrando una gran clarividencia, fue el primer japonés que apostó por los neumáticos, convencido de la eminente motorización de Japón, y en 1931 fundó la empresa que lleva su apellido.

Durante la Segunda Guerra Mundial, las oficinas centrales de la compañía en Tokio fueron bombardeadas, pero afortunadamente el aislamiento de Kurume mantuvo intactas sus plantas en el hogar del fundador. Quizá por esta razón, las oficinas centrales de Bridgestone siguen estando en Kurume. Después de vencer numerosos obstáculos, la marca, como sus neumáticos, sorteó el angosto camino de la posguerra y siguió rodando a plena potencia, hasta convertirse en una de las empresas más fuertes de Japón. Todas las marcas de coches japonesas utilizan sus neumáticos. Una década después de la muerte del fundador, Bridgestone compró Firestone, la empresa que suministró los neumáticos a los automóviles de Henry Ford. Desde entonces, su crecimiento ha sido imparable. En la actualidad es la primera compañía de neumáticos del mundo, seguida de Michelin y Goodyear. Prueba de su liderazgo es haber sido el proveedor oficial de Ferrari y, desde la temporada 2007 en que se retiró Michelin, de todos los equipos de competición de Fórmula 1. No obstante, en la temporada de 2010 Bridgestone anunció su decisión de dejar los circuitos, coincidiendo con la crisis de varias compañías japonesas. (El equipo de coches Toyota también se despidió este año de los circuitos).

1932. LEGO: ¿qué vas a construir?

Ole Kirk Christiansen (1891-1958), un humilde carpintero de Billund (Dinamarca), abrió su primer taller en 1918, pocos meses antes de que concluyera la Primera Guerra Mundial. Sus primeros clientes fueron granjeros que necesitaban nuevas casas y muebles. En 1924, un incendio devastó el taller y Ole Kirk tuvo que construir otro mayor. Buscando formas de minimizar costes, tuvo la idea de producir miniaturas de sus productos, como escaleras y tablas de planchar. Estas miniaturas le animaron a construir juguetes, y en 1934 fundó una empresa llamada LEGO, a raíz de la expresión danesa leg godt (jugar bien), aunque, casualmente, lego también significa en latín «reunir», «elegir» y «leer». Coincidencia que encaja a la perfección con la filosofía de la empresa: «aprender jugando».

El cambio de la madera al plástico no fue fácil. Al principio el público se resistía a comprar juguetes de este material, pero la constante creatividad exhibida para combinar estos bloques por parte de la compañía despertó cada vez más interés. Además, a los bloques pronto se les añadieron ruedas, motores y hasta un parque temático, Legoland, que presentaba elaboradas maquetas en miniatura de ciudades reales construidas enteramente con ladrillos de diferentes colores y formas. Hoy este parque, construido en 1968, es la mayor atracción turística de Dinamarca después de Copenhague, la capital. Posteriormente se han instalado otros en diferentes ciudades. En 1978 llegaron las mini-figuras, lo que aumentó enormemente las posibilidades del juego, hasta el punto de enganchar a los adultos. Con el éxito de La Guerra de las Galaxias se expandió la manía por construir escenas de las diferentes películas de la saga e incluso hacer pequeños vídeos con ladrillos y mini-figuras LEGO. Desde entonces, millones de seguidores adultos compiten por reproducir conocidas escenas cinematográficas e históricas. Un reclamo publicitario ya casi obligado es llevar al mundo de las figuras LEGO cualquier evento destacado, como la reproducción de la Villa Olímpica de Pekín o el partido España-Holanda en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. YouTube y la blogosfera están repletos de esta clase de recreaciones. Ahora el juego es para papá.

A pesar de este éxito, LEGO tiene en la actualidad un serio reto. En septiembre de 2010, el Tribunal de la Unión Europea estimó que no pueden registrarse soluciones técnicas como marca. En consecuencia, Lego perdió la batalla por el control del bloque de plástico que mantenía desde hacía años para frenar a la competencia. Según el Tribunal, de haber accedido a las demandas de LEGO, habría conferido a esta empresa el privilegio de un monopolio.

1933. Lacoste: el nuevo duelo de las modas

Las marcas deportivas nacieron a finales del siglo XIX gracias a la popularidad de los grandes acontecimientos deportivos de nuestra época: British Open de golf (1860), Wimblendon (1877), Roland Garros (1891), U. S. Open de golf (1895), Copa Davis (1900), Juegos Olímpicos (1900), la American League (1901), el Tour (1903), las 500 millas de Indianápolis (1911). La Copa Mundial de Fútbol llegó un poco más tarde, en 1930; la NBA, en 1949, y la Fórmula 1, en 1950. En todos estos casos se confirma el mismo fenómeno.

Los sociólogos Norbert Elias y Eric Dunning, en un estudio reciente sobre el deporte y el ocio, han descrito el proceso hacia la civilización actual como un lento aunque gradual cambio a modos de resolver los conflictos sociales e individuales menos crueles y arbitrarios. En su opinión, los deportes modernos son sustitutos de las prácticas agresivas de la antigüedad, de ahí que todavía se hable de torneo de naciones o de un duelo de Fórmula 1. Estos deportes, sin embargo, son el resultado de una sensibilidad nueva, la misma que llevó a formas de ocio menos violentas, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la desaparición de las ejecuciones públicas —al menos, en la mayoría de los países— y la abolición «teórica» de la esclavitud. Lo importante, en la actualidad, es ¡no matarse!

Además, hoy en día también es muy importante vestir como si fuéramos grandes campeones. Esto hubiera sido imposible en la antigüedad, cuando sólo los grandes atletas olímpicos, o los generales romanos, tenían derecho a ceñir los laureles. Tampoco habría sido posible en la Edad Media, cuando sólo los caballeros podían lucir las galas propias de un torneo. En cambio, hoy la gloria está en las estanterías de las tiendas que combinan el lujo con el deporte. Al menos en la indumentaria, todos podemos parecer grandes triunfadores. Fundada en 1933, la primera marca que ofreció esta ilusión fue Lacoste. El resto llegó más tarde: Puma (1948), Adidas (1949), Fred Perry (1952), Nike (1968)…

«La prensa americana me ha apodado “el cocodrilo” a causa de una apuesta que hice con el capitán del equipo de Francia de la Copa Davis. Él me prometió una cartera de piel de cocodrilo si ganaba un importante partido para mi equipo. El público americano retuvo este apodo, que simbolizaba la tenacidad con que yo jugué en la pista de tenis y sin permitir que me lo quitaran. Mi amigo Robert George me diseñó un cocodrilo que se bordó sobre la camisa que vestiría en la pista». (René Lacoste).

René Lacoste (1904-1996) fue un popular tenista hispanofrancés ganador de siete torneos del Grand Slam en categoría individuales. Apodado Le Crocodile, formó parte de los llamados «Mosqueteros», la elite del tenis francés en los años 1920. A diferencia de otros tenistas, Lacoste comenzó a practicar deporte a los quince años y tuvo que adquirir la forma física entrenando muy duro con un preparador. Dicen que la máquina para lanzar pelotas de tenis la inventó él. Igual de perseverante e innovador fue cuando en 1933 decidió montar una marca de ropa deportiva. No sólo aprovechó su carismático apodo para crear el logo sino que, por primera vez, lo colocó en el exterior de sus prendas, como si fuera un escudo o una medalla. Se trata de un cocodrilo por ser este el apodo con el que era conocido Lacoste, debido a una apuesta con un tenista rival en la que ganó una billetera de piel de cocodrilo.

La camiseta de tenis, hoy tan popular, no la inventó Lacoste. Él sólo la puso de moda, harto de jugar con la pesada indumentaria de la época. El diseño original de la camiseta era de Brooks Brothers —una casa de moda norteamericana muy popular en aquella época— y estaba pensada para los jugadores de polo, de ahí el nombre que la define hoy en día. En la actualidad esta prenda se asocia a una persona obsesionada por la moda o «pija», aunque en su momento la camiseta se diseñó y se utilizó sólo por razones prácticas: su objetivo era no estorbar los rápidos movimientos de los jinetes. Por eso se fabricó con un tejido de algodón elástico y transpirable, capaz de amoldarse perfectamente al cuerpo y de no holgarse. Sus colores vivos estaban pensados para facilitar la identificación de los dos equipos adversarios en medio de sus veloces galopadas y giros bruscos. Los tenistas, que no tienen esta necesidad, utilizan una camiseta blanca. El polo no sólo cambió la manera de hacer deporte sino de vestir, ya que su comodidad lo ha convertido en el mejor sustituto de la camisa y uno de los iconos del diseño del siglo XX.

1933. Toyota, el gigante nipón

La empresa de coches Toyota fue fundada en 1933 por Kiichiro Toyoda (1894-1952), el hijo de uno de los mayores empresarios japoneses: Sakichi Toyoda (1867-1930), creador de una compañía de telares mecánicos. El reto de Kiichiro era difícil, debido al prestigio de su padre. Sakichi nació en una familia de carpinteros pero llegó a ser considerado «el rey de los inventores japoneses». No sólo ingenió artefactos como un telar mecánico, sino que implantó principios de gestión utilizados incluso hoy en día, como el concepto de «los cinco por qué» —una sucesión de preguntas para llegar a la raíz del defecto o la avería—, el Kaizen —principio de la mejora continua, tanto individual como colectiva—, la producción Lean —eliminación de «desperdicios» (tiempo de espera, exceso de procesado, etc.)— y otros similares.

A lo largo de su historia, Toyota ha competido en rallies, la Indy Car, Le Mans, Fórmula 1 y NASCAR. En 2007 Toyota —que además de esta marca también fabrica Lexus, Scion y Daihatsu— se convirtió en el primer fabricante mundial de automóviles, adelantando a General Motors, y hasta la fecha su modelo Prius es el vehículo híbrido más vendido en la reciente historia de este tipo de automóviles. El grupo Toyota, además, es la quinta empresa más grande del mundo, con divisiones en camiones, autobuses, robots, telares y biotecnología agrícola. Dicen que el cambio de nombre de Toyoda —apellido del fundador— a Toyota se debe a que esta palabra es más fácil de pronunciar y sólo necesita ocho trazos para escribirla en japonés (el número ocho es un número de la suerte). Sin duda, suerte ha tendido esta marca, ya sea por los principios de «los cinco por qué», el Kaizen y la producción Lean, o la magia del ocho. Bueno, hasta enero de 2010. En esta fecha, 2,3 millones de coches fueron llamados a revisión en Estados Unidos debido a la aceleración espontánea que presentaban diferentes modelos, defecto que podría haber sido el causante de más de 34 muertes en Estados Unidos. Revisiones similares se están llevando a cabo en Europa. El mayor escándalo en toda la historia de la industria automovilística. Por si fuera poco, en 2009, Toyota anunció su retirada de la Fórmula 1.

1937. Balenciaga: el último renacentista español

Guetaria (Getaria en euskera) es un pintoresco pueblo costero del País Vasco conocido —además de por el chacolí— por ser la localidad natal del marino Juan Sebastián Elcano (1487-1526), el primer hombre que dio la vuelta al mundo. A finales del siglo XIX, en este tranquilo pueblecito el hijo de un pescador y una costurera llamó la atención de la marquesa de Casa de Torres, madre de Fabiola —la reina de los belgas— y una veraneante habitual del lugar. Aquel niño, entonces con trece años, soñaba con ser modisto, y la marquesa, intrigada, le puso a prueba. Tan contenta quedó con el resultado que se convirtió en su mecenas. Medio siglo más tarde, el nombre de Cristóbal Balenciaga (1895-1972), al igual que el de su ilustre paisano, también daría la vuelta al mundo.

Coco Chanel llegó a afirmar: «Él es el único de nosotros que es un verdadero couturier [costurero]», y Marlene Dietrich afirmó que Balenciaga conocía tan bien sus medidas que ninguno de sus vestidos exigió retoques.

A diferencia de otros modistos, Balenciaga recurrió poco a la publicidad y se mantuvo al margen de la vida social propia de la moda, aunque su clientela era la crème de la crème. Vivía de manera reservada, absolutamente absorbido por la mística de la moda. Como reflejo de este estilo de vida casi monástico, su traje más representativo es el llamado «vestido túnica». Asimismo, sintió veneración por el negro, el marrón y otros colores apagados habituales en los cuadros de Velázquez y Goya, si bien utilizó con talento amarillos, rosas y otros colores más propios del mundo de los toros y el flamenco. Aunque parezca un clásico, tuvo toques de verdadero innovador, tanto más porque sabía dosificar sus golpes de efecto. A modo de ejemplo, allí están sus famosos impermeables trasparentes de plástico, sus trajes línea «saco» que más tarde dieron lugar al vestido camisero, sus ampulosos trajes de noche en forma de calabaza, sus abrigos de inspiración japonesa que, al carecer de cuello, destacan la nuca, una zona sumamente erótica en Japón…

Respecto a su oficio, el propio Balenciaga declaró: «Un modisto tiene que ser arquitecto para los planos, escultor para las formas, pintor para el color, músico en la armonía y filósofo para crear estilo». Una concepción demasiado elevada para los cambios que conllevó la llegada del prêt à porter, y Balenciaga dijo adiós a la moda. Tenía más de setenta años. Cuando decidió cerrar su mítico taller de la elegante Avenida George V, en 1968, un titular del Evening Standard decía: «Balenciaga se retira y la moda ya no será nunca más la misma». Aunque la casa de modas Balenciaga sigue existiendo bajo la dirección de Nicolas Ghesquière, y como parte del Grupo Gucci, el periódico londinense tenía razón: con Cristóbal Balenciaga se había cerrado la época dorada de la moda.

1940

1941. Browning: los inescrutables caminos de las marcas

Las marcas y la historia se influyen mutuamente. Y como los caminos del Señor, la manera en que lo hacen es inescrutable. ¿Cuándo comienza la historia de una marca? Tal vez cuando la marca escribe la historia. Tan peculiar momento tuvo lugar el 13 de agosto de 1941, cuando Jacques d’Andurain (n. 1916) participó, junto a Maurice Le Berre y otros camaradas, en el ataque a la fábrica Les Isolants de Vitry. Estamos en la Francia ocupada por los nazis, y la fábrica produce material aislante para los temibles U-Boat alemanes. Los alemanes persiguen a los saboteadores. Las armas de los perseguidos se atascan. Jacques echa mano de la pistola que le regaló su madre, dispara… El 21 de agosto, la pistola de Jacques vuelve a hacer fuego a plena luz del día en la estación de metro de París y acaba con la vida del joven oficial alemán Alfons Moser. Con estos dos atentados se fraguó la Resistencia. Aquella pistola era una Browning 6,35 mm, ligera, semiautomática y tan pequeña que se conocía como Le pistolet.

La leyenda no acaba aquí. La madre de Jacques era Marga d’Andurain (1893-1948), la llamada «condesa de los veinte crímenes», una mujer misteriosa que ya de niña fue exorcizada por su familia en la catedral de Bayona. De mayor, espió para los británicos, soñó con abrir un salón de belleza en El Cairo, se hizo pasar por condesa gracias a su charme, regentó un hotel en el desierto sirio al que puso el nombre de la poderosa reina Zenobia, intentó entrar en la ciudad prohibida de La Meca, aprendió árabe, vistió con ropas árabes, pagó a un humilde beduino para que se casara con ella, estuvo recluida en el harén del rey Ibn Saud —el fundador de la actual Arabia Saudí—, enseñó fandango, vals y charlestón a las concubinas del legendario monarca árabe, fue encerrada en los calabozos de la terrible prisión de Yidda, se libró de morir lapidada gracias a la intervención del cónsul francés, traficó con opio, fue perseguida por la prensa, fue arrojada por la borda de su velero cerca de Tánger, cuando hacía contrabando… En 1931, unos años antes del primer atentado de la Resistencia, mientras todavía vivía en el hotel Zenobia de Palmira, Marga d’Andurian obtuvo un permiso para llevar armas y eligió, ¿adivina qué pistola?

La empresa de armas de fuego Browning fue fundada en 1879 por John Moses Browning (1855-1926) en Ogden, Utah, en la América profunda (aún hoy, vastas extensiones del estado están prácticamente deshabitadas, y la mayor parte de su población se concentra alrededor de Salt Lake City). Browning se crió en la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días, más conocida como Iglesia mormona, y cuenta la leyenda que a los diez años ya fabricó su primera pistola. Llevaba el negocio en la sangre, pues su padre era armero. Muchos de los modelos que diseñó Browning se siguen utilizando hoy en día y son auténticos clásicos, como los diferentes rifles que fabricó para la legendaria marca Winchester, o la FN Modelo 1910 número de serie 19074. Con ella, en 1914, Gavrilo Princip (1894-1918) asesinó al archiduque de Austria y a su esposa. Los disparos de esta pistola desencadenaron la Primera Guerra Mundial. Dos años más tarde nacía Jacques d’Andurain.

¿Son, o no son, inescrutables los caminos de las marcas?

1942. Café irlandés en un frío aeropuerto de Irlanda

Foynes (en irlandés Faing) es una pequeña ciudad costera en el suroeste de Irlanda, situada al borde de una colina donde en invierno hace mucho, mucho frío. En los primeros años de la aviación se construyó en sus inmediaciones un aeropuerto que tenía la peculiaridad de ser la última escala de los aviones transatlánticos. En 1942, esta remota ciudad se había acostumbrado a recibir viajeros de Nueva York, Southampton, Montreal, Poole, Lisboa… y precisamente uno de esos viajeros tuvo el honor de ser el primero en degustar un café irlandés, aunque no se sabe quién fue. Lo único cierto es que debió de ser alrededor de 1942, es decir, en plena Segunda Guerra Mundial.

En aquella época, Joe Sheridan era el encargado de un restaurante-cafetería en la nueva terminal de Foynes, y al simpatizar con los pasajeros en los días fríos y lluviosos, pensó en una bebida que fuera capaz de reanimarles. Como buen irlandés, recordó las bebidas calientes con licor llamadas hot toddy y decidió añadir whisky irlandés al café. De acuerdo con la leyenda, alguien preguntó a Joe si le había servido café brasileño, y éste le respondió: «Su bebida sólo tiene café irlandés».

La respuesta caló y Stanton Delaplane, un periodista del San Francisco Chronicle, exportó la bebida —y la anécdota— a Estados Unidos; él mismo afirmaba que la había oído del propio Joe. Allí se la pasó al propietario del café Buena Vista de San Francisco, quien mejoró la fórmula añadiendo nata y ajustando las cantidades exactas de cada ingrediente para que flotara uno sobre el otro. El primer café irlandés, como hoy lo entendemos, se sirvió el 10 de noviembre de 1952. Stanton Delaplane falleció a la edad de ochenta años en la primavera de 1988. Cuentan que, antes de morir, había confesado que estaba harto de esa bebida. Un amigo suyo ya le había dicho: «El café irlandés arruina tres cosas magníficas: la nata, el café y el whisky irlandés».

1945. Mouton-Rothschild: la etiqueta se convierte en arte

Uno de los encargos más gratificantes para un diseñador gráfico es la etiqueta de un vino. Un reto que nadie ha dotado de mayor renombre que el barón Philippe de Rothschild (1902-1988), propietario de los vinos Château Mouton-Rothschild. Para celebrar el final de la Segunda Guerra Mundial, en 1945, encargó una etiqueta con el motivo de la V de victoria a Phillipe Jullian, un conocido ilustrador francés. Fue el inicio de una tradición. Desde entonces, cada nueva cosecha se anuncia con una etiqueta diferente. De la lista de colaboradores, los más famosos han sido Jean Cocteau (1947), George Braque (1955), Salvador Dalí (1958), Henry Moore (1964), Joan Miró (1969), Marc Chagall (1970), Vasili Kandinski (1971), Pablo Picasso (1973), Andy Warthol (1975), Francis Bacon (1990) y —a modo de curiosidad— el actor y director John Huston, quien ilustró la cosecha de 1982. Como pago por su trabajo, cada artista recibió cajas de vino. ¡Nada más y nada menos que uno de los mejores Burdeos!

El motivo elegido casi siempre ha sido a gusto del artista. Las únicas ocasiones en que se ha roto esta tradición ha sido para enmarcar momentos especiales; en total, cuatro ocasiones. La primera en 1953, con motivo del centenario de la finca Mouton-Rothschild, que se recordó dedicando la etiqueta al barón Nathaniel de Rothschild, fundador de la bodega. La segunda en 1977, para recordar la visita a la bodega de la Reina Madre de Inglaterra. La tercera en 2000, para celebrar el cambio de milenio, con una botella sin etiqueta esmaltada en oro y el símbolo de los Mouton: el carnero de Augsburgo. La cuarta en 1987, año en que el pintor suizo Hans Erni mostró en la etiqueta el rostro del barón Philippe de Rothschild flanqueado por unos cuernos de carnero en forma de hojas de parra y uvas. Tan emotivo homenaje fue premonitorio, ya que un año después el barón murió.

1945. Bic: la bolita que dio la vuelta al mundo

Salón de un hotel en Yugoslavia. Un hombre escribe un telegrama con una estilográfica. Al lado, otro hombre toma unas notas con un objeto nunca visto antes (lo había inventado en 1932). El primero, intrigado, entabla conversación con el segundo. Se entera de que está buscando un visado y de que es periodista e inventor. El hombre del telegrama le dice que vaya a Argentina, donde seguro podrá vender a gran escala el invento. En cuanto al visado, no habrá problema. Y antes de irse, le entrega su tarjeta. En ella se puede leer: «Agustín Pedro Justo. Presidente de Argentina».

Además del bolígrafo, se atribuyen a Bíró 32 inventos. Entre ellos, un frasco de perfume con bolilla, diferentes productos químicos, una máquina de lavar ropa y una caja de cambios automática para coches que fue adquirida por General Motors. El Día del Inventor, en Argentina, se conmemora el 29 de septiembre, día en que nació Bíró.

Fue así como, huyendo de los nazis, el periodista húngaro Lászlo József Bíró (1899-1985) llegó a Argentina en 1940 junto a su familia y Juan Jorge Meynes, un amigo y socio. Juntos fundaron la empesa Biro-Meynes-Biro y empezaron a comercializar el Eterpen o «esferográfica». Más tarde cuajó el nombre birome (combinación de los apellidos Bíró y Meynes) o biro, que es como en muchos países todavía llaman al bolígrafo. Además de los argentinos, los primeros en utilizar el bolígrafo fueron los pilotos de las fuerzas aéreas británicas, preocupados por disponer de un útil de escritura que se pudiera utilizar a grandes alturas, cosa que las estilográficas no podían hacer.

No tardó en salir un competidor —Reynolds International Pen Company— que, de manera fraudulenta, comercializó el invento de Bíró en Estados Unidos y dio lugar a una batalla legal con Eversharp, el distribuidor oficinal de birome en Norteamérica. Para evitar complicaciones, Marcel Bich (1914-1994) y Édouard Buffard (1908-1996) compraron la patente de Bíró en 1945 y fundaron la compañía Bic. También perfeccionaron su funcionamiento y diseño. En 1950 sacaron al mercado el Bic Cristal, el útil de escritura más usado en el mundo: cada año se venden más de 14 millones de unidades, y dicen que con cada uno se pueden escribir, en línea recta, 5 kilómetros. En el año 2002, este bolígrafo se incluyó en la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York como uno de los productos industriales más ingeniosos de la historia. El popular encendedor Bic llegó en 1973 y la maquinilla de afeitar Bic dos años más tarde. Lo más original de su diseño es que, como el bolígrafo Bic, estaban pensados para «usar y tirar». Un concepto completamente moderno. Con los beneficios obtenidos, Bic no ha dejado de comprar otras marcas. Entre las más conocidas están Sheaffer y Tipp-Ex. En 2008, incluso sacó al mercado francés un móvil Bic, sencillo, barato y desechable.

1946. Aldi: vender barato sale lucrativo

El sueño americano también puede ser europeo, con la diferencia de que nunca ha habido una guerra en suelo americano durante el siglo XX. En cambio, en Europa sí. En el caso de Alemania fue aún peor: perdieron ambas guerras. La historia de los hermanos Karl (n. 1920) y Theo Albrecht (1922-2010), por lo tanto, es aún más asombrosa. Aunque muy pobres a finales de la Segunda Guerra Mundial, estos dos hermanos han llegado a ser respectivamente la sexta y la novena mayor fortuna personal, según la revista Forbes. Más curioso aún: lo han logrado vendiendo más barato. Aldi se deriva de la combinación Albrecht-Discount (Descuentos Albrecht).

Esta curiosa versión masculina de Cenicienta comenzó en Essen, una localidad paradójica. Fundada en 845 como monasterio para mujeres, mil años después era la ciudad minera más grande de Europa gracias a la industria de armamentos de la familia Krupp, actual ThyssenKrupp, que en su tiempo de gloria fue la mayor empresa de Europa. Las guerras suelen dar mucho dinero… la necesidad de ahorro también. Desde 1913, la madre de los hermanos Albrecht tenía una tienda de ultramarinos en Essen. Después de la Segunda Guerra Mundial, los hermanos entendieron que Alemania —un país devastado por la guerra— necesitaba tiendas donde comprar al mejor precio posible. La fórmula no era nueva, pues siempre ha habido tiendas más baratas que otras, pero sí el rigor que se implantó a todos los detalles del proceso comercial, eliminando todo lo «superfluo» para garantizar la calidad de los productos al menor precio posible.

Aldi también sirve de ejemplo de cómo las marcas blancas han ido ganando terreno a las marcas de fabricante. Cuando abrió sus primeras tiendas, Aldi tenía fama de establecimiento mediocre para gente pobre. En la actualidad tres de cada cuatro hogares alemanes compran en Aldi, y entre el 90 y el 95% de los productos que comercializa pertenecen a su marca. Después de ganar diferentes pruebas de sabor y calidad, los productos Aldi han pasado a estar mejor valorados. ¿Cómo si no se explica que tengan más de 7400 tiendas en todo el mundo y facturen 43 000 millones de dólares? Con razón Klauss Jacobs (1936-2008), dueño de Jacobs Coffee (hoy parte de Kraft) y el artífice de que Barry Callebaut sea la mayor empresa de chocolate para profesionales, apareció en una revista de economía alemana diciendo: «Nuestra principal competencia es claramente Aldi».

1947. H&M e IKEA: el nuevo imperio sueco, I parte

Durante el siglo XVII, Suecia emergió como una potencia europea. Con anterioridad había sido un país muy pobre, sin apenas población. Un conflicto que devastó a Europa central, la guerra de los Treinta Años, sentó los cimientos de una breve —aunque próspera— hegemonía como líder continental del protestantismo, hasta su colapso en 1721. Suecia llegó a ser el tercer país más extenso de Europa, sólo superado por Rusia y España. Aunque la economía del país mejoró considerablemente, también empeoró a causa de las guerras que su liderazgo le obligó a sostener. Después del Tratado de Nystad, en 1721, Suecia se vio obligada a ceder grandes extensiones de tierra a sus enemigos y Rusia emergió como nueva potencia. La vida volvió a ser dura para el país escandinavo. Entre 1850 y 1910 vivían más suecos en Chicago que en Gotemburgo, la segunda ciudad más grande de Suecia. Poco a poco, sin embargo, Suecia logró industrializarse, frenar la emigración y convertirse en la modélica nación que es hoy en día. En realidad, Suecia ha vuelto a convertirse en un imperio^[1]. Curiosamente, sus dos ejércitos —H&M e Ikea— se «movilizaron» el mismo año: 1947. Explicaremos primero la historia de H&M.

1947. H&M: el nuevo imperio sueco, II parte

Después de visitar Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, el sueco Eling Persson (1917-2002) regresó a su país natal con la firme idea de crear una marca de ropa como Macy’s en Nueva York, la tienda más grande del mundo desde 1924, aunque ahora está empatada con Harrods en Londres. Su primera tienda se estableció en Västeras (Suecia) en 1947, con el nombre de Hennes («Ellas», en sueco). En 1968 se hizo con los almacenes Mauritz Widforss, que tenían un remanente de ropa para caballero. Entonces renombró la empresa como Hennes & Mautriz, dando lugar a la abreviatura H&M. Como IKEA, la primera tienda de Eling Persson fuera de Suecia se abrió en la vecina Noruega, y en pocos años logró un enorme éxito, lo que le permitió seguir abriendo sucursales por toda Europa. Con la entrada en el siglo XXI, la marca se ha expandido a Estados Unidos, Canadá, países árabes como Dubai, Israel, Hong Kong, Japón, Moscú, Australia…

El éxito de esta compañía pone de manifiesto la frontera cada vez más fina entre marcas de fábrica y marcas blancas (también llamadas «marcas de tienda», «de minorista», «de distribuidor»). Digamos que dentro de la categoría de «marcas blancas» existe una gradación de precio y calidad. En la gama «baja» están las de descuento duro (Aldi, Lidl y Netto), y en la gama «alta», las hay que compiten tanto por precio como «imagen» (Tesco, Wal-Mart, IKEA, Grupo Inditex). Por lo tanto, gran parte del éxito de H&M ha sido su asociación con personajes tan carismáticos como Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Johnny Depp, Madonna, Kylie Minogue, Pamela Anderson, Emmanuelle Beart, Naomi Campbell, Claudia Schiffer…

El concepto original de «Ellas y Ellos», con el tiempo, ha dado lugar a submarcas dentro del mismo punto de venta para dar sensación de variedad: Hennes (para mujeres entre veinticinco y treinta y cinco años), Bib (tallas grandes) y Rocky (moda joven).

1947. IKEA: el nuevo imperio sueco, III parte

En 1926 cayó la mayor nevada que se recuerda en la fachada mediterránea. La nieve formó espesores de hasta 25 cm en regiones como Cádiz, Málaga o Alicante. Las zonas montañosas permanecieron incomunicadas varias semanas. Aquel año nacieron Isabel II —la actual reina del Reino Unido—, Marilyn Monroe, Fidel Castro y un granjero sueco: Ingvar Kamprad. A los siete años se subió a una bicicleta y empezó a vender cerillas en las aldeas del sur de Suecia. De manera paulatina, añadió más productos (bolígrafos, semillas, adornos de Navidad, relojes, medias de nilón), editó un catálogo y alquiló una furgoneta de reparto. Concluida la contienda, en 1947, Kamprad se concentró en vender lo que más necesitaba el país para su reconstrucción: muebles. Nacía IKEA, un acrónimo con su nombre (Ingvar Kamprad), la granja donde nació (Elmtaryd) y el pueblo más cercano a la granja (Agunnaryd).

El éxito de la joven empresa fue tan grande que sus competidores presionaron a los fabricantes para que dejaran de suministrarle productos, e IKEA fue excluida de las ferias más importantes del sector. Gracias a este clima de hostilidad, Kamprad descubrió el secreto que le ha permitido convertirse en el mayor vendedor de muebles: diseñar y fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para comprar materias primas (principalmente en países asiáticos), como para inaugurar nuevos puntos de venta fuera de Suecia.

La consigna del nuevo negocio se resumió con tres letras: «RTA» (Ready to Assembly, «listos para montar»). Desde entonces, IKEA se ha especializado en muebles fáciles de almacenar, fáciles de transportar y fáciles de montar en casa por uno mismo. Por esta razón, la mayoría de los embalajes son planos y uniformes. Cuando los empleados de la tienda de Estocolmo se vieron desbordados por el tráfico continuo de clientes, Kamprad decidió establecer un sistema para que los propios clientes pudieran abastecerse. Así nació el otro rasgo definitorio de la marca: el autoservicio. Más que una tienda, IKEA es un almacén abierto a la venta. La empresa consigue así costes más bajos que el minorista de muebles tradicional. A pesar de su éxito, Kamprad —una de las cinco personas más ricas del mundo— parece vivir una vida bastante modesta. Coge el metro para ir a trabajar, conduce el mismo Volvo desde hace dieciocho años, vuela en aerolíneas de bajo coste, se aloja en hoteles de categoría media… «La gente dice que soy tacaño y que no me importa si ellos lo son. Pero me siento muy orgulloso de seguir las normas de nuestra empresa». Aunque también es cierto que no se ha privado de tener una fantástica casa en la Provenza ni de residir en Suiza, un país acostumbrado a las extravagancias de los millonarios.

1947. Dior: el New Look

Uno de los centros turísticos más reputados de la costa francesa es el puerto pesquero de Granville, en la Baja Normandía. En el siglo XIX, después de haber sido refugio de corsarios, se convirtió en un elegante balneario al que acudían los parisinos y personajes tan relevantes como Stendhal o Victor Hugo. Hoy, el nombre de unos jardines de esta noble villa rinde homenaje a su hijo más ilustre: Christian Dior (1905-1957).

Durante su juventud, Dior tanteó diferentes carreras —diplomático, marchante de arte, viajero—, y no fue hasta los treinta años cuando se decidió por la moda. Empezó como modelista, trabajando para reputados modistos, hasta que, gracias al apoyo de Marcel Boussac —el llamado «rey del algodón»—, pudo abrir su propio taller en París, en 1947. Un año después lanzó una colección que, curiosamente, la prensa francesa ignoró pero que la americana puso por las nubes, bautizándola como el New Look (nueva imagen). Se trataba de una silueta opuesta a los uniformes femeninos de la Segunda Guerra Mundial, de hombros anchos y faldas cortas y rectas. En su lugar Dior, como él mismo explica, diseñó «mujeres que parecen flores. De hombros ligeramente caídos y pecho redondeado. De talles delgados como avispas y faldas largas que se abren como pétalos de flor». Los sombreros que acompañaban aquellos vestidos, pensados para equilibrar el vuelo de las faldas, también causaron sensación. Los éxitos se sucedieron y, en poco tiempo, el nombre de Dior dejó de ser de este mundo para evocar el Olimpo de la moda.

Después de las miserias de la guerra, Dior devolvió a Francia su pasado prestigio. Tanto es así, que fue el primer modisto en ser admitido en la Sorbona, la prestigiosa universidad francesa, donde hizo acto de presencia junto a todas sus modelos en una apoteósica entrada. Dos años después, en 1957, moría de una súbita crisis cardíaca. Su reinado como árbitro de la elegancia había durado diez años. Sin embargo, su prestigio todavía dura y la casa Dior ha seguido siendo una marca de referencia gracias a los célebres modistos que han desfilado por ella: Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré y, en la actualidad, John Galliano.

De su legado se recuerdan detalles como su afición a la seda estampada por urdimbre o chiné, o los collares de perlas de vueltas, muy imitados desde que Dior los relanzó en 1950. Dotado de un gran ingenio, además de vestidos, paletas de colores y tendencias, dejó tras de sí varias frases, como: «Las mujeres no llevan lo que les gusta. Les gusta lo que llevan, que no es lo mismo»; o «La moda convierte a una mujer elegante en una mujer bella, y a una mujer bella, en una más elegante».

1950

1950. Diners Club: el placer de pagar sin dinero

A lo largo de la historia, el ser humano ha convertido los más variados materiales en formas de pago. Además de oro, plata, cobre y bronce, sabemos del uso de latón (Nigeria), barras de sal (Etiopía), conchas (Papúa Nueva Guinea), plumas (isla de Santa Cruz en las Salomón), piedras gigantes (isla de Yap en el Pacífico) y tela de rafia (Angola y República Democrática del Congo). En Pahang, el estado más grande de Malasia en el siglo XVIII, fabricaron lingotes de estaño en forma de animales como el cocodrilo, y monedas que recuerdan a una pirámide o a un sombrero. La circulación de papel moneda fue introducida en China en fecha tan temprana como el siglo XI, mientras que los bancos surgieron como una profesión especializada a finales del siglo XIII, alentando el uso de letras de cambio e instrucciones escritas como formas de pago. Suecia produjo el primer papel moneda de Europa, en 1661. Alrededor de 1865, muchos Estados europeos empezaron a regular sus monedas para facilitar los intercambios, aunque el euro no entraría en circulación hasta 2000. Y, por último, en el siglo XX se logró algo mucho más curioso, convertir el plástico —un material artificial inventado en 1860— en dinero.

El primer paso lo dio la Western Union (fundada en 1851 como una empresa de servicios de transmisión de telegramas) al emitir, en 1914, una tarjeta que permitía a sus clientes VIP diferir el pago sin intereses, además de otros servicios especiales. Curiosamente, aquellas tarjetas estaban fabricadas con una fina lámina de metal y recibieron el apodo de «dinero de metal». El siguiente paso llegó a raíz de una embarazosa situación.

En 1949, el empresario Frank McNamara estaba cenando en un restaurante de Nueva York cuando descubrió que no podía pagar la cena porque se había olvidado su billetero. Aunque su esposa solucionó la situación, McNamara decidió que jamás volvería a pasar por otra situación similar. Al año siguiente, el avergonzado marido junto con su abogado Ralph Schneider crearon la tarjeta Diners Club. La primera tarjeta de crédito se ofreció a doscientas personas, todos ellos amigos personales y conocidos. Sin embargo, el negocio se expandió tan rápidamente que, en menos de veinte años, la tarjeta era aceptada en más países que miembros tenía las Naciones Unidas en aquel momento (está claro qué es lo que une a las naciones).

El primer cajero automático fue instalado en Londres el 27 de junio de 1967, y durante la década de 1980 las tarjetas de crédito empezaron a sustituir a los pagos en cheques. El nuevo dinero conllevó dos retos para los publicistas: primero, enseñar a utilizar este producto; segundo, dotar a un soporte tan vulgar como el plástico de símbolos de posición social acorde a los ingresos de los clientes. Entonces aparecieron las tarjetas platino, oro y plata, y modelos exclusivos realizados por un diseñador famoso. «No sólo se trata de cuánto gastas, sino del estilo con que lo haces», dicen Catherine Eagleton y Jonathan Williams, autores del reciente libro Historia del dinero.

1952. Lilli, la muñeca adulta que se hizo niña

Hay productos que parecen bendecidos por una varita mágica. Sin duda, este es uno de ellos. Durante la Segunda Guerra Mundial sucedió algo inesperado. Una canción alemana se puso de moda incluso entre los soldados aliados: Lili Marleen. La letra la había escrito el poeta y soldado Hans Leip (1893-1983), en 1915, y la música el compositor Norbert Schultze (1911-2002), en 1937. Debido a su éxito, esta canción fue traducida, versionada y adaptada a gran variedad de idiomas. Sus intérpretes más emblemáticos fueron Lale Andersen (1905-1972) y Marlene Dietrich (1901-1992).

Como consecuencia de la popularidad de la canción, la revista alemana Bild-Zeitung publicó una viñeta cómica basada en una mujer llamada Lilli (desde 1952 hasta 1961). Dicho personaje ridiculizaba a la típica rubia, voluptuosa y tonta. Por ejemplo, en una viñeta un policía le dice que los trajes de baño de dos piezas están prohibidos y ella, que lleva uno, le responde: «¿Qué pieza quiere que me quite?». El personaje enseguida contó con numerosos admiradores, por lo que no tardó en aparecer una muñeca llamada Bild Lilli que alcanzó notables ventas en Alemania como regalo de broma para hombres.

Ignorando la naturaleza «adulta» de la muñeca, Ruth Handler (1916-2002) —la esposa del fundador de la empresa de juguetes Mattel— se la compró a su hija, y viendo lo mucho que le gustaba jugar con esa muñeca que se parecía a una mujer, tuvo la idea de fabricarla adaptándola al público infantil y bautizándola con el nombre de su propia hija, Barbie. Nacida para triunfar, la nueva Lilli también se convirtió en un éxito.

1953. Pierre Cardin: el valor —y el precio— de un nombre

Cardin es muchos Cardin. Cardin es carnaval, máscara, teatro. Nació en San Biagio di Callalta, un pueblecito cercano a Venecia, en 1922. A los dieciséis años se trasladó a París y, después de pasar por varios talleres de renombre, se estableció por su cuenta en 1950. Para entonces ya había diseñado los vestidos y las máscaras de la película de Jean Cocteau La Belle et la Bête, en colaboración con el español Antonio del Castillo (1908-1984). En consecuencia, sus primeros clientes fueron gente del espectáculo, como los ballets del chileno Arturo López y Carlos de Besteigui. Cuando hizo su primera incursión en la alta costura, en 1953, siguió guiándose por su instinto teatral. A su boutique para mujer la llamó Eve (1954), y a la masculina, Adam (1957).

Audaz y extravagante, así se podría definir a Pierre Cardin. Fue el primero en crear una colección prêt-à-porter para unos grandes almacenes (los franceses Printemps), decisión que levantó revuelo en su día aunque hoy parezca tan normal que incluso Karl Lagerfeld, el velador de Chanel, se ha atrevido a hacerlo para H&M. Fue también el primero en presentar modelos en China (1979) y en la Unión Soviética (1991), además de abrir tiendas en ambos países. Por si fuera poco, Cardin será recordado por sus sorprendentes colecciones, como la llamada «Era Espacial», sus originales fetiches —la minifalda con botas altas de charol, las primeras medias de color, el primer abrigo sin mangas—, sus incursiones fuera de la alta costura —diseño de tapicerías de coches (los AMC Jaballins)— y la concesión de licencias en todo tipo de objetos (bolígrafos, encendedores, chocolates, muebles, baldosas, puros, discos), su díscola colección de restaurantes y hoteles: el Château Lacoste, en el pasado habitado por el marqués de Sade, la cadena Maxim’s, el futurista Palais Bulle, en la Costa Azul, y el Espace Cardin, un fabuloso teatro rediseñado por él mismo, en los jardines de los Campos Elíseos.

Pierre Cardin ha sido, en definitiva, el pionero en vender nombre y explorar las infinitas posibilidades de la moda. Comenzó con 60 empleados. En 1976, su imperio necesitaba 65 000. En 1990, 180 000. Ha concedido 900 licencias, su nombre está presente en 102 países, ha diseñado coches (el Cadillac Eldorado Pierre Cardin) y cada temporada ha cumplido con el rito de una colección de alta costura. En una entrevista concedida a Josefina Figueras y publicada en su libro Protagonistas de la moda, Cardin respondió a la pregunta sobre si tanta multiplicación de productos estaba reñida con el valor de la moda como arte:

No, ¿por qué? El arte puede ser comercial. Los cuadros se hacen para vender. Los trajes, también. Y el que haya trajes de precios más altos no quita para que el modelo que se repita mucho no sea una creación. La moda, aun la de gran difusión, es siempre arte. […] Yo no he declarado la guerra a la alta costura. Sólo he borrado sus fronteras, porque no me interesa vestir a trescientas mujeres muy elegantes cuando en el mundo existen miles y miles de mujeres que quieren ser bellas.

1958. Chupa Chups

España tiene dos palos nacionales. Uno es la fregona, cuya autoría sigue siendo motivo de polémica. El otro es el Chupa Chups, y ninguna duda empaña su invención. El creador del popular caramelo pegado a un palo, así como fundador de la multimillonaria e internacional empresa de nombre Chupa Chups, fue Enric Bernat Fontlladosa (1923-2003), en 1958. Conviene aclarar, sin embargo, que en julio de 2006 la empresa italoholandesa Perfetti VanMelle llegó a un acuerdo con los herederos de Enric Bernat para adquirir la mayoría del capital de Chupa Chups. El nombre le fue sugerido a Bernat por una agencia, aunque él había pensado primero en «gol», imaginando que la boca del niño era una portería y el caramelo la pelota.

Por lo que respecta a la apariencia general de este popular caramelo, nada ha cambiado, y parece difícil que se modifique. El logotipo lo realizó en 1988 Salvador Felipe Jacinto Dalí i Doménech, marqués de Púbol, más conocido como Salvador Dalí (1904-1989). El conocido pintor, además, le sugirió a Bernat que colocara dicho símbolo en el envoltorio de manera que se pudiera leer siempre desde la cabeza del caramelo, que es como sigue figurando en la actualidad. Al menos, en esta ocasión, se cumplió la provocadora frase de Dalí: «Escritura es sencillamente lo que digo, y llegará el día en que eso será aceptado».

1959. Barbie: jugando a ser bella

¿Qué icono de nuestra época refleja mejor la moda de las últimas décadas? Desde que fue lanzada en el mercado estadounidense el 9 de marzo de 1959 (a España llegó veinte años después), Barbie ha sido un auténtico reflejo de los tiempos que corrían. Su primer atuendo fue un bañador de rayas en blanco y negro, posiblemente influencia del estilo Chanel. Luego, a lo largo de los años, en su armario se ha ido acumulando ropa de cada tendencia, e incluso cerca de setenta reconocidos creadores han realizado modelos exclusivos para ella. En realidad, Barbie es mucho más que infancia y moda. En 1997, Barbie fue una motera de Harley-Davidson. Dos años más tarde apareció como ingeniera de sistemas, con gafas, pinganillo móvil, portátil y camiseta geek. Por supuesto, todo rosa. Y con motivo de su 50.º aniversario, recibió muchos regalos. Entre ellos un Fiat 500 con asientos tapizados en rosa y acabados Swarovski. El éxito de la muñeca la ha convertido en un excelente modelo para promocionar otras marcas, como las galletas Oreo, sus preferidas, o la campaña filantrópica Rewrite the Future (Reescribe el Futuro), promocionada por la joyería Bvlgari y la ONG Save the Children, en la que Barbie fue el único famoso que no era de carne y hueso.

La muñeca más cara del mundo es Barbie Diamante, codiseñada por Mattel y De Beers para celebrar su 40.º aniversario, en 1999. Su traje resplandece con la luz de 160 diamantes, así como varias piezas en oro blanco de 18 quilates. Cuesta 62 600 euros.

Por si fuera poco, Barbie cuenta con su propio merchandising: videojuegos, colonias, lápices, ordenadores, mochilas, gafas de sol… Barbie tiene incluso una revista mensual que en el año 2009 cumplió once años de circulación y 271 números, una veintena de películas propias, apariciones calculadas en grandes producciones como Toy Story 2 y Toy Story 3, y todo tipo de diferentes moldes y complementos para hacer las delicias de sus coleccionistas. Además, están sus hermanas (Skipper, Kelly, Krissy, Stacy, Skipper y Tutti) y sus dos novios: Ken y Blaine. Tanto la ruptura con Ken, en 2004, como el cambio de imagen de éste —antes surfista, ahora cachas con cazadora de motorista y vaqueros—, y la reconciliación de la pareja, se anunciaron en 2006 como si fuera una auténtica primicia de la prensa rosa. Se estima que a lo largo de la historia de Barbie se han vendido más de mil millones de unidades en 150 países, a un promedio de tres ventas cada segundo.

Las muchas controversias suscitadas por esta muñeca —como que fomenta la anorexia— poco daño parecen haber causado a Mattel, su propietario. Su reino ha resistido incluso el terremoto provocado por las Bratz, las muñecas que MGA sacó al mercado en 2001 —con imagen urbana, adolescente y descarada—, ya que, después de varios litigios en 2009, estas rebeldes muñecas también han pasado a formar parte de Mattel, aunque todavía no se sabe cómo se llevarán entre ellas. El futuro de Barbie, en cualquier caso, parece largo y esperanzador.

1960

1961. Yves Saint Laurent, l’enfant terrible

El éxito llegó rápido, tal vez demasiado. Apenas terminados sus estudios de diseño y patronaje, el joven Yves Saint Laurent (1936-2008) ganó el premio del Secretariado Internacional de la Lana con un traje de cóctel. Galardón, por cierto, que logró derrotando a un joven Karl Lagerfeld (n. 1933). Luego entró en la casa Dior, gracias a la recomendación del director de la edición francesa de Vogue, su idolatrada revista de la infancia. Y como en una película, la muerte repentina del maestro le coronó nuevo rey de la firma. Su primera colección, «Trapezio», fue un clamoroso éxito. Con veintinún años, era el modisto más joven de la historia. ¿Qué podía ir mal?

Pese a sus esfuerzos por librarse del servicio militar, Yves acabó entrando en un cuartel. La férrea disciplina castrense —y se supone que algunas vejaciones sufridas dado su delicado carácter— le hundió en una profunda depresión. Para colmo de males, el agresivo tratamiento médico recibido sólo empeoró su estado, y de regreso a París encontró que el diseñador Marc Bohan (n. 1926) le había arrebatado el puesto al frente de la casa Dior. Afortunadamente, Yves ganó el pleito que puso contra la mítica firma y con la indemnización recibida abrió su primera tienda en 1961. Desde entonces, protegido emocional y empresarialmente por Pierre Bergé (n. 1930) —su amante y socio—, Yves cosechó un inmenso éxito, tanto en el mundo de la alta costura como en el prêt-à-porter.

El año 2009 tuvo lugar «la subasta del siglo». La venta, a cargo de la firma Christie’s, de la colección de arte Yves Saint Laurent-Pierre Bergé alcanzó una cifra récord para una colección privada: 373 millones de euros.

Niño mimado de la prensa internacional, en 1983 Saint Laurent fue objeto de una exposición en el Metropolitan de Nueva York, la primera concedida a un diseñador vivo. Esta exposición, titulada «Saint Laurent 25 años de creación», voló luego a Pekín, a París y a Moscú, donde fue inaugurada por la primera dama de la Unión Soviética, la señora Gorbachov (1932-1999). Para visitarla se formaron colas de hasta dos horas. Una de las frases más conocidas de este laureado modisto es: «Quiero ser, ante todo, el reflejo de una época». Lo había conseguido. A sus pasarelas subieron por primera vez vestidos estampados con arte contemporáneo (Look Mondrian) y étnicos (África, China, Perú), los pantalones para mujer, las saharianas, el esmoquin femenino, la camisetas, los gabanes, los zapatos planos, las faldas por encima de las rodillas, las transparencias, las botas altas, las chaquetas, los vaqueros —prenda que confesó siempre haber deseado inventar—, las cazadoras de cuero…

Entre sus mayores logros se cuenta el haber feminizado varios elementos del traje masculino: «Nunca una mujer aparece más femenina que cuando viste ropa que no está destinada para ella —aseguraba—. Por contraste, su feminidad destaca más». Fue ambicioso: «Quiero entregar a la mujer un vestuario elemental y eterno que la proteja del ridículo». A pesar de los éxitos, o quizá gracias a ellos, Yves fue el primer creador europeo que se atrevió a provocar a la opinión pública: abrió su boutique en Saint-Germain, el barrio más bohemio de París, creó las transparencias para mujer (1968, 1971), hizo desfilar a las primeras modelos negras (1977), posó desnudo para promocionar su primer perfume masculino (Pour Homme), causó revuelo bautizando un perfume con el nombre de una droga (Opium)…

1961. Media Saturn, pasión por la tecnología

Saturno fue el dios que reinó durante la Edad de Oro. Cuando se descubrió el telescopio, inmediatamente fascinó a la comunidad científica por su original y sorprendente sistema de anillos. ¿Cómo logra Saturno atraer y mantener unidos a tantos cuerpos celestes a su alrededor? La NASA llamó a los cohetes que llevaron al ser humano a la luna Saturn, y la nave espacial más compleja y grande jamás construida despegó en 1997 sólo para analizar más de cerca este sorprendente planeta. En honor a los astrónomos pioneros en el estudio de Saturno, esta nave se llama Cassini-Huygens. Es lógico que alguien utilizara el nombre de Saturn para crear una marca.

Un signo de nuestra época. En 1981, Saturn abrió en Colonia la tienda más grande de vídeo y televisión de Alemania. Además, su departamento de discos de vinilo es el más grande del mundo. Según la Oficina de Turismo de Colonia, esta tienda recibe cinco millones de visitantes al año, lo que la convierte en la segunda atracción turística de la ciudad, después de la catedral.

La inspiración la tuvo el matrimonio Waffenschmidt —Friedrich y Anni— que, en 1961, abrió su primera tienda Saturn en Colonia (Alemania), fascinados por los cohetes que acercaron la luna a la humanidad. Como Saturno hace con sus anillos, la tienda reunía a su alrededor la última tecnología en productos informáticos, audio-vídeo, fotografía, telecomunicaciones y electrodomésticos. Como los cohetes de la NASA, Saturn ha propulsado sus tiendas hacia 13 países (llegó a España en 2005). Paralelamente, en Múnich, Erich Kellerhals, Walter Gunz, Helga Kellerhalls y Leopold Stiefel fundaron Media Markt, otra cadena de tiendas de aparatos eléctricos, repartida en 14 países (llegó a España en 1999). Estas dos empresas comenzaron a atraerse mutuamente en 1990, dando lugar al grupo Media Saturn Holding GmbH, con sede en Ingolstadt. Sumando las tiendas de ambas marcas, cuenta con 837 establecimientos y cerca de 60 000 trabajadores. En total, 2 549 000 metros cuadrados de superficie comercial, lo que la convierte en la mayor superficie de venta especializada en tecnología. Por si fuera poco, Media Saturn forma parte, a su vez, de Metro AG, el tercer mayor conglomerado de tiendas minoristas del mundo, con marcas tan destacadas como la holandesa Makro y las alemanas Metro Cash & Carry, Kauthof y Real. Hoy la competencia se pregunta cómo ha logrado este grupo de marcas atraer y mantener unidos a tantos clientes a su alrededor.

La explicación de este éxito es multifactorial, pero sin duda una de las principales razones es su sistema de organización descentralizada. A pesar de la uniformidad aparente de las tiendas, el gerente de cada una de ellas, sea Saturn o Media Markt, gestiona su establecimiento con plena independencia, flexibilidad que le permite adaptarse más rápido a las necesidades de los clientes locales, tanto en las compras como en la política de precios e iniciativas promocionales. La tienda de Saturn Tenerife, por ejemplo, es el patrocinador oficial del TenerifeLanParty, la fiesta más grande de Canarias organizada por y para aficionados a las nuevas tecnologías, y la mejor de España según todos los participantes de la edición de 2009. Además, esta tienda ha apostado por vender también libros.

La otra innovación de Media Saturn fue seguir la misma consigna de moda en todos los museos modernos de ciencia: «Prohibido no tocar». El cliente de una tienda del grupo Media Saturn no sólo dispone de los últimos diseños de las mejores marcas del mercado sino que, además, puede probarlos. Dado que Media Markt y Saturn insisten en tener la mayor variedad de productos de última tecnología, si algún día alguien quisiera hacer un museo de ciencia aplicada a la vida cotidiana, sólo tendría que rellenar las salas con los productos más vendidos en estas tiendas. Un museo enorme: cada año ¡hay cientos de novedades!

1962. Wal-Mart: la revolución

La década de los sesenta fue un buen momento para los supermercados: la alemana Aldi y la francesa Auchan (Alcampo) abrieron sus primeras tiendas en 1961. En España, Caprabo lo hizo en 1965, y Eroski en 1969 (Mercadona llegó algo más tarde, en 1977). La marca que iba a tener más éxito, WalMart, se fundó en el país de los rascacielos y los coches grandes, en 1962. Su fundador, Sam Walton (1918-1992), nació en el seno de una familia de Oklahoma (Estados Unidos), y debido a la incierta situación económica de su familia se mudó con frecuencia de una ciudad a otra, realizando toda clase de trabajos. Después de llevar una vida normal para un chico de aquella época —Boy Scout, universidad, soldado en la Segunda Guerra Mundial—, comenzó a trabajar para Butler Brothers, una cadena de tiendas donde logró aumentar las ventas innovando en aspectos hoy cruciales para cualquier gran superficie, como estanterías repletas de un amplio rango de productos a bajo precio y horarios más flexibles que los de la competencia en Navidad.

En 1962 decidió abrir su propia cadena, Wal-Mart, con una primera tienda —hoy desaparecida— en Rogers, Arkansas. El ascenso de la compañía fue meteórico. En 1998, la revista Time incluyó a Sam Walton en su lista de las cien personas más influyentes del siglo XX y, antes de fallecer por un cáncer de sangre en 1992, llegó a ser el hombre más rico de Estados Unidos. En 2005, cinco de las quince personas más ricas del mundo eran su viuda y sus cuatro hijos. Además, de acuerdo con McKinsey —una consultora de avalada reputación—, Wal-Mart representó el 12% de las ganancias por productividad de la economía de Estados Unidos en la segunda mitad de la década de 1990. Wal-Mart también ha sido —y sigue siendo— importante para otras marcas. Por ejemplo, Wal-Mart representa el 16% de la facturación de Procter & Gamble, esto es, 10 000 millones de dólares, una cifra que supera el PIB de Jamaica.

La idea original de Wal-Mart fue ofrecer al mejor precio posible objetos de marca, en especial estadounidenses, pero ahora se estima que vende casi un 40% de marcas propias. En algunos casos, estas marcas han creado productos innovadores, como la leche en polvo sin lactosa, o Faded Glory, su marca de ropa vaquera, valorada en 3000 millones de dólares, según la revista Vogue. En 2005, Faded Glory fue votada por Consumers Reports como la marca de pantalones que mejor quedan. Para combatir esta situación, Levi Strauss —alarmada por una importante caída de ventas— tuvo que celebrar su 150 aniversario lanzando en exclusiva para Wal-Mart una marca de moda menos cara, llamada Levi Strauss Signature. Como han escrito recientemente Kumar y Steenkamp, poniendo como ejemplo a Wal-Mart:

Si los fabricantes de marcas conocidas quieren tener éxito en su lucha contra las marcas blancas, es imperativo que reconozcan que las marcas blancas han pasado a formar parte del panorama competitivo de manera permanente; son de buena calidad y son marcas por derecho propio.

1968. Nike: Just varsity it

En inglés, el término varsity designa un equipo universitario o un encuentro deportivo interuniversitario (varsity match). Con el fin de distinguir a una universidad de la otra, se fueron creando diversos uniformes y signos de identificación. Uno de los más antiguos (1865) fue la letra «H» de la Universidad de Harvard, que se bordó en un jersey que sólo podían vestir los jugadores distinguidos por su buen juego. En las universidades estadounidenses este peculiar galardón recibe el nombre de varsity letter (letra universitaria). Cada universidad tiene una, y constituye uno de los símbolos del estilo de vida universitario.

Phil Knight (n. 1938), el fundador de Nike, ganó tres varsity letter como corredor de atletismo en la Universidad de Oregón, mientras se graduaba como periodista. A continuación se matriculó en la Escuela de Negocios de Stanford, donde descubrió su vocación de emprendedor. Ya entonces redactó un trabajo titulado «¿Pueden los zapatos de deporte japoneses hacer lo que las cámaras japonesas han hecho a las cámaras alemanas?». Nada más graduarse, Knight dio la vuelta al mundo, poniendo especial atención a su paso por Japón, país donde descubrió la marca de calzado deportivo Tiger, comercializada por Onitsuka. Fue amor a primera vista, y tras lograr ser nombrado representante oficial de Tiger en Estados Unidos, regresó a su país para cumplir su sueño como emprendedor. Su primera decisión fue ponerse en contacto con el entrenador que le había ayudado a ganar sus tres varsity letter: Bill Bowerman (1911-1999), un veterano de la Segunda Guerra Mundial, uno de los pioneros del jogging —la palabra con que los angloparlantes se refieren al footing— y un aclamado preparador deportivo. La respuesta del entrenador fue inmediata y entusiasta. Con un simple apretón de manos se convirtió en socio de Knight. Ambos fundaron entonces una compañía llamada Blue Ribbon Sports (Deportes Cinta Azul). El alumno se encargaba de los negocios y el maestro, de mejorar y diseñar los productos. Uno de sus experimentos más conocidos fue derretir caucho en una plancha de hacer gofres para descubrir una nueva suela de calzado que fuera a la vez más ligera y más efectiva en el agarre. Debido a las señales de la parrilla, esta suela recordaba a las huellas de los astronautas en la Luna, similitud que le llevó a bautizarla Moon Shoe (zapato lunar). Cuando los experimentos de Bowerman se tradujeron en productos de suficiente calidad y aceptación, Blue Ribbon Sports dejó de distribuir Tiger y pasó a comercializar su propia marca con el nombre Nike.

La vida no es sólo el camino, sino las personas que eliges para recorrer dicho camino. Además de Bowerman, Knight eligió a Jeff Johnson, la persona que se pateó las pistas de atletismo y otros lugares de práctica de deporte para aprender el lenguaje y la psicología de los deportistas. Fue él quien comprendió que lo más importante era el triunfo, razón por la cual le sugirió a Bowerman que cambiara el nombre de la empresa por Nike, la diosa alada de la victoria griega. Otro importante compañero de camino fue la creadora del swoosh —nombre del logotipo de Nike—, Carolyn Davidson. En aquella época Blue Ribbon Sports daba tan pocos beneficios que Knight trabajaba como profesor de contabilidad en la misma universidad en la que Davidson estudiaba diseño. Entonces sólo le pagó 35 dólares por su trabajo. Años más tarde, cuando Nike era una marca consagrada, Knight la invitó a comer y, durante la velada, le regaló un anillo de diamantes con la forma del swoosh y un sobre con acciones de la empresa por un importe que sigue siendo un misterio, aunque evidentemente debe de ser alto.

Nike ha crecido hasta convertirse en un icono de nuestra sociedad, honor que conlleva aspectos positivos y negativos. Por un lado, es un modelo de comercialización y un gran patrocinador de deportistas en diferentes campos y países. Por otro, como Coca-Cola y MacDonald’s, ha sido —y sigue siendo— motivo de críticas antisistema, en especial por las condiciones de trabajo de los niños empleados en varias fábricas de países orientales, como Vietnam o China. Aunque algunas voces argumentan que esos niños vivirían peor si empresas como Nike no les contratara. En cualquier caso, las ventas de Nike no han dejado de crecer. Al consumidor final, ¿qué le importa realmente?

1970

1971. Vivienne Westwood: la paradoja de las antimodas

Durante la años cuarenta, la Segunda Guerra Mundial impuso una estética uniforme y austera. Hacia 1947, Dior se desmarcó con el New Look, una moda lujosa que representaba el estilo de vida que todos anhelaban. El sueño se truncó pronto. La pesadilla de la sociedad del bienestar comenzó a mostrar su peor cara: recesiones económicas, conflictos raciales, huelgas, nuevas guerras, barrios marginales en las grandes ciudades, descrédito de las clases políticas… La victoria no había conducido a un mundo mejor, al menos para todos. Enseguida surgieron movimientos «antisistema» o «contraculturales», como la generación beat en los años cincuenta, y los hippies en los años sesenta.

Como en todas las revoluciones, la primera reacción de los agitadores fue cambiar su forma de vestir. Surgieron entonces la minifalda, el pantalón femenino, el vaquero, la ropa sin marca y las prendas decoradas con motivos importados de las culturas no occidentales, como la India. Gracias al cambio, se pudo soñar en una sociedad ideal, feliz e igualitaria. Y como en todas las revoluciones, la astuta reacción de la sociedad fue transformar la antimoda, convenientemente «descafeinada», en una nueva moda. Nada nuevo bajo el sol. Hasta 1789, las rayas se consideraban degradantes y se las relacionaba con la indumentaria del servicio doméstico y los esclavos. Después de la Revolución francesa fueron adoptadas por los insurrectos y pasaron a ser sinónimo de libertad y juventud, hasta el punto de ser admitidas como un nuevo código social. La misma paradoja no tardará en repetirse dos siglos después.

En 1971, la británica Vivienne Westwood (n. 1941), desde su boutique Let it Rock —luego renombrada SEX— marcó tendencia al diseñar la ropa punk, combinando elementos antisociales con otros propios del estilo tradicional británico. Le acompañaba en la iniciativa su marido Malcom McLaren (1946-2010), el manager de los Sex Pistols. El negro, reservado antes a la nobleza y a las fiestas de noche, se mezcló con las camisetas rasgadas y las cazadoras de piel. En 1983 Vivienne Westwood lanzó su propia marca, transgrediendo tanto la moda «oficial» como los diferentes estilos del pasado en que se inspiraba. Desde ese momento, pasaron a ser moda. Una más. Una vez más.

En 1969, la japonesa Rei Kawakubo (n. 1942) fundó Comme des Garçons (Como los chicos), una marca aficionada a coquetear con la antimoda, revindicando elementos del punk y la generación beat. Nacido en 1960, el diseñador John Galliano «mamó» la leche de ese período y, trabajando para la casa Dior, en 2001 diseñó un traje clásico de noche en tafetán de seda cuyo estampado eran claros motivos de camuflaje militar. Los modelos híbridos, entre «palaciegos» y «callejeros», serán cada vez más frecuentes. Los modistos lo saben: nada que tenga éxito puede evitar ser objeto de deseo y, como tal, de consumo.

Se impone la lógica de El Gatopardo, la novela de Giuseppe Tomasi di Lampedusa (1896-1957) ambientada a finales del siglo XIX y en la que uno de sus protagonistas dice: «Si queremos que todo siga como está es necesario que todo cambie». Es Tancredi, un aristócrata que, después de unirse a los revolucionarios, se convierte en un tranquilo terrateniente casado con una bella —y riquísima— burguesa. La única diferencia es que, desde entonces hasta ahora, para que todo siga como está es necesario que todo cambie más deprisa.

1971. McDonald’s se expande por todo el mundo

El fenómeno de la comida rápida habría sido imposible sin el invento de la comida en lata y la cortadora de carne mecánica a finales del siglo XIX, pero a nivel social también está muy ligado a la emigración a Estados Unidos, ya que con los emigrantes llegaron la pizza, los tacos, el schawarma y, por supuesto, los frankfurt y las hamburguesas. Aunque este último producto, al principio, era un plato caro. Su primera mención es como «bistec de hamburguesa» en la carta del Delmonico’s —un restaurante de lujo de Nueva York— de 1936. En cuanto al «bocadillo de hamburguesa», varios lugares compiten por haber tenido la primicia. Uno de ellos, el New Haven, en Connecticut, aún sigue funcionando desde 1900.

En la década de 1970, mientras se comenzaba a hablar de la nouvelle cuisine, también empezó a imponerse un nuevo tipo de establecimiento de comida rápida: McDonald’s es —y sigue siendo— su mejor representante. Creado en 1940 por los hermanos Maurice (1902-1971) y Richard McDonald (1909-1998), la marca dio su salto cualitativo en 1955, cuando los hermanos la vendieron a Ray Albert Kroc (1902-1984) y este empresario la extendió por todo el planeta en la década de 1970. Kroc era el propietario de una empresa de batidos. Cuando los McDonald’s le pidieron ocho máquinas —el pedido habitual era sólo una—, no pudo evitar sentir curiosidad por saber qué tipo de restaurante tenía previsto vender tantos batidos. Una vez dentro del local, lo tuvo claro: aquello era el futuro. Apodado «Rey de la Hamburgesa», Kroc fue incluido en la revista Time entre las 100 personas más influyentes del mundo. Se estima que cada día más de 32 millones de personas comen un Big Mac.

Su mayor mérito no fue sólo crear una de las empresas más conocidas en la actualidad, sino demostrar que cualquier producto, incluso una hamburguesa, se puede adaptar al principio del trabajo en cadena utilizado por Ford para fabricar coches. Todas las compañías de pizza, bocadillos u otros alimentos a domicilio surgieron a raíz de imitar las innovaciones aplicadas por Kroc en el negocio de la comida industrial, desde la disposición de las cocinas hasta la publicidad y la contratación de personal. Por otro lado, McDonald’s se ha convertido en el blanco de todas las críticas del sistema capitalista y la globalización. Se le acusa de fomentar la obesidad, destruir las tradiciones gastronómicas locales, alterar la estética de zonas urbanas antiguas con su despersonalizada decoración y propagar lo peor del sistema americano de vida. La pregunta es: ¿qué o quién obliga a nadie a comer en McDonald’s?

1971. Starbucks, «el tercer lugar»

Homero nunca dijo cómo eran las sirenas. Ovidio las describió como aves de plumaje rojizo y cara de virgen. Apolonio de Rodas especificaba que de medio cuerpo para arriba son mujeres y, abajo, aves marinas. Tenemos que esperar a los tiempos de la heráldica, en pleno siglo XVI, para encontrar sirenas mitad mujeres, mitad pez. El idioma inglés distingue la sirena antigua (mermaids) de la moderna (siren). El cambio de aspecto tal vez se deba a la creciente importancia de los motivos marineros para adornar los escudos y barcos de la floreciente marina europea durante el Renacimiento.

En cualquier caso, una cosa está clara: la figura en el logotipo de Starbucks es una sirena. La primera tienda con este nombre se abrió en Seattle, Washington, en 1971, como resultado de la iniciativa de tres socios muy intelectuales: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker. A raíz del encuentro de estos emprendedores con el empresario Howard Schultz (n. 1953) en 1982, la titularidad de la idea pasó a este último, quien en 1987 inició el meteórico ascenso de la cadena Starbucks. En 1992, es decir, sólo cinco años más tarde, la empresa comenzó a cotizar en Bolsa. La primera cafetería Starbucks fuera de Estados Unidos se instaló en Tokio (Japón) en 1996. En la actualidad hay unas 9000 repartidas por todo el mundo. Además de las cafeterías, Starbucks formó una alianza con Cooking.com, un portal en internet que vende material de cocina y cafetería.

La visión de Howard Schultz fue crear «el tercer lugar» (los dos primeros son el hogar y el trabajo), y por esa razón el ambiente en sus cafeterías está tan estudiado, con sofás, conexión inalámbrica a internet, música suave… El nombre de la empresa, que data del período en que Starbucks fue propiedad de los tres profesores, está sacado de la novela Moby Dick: el primer oficial del barco que da caza a la ballena blanca se llama Starbuck. Un nombre difícil de traducir a otros idiomas, lo que hace que experimente algunas alteraciones en ciertos países con alfabetos diferentes a los occidentales, cómo el mundo árabe, China, Israel, Japón, Corea del Sur y Tailandia.

El logotipo ha variado mucho en la breve historia de Starbucks. En la primera versión, diseñada en 1971, la sirena estaba pintada de blanco sobre fondo marrón con pelo corto, mostraba los pechos y exhibía completamente una doble cola. Esta imagen estaba sacada de una ilustración noruega del siglo XV. En una segunda versión, la usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un círculo verde, perdió la doble cola y sus pechos quedaron disimulados por una larga melena, aunque se le veía el ombligo. Desde 1992, ni pechos ni ombligo ni detalle que permita apreciar cómo la cola nace del cuerpo. Con motivo del 35.º aniversario de la empresa se reutilizó el logotipo original, con el consabido revuelo entre los clientes conservadores. Para entonces, sin embargo, Starbucks ya tenía una larga experiencia de protestas y actos vandálicos contra sus locales. Como Coca-Cola, Nike y McDonald’s, Starbucks había logrado el mayor sueño de un empresario: ser identificado con todas las pesadillas del capitalismo.

1973. Manolo Blahnik: fetichismo y lujo en los pies

Manolo Blahnik (n. 1942), hijo de padre checo y madre canaria, nació en la plantación de plátanos de su familia en Santa Cruz de La Palma, Canarias. De acuerdo con sus propias declaraciones, no fue a la escuela sino que los profesores venían a su casa a darle clase, y de joven sus padres le enviaron a Ginebra (Suiza) con unos tíos suyos. Allí comenzó a estudiar medicina hasta que, durante la disección de un cadáver, se cayó en redondo.

Después de probar diferentes estudios —arquitectura, literatura, arte—, comenzó a trabajar como fotógrafo para el diario londinense Sunday Times y se introdujo en el mundo de la moda gracias a los contactos que allí realizó. Durante un viaje a Nueva York, en 1971, fue invitado a una fiesta donde conoció a Diana Vreeland (1903-1989), la editora de Vogue, quien le dijo: «You should concentrate on the funny little things on the feet» (Deberías concentrarte en esas divertidas cosillas en los pies). Blahnik obedeció, y captó la verdadera esencia de los zapatos:

El pie es el punto focal. Es el lugar en el que reposa el cuerpo, el punto de suspensión que está en contacto con la piel y debe ser elástico y suave. Está muy cercano y pegado a nosotros. Por eso los zapatos son el complemento más importante.

Después de estudiar confección de zapatos en Italia, Blahnik abrió su primera tienda en Londres en 1973. Le siguieron otras —no muchas, para mantener la exclusividad— en las calles más caras del mundo, y es que el precio de unos Manolos nunca baja de los 500 euros y puede llegar hasta 8000 euros. Además, ha colaborado con numerosos diseñadores de prestigio, creando zapatos para las colecciones de, entre otros, Calvin Klein, John Galliano, Carolina Herrera y Dior. En 1974, Blahnik posó con Anjelica Huston (n. 1951) para la revista Vogue de Inglaterra, convirtiéndose en el primer hombre que aparecía en una portada de esta publicación. No sólo ha ganado todos los mejores premios del mundo de la moda sino que, además, en Inglaterra ha sido reconocido con el título honorario de Commander of the British Empire por su servicio a la industria de la moda británica, y en España ha recibido la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes.

Su primer cliente fue el pintor David Hockney. Le siguieron Lauren Bacall y Katharine Hepburn, vecinas suyas en Nueva York; Sarah Jessica Parker, cuyo personaje —Carrie Bradshaw— en la serie Sexo en Nueva York es adicta a los Manolos; Madonna, quien en una ocasión declaró que unos Manolos «son mejor que el sexo y, por supuesto, duran más»; la princesa Diana, quien confesó: «Cuando quiero mimarme, vengo a buscar unos Manolos»; lady Gaga, que en su canción Fashion dice que quiere unas zapatillas Manolo. En la actualidad, los talleres de la marca siguen estando en Milán, a donde Blahnik viaja con frecuencia, pero sin olvidar sus orígenes, ya que todavía conserva la finca de plataneros en La Palma.

1973. Consagración de la nouvelle cuisine

En la década de 1960, tras dos siglos de continuo esplendor, la haute cuisine estaba estancada en sus propias novedades. Las dos guerras mundiales, con su racionamiento y períodos de escasez, habían roto la tradición innovadora de los primeros chefs. No obstante, y sin saberlo, algunos restaurantes comenzaron a hacer algo diferente. La toma de conciencia llegó del paladar de Henri Gault y Christian Millau, los editores de la revista Gault et Millau —una de las guías de restaurantes más influyentes del mundo—, mientras comían en uno de los restaurantes del chef Paul Bocuse (n. 1926), antes de que recibiese su tercera estrella Michelin. Después del buen sabor de boca que les dejó aquella comida se dedicaron a buscarla en otros restaurantes, y tras varios años de investigación lograron poner en palabras lo que muchos cocineros estaban haciendo de manera espontánea. A ese algo lo llamaron nouvelle cuisine en un artículo hoy clásico: «Viva la nueva cocina francesa», publicado en 1973 en Gault et Millau. La primera diferencia era la ausencia de salsas excesivas y precocinadas de los antiguos chefs, preocupados por servir al cliente en el menor tiempo posible. Por el contrario, los nouveaux cuisiniers preferían cocinar todos los ingredientes al momento. Otras características eran la frescura de los ingredientes, la inventiva, la presentación, la incorporación de las nuevas tecnologías, la fusión de gustos y sabores, la ligereza…

Este cambio se produjo después de la Segunda Guerra Mundial, período en que los chefs dejaron de ser empleados y comenzaron a establecerse por su cuenta o, como le gustaba decir a Paul Bocuse, «a salir de la cocina». De gran importancia fueron también los cambios de valores, sobre todo en temas como la salud y la estética. Otro nombre para estos nuevos cocineros es la bande de Bocuse (la banda de Bocuse). Uno de ellos fue Raymond Oliver (1909-1990), el primer chef televisivo de Francia y uno de los primeros en trabajar en el extranjero, sobre todo en Japón.

Quizá la novedad más destacada de la bande ha sido la colaboración entre chefs y gigantes corporativos de la alimentación, como la del propio Bocuse con Nestlé. Prueba de que, a veces, los dioses bajan a la tierra. Sin embargo, la mayor parte del tiempo, como dioses que son, siguen estando en el Olimpo, y a pesar del generoso gesto de Bocuse y otros chefs, la nouvelle cuisine resulta inaccesible para la inmensa mayoría de la población. Una distancia paradójica. Cuando Gault y Millau describieron su legendaria cena en el restaurante de Bocuse, lo que más les gustó fue «el aroma de la huerta, un sabor inolvidable». Aquella noche, el menú se limitó a una ensalada de judías con tomates y unos salmonetes ligeramente cocidos. En otras palabras, comida «tradicional». Hoy en día, la globalización y la industrialización alimentaria (microondas, envasado al vacío, inducción, ultracongelación) se han adueñado de las cocinas, privadas y profesionales. Tal vez la nouvelle cousine fue el canto del cisne de la cocina natural. ¿Podrá el futuro conservar este lujo?

1975. Zara e Inditex:
el verdadero imperio donde no se pone el sol

Zara se ha convertido en la marca de moda más conocida de España y el buque insignia del grupo Inditex, valorado en 81 000 millones de dólares. En 2010, su fundador, Amancio Ortega (n. 1936), poseía la mayor fortuna de España, la segunda de Europa y la novena del mundo según la revista Forbes. Ese mismo año, la marca Zara escaló dos puestos en la lista de las mejores marcas elaborada por Interbrand, ocupando la posición 48. Sólo cinco firmas del sector de la moda figuran por delante de la española: Louis Vuitton, H&M, Nike, Gucci y L’Oréal. Tan impresionante como su situación es su crecimiento: desde su incorporación a esta lista, Zara ha escalado 29 posiciones. El imperio de Amancio Ortega se extiende por 73 países, con más de 4700 tiendas y casi 90 000 empleados. Todo ello, en treinta y cinco años. Además de Zara, el Grupo Inditex —constituido en 1985— también gestiona las marcas Pull & Bear (1991), Massimo Dutti (1991), Bershka (1998), Stradivarius (1999), Oysho (2001), Zara Home, Uterqüe (2008) y Tempe, la división de calzado de la empresa.

Nada más comenzar una reciente gira de Madonna en España, Zara copió rápidamente su vestuario. Para el último concierto, algunas espectadoras ya lucían el mismo modelo. Las pasarelas de Milán y París, debido a esta camaleónica habilidad, han llegado a restringir el acceso al personal de Zara para negarle la oportunidad de ver y copiar diseños originales.

Amancio Ortega Gaona nació en 1936 en Busgondo de Arbas, un pequeño pueblo de León. Su padre era ferroviario y se fueron a vivir a La Coruña cuando fue trasladado allí. Después de trabajar como dependiente en dos casas de moda, fundó su primera empresa, una fábrica de batas: GOA, S. A. (sus iniciales en sentido inverso). En 1975 llegó Zara, en una céntrica calle de La Coruña. El grupo Inditex se formó en 1985 para poder gestionar el aumento de ventas y la expansión comercial internacional, que comenzó con una tienda Zara en Oporto (Portugal) en 1988. El enorme patrimonio financiero e inmobiliario del imperio Ortega se gestiona a través de la sociedad Pontegadea, fundada en enero de 2002, siete meses después de la salida a Bolsa de Inditex.

A pesar de las nuevas marcas del grupo, Zara sigue siendo el buque insignia. Su estrategia se basa en detectar las últimas tendencias y presentarlas en sus tiendas de todo el mundo en cuestión de semanas. Además, los diseñadores propios producen nuevas prendas dos veces por semana, transmitiendo un mensaje claro: compra ahora, porque mañana no estará. Esta velocidad obliga a Zara a engrasar su cadena de suministros como si de un motor de Fórmula 1 se tratara. En consecuencia, a diferencia de sus competidores, que contratan la mayor parte de su producción en países con mano de obra barata, como China, más del 50% de las prendas de Zara se manufacturan en Europa.

El éxito de esta marca blanca es permitir a sus clientes vestir diseños que parecen «de marca». El presupuesto en publicidad es mínimo (H&M gasta entre el 3 y el 5% de las ventas en publicidad, mientras que Zara sólo un 0,3%). Por lógica, sería contraproducente para la marca hacer publicidad sobre un artículo determinado que sólo se produce en un número limitado y por ello está destinado a desaparecer de las tiendas al cabo de pocas semanas. Su estrategia es invertir lo que se ahorra en publicidad en exhibir su ropa en los lugares más céntricos y privilegiados de las principales ciudades, como Regent Street en Londres, la rue Rivoli en París, la Quinta Avenida en Nueva York o la Avenida de las Américas en Río de Janeiro. Renovados cada dos semanas, para Zara los escaparates son su mejor publicidad, y lo que es mejor, tanto de día como de noche. En el imperio Ortega nunca se pone el sol.

1975. Microsoft Corporation: casi todos

«Tener una estación de trabajo que funcione con nuestro software en cada escritorio y en cada hogar», así reza la estrategia de Bill Gates (n. 1955), fundador de Microsoft conjuntamente con Paul Allen (n. 1953). Un mensaje universalista que ha puesto a la empresa en la mira de las leyes y los debates anti-monopolio. ¿Puede un mismo producto cubrir las necesidades de todos los clientes del planeta? La globalización parece permitirlo. El secreto es vender lo que va dentro del ordenador, es decir, el sistema operativo. De no ser por Apple y los software libres, Microsoft sería una especie de ADN digital común a toda la especie humana. En el laberinto del reciente mercado de la informática, Microsoft controla el 90% del pastel. Sus dos principales «evangelizadores» son el programa Microsoft Windows y el paquete Microsoft Office, con lo que cubre tanto al usuario doméstico como al profesional. Además, comercializa hardware como el ratón de Microsoft, productos de entretenimiento casero como Xbox, Xbox 360, Zune y Web TV, y recursos como la red de televisión por cable MSNBC, el portal de internet MSM y, hasta su cierre en 2009, la enciclopedia multimedia Microsoft Encarta (uno de los pocos fracasos de la compañía). La web de Microsoft es una de las más visitadas del mundo.

La empresa también suele ser llamada MS, por sus iniciales, o Radmond, la localidad donde tiene la sede. Una ciudad muy cerca de Seattle, Washington (Estados Unidos). Fue aquí donde Bill Gates y Paul Allen se conocieron. Su rentable alianza comenzó al leer un artículo publicado por Popular Electronics sobre la computadora Altair 8800, una auténtica novedad en aquella época. Ambos intuyeron que aquello era el tren hacia el futuro y no lo dudaron un segundo antes de subirse a él. Después de desarrollar la primera versión del lenguaje de programación BASIC para el equipo Altair, fundaron Microsoft con el objetivo de crear nuevas versiones de BASIC para otras compañías del sector. Entre sus primeros clientes había una empresa llamada Apple Computer… A medida que las ventas se disparaban, diseñaron MS-DOS y, en 1985, Microsoft lanzó Windows, un sistema operativo con muchas más prestaciones. Posteriormente, la empresa fue acusada e investigada por supuestas prácticas contrarias a la libre competencia y de haber copiado el diseño de la interfaz gráfica de Apple Computer para diseñar Windows. Microsoft salió airosa legalmente de ambas acusaciones, pero todavía no ha logrado su sueño: una estación de trabajo que funcione con su software en cada escritorio, y en cada hogar. Quizás lo consiga otra marca.

1976. Apple Computer: ¿tecnología o religión?

Steve Jobs (n. 1955) fue el alma máter de Apple, no su fundador. Apple no existiría hoy sin otros personajes menos conocidos pero no por ello menos relevantes, como Steve Gary Wozniak (n. 1950), el creador de Apple I y Apple II —los dos primeros ordenadores de la marca—, y Mike Markkula (n. 1942), el empresario que financió la fundación de Apple y aportó su experiencia en negocios. El principal mérito de Steve Jobs fue reunir a todas estas personas —entre otras— para crear Apple en 1976. Juntas lograron transformar el complejo mundo de la informática en una máquina capaz de ser utilizada por un usuario normal. A esta máquina le pusieron el nombre de Apple II a finales de los años setenta, y Macintosh 128k (abreviado Mac) a principios de la siguiente década. Tan importante como su contenido era su exterior, rasgo que no ha dejado de acompañar a la evolución de la marca.

El Apple II fue la primera computadora que mucha gente vio en su vida y que en Estados Unidos pudieron comprar las familias de clase media. Su popularidad animó a otras empresas a fabricar sus propios ordenadores. Así surgieron, entre otros, el IBM PC, el VIC-20 y el Commodore 64. Apple sobrevivió a todos sus competidores. La verdadera batalla, sin embargo, se libró en el terreno del software, es decir, en todos aquellos dispositivos que permiten al usuario hacer algo con el ordenador, sea jugar, aprender, escribir mensajes o llevar la contabilidad de su empresa. El principal rival en este campo fue Microsoft, empresa que sólo diseña sistemas operativos y software. En cambio, Apple también fabrica su propio hardware (el ordenador), ventaja competitiva que le permite diseñar e integrar mucho mejor sus productos. Al menos, según la opinión de los seguidores de Apple, que en ocasiones llega a extremos de verdadera idolatría.

Una de las grandes paradojas empresariales de Apple es el despido de Steve Jobs en 1985 por la junta de la compañía que él había contribuido a crear, y su regreso a ella en 1997, cuando la compañía estaba en franco declive. Bajo su dirección, en doce años incrementó el valor en bolsa de Apple en 150 000 millones de dólares. Fue en estos últimos años cuando Apple desarrolló la tienda digital de música iTunes Store y los nuevos iMac, iPhone, iPod Touch e iPad. Además, durante el período que Steve Jobs estuvo fuera de Apple no se quedó con los brazos cruzados. Primero fundó Pixar Animation Studios, la productora de Toy Story, Bichos, Buscando a Nemo, Cars, WALL-E y Up, entre otras películas animadas, y a continuación vendió esta empresa a The Walt Disney Company, convirtiéndose en su máximo accionista individual. Steve Jobs también encontró tiempo, talento y energía para fundar Next Computer Inc., una empresa de hardware y software que gracias a sus innovadores sistemas operativos y programas fue adquirida por Apple. Fue durante las negociaciones de esta adquisición cuando Steve Jobs logró regresar a la marca de la manzana. En octubre de 2009 Jobs fue elegido empresario de la década por la revista Fortune. No exageraba.

1976. The Body Shop: el incierto futuro verde

Durante siglos, la humanidad ha buscado satisfacer sus necesidades o sus caprichos, muy poco preocupada de las consecuencias medioambientales. En contra de los que creen que los seres humanos del pasado eran más «ecológicos», la arqueología demuestra que muchas sociedades dejaron de existir a causa de su deficiente gestión de los recursos naturales. Todos los densos bosques de Rapa Nui, más conocida como la isla de Pascua, se extinguieron antes del año 1500 como consecuencia de la actividad humana. Fenómenos similares se dieron ya en la Europa posterior al año 5300 a. C., cuando tuvo lugar una tala masiva y quema de árboles, y en civilizaciones tan avanzadas, supuestamente, como los mayas. La revolución industrial no inventó las amenazas medioambientales, sólo las agravó.

Ha sido a finales del siglo XX cuando el ser humano ha comenzado a estudiar con plena conciencia la interacción entre sociedad y naturaleza, tal vez como reacción a un futuro cada vez más incierto. Hoy es rara la marca que no hace alarde de su preocupación por la ecología, aunque sólo sea para cubrirse las espaldas. De manera paralela, los expertos en el tema no dejan de descubrir contradicciones en las supuestas buenas intenciones de las grandes corporaciones. Con mayor o menor eficacia, las marcas necesitan ser —o parecer— «verdes». El último libro de Daniel Goleman ya no habla de la inteligencia emocional, ni tampoco de la social —objeto de su segundo libro—, sino de la inteligencia ecológica, sugiriendo nuevas medidas que obliguen a las empresas a llevar a la práctica sus compromisos, como impuestos más elevados a las empresas que más contaminen. La conciencia ecológica fluye paralela al concepto de «comercio justo», en defensa de condiciones de trabajo dignas en los países productores. Cada vez más, la palabra valores, en plural, está en boca de todos. Quizá algún día llegue al corazón y a las manos.

Una de las primeras marcas en hacerse eco de estas inquietudes fue The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick (1942-2007). Su nombre de soltera era Anita Lucia Perilli y nació en un pueblecito del sur de Inglaterra. De joven quería ser actriz, pero acabó trabajando como profesora de literatura e historia inglesa en el mismo colegio donde cursó la secundaria. Su espíritu aventurero le llevó, en los años sesenta, a casarse con Gordon Roddick y recorrer medio mundo. En sus viajes descubrió el hechizo de los productos naturales y la triste situación de las comunidades marginales. Anita no tardó en involucrarse en diferentes causas sociales y ecológicas, como Greenpeace, fundada en 1971, y Children On The Edge, una ONG fundada por ella misma para ayudar a los niños en el este de Europa y Asia. Con un préstamo de 4000 libras (unos 5800 euros al cambio actual) montó su primera tienda The Body Shop en Brighton, ciudad costera del sur de Inglaterra, en 1976. Fue un éxito y el principio de una revolución. La joven empresaria ofrecía productos naturales en envases reciclables cuando aún no se hablaba de la amenaza del cambio climático y pocos discutían la necesidad de ensayar los cosméticos en animales previamente a su uso humano. Estas pioneras normas de la casa se extenderían después a acuerdos comerciales con comunidades del Tercer Mundo y a una ética social en sus negocios.

Después de una meteórica expansión internacional promovida por el marido de Anita, The Body Shop contaba en 2006 con 2045 franquicias repartidas en 51 países y un promedio de 77 millones de clientes. Ese año, el matrimonio Roddick tomó una decisión muy criticada: ceder el control de su marca al grupo L’Oréal, empresa rival tanto por su ideal de belleza «superficial» como por sus métodos de producción, poco sensibles a los valores sociales y ecológicos representados por The Body Shop. Se acusa al grupo L’Oréal de hacer experimentos con animales, algo que Anita Roddick aseguró que jamás haría su empresa. Además, el grupo Nestlé, uno de los propietarios de L’Oréal, ha sido muy criticado por el trato desigual que da a los países del Tercer Mundo. Ya en el año 2002, la prensa se hizo eco de la renuncia del matrimonio Roddick a la presidencia de la cadena fundada por ella, presionados por los accionistas que se negaban a seguir desafiando al sistema y pedían que la marca volviera al redil de los negocios rentables. Entonces la fundadora llegó a declarar que The Body Shop había perdido sus fundamentos, especialmente al salir a Bolsa. El «fracaso» de la utopía Roddick pone sobre el tapete una angustiosa pregunta: ¿se puede permitir una marca el lujo de ser absolutamente ética y «verde»?

1980

Hacia 1980. Nokia:
¿cómo pudo existir la humanidad sin móvil?

En la década de los setenta, la televisión británica produjo Space: 1999, una serie de ciencia ficción que se transformó en objeto de culto. Los protagonistas vivían rodeados de la máxima tecnología imaginable entonces, con naves espaciales y pistolas láser. Curiosamente, la serie ya prevé un pequeño comunicador portátil para cada persona. Sin embargo, dicho comunicador está unido por un cable al cinturón. Nadie se imaginó que fuera posible hablar con un teléfono móvil, es decir, sin cables.

Mientras se emitían los últimos capítulos de Space: 1999, la industria del móvil comenzaba a cambiar el mundo de las telecomunicaciones. Curiosamente, con excepción de Motorola —fundada en 1928 en Estados Unidos—, el resto de las marcas de fabricantes de móvil se fundaron antes del siglo XX en los países escandinavos: Siemens en Suecia, en 1847; Nokia en Finlandia, en 1865, y Ericsson en Suecia, en 1876. Siemens se dedicaba a la construcción de telégrafos, Nokia a la fabricación de papel y cables, y Ericsson a la reparación de telégrafos. Motorola fue la primera empresa en comercializar móviles, algo natural teniendo en cuenta que fue la que los inventó en 1983. Sin embargo, fueron los países escandinavos los que rápidamente dominaron el mercado. Ello se debió, sobre todo, a la rápida y masiva apuesta de los gobiernos sueco y finlandés por las nuevas telecomunicaciones. Según datos del Banco Mundial, Finlandia es el país con mayor penetración de internet de la Unión Europea, y ya en 1981 lideró un programa para establecer telefonía móvil en los automóviles. Nokia fue la empresa que fabricó los terminales necesarios. Poco después adquirió diferentes compañías de productos electrónicos, y para finales de los ochenta era la compañía de tecnología de información más grande de Escandinavia. No tardaría en serlo de Europa y del mundo.

La marca ha aparecido en numerosos vídeos musicales y películas, inaugurando un estilo nuevo de diálogo: la conversación de los protagonistas a través del móvil. Los pioneros fueron los agentes Mulder y Scully en Expediente X, aunque fueron Neo y Trinity en Matrix quienes consolidaron el impacto mediático del móvil. En 2004, Hollywood estrenó Cellular, una película de suspense en la que el verdadero protagonista no era la atractiva Kim Basinger sino la duradera batería de un Nokia 6600 de la que depende la vida de la actriz. Nokia ha sido también la marca elegida por Misión Imposible III, Terminator 3, Los 4 Fantásticos y Silver Surfer, Transformers, Batman: el caballero de la noche y Star Treck XI, donde un joven Kirk —aún no capitán del Enterprise— recibe una llamada y suena la característica melodía de Nokia… El año 2007 Nokia cerró un acuerdo histórico con la multinacional Visa para que sus clientes puedan pagar cualquier objeto en cualquier tienda o servicio público pasando su teléfono móvil por un simple lector. Ese mismo año nació NSN (Nokia Siemens Network), la alianza entre Nokia y Siemens. Si hoy se rodase una secuela de Space: 1999 titulada Space: 2999, ¿qué medios de comunicación somos incapaces de imaginar que existirán?

1984. Cirque du Soleil: la magia de los océanos azules

«Las estrategias ganadoras no son las que tratan de hacer una empresa mejor que las demás, sino diferente. Si todas las empresas luchan por conseguir la misma ventaja, ya no será ventaja» (Michael Porter). Con este mensaje de fondo, W. Chan Kim y Renée Mauborgne escribieron, en 2005, un libro que se ha convertido en un auténtico manual de marketing moderno: La estrategia del océano azul.

En los océanos rojos, las empresas compiten a muerte dentro de un mismo segmento de mercado. En los océanos azules, una empresa se desmarca del resto y puede crecer sin rivales gracias a un nuevo producto o servicio. Como dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne: «La piedra angular de cualquier estrategia es la manera de enfocar la estrategia. En lugar de pensar en vencer a la competencia hay que buscar cómo lograr que la competencia se torne irrelevante al inventar un espacio de valor sin competencia hasta ese momento».

El mejor ejemplo de océano azul es el Cirque du Soleil (El Circo del Sol). Antes de que se creara, el mundo del circo estaba absolutamente en crisis y las pocas empresas supervivientes se peleaban entre sí para captar una clientela cada vez más limitada. Para salir de la espiral del conflicto, el Cirque du Soleil buscó las «aguas azules» de un nuevo tipo de espectáculo para un público diferente. En lugar de niños, adultos, en particular los amantes del teatro y la danza. Es importante señalar que una de las primeras producciones del Cirque llevó por título Reinventamos el circo.

La brillante idea la tuvo Guy Laliberté (n. 1959) —acordeonista, caminador sobre zancos, tragafuegos y empresario canadiense— después de viajar por toda Europa como artista callejero. A su regreso a Canadá se unió a varias compañías hasta formar su propio negocio con el lema de «Invocar, Provocar, Evocar». Su gran visión fue reequilibrar la tradición con la modernidad, manteniendo las atracciones que el público todavía quería ver, como los contorsionistas, omitiendo las que no, como los números con animales, y añadiendo algunas nuevas que nadie se imaginaba que se pudieran mezclar con el circo, como la escenificación propia de un musical teatral. Además Laliberté sabía correr riesgos. Hasta 1987, el Cirque du Soleil nunca había salido de Canadá. Entonces Laliberté decidió llevar su circo al Festival de Artes de Los Ángeles. El traslado consumió todos los ahorros de la producción. De no haber sido un éxito, habría sido el fin. Recordando aquella aventura, Laliberté dice: «Aposté todo a esa noche. Si fallábamos, no habría dinero para regresar a casa». La historia del Cirque du Soleil resume los dos pilares del éxito: imaginación y valentía.

1984. Desigual: la venta como espectáculo

La principal calle de Londres es Oxford Street. En 2009, la marca Sunglass Hut batió el precio del metro cuadrado: 6684 libras. Unos años después, Desigual va a pagar 7717 libras. Este récord es uno de los muchos ejemplos del buen funcionamiento de la marca, que no deja de crecer mientras otras tiendas del sector —ropa femenina, masculina e infantil a un precio medio-alto— se declaran en crisis. Por el momento, Desigual está presente en 72 países del mundo y pretende consolidar una red de 180 tiendas propias a lo largo de 2010, que se sumarán a 650 corners en grandes almacenes, y la presencia en 7000 tiendas multimarca. Desigual es una de las marcas españolas de moda con más éxito en los últimos años. Aunque sólo se han cumplido veinticinco años, la firma ha crecido un 75% en 2008 respecto al ejercicio anterior, tras incrementar las ventas en otro 70% en 2007.

Bajo el profético lema de «Desigual no es lo mismo», la empresa nació en la Ibiza de los primeros años ochenta. Entonces Thomas Meyer, un joven diseñador suizo de veinte años, vendía camisetas en verano. La idea funcionó y abrió poco después una tienda de segunda mano en el puerto de la isla. Allí, el éxito de unas cazadoras hechas a partir de vaqueros viejos que no se vendían le permitió consolidar la marca Desigual en 1984. Desde entonces, todo ha sido un éxito tras otro.

Varios factores han permitido a esta marca llegar tan lejos. En parte, el diseño de su ropa, desenfadada y colorista. Pero sobre todo, su estrategia de mercado basada en organizar auténticos espectáculos multitudinarios, como el Kiss The World (Besa el mundo) de Barcelona en 2007 y de Madrid en 2008. El acto consistía en reunir a miles de personas en un lugar público para besarse. En Madrid consiguieron congregar a más de 7000 personas que estuvieron besándose durante una hora en un ambiente de fiesta. En el año 2010, la firma convocó la promoción «Entra casi desnudo, sal vestido» una vez más en Barcelona y en Madrid. Los primeros cien atrevidos que entraron en ropa interior se llevaron un conjunto de regalo que incluía una parte de abajo y otra de arriba. Además, Desigual aprovechó la promoción para difundir la marca a través de redes sociales como Facebook y YouTube. Lógicamente, todos los medios de comunicación se hicieron eco de la promoción, lo que aumentó el impacto mediático.

Una vez dentro de las tiendas de Desigual, el ambiente hace honor al nombre de la marca: árboles hechos con camisetas en degradados de color, flores gigantes de telas, fardos de retales que se apilan en las estanterías, paredes llenas de ropa del suelo al techo, cajas de fruta convertidas en mostradores, pizarras con mensajes tipo «las camisetas te saludan», maniquíes con las caras fotocopiadas de los empleados, servicio de personalización de prendas al gusto del consumidor con pequeños detalles como un botón donde no toca o un corte aquí y otro allá, una zona donde picar fruta fresca en cualquier momento… ¿Debemos de extrañarnos que la gente quiera entrar en estas tiendas?

1987. LVMH: incluso el lujo se aglutina

Uno de los hombres más ricos del mundo, el empresario francés Bernard Arnault (n. 1949), creó un imperio que ya hubiera deseado tener más de un rey francés. Debido a las iniciales de las cuatro principales marcas, recibe el nombre de LVMH: Louis Vuitton, Möet y Hennessy, aunque el principal accionista del grupo es Dior, con casi la mitad de las acciones. De hecho, Arnault es director de ambas entidades: la casa Dior y el grupo LVMH. La marca más antigua es la bodega Château d’Yquem, fundada en 1593. Además, cuenta con las marcas De Beers, TAG Heuer, DKNY, Givenchy, Guerlain, Céline, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Fendi, Pucci, Sephora y Loewe.

La competencia del grupo gestionado por Arnault es PPR y Richemont. El primero, fundado en 1963, lleva, entre otras, las marcas Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Alexander Moqueen (50%), Stella McCartney (50%), FNAC y Puma. El segundo, fundado en 1988, representa sobre todo relojerías y joyerías: Cartier, Van Cleef & Arpeles, Piaget, IWC, JaegerLeCoultre, Montblanc y Baume et Mercier.

Ambos grupos confirman una tendencia que ya hemos indicado en diferentes partes de este libro: la desaparición paulatina de marcas capaces de sobrevivir ellas solas en el mercado actual. Incluso en el exclusivo mundo del lujo, LVMH y PPR necesitan juntarse para sobrevivir. Cada día son menos los felinos que suelen merodear por la selva en soledad, y más los rumiantes que lo hacen en manada. La pregunta es: al final, ¿cuántos conglomerados existirán? ¿Llegará a haber sólo una gran marca de marcas?

1990

1995. eBay: todo se puede comprar

¿Qué puede hacer un francés de raíces iraníes en Norteamérica? Plan A: seguir la carrera de su padre y hacerse médico. Plan B: estudiar ingeniería informática. Pierre Omidyar (n. 1967) eligió el plan B y, mientras vivía en San Francisco, tomó otra importante decisión: casarse con Pamela Wesley, una bióloga que coleccionaba los envoltorios de determinados caramelos muy populares en Estados Unidos. Como tenía dificultades para conseguir algunos modelos, Omidyar se interesó por el tema y volvió a hacer una elección acertada: crear un sitio en línea donde realizar subastas. Un fin de semana fue suficiente para desarrollar un prototipo en su propia web personal y lanzar un servicio que inicialmente se llamó Action Web.

Jackpot. ¡Éxito total! ¡El sueño americano! A mediados de 1997, después de cambiar el nombre de la compañía por el de eBay, ya recibía 800 000 subastas al día. Al año siguiente, superaba el millón. El resto de la historia de eBay, el líder del comercio electrónico, como resume Andrés Luján, «es una rápida y eficiente sucesión de compras de otras compañías que le han permitido, después de unas hábiles fusiones, sumar lo mejor de cada una de ellas y llegar hasta el grado de desarrollo actual». La mejor compra fue la empresa de pagos en línea PayPal por 1500 millones de dólares, un sistema muy popular ya en aquel tiempo —año 2002— para pagos por internet, debido a su fiabilidad. A continuación adquirió plataformas de comercio en línea en China, India, Corea del Sur, Gran Bretaña… y la compra más sonada, Skype, que a finales de 2005 supuso una operación de 2600 millones de dólares. Ya cumplida su primera década, eBay continúa en perpetua evolución.

¿El secreto? La tecnología no puede ser, porque hoy es fácil copiar un portal de subastas. ¿Qué, entonces? ¡La comunidad de internautas! O, como escribe Andrés Luján, «su capacidad para relacionar a compradores y vendedores», que «es ciertamente una lección de esta primera década». Incluso en el siglo XXI, el factor humano sigue siendo la clave. En este sentido, otra sabia decisión de Omidyar fue la incorporación de Meg Whitman como directora general en 1998. Entonces la compañía tenía sólo 30 empleados y sólo operaba en Estados Unidos. En la actualidad eBay es una organización internacional con más de 9000 empleados. La revista Time considera a Meg Whitman una de las cien personas más influyentes del mundo, y para Business Week es uno de los veinticinco mejores directores. Desde 2004, no sólo es una de las mujeres más ricas del mundo, según la revista Forbes, sino que en la actualidad es candidata al cargo de gobernadora del estado de California (Estados Unidos). En una entrevista le preguntaron cuáles fueron las decisiones clave que convirtieron eBay en una máquina de sorprendente crecimiento. Su respuesta fue:

Todas se caracterizan por el foco, foco, foco. Ya en marzo de 1998 nos enfrentamos a una decisión sobre cuáles eran las categorías que queríamos enfocar. Entonces nos planteamos: «Sólo tenemos un número limitado de recursos. ¿Cuál es el mejor enfoque que podemos tener?» […] y nos presentamos como una empresa de coleccionistas. Desde entonces, los mayores usuarios son los coleccionistas y los mayores vendedores son los coleccionistas. Fue una decisión muy explícita: foco, foco, foco.

1997. Branding personal e imagen de país: ¿todo es marca?

Las cosas existen cuando alguien les pone nombre. En 1997, el consultor Tom Peters (n. 1942) lo hizo con el título de un artículo aparecido en la revista Fast Company: «The brand called You» (La marca llamada tú). Ya en 1982, él mismo había puesto en práctica sus principios con un libro clave para entender el actual fenómeno del coaching y los cursos de empresa: In Search of Excellence (En búsqueda de la excelencia). La idea enseguida cuajó y en cada país surgieron apóstoles dispuestos a transmitir el mensaje con entusiasmo y dedicación. En palabras de Tom Peters, el gurú, «cada uno de nosotros es el director general de su propia empresa: YO, S. A. En el entorno laboral en el que nos ha tocado vivir, nuestro trabajo más importante es ser el principal vendedor de la marca que denominamos YO, S. A.».

A pesar de las palabras de Peters, la palabra que más ha cuajado para divulgar el branding personal no es I (Yo) sino YOU (Tú). En 1999, los supermercados Sainsbury lanzaron la marca blanca Be Good to Yourself (Sé bueno contigo mismo). La portada de la revista Time siempre se ha considerado una acertada ventana a la actualidad del momento. En su número de diciembre de 2006, esta portada reproducía un ordenador con la palabra YOU, dando a entender que el personaje del año era cada uno de los internautas. Resulta curioso que la idea de recordar a las personas que pueden distinguirse como marcas singulares surja en el momento de mayor crecimiento demográfico de la historia.

Un año después del artículo de Tom Peters, otro destacado consultor, Simon Anholt (n. 1961) logró desmarcarse acuñando el término nation branding (marca de país) en un artículo publicado en la revista Journal of Brand Managment. En la actualidad, Anholt es el especialista invitado a cualquier programa de televisión, seminario o foro en que se debata la estrategia para construir una imagen de país, región o ciudad. Como tal, Anholt ha colaborado en estos temas con gobiernos tan disímiles como Islandia y Jamaica. A raíz de sus trabajos, han surgido una serie de agencias cuyo cometido es elaborar listas de país-marca del mundo, aunque la verdadera adopción de este concepto por parte de los gobiernos actuales se encuentra todavía en un punto, digamos, «de bajo desarrollo». Una de estas agencias, FutureBrand, calificó en 2006 a España de «marca todavía durmiente» y la situó en la séptima posición de su CBI (Country Brand Index, «índice de paísesmarca»). ¿Alguna mejora en los últimos años? En enero de 2010, la lista del CBI fue: Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Francia, Italia, Japón, Reino Unido, Alemania y España…

1998. Google: quien busca será buscado

El estadounidense Larry Page y el ruso Sergey Brin, además de nacer el mismo año —1973— y ser ambos hijos de profesores universitarios, coincidieron en la Universidad de Stanford, en Estados Unidos. Allí visualizaron un motor de búsqueda capaz de servir de guía al viajero que se interna en el enmarañado y vasto mar de internet. Como buenos aficionados a las matemáticas, Page y Brin quisieron ponerle a su empresa un nombre que reflejara su objetivo de organizar el inmenso volumen de información disponible en internet. Googol es un neologismo acuñado por el matemático norteamericano Edward Kasner para designar 10 elevado a 100. En realidad, fue su sobrino de ocho años quien lo inventó, cuando Kasner le planteó este número como un juego. Sin embargo, al darse cuenta de que el dominio googol.com era de un propietario que no quería venderlo, Page y Brin decidieron cambiar el nombre por Google. Por la misma razón, la sede de la compañía en Mountain View se llama Googleplex, que hace referencia al término matemático de 10 elevado a googol. Esta oficina-ciudad está en Silicon Valley, la meca mundial de la tecnología.

En la actualidad Google realiza búsquedas sobre 8000 millones de webs y 800 millones de imágenes. Sin embargo, Google es mucho más que un buscador. Ha llegado a ser una de las marcas más reconocidas, junto a Nike o Coca-Cola. Además, desde 2001 ha adquirido 59 compañías, entre ellas, YouTube, por la que pagó 1650 millones de dólares. Como razones del éxito de Google se habla de la claridad de su página de inicio, la velocidad con la que se carga y la simplicidad de su uso. Tan eficaz es la web, que pudo crecer sin necesidad de publicidad: el boca a oreja de los usuarios fue la principal herramienta de marketing. Sin embargo, Google gana dinero gracias a los anunciantes que compran palabras en el buscador. Así, por ejemplo, si un internauta introduce el término «ordenador» en Google, verá los enlaces patrocinados para dicha palabra. No obstante, estos enlaces no son suficientes. Hasta finales del siglo XX las empresas podían aspirar a controlar los medios de comunicación y la publicidad. Por el contrario, hoy en día la reputación de una empresa depende cada vez más de lo que cualquier blog, chat o foro digital diga en internet y el buscador de Google priorice en su página de inicio. En ocasiones las críticas pueden tener mayor presencia que los anuncios. El nuevo reto del marketing es cómo gestionar la identidad digital. Desde este punto de vista, los buscadores como Google han supuesto nuevos fenómenos, como la NetRep (la reputación en la red) y el Limpiador Digital Profesional, que se encarga de enterrar o eliminar las referencias negativas. No menos curiosa es la obsesión por el Número Google, la cantidad de referencias a una persona o empresa en el buscador, y el egosurfing, la fascinación por buscarse a uno mismo en la red.

Además de paradigma en tecnología digital y fenómeno social, Google es un modelo empresarial. Sus oficinas son famosas por la estética con que están decoradas y el buen ambiente laboral. Por ejemplo, las comidas las paga la empresa y, además, hay una cocina en cada planta, con bebidas, fruta fresca y tentempiés, además de cafeterías y una zona de comida orgánica, donde todo lo que se consume ha sido cultivado allí. Los ingenieros mejor pagados son los empleados de Google, pero antes deben pasar las rigurosas pruebas de selección y se espera de ellos que sean creativos cada minuto. El principal miedo de Google no son las grandes empresas que compiten con ella sino ese par de jóvenes que en cualquier momento pueden crear algo nuevo en un garaje, como el propio Page y Brin hicieron. Por lo tanto, el método de trabajo se resume en la regla del 70-20-10, que determina la manera de distribuirse el tiempo. Primero, el 70% se dedica a la actividad principal de la compañía: las búsquedas. Después, el 20% de la actividad se centra en desarrollar servicios complementarios al buscador, como Gmail, una conocida plataforma de correo electrónico. Finalmente, el 10% del tiempo se dedica a pensar en cualquier idea, por muy extraña o absurda que parezca. Mientras la gente busca en Google, sus empleados buscan ideas para anticiparse al futuro.

1999. JetBlue: feliz vuelo al futuro

Douglas Atkin, autor del manual clásico de branding El culto a las marcas, sostiene que una marca de éxito es aquella que convierte a sus consumidores en auténticos devotos. Uno de los ejemplos que pone es JetBlue, una aerolínea estadounidense de bajo coste cuyo eslogan es «Happy Jetting» (Feliz vuelo). De acuerdo con este autor, «si preguntas a clientes de JetBlue sobre su marca, te contestarán que les gusta por cosas tangibles, como los precios baratos o los asientos de cuero. Pero la razón real por la que les gusta es por la gente con la que vuelan: las azafatas y los pilotos. Experimentan una sensación de comunidad».

Atkin también es un firme defensor de los blogs y las redes sociales, la única manera de poner en marcha el boca-oreja. Para explicar su punto de vista, una vez más pone de ejemplo a JetBlue. A principios de 2009 anunció que regalaría mil billetes de avión en Nueva York para celebrar su décimo aniversario. Manhattan se convirtió en una fiesta. Desde tres puntos diferentes, anunciados en la cuenta Twitter de la compañía, el reparto se realizó siguiendo unas reglas, como en una yincana. En el primer punto de entrega había que presentarse con una felicitación de cumpleaños; en el segundo, con una prenda azul y algo relacionado con los aviones, y en el tercero, con una tarjeta donde había que escribir la décima ciudad en la que JetBlue estableció sus vuelos (West Palm Beach, en Florida). Los dos primeros requisitos aumentaron las ventas de los comerciantes de la zona, lo que permitió a JetBlue ganarse su simpatía, y el tercero atrajo a un considerable flujo de visitas a la web de JetBlue o sus reseñas en Google. En resumen, un éxito. En veinte minutos, los billetes se agotaron. No hubo protestas ni incidentes, ni siquiera entre las personas que llegaron tarde.

Además de esta original campaña, JetBlue ha adoptado otras notorias decisiones: tarifas económicas, televisión gratuita a bordo, asientos con más espacio para las piernas, servicio gratuito de correo electrónico y mensajería instantánea. Gracias a estos servicios, JetBlue ha sido galardonada en repetidas ocasiones con importantes reconocimientos. En 2009, por quinto año consecutivo, la aerolínea fue clasificada por J. D. Power and Associates como «La mejor aerolínea económica de Norteamérica en satisfacción del cliente».

2000

Hacia 2000. Unilever: marcas en constante evolución

¿Qué tienen en común las marcas Axe, Maizena, Rexona, Lipton, Lux, Dove, Knorr, Sunsilk, Skip y Frigo? El mismo fabricante, la empresa Unilever. Los orígenes de esta compañía en modo alguno presagiaban su orientación actual. Surgió en 1930 con el fin de compartir los costes de obtención de aceite de palma entre dos compañías: la holandesa Margarine Unie, productora de margarina, y la inglesa Lever Brothers, productora de jabón. En poco tiempo, sin embargo, el aceite de palma pasó a ser una preocupación secundaria y la empresa llegó a adquirir 1400 marcas de alimentación, cuidado personal e higiene del hogar en diversos países de Europa y todo el continente americano. No obstante, hacia 2000 Unilever anunció su propósito de suprimir mil marcas de su catalogo y quedarse sólo con las más rentables. Entonces el grupo anunció el cierre de 100 fábricas y el despido de 25 000 trabajadores. Siete años después, volvió a anunciar el cierre de más fábricas (50) y más despidos (20 000).

Joan Costa, especialista en comunicación visual, ilustra con Unilever otra tendencia del mercado actual. Durante el siglo XX las empresas japonesas como Mitsubishi se sentían orgullosas de vincular diferentes productos a una misma compañía/marca. En las antípodas, las empresas occidentales preferían ocultar la empresa madre y poner todo el esfuerzo en los producto/marca. Durante décadas, los nombres de los grandes conglomerados occidentales P&G y Unilever no han significado nada para los consumidores de sus productos. Sin embargo, esta tendencia está cambiando. En sus últimos anuncios, como observa Joan Costa, «Unilever se erige por encima de sus marcas tradicionalmente huérfanas y reivindica su paternidad». Al mismo tiempo, P&G «quiere desarrollar euromarcas fuertes, con el mismo nombre, el mismo producto, el mismo packaging, los mismos posicionamientos y conceptos publicitarios». De manera paralela, algunas compañías japonesas se han acercado a las estrategias occidentales. Toyota, por ejemplo, ha creado la marca/producto Lexus para sus automóviles de gama alta; Honda ha lanzado Achura, y Nissan, Infinity. En cualquier caso, la tendencia predominante sigue siendo reunir en una misma firma el mayor número de marcas rentables, de manera que los límites nacionales e internacionales resultan cada vez más confusos y difíciles de distinguir.

2001. Wikipedia y GNU: mucho más que nueva tecnología

El éxito y el reto de Wikipedia es una vieja aspiración del ser humano, el saber universal, y otra mucho más nueva, la «gratuidad» del conocimiento. La primera aspiración podemos rastrearla en las bibliotecas de la antigüedad, desde los restos del palacio real de Elba (2300 a. C.), en Siria, hasta la profecía de una enciclopedia electrónica, como la imaginada por H. G. Wells (1866-1946) en World Brain (1937), o la idea de utilizar pequeños dispositivos para almacenar toda la información relevante de una persona, como los «memex» descritos por Vannevar Bush (1890-1974) en su artículo «As we may think» (1945), y Ted Nelson (n. 1937) en su relato Xanadu (1960). La segunda se ha formulado a medida que las redes sociales y los blogs han comenzado a formar parte del paisaje mental de la actualidad.

Estas dos tendencias se dieron cita en marzo de 2000, cuando Jimbo Wales (n. 1966) creó Nupedia, un proyecto de enciclopedia libre que esperaba contar con la participación de eruditos para revisar los artículos publicados de modo no remunerado. Debido al lento avance del proyecto, en 2001 se creó un wiki (palabra hawaiana que significa «rápido») para agilizar la creación de artículos antes de que estos pasaran al sistema de revisión por los expertos. La propia página de Wikipedia dedicada a su historia reconoce que existe cierta polémica sobre la autoría de ese revolucionario wiki: Jimbo Wales, Larry Sanger (n. 1968) o bien «una tercera persona». En cualquier caso, su éxito fue inmediato y acabó eclipsando a Nupedia. Hoy Wikipedia funciona sólo con tres empleados y tiene la misma popularidad que la BBC. La mayor parte del trabajo es voluntario y el dinero llega en forma de donaciones.

Como todas las novedades, Wikipedia tiene sus detractores y sus defensores. Al margen de sus respectivos puntos de vista, lo realmente destacable es entender el fenómeno social del que forma parte. Don Tapscott le ha puesto el nombre de «wikieconomía» y lo define como «el enorme poder del nosotros». Los jóvenes, en su opinión, ya no ven la tele, ahora crean sus propios contenidos en la red. La palabra clave es participar primero y buscar la rentabilidad después. Este ha sido el caso de Facebook y Twitter, dos iniciativas que han generado enormes beneficios a sus creadores pero sólo después de captar a millones de seguidores que, de momento, siguen utilizándolas gratis.

GNU

En el caso más extremo de esta filosofía destaca la figura de Richard Mattew Stallman (n. 1953), el fundador del movimiento del software libre, la licencia copyleft (izquierda de copia) para textos e imágenes libres de derechos —lo opuesto de copyright (copia derecha)— y, en concreto, responsable del proyecto GNU, un sistema operativo completamente libre. El juego de palabras izquierda/derecha también oculta una clara orientación política. En una conferencia en la Escuela Politécnica Superior de Ingeniería de Gijón, Stallman declaró: «Si ves a alguien ahogarse y sabes nadar, tienes el deber moral de salvarlo, a no ser que seas Bush o Aznar». El peligro al que se refería Stallman es el riesgo de manipulación implícito en las grandes compañías informáticas:

Que las empresas tengan especial influencia en la política significa que la democracia está enferma. El propósito de la democracia es asegurarse de que los ricos no tengan una influencia proporcional a su riqueza. Y si tienen más influencia que tú o que yo, eso significa que la democracia está fallando. Las leyes que obtienen de esta forma no tienen autoridad moral, sino la capacidad de hacer daño.

De acuerdo con Stallman —ingeniero, profeta y orador mediático—, en los tiempos iniciales de la comunidad de usuarios de computadoras prevaleció un espíritu de cooperación que permitió avanzar mucho muy rápido. Ese espíritu y no la tecnología es lo que debería haber influido en nuestra sociedad. El sueño de Stallman y sus seguidores es recuperar ese espíritu como manera de «sanar» la sociedad actual.

Mi trabajo en el software libre está motivado por un objetivo idealista: difundir libertad y cooperación. Quiero motivar la expansión del software libre, reemplazando el software privativo que prohíbe la cooperación, y de este modo hacer nuestra sociedad mejor.

La pregunta nada fácil de responder es: ¿cómo afecta esta filosofía al mundo del comercio, de la publicidad, del diseño gráfico, de la gestión de marcas? ¿Es posible un «marketing libre»?

2005. YouTube: hoy emites tú

El primer vídeo alojado en este dominio fue Me at the Zoo (Yo en el zoológico), el 23 de abril de 2005, y tras una auténtica avalancha de vídeos y visitas en pocos meses, en octubre de ese mismo año la empresa Nike ya obtenía un gran éxito de marketing colocando un spot protagonizado por el futbolista Ronaldinho. El rápido crecimiento del sitio llevó a que Time Warner y Sequoia Capital invirtieran en él antes de terminar el año 2005. En octubre de 2006, Google compró YouTube por 1650 millones de dólares. Hoy en día se suben 24 horas de vídeo al minuto y sólo el vídeo de lady Gaga, Bad Romance, ha recibido más de 280 millones de visitas.

La plataforma fue fundada por dos ingenieros, Chad Hurley (n. 1977) y Steve Chen (n. 1978), y un diseñador —el joven que se ve en el vídeo Me at the Zoo—, Jawed Karim (n. 1979), en San Bruno, California. Los tres se conocieron trabajando para PayPal, la empresa de transferencia de dinero electrónico. Chen, además, también trabajó para Facebook durante un tiempo. El reto de estos fundadores fue hacer frente a las demandas por violación de derechos de autor y a las continuas controversias por vídeos con contenidos de censurable moralidad. Entre los vídeos menos deseados destacan el mostrado por los secuestradores de Luis Fierro, en México, para presionar a la familia con la amenaza de alojarle una bala en la cabeza, o el del discurso del asesino en serie Cho Seung-Hui poco antes de ejecutar la masacre de Virginia Tech, en Estados Unidos. Lógicamente, YouTube ha tenido que esforzarse por mejorar sus sistemas de detección para bloquear los vídeos o las pistas de audio censurables por una u otra razón.

En realidad, YouTube no es sólo un sitio electrónico para compartir vídeos visuales y cinematográficos. Se trata de una plataforma que, desde su creación, no ha dejado de sorprender por sus posibilidades de comunicación y marketing. Además de contenidos amateur aloja clips profesionales en un marco legal en constante redefinición. Las empresas productoras de televisión, música y cine han tenido una relación variada con YouTube. Después de una época de demandas, la tendencia actual es encontrar soluciones originales para convivir con él. Por ejemplo, Disney ha llegado a un acuerdo para transmitir vídeos cortos y anuncios. En enero de 2010, el sitio lanzó el servicio YouTube Rentals, un videoclub por internet con películas completas que se pueden ver al instante previo pago. Tony Blair, ex primer ministro del Reino Unido, utilizó este canal para transmitir su mensaje de felicitación a Nicolas Sarkozy tan pronto se hizo pública su elección como presidente de Francia. La Comisión Europea ha llegado a desarrollar un espacio dentro de YouTube para comunicarse con los ciudadanos europeos. Además de políticos y artistas, profesionales de diferentes ámbitos están aprendiendo a rentabilizar YouTube como medio de promoción. Para lograrlo, hay que entender que el fenómeno de YouTube va más allá de los vídeos vistos en esta página, ya que millones de blogs y otros dominios como Facebook muestran enlaces a YouTube, y viceversa, como un eco perpetuo.

2006. Twitter: me lo ha dicho un pajarito

Jack Dorsey (n. 1976), el principal fundador de Twitter, comenzó a madurar esta popular red social trabajando en una empresa de envío de correos electrónicos, taxis y servicios de emergencia. Interesado en la comunicación en tiempo real, logró combinar el sistema de SMS de los móviles con la mensajería instantánea de la web. En apariencia, el «juego» consiste en enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres denominados tweets, palabra con que los ingleses designan el sonido que emiten los pájaros, de manera que Twitter se podría traducir por «piador». Otra posibilidad es el reenvío de tweets que sean del agrado del usuario o «twittero». Este peculiar «juego» se suele practicar en la pequeña pantalla de un móvil con dispositivos específicos como iPhone y BlackBerry. Sin embargo, también se puede hacer desde la página web de Twitter. En cualquier caso, el verdadero objetivo del «juego» consiste en reunir el mayor número posible de seguidores. Para ello, el «jugador» puede elegir diferentes estrategias: explicar detalles de su vida personal, compartir información relevante de un acontecimiento cultural, político o deportivo, o simplemente probar suerte con frases ingeniosas. Como dice el refrán, «cada pájaro tiene su cantar».

Debido al gran éxito del «juego», los famosos, los partidos políticos y las marcas no han tenido más remedio que espabilarse. Aunque se trata de un arma de doble filo. Sólo hay que preguntarle a la cantante country LeAnn Rimes, quien fue atacada en Twitter después de que le fuera infiel a su marido con el actor casado Eddie Cibrian. Cuando la artista intentó defenderse utilizando Twitter, los usuarios se volvieron contra ella con renovada ferocidad. A veces, en lugar de ruiseñores, los tweets pueden ser de buitres… Robert Thompson, profesor de televisión y cultura popular en la Universidad de Siracusa, indicó que «lo bueno para los famosos era la idea de poder prescindir de mandar un comunicado de prensa y poder llegar directamente a quienes te siguen». Sin embargo, muchos famosos han hallado que sus tweets son ridiculizados o son utilizados en su contra. «Muchos famosos se están dando cuenta de que la familiaridad lleva al exceso de confianza —añade Thompson—. Solíamos pensar que los famosos eran gente distante con la que no podíamos comunicarnos nunca. Twitter cambió eso, y algunos famosos se están cansando». En los últimos meses, varias celebridades han cerrado sus cuentas, pese a haber sido usuarios con gran número de seguidores: John Mayer, Miley Cyrus, Amanda Bynes, Demi Lovato, Andrés Calamaro… A pesar de estas deserciones, el número de usuarios de Twitter no deja de aumentar. En julio de 2009, siguiendo el ejemplo de la Casa Blanca y Downing Street, incluso La Moncloa empezó a publicar tweets.

2006. Facebook: cuando 50 millones en tres años es poco

Los estudiantes de la Universidad de Harvard disfrutaron durante un tiempo de un sistema exclusivo para mantener el contacto entre ellos y relacionarse. Mark Zuckerberg (n. 1984) abrió las puertas de este club privado para que todo el mundo, y de manera gratuita, pudiera disfrutar del mismo medio de comunicación. De todas las redes sociales, la de Zuckerberg es la que más éxito ha tenido. Mientras la radio tardó treinta y ocho años en reunir 50 millones de usuarios, la televisión, trece años, e internet cuatro, Facebook lo logró sólo en tres. A mediados de 2010, Facebook consiguió 500 millones de usuarios. Además, la blogosfera —uno de esos nuevos términos de nuestra ciber-cultura— no deja de hacerse eco de la más mínima novedad concerniente a Facebook. Si buscamos la palabra «Google» en el buscador de Google, obtendremos 1 380 000 000 resultados. Si buscamos «Facebook», el número es 3 150 000 000.

Mientras el autor de este libro ha tenido serias dificultades para informarse a través de internet sobre las marcas anteriores a finales del siglo XX y principios del XXI, con Facebook la dificultad ha sido la opuesta. ¿Cómo resumir todo lo que se ha escrito sobre este fenómeno social? Tal vez eso es algo que ha logrado Hadi Partovi, presidente de iLike (sitio de intercambio de música), cuando afirmó que «en la historia de la informática, se creó la computadora personal, luego Windows, luego la Web y ahora la plataforma Facebook».

La idea no es nueva, y ya David Bohnett la prefiguró con GeoCities a fines de la década de 1980, aunque no logró consolidarse. Hoy, los competidores más directos de Zuckerberg son Google y MySpace, por lo que no puede dormirse en los laureles. Sin embargo, el joven emprendedor cuenta con un poderoso aliado: los 500 millones de usuarios que ha creado su programa y los veinte minutos que, como promedio, la mitad de ellos le dedica todos los días. Lo que más destaca de Facebook es algo de lo que Google carece: la dinámica relacional de las redes sociales. Mientras la publicidad y las noticias de Google —como las de la radio, la televisión y las revistas o los diarios— la decide el anunciante, en Facebook la información es filtrada por los propios amigos y contactos de cada usuario. Dicho de otra manera, convierte al receptor en creador de mensajes y, como tal, la información que envía goza de mucha mayor aceptación que la emitida por cualquier otro medio.

Como otras novedosas —y exitosas— compañías actuales, Facebook ha sido —y seguirá siendo— objeto de todo tipo de críticas y profecías funestas. En especial, por sus efectos psicológicos y sus discutidas pautas de privacidad. Ángel o demonio, nada puede cambiar el hecho de que Facebook se haya convertido en la nueva «mascota» al llegar a casa, como antes lo fueron la radio y la televisión. Quizá el debate no debería centrarse ya en su conveniencia sino simplemente en cómo usarlo de manera responsable y sacarle partido.

2008. Tavi Gevinson

Con tan sólo trece años de edad, el blog de Tavi Gevinson, Style Roockie, se ha convertido en lugar de referencia para diseñadores, fotógrafos y apasionados de la moda. En muy poco tiempo ha sido invitada a distintos desfiles de moda en Nueva York, París, Milán o Tokio. Los grandes modistos quieren fotografiarse junto a ella. Algunos, como Kate y Laura Mulleavy, de la firma Rodarte, confiesan que cuentan con su opinión en sus creaciones. ¿Extraño? No, quizá sólo el futuro…

Bain & Company, fundada en 1973, es una de las consultorías de gestión más prestigiosas del mundo. A finales del año 2009 esta compañía trazó diez mandamientos para la industria del lujo a partir de 2010 y con una década de vigencia. El primero de ellos dice: «Consumidores jóvenes y mujeres trabajadoras se convertirán en los segmentos dominantes», y en consecuencia, siguiente mandamiento: «La experiencia de compra se transformará para atraer a los segmentos dominantes». Tal vez este mandamiento se pueda aplicar también al mundo del prêt-à-porter.

A principios de 2010, varios artículos se hicieron eco de cómo el mercado y los padres crean niños consumidores precoces. Cada vez hay más artículos de adultos transformados para atraer a los más pequeños, como máquinas de fotos digitales de color rosa con dibujos de Hello Kitty. En Japón, la empresa Sangaria ha comenzado incluso a comercializar vino y cerveza «para niños». Lógicamente son bebidas sin alcohol, pero con la apariencia de la bebida original, incluida la espuma característica de la cerveza y el champán. En los anuncios de Sangaria, bajo el lema «Kodomo no nomimono» (Bebida para niños), los niños aparecen brindando y adoptando posturas propias de un adulto cuando consume bebidas alcohólicas.

Quizá sin llegar a estos extremos, en Occidente muchos padres asocian comprar con preparar a sus hijos para la vida. Para las grandes empresas, lo bueno de los niños es que no sólo son el presente sino también el futuro. Cuanto antes establezcan un vínculo emocional con la marca, antes se convertirán en sus próximos seguidores. En consecuencia, los departamentos infantiles se han puesto de moda: H&M, Desigual, Custo, abrieron los suyos en 2010. La pregunta ya no es qué opinamos nosotros sino qué opinan ellos y, de manera especial, Tavi Gevinson.

2010. Un brindis histórico

Hasta ahora, el récord del champán más viejo y bebedero del mundo lo tiene una botella de Perrier-Jouët de 1825 degustado el año 2009 por unos enólogos. No obstante, en julio de 2010, mientras finalizaba la redacción de este libro, un equipo de submarinistas halló en los restos de un navío en el fondo del mar Báltico una botella que puede ser todavía más extraordinaria. Perrier-Jouët se fundó en 1811, pero la botella sacada a flote en el Báltico se trata probablemente de un Veuve Clicquot que Luis XVI podría haber enviado a la corte imperial rusa hacia 1780.

Los expertos han puesto la fecha a partir del siguiente razonamiento: «Veuve Clicquot comenzó su producción en 1772 y las primeras cosechas fueron fermentadas durante diez años, por lo que no puede ser de antes de 1782. Tampoco puede ser de después de 1788-1789, ya que la Revolución francesa paralizó la producción». Aunque se ha perdido la etiqueta, hay un ancla en el corcho, y Veuve Clicquot era la única bodega que podría haber utilizado este emblema en la región de Champagne. De confirmarse esta fecha y procedencia, se trataría de las primeras botellas producidas por una de las marcas más antiguas todavía en funcionamiento.

¿Es que acaso puede desaparecer una buena marca?