Het framingeffect: we kijken naar de verpakking, niet naar de inhoud

Welke zak chips zou je kopen? Die met de tekst “Bevat 80 % vet” of degene waarop staat “20 % vetvrij”? Ik vermoed de laatste. Onderzoek wijst uit dat wij sterker worden geprikkeld door een positieve dan door een negatieve formulering. Dit wordt het framingeffect genoemd. In 1981 verrichtten de Nobelprijswinnaars Amos Tversky en Daniel Kahneman onderzoek naar dit effect. Zij legden in dit onderzoek een groep proefpersonen het volgende vraagstuk voor:

Stel dat de Verenigde Staten zich moeten voorbereiden op de uitbraak van een zeldzaam Aziatisch virus. Door het virus zullen naar verwachting 600 mensen overlijden. Om het aantal doden te beperken, worden twee alternatieve programma’s voorgesteld. De exacte wetenschappelijke verwachtingen van deze programma’s luiden als volgt.

Welk programma zou je kiezen? Optie A werd door 72% van de ondervraagden gekozen. Die lijkt op het eerste oog ook positiever. Toch bieden beide programma’s een besmet iemand evenveel kans om te overleven – namelijk één derde.

Een andere groep werd de volgende twee programma’s voorgelegd.

Ook hier geldt dat de kans op overleven in beide programma’s gelijk is. Net als bij programma A en B heb je ook bij deze programma’s een kans van 1/3 dat je de besmetting overleeft. Hier koos echter 78 % voor programma D.

De onderzoekers concludeerden dat de interpretatie van een statistisch gegeven in hoge mate afhangt van de positieve formulering. Het feit dat we ons meer voelen aangetrokken tot positief nieuws betekent echter niet dat we negatief nieuws negeren. Negatief geformuleerde resultaten hebben ook een grote impact op ons. Die hakken er soms nog harder in. Emoties nemen de overhand en we kijken minder kritisch naar de inhoud achter de woorden.

Als je de reactie van mensen wilt beïnvloeden, moet je de boodschap dus op de juiste manier verpakken. Stel, je wilt een bepaalde zeldzame ziekte onder de aandacht brengen. Dan helpt het niet als je meldt dat de ziekte jaarlijks ongeveer 0,01 % van de bevolking treft en wat vertelt over de medische gevolgen. Als je de aandacht wilt vangen, leid je het verhaal het liefst in met het persoonlijk relaas van een patiënt. Daarna meld je dat maar liefst tweeduizend mensen per jaar deze ziekte krijgen. Als de informatie in die volgorde wordt gebracht, zullen weinig mensen daar vragen bij stellen. Een kritische gedachte als “Valt het aantal slachtoffers mee of tegen als je het vergelijkt met andere zeldzame ziektes?”, verdwijnt naar de achtergrond. Het inleidende verhaal zorgt voor een emotionele mindset waardoor we overschakelen op de automatische piloot. Alsof we zijn geprogrammeerd, of geframed, om in een bepaalde richting te denken.

Een laatste voorbeeld van een poging tot framen komt uit de nrc.next van 12 december 2008. Uit onderzoek was gebleken dat Nederland binnen Europa behoort tot één van de landen met het hoogste babysterftecijfer. De krant plaatste op de voorpagina 99 foto’s met schattige baby’s en één zwart kruis. “Eén op de honderd overlijdt”, was de begeleidende titel. Als dat nog geen brok in de keel opleverde, kwam die wel bij de binnenpagina. Daar stond een afbeelding van een grafzerk met de tekst “Rust zacht lieve kleine”. Mijn vermoeden is dat er maar weinig lezers zijn geweest die de resultaten van dit onderzoek onbevangen, objectief en kritisch hebben kunnen lezen.

Ik bepleit niet dat alle tekst bij statistische gegevens moet wegblijven. Een begeleidende boodschap is vaak nodig om de gepresenteerde statistieken te begrijpen. Zonder die tekst zeggen de getallen vaak niets en blijft het een saai hoopje cijfers. Toch moeten we kritisch blijven. Zoals bovengenoemde voorbeelden laten zien, kunnen teksten onze blik afleiden van de inhoud. Zeker als ze inspelen op onze emotie. Met een goede verpakking wordt onze interpretatie van de tekst gekneed in de vorm die de maker van de boodschap wenst.

Het ankereffect: iemand anders gooit het anker uit en wij denken dat we zeilen

Er zijn nog meer denkpatronen die een helder oordeel in de weg staan. Zo kunnen we te maken krijgen met het zogenaamde ankereffect. Dit effect houdt in, dat we bij het maken van een inschatting of keuze sterk steunen op eerder aangeboden informatie. Die informatie kun je het anker noemen. Dat toonden dezelfde onderzoekers van het framingeffect, Kahneman en Tversky, in 1974 aan. Het onderzoeksduo liet proefpersonen aan een rad draaien met daarop een aantal willekeurig gekozen getallen. Ze stelden hen daarna de vraag hoeveel Afrikaanse landen lid zijn van de Verenigde Naties. Er werd de proefpersonen nadrukkelijk verteld dat er geen enkel verband was tussen het resultaat op het rad en het aantal leden. Toch waren de schattingen hoger naarmate het getal op het rad hoger was.

Onder andere makelaars maken dankbaar gebruik van het ankereffect. Eerst wordt bij het plaatsen van de zoekopdracht gevraagd wat je budget is. Vervolgens gooien ze een anker uit; ze laten je een te duur huis zien. Niet met het doel om jou dat huis te laten kopen. Zo gek ben je niet en dat weten makelaars. De reden is zogenaamd om je te laten zien wat er allemaal te koop is. Vervolgens laat de makelaar je een goedkoper, maar voor jouw budget nog steeds te duur huis zien. Veel mensen hebben niet door dat hun bestedingsgrens door dit trucje wordt opgerekt. Je kunt het ankereffect natuurlijk ook in je eigen voordeel gebruiken, bijvoorbeeld tijdens salarisonderhandelingen. Zet in op een hoog salaris en neem na pittige onderhandelingen “genoegen” met een lager, maar nog altijd hoog salaris.

Ook opiniepeilers kunnen we betrappen op het uitgooien van ankers. In het boek Wat 93,7 procent van de Nederlanders moet weten over opiniepeilingen uit 2008, laat dr. W.L. Tiemeijer goed zien hoe Maurice de Hond een dergelijk anker – bewust of onbewust – in één van zijn peilingen gebruikte. Het betreffende onderzoek peilde in het voorjaar van 2007 de meningen over de Europese Unie. De groep die per saldo meer voor- dan nadelen zag als ze aan de EU dachten, bestond uit 43 %. Uit de gelijktijdig gehouden en vergelijkbare Eurobarometer-enquête van de EU, die jaarlijks door TNS NIPO wordt uitgevoerd, bleek dat wel 69 % positief stond tegenover de EU. Tiemeijer verklaart dit grote verschil door de volgorde van de vragen. De vraag van De Hond over het saldo van voor- en nadelen bleek te zijn voorafgegaan door de vraag “Welke punten staan u tegen bij de Europese Unie?”. Om de respondenten te helpen, werd een lijst met maar liefst tien nadelen gegeven. Een vraag en lijst over positieve effecten van de EU ontbrak. Tiemeijer concludeert terecht dat dit een vreemde aanpak is. Een vraag over een totaaloordeel over de EU zou toch op zijn minst moeten worden ingeleid door een lijst met zowel negatieve als positieve argumenten. Het anker werd uitgeworpen in de vorm van een lijst met nadelen. Bij de vraag of er per saldo meer voor- dan nadelen zijn, vallen respondenten gemakkelijk terug op dat anker.

Het is dus oppassen geblazen met ankers. Ze nestelen zich in ons onderbewustzijn en daarom hebben we vaak niet door dat ze onze denkpatronen en perceptie beïnvloeden. We denken dat we geheel zelfstandig tot een conclusie of oordeel komen en als dat moet, zullen we dat oordeel vervolgens fier verdedigen.

Het halo-effect: we zien een heilige maar geen gewoon mens

Een derde manier waarop ons gezond verstand om de tuin kan worden geleid, is door het zogenaamde halo-effect. Dit is het verschijnsel waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit bij de waarnemer de suggestie wekt, dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. Als een gerenommeerd en bekend onderzoeksbureau de resultaten presenteert, is de kans groter dat we ze voor zoete koek slikken dan wanneer onze schoonmoeder hetzelfde zegt. Dat geldt ook voor uitspraken van al dan niet zelfbenoemde experts, of voor het vermelden van een universiteit als bron. Veel media, reclamemakers en politici maken daar dan ook dankbaar gebruik van. Daarmee ‘verkopen’ ze analyses, resultaten of maatregelen makkelijker. De inzet van gezaghebbende instellingen of personen met als doel indruk te maken, is van alle tijden. Al in 1920 verrichtte de psycholoog Edward Thorndike onderzoek naar het haloeffect.

Hoe zinloos of twijfelachtig de boodschap soms ook lijkt, het halo-effect is sterk. In augustus 2009 schreef De Telegraaf bijvoorbeeld: “Eén op de vier Nederlanders heeft last van winderigheid”. Dat zou blijken uit een door TNS NIPO uitgevoerd onderzoek. De Telegraaf was niet de enige nieuwsbron met dit opmerkelijke nieuws. Ook op radio, internet en televisie werd aandacht besteed aan het onderwerp.

Vooral mensen die hun scheet inhouden, hebben last van klachten (88 procent). Een wind zorgt bovendien voor veel schaamte. Bijna 70 procent geneert zich voor het laten van een windje. Vrouwen schamen zich het meest. Ruim een kwart van alle ondervraagden zegt meer dan twintig scheten per dag te laten.

„Het is normaal om tien tot twintig windjes per dag te laten”, aldus een woordvoerster van de website www.hetluchtop.nl. „Maar als je echt dagelijks hinder ondervindt, ga dan hulp zoeken.” En dat gebeurt nauwelijks, zo blijkt uit het onderzoek. Van de ondervraagden heeft 76 procent nog nooit met een huisarts gepraat over de scheetklachten. En 58 procent is dat ook niet van plan. „Sommige mensen laten dagelijks wel vijftig windjes en durven daardoor bijvoorbeeld niet naar een vergadering. Terwijl de oplossing zo simpel is.”

^* Bron: De Telegraaf, 24 augustus 2009

Op de site hetluchtop.nl kon men meer informatie over winderigheid vinden. De website was gemaakt in opdracht van het PR bureau Company Consultancy. Dit bureau was ook de opdrachtgever van het TNS NIPO onderzoek.

Wat bleek het geval? De website en het bedrijf Company Consultancy waren een verzinsel van Tros Radar en Gezonde Scepsis. Het doel van de site was om het fenomeen van symptoomreclame onder de aandacht brengen. Volgens Tros Radar en Gezonde Scepsis wordt symptoomreclame onder andere gebruikt door de farmaceutische industrie. Die zouden daarmee indirect reclame maken voor receptgeneesmiddelen. Om er voor te zorgen dat het nieuwsbericht genoeg aandacht kreeg, lieten ze een nepbedrijf de opdracht geven aan TNS NIPO om een onderzoek uit te voeren. Dat was een handige zet van Tros Radar. TNS NIPO is een gerespecteerd onderzoeksbureau en een persbericht van hen levert gegarandeerd media-aandacht op. Wat TNS NIPO kennelijk niet doet, is onderzoek verrichten naar de achtergrond van opdrachtgevers. Misschien is het raadzaam om daar voortaan ook even naar te kijken.

Het halo-effect kan als een boemerang werken. In de jaren vijftig en zestig maakte de tabaksindustrie dankbaar gebruik van experts in een poging het publiek te laten geloven dat roken de gezondheid niet schaadt. Toen eenmaal aan het licht kwam dat de tabaksindustrie deze wetenschappers betaalde, volgden de claims elkaar snel op. Vooral in Amerika werd de tabaksindustrie gedwongen tot het betalen van spectaculaire schadevergoedingen.

Een recenter voorbeeld van de terugwerkende kracht van een halo-boomerang, is dat van het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC). Het IPCC is de autoriteit op het gebied van klimaatonderzoek. Jarenlang vielen klimaatactivisten terug op de reputatie van het IPCC en de waarschuwingen van dit instituut. Alleen al het noemen van het IPCC was voldoende om de gepresenteerde cijfers als waarheid te beschouwen. Oplettende journalisten ontdekten begin 2010 echter verschillende fouten in het Fifth Assesment Report van het IPCC. Gegevens waren achtergehouden door onderzoekers, bleken incorrect of waren gebaseerd op matig onderzoek. Na ontdekking van deze fouten ontstond er in de media een gevoel van onrecht. We waren door klimaatactivisten voor de gek gehouden. “Hoezo opwarming?”, kopte bijvoorbeeld De Telegraaf.

Confirmation bias: iedereen is gek behalve wij

Een laatste voorbeeld van een misleidende denkstrategie is de zogenaamde confirmation bias. Niet alleen ons geheugen werkt selectief. We zijn ook sterren in het selectief verzamelen van nieuw bewijs voor onze meningen. Over het algemeen zullen mensen gegevens zodanig interpreteren, dat eerdere meningen worden ondersteund. Statistieken zijn vooral nuttig als ze onze standpunten bevestigen. Cijfers waaruit iets anders blijkt dan waarvan wij overtuigd zijn, zijn slecht onderbouwd of afomstig van een dubieuze bron.

Het bestaan van een confirmation bias werd duidelijk aangetoond door Charles Lord, Lee Ross, en Mark Lepper van de Universiteit van Stanford. Zij deden in 1979 onderzoek bij studenten die een duidelijke mening voor of tegen de doodstraf hadden. Elk van de proefpersonen kreeg beschrijvingen te lezen van twee onderzoeken naar de afschrikwekkende effecten van de doodstraf. De proefpersonen wisten niet dat het ging om niet bestaande onderzoeken. De ene helft van de proefpersonen kreeg een onderzoek te lezen waarin de afschikwekkende werking van de doodstraf in twijfel werd getrokken. Daarnaast kreeg deze groep een onderzoek te le zen waarvan de resultaten de afschrikwekkende werking van de doodstraf onderbouwden. Bij de an dere helft van de onderzoeksgroep was de volgorde van de twee onderzoeken omgedraaid. Ook lazen de proefpersonen bij elk van de studies een gedetailleerd verhaal over de onderzoeksmetho des. Vervolgens werd hen gevraagd de onderzoeksmethodes te beoordelen. Bijna alle studenten beoordeelden het onderzoek dat hun mening ondersteunde als superieur aan het andere onderzoek. Ze konden gedetailleerd uit de doeken doen waarom een onderzoek wel of niet deugde, noemden details die hun standpunt ondersteunden en negeerden onderdelen die dit niet deden.

Iedereen valt wel eens in deze ‘bevestigingsvalkuil’. We horen wat we willen horen en zoeken feiten bij onze overtuigingen. Zodra we die vinden, zijn we minder kritisch.