Capítulo 17

Diez usos de la marca personal

En este capítulo

   Conocer algunas aplicaciones del personal branding

   Dejar huella en diferentes situaciones personales y profesionales

Una marca es una huella, un rastro que dejas en la mente de otras personas cuando estableces una relación. Aunque el personal branding suele asociarse a situaciones profesionales, una marca personal puede ser útil en todos los aspectos de tu vida. Se trata de generar un impacto memorable para conseguir que te elijan en cualquier situación personal o profesional. Aquí tienes diez aplicaciones de la marca personal.

Deja huella en la familia

Cualquier padre o madre, abuelo o abuela, quiere dejar un legado a sus hijos o nietos. Cuando consigue transmitir sus valores, sus principios, sus conocimientos y sus experiencias, está dejando huella y consiguiendo que su marca personal trascienda.

Si piensas en algún familiar de quien tengas un recuerdo imborrable por lo que te ha aportado en tu crecimiento personal, verás que cumple con muchas de las etapas de desarrollo de una estrategia de marca personal. Seguramente tiene objetivos claros, sabe comunicar, es capaz de sintonizar contigo, te dibuja un futuro motivador, te enseña algo que te ha servido en algún momento.

De pequeños nos han hecho muchas veces la pregunta «¿A quién quieres más, a papá o a mamá?», que es una forma terrible de posicionarte como la persona mejor situada en la mente de tus retoños. No hace falta llegar a eso, pero cuando ocupas un lugar preferente en la mente de las personas de tu entorno más íntimo y privado, estás aumentando las posibilidades de que te elijan. ¿Y no es ése el objetivo del personal branding?

Personal branding para seducir

Siempre he sido bastante torpe en eso de ligar, y he manejado fatal las técnicas de seducción. Pero creo que el proceso para atraer y enamorar a alguien tiene mucho que ver con ejecutar una estrategia de posicionamiento.

Es necesario definir un objetivo y tener una motivación para salir de casa. Debes tener claro lo que puedes aportar y tratar de potenciarlo. Quizás eres una persona con un gran sentido del humor, conoces los sitios de moda o haces sentir bien a la otra persona. Además, tienes un estilo especial y diferente, y eres capaz de generar confianza y transmitir credibilidad.

Tu imagen, tu aspecto, llama la atención de algún modo interesante y que te hace sobresalir. Sabes cuál es tu audiencia y dónde situarte para llegar a ella. Utilizas los instrumentos de comunicación de forma eficaz: tu voz, tu forma de decir las cosas, tus gestos, tu mirada o tu postura al estar con alguien es coherente con lo que quieres transmitir.

Como ves, la teoría es sencilla, pero llevarlo a la práctica no lo es tanto. O quizás es que algunos no sabemos sacar partido de la «materia prima».

Aumenta tus opciones en una transición profesional

Me gusta definir a los profesionales que buscan empleo como profesionales en transición. El personal branding te permite posicionarte para que te perciban de la mejor manera posible manteniendo la autenticidad. Si alguien se presenta como parado o desempleado, se está etiquetando de un modo incorrecto, negativo e injusto. Un profesional en transición es un profesional con todas las cualidades de una marca personal y no debe dejar que le defina una situación circunstancial.

Por lo tanto, un profesional que esté en un período entre empleos o proyectos debe redoblar sus esfuerzos en su estrategia de marca personal. Es el momento de establecer o redefinir metas profesionales, de analizar y reforzar sus cualidades, características y fortalezas profesionales. Debe ser capaz de identificar lo que le hace valioso y conectarlo con las necesidades del entorno. Debe tener claro cuál es su «mercado» y a quiénes debe dirigirse para que le tengan en cuenta en próximos proyectos. Debe ser capaz de sobresalir y transmitir confianza a los potenciales empleadores o jefes. Y debe redoblar sus esfuerzos para comunicar y dar a conocer lo que es capaz de hacer.

Directivos que dejan huella

En una conferencia de directores de comunicación a la que asistí, uno de los responsables de esa área en una multinacional dijo que dedican gran parte de su tiempo a evitar que «los de arriba» sean visibles, para que no metan la pata. Creo que es un error, porque la marca de una empresa es la suma de las marcas personales de todos los profesionales que la forman, especialmente la de quienes la dirigen.

En un momento en el que productos, empresas y organizaciones son indistinguibles y, en muchas ocasiones, poco fiables, debemos potenciar la marca personal de los directivos y de quienes ocupan los puestos de responsabilidad. No se trata de esconderlos para que no digan nada inadecuado, sino de que gestionen sus estrategias de personal branding, de modo que su marca personal refuerce la marca de la empresa o institución que dirigen.

Posiciónate mientras estudias

Todos dejamos huella a lo largo de nuestra vida, desde que nacemos hasta que morimos, por eso es absurdo pensar que esto de diseñar una estrategia de marca personal es algo de lo que preocuparse únicamente en un momento concreto que suele relacionarse con la etapa profesional. A mis alumnos de escuelas de negocios y universidades trato de convencerles de que la etapa de estudiante es perfecta para posicionarse porque no tienen la presión de alguien con más responsabilidades o cargas personales.

Un estudiante tiene tiempo para ir transmitiendo sus ideas, puede definir objetivos y experimentar con temas que le interesen o apasionen, puede correr ciertos riesgos a la hora de comunicar porque lo que diga no afecta a una empresa o a un proyecto con otras personas, y puede aprender porque dispone de medios y de profesores que pueden guiarle en su proyecto de marca personal.

Si un estudiante diseña y ejecuta un proyecto de personal branding durante su época de formación, cuando salga al mercado estará mejor posicionado que el resto de sus compañeros y que muchos profesionales con experiencia.

Sobresal en una empresa

A veces me encuentro con gente que piensa que esto del personal branding es algo para emprendedores, free lances o profesionales por cuenta propia, pero se equivocan.

Una marca personal es útil siempre que estés en un entorno competitivo en el que haya varias opciones para ser elegido. Una empresa es un «mercado» en el que hay gente compitiendo y en el que los profesionales son evaluados, promocionados o despedidos en función de la percepción que otros tengan de ellos.

Para sobrevivir y progresar como empleado en una organización, debes tener claros tus objetivos, tus motivaciones, tus valores y tu producto, o sea, tu trabajo. Si no eres capaz de pensar en ti mismo como en una unidad de negocio dentro de tu empresa, te acabarán sustituyendo otros mejor posicionados. Por lo tanto, diseña tu plan estratégico de marca personal en el que tengas claro en qué vas a mejorar, qué vas a incorporar a tu cartera de productos o cómo vas a comunicar tus éxitos o aportaciones a quienes toman las decisiones.

En una empresa hay muchas posibilidades de comunicar y vender lo que eres capaz de hacer. Desde la conversación informal de la máquina de café hasta la presentación del presupuesto en la convención anual o las reuniones de departamento, pasando por el boletín interno o la intranet.

Transforma a los profesionales en evangelizadores

Desde que empezó a divulgarse el concepto de marca personal ha existido un cierto rechazo hacia él por parte de algunos sectores del mundo de recursos humanos, que consideran que un profesional bien posicionado puede perjudicar a la empresa para la que trabaja o convertirse en una especie de divo caprichoso y exigente. Lo que no entienden es que, si alguien se comporta, destrozará su reputación en poco tiempo.

Sin embargo, el personal branding puede ser una excelente herramienta de marketing para las empresas. Si apoyan y animan a sus profesionales a desarrollar y comunicar su marca personal, conseguirán reforzar la imagen de la organización para la que trabajan, además de estar motivados para mejorar y reforzar las cualidades que les hacen valiosos.

Un profesional con marca personal se convertirá en el mejor embajador o evangelizador de su empresa, porque lo comunicará en todas las ocasiones posibles (conferencias, eventos, reuniones, comidas de trabajo, redes sociales, medios de comunicación...). Pero para eso hace falta que los responsables que les dirigen les asesoren, les quiten obstáculos y les proporcionen recursos (principalmente tiempo).

Convierte a los empresarios en la imagen de su empresa

Richard Branson, Donald Trump, Steve Jobs, Bill Gates, Henry Ford... Si piensas un poco se te ocurrirán muchos nombres de empresarios del mundo anglosajón con marca personal, cuyo nombre se ha asociado a productos de éxito y beneficios empresariales. Da igual que se trate de líneas aéreas o compañías discográficas, como en el caso de Branson, o de ordenadores o películas de animación, como en el caso de Jobs. Su nombre representa algo.

Desgraciadamente en nuestro entorno es mucho más difícil encontrar nombres como ésos. Miedo, humildad mal entendida, vergüenza, desconocimiento o cualquier otra razón ha frenado a nuestros empresarios para dejar una huella visible. Sin embargo, cuando un empresario consigue posicionarse como alguien con una marca personal fiable, valiosa, coherente y atractiva, logra que sus proyectos tengan más repercusión y que sus productos o servicios sean más valorados.

Vale, existe el riesgo de que un problema con su marca personal perjudique a la de sus empresas, pero por eso es importante extender el concepto a toda la organización.

Apoyarse en la marca personal para emprender

Cuando se produce una situación de crisis económica, muchos profesionales optan por poner en marcha sus propios proyectos. El problema es que la mayoría son variaciones del mismo tema. En etapas más tranquilas, los emprendedores se enamoran de su proyecto y se encierran para ponerlo todo a punto, pero se olvidan de darlo a conocer, o peor, de darse a conocer a sí mismos.

La marca personal debería ser una asignatura obligatoria para cualquiera que pretenda emprender o poner en marcha un proyecto, pues le ayudará a generar confianza en los inversores o potenciales clientes iniciales. Si un emprendedor lleva tiempo hablando y posicionándose como un experto en algo, el día en que decida ejecutarlo será mucho más probable que le elijan o le consideren como alguien a quien hay que dar una oportunidad o crédito.

Hay mucha gente que cree que su idea es tan genial que es mejor mantenerla en secreto. Se equivocan; todo está inventado o es una combinación de ideas que ya existen. Un emprendedor debe diseñar su estrategia de posicionamiento para asociar su idea a su nombre y para que su marca personal se convierta en su mejor argumento de venta.

La marca personal del mundo del espectáculo

Cuando se piensa en ejemplos de marca personal, las primeras personas que nos suelen venir a la cabeza son profesionales muy conocidos, populares o famosos: artistas, futbolistas, cantantes, incluso políticos. Lo que ocurre es que, muchas veces, lo que vemos de ellos no es la marca personal, sino la marca del personaje.

El personal branding se basa en la autenticidad; sin embargo, lo que nos muestran los medios de comunicación de la gente con mucha notoriedad es algo creado por un departamento de comunicación, por un equipo de asesores de imagen o el resultado de los papeles que interpretan basados en los guiones de las películas o series de televisión.

La marca personal auténtica puede ser muy valiosa para este tipo de profesionales si saben transmitir sus valores, sus auténticas identidades, y si utilizan los canales más directos que tienen a su disposición. Existen riesgos, por supuesto, pero cuando una estrella mediática baja del Olimpo y se convierte en alguien de carne y hueso, genera algo muy importante para dejar huella: sintonía y capacidad de sentir que es uno de los nuestros.