HOOFDSTUK 26

De iMac

Hello (again)

Back to the future

De eerste grote triomf van de samenwerking tussen Jobs en Ive op het gebied van design was de iMac, een desktop die bedoeld was voor thuisgebruik en die in mei 1998 geïntroduceerd werd. Jobs had bepaalde eisen. Het moest een alles-in-een-product zijn: toetsenbord en scherm en computer moesten samen een eenvoudige eenheid vormen die direct uit de doos klaar was voor gebruik. Hij moest een opvallend design hebben, waardoor je meteen wist welk merk je in handen had. En de verkoopprijs moest rond $ 1200 liggen. (Apple had op dat moment geen enkele computer die voor minder dan $ 2000 te koop was.) ‘Hij zei tegen ons dat we terug moesten gaan naar de roots van de oorspronkelijke Macintosh van 1984, een alles-in-een-apparaat voor de consument,’ vertelde Schiller. ‘Dat betekende dat designers en technisch ontwerpers moesten gaan samenwerken.’

Het oorspronkelijke plan was om een ‘netwerkcomputer’ te bouwen, een concept waar Larry Ellison van Oracle in geloofde: een goedkope terminal zonder harddisk die vooral gebruikt zou worden om verbinding te maken met internet en andere netwerken. Maar Apple’s hoogste financiële man, Fred Anderson, was de belangrijkste van de mensen die vonden dat het product wat robuuster moest zijn door er een diskettestation aan toe te voegen zodat het een complete computer voor thuisgebruik werd. Jobs ging daar uiteindelijk mee akkoord.

Jon Rubinstein, die de leiding had over de hardwareafdeling, liet de microprocessor en ander binnenwerk van de Power Mac G3, Apple’s duurste professionele computer, aanpassen voor gebruik in de nieuwe thuiscomputer. Die grote computer had een harde schijf en een diskettestation voor compact disks, maar Jobs en Rubinstein zetten een nogal gewaagde stap door te besluiten niet het gebruikelijke diskettestation in de iMac in te bouwen. Jobs citeerde ijshockeyster Wayne Gretzky’s lijfspreuk om ‘te schaatsen waar de puck naartoe gaat, niet waar hij is geweest’. Hij was zijn tijd vooruit; uiteindelijk zouden alle computers zonder diskettestations uitgerust worden.

Ive en zijn hoogste man Danny Coster begonnen futuristische designs te tekenen. Jobs veegde bruusk de eerst tien piepschuimmodellen van tafel, maar Ive wist hoe hij hem voorzichtig een bepaalde kant op moest duwen. Hij vond ook dat er geen enkele helemaal goed was, maar hij wees er op een met potentie. Het had ronde hoeken en was speels, en leek niet op zo’n onbeweeglijk stuk beton op de tafel. ‘Hij wekte de indruk dat hij net op je bureau was neergezet of op het punt stond weer verder te gaan,’ zei hij tegen Jobs.

Bij de volgende demonstratie had Ive het speelse model verfijnd. Dit keer jubelde Jobs, met zijn zwart-witkijk op de wereld, dat hij het fantastisch vond. Hij nam het piepschuimmodel mee en begon ermee te paraderen op het hoofdkwartier, liet het vol zelfvertrouwen zien aan enkele ondergeschikten en leden van de raad van bestuur. Apple benadrukte in zijn advertenties de mooie kanten van anders kunnen denken. Maar tot dan toe was er nog niets op tafel gekomen dat erg veel verschilde van bestaande computers. En nu had Jobs dan eindelijk iets geheel nieuws.

De plastic kast waar Ive en Coster mee kwamen, was zeegroen-blauw, later ‘bondi blue’ genoemd naar de kleur van het water voor het strand van die naam, Bondi Beach, in Australië, en het was doorzichtig zodat je erdoorheen de componenten van de machine kon zien. ‘We probeerden de boodschap over te brengen dat de computer aan te passen was aan jouw behoeften, alsof hij een kameleon was,’ aldus Ive. ‘Daarom vonden wij het zo mooi dat je erdoorheen kon kijken. Hij had een kleur, maar hij voelde toch niet onbeweeglijk. En hij kwam over als brutaal.’

Zowel als metafoor als in werkelijkheid vormde die doorschijnendheid de verbinding tussen het technisch ontwerp vanbinnen en het design vanbuiten. Jobs had er altijd op gestaan dat de rij chips op de printplaten netjes naast elkaar stonden, ook al zag niemand die ooit. Maar nu mochten ze wel gezien worden. De kast zou zichtbaar maken hoeveel zorg er besteed was aan alle componenten van de computer en hun onderlinge verbinding in de kast. Het speelse design zou eenvoud overbrengen en tegelijkertijd de diepere waarheid onthullen die ware eenvoud met zich meebrengt.

Maar zelfs de eenvoud van de plastic kast ging gepaard met grote complexiteit. Ive en zijn team werkten nauw samen met een Koreaanse fabrikant om het proces van het maken van de kasten te perfectioneren, en ze gingen zelfs samen naar een fabriek van snoepjes om te bekijken hoe je doorzichtig gekleurd plastic er aantrekkelijk uit laat zien. Een kast ging uiteindelijk meer dan $ 60 kosten, drie keer zoveel als de kast van een andere pc. Bij andere bedrijven zouden vermoedelijk presentaties worden gegeven en onderzoeken worden gedaan om aan te tonen dat een doorzichtige kast de verkoop voldoende op zou stuwen om de extra kosten te rechtvaardigen. Om een dergelijke analyse vroeg Jobs niet.

Het hoogtepunt van het design was het handvat dat in de bovenkant van de iMac zat. Het was meer speels en een statement dan functioneel. Dit was een desktopcomputer. Niet veel mensen zouden ermee rond gaan sjouwen. Maar zoals Ive later verklaarde:

==

In die tijd waren mensen nog niet zo vertrouwd met technologie. Als je ergens bang voor bent, dan kom je er niet aan. Ik zag in gedachte dat mijn moeder bang zou zijn om hem aan te raken. Ik dacht dus dat, als er een handvat aan zat, er toch een relatie mogelijk was. Hij wordt benaderbaar. Hij wordt intuïtief. Hij staat toe dat je hem aanraakt. Hij brengt het gevoel over dat hij je respecteert. Jammer genoeg is het maken van zo’n verzonken handvat kostbaar. Bij het oude Apple had ik deze discussie beslist verloren. Wat zo goed was aan Steve was dat hij het zag en ‘Dat is cool!’ zei. Ik hoefde al het denken niet uit te leggen, intuïtief snapte hij het. Hij wist gewoon dat het handvat deel uitmaakte van de vriendelijkheid en speelsheid van de iMac.

Jobs moest, met steun van Rubinstein, de protesten van het productieteam wegwuiven, dat bezwaren opwierp tegen de kosten van het voldoen aan Ive’s esthetische wensen en designingevingen. ‘Toen we ermee naar de technici gingen,’ vertelde Jobs, kwamen ze met achtendertig redenen waarom zij het niet uit konden voeren. En ik zei: “Nee, nee, zo doen we het.” En zij zeiden: “Maar waarom?” En toen zei ik: “Omdat ik de CEO ben en het volgens mij wel kan.” En mopperend deden ze het toen toch.’

Jobs vroeg Lee Clow en Ken Segall en anderen van het advertentieteam van TBWA\Chiat\Day om te komen kijken naar wat hij in voorbereiding had. Hij nam ze mee naar de bewaakte designstudio en onthulde met een weids gebaar Ive’s doorzichtige druppelvormige design, dat eruitzag alsof het uit The Jetsons kwam, een sciencefiction-animatieserie uit de jaren tachtig. Hun mond viel open. ‘We waren behoorlijk verbaasd, maar konden er niet direct voor uitkomen,’ vertelde Segall. We dachten echt: “Jezus, weten die lui nog wel waar ze mee bezig zijn?” Het was zo radicaal.’ Jobs vroeg hen om met een naam te komen. Segall stelde later vijf namen voor, waaronder ‘iMac’. Jobs vond geen ervan goed genoeg en een week later kwam Segall met een ander rijtje, maar hij zei erbij dat het bureau de voorkeur gaf aan ‘iMac’. Jobs antwoordde: ‘Deze week haat ik het niet, maar mooi vind ik het nog steeds niet.’ Hij liet de naam zeefdrukken op een paar prototypen en geleidelijk aan vond hij hem steeds beter worden. En dus werd het iMac.

Terwijl de deadline voor de voltooiing van de iMac naderde, kwamen Jobs’ legendarische woedeaanvallen weer terug, zeker als er problemen met de fabricage waren. Tijdens een vergadering over de productbeoordeling besefte hij dat het proces wel erg langzaam ging. ‘Hij deed een van zijn demonstraties van vreselijke woede, en die woede was absoluut echt,’ vertelde Ive. Hij liep rond de tafel en viel iedereen aan, te beginnen met Rubinstein. ‘Je weet dat we aan het proberen zijn om het bedrijf te redden,’ schreeuwde hij, ‘en jullie verpesten het helemaal!’

Net als het oorspronkelijke Macintosh-team wankelde het iMac-team naar het einde en was precies op tijd klaar voor de grote manifestatie waarop de iMac zou worden gelanceerd. Maar niet voordat Jobs nog één keer was ontploft. Toen het tijd werd om te gaan repeteren voor de lancering, had Rubinstein twee werkende prototypen samengesteld. Jobs noch iemand anders had het eindproduct nog gezien, en toen hij er op het podium voor het eerst naar keek, zag hij voorop een knop, onder het scherm. Hij duwde erop en het cd-station gleed open. ‘What the fuck is this?!?’ vroeg hij, maar dan iets minder beleefd. ‘Niemand van ons zei iets,’ vertelde Schiller, ‘omdat hij natuurlijk wist wat een cd-station met schuifla was.’ Jobs bleef maar fulmineren. Er zou een keurige cd-gleuf in komen, zei hij, waarmee hij verwees naar de elegante gleuven die cd-spelers in dure auto’s al hadden. Hij was zo kwaad dat hij Schiller eruit gooide, die daarop Rubinstein belde en vroeg of hij naar de aula wilde komen. ‘Steve, dit is precies het cd-station dat ik je liet zien toen we het over de onderdelen hadden,’ legde hij uit. ‘Nee, er was nooit een schuifla, altijd een gleuf,’ hield Jobs vol. Rubinstein gaf niet toe. Jobs’ woede nam niet af. ‘Ik kon wel huilen, want het was te laat om er nog iets aan te doen.’

Ze schorsten de repetitie op en enige tijd leek het erop alsof Jobs de hele productlancering af zou blazen. ‘Ruby keek me aan alsof hij wilde zeggen, “Ben ik nu gek?”’ aldus Schiller. ‘Het was mijn eerste productlancering met Steve en de eerste keer dat ik zijn obsessie zag van, als het niet goed is, dan lanceren we het niet.’ Uiteindelijk kwamen ze overeen dat de volgende versie van de iMac uitgerust zou worden met een gleuf. ‘Ik ga alleen met de lancering door als jullie beloven dat we zo snel mogelijk overgaan op een gleuf,’ zei Jobs met tranen in zijn ogen.

Er was ook een probleem met de video die hij wilde vertonen. Hierin trad Jony Ive op die vertelt hoe zijn denken over het design verlopen was en dan vroeg: ‘Wat voor computer zouden de Jetsons gehad hebben? Dat was gisteren de toekomst.’ Op dat moment kwam er een twee seconden durend fragment uit de serie, waarin Jane Jetson naar een videoscherm kijkt, gevolgd door nog een twee seconden durend fragment van de Jetsons die bij de kerstboom zitten te giechelen. Bij het repeteren zei een productieassistent tegen Jobs dat de clips eruit moesten omdat Hanna-Barbera geen toestemming had gegeven voor gebruik. ‘Laat ze erin,’ snauwde Jobs tegen hem. De assistent legde uit dat er regels bestonden tegen oneigenlijk gebruik. ‘Kan me niks schelen,’ zei Jobs. ‘Wij gebruiken ze.’ De fragmenten bleven.

Lee Clow was bezig met de voorbereiding van een reeks kleurrijke tijdschriftadvertenties. Hij stuurde de proeven naar Jobs en kreeg een woedend telefoontje. Het blauw in de advertentie, beweerde Jobs, was anders dan dat van de foto van de iMac die ze hadden uitgekozen. ‘Jullie daar weten helemaal niet waar jullie mee bezig zijn,’ schreeuwde Jobs. ‘Ik ga iemand anders zoeken om die advertenties te maken, omdat dit helemaal verkloot is.’ Clow sprak hem tegen. Vergelijk ze maar, zei hij. Jobs, die niet op kantoor was, bleef erbij dat hij gelijk had en bleef maar schreeuwen. Uiteindelijk kreeg Clow hem zover dat hij ze naast de oorspronkelijke foto legde. ‘Eindelijk kon ik hem overtuigen dat het blauw het blauw was.’ Jaren later verscheen in een nieuwsgroep over Steve Jobs op de website Gawker het volgende verhaal van iemand, die gewerkt had in de winkel Whole Foods in Palo Alto, een paar straten van Jobs’ huis. ‘Ik haalde op een middag op de parkeerplaats de winkelwagentjes bij elkaar toen ik een zilverkleurige Mercedes op de invalidenparkeerplaats zag staan. Steve Jobs zat in zijn autotelefoon te schreeuwen. Dat was vlak voordat de eerste iMac onthuld werd en ik weet zeker dat ik dit verstond: “Niet. Fucking. Blauw. Genoeg!!!”

Zoals altijd was Jobs erg dwingend in de voorbereiding op een grote lancering. Nadat de eerste repetitie was afgebroken vanwege zijn boosheid om de cd-schuifla, ging hij daarna net zo lang door tot hij er zeker van was dat de show spetterend zou zijn. Herhaaldelijk deed hij het hoogtepunt van de presentatie opnieuw, als hij over het podium loopt en zegt: ‘Zeg hallo tegen de nieuwe iMac.’ Hij wilde dat de belichting perfect was om de doorschijnendheid van de nieuwe machine levendig over te laten komen. Maar na een aantal keren repeteren was hij nog niet tevreden, een echo van zijn obsessie met toneelverlichting waar Sculley getuige van was geweest bij het repeteren voor de lancering van de eerste Macintosh in 1984. Hij gaf bevel om de lichten wat feller te maken en iets eerder op te draaien, maar nog was hij niet tevreden. Hij sjokte daarom het middenpad af en ging op een stoel in het midden zitten, met zijn benen over de leuning voor zich. ‘Laten we doorgaan tot het helemaal goed is, oké?’ zei hij. Ze deden weer een poging. ‘Nee, nee,’ klaagde Jobs. ‘Dit gaat nooit lukken.’ De keer daarop waren de lichten fel genoeg, maar waren ze te laat. ‘Ik word er wel moe van om dit weer te moeten vragen,’ gromde Jobs. Uiteindelijk lichtte de iMac precies goed op. ‘Oh! Precies zo! Dat is geweldig!’ schreeuwde hij.

Een jaar eerder had hij Mike Markkula, zijn voormalige mentor en partner, uit de raad van bestuur gezet. Maar hij was zo trots op wat hij met deze nieuwe iMac had gemaakt, en zo sentimenteel over het verband van deze iMac met de oorspronkelijke Macintosh, dat hij Markkula in Cupertino uitnodigde voor een privébezichtiging. Markkula was onder de indruk. Zijn enige bezwaar gold de nieuwe muis die Ive ontworpen had. Die leek op een ijshockeypuck, zei Markkula, en mensen zouden hem naar vinden. Jobs was het niet met hem eens, maar Markkula kreeg gelijk. Verder bleek de machine, net als zijn voorganger, ‘ongezond geweldig’.

De lancering: 6 mei 1998

Met de lancering van de oorspronkelijke Macintosh in 1984 had Jobs een nieuw soort theater geschapen: het debuut van een product als een historische gebeurtenis, met als hoogtepunt een en-er-was-lichtmoment waarin de hemel zich opent, een licht omlaag schijnt, engelen zingen en een koor van gelovigen ‘halleluja’ schalt. Want met een grootse onthulling van het product waarvan hij hoopte dat het Apple ging redden en computergebruik opnieuw op zijn kop zou zetten, koos Jobs symbolisch de aula van het Flint Center van het De Anza Community College in Cupertino, dezelfde plaats als hij in 1984 had gebruikt. Hij wilde alle remmen losgooien om iedere twijfel weg te nemen, de troepen te verzamelen, steun te zoeken in de gemeenschap van softwareontwikkelaars en de marketing van de nieuwe machine een kickstart te geven. Maar hij deed het ook omdat hij graag voor impresario speelde. Een geweldige show op de planken brengen bevredigde zijn passie evenzeer als een geweldig product in de markt zetten.

Hij toonde zijn sentimentele kant door te beginnen met een respectvolle groet aan drie mensen die hij had uitgenodigd om vooraan in het publiek te komen zitten. Hij was wel enigszins van hen vervreemd geraakt, maar nu wilde hij hen toch met hem verenigen. ‘Ik ben dit bedrijf in de garage van mijn ouders begonnen met Steve Wozniak, en Steve is hier vandaag,’ zei hij terwijl hij hem aanwees en opwekte tot applaus. ‘We kregen gezelschap van Mike Markkula en kort daarop van onze eerste directeur, Mike Scott,’ zo vervolgde hij. ‘Deze beide mensen bevinden zich vandaag ook onder het publiek. Zonder deze drie mannen zou geen van ons hier vandaag zijn.’ Er kwamen een paar tranen in zijn ogen terwijl er weer applaus opklonk. In het publiek zaten ook Andy Hertzfeld en een groot deel van het oorspronkelijke Mac-team. Jobs glimlachte hun kant op. Hij had het gevoel alsof hij hen daarmee eer bewees.

Na een uitleg over de grote lijnen van Apple’s nieuwe productstrategie en een aantal grafieken over de prestaties van de nieuwe machine, die op een groot scherm achter hem geprojecteerd werden, was hij klaar om zijn jongste kindje te laten zien. ‘Zo zien computers er vandaag de dag uit,’ zei hij terwijl er een plaatje op het scherm verscheen van een paar beige, op dozen lijkende pc’s en een scherm. ‘En nu wil ik graag van het voorrecht gebruikmaken om te laten zien hoe ze er vanaf vandaag uit gaan zien.’ Hij trok het doek van de tafel midden op het podium om de nieuwe iMac te onthullen, die glom en schitterde terwijl de lichten precies op tijd werden opgedraaid. Hij duwde op de muis en precies zoals bij de lancering van de oorspronkelijke Macintosh flitsten er op het scherm beelden voorbij van alle wonderlijke dingen die je allemaal met de computer kon doen. Aan het einde verscheen het woord ‘hello’ in hetzelfde speelse schrift dat de Macintosh in 1984 had gesierd, maar dit keer stond er tussen haakjes ‘nogmaals’ onder. Hello (again). Er klonk een donderend applaus. Jobs deed een stapje achteruit en staarde bewonderend naar zijn nieuwe Macintosh. ‘Het lijkt wel alsof hij van een andere planeet komt,’ zei hij en het publiek lachte. ‘Een goede planeet. Een planeet met betere designers.’

Weer had Jobs een product gelanceerd dat de maatstaf zou worden, de voorbode van een nieuw millennium. Het loste de belofte in van ‘think different’. In plaats van beige dozen en schermen met een warboel aan kabels en een vuistdikke handleiding stond hier een vriendelijk en krachtig apparaat, glad om te voelen en aangenaam om te zien als een eitje van een roodborstje. Je kon hem bij dat leuke, kleine handvat bovenop beetpakken en uit zijn smaakvolle witte doos tillen en de stekker gewoon in het stopcontact steken. Mensen die bang geweest waren voor computers, wilden er nu wel een hebben en die wilden ze in een kamer zetten waar anderen hem konden bewonderen, en er misschien zelfs wel een beetje jaloers op worden. ‘Een stuk hardware met een vleugje sciencefiction en de protserige gekkigheid van een cocktailparapluutje,’ schreef Stephen Levy in Newsweek. ‘Het is niet alleen de coolst uitziende computer die in jaren is geïntroduceerd, maar ook een supertrots statement van Silicon Valley’s droombedrijf dat niet langer aan het slaapwandelen is.’ Forbes noemde het ‘een industrieveranderend succes’, en John Sculley keerde terug uit ballingschap met het overdreven: ‘Hij heeft dezelfde strategie gebruikt die Apple vijftien jaar geleden zo succesrijk maakte: maak fantastische producten en promoot die met geweldige reclame.’

Negatieve geluiden kwamen uit slechts één, maar wel bekende hoek. Terwijl de iMac steeds meer lof kreeg, verzekerde Bill Gates een groep financieel analisten die bij Microsoft op bezoek waren ervan dat het niet meer was dan een modegril. ‘Het enige waarin Apple nu vooroploopt, is in kleuren,’ zei hij terwijl hij op een Windows-pc wees die hij voor de grap rood had laten schilderen. ‘Het zal niet lang duren voordat we dat hebben ingehaald, lijkt me zo.’ Jobs was kwaad en zei tegen een verslaggever dat Gates, de man van wie hij openlijk al eens geringschattend had gezegd dat die geen enkele smaak had, totaal niet begreep wat de iMac nu zoveel aantrekkelijker maakte dan andere personal computers. ‘Wat onze concurrenten missen is dat zij denken dat dit met mode te maken heeft, en dat ze denken dat het om de buitenkant gaat,’ zei hij. ‘Ze zeggen: “We smeren wat kleur op die snertcomputer en dan hebben wij er ook zo een.”’

De iMac verscheen in augustus 1998 op de markt voor $ 1299. In de eerste zes weken werden er 278.000 van verkocht, en aan het einde van datzelfde jaar waren dat er 800.000, waarmee het de snelst verkopende computer werd in de geschiedenis van Apple. Maar opmerkelijker was nog dat 32% van de verkoop naar mensen ging die voor het eerst een computer kochten en nog eens 12% naar mensen die daarvoor een Windows-machine hadden gebruikt.

Ive kwam al gauw met vier nieuwe sappige kleuren voor de iMac. Het aanbieden van dezelfde computer in vijf kleuren, inclusief bondi blue, schiep natuurlijk enorme problemen voor fabricage, voorraadbeheer en distributie. Bij de meeste bedrijven, ook bij het oude Apple, zouden er onderzoeken gedaan zijn en vergaderingen gehouden over kosten en baten. Maar toen Jobs de nieuwe kleuren zag, raakte hij compleet buiten zichzelf en liet hij de andere directieleden naar de designstudio komen. ‘We gaan allerlei kleuren doen!’ riep hij hen enthousiast toe. ‘In de meeste bedrijven zou de besluitvorming maanden hebben geduurd,’ aldus Ive. ‘Steve deed er een halfuur over.’

Er was nog een andere belangrijke verfijning die Jobs voor de iMac wilde: weg met die walgelijke cd-schuifla. ‘Ik heb een cd-gleuf gezien op een dure Sony-stereo,’ zei hij, ‘en dus ging ik naar de cd-stationmakers en gaf ze opdracht om voor de versie van de iMac die we negen maanden later op de markt wilden brengen, een cd-station met gleuf te produceren.’ Rubinstein probeerde hem over te halen het niet te doen. Hij voorspelde dat er nieuwe stations zouden komen die muziek op cd’s zouden kunnen branden in plaats van ze alleen af te spelen, en dat die met een schuifla uitgerust zouden zijn voordat daar versies met gleuf van gemaakt zouden worden. ‘Als je nu voor gleuven gaat, zul je altijd achterlopen op de technologie.’

‘Kan me niet schelen, dat is wat ik wil,’ snauwde Jobs terug. Ze lunchten samen in een sushibar in San Francisco en Jobs wilde verder praten tijdens een wandeling. ‘Ik wil dat je zo’n gleufstation voor mij inbouwt als een persoonlijke gunst,’ zei Jobs. Rubinstein ging akkoord, natuurlijk, maar hij kreeg gelijk. Panasonic kwam met een cd-station waarmee je muziek kon afspelen, maar ook cd’s kon kopiëren en branden, en die was eerst beschikbaar voor pc’s met ouderwetse schuiflastations. De gevolgen van de beslissing zouden nog een paar jaar voortkabbelen: Apple was laat in het leveren van iMacs aan gebruikers die hun eigen muziek wilden branden, maar dat dwong Apple ook om anders te denken, om een manier te verzinnen om de anderen weer voorbij te streven. Totdat Jobs besefte dat hij de muziekmarkt op moest.