8.
Trinuosi dantenas — visąlaik niežti. Senstant mano lūpos darosi vis mažesnės. Dabar suvartoju keturis gramus kokaino per dieną. Pradedu atsibudęs, pirmą takelį įtraukiu dar prieš rytinę kavą. Kaip gaila, kad turiu tik dvi šnerves, kitaip įtraukčiau dar daugiau — koksas yra „rūpesčių naikintojas“, kaip sakė Froidas. Jis nuskausmina problemas. Ištisą dieną kramtau kramtomąją gumą be kramtomosios gumos. Naktį einu į renginius, kur niekas manęs nemato.
Kodėl pasaulį valdo amerikiečiai? Todėl, kad jie valdo komunikaciją. Atėjau į šitą amerikiečių agentūrą, nes žinojau, kad čia dirba Markas Maronjė. Agentūra vadinasi Rosserys&Witchcraft, bet visi sako „Rosas“. Tai prancūziškas pirmos pasaulyje reklamos grupės, kurią 1947 metais Niujorke įkūrė Edas Roseris ir Džonas Vičkraftas (5,2 milijardo dolerių grynojo pelno 1999 m.), filialas. Pastatą tikriausiai pastatė aštuntajam dešimtmety — tada buvo madinga „laivo“ išorė. Yra didelis vidinis kiemas ir beveik visur išvedžioti geltoni vamzdžiai, stilius — tarp Bobūro ir Alkatrazo[11], tačiau iš tikrųjų yra Bulonės-Bijankūro rajone, o tai žemesnis lygis negu Medisono aveniu. Holą karūnuojančius milžiniškus inicialus R&W supa vien plastmasiniai augalai. Sparčiai žingsniuoja aplankais nešini tipai. Visi jaučiasi atlieką kokią nors misiją: atkurti tualetinio popieriaus reputaciją, įvesti į rinką naują sausą sriubą, „sustiprinti pernai optimizuotą poziciją margarino sektoriuje“, „ištirti naujas galimybes sausos rūkytos dešros rinkoje“... Kartą užklupau koridoriuje verkiančią vieną nėščią komercijos direktorę (komercijos direktorės slepiasi, kad paverktų), suvaidinau paslaugų berniuką, pasiūliau stiklinaitę ledinio vandens, popierinę nosinę, ranką ant užpakalio. Nieko neįmanoma padaryt: ji prisivertė nusišypsoti, bet jaučiau, kad jai gėda palūžti kito žmogaus akivaizdoje.
— Šiąnakt sapnavau, kad kojos eina pačios ir veda mane į „Rosą“. Bandžiau priešintis, bet buvo įsijungęs autopilotas... tai nieko baisaus, tikrai, man tuoj praeis.
Paprašė nieko nepasakot jos šefui, patikino mane, kad jaučiasi tiesiog kaip nauja, kad tai visai nesusiję su darbu, tiesiog vargina nėštumas, ir tiek. Ji iš naujo pasidažė ir nubėgo lengvu žingsneliu. Tada aš ir supratau, kad užsidirbu atlyginimą nežmoniškoje sektoje, kuri nėščias moteris paverčia surūdijusiais robotais.
Markas Maronjė sveikindamasis pliaukšteli man per delną.
— Labas, rūkoriau! Vis dar rašai agentūros apmokamą romaną reklamai sutriuškinti?
— Ir dar kaip! Tai tu mane visko išmokei!
Blogiausia, kad tai tiesa. Maronjė yra „Roso“ kūrybos direktorius, tačiau spausdina savo knygas, pasirodo televizijoj, skiriasi, rašo literatūros kritiką skandalingiems savaitraščiams... daro milijoną įvairių dalykų ir skatina savo darbuotojus taip elgtis, atseit „smegenims pravėdinti“ (bet aš žinau — tai tam, kad jie neišprotėtų). Maronjė šiam amate jau beveik atliko savo, bet kažkada buvo tikras nugalėtojas: liūtai Kanuose, nuotrauka Stratėgies viršelyje, pagrindinis A.D. klubo prizas... jis — kelių gerai žinomų šūkių autorius: „O KOKS JŪSŲ TELEFONAS?“ — Bouygues Telecom, „JEI PATINKA GARSAS, MATYKIT IR VAIZDĄ“ — MCM, „Į AKIS — SAKAU, ŽIŪRĖKIT MAN Į AKIS“ — Wonderbra, „VIENA JŪSŲ PUSĖ NEGALI ATSISPIRTI — O KITA TEGU UŽSIČIAUPIA“ — Ford. Pati žinomiausia lieka „KAVAMAMIE. YRA IR GERESNĖ KAVA. GAILA, KAD JI NEEGZISTUOJA“. Po galais, atrodo taip paprasta, bet sugalvok tu man — juk kuo paprasčiau, tuo sunkiau atkapstyti. Pačios gražiausios antraštės nuginkluoja akivaizdumu: „REIKIA BŪTI BEPROČIU, KAD MOKĖTUM DAUGIAU“, „IŠORĖJ MATYTI, KĄ JIS DARO VIDUJ“, „VANDUO, ORAS, GYVENIMAS“, „DUONOS, VYNO, BOURSINO SŪRIO“, „100 % LAIMĖTOJŲ IŠBANDĖ LAIMĘ“, „ASMENUO- KIM TALENTUS KARTU“, „GYVENIMAS PER TRUMPAS, KAD RENGTUMEIS NUOBODŽIAI“, „GARSTYČIOS MAILLE. MANO MEILĖ“, „SEB, TAI GĖ-RY-BĖ“, „JUK TAIP PAPRASTA NEKLYSTI“, „NEBEUŽSUKSITE PAS MUS ATSITIKTINAI“, „NES AŠ TO VERTA“, „NE- PRAEIKIM PRO PAPRASTUS DALYKUS“, „KELI LAŠAI ŠVELNUMO ŠIURKŠČIAME PASAULYJE“, „JEI KAŽKAS JAU PADARYTA, TAI DAR NEREIŠKIA, KAD NEREIKIA NIEKO DARYTI“ ir, žinoma, „JUST DO IT“[12] — geriausias visoje Verslo Istorijoje. (Nors, gerai pagalvojus, mano mėgstamiausias vis dar — „HYUNDAI. PASIRUOŠKIT JO NORĖTI“. Pats garbingiausias. Kadaise, kai žmones kankindavo, sakydavo jiems „tu kalbėsi“, dabar — „tu norėsi“. Skausmas didesnis, nes tvinkčioja.)
Maronjė gerai pažįsta šio amato užkulisius. Tai jis mane išmokė nerašytų taisyklių, kurių jums niekada neišdėstys Aukštojoj reklamos mokykloj — nepatingėjau surašyti jas A4 lape ir priklijuoti virš savo iMac’o.
DEŠIMT KREATYVO ĮSAKYMŲ:
1) Geras kreatyvas kreipiasi ne į vartotojus, o į 20 žmonių Paryžiuje, kurie yra potencialūs jo darbdaviai (20 geriausių reklamos agentūrų kūrybos direktorių). Vadinasi, laimėti prizą Kanuose ar A. D. klube daug svarbiau, negu padėti klientui užkariauti naują rinkos dalį.
2) Pirma idėja — geriausia, bet reikia visada reikalaut trijų savaičių termino iki jos pristatymo.
3) Reklama — vienintelis amatas, kur už blogesnį darbą mokama daugiau. Kai pristatai genialią idėją, o užsakovas nori ją sugadint, rimtai pagalvok apie savo atlyginimą, tada per trisdešimt sekundžių leptelk kokį šūdą, kol jis diktuoja, scenarijuj pridėk palmių, ir galėsi savaitei išvažiuot į filmavimą Majamy arba Žaliajame Kyšulyje.
4) Į susirinkimus visada vėluok. Punktualus kreatyvas — nepatikimas. Įeidamas į kambarį, kur visi laukia jau tris ketvirčius valandos, jis jokiu būdu neturi atsiprašyti, verčiau sakyt: „Sveiki, galiu jums skirt tik tris minutes“. Arba pacituoti tokią Rolano Barto frazę: „Parduoti padeda ne svajonė, o protas“. (Mažiau prašmatnus variantas: „Bjaurumą parduot sunku“, Reimonas Loevi.) Klientai pagalvos, kad gauna tiek, už kiek sumokėjo. Niekada nepamiršt, kad užsakovai ateina į agentūras, nes patys nesugeba sugalvoti idėjų, dėl to kenčia ir pyksta ant mūsų. Todėl kreatyvai turi juos niekinti: produktų vadybininkai yra mazochistai ir pavyduoliai. Jie moka mums, kad juos žemintume.
5) Kai ateini visai nepasiruošęs, reikia kalbėt paskutiniam ir kartoti tai, ką pasakė kiti. Bet kuriame susirinkime teisus tas, kuris kalba paskutinis. Niekada nepamiršti, kad susirinkimo tikslas — leisti kitiems susimauti.
6) Skirtumas tarp senbuvio ir naujoko — senbuviui daugiau moka ir jis mažiau dirba. Kuo daugiau tau moka, tuo labiau tavęs klauso, ir tuo mažiau tu kalbi. Šitoj profesijoj kuo esi svarbesnis, tuo niūresniam reikia būti — kuo mažiau pliurpi, tuo genialesniu tave laiko. Rezultatas: kad parduotų idėją PCD (kūrybos direktoriui), kreatyvas turi NUOLATOS įtikinėti KD, kad idėją sugalvojo būtent jis. Todėl savo pristatymus reikia pradėti maždaug tokiomis frazėmis: „Gerai apgalvojau, ką tu vakar man sakei, ir...“ arba „Rėmiausi tavo vakar išsakyta mintim ir...“, arba dar „Grįžau prie pradinės išeities, apie kurią kalbėjai, ir...“, nors, savaime suprantama, vakar KD nieko nesakė, jokios idėjos vakar nesugalvojo ir juo labiau nekalbėjo apie jokią pradinę išeitį.
6 bis) Kitas būdas atskirti senbuvį nuo naujoko: naujokas žeria linksmus sąmojus, iš kurių niekas nesijuokia, o senbuvis skaldo nuobodžius pokštus, iš kurių juokiasi visi.
7) Praktikuok pravaikštas, ateik į darbą vidurdienį, neatsakyk, kai su tavim sveikinasi, užtruk tris valandas išėjęs pietaut, būk nesurandamas darbo vietoje. Jei dėl to sulauksi nors menkiausio priekaišto, sakyk: „Kreatyvas neturi darbo grafiko, tik darbo terminus“.
8) Niekada neklausk kito nuomonės apie kampaniją. Jei klausi kieno nors nuomonės, VISADA yra pavojus, kad jis ją ir išsakys. Ir kai ją išgirsi, nėra NEĮMANOMA, kad turėsi į ją atsižvelgti.
9) Visi dirba už aukščiau esantįjį. Stažuotojas dirba kūrėjo darbą, kuris dirba KD darbą, kuris dirba vadovo darbą. Kuo tu svarbesnis, tuo mažiau dirbi (žr. 6 įsakymą). Žakas Segela[13] dvidešimt metų išsėdėjo ant „Tyliosios jėgos“ pečių — tai Leono Blumo formulė, atgaivinta dviejų jo agentūros kreatyvų, kurių niekas neprisimena. Filipą Mišelį plačioji visuomenė prisimena dėl plakatų „Rytoj nusiimsiu viršų, Rytoj nusiimsiu apačią“ — tai buvo jo darbuotojo Pjero Bervilio idėja. PERDUOK visą savo darbą praktikantui — jei tau patiks, nuopelnus priskirsi sau, jei nepavyks, atleistas bus jis. Praktikantai — naujieji vergai: jiems nemokama, jie į valias drožiami ir apkraunami, diena iš dienos atleidžiami iš darbo, kavos nešėjai, nagingi fotokopijų gamintojai, vienkartiniai kaip Bic skustuvai.
10) Kai bendradarbis kreatyvas paduoda tau gerai parašytą skelbimą, jokiu būdu neparodyk, kad žaviesi jo atradimu. Reikia sakyti, kad tai nieko vertas šūdas, neparduodamas, arba kad tai senas triukas, tūkstančius kartų kartotas, arba nukopijuotas nuo praėjusios anglų kampanijos. Kai parodo tau niekam vertą šūdą, sakyk „puiki idėja“ ir apsimesk, kad labai jos pavydi.
Nuo tada, kai Maronjė ėmė vadovauti kūrybiniam agentūros skyriui, pamiršo visus savo priesakus. Kai kreatyvai pristato kampaniją, jis bamba „neeeblogai“ arba „neeeaišku“. „Neeeblogai“ reiškia, kad jam patinka ir kad iki metų pabaigos būsi paaukštintas. „Neeeaišku“ reiškia, kad reikia sugalvot ką kita, kitaip nedelsiant būsi nušalintas. Iš esmės kūrybos direktoriaus darbas nėra toks jau sudėtingas: užtenka mokėt padoriai sumurmėti „neeeblogai“ ir „neeeaišku“. Kartais net pagalvoju, kad Markas šiuos žodžius taria visai atsitiktinai, mintyse mesdamas burtą — herbas ar erelis.
Prieš nutraukdamas mano apmąstymus, jis pažvelgė į mane su kažin kokiu švelnumu.
— Atrodo, šiandien pas Madone įsisiautėjai?
Tada pažeriu jam tiradą, sykiu kalendamas klaviatūrą, kad ir jūs galėtumėt ją perskaityt:
— Klausyk, Markai, tu gi žinai, VISI kreatyvai išsikrausto iš proto: mūsų darbe per daug frustracijų, visi spjauna viską mums į veidą, darosi vis blogiau ir blogiau. Stambiausias agentūros klientas — šiukšlių dėžė. Kiek dėl jos plušam! Pažiūrėk į nusivylusius senų reklamininkų veidus, į jų užgesusias akis. Po to, kai atmeta keletą mūsų kūrinių, tampam nusivylę, ir net jei apsimetam, kad nusispjaut, vis tiek graužiamės. Ir taip visi esam nepavykę menininkai, be to, tai mus verčia nuryt savimeilę ir užpildyt stalčius nereikalingais spaudos maketais. Sakysi — tai geriau, negu lenkt nugarą gamykloj. Bet darbininkas žino, kad gamina apčiuopiamą daiktą, o kreatyvas turi pakelt tą pompastišką titulą, tą juokingą pavadinimą, kuris leidžia jam vien pūsti miglą ir parsidavinėti. Beje, visi, kurie čia dirba, yra alkoholikai, depresuoti arba narkomanai. Po pietų šlitiniuoja, rėkauja, valandų valandas žaidžia videožaidimus, rūko žolę, kiekvienas turi savo būdą išgyvent. Va, ką tik mačiau tokį, kuris apsimetinėjo lunatiku stovėdamas ant vamzdžio penkiolikos metrų aukštyje, o po juo — tuštuma. Man pačiam jau per gerklę virsta, aš griežiu dantim, veidą tampo nervinis tikas, prakaituoja skruostai. Bet visos šitos paliegėlių kohortos vardu skelbiu: mano knyga atkeršys už visas nužudytas idėjas.
Maronjė klausosi manęs su užuojauta lyg gydytojas, ketinantis pranešt savo pacientui, kad jo ŽIV tyrimo rezultatai teigiami. Mano dedikacijai pasibaigus, ji pasiekė ausis kaip taikinį.
— Tai atsistatydink, — sako jis man išeidamas iš kabineto.
Spjaut man į tai, būsiu atkaklus ir neatsistatydinsiu. Atsistatydinti būtų tas pat, kas paskelbt, kad pasitrauki iš bokso varžybų joms dar nepasibaigus. Jau geriau būsiu nokautuotas ir išgabentas ant neštuvų. Kad ir kaip ten būtų, jis meluoja: niekas man čia neleistų trenkt durimis, jeigu dėčiau į kojas kaip seriąle „Kalinys“, visi neužsičiaupdami klausinėtų: „Kodėl jūs atsistatydinot?“ Man visada rūpėjo, kodėl Kaimelio vadai nuolat to klausdavo šeštojo numerio. Šiandien žinau. Todėl, kad mūsų pasaulyje, terorizuojamam bedarbystės ir sutvarkytam pagal darbo kultą, tai ir yra didysis šio amžiaus klausimas: „KODĖL ATSISTATYDINOT?“ Pamenu, po kiekvienos serijos, kai rodydavo titrus, žavėdavausi gudria Patriko Makgohano šypsena, o jis bliaudavo: „Aš ne numeris, aš laisvas žmogus!“ Šiandien visi esam 6-ieji numeriai. Visi kovojam, kad gautume NTS (Neribotos Trukmės Sutartį). Ir jeigu metam darbą, bet kuriuo metu išsigelbėjimo saloje, kokaininių kekšių apsupty, paplūdimy galim pamatyt atriedantį didelį baltą kamuolį, skirtą sugrąžint mus į darbą, riaumojantį: „Kodėl jūs atsistatydinot?“
Tais laikais ant sienų, autobusų stotelėse, ant namų, ant žemės, taksi, sunkvežimių, griaunamų pastatų fasadų, ant baldų, liftuose, ant bilietų pardavimo automatų, visose gatvėse ir net kaimuose tvirtindavo milžiniškas produktų fotografijas. Gyvenimą užkariavo liemenėlės, šaldyti produktai, šampūnai nuo pleiskanų ir triašmeniai skustuvai. Per visą istoriją žmogaus akys dar nebuvo tiek viliojamos: buvo apskaičiuota, kad nuo gimimo iki 18 metų žmogus pamato vidutiniškai 350 000 reklamų. Net pamiškėse, kaimelių pakraščiuose, nuošalių slėnių vidury, snieguotų kalnų viršūnėse, ant kalnų keltuvų kabinų tekdavo susidurt su Castorama, Bricodécor, Champion Midas ir La Halle aux Vêtements logotipais. Nė minutės poilsio homo consommatus akims.
Tyla taip pat ėmė nykti. Tapo neįmanoma pabėgt nuo radijų, įjungtų televizorių, rėkiančių reklaminių klipų, kurie greitai prasiskverbs ir į jūsų privačius pokalbius telefonu. Tokią naują sutartį pasiūlė Bouygues Telecom: telefoną gauni nemokamai, jei sutinki kas 100 sekundžių išklausyt reklaminius intarpus. Įsivaizduokit: suskamba telefonas, policininkas praneša, kad jūsų vaikas žuvo automobilių avarijoj, apsipilat ašaromis, o kitam laido gale balsas dainuoja: „Carrefour — aš už, bet kur!“ Liftų muzika buvo visur, ne tik liftuose. Greituosiuose traukiniuose, restoranuose, bažnyčiose čirpė mobilieji telefonai, net ir benediktinų vienuolynai negalėjo apsigint nuo visa apimančios kakofonijos. (Žinau — pats tikrinau.) Pagal anksčiau minėtą tyrimą, vidutinis vakarietis per dieną gaudavo 4 000 verslo pranešimų.
Žmogus įžengė į Platono olą. Graikų filosofas įsivaizdavo žmones, įkalintus oloje, stebinčius tikrovės šešėlius ant savo kameros sienų. Platono ola jau egzistavo: ji paprasčiausiai vadinasi televizija. Katodiniam ekrane galėjom kontempliuoti Canada Dry tikrovę: tai panašu į tikrovę, spalvos — tikroviškos, bet tai nebuvo tikrovė. Logosą pakeitė logotipai, projektuojami ant drėgnų mūsų grotos sienų.
Tam prireikė dviejų tūkstančių metų.