Reclamemakers en het percentage

Reclamemakers weten als geen ander dat statistiek in reclame een doeltreffende manier is om ons tot aankoop te bewegen. Mooie voorbeelden zijn te vinden bij verzorgingsproducten. We willen maar wat graag horen dat onderzoek heeft aangetoond dat we rimpels en andere ellende kunnen laten verdwijnen. De volgende mededeling stond in een damesblad over het gebruik van een anti-rimpelcrème:

> 31 % minder rimpels

> 83 % steviger huid

Het zegt meer niet dan wel. Hoeveel rimpels blijven er over als meer dan twee derde niet verdwijnt? Hoeveel moet je smeren en hoe vaak? Wat als je nu drie keer zoveel smeert dan gewoonlijk? Steviger ten opzichte van wat? Hoe is de stevigheid gemeten? Heeft leeftijd nog invloed op het effect? Na hoeveel tijd treedt het op? Met hoofdstuk vier over steekproeven nog vers in het geheugen, meld ik even dat het veel uitmaakt of deze gegevens uit een steekproef zijn gekomen. Zo ja, hoeveel deelnemers waren er en wat was de samenstelling van de groep? Zonder antwoorden op die vragen zeggen bovenstaande cijfers helemaal niets. Dat maakt de reclamemakers natuurlijk niets uit. Ze weten dat mensen maar al te graag willen geloven dat dit soort middeltjes werkt.

De volgende twee beelden komen uit een reclamespotje voor Actimel, een drankje om je weerstand mee te verhogen. De reclamemakers willen ons dit keer iets laten kopen met onderbouwde argumenten. Niets mis mee, zou je zeggen. De partij die de onderbouwing heeft geleverd, heeft echter belang bij de uitkomst.

Figuur 6: Twee beelden uit een Actimel reclame. Screenshots van het reclamefilmpje zoals dat halverwege 2008 op www.actimel.nl kon worden bekeken.

In deze Actimel-reclame stellen de makers dat 82 % van de Nederlanders wel eens kampt met slaapgebrek. Na het zien van een snurkende man, koffie, een druppende kraan, huilende baby’s, een mug en een haan weet je het zeker: “Ik behoor tot die 82 % mensen met een slaapgebrek”. Er mogen dan legio oorzaken zijn, maar één ding is zeker volgens de reclamemakers: tekort aan slaap is hoe dan ook slecht voor je weerstand. Gelukkig is er Actimel en dat helpt om je weerstand te verhogen. Dat kan dankzij L. Casei Defensis, wie of wat dat ook moge zijn. Maar liefst dertig wetenschappelijke studies hebben dit aangetoond. Die studies staan keurig op de website van Actimel en ik heb ze allemaal bekeken. Ze zien er op het eerste gezicht overtuigend uit. Bij nader inzien blijkt dat Danone Vitapole bij meerdere onderzoeken is betrokken. Dit bedrijf is onderdeel van Danone. De kans is dan ook groot dat Danone Vitapole belang heeft bij positieve onderzoeksresultaten.

Ik maakte me zorgen over die 82 % Nederlanders met een slaapgebrek. Dat is een hoog percentage. Hoorde ik daar nou bij of niet? Om dat te kunnen beoordelen, had ik meer informatie nodig. Welke definitie hanteren de reclamemakers voor “slaaptekort”? Heb je slaaptekort na één dag of na minimaal één week? Hoe vaak per nacht moet je wakker worden om van slaaptekort te spreken? Hoeveel mensen hebben ze onderzocht? Hoe meet je zo iets? Is een slaaptekort voor iedereen hetzelfde? Vanaf wanneer heeft een slaaptekort effect op de weerstand? Een zoektocht op de website van Danone, de producent van Actimel, leverde niets op. Ook de rest van het wereldwijde web kon mij niet verder helpen. Ik heb uiteindelijk maar gemaild en daarna gebeld. Een vriendelijke dame aan de telefoon zou het voor me uitzoeken. Helaas heb ik tot op heden geen antwoord mogen ontvangen. Ik heb besloten er maar niet wakker van te liggen.

Media en het percentage

Niet alleen in reclames, maar ook in publieke en politieke debatten komen we het percentage vaak tegen zonder de daarbij horende achtergrondinformatie. Dit gebeurt vooral bij maatschappelijk gevoelige onderwerpen, zoals in de dis cussie over het rookverbod voor de horeca dat per juli 2008 van kracht werd. Een persbericht van Koninklijke Horeca Nederland (KHN) speelde in die discussie een grote rol. De belangenorganisatie liet begin 2009 een onderzoek uitvoeren naar het effect van het rookverbod op de horeca in Nederland. Daarin gaf KHN aan dat er sprake was van een omzetdaling van vijf procent in het laatste kwartaal van 2008, afgezet tegen de omzet in het laatste kwartaal van 2007. De twee belangrijkste oorzaken voor de omzetdaling waren volgens het persbericht de economische crises en het rookverbod. Het persbericht werd door bijna alle media letterlijk overgenomen.

Er rammelde veel aan het onderzoek en het bijbehorende persbericht van KHN, maar ook aan de niet-kritische manier waarop de media ermee om gingen. Het eerste probleem met de berichtgeving was het feit dat de vijf procent als daling voor de gehele sector werd gepresenteerd. Dat was echter niet het geval. Aan zeshonderd horecaondernemers was gevraagd of zij een omzetdaling hadden gezien in het vierde kwartaal van 2008 ten opzichte van het vierde kwartaal van 2007. Daarop antwoordden 354 deelnemers, oftewel 59 %, dat dit niet het geval was. De omzet was bij hen gelijk gebleven of zelfs gestegen. Naar de stijgingspercentages binnen deze groep werd niet gevraagd. Bij de groep die aangaf dat de omzet was gedaald, werd wel doorgevraagd. Op de vraag wat de geschatte schade was, meldden zij een daling die ten opzichte van het vierde kwartaal 2007 gemiddeld tussen de 6,2 % en 3,6 % lag. De achterliggende omzetcijfers stonden niet in het rapport vermeld. Dat kon ook niet, want het ging hier niet om een onderzoek dat jaarboeken, omzetcijfers en kwartaalverslagen vergeleek. Het was een opinieonderzoekje, georganiseerd vanuit de eigen brancheorganisatie. De vragenlijst liet alleen de verliezers aan het woord.

Een tweede probleem had te maken met de selectieve manier waarop zowel KHN als de media met de informatie omgingen. De ondervraagden die zeiden verlies te hebben geleden, mochten aangeven wat volgens hen de oorzaak van alle ellende was. De economische malaise en het rookverbod stonden respectievelijk op de eerste en tweede plek. In het persbericht werden vervolgens de gevoelde oorzaken als werkelijke oorzaken van de omzetdaling gepresenteerd en de media kopieerde het persbericht. Volgens de ondervraagden kon het niet de prijs zijn die de klanten had weggejaagd. Die had bijna niemand verhoogd in het vierde kwartaal. Volgens het CBS stegen de horecaprijzen in het derde kwartaal van 2008 echter met 3,7 % ten opzichte van 2007. Dat is meer dan je op basis van de algemene inflatie zou verwachten. Het veelzeggende feit dat horecaondernemers hun prijzen dus al in het derde kwartaal hadden verhoogd, stond niet in het rapport en ook in de mediaberichten schitterde dit feit door afwezigheid.

Ten derde vroeg niemand zich af of de gemelde vijf procent eigenlijk wel zo dramatisch was. Wellicht was de omzet eind 2007 wel enorm en is een daling van vijf procent in hetzelfde kwartaal een jaar later helemaal niet zo vreemd. Het antwoord op de vraag was niet uit het rapport op te maken. Dat bevatte alleen de antwoorden op de gestelde vragen en verder geen achterliggende omzetcijfers, maar een kritische journalist had het antwoord kunnen vinden. Het CBS publiceert al sinds jaren de kwartaalomzetcijfers van de horeca in Nederland. Twee weken na het uitbrengen van bovengenoemde onderzoeksresultaten, kwam het CBS met een schatting van de omzetdaling – te weten drie procent. Dat scheelt maar liefst twee procent met het percentage dat de ondervraagden opgaven. Op die officiële cijfers van het CBS kon de brancheorganisatie blijkbaar niet wachten. Misschien wel omdat in diezelfde week een in de pers breed uitgemeten rechtszaak begon tegen een café dat meerdere malen het rookverbod had geschonden.

Extra opvallend was een presentatie van KHN in september 2009. Daarin was het rookverbod als reden voor de omzetdaling opeens teruggezakt naar de vierde plaats. Daar werd geen persbericht aan gewijd en niemand schreef er een artikel over.

Figuur 7: Oorzaken van omzetdaling in de horeca. Bron: Een presentatie van Hajé de Jager, voorzitter van Koninklijke Horeca Nederland van 9 september 2009.

Politici en het percentage

Naast reclamemakers en opiniepeilers werken ook politici graag met percentages. Ze weten als geen ander wanneer ze de cijfers achter het percentage weg moeten laten. Als je er op let wordt het al snel gênant. Ik heb in ieder geval nog nooit een politicus een percentage horen noemen met de, voor de interpretatie, cruciale achtergrondinformatie.

Toen fractievoorzitter Alexander Pechtold in een interview werd gevraagd naar de status van de “kroonjuwelen” van D66, kwam hij met een mooie statistiek op de proppen. Maar liefst zeventig procent van de bevolking zou vóór de gekozen burgemeester zijn. Waar dit percentage vandaan kwam, werd er door hem niet bij verteld. Terwijl hij hier een kans liet liggen om de autoriteit van cijfers vóór zich te laten werken. Wie zijn cijfers schraagt met de naam TNS NIPO, CBS of een ander gerenommeerd onderzoeksbureau, versterkt zijn politieke punt. De concrete naam van een wetenschapsinstituut onderbouwt immers de eigen beweringen sterker dan een ongefundeerde uitspraak waarbij het onduidelijk blijft waar de cijfers vandaan komen.

Niet alleen politiek links of midden strooit met cijfers, ook rechts kan er wat van. In 2010 haalde de Partij voor de Vrijheid (PVV) zich in Den Haag kritiek op de hals door te pleiten voor een allochtonenstop bij sportclubs in de stad (PVV.nl, 21 oktober 2010). Volgens de PVV was een tijdelijke allochtonenstop de enige mogelijkheid om een einde te maken aan de problemen waarmee veel amateurclubs kampen, zoals wanbetalingen, een tekort aan vrijwilligers en respectloos gedrag (Elsevier.nl, 21 oktober 2010). Een belangrijk onderdeel van het betoog van het Haagse PVV-raadslid Richard de Mos was dat zeventig procent van de allochtonen de contributie niet zou betalen. Die cijfers kwamen echter uit een oud artikel, gepubliceerd in het Algemeen Dagblad. Desgevraagd kon Richard de Mos niet aangeven of dat percentage nog steeds klopte en hoe het destijds tot stand was gekomen (radio-uitzending Den Haag FM, 21 oktober 2010). Toen had het percentage de landelijke pers al gehaald. De dag er na werd het voorstel snel weer ingetrokken.

Afgerond en doorgedraaid

Als het over cijfers en statistiek gaat, zien we het liefst ronde getallen. We kunnen het cijfer dan sneller interpreteren en het is makkelijker te onthouden. Vaak doen we het afronden zelf, maar meestal worden afgeronde cijfers op een presenteerblaadje aangeboden. Zo had ik het eerder in dit hoofdstuk over de in 2008 gestegen rioolheffingen. Het stijgingspercentage van 191 % in de gemeente Borssele werd toen door de Vereniging Eigen Huis aangehaald om het in hun ogen drastische karakter van de stijging te schetsen. In de media werd dit percentage niet afgerond naar het meer voor de hand liggende 190 % maar naar het nog veel hoger klinkende tweehonderd procent.

Afronden gebeurt vaak vanuit de losse pols. Dan laat je het percentage als cijfer gewoon weg. Dat levert teksten op als:

Zo op het eerste gezicht wijken deze afgeronde voorbeelden misschien niet wezenlijk af van de achterliggende percentages, maar vaak is niet duidelijk om welke percentages het nou eigenlijk gaat. Is dat wel duidelijk, dan kiest men al gauw voor een ruime afronding. Dat kan een significant verschil opleveren met het bijbehorende percentage, zeker als het gaat over grote aantallen. Neem het laatste nieuwsitem in bovengenoemd lijstje. Hoeveel is nu precies “een derde van alle tieners”? Het achterliggende percentage blijkt 29 % te zijn. Het frappante is dat dit net zo ver verwijderd is van een kwart (25 %) als van één derde (33,3 %). In 2007 waren er in Nederland in totaal ongeveer 1,4 miljoen jongeren tussen de veertien en twintig jaar. Bij een percentageverschil van vier procent gaat het dan al snel om 56.000 jongeren meer of minder.Dat zijn best veel tieners. Afhankelijk van de belangen van de boodschapper valt de keuze op afronden naar boven of naar beneden. Het gevaar bij afronden is dat de inhoud van de boodschap doordraait. Door af te ronden denkt de schrijver de lezer te helpen, maar leidt deze vaak verder weg van de waarheid.

De keuze controleert de kiezer

De Engelse schrijver en dichter Aleister Crowley zei ooit: “We zijn vrij tot op het moment dat we kiezen. Vanaf dat moment controleert de keuze de kiezer.” Dat gaat zeker op voor het gebruik van percentages. Bedenk bij het lezen van een krantenkop over een onderzoek: “Wat was er eerst - de kop of het resultaat?”. Het is namelijk helemaal niet moeilijk om onderzoeksresultaten naadloos te laten aansluiten bij wat je wilt aantonen, of waar je de aandacht mee wil trekken. Hoe werkt dat in praktijk? Het Bureau Verkeershandhaving Openbaar Ministerie (BVOM) publiceerde in februari 2009 de resultaten van een onderzoek naar het draagvlak voor verkeersregels en controles. Het onderzoek werd gedaan bij een grote groep automobilisten. Hieronder volgen de percentages van automobilisten die controles in 2008 op een aantal onderwerpen zinvol vonden:

Op basis van dit lijstje kun je kiezen voor de volgende krantenkoppen. Ze kloppen allemaal. Er zijn er vast nog veel meer te bedenken:

Het Brabants Dagblad koos voor de laatste kop. Dat geeft eens te meer aan dat percentages zich verschillend laten uitleggen. Besef daarom dat elk gepresenteerd percentage een keuze is. De boodschapper had evengoed kunnen kiezen voor een andere invalshoek of een ander percentage uit hetzelfde onderzoek. De keuze voor een bepaald percentage is dan ook vaak een strategische keuze. Zo meldde de minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid mr. J.P.H. Donner op 6 mei 2008 in een brief aan de Tweede Kamer, dat meer mensen in Nederland bereid waren om tot na hun 65^ste door te werken. In 2005 was 21 % daartoe bereid, in 2006 was dat al 26 % geworden en in najaar 2007 stond de teller op 34 %. Daarop concludeerde de minister dat “de door het kabinet geëntameerde discussie over dit onderwerp effect sorteert”. De minister baseerde zijn conclusie op De Nationale Enquête Arbeidsomstandigheden 2007. Dat is een groot, landelijk onderzoek dat de Nederlandse Organisatie voor Toegepast Natuurwetenschappelijk Onderzoek (TNO) onder 23.000 werknemers had uitgevoerd. Uit dit zeer uitgebreide onderzoek waarin wel 10.000 percentages staan vermeld, koos de minister er één. Hij had met evenveel recht kunnen zeggen dat 58,9% van de ondervaagden, oftewel ruim de helft, voorstander is van maatregelen ter vermindering van werkstress en werkdruk. Dit percentage ondersteunt de boodschap van de minister minder goed dan het eerste, dus die keuze was snel gemaakt.